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Claves para navegar como pez en el agua 2.0

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El marketing tradicionalmente conocido se …

El marketing tradicionalmente conocido se
ha visto obligado a ampliar su círculo y dar
paso al marketing on-line. Cuando comenzó
esta nueva disciplina, no se veía su complejidad
intrínseca, pero poco a poco se ha hecho
un hueco en el mercado y ha demandado un
presupuesto concreto para él solo y una atención
especial.

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  • 1. Estrategias para posicionar la marca en el contexto 2.0 Claves para navegar como pez en el agua Adriana Bombín Social Media & Online PR Manager en LBibigmouthmedia.42 HD MÁRKETING & VENTAS
  • 2. D O S S I E REn el entorno actual, en el que el cliente tiene el control de lainformación, las marcas deben esforzarse aún más por diferenciarse yaportar valor. Ahora que las redes sociales se han confirmado comonuevos canales de márketing y comunicación, las empresas debenescuchar la voz del cliente para establecer una mayor vinculación conél y lograr su fidelidad.E stá claro que las marcas se posicionan así, siempre es mejor saber qué dicen de ti y en la mente del consumidor por sus disponer de todas las cartas para hacer una valores, bien proporcionados o potencia- mejor jugada con las opciones que tienes dos por la propia marca o bien por la delante. imagen que las personas se crean de El uso de las redes sociales como medio deella, lo que simboliza para ellas y lo que les comunicación debe contemplarse en una es-hace sentir cuando la llevan. Además de lo trategia de comunicación y márketing global.que una marca representa para su usuario, No solo hablamos de redes sociales, sino queesto es, su satisfacción personal, también también hay que creer en la integración demuestra al resto del mundo parte de su perso- canales para llegar al 100 % del público.nalidad o sus gustos. Somos parte de un todo y, por tanto, no debe- Hasta hace unos pocos años, las marcas mos desperdiciar la oportunidad de comuni-llevaban la voz cantante en el tema de la co- car por los cuatro costados todo lo que sabe-municación y la tendencia era desarrollar una mos, valemos y tenemos.línea comunicativa unidireccional en la que elreceptor se dedicaba meramente a recibir el Integración de canales o “la estrategiamensaje. del pulpo” A través del mundo 2.0, los receptores ya Todo el mundo sabe que un pulpo puede lle-no solo se dedican a recibir información pasi- gar con sus tentáculos a muchas partes. Elvamente, sino que ahora cuentan con voz tema de la integración de canales compartepara opinar, juzgar y valorar. Este hecho algunas similitudes con el pulpo. En el casoenfrenta a las marcas a una realidad obvia: de la empresa, su estrategia es llegar, a travésahora deben escuchar la voz y la opinión de de los canales, a todos los sitios a los que lelos usuarios y trabajar en función de la infor- sea posible, pero, a diferencia del pulpo, quie-mación recibida. re hacerlo de una forma en la que su público Evidentemente, no todo el mundo comparte final no se sienta invadido ni atacado por suesta visión. Existen empresas que se han presencia.hecho a sí mismas y siguen pensando que no El márketing tradicionalmente conocido setienen por qué entrar en el mundo on-line ha visto obligado a ampliar su círculo y darpara satisfacer la demanda informativa de sus paso al márketing on-line. Cuando comenzóclientes, ya que consideran que hacen un esta nueva disciplina, no se veía su compleji-buen trabajo y no es necesario que nadie las dad intrínseca, pero poco a poco se ha hechojuzgue. Si una empresa hace bien su trabajo, un hueco en el mercado y ha demandado un¿por qué no se lo muestra al mundo? presupuesto concreto para él solo y una aten- Hacer oídos sordos a las críticas no suele ción especial.dar muy buen resultado, salvo que seas un La evolución ha sido progresiva y muchasmonopolio y no tengas competencia, y, aun empresas iban contratando servicios a medida HD MÁRKETING & VENTAS 43
  • 3. Claves para navegar como pez en el agua Somos parte de un todo y, por tanto, no debemos desperdiciar la oportunidad de comunicar por los cuatro costados todo lo que sabemos, valemos y tenemos que los iban necesitando. Al tratarse de disci- des del cliente. Por este motivo es necesario plinas complejas, solían recurrir a diferentes crear un equipo ad hoc para cada proyecto. agencias para diferentes servicios y, en mu- Las ventajas de esta integración son notables chos casos, eso ha generado un descontrol y se pueden verificar, ya que permite maximi- tanto comunicativo como económico, ya que zar las ganancias, reducir los costes, minimi- cada uno tira de su rama sin tener en cuenta zar la pérdida de tiempo y, sobre todo, contro- la visión global de la estrategia. lar la monitorización desde un mismo punto de todos los canales y de todos los países. ¿Cómo se consigue la integración Una estrategia llevada a cabo a través de de canales? los diferentes canales con un fin común, la El trabajo en equipo es fundamental en estos misma motivación y el mismo ritmo hará de casos; la marca debe rodearse de personas con ella un éxito absoluto. conocimientos y con buen feeling entre ellas. Existen varias opciones para lograr la ¿Qué deben hacer las marcas? integración de canales. La primera es traba- En primer lugar se debe tener en cuenta que jar in-house, es decir, contratar a uno o va- cada marca es un mundo en sí mismo y, por rios especialistas en las diferentes disciplinas este motivo, los planes de márketing y comu- on-line. Esto puede ser muy efectivo, pero nicación deben estar adaptados a las necesida- también muy costoso. Otra posibilidad es des, los recursos, los objetivos y la visión de contratar varias agencias, cada una especiali- la empresa. zada en una o varias disciplinas, y hacer que La estrategia on-line y off-line ha de ser todas ellas trabajen siguiendo la misma es- una, ya que hoy la una no puede vivir sin la trategia. Esta opción supone un arduo con- otra. No hay que perder de vista que somos trol para que todo salga bien y no haya lucha parte de un todo y que las marcas, igual que de egos ni intrusiones en el how-to-do de las personas, están dentro y fuera de la red y cada agencia. La tercera alternativa es con- en cada uno de los medios desempeñan un tratar una agencia que se encargue de todas papel diferente. las disciplinas y que cree una estrategia La marca debe contar con una estrategia global en función de las necesidades de la definida en ambos medios y ser coherente. Es empresa. importante que transmita el mismo mensaje Este enfoque integrado no es muy común, en cada uno de ellos y que, además, sea fiel a puesto que debe reunir a especialistas en sí misma. A continuación se señalan cinco cada canal con conocimientos reales sobre las aspectos clave que hay que tener en cuenta: diferentes disciplinas y con capacidad para crear una estrategia global, en la que se inte- 1. Definir dónde está la empresa. Lo primero gren el márketing, la creatividad, la tecnolo- que debe hacer la empresa es saber dónde gía y la capacidad de implementación de todo está, tener una visión general de su entor- ello, siempre con el respaldo de buenos resul- no, estudiar sus debilidades y sus fortale- tados. zas y analizar la visión y la imagen que La integración de canales no es en ningún transmite. caso un procedimiento estándar, sino que 2. Concretar qué tiene. Se trata de ser realista debe estar adecuada al 100 % a las necesida- y saber hasta dónde se puede llegar con los44 HD MÁRKETING & VENTAS
  • 4. D O S S I E R recursos disponibles e intentar exprimirlos efectividad de su estrategia y, al mismo al máximo para sacar el mayor rendimien- tiempo, analizar lo que se dice de ella y to y en un futuro poder potenciar otras ofrecer una respuesta satisfactoria a las áreas. Es fundamental conocer la reputa- necesidades de su público. ción on-line que tiene la empresa en cada momento. Consejos clave3. Analizar a la competencia. Hoy día es nece- A la hora de desarrollar una estrategia de sario estar cerca de los amigos, pero aún marca, se deben tener en cuenta las siguien- más de los enemigos. Esto no significa tes recomendaciones: poner espías para saber hasta el último detalle de lo que hacen, sino simplemente — Crear una relación emocional con la au- analizarlos y tener en cuenta sus acciones, diencia. Hay que lograr que considere la ya que este conocimiento es clave para marca como parte de su vida y no como poder adaptar la estrategia de la empresa a una intrusa. la realidad del mercado. — Ofrecer algo diferente. Hay que añadir4. Crear una estrategia. La empresa debe valor. El secreto está en hacer que el clien- contar con una estrategia coherente en te se sienta especial con la marca elegida; función de los objetivos que desee conse- por ello, hay que hacerle disfrutar desde el guir. Asimismo, deberá definir cuáles son primer momento de sensaciones y senti- los canales más adecuados para llegar a su mientos satisfactorios. Se trata de crear público objetivo. Debe utilizar la empatía una experiencia on-line única para que el con el cliente final desde diferentes puntos cliente se sienta identificado con la marca. de vista para disfrutar así de una visión — Crear vínculos estratégicos. Es importante más amplia y global y conseguir una estra- transmitir un concepto sólido que sea tegia acorde con sus diferentes públicos, capaz de posicionarse en la mente del con- objetivos y recursos. sumidor.5. Medir, medir y medir. La empresa debe — Poner imaginación. Si la marca es aburri- realizar continuas mediciones para poder da, es el momento de dar rienda suelta a la contabilizar los resultados y comprobar la imaginación para crear un concepto inno- Cuatro consejos para surfear en 2.0 1. Pisa tierra firme 3. Quien hambre tiene con pan sueña Para analizar por dónde se mueve la marca, hay que Hay que generar contenido interesante y valor añadido. conocer la respuesta a las siguientes cuestiones: Para ello, la empresa debe reflexionar y pensar en ¿dónde se encuentra la marca?, ¿dónde está su cómo puede ser la opción preferida del usuario. El competencia?, ¿dónde están sus clientes actuales y secreto está en aportar conocimiento y un tono fresco y futuros?, ¿qué dicen de ella?, ¿qué se dice de sus en fomentar el diálogo y la opinión. competidores?, etc. 4. La potencia sin control no sirve de nada 2. Me gusta que los planes salgan bien Este lema de Pirelli pone de manifiesto la importancia La empresa debe crear una estrategia coherente, de la monitorización. ¿Para qué quiere, por ejemplo, la basada en lo que tiene y en adónde quiere llegar. Ha empresa generar ruido y conversación si después no es de analizar los medios sociales en los que quiere estar y capaz de saber dónde ha llegado o si tan siquiera ha Cuadro 1 recordar que no todo vale. Debe ser crítica y realista llegado? Cuando se da una retroalimentación de tanto con sus objetivos como con los recursos de los resultados es posible adaptar las siguientes líneas de la que dispone. estrategia para llegar con éxito al público real. HD MÁRKETING & VENTAS 45
  • 5. Claves para navegar como pez en el agua Una estrategia llevada a cabo a través de los diferentes canales con un fin común, la misma motivación y el mismo ritmo hará de ella un éxito absoluto vador y vincularlo a ella. Para esto hay que para valorar las opiniones recaudadas y ana- dejar volar la mente, realizar brainstor- lizar las diferentes reacciones del público mings con amigos, vecinos, compañeros de objetivo. juegos... y estar atento a cualquier señal Por supuesto, es necesario contar con una de innovación y creatividad, proceda de herramienta de medición para contabilizar donde proceda. estos resultados, el número de comentarios, el — Recordar que la marca es un todo. El objeti- sentimiento de estos, el número de visitas, etc. vo es lograr un buen posicionamiento de la Se trata de una tarea compleja, pero muy útil marca tanto en el medio on-line como en el tanto para analizar la campaña actual como off-line para obtener un mayor rendimiento para adaptar las futuras campañas o acciones, de todas las acciones que se realicen. ya que la combinación de todos estos resulta- dos indicará si se ha obtenido el ROO. Si tú me dices “ROI”, yo te digo “ROO” A la hora de presentar una estrategia de «Claves para navegar como pez en el agua». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 3970. social media marketing, siempre surge la misma cuestión: “¿Cuánto voy a ganar?”. La clave está en hablar no de retorno de la inver- sión (ROI), sino más bien de retorno por objetivos (ROO). Este nuevo concepto se adapta a las necesi- dades surgidas con el nuevo papel desempe- ñado por los medios sociales. Realmente no se puede hablar de la existencia de claves reales que garanticen el éxito de una estrategia en redes sociales, ya que esto depende del factor humano y, como tal, es impredecible. El ROO se basa en la creación de comuni- dades alrededor de la marca, teniendo como puntos de referencia el logro de nuevos segui- dores y la interactuación con ellos. Esta interactuación entre la marca y sus seguidores es fundamental para crear comu- nidad y valor de marca. La utilización de medios audiovisuales y contenido de calidad a través de un lenguaje sencillo y cercano hace que el seguidor se sienta más proclive a parti- cipar en la conversación y a aportar valor a la campaña. Es importante asentar los puntos que se deben medir antes de lanzar una campaña de social media marketing. En muchos casos se aconseja realizar encuestas antes y después46 HD MÁRKETING & VENTAS

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