• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Customer Intelligence na webu - Lucie Staňková
 

Customer Intelligence na webu - Lucie Staňková

on

  • 1,431 views

Klub WebTop100 - červen 2010 - Praha

Klub WebTop100 - červen 2010 - Praha
10. 6. 2010

Statistics

Views

Total Views
1,431
Views on SlideShare
1,431
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
6
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Customer Intelligence na webu - Lucie Staňková Customer Intelligence na webu - Lucie Staňková Presentation Transcript

    • Customer Intelligence na webu Lucie Staňková SAS CI Business Consultant 10. června 2010 Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Znalost zákazníků Customer Data Availability 100 75 Terabytes Knowledge Gap Analytical of data 50 Capacity Execution Gap Execution 25 Capacity 0 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Time Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Fungování v praxi Internet / CRM / Advertising Digital Direct & Marketing Marketing Promotions Data, Data, Data, kampaně, kampaně, kampaně, měření, měření, měření, analýzy, analýzy, analýzy, reporting reporting reporting Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Co nás u on-line obvykle omezuje...  Sběr dat: • Dimenze zákazníka • Kompletnost a správnost dat  Business Insight: • Dodat správné informace, správným lidem, ve správný čas a správném formátu jako podporu při rozhodování • Objektivně, z analytického pohledu odvodit, co je důležité na webu, a co změnit pro dosažení lepších výsledků • Podrobná, kvalitní data jako základ zákaznických analýz  Schopnost konat: • Na základě dat realizovat úspěšné kampaně Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Vaše zkušenost I. Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Customer Experience Analytics  SAS řešení pro sledování chování uživatelů internetu  Sběr dat a podrobná analýza pro zjištění maximálního množství informací o chování uživatele  Výhody: • Rozsah • Detail • Rychlost Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Historie  Do SAS portfolia celosvětově zařazen od listopadu 2008  Proces sběru dat • 1999: vybudován prototyp • 2000 – 2001: 2 roky edukace trhu • 2002 – 2006: intenzivní práce se společnostmi na ověřování, že WEB je příležitost z hlediska obchodu  4 evidované patenty, 10 let vývoje Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Obsah řešení  Dynamický sběr dat  Nástroj pro zpracovaní a analýzu sesbíraných dat (sledování podobných vzorců chování, predikce atd.)  Reportování a rychlé přehledy (40 předpřipravených reportů) pro netechnické i pokročilé uživatele Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • 1. Krok - sběr dat Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Dynamický sběr dat  Patentovaná technologie – Dynamic Collection™  Jednoduchá implementace, rychlé, flexibilní řešení - Jediná přidaná komponenta do webových stránek  Dynamické rozeznávání obsahu a pravidla pro sběr dat zajišťují snadnou údržbu  Sbírá všechny aktivity, od všech uživatelů, kdykoli - Rozhodujete se, co nechcete sbírat Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Events - záznamy  26 typů záznamů  Jednotlivé záznamy se dělí do několika skupin: • Navigace - načtení stránky, ukončení • Prostředí – síť, rychlost, prohlížeč, obrazovka, ISP • Činnost – klik, vybrat, potvrdit • Vložení dat – změna textu, výběr z rozbalovacího menu, vyplnění formuláře • Kontext – kaskádová menu atd • Obsah – HTML obsah objektů, objekty s názvem  Záznamy mají vlastnosti (200+) využívané při dalším zpracování • Umístění na obrazovce (stránce) • Čas atd  Záznamy se hromadí do jednotlivých návštěv (sessions) Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Dynamický sběr dat - ukázka Mobistarcxademo_Screen_Stream.avi Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Proces sběru a zpracování dat Databáze Webový Obsah stránky událostí Sběrný server Server + vložené CXA Události & HTML Internet / Zaznamenaná Plánování Normalizační Intranet data úloh server Konfigurace Databáze Datové výstupů tabulky a soubory SAS uživatel Dashboard Dashboard CXA se načte Dashboard Reports Dashboard Reports Reports spolu se SAS procesy Reports stránkou do prohlížeče Browser Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • 2. Krok – analýza dat – vytvoření Customer Insight Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Customer Information Portal Partners Standard Reports Web Reporting KPI generation MS Office Add Ins Business Metrics Forecasting Ad Hoc Query OLAP Interactive Visualisation & Slice and Dice Predictive Analytics Reporting Goal Seeking Scorecards Business Alerts Metadata Intelligence Storage Data Integration Dynamic Data Customer Information Other 3rd Party Call Centre Collection & Market Info, Normalisation Transactions Surveys etc. Other.. ? R. Smith, M, Age 35, Zip Code L. Jones, F, Age 23, Post Code Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • CXA – příklady analýz  Campaign Analysis: Out-of-Site • Efektivita marketingových kampaní přes „traffic“ vašich internetových stránek  Visitor Analysis • Odkud návštěvníci sítě přišli a jejich hodnota díky scoringu  Goals Achievement Analysis • Ukazuje jak úspěšně stránky „drivují“ návštěvníka k dosažení našeho stanoveného cíle během návštěvy (registrace, žádost o produkt atd.)  Transaction Analysis  Umožňuje pochopit více-krokové procesy např. u on-line aplikací – čas potřebný k vyplnění, errors, kompletnost vyplnění atd.  Content Analysis  Ukazují jako oblasti přitahují jaké segmenty zákazníky – jak dlouho na stránkách zůstávají a v jaké fázi je opouštějí  Form Analysis Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • 3. Krok – Reporting – 40 předpřipravených Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Ukázka reportů Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Ukázka reportů Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Ukázka reportů Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Životní cyklus on-line zákazníka Anon Behavior E-Mail Account Other Customer Value Previous Browsing Purchasing Customer Browsing Behaviour Behaviour Behaviour Activity Clustering Segmentation Lifestyle Ability to Marketing look back Loyalty More Effective Awareness Targeting Customer as Partner Time Behaviour Customer Cust ID Sessions E-Mail User ID Geo Segment Segment 123 1 2 … n X.X@eur.sas.com alangormley 01 Browser Young Customer Prof Knowledge Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • CXA Implementace Assessment Detailed Design Construct Load Calibration Deploy Analysis and Testing Solution Definovat business Systémová 1. Instalace požadavky architektura 2. Konfigurace Reporty 3. Customizace Načasování Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Další krok – Akce - realizace kampaně Z pohledu Úspěšnost zákazníka Tradiční kampaň Iniciovaná společností, řízená marketingem „rušivá“ 3% Kampaň řízená událostí (Event driven) „příhodná“ 20% Řízená zákazníkem Iniciovaná zákazníkem Interakce v reálném čase „patřičná“ 40% Řízená vztahem Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02 Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Proces Real-time rozhodování Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Neustále zlepšovat! Co umí dnešní technologie? Vyhodnotit výsledky na jednotlivého zákazníka a promítnout je do dalších aktivit. Konat! Vytvořit Získat data o automatizovanou zákaznících komunikaci. 360-stupňový business webu. proces Analyzovat získaná data a propojit Poskytnout informace kdykoli je s veškerými dalšími daty z vašich komukoli (denně, online) pro databází pro skutečnou znalost správné rozhodnutí v pravý čas. zákazníků. Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • 2+2=5…Dynamický Digital Marketing Cíl: plně dynamická, personalisovaná komunikace Data o zákazníkovi jsou automaticky Zákazníkovi se zobrazí správný analyzována (kdo to je, jakou pro nás banner a online se sbírá jeho reakce. má hodnotu ...) a real-time technologie čeká na tu správnou událost, kterou zákazník udělá. Když událost nastane, zavolá dle nastavené definice tu správnou akci pro daného konkrétního zákazníka. Webová aktivita zákazníka je neustále sbírána technologiemi. Jsou nastaveny klíčové cíle a události, které se zaznamenávají v reálném čase do systému. Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Vaše zkušenost II. Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Web Customer Intelligence v reálném světě a jeho využití pro byznys Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Retail  První obchod před 14 lety  Z 10 mil. zákazníků na 30 mil. zákazníků  70% tržeb online, zbytek call centrum, katalogy  Prioritou jsou opakované nákupy Jak posunout business dále? Díky technologiím! Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Retail  Požadavky: • Uživatelé – lidé z marketingu, ne Phd. ve statistice (vlastní slova ) • Zvýšení efektivity kampaní a komunikace  Nástroje a technologie: • Dlouhodobý sběr dat o zákaznících a jejich nákupního chování • Segmentace zákazníků a analýza zákazníků pro získání znalosti na úrovni jednotlivého klienta • Online reporting pro neustálé vyhodnocování a okamžité rozhodování • Real-time „rozhodovač“ pro personalizovanou komunikaci se zákazníkem v reálném čase Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Retail  Reálný příklad Výsledek: • Zákazník Chris McCann kupuje kytici tulipánů vždy ve Retence zákazníků (opakované nákupy) stejný den v roce •vzrostlyvo více než 10%. Události databázi: Identifikovaný zákazník – identifikovaný čas – jasná potřeba •V klíčových komunikaci: e-mail „teaser“ s aktuální Rozhodnutí o segmentech nejprofitabilnějích zákazníků zvýšení retence o 80%.předstihu nabídkou tulipánů v optimálním časovém • Real-time přístup: po přihlášení na web se zobrazuje Nárůst s nejnovější kolekcí tulipánů za jeden rok. banner 40 mil. USD v tržbách a další doporučené produkty (Next Best Offer) Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Bankovnictví  Jedna z celosvětově známých investičních bank umístila CXA na své korporátní webové stránky  Bannery a kampaně na různých finančních serverech  Síť byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“  Cíl projektu:  Zjistit hodnotu potenciálních zákazníků, kteří k nim chodí na web  Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?  Přístup: revoluční Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Přístup  Sběr veškerých dat během session  Score pro každou událost  Dlouhodobý „life-cycle“ scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích • Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod • Patří do top 25 investičních bank – 3 points • Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů) • Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně • Registrace – 10 bodů • Vyžádání newsletteru - 2 body  Analýza s cílem pochopit reálný obchodní přínos • Rozdělení do segmentů • Kanály/bannery.... Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Výsledek: PŘEKVAPIVÝ  Optimalizace online kampaní • Snížení výdajů o 15% • Zacílení vysoce potenciálních zákazníků • Po 3 měsících: 300% nárůst ROI  Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Letecká doprava  Window shopping – různé stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny  Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login  Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety  Implementace CXA pro „Session Tracking” • On-line data z každé návštěvy • Transakční data • Zákaznická data Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Implementace  2 dny testování validity sběru dat  Collection server • Cca 5 mil. záznamů za hodinu • Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně.  Normalizační proces záznamů do „business events“  Standardní, přednastavené analýzy/modely (výsledky od prvního dne)  3 „business events“ propisované do DDS (Detailed Data Store)  Záznam o návštěvě webu  Pokus o „zabookování“ letu  Záznamy o platbě letu Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Aplikace #1: Cílený marketing  Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York) • 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci • Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in • Spojení on-line dat se zákaznickou historií v DWH • Téměř 11 000 on-line záznamů (sessions) odpovídalo 93,3% off- line záznamů • Pouze 2-3 zakoupení letu ročně  Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment  Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20% Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Aplikace #2: Fungování sítě  Chyba u 15 000 pokusů o zabookování letů týdně  Po vyplnění formuláře došlo k vymazání požadovaného letiště v kolonce „výběr destince“  Požadavek na zákazníka znovu vyplnit a odeslat požadavek  ....odpověd: Není žádné volné místo nebo Chybná destinace  Výsledek: • Odchod ze stránek v téměř 100% případů • 0% prodaných letů Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
    • Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.