Analítica Web. Mayo 2012. UOC

Analítica Web Optimización de Contenidos UOC. Madrid, mayo de 2012

Director de Inteligencia de mercado de Prisa Noticias (EL PAÍS, AS, Cindo Días, Revistas…) Jefe de Analítica Web de EL PAÍS i-Marketing manager en Prisacom Research & Marketing Promocional en Vocento Director de cuentas en 3Dmedia y Kerygma Profesor: @asegovia UOC EOIwww.Blogs.elpais.com/estrategia-digital Kschoolwww.Filmica.com/audiencias Máster de EL PAÍS Universidad Carlos IIIPeriodista y Analista web Universidad de Navarra Universidad Pablo OlavidePonente: Univ. Autónoma de Barcelona …EBE, Omniture Summit emea, ConversionThursday, SeedRocket, Congreso SEO PRO…

“Sin Optimizaciónno hay Analítica”

“No pienses en el bigdata, sino en el dato efectivo y simple”

“Tú eres el mejor analistaweb de tu negocio online”

Manifiesto: 1. I believe in the power of people (your employees), not tools. * Creo en el poder de la gente (tus empleados), no en las herramientas. 2. I believe that reporting does not equal analysis. * Creo que el trabajo de reporte no es igual que el del análisis. 3. I believe in not just understanding the What, but also understanding the Why. * Creo no sólo en la necesidad comprender el Qué, sino también el Por qué 4. I believe that God created the Internet so we could fail faster. * Creo que Dios creó Internet para que nosotros fracasemos más rápido 5. I believe that Web Analytics is complex, but it is also very sexy and hugely rewarding. * Creo que el Web Analytics es complejo, pero también es muy sexy y reconfortantehttp://www.kaushik.net/avinash/2009/07/manifesto-web-marketers-analysts.html

“La analítica web es el estudio de la actividad de un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios”. Pere Rovira Analista web¿Qué le falta a esta definición para ser perfecta?

Optimización! (y si no… también)

¿Dónde? El rol del analista en las organizaciones tradicionales… y no tanto:

Medimos siempre dos variables: Analítica 2.0 Intención Propuesta del usuario sitio web

Se complica: Analítica Avanzada (SOCIAL) Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web

ROL REAL: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web Resultado Y OPTIMIZACIÓN

OBJETIVO REAL: emocionante! Intención del Atención del Resultado usuario usuario Y OPTIMIZACIÓN Propuesta del sitio web

Pero yo he venido a hablar de esto: “Indescriptible”!!! Resultado Y Intención del Atención del OPTIMIZACIÓN usuario usuario Propuesta del sitio web

Pensad un escenario en el que todo converge Armonía!

Las búsquedas:

Convivencia perfectaIntención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web

Convivencia perfecta Buscar y Encontrar Intención del Atención del usuario usuario Máxima Pago: Naturales: “Satisfago necesidades “Satisfago financieras” necesidadinformativa” Propuesta del sitio web

Google ha encontrado el ecosistema perfecto La Armonía!(empresarial y del usuario)

Pues eso, por si las moscas y las dudas: Google Gana en un mes 700 millones de dólares más que Facebook…

Variable 1: EL USUARIO Intención del usuario Objetivo

Variable 2: La moneda de intercambio, el KPI o lamétrica (s) Valores de Marca Profundidad Oportunidad Interés Atención del Tiempo usuario Recurrencia Valor Social Contenido Precio … OJO: Pizarra // Las matemáticas ¿Tenemos claras las métricas?

Variable 3: Tú Propuesta del sitio web Objetivo

Variable 4: El Analista optimizador Análisis Resultado Y OPTIMIZACIÓN Mejoras

“Lo que más me impresionó de la gente de Amazon fue que toda la compañía, delprimero al último empleado, están volcados en un mismo objetivo” Gustavo García, fundador de BuyVip. Entrevista a EL PAÍS, unos meses después de la venta a Amazon

¿Objetivo?

Vender!

Nos encantan las redes sociales… pero miremos el Business_

Y claro,negocio llama a negocio

Y cuando tocas el cielo… Mide y Optimiza! (y si no… también)

Porque no siempre monetizas a la primera_

¿Objetivo?

¿Objetivo?OK, tengo algo nuevo… y un problema de recurrencia… ¿Qué hago?

¿Cuánto tardasteis? ¿Era un site fácil de usar?

¿Cómo monetizar? ¿Cómo conseguir Premiums?

No solo una fuente de ingresos

¿Objetivo? NO HAY NEGOCIO losuficientemente offline PARA internet

Lo que hay es una Indefición del… Objetivo!

¿Objetivo?

Sencillez para el usuario en su proceso!

¿Objetivo?

Vender!

La Banca… Abandono: causas?

¿Objetivo?

La Banca… Abandono: causas?

Captar clientes!

¿Cuál es más sencillo?: A B

¿Qué se puede medir?

¿Objetivo?

Vender!

¿Objetivo?

¿Objetivo de esta campaña?

!!¿¿Vender viajes a Chile??!!

Landing Page:

¿Objetivo?

La misión de Facebookes cambiar el mundo de las comunicaciones… BLA, BLA, BLA!

Ya has cambiado el mundo… Ahora… ¿Objetivo?

Salir a Bolsa!!

Puntos de Inflexión de las Redes Sociales: Inflexión: Cuando tus usuarios siguen creciendo en volumen (registros y audiencia) pero el consumo o la actividad del site deja de crecer y se estanca o retrocede Fidelización: Cuando tus usuarios aumentan la intensidad de uso o actividad en la plataforma social y aminora el rito de crecimiento de audiencia. Agotamiento: Cuando la actividad de tus usuarios se desploma, independientemente del número de audiencia o registrados

La Atención del usuario frente a mi objetivo: USUARIOS REGISTRADOS VS ACTIVIDAD EN LA RED SOCIAL 850,000 800 700 800,000 600 750,000 500 700,000 400 Total Unique Visitors (000) 300 650,000 Average Pages per Visitor 200 600,000 100 550,000 0

PELIGRO!!!80,000 90070,000 800 70060,000 60050,000 50040,000 400 Total Unique Visitors (000)30,000 Average Pages per Visitor 30020,000 20010,000 100 0 0 Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011

BIEN!!!60,000 900 80050,000 70040,000 600 50030,000 400 Total Unique Visitors (000)20,000 300 Average Pages per Visitor 20010,000 100 0 0 Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011

BIEN!!! Brasil India

Camino al desastre!!!54,000 500 45052,000 40050,000 350 30048,000 25046,000 Total Unique Visitors (000) 20044,000 Average Pages per Visitor 150 10042,000 5040,000 0 Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011

Me andaría con OJO!!!12,000 900 80010,000 700 8,000 600 500 6,000 400 Total Unique Visitors (000) 4,000 300 Average Pages per Visitor 200 2,000 100 0 0

Muertos que andan!!!90,000 12080,000 10070,00060,000 8050,000 6040,000 Total Unique Visitors (000)30,000 40 Average Pages per Visitor20,000 2010,000 0 0

Los Chinos… no sé!!! 80,000 450 70,000 400 350 60,000 300 50,000 250 40,000 200 30,000 Total Unique Visitors (000) 150 Average Pages per Visitor 20,000 100 10,000 50 0 0

Mala Pinta!!! ¿? Usuarios (`000) PV / Usuarios

¿Objetivo?

¿¿Objetivo de un medio online?? Intención Atención del del Lector Lector+ Audiencia+ Rev.+ Contenido+ Facturación Publicitaria+ Sat. Usuario+ distribución Propuesta+ recomendación del+ búsquedas+ blogs sitio web+ relaciones+ contexto+ periodistas+…

Aumento Tasa de conversión un 40%40%

En algunas partes está más claro_ 67 euros

¿Objetivo?

Objetivo: vender productos (OJO A LAS VARIABLES DE SIEMPRE) PRECIO 36 euros

¿Objetivo?El Contenido

Da igual la naturaleza delsite… Siempre se trata de un: El Contenido

EL CONTENIDO ES: Analizable Optimizable Cambiante Sensible a modas, ideas, opiniones… Social Susceptible a una sola página “Una auténtica oportunidad de comunicación”

¿Cómo pasamos de esto? Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web

A esto: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web

El problema del contenido es quevolumen engaña…

A veces, las cosas no son lo que parecen_

A veces, las cosas no son lo que parecen_ Los más bajos

Si no que parecen lo que son_ Los más bajos

¿Qué le puede estar pasando al NYT en Malasia? Buscadores…

RUPTURA:Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web

Pasan cosas a diario… pero algunas captan atenciones masivas

Relaciones semánticas

Extratráfico

* 31 menciones a la palabra Gripe** Negrita al comienzo del texto Gripe Porcina *** Titular **** Tittle ***** Enlaces****** Faltan enlaces dentro del texto ******* Escasa actualización

Les pasamos

OPTIMIZA

ES UNMERCADO MUYCOMPETITIVO¿¿Casualidad??

Estrategia defensiva en contenidos para estar en buscadores y arañar algo de tráfico ese día Titular SEOhttp://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/internacional/1244196483.html

Pero la exclusiva mundial estaba aquí… Fotos tituladas Actualizaciones Repercusión

De esto va la Analítica Web Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web *Adecuación contenido y Audiencia *Usuario en el centro*Correlación entre la Intención y la Atención del usuario y la propuesta de vuestro sitio web

Porque el volumen engaña…Tu decisión debe partir de unos datos seguros!

Cómo entran al site: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web

HomeHomeLanding 1Landing 24 Home

La importancia de crear marca!

La marca es importanteCuida factores que la potencien!

La marca esimportante (tb para el SEO)Cuida factores que la potencien!

Incluso en la llamada:La era de las Redes Sociales!

Entonces, ahora más que nunca, el SEO esparte de la Estrategia de Contenido o no es Propuesta del Site SEO Contenido SMO Intención del usuario

EL PROBLEMA: muchas veces se entiendecomo algo estanco, aislado y mágico Propuesta del Site SEO SMO Contenido Intención del usuario Así NO FUNCIONARÁ...

¿qué son los comodines? "Aquellas palabras clave que, en apariencia de orgánicas, deberían ser brand por temporalidad, acontecimiento planificado o estacionalidad".

FUNDAMENTAL: EL CONTROL DE LAS PALABRAS CLAVE:

Keywords Marzo Keywords Abril 1 programacion tv 159.454 1 programacion tv 119.754 2 traductor 80.746 2 traductor 82.914 3 el pais de los estudiantes 78.530 3 ultimas noticias 70.236 4 tetris 58.570 4 gripe porcina 65.837 5 ultimas noticias 51.553 5 tetris 48.687 6 marta del castillo 44.014 6 el pais de los estudiantes 38.604 7 parrilla tv 36.497 7 parrilla tv 38.460 8 forges 31.169 8 el tiempo 34.830 9 horoscopo 28.451 9 horoscopo 29.171 10 el tiempo 24.058 10 noticias de ultima hora 26.006 11 pepe rubianes 22.513 11 forges 24.947 12 elecciones gallegas 21.843 12 ultima hora 16.322 13 elecciones vascas 21.325 13 economia 15.008 14 economia 20.776 14 terremoto en italia 14.972 15 facebook 20.258 15 primitiva 14.792 16 youtube 18.570 16 traductor el pais 14.599 17 natasha richardson 16.836 17 youtube 13.464 18 jade goody 15.019 18 la primitiva 12.679 19 el pais semanal 14.601 19 el pais semanal 12.527 20 ultima hora 13.441 20 noticias ultima hora 12.102 21 noticias de ultima hora 13.155 21 pacman 11.847 22 pacman 11.320 22 marta del castillo 11.206 23 traductor el pais 11.308 23 susan boyle 11.085 24 nokia 5800 10.268 24 programaciÃ³n tv 9.874 25 fernando alonso 10.189 25 sintomas de la gripe porcina 9.377 26 elecciones 9.759 26 www.el pais.com 8.907 27 euribor 8.318 27 formula 1 8.904 28 noticias ultima hora 8.280 28 cartelera 8.719 29 supervivientes 8.163 29 diario el pais espaÃ±a 8.087 30 cartelera 7.916 30 facebook 7.797 Keywords Longtail Keywords ActualidadFuente Omniture

Optimización de contenidos:# Transaccionales# Informativos# Disruptivos# Satisfacción del usuario# Servicios#…Al fin y al cabo… Contenidos… “Oportunidades de comunicación con lectores, clientes o usuarios”

ROL REAL: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web Resultado Y OPTIMIZACIÓN

Consejos para Optimizar: #Piensa primero en tus objetivos… y luego la manera de medirlos #Las herramientas son tontas… y algunas caras. Antes de contratarlas, mira ANALISTAS # #Darle al medio el valor que tiene

Esto es un buen comienzo… El volumen engaña

¿Y? maldito reporting sin cerebro:

Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes

El volumen de audiencia está muy bien… pero, ¿Tengo Influencia?

¿Tengo Influencia?

¿Qué sé de Zara? #Que me siguen #Qué les interesa más cuando opino que cuando doy cifras#Qué entran cerca de 90 visitas y mantienen niveles de interés elevados#Que no solo vienen cuando hablo de Zara, sino de otros temas como CMs etc.

¿Qué sé de Zara? Cómo encuentran el post

¿Quién se preocupa por Zara?

Y si ya eres un friki como YO…. Alguien en la función de Marketing en Inditex

EL ‘nuevo’ PROCESO DE CREACIÓN DEL CONTENIDO

TODO HA CAMBIADO La forma de mirar también

Porque en el fondo… se consumía igual. El sistema funcionaba!

Pero llegan los cambios… y a gran velocidad!Tuenti adicto???

No me interesan los seguidores! Sí, como actúan

Proceso de creación de cualquier naturaleza deeficacia CONTENIDOS eficiencia consistencia

Aquella acción que cumple con nuestros objetivos eficacia primarios, satisface nuestros intenciones inmediatas pero de escasa perdurabilidad Aquella acción orientada al cumplimiento de una estrategia eficiencia duradera con el cómputo global de la misión de la compañía, aglutinadora y motivadora Aquella acción cuya revisión permanente imprime carácterconsistencia en la organización haciéndola sostenible

Valor de MARCA Influencia Notoriedad Proceso de creación de cualquier naturaleza deeficacia CONTENIDOS eficienciaAUDIENCIA Instante Logros consistencia Empresa Autoridad Identidad éxito

TECNOLOGÍA

Valores eficacia eficiencia consistencia Reconocimiento Influencia Innovación Cifras Credibilidad Utilidad Fuentes Veracidad Único Avales Confianza Valor Demostración Ilusión Recuerdo … Motivación Largo Plazo Liderazgo Identidad Cercanía Idiosincrasia Resolución Genuino Originalidad …

Medición de Vídeo online_ MEDIDOR 1 usuario único 2 Páginas Vistas 3 Vídeos Vistos 1 usuario único de vídeo …= cookie

Con esta metodología de medición: ¿qué cosas podemos saber?Vídeo de Contenido:Vídeo VistoUsuario único de VídeoVídeos Vistos por usuarioVídeo Visto CompletoTasa de abandonoLocalización del visionado del vídeoTiempos medios de duración del visionado del vídeo% del Total de usuarios únicos del site que ven Vídeos Vídeo Publicitario: Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player) Tasa de abandono de los vídeos publicitarios Detección de las mejores ubicaciones publicitarias Vídeos publicitarios vistos completamente Total Vídeos con anuncio Vídeos Vistos (Branding) Skip Publi

Informe de Vídeos sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 Average 6 MesesTASA DE ABANDONO Usuarios únicos 13.172.151 13.939.780 13.681.381 13.204.299 14.019.712 14.122.573 13.689.983 Vídeos Vistos 3.010.821 2.161.391 2.469.748 1.947.539 1.980.662 2.334.063 2.317.371% de Usuarios únicos 22,9% 15,5% 18,1% 14,7% 14,1% 16,5% 16,9%que solicitan Vídeos % de Gente que ve el 68,3% 62,4% 63,4% 63,4% 65,8% 68,4% 65,3% vídeo Completo % Tasa de abandono 31,7% 37,6% 36,6% 34,2% 34,2% 31,6% 34,3%PUBLICIDAD % USO de la Opción 34,9% 41,3% 39,2% 34,2% 40,0% 46,2% 39,3%Skip Publi: (lo usa el…) % de Gente que ve el 60,5% 52,5% 47,9% 57,3% 52,0% 51,3% 53,6% vídeo Completo % Tasa de abandono 39,5% 47,5% 52,1% 42,7% 48,0% 48,7% 46,4% publicidad% Vídeos de Contenido 52,6% 86,4% 89,7% 88,3% 80,0% 70,0% 77,8%con Publicidad Previa

¿Causas del abandono? inicio publi fin publi skip publi inicio video fin video a 100 80 20 100 100 b 100 80 10 90 90 a %Tasa de videos vistos hasta el final 100% %Tasa de abandono 0% b %Tasa de videos vistos hasta el final 100% %Tasa de abandono -10% OJO

Siempre se puede ser más original

Pero… OJO!

“La credibilidad afecta al criterio de CONSISTENCIA y EFICIENCIA” vigila!

CREDIBILIDAD = CONSISTENCIA

¿De quién nos fiamos? 100% Familiares, amigos y personas próximas a nuestro entorno social Medios de Comunicación Publicidad CONFIANZA

Social Media¿De quién nos fiamos? 100% Acciones de RRPP Familiares, amigos y personas próximas a nuestro entorno social Marketing Medios de Comunicación Publicidad CONFIANZA

El contenido, la multidistribución y tu marca

La Optimización Social Explosión: Entra en la home de EL PAÍS 6000 Primera Dinamización Social 800 FB y Twitter Noticia Dormida Noticia Dormida Entradas a la pieza: 55% Redes http://www.elpais.com/articulo/sociedad/PP/lleva/experto/Sen 93% Redes 90% Redes ado/afirma/ser/gay/enfermedad/elpepisoc/ 43% Home EP 2% Otros

¿TODO HA CAMBIADO? Hay cosas que no

Source: Avinash Kaushik,Evangelist Web Analytics Google

¿Monetizamos?Eso ya es otra historia de Optimización

@asegovia www.Blogs.elpais.com/estrategia-digital www.Filmica.com/audiencias Periodista y Analista webGRACIAS!!!

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Analítica Web. Mayo 2012. UOC

by Adrián Segovia

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