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Cap3

  1. 1. Capítulo 3El papel del marketing en la planificación estratégicaMarketing para Turismo, 3ePhilip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  2. 2. La planificación estratégica La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un posible ajuste entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la compañía y las oportunidades cambiantes del mercado.Marketing para Turismo, 3ePhilip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  3. 3. Motivos para la planificación• Si no sabemos hacia dónde vamos, cualquier camino nos conducirá al objetivo.• La esencia de la planificación estratégica es la consideración de las distintas decisiones actuales en vista a las posibles consecuencias en el tiempo.• El futuro es impredecible, pero no es un paseo al azar. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  4. 4. Los cuatro niveles de organización de las grandes empresas Unidad estratégicaCorporativo Unidad Funcional de negocio (UEN) Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  5. 5. La empresa de alto rendimiento Grupos clave Procesos Recursos OrganizaciónMarketing para Turismo, 3ePhilip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  6. 6. Planificación estratégicacorporativa: cuatro actividades deplanificación1. Definir la misión de la corporación.2. Identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN).3. Asignar recursos a cada UEN.4. Desarrollo de las estrategias de crecimiento. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  7. 7. Planificación estratégica corporativa: la misión de la corporación• La misión debe definir los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales operará la compañía. Campo del sector, definición de productos y aplicaciones, definición de las competencias, definición del segmento de mercado y definición de la integración vertical.• Misión – ¿En qué negocio estamos? ¿En qué negocios debemos estar? ¿Qué hacemos mejor? ¿Cuáles son los valores o la ética de la empresa? – Definir el negocio por la necesidad, en lugar de por el producto. - Alojamiento frente a hotel. - Restaurantes de servicio rápido y las hamburguesas. – Miopía del marketing: transporte público frente al tren. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  8. 8. Planificación estratégicacorporativaAsignación de recursos entre UENs. • Herramientas analíticas como la matriz de crecimiento-participación de Boston Consulting Group se utilizan para orientar. • Anticiparse a los cambios. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  9. 9. Analizar UENs actuales: el modelo de Boston Consulting Group Cuota relativa de mercadoTasa de crecimiento del mercado Alta Baja Estrellas Interrogantes ? Alta Alto crecimiento, participación •Crecimiento y participación altos. pequeña. • Beneficios potenciales. • Se desarrolla en las Estrellas o se • Puede necesitar una fuerte para progresivamente. inversión para crecer. • Requiere mucha inversión para mantener la cuota de mercado. Vacas Perros • Crecimiento bajo, participación alta. • Crecimiento y participación bajos. Baja • UEN establecida y • Beneficios potenciales bajos. con éxito. •Produce mucha tesorería. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  10. 10. Planificación estratégicacorporativa4. Desarrollo de las estrategias de crecimiento. – Oportunidades de crecimiento intensivo: identifica más oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro del negocio actual de la empresa. • Estrategia de penetración de mercado: trata de aumentar los productos actuales en los mercados actuales. • Estrategia de desarrollo de mercados: busca nuevos mercados en los que se puedan desarrollar los productos actuales. • Estrategia de desarrollo de productos: considera las posibilidades de los nuevos productos. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  11. 11. Planificación estratégicacorporativa - Oportunidades de crecimiento diversificado: identifica las oportunidades para añadir negocios atractivos que no tienen relación con los negocios actuales de la empresa. • Estrategia de diversificación concéntrica: la empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y / o de marketing con las líneas de productos actualmente existentes, aunque los productos se dirijan a una nueva clase de consumidores. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  12. 12. Planificación estratégicacorporativa - Estrategia de diversificación horizontal: la empresa investiga nuevos productos que pudieran interesar a sus consumidores actuales, a través de una tecnología que no se relacione con su línea actual de producto. • Estrategia de diversificación en conglomerados. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  13. 13. Planificación estratégica corporativa - Oportunidades de crecimiento integrado. • Integración hacia atrás: una compañía de hostelería que compra uno de sus proveedores. • Integración hacia delante: una compañía de hostelería que compra mayoristas de tour o agencias de viaje. • Integración horizontal: una compañía de hostelería que compra uno o más competidores, siempre y cuando el gobierno no lo impida.Marketing para Turismo, 3ePhilip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  14. 14. Desarrollo de las estrategias de crecimiento en la época de la conectividad Red de expansión producto-mercado Productos Nuevos existentes productosMercados 1. Penetración de 3. Desarrollo deexistentes mercado. producto. Nuevos 2. Desarrollo de 4. Diversificación.mercados mercado. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  15. 15. Planificación estratégica de negocio: planificación a nivel de UEN• La misión del negocio.• Análisis del entorno externo: oportunidades y amenazas.• Análisis del entorno interno: puntos fuertes y débiles.4.Formulación de objetivos (¿Qué es lo que queremos?): la visión. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  16. 16. Planificación estratégica denegocio5. Formulación de la estrategia (¿cómo llegamos hasta allí?) - Los tres tipos genéricos de estrategia de Michael Porter: • Liderazgo en costes. • Diferenciación. • Concentración. – Alianzas estratégicas: las empresas necesitan formar alianzas estratégicas con empresas domésticas o multinacionales que complementen o potencien sus capacidades y recursos para alcanzar el liderazgo, en algunos países o a escala global. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  17. 17. Planificación estratégica denegocio6. Formulación de programas. Una empresa debe desarrollar la contratación, la formación, la publicidad y otros programas para apoyar su estrategia.7. Aplicación. Una empresa debe comunicar su estrategia a los empleados y tener los recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.
  18. 18. Planificación estratégica denegocio 8. El análisis y control de resultados son absolutamente necesarios para controlar los resultados y los desarrollos que sucedan en el entorno. Marketing para Turismo, 3e Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.

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