Russian auto market in social media

1,361 views
1,319 views

Published on

Исследование подготовлено GRAPE Ukraine специально для RTA Moscow

Published in: Automotive

Russian auto market in social media

  1. 1. ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОРЫНКА РОССИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ Подготовлено по заказу RTA Moscow
  2. 2. СТРУКТУРА ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ АУДИТОРИЯ АВТОБРЕНДОВ КОНТЕНТ ПРИЛОЖЕНИЯ И КОНКУРСЫ 6 23 33 47 2
  3. 3. В исследование вошли 45 российских автобрендов, 9 социальных сетей: Facebook, Vkontakte, Twitter, Odnoklassniki, Linkedin, Foursquare, YouTube, Instagram, Pinterest. Период исследования: апрель 2014. ! Для анализа аудитории за основу брались те бренды, в которых количество подписчиков в социальных сетях было свыше 1 000 на момент исследования. Социально-демографический профиль аудитории брендов в Facebook проводился на основе данных пользователей, которые совершили какое-либо действие: like, share, comment поста, like комментария на странице бренда за год с 01.04.13 по 30.04.14. Некачественная аудитория: заблокированные пользователи, подписчики, которые не совершали активности в своем профиле на протяжении последнего года. МЕТОДОЛОГИЯ 3
  4. 4. Анализ активности аудитории проводился на основе количества пользователей, которые были активные на странице в период с 01.01.14 по 30.04.14 (среднее значение за четыре месяца). В анализе контента за основу брались ТОП-10 брендов по количеству подписчиков в Facebook: Audi, Opel, KIA, Hyundai, Renault, BMW, Infiniti, Land Rover, Mercedes Для анализа контента было проанализировано 500 постов: 250 самых популярных постов и 250 самых непопулярных постов. Период исследования: 01.05.13-30.04.14. Global страницы не вошли в подробный анализ активности аудитории и контента. МЕТОДОЛОГИЯ 4
  5. 5. МЕТОДОЛОГИЯ и другие 5
  6. 6. АВТОБРЕНДЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 6
  7. 7. Audi Opel KIA Hyundai Renault BMW Infiniti Land Rover Mercedes Facebook Vkontakte Twitter Odnoklassniki YouTube Instagram Foursquare Linkedin Pinterest ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ 1 7 Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
  8. 8. Jaguar Toyota Honda Volkswagen Mazda Peugeot Mini Suzuki Acura ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ 2 Facebook Vkontakte Twitter Odnoklassniki YouTube Instagram Foursquare Linkedin Pinterest 8 Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
  9. 9. Volvo Citroen Jeep Lexus ZAZ Daewoo Ford Seat Fiat ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ 3 Facebook Vkontakte Twitter Odnoklassniki YouTube Instagram Foursquare Linkedin Pinterest 9 Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
  10. 10. Subaru Chrysler Luxgen Chevrolet Nissan Skoda Chery SsangYong SMART ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ 4 Facebook Vkontakte Twitter Odnoklassniki YouTube Instagram Foursquare Linkedin Pinterest 10 Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
  11. 11. Cadillac Lamborghini Mitsubishi Scania AVTOZAZ Bentley UAZ Geely Aston Martin ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ 5 Facebook Vkontakte Twitter Odnoklassniki YouTube Instagram Foursquare Linkedin Pinterest 11 Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
  12. 12. КОММУНИКАЦИОННОЕ ДАВЛЕНИЕ В АВТОСЕГМЕНТЕ 0 400 000 800 000 1 200 000 1 600 000 Facebook Vkontakte Odnoklassniki Twitter Instagram YouTube Foursquare Linkedin 1 5365 70336 64674 219147 434164 671 1 210 904 1 542 964 Количество фанов 48% 38% 5% 5% 3% 1% 0,2% 0,05% Facebook Vkontakte Odnoklassniki Twitter Instagram YouTube Foursquare Linkedin 12 Больше всего активность брендов представлена в Facebook и Vkontakte - 48% и 38% от всей аудитории автобрендов. Самая пассивная социальная сеть среди брендов – Linkedin, на неё приходится лишь 0,05% всей аудитории автобрендов. Такие соц. сети как Pinterest, Linkedin, Foursquare автобренды в основном используют под спец. проекты или для тест маркета. При этом потенциал таких социальных сетей велик, например, Linkedin более 3 млн зарегистрированных пользователей, в то время как всего 7 автобрендов там представлены.
  13. 13. ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ Самые популярные среди пользователей социальные сети в России: • Vkontakte; • Odnoklassniki; • Facebook. Каждая социальная сеть имеет свое активное ядро пользователей и свой формат взаимодействия с ним. Посредством таргетинга автобренды могут коммуницировать с любым представителем своей целевой аудитории: от студента до ТОП-менеджера. Источник: TNS Web Index Апрель 2014 Vkontakte Odnoklassniki Facebook Twitter Linkedin 3 208 000 11 600 000 23 200 000 40 290 000 51 703 000 Месячная аудитория 13
  14. 14. Audi Opel Kia Hyundai Renault Infiniti BMW LandRover Mercedes Jaguar Toyota Volkswagen Honda Mazda Peugeot Mini Suzuki Ford Acura Lexus Volvo Jeep Citroen ZAZ Nissan Seat Fiat Subaru Chrysler Luxgen Chevrolet Skoda Chery AVTOVAZ SsangYong Cadillac SMART 1 8372 2912 6074 1495 3866 6629 1139 51610 39710 83912 21213 00313 230 16 82719 28919 32119 53419 92622 74225 292 28 982 32 44133 718 44 62647 58748 15349 79350 017 57 501 64 299 67 661 72 70173 638 119 363122 153 134 491 252 934 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FACEBOOK ! ! Абсолютным лидером по количеству подписчиков является Audi. В Facebook отмечен высокий уровень конкуренции среди автобрендов. ! Из 44 представленных брендов 37 имеют более 1 000 подписчиков. Количество фанов 14Период исследования: апрель 2014
  15. 15. -300 % -214 % -128 % -41 % 45 % 0 75000 150000 225000 300000 Ford Renault Peugeot Suzuki Mazda Opel LandRover Skoda Volkswagen Infiniti Volvo Hyundai Chevrolet Daewoo AVTOVAZ Kia Toyota Jeep Nissan Fiat Chery Seat Subaru ZAZ Honda SsangYong Citroen Scania Acura Количество фанов % некачественной аудитории 6 %6 %5 %7 %9 % 24 % 7 %5 %4 %6 %9 %6 %3 % 12 %9 % 15 %12 % 6 % 39 % 11 %16 % 10 % 16 %17 % 8 %8 %5 %9 %7 % 1 0001 4225 2324 755 8 9519 19911 59011 49812 49913 04812 878 17 433 24 91826 78327 83827 941 40 73041 73542 114 52 754 60 38860 818 67 237 75 19476 494 84 000 102 450 123 831 208 247 7 % 9 % 5 % 8 % 8 % 17 % 16 % 10 % 16 % 11 % 39 % 6 % 12 % 15 % 9 % 12 % 3 % 6 % 9 % 6 % 4 % 5 % 7 % 24 % 9 % 7 % 5 % 6 % 6 % Уровень конкуренции среди автобрендов ниже, чем в Facebook. Из 32 бренда 29 имеют более 1 000 подписчиков. ! Абсолютным лидером по количеству подписчиков в Vkontakte является Ford. Также отмечен высокий процент некачественной аудитории в группах: Volvo – 39%; ZAZ - 24%; Opel - 17%. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА VKONTAKTE 15Период исследования: апрель 2014
  16. 16. -400 % -275 % -150 % -25 % 100 % 0 16666,667 33333,333 50000 66666,667 83333,333 100000 Daewoo Volkswagen Renault Mazda Ford Peugeot SsangYong Skoda Citroen Количество фанов Некачественная аудитория 4 %4 %3 %1 %3 %1 %5 %2 % 14 % 3 6044 0484 1814 741 7 967 18 179 21 503 31 371 72 690 14 % 2 % 5 % 1 % 3 % 1 % 3 % 4 % 4 % КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В ODNOKLASSNIKI Период исследования: апрель 2014 16 В Odnoklassniki отмечен низкий уровень конкуренции. Несмотря на то, что потенциал сети велик (месячная аудитория более 42 млн. пользователей), бренды отдают предпочтение Facebook и Vkontakte. Такой подход можно считать оправданным, так как 84% аудитории Odnoklassniki пересекается с аудиторией Vkontakte. ! Из 11 представленных брендов, у 9 количество фанов в группах превышает 1 000. ! Лидером по количеству подписчиков и некачественной аудитории в сообществе в Odnoklassniki является Daewoo.
  17. 17. -400 % -275 % -150 % -25 % 100 % 0 12500 25000 37500 50000 Jaguar LandRover Opel Nissan Seat Daewoo Skoda BMW ZAZ Volkswagen Audi Lexus Renault Volvo Kia Subaru Toyota AVTOVAZ Количество читателей Некачественная аудитория 20 %16 %15 %9 % 20 % 8 %9 %11 %5 % 25 % 15 %17 % 4 %0 % 47 % 36 % 5 % 15 % 1 0521 156 1 9142 1392 1412 1842 293 3 3083 3743 5823 6644 215 4 982 5 815 12 76413 219 37 24437 584 15 % 5 % 36 % 47 % 0 % 4 % 17 % 15 % 25 % 5 % 11 % 9 % 8 % 20 % 9 % 15 % 16 % 20 % 34 автобренда представлены в социальной сети Twitter, но при этом только половина брендов имеет более 1 000 подписчиков. ! Абсолютными лидерами по количеству подписчиков с минимальным разрывов стали Jaguar и Land Rover. Также у многих брендов отмечен высокий уровень некачественной аудитории: ! • Opel – 45% • Nissan – 40% • ZAZ – 26%. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В TWITTER 17Период исследования: апрель 2014
  18. 18. Opel Infiniti Lexus BMW Honda Toyota Jeep Volvo Ford Fiat Kia Land Rover 1 2671 3401 4301 6871 8522 1552 411 5 3185 438 7 054 9 048 29 835 27 автобрендов представлены в социальной сети Instagram, но только 12 из них имеют более 1 000 подписчиков. ! Абсолютным лидером по количеству подписчиков стал Opel. ! КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В INSTAGRAM Количество подписчиков 18Период исследования: апрель 2014
  19. 19. Ford Audi AVTOVAZ LandRover Mercedes Kia Subaru Renault Hyundai BMW Mazda 1 229 1 3921 4511 456 1 6571 703 1 942 2 194 3 872 4 789 7 705 Уровень представленности российских автобрендов в YouTube высокий, но из 38 брендов только у 11 больше 1 000 подписчиков. Можно сделать вывод, что большинство брендов не использует платное продвижение канала, полагаясь только на органический прирост. ! Лидером по количеству подписчиков канала стал Ford. ! ! КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В YOUTUBE Количество подписчиков 19Период исследования: апрель 2014
  20. 20. 5279 Уровень представленности российских автобрендов в Foursquare низкий. Всего один бренд из трёх представленных имеет более 1 000 подписчиков – BMW. ! В анализ вошли только профили брендов на Foursquare. ! ! ! КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FOURSQUARE Количество подписчиков 20Период исследования: апрель 2014
  21. 21. 1791 Уровень представленности российских автобрендов в Linkedin низкий. Всего один бренд из семи имеет более 1 000 подписчиков – AVTOZAZ. ! ! ! КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В LINKEDIN Количество подписчиков 21Период исследования: апрель 2014
  22. 22. ВЫВОДЫ ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ: ! • Плохая архитектура коммуникации брендов: нет связи между аккаунтами в социальных сетях. ! • Некачественное ведение аккаунтов в социальных сетях. У многих автобрендов социальные сети не выполняют свои функции. ! • Доля некачественной аудитории среди автобрендов составила: • Vkontakte - 10% • Odnoklassniki - 3% • Twitter - 15% В ходе исследования было проанализировано 9 социальных сетей. Лидерами по количеству подписчиков среди автобрендов стали: ! • Facebook – Audi; • Vkontakte – Ford; • Odnoklassniki – Daewoo; • Twitter – Jaguar; • Linkedin – AVTOZAZ; • Foursquare –BMW; • Instagram – Opel; • YouTube – Ford; • Pinterest - Nissan Уровень представленности автобрендов в социальных сетях высокий, но пока относительно нетронутыми остаются Foursquare, Linkedin, Pinterest и Odnoklassniki. Самыми популярными социальными сетями среди автобрендов стали Facebook, Vkontakte, Twitter, YouTube, Instagram. 22
  23. 23. СОЦДЕМ- ПРОФИЛЬ АУДИТОРИИ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ.СЕТЯХ 23
  24. 24. FACEBOOK Audi Opel Kia Hyundai Renault BMW Infiniti Land Rover Mercedes Jaguar Toyota Honda Volkswagen Mazda Peugeot Mini Suzuki Acura Volvo 39 % 26 % 50 % 53 % 37 % 37 % 42 % 27 % 34 % 43 % 40 % 40 % 36 % 46 % 4 % 47 % 38 % 39 % 30 % 61 % 74 % 50 % 47 % 63 % 63 % 58 % 73 % 66 % 57 % 60 % 60 % 64 % 54 % 96 % 53 % 62 % 61 % 70 % Мужчины Женщины 32 % 14 % 12 % 17 % 27 % 14 % 14 % 20 % 25 % 14 % 22 % 16 % 34 % 17 % 31 % 34 % 51 % 73 % 29 % 68 % 86 % 88 % 83 % 73 % 86 % 86 % 80 % 75 % 86 % 78 % 84 % 66 % 83 % 69 % 66 % 49 % 27 % 71 % Россия Другие страны Период исследования: 01.04.13-30.04.14 25-34 лет 24
  25. 25. Citroen Jeep Lexus ZAZ Ford Seat Subaru Chrysler Luxgen Chevrolet Nissan Skoda Chery AVTOVAZ SsangYong SMART Cadillac 14 % 49 % 26 % 7 % 42 % 26 % 28 % 30 % 30 % 6 % 30 % 14 % 28 % 26 % 40 % 9 % 30 % 86 % 51 % 74 % 93 % 58 % 74 % 72 % 70 % 70 % 94 % 70 % 86 % 72 % 74 % 60 % 91 % 70 % Мужчины Женщины 22 % 13 % 12 % 90 % 21 % 28 % 24 % 34 % 10 % 7 % 18 % 11 % 28 % 35 % 22 % 8 % 26 % 78 % 87 % 88 % 10 % 79 % 72 % 76 % 66 % 90 % 93 % 82 % 89 % 72 % 65 % 78 % 92 % 74 % Россия Другие страны FACEBOOK 25 25-34 лет Период исследования: 01.04.13-30.04.14
  26. 26. VKONTAKTE Ford Renault Peugeot Suzuki Mazda Opel Land Rover Skoda Volkswagen Infiniti Volvo Hyundai Chevrolet Daewoo AVTOVAZ Kia 24 % 7 % 35 % 22 % 23 % 27 % 43 % 17 % 21 % 25 % 23 % 17 % 16 % 27 % 19 % 31 % 76 % 93 % 65 % 78 % 77 % 73 % 57 % 83 % 79 % 75 % 77 % 83 % 84 % 73 % 81 % 69 % Мужчины Женщины 23 % 13 % 41 % 24 % 2 % 23 % 16 % 6 % 25 % 34 % 48 % 9 % 19 % 9 % 11 % 29 % 77 % 87 % 59 % 76 % 98 % 77 % 84 % 94 % 75 % 66 % 52 % 91 % 81 % 91 % 89 % 71 % Россия Другие страны Период исследования: апрель 2014 26 25-34 лет
  27. 27. Toyota Jeep Nissan Fiat Chery Seat Subaru ZAZ Honda SsangYong Citroen Scania Acura 9 % 7 % 28 % 10 % 18 % 43 % 12 % 19 % 30 % 14 % 33 % 5 % 33 % 91 % 93 % 72 % 90 % 82 % 57 % 88 % 81 % 70 % 86 % 67 % 95 % 67 % Мужчины Женщины 8 % 21 % 6 % 9 % 16 % 14 % 11 % 4 % 4 % 4 % 14 % 5 % 4 % 92 % 79 % 94 % 91 % 84 % 86 % 89 % 96 % 96 % 96 % 86 % 95 % 96 % Россия Другие страны VKONTAKTE 27Период исследования: апрель 2014 25-34 лет
  28. 28. TWITTER Jaguar Land Rover Opel Nissan Seat Daewoo Skoda BMW ZAZ Volkswagen Audi Lexus Renault Volvo Kia Subaru Toyota AVTOVAZ 33 % 37 % 31 % 26 % 40 % 28 % 40 % 55 % 36 % 43 % 51 % 45 % 23 % 53 % 34 % 35 % 100 % 100 % 67 % 63 % 69 % 74 % 60 % 72 % 60 % 45 % 64 % 57 % 49 % 55 % 77 % 47 % 66 % 65 % Мужчины Женщины 19 % 61 % 37 % 29 % 10 % 23 % 38 % 14 % 29 % 29 % 15 % 28 % 23 % 27 % 22 % 18 % 31 % 24 % 81 % 39 % 63 % 71 % 90 % 77 % 62 % 86 % 71 % 71 % 85 % 72 % 77 % 73 % 78 % 82 % 69 % 76 % Россия Другие страны 28Период исследования: апрель 2014
  29. 29. Daewoo Volkswagen Renault Mazda Ford Peugeot SsangYong Skoda Citroen 16 % 16 % 33 % 29 % 14 % 16 % 17 % 19 % 29 % 84 % 84 % 67 % 71 % 86 % 84 % 83 % 81 % 71 % Мужчины Женщины 34 % 31 % 29 % 6 % 36 % 41 % 34 % 34 % 55 % 66 % 69 % 71 % 94 % 64 % 59 % 66 % 66 % 45 % Россия Другие страны В ODNOKLASSNIKI 29Период исследования: апрель 2014 18-30 лет
  30. 30. АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯ ZAZ Renault Chevrolet Kia Volvo Citroen Opel Hyundai SsangYong Audi Honda Infiniti SMART Luxgen Toyota Nissan Skoda Ford Peugeot Mazda Cadillac Mini Volkswagen Suzuki AVTOVAZ Lexus Acura Seat LandRover BMW Jaguar Chery Mercedes Subaru Jeep Chrysler 0 % 1 % 2 % 2 % 2 % 3 % 3 % 3 % 3 % 3 % 3 % 4 % 4 % 4 % 5 % 5 % 5 % 5 % 6 % 6 % 6 % 7 % 7 % 8 % 8 % 8 % 8 % 9 % 9 % 9 % 9 % 11 % 14 % 14 % 16 % 18 % FACEBOOK: • Chrysler – 18% • Jeep – 16% • Subaru – 14% Активность аудитории - средний % пользователей от всей аудитории сообщества, которая нажала like, share, comment к посту на странице бренда, за четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14. Самые активные бренды за последние четыре месяца: Период исследования: 01.01.14-30.04.14 30
  31. 31. АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯScania Acura Subaru Honda Citroen Seat AVTOVAZ Volkswagen Jeep Mazda Infiniti Hyundai Nissan Chery Toyota Kia Fiat SsangYong LandRover Volvo Chevrolet Skoda Opel Renault Suzuki Ford Peugeot Daewoo ZAZ 21 % 16 % 13 % 11 % 8 % 7 % 6 % 6 % 6 % 6 % 5 % 4 % 4 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 % 0 % 0 % VKONTAKTE: • Scania – 21% • Acura – 16% • Subaru – 13% Активность аудитории - средний % пользователей от всей аудитории сообщества, которая нажала like, share, comment к посту на странице бренда, за четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14. Самые активные бренды за последние четыре месяца: 31Период исследования: 01.01.14-30.04.14
  32. 32. ВЫВОДЫ На основе анализа социально- демографического профиля аудитории получился следующий портрет пользователя сообщества автобренда: FACEBOOK – 75% из России, преимущественно мужчины (68%) в возрасте 25-34 лет; VKONTAKTE – 84% из России, преимущественно мужчины (78%) в возрасте 25-34 лет; ODNOKLASSNIKI –67% из России, преимущественно мужчины (79%) в возрасте 18-30 лет; TWITTER – 75% из России, преимущественно мужчины (62%). Учитывая размеры сообществ автобрендов в Facebook и Vkontakte уровень активности во многих сообществах относительно низкий. Лидерами по уровню активности в среднем за четыре месяца, с 1.1.14-31.4 .14 стали: ! ! ! ! ! ! ! У некоторых брендов обнаружены проблемы с лидогенерацией: большая часть подписчиков — иностранная аудитория, в то время как доля русской аудитории составляет менее 30% в официальном российском сообществе. в Facebook • Chrysler – 18% • Jeep – 16% • Subaru – 14% в Vkontakte • Scania – 21% • Acura – 16% • Subaru – 13% 32
  33. 33. КОНТЕНТ 33
  34. 34. м м м Retro Вовлекающие посты Известные личности и авто О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ 34
  35. 35. О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ Интересные факты о бренде Новости брендаПродуктовые посты 35
  36. 36. О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ Развлекательные посты Формула-1 Акции 36
  37. 37. Продукт Вовлекающие посты Новости бренда Развлекательные посты (автоюмор) Фотоальбомы модельного ряда Пожелания Интересные факты о бренде Известные личности и авто Конкурсы Retro Другое Пользовательский контент Акции Реклама 1 % 1 % 1 % 1 % 3 % 4 % 4 % 5 % 7 % 8 % 10 % 10 % 15 % 30 % О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: ПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РУБРИКИAER AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments. -861 -967 -1354 -403 -1127 -978 -1378 -1478 -1234 -1893 -2098 -881 -1386 -1491 В структуре контента самыми популярными направлениями стали: • продуктовые посты (30%); • вовлекающие посты (15%); • новости бренда (10%); • развлекательные посты (10%). С точки зрения AER аудитория воспринимала лучше всего: • развлекательные посты – 2098 LSC; • фотоальбомы модельного ряда – 1893 LSC; • продуктовые посты – 1491 LSC; • интересные факты о бренде – 1478 LSC. 37Период исследования: 01.05.13-30.04.14
  38. 38. РУБРИКИAER AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments. Новости бренда Продукт Конкурсы Формула-1 Истории успеха Другое Акции Retro Пользовательский контент Известные личности и авто Вовлекающие посты Интресеные факты о бренде Фотоальбомы модельного ряда 1 % 1 % 3 % 4 % 4 % 4 % 4 % 5 % 6 % 6 % 12 % 17 % 34 % -37 -79 -29 -51 -31 -26 -64 -7 -19 -13 -41 -36 -45 В структуре непопулярного контента автобрендов преобладают: • новости бренда (34%); • продуктовые посты (17%); • конкурсы (12%). Среди худших направлений с точки зрения AER хуже всего аудитория воспринимала: • формула 1 – 13 LSC; • истории успеха – 19 LSC; • Retro – 26 LSC. О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НЕПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ 38Период исследования: 1.05.13-30.04.14
  39. 39. ТОП-5 ЛУЧШИХ ПОСТОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ 7 297 Likes 234 Comments 392 Shares 12 444 Likes 125 Comments 1 342 Shares 5 657 Likes 615 Comments 989 Shares 6 469 Likes 266 Comments 166 Shares Период исследования: 1.05.13-30.04.14 5 347 Likes 161 Comments 1 017 Shares 39
  40. 40. ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В FACEBOOK 0 225 450 675 900 Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Audi BMW Opel Mercedes Kia Land Rover Jaguar Hyundai Infiniti Renault На протяжении года аудитория активнее всего реагировала на контент в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar. AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments. Всплески AER объясняются проведением конкурсов и, вероятней всего, промотированием некоторых продуктовых публикаций. 40Период исследования: 1.05.13-30.04.14
  41. 41. 0 100 200 300 400 Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Suzuki Mazda Ford Renault Volkswagen Land Rover Infiniti Peugeot Skoda Opel ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В VKONTAKTE Аудитория сообществ автобрендов в Vkontakte в среднем в 3 раза хуже реагирует на контент чем в Facebook. Брендам следует обратить внимание на изменение контентной стратегии с учетом интересов аудитории социальных сетей. На протяжении года лучше всего реагировала на контент аудитория сообществ Renault, Mazda и Land Rover. AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments. 41Период исследования: 1.05.13-30.04.14
  42. 42. 0 % 30 % 60 % 90 % 120 % Audi Opel Kia Hyundai Renault BMW Infiniti LandRover Mercedes Jaguar Toyota Honda Volkswagen Mazda Peugeot Mini Suzuki Acura Volvo Citroen Jeep Lexus ZAZ Ford Seat Subaru Chrysler Luxgen Chevrolet Nissan Skoda Chery AVTOVAZ SsangYong SMART Cadillac 62  % 42  % 41  % 53  % 65  % 73  % 66  % 69  % 61  % 66  % 68  % 59  % 76  % 64  % 65  % 56  % 53  % 80  % 43  % 58  % 68  % 67  % 33  % 74  % 28  % 84  % 60  % 61  % 76  % 60  % 81  % 22  % 66  % 71  % 52  % 58  % 10 % 4 % 6 % 6 % 8 % 15 % 10 % 14 % 11 % 13 % 12 % 8 % 15 % 11 % 9 % 7 % 6 % 19 % 7 % 8 % 11 % 11 % 4 % 13 % 1 % 19 % 9 % 8 % 14 % 6 % 18 % 3 % 12 % 13 % 9 % 5 % Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В FACEBOOK Среди автобрендов в среднем 10% от всей аудитории сообщества создают 60% всей от реакции на контент. 42Период исследования: 1.05.13-30.04.14
  43. 43. Среди автобрендов в среднем 7% от всей аудитории сообщества создают 49% всей реакции на контент. 0  % 23  % 45  % 68  % 90  % Ford Renault Peugeot Suzuki Mazda Opel LandRover Skoda Volkswagen Infiniti Volvo Hyundai Chevrolet AVTOVAZ Kia Toyota Jeep Nissan Fiat Chery Seat Subaru ZAZ Honda SsangYong Citroen Scania Acura Daewoo 55  % 28  % 59  % 37  % 70  % 58  % 45  % 51  % 58  % 38  % 65  % 46  % 53  % 69  % 37  % 52  % 55  % 37  % 47  % 15  % 51  % 63  % 48  % 55  % 69  % 64  % 42  % 63  % 0  % 7 % 2 % 7 % 4 % 9 % 8 % 6 % 7 % 8 % 3 % 10 % 5 % 7 % 9 % 4 % 6 % 9 % 3 % 5 % 3 % 4 % 11 % 10 % 8 % 13 % 9 % 6 % 5 % 0 % Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент 43Период исследования: 1.05.13-30.04.14 КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В VKONTAKTE
  44. 44. АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ FACEBOOK 0 2 4 6 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Facebook является: • понедельник-вторник с 16.00 до 18.00 • понедельник-пятница с 19.00 до 21.00 Вс Сб Пт Чт Ср Вт Пн 44
  45. 45. АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ VKONTAKTE Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Vkontakte является: • понедельник, вторник, пятница с 13.00 до 16.00 • среда, четверг с 19.00 до 22.00 0 2 4 6 8 -­‐3 -­‐2 -­‐1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы Вс Сб Пт Чт Ср Вт Пн 45
  46. 46. ВЫВОДЫ: Анализ динамики AER показал, что в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar (в Facebook) и Renault, Mazda и Land Rover (в Vkontakte) аудитория реагировала на контент бренда активно на протяжении последнего года. Исходя из анализа контента, можно сделать вывод, что бренды имеют сформированное лояльное ядро аудитории, которое активно вовлекается на их страницах. Высокий уровень вовлечения объясняется тем, что контент автобрендов в большей степени носит эмоциональный характер, нежели функциональный. Автобрендам следует вести работу с активным ядром аудитории (лидеры мнений) для увеличения лояльности аудитории бренда. В Facebook 60% всей реакции на контент создают в среднем 10% пользователей сообщества, В Vkontakte 49% всей реакции на контент создают в среднем 7% пользователей сообщества. В Facebook показатель AER среди автобрендов выше, чем в Vkonakte. Это говорит о том, что подход «зеркального контента» неэффективный. Создавая контент-стратегию, надо учитывать интересы аудитории в разных социальных сетях. Также автобрендам стоит обратить внимание на структуру контентной стратегии. Исходя из анализа вовлечения контента, нужно определить оптимальный баланс направлений, так как доля некоторых может быть небольшой, в то время как AER этих направлений может быть высоким. Хуже всего зарекомендовали себя такие направления: - Формула-1 - Истории успеха. Скорее всего, это связано с тем, что эти направления узкоспециализированы и сильно сужают интересы аудитории. Автобрендам следует определить общую концепцию своей страницы и не выходить за ее рамки. 46
  47. 47. ПРИЛОЖЕНИЯ И КОНКУРСЫ 47
  48. 48. ПРИМЕР ПРИЛОЖЕНИЙ В FACEBOOK ФОРМАТ: интерактивное приложение для презентации новой модели «Peugeot 208».
 МЕХАНИКА: состоит из трёх этапов: !1) пользователю предлагается загрузить свою фотографию и двоих друзей; 2) далее пользователь выбирает музыкальное сопровождение под танец; 3) после интро-видео пользователь должен создать уникальный танец, управляя движениями заранее отснятых актеров в меню справа. ! ПРИЗОВОЙ ФОНД: пригласительные на презентацию модели «Peugeot 208». ! Приложение дублируется в сообществе Peugeot в Vkontakte. 48
  49. 49. №1 MERCEDES-BENZ Сумма LSC (likes, share, comments) – 3 744. ! МЕХАНИКА: поставить like и поделиться постом для подтверждения участия в конкурсе. Пять победителей определяются с помощью генератора случайных чисел. ! ПРИЗОВОЙ ФОНД: фирменные сувениры от Mercedes-Benz. ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ 49
  50. 50. LAND ROVER Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 530. ! МЕХАНИКА: разместить на специальных страницах «Land Rover» две фотографии из своего путешествия, а также оставить к ним короткий комментарий о том, как это путешествие изменило участника, повлияло на его жизнь, мысли и мироощущение. Далее происходит голосование за лучшие фотографии на сайте бренда. ! ПРИЗОВОЙ ФОНД: участие в экспедиции с командой Land Rover по России. №2 ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ 50
  51. 51. KIA Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 007. ! МЕХАНИКА: написать комментарий с ответом на вопрос: «Какими ключевыми характеристиками должен обладать автомобиль будущего, чем он будет отличаться от привычных нам моделей, какие особые способности приобретет?» ! ПРИЗОВОЙ ФОНД: 10 авторам лучших идей дарили устройство «KIA Remoto» №3 ТОП -3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ 51
  52. 52. ВЫВОДЫ Используя интерактивные приложения, автобренды могут добиться двух главных целей: рост вовлечения аудитории (лояльности) и снижение стоимости привлечения нового участника сообщества. Механика, которую используют автобренды в социальных сетях для проведения конкурсов основывается на «лайках» и «перепостах». Она не требует от участников слишком сложных действий, но при этом вовлекает большое количество подписчиков сообщества. При этом такой подход может повлиять на качество привлеченной аудитории: простые механики всегда привлекают призоловов. Примером более сложной механики может послужить вышеупомянутый конкурс от KIA. Автобренды неохотно используют приложения в социальных сетях для вовлечения и привлечения аудитории. В основном ставка делается на имиджевые и продуктовые приложения. Также стоить отметить, что многие приложения не работали в момент проведения анализа. 52
  53. 53. • Регулярное проведение конкурсов позволит запустить колесо «engagement-reach». 2-3 конкурса в месяц будут обеспечивать увеличение реакции на контент в следующих периодах за счет повышения релевантности контента в период проведения конкурсов. Это запустит колесо «вовлечение-охват- вовлечение». ! • Точкой отсчета при планировании запуска активаций является размер сообщества. Он должен насчитывать более 1000 подписчиков. При аудитории менее 1000 – нет смысла инвестировать в интерактив. • В среднем один пост набирает 280 likes, shares, comments в сообществе автобренда в Facebook и 85 likes, shares, comments в Vkontakte. ! • Самый высокий ER у постов, опубликованных в понедельник-вторник с 16.00 до 18.00, понедельник-пятница с 19.00 до 21.00 для Facebook. ! • Для Vkontakte наивысший ER имеют посты, опубликованные в понедельник, вторник, пятницу с 13.00 до 16.00 и в среду, четверг с 19.00 до 22.00. ! • Использование интерактивных приложений, конкурсов и их таргет позволит уменьшить стоимость привлечений нового фана в 2-3 раза. • Главные социальные сети среди автобрендов – Facebook (48% от всей аудитории) и Vkontakte(38% от всей аудитории). ! • Средний % активной аудитории автобрендов в Facebook – 6%; в Vkontakte – 5% от всей аудитории сообщества; ! • 10% аудитории сообществ автобрендов создают 60% всей реакции на контент в Facebook. ! • 7% аудитории сообществ автобрендов создают 49% всей реакции на контент в Vkontakte. 53 КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
  54. 54. ОСНОВНЫЕ ТЕЗИСЫ • Придерживайтесь рамок креативной концепции сообщества. Это позволит максимизировать коммуникационный охват • Анализируйте лучшее время для публикации контента. Смотрите, когда ваша аудитория чаще бывает онлайн. • Проводите регулярно конкурсы/викторины. Это увеличит органический и вирусный охват. • Используйте формат диалога с пользователями в конкурсных механиках. Это позволит уменьшить количество призоловов в активациях бренда. • Используйте интерактивные приложения в качестве инструмента для увеличения лояльности аудитории и снижения стоимости ее привлечения. • Найдите вашу целевую аудиторию. У каждой социальной сети есть своё ядро аудитории, что предполагает уникальный формат и инструменты взаимодействия с ней. • Используйте инструменты привлечения аудитории, которые предлагают социальные сети. Это позволит избежать появления ботов/неактивной аудитории в ботах. • Выделяйте и работайте с активным ядром аудитории (лидеры мнений) для увеличения лояльности аудитории • Учитывайте интересы ЦА в социальных сетях при создании контентной стратегии. • Определите оптимальный баланс направлений контента для получения максимальной реакции на контент. 54
  55. 55. АНАЛИТИКА И ИССЛЕДОВАНИЕ ЦИФРОВОЙ СРЕДЫ 55

×