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Aula sobre a fase de análise e sintese

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  • 1. 1   Análise  e  Síntese   Prof.  Msc.  Adailton  Magalhães  Lima   adailton@ufpa.br     Universidade  Federal  do  Pará   Campus  Universitário  de  Castanhal   Curso  Bacharelado  em  Sistemas  de  Informação  
  • 2. 2   Análise e síntese Ø  Após levantamento de dados da fase de Imersão é feita a análise e síntese das informações coletadas. Ø  Insights são organizados de maneira a obter-se padrões e a criar desafios que auxiliem na compreensão do problema. Ideia Insight Informação Ideia é uma solução gerada para atender a um ou mais insights. Insight é o achado proveniente da Imersão, a identificação de uma oportunidade.
  • 3. 3   Cartões Insights Ø  Reflexões embasadas em dados reais das Pesquisas exploratória, desk e em profundidade, transformadas em cartões que facilitam a rápida consulta e o seu manuseio. Geralmente, contém: §  um título, fonte, local de coleta, momento do ciclo de vida do produto/ serviço ao qual se refere.
  • 4. 4   Cartões Insights Ø  Usados durante reuniões de criação do diagrama de afinidades para §  identificar padrões e inter‐relações dos dados §  criar um mapa de resumo da imersão §  inspirar a geração de ideias  
  • 5. 5   Cartões Insights Ø   Usados ao longo da Pesquisa desk sempre que: §  se identifica uma questão relevante para o projeto §  ela é capturada em um cartão onde se registra o achado principal, a fonte e uma explicação do assunto.
  • 6. 6   Cartões Insights Ø  Aplicados na pesquisa de campo §  cartões são criados quando o pesquisador volta para “casa” e repassa o que viu e ouviu registrando as questões que saltaram aos olhos. Ø  Os insights podem surgir ao longo da imersão durante as reuniões de debriefing da equipe de projeto §  Experiências dos diversos pesquisadores são confrontadas; §  Padrões e oportunidades são capturados.
  • 7. 7   Cartões  Insights   Ø  Debriefing §  Usado para expressar o momento em que aquilo que foi visto em campo é compartilhado com a equipe envolvida no projeto. §  Quando se conta uma história dos principais tópicos percebidos em campo.
  • 8. 8   Cartões Insights Ø  Ideia: é uma solução gerada para atender a um ou mais insights Ø  Insight: é o achado proveniente da Imersão, a identificação de uma oportunidade
  • 9. 9   Exemplo  de  Insights  
  • 10. 10   CAse — Cartões de Insight para inovação na Copa do Mundo de 2014 No projeto Copamobi, iniciativa voltada a gerar inovação em serviços para a Copa do Mundo de 2014, a equipe realizou Pesquisa Exploratória e em Profundidade ao longo da edição anterior do evento, em 2010, quando buscou-se tendências e ações que fossem semelhantes no Brasil e no resto do mundo através da Pesquisa Desk. Esse levantamento proporcionou a criação de uma quantidade grande de cartões de insights que foram classificados em: tecnologia, acesso à informação, esportes, comportamento e turismo após um processo de análise. Os insights auxiliaram a equipe do Copamobi a gerar oportunidades de negócio para a Copa do Mundo de 2014 que atualmente se encontram em fase de implantação.
  • 11. 11   Insights   Turistas acreditam que os acontecimentos inesperados e não programados de uma viagem fazem com que ela se torne especial. temA: Experiência Turística Fonte: Entrevistas em profundidade Muitos turistas têm prazer em se sentirem imersos na cultura visitada, mas sentem dificuldade em buscar atividades e locais comuns à população local, ficando presos a visitas tradicionais a pontos turísticos. temA: Experiência Turística Fonte: Entrevistas em profundidade Alguns exemplos de insights do Projeto Copamobi: Fonte: Entrevistas em profundidade Muitos turistas têm prazer em se sentirem imersos na cultura visitada, mas sentem dificuldade em buscar atividades e locais comuns à população local, ficando presos a visitas tradicionais a pontos turísticos. temA: Experiência Turística Fonte: Entrevistas em profundidade Turistas têm diferentes níveis de domínio de tecnologia e nem sempre dispõem de aparelhos de topo de linha ou sabem como usá-lo. temA: Acesso a informação Fonte: Pesquisa exploratória
  • 12. 12   Insights   O sistema de ônibus do Rio não é bem compreendido pelo estrangeiro. Sem conhecer a cidade, com dificuldade de pedir informação por causa do idioma e ainda se sentindo inseguro, a escolha natural acaba sendo o táxi, ainda que mais caro. “Não existe um site central da rodoviária com todas as companhias que fazem a linha para determinado lugar. Não dá para comparar preços e tempo de percurso.” temA: Acesso a informação Fonte: Pesquisa exploratória Na hora do jogo, em lugares com telão e muito tumulto, é impossível falar pelo celular. Nesse caso, torcedores costumam utilizar
  • 13. 13   Insights   O desejo dos torcedores de compartilhar seus melhores momentos da partida de futebol é coibido por leis de direitos autorais no caso da Copa.“A FIFA fez uma petição ao YouTube solicitando que qualquer imagem dos jogos sejam removidas do site por questões de direitos autorais.” temA: Tecnologia Fonte: http://olhardigital.uol.com.br/produtos/mobilidade/celulares- verdes-sao-uma-alternativa-para-diminuicao-do-lixo-eletronico/12136 O Facebook e o Twitter apresentam, segundo seus usuários, um excesso de mensagens desnecessárias. Durante a Copa da África, mais de 75% das mensagens no Twitter eram pouco interessantes
  • 14. 14   Diagrama de afinidades Ø  Organização e agrupamento dos Cartões de insights com base: §  em afinidade §  similaridade §  dependência ou proximidade Ø  Gera-se um diagrama que contém: §  as macro áreas que delimitam o tema trabalhado, suas subdivisões e interdependências.
  • 15. 15   Diagrama de afinidades Ø  Usado quando há uma grande quantidade de dados provenientes da pesquisa (desk e/ou de campo); Ø  para identificar conexões entre temas e de áreas de oportunidade para o projeto.
  • 16. 16   Diagrama de afinidades Ø  Após a ida a campo e ao final da Pesquisa desk; Ø  Organiza-se os dados em uma mesa, no chão ou até mesmo afixados na parede por uma equipe multidisciplinar, de forma colaborativa.
  • 17. 17   Diagrama  de  afinidades   Ø  São identificados §  temas, subgrupos, critérios que auxiliam no entendimento dos dados. Ø  A organização pode ser reiniciada várias vezes Ø  Deve-se §  registrar cada etapa §  Obter um resultado final para auxiliar na compreensão dos dados de campo.
  • 18. 18   Mapa  Conceitual  
  • 19. 19   Mapa conceitual Ø  Uma visualização gráfica, construída para simplificar e organizar visualmente dados complexos, em diferentes níveis de profundidade e abstração. Ø  Objetivo: §  ilustrar os elos entre os dados; §  permitir que novos significados sejam extraídos das informações levantadas;
  • 20. 20   Mapa conceitual Ø  Usado para: §  Estruturar os dados enquanto se realiza o debriefing diário ou semanal do projeto; §  agilizar uma análise; §  facilitar a comunicação dos dados para a equipe; §  comunicar a síntese da pesquisa; §  base para geração de ideias.  
  • 21. 21   Mapa conceitual Ø  Inicia-se o processo §  Elencando palavras que façam parte do universo central da pesquisa. §  Constrói-se uma frase-mãe que sintetiza a ação central e os atores envolvidos no tema. Ø  Ferramentas Online: §  http://www.wisemapping.com/ §  http://www.baixaki.com.br/download/cmaptools.htm
  • 22. 22  
  • 23. 23   Critérios  Norteadores  
  • 24. 24   Critérios norteadores Ø  Diretrizes para o projeto; Ø  Evidenciam aspectos que não devem ser perdidos de vista; Ø  Surgem: §  da análise dos dados coletados; §  do escopo do projeto determinado; §  do direcionamento sugerido pelo cliente. Ø  Base para a determinação dos limites do projeto e do seu verdadeiro propósito.
  • 25. 25   Critérios norteadores Ø  Sempre presentes durante o desenvolvimento de um projeto; Ø  parametrizam e orientam as soluções; Ø  evidenciam sua adequação ao escopo que deve ser respeitado.    
  • 26. 26   Critérios norteadores Ø Surgem a partir da sistematização dos dados, durante a realização de um diagrama de afinidades ou de um mapa conceitual. Ø  n e n h u m a q u e s t ã o r e l e v a n t e é negligenciada; Ø soluções geradas não se distanciam do foco da demanda.
  • 27. 27   CAse — Critérios para novas ofertas de Outsourcing de TI Durante um trabalho desenvolvido para uma empresa de tecnologia motivada por identificar novas ofertas de serviço na área de outsourcing, foram realizadas pesquisas desk e entrevistas em profundidade com executivos deTecnologia da Informação. Após a sistematização dos dados coletados em cartões de insight, estes foram organizados em grupos através do processo de Diagrama de Afinidades e nesse interim emergiram os critérios que orientaram a Ideação: Criar posição incontestável de destaque entre os concorrentes; Transmitir o compromisso da empresa com a inovação; Irromper a relação custo-benefício; Fidelizar clientes, possibilitando a recorrência dos serviços; Comunicar a valorização do fator humano como preponderante na formação de equipes.
  • 28. 28   Personas   80 Elas auxiliam no processo de design porque direcionam as soluções para o sentido dos usuários, orientando o olhar sob as informações e, assim, apoiando as tomadas de decisão. A partir dos dados de campo, são identificadas diferentes polaridades de características dos usuários. Estas podem variar desde aspectos demográficos como sexo, faixa etária e classe social até perfis comportamentais como, por exemplo, se o indivíduo é independente com relação ao cuidado da saúde ou se depende de familiares na gestão de suas doenças. Depois de identificar todas as polaridades, compõem-se os personagens combinando esses aspectos e usando como referência os perfis identificados em campo. Assim, cria-se um grupo de personas com características significativamente diferentes que representem perfis extremos de usuários do produto ou serviço analisado. Ao fim, deve-se atribuir um nome e criar histórias e necessidades que ajudem na “personificação deste arquétipo. COMO APLICAR? “Pô, se meu pai que sofre do coração e te que o dobro da minha idade não vai ao m que eu iria? Quando tenho algum sintom remédio e pronto. Pra mim, ser hiperten tomar um comprimido quando tenho do De resto, vida normal”
  • 29. 29   Personas Ø  Arquétipos, personagens ficcionais. Ø  Síntese de comportamentos observados entre consumidores com perfis extremos. Ø  Representam: §  motivações; §  desejos; §  expectativas; §  e necessidades.
  • 30. 30   Personas Ø  Em várias fases do processo; Ø  Alinhar informações dos usuários com todas as pessoas envolvidas; Ø  Úteis na geração e validação de ideias. Ø  Auxiliam no processo de design §  direcionam as soluções para o sentido dos usuários; §  apoio nas tomadas de decisão.
  • 31. 31   Personas   “Pô, se meu pai que sofre do coração e tem mais do que o dobro da minha idade não vai ao médico, por que eu iria? Quando tenho algum sintoma, tomo o remédio e pronto. Pra mim, ser hipertenso é ter que tomar um comprimido quando tenho dor de cabeça. De resto, vida normal” médico regularmente? r e
  • 32. 32   Personas 1.  São identificadas diferentes polaridades de características dos usuários. §  aspectos demográficos (sexo, faixa etária e classe social) §  perfis comportamentais 2.  Compõem-se os personagens (cria-se um grupo de personas) 3.  Atribuir um nome e criar histórias e necessidades que ajudem na “personificação deste arquétipo
  • 33. 33   Exemplo   Projeto Andorinha Uma experiência muito além do avião Atenta à crescente demanda de passagens aéreas pelas classes C e D, a equipe multidisciplinar da MJV Inovação imergiu durante duas semanas no assunto, buscando identificar as necessidades não atendidas deste nicho de consumidores durante a experiência de voar pela primeira vez.
  • 34. 34   Exemplo  
  • 35. 35   Exemplo   ANSIEDADE TRANQUILIDADE CONSERVADOR INOVADOR CURTA DISTÂNCIA LONGA DISTÂNCIA TEMTEMPO NÃOTEMTEMPO VIAJA SOZINHO VIAJA COM A FAMILIA TEM ACESSO À INTERNET NÃOTEM ACESSO À INTERNET JOÃO 62 ANOS | CASADO | PORTEIRO | MORADOR DE NOVA IGUAÇU
  • 36. 36   Exemplo  já que as passagens de avião encareceriam muito a viagem. Nos deslocamentos de ônibus, a mãe, sempre presente, e o filho mais novo, não pagam para viajar, o que representa uma grande economia. ANSIEDADE TRANQUILIDADE CONSERVADOR INOVADOR CURTA DISTÂNCIA LONGA DISTÂNCIA TEMTEMPO NÃOTEMTEMPO VIAJA SOZINHO VIAJA COM A FAMILIA TEM ACESSO À INTERNET NÃOTEM ACESSO À INTERNET MôNICA 35 ANOS | CASADA | SECRETÁRIA | MORADORA DA VILA DA PENHA
  • 37. 37   Exemplo   FELIPE 20 ANOS | SOLTEIRO | TÉCNICO DE INFORMÁTICA | MORADOR DA PAVUNA Felipe mora com os pais e trabalha, há pouco tempo, como técnico de informática numa empresa de segurança em São Cristóvão, seu primeiro emprego. A renda, apesar de curta, o permite realizar pequenas ambições, como um smartphone com MP3 ou um tênis com amortecedores. O jovem nunca viajou para mais longe do que Resende, onde mora a namorada, mas planeja ir à Salvador no feriadão para visitar a madrinha. Como o tempo é curto, optou por viajar de avião. Um amigo recomendou um site onde Felipe pretende comprar sua passagem em 10 vezes sem juros, com o cartão de crédito que adquiriu recentemente. ANSIEDADE TRANQUILIDADE CONSERVADOR INOVADOR CURTA DISTÂNCIA LONGA DISTÂNCIA TEMTEMPO NÃOTEMTEMPO VIAJA SOZINHO VIAJA COM A FAMILIA TEM ACESSO À INTERNET NÃOTEM ACESSO À INTERNET
  • 38. 38   Mapa  de  EmpaLa   82 momento se manifestou apenas através de ocasionais dores de cabeça. O pai do estudante, também hipertenso, infartou aos 46 anos, mas nem por isso passou a se preocupar com o peso e a alimentação. Em sua casa, Rogério aprendeu que só se deve recorrer a profissionais de saúde em último caso: “Pô, se meu pai que sofre do coração e tem mais do que o dobro da minha idade não vai ao médico, por que eu iria? Quando tenho algum sintoma, tomo o remédio e pronto. Pra mim, ser hipertenso é ter de tomar um comprimido quando tenho dor de cabeça. De resto, vida normal”. Rogério quase nunca mede a pressão, mas talvez se houvesse uma maneira menos “trabalhosa” e mais tecnológica de monitorar a hipertensão ou de estar em contato com os médicos, atenderia a sua limitada capacidade de dedicação à doença. Enquanto isso não se torna possível, não existem razões evidentes para dispensar atenção com nada além da faculdade e a variedade das guloseimas que consome aos finais de semana, enquanto assiste TV.
  • 39. 39   Mapa de empatia Ø  Ferramenta de síntese das informações sobre o cliente §  o que ele diz, faz, pensa e sente. Ø  Organização dos dados de forma a prover entendimento: §  situações de contexto §  comportamentos §  preocupações §  aspirações do usuário
  • 40. 40   Mapa de empatia Ø  Quando se tem muita informação de campo e é preciso organizá-la. Ø  gerar um melhor entendimento do público-alvo, de forma a ganhar empatia
  • 41. 41   Mapa de empatia Ø  Deve-se criar um diagrama dividido em seis áreas cujo centro é a caracterização do cliente: 1. “O que o cliente enxerga 2. “O que o cliente ouve? 3. “O que o cliente realmente pensa e sente?” 4. “O que o cliente diz e faz?” 5. “Quais são as dificuldades do cliente?” 6. “Quais são as conquistas do cliente?”
  • 42. 42   Jornada  do  Usuário  
  • 43. 43   Jornada do usuário Ø  Representação gráfica das etapas de relacionamento do cliente com um produto ou serviço; Ø  Descreve os passos-chave percorridos antes, durante e depois da compra e utilização.    
  • 44. 44   Jornada do usuário Ø  Entender o ciclo de relacionamento do cliente com a empresa §  compra do produto/serviço, até descarte ou realização de uma nova aquisição. Ø  Analisar expectativas em cada momento; Ø  Criar formas de atendê-las melhor, surpreendendo o cliente.
  • 45. 45   Jornada do usuário Ø  Em conjunto com Personas; Ø  Explorar como cada uma se relaciona com cada momento do ciclo de vida do produto ou serviço Ø  Criar soluções inovadoras.
  • 46. 46   85análise e síntese Conhecer o produto Comunicação da oferta Adesão Percepção de retorno Recursividade Aquisição do produto Guardar o bilhete Conferir resultado Retorno: 1. operacão 2. outro bilhete Sensibilizar a oferta uma concessionária de transportes ferroviários, a análise dos Cartões de Insight inspirou sua organização em categorias, definidas por afinidade de temas e apresentadas através da Jornada do Usuário. Esta representou as etapas inerentes ao processo completo de aquisição – pela ótica do usuário, desde o primeiro contato com o produto até a recursividade da compra.
  • 47. 47   Blueprint   rviço de nter no serviço da central de atendimento esquisadas as estruturas de m a área, suas interações com na de treinamento e o trabalho dos ém disso, realizou-se observações os clientes. tuações mapeadas neste último item, m atendimento sobre relato de sinistro, utomóvel. Para tanto, foi desenhada apas percorridas pelo usuário antes erviço. A cada passo-chave, foram daquele momento, as ações dos atores o e equipe de retaguarda), as possíveis es e a percepção do cliente em cada ariáveis conseguiu-se identificar os pode ser impactado negativamente e/ou por um possível mal a. A ferramenta permitiu também
  • 48. 48   Blueprint Ø  Matriz que representa visualmente, de forma esquemática e simples, o complexo sistema de interações que caracterizam uma prestação de serviços. Ø  São mapeados: §  elementos visíveis e/ou físicos com os quais o cliente interage; §  ações do cliente e de toda a interação com a empresa.
  • 49. 49   Blueprint Ø  Visualizar o serviço sob todos seus aspectos, Ø  Localizar pontos de melhoria e novas oportunidades. Ø  Descreve: §  evidências físicas §  diferentes atores, suas ações e interdependências ao longo da jornada Ø  identificar pontos falhos e superposições desnecessárias Ø  facilitar inovações estratégicas e táticas.
  • 50. 50   Blueprint 1.  Definir as etapas da jornada que caracterizam o serviço para compor as colunas da matriz. 2.  Preencher as linhas com: 1) as evidências físicas com as quais o cliente se depara; 2) as ações do cliente para utilização do serviço; 3) as ações visíveis dos funcionários para a prestação de serviço; 4) as ações invisíveis do funcionário/prestador que são parte integrante do serviço mas não são perceptíveis ao cliente; e 5) a linha de aceitação que indicará a percepção do cliente e seu nível de estresse e satisfação com o serviço prestado em cada ponto da jornada.
  • 51. 51   Aten 2º i do P do u Tom Resu Siste Aten ouvir usuá Ligaç Anot Forn docu de ca Impa Angú Aten PONTOS DE CONTATO INTERAÇÃOCLIENTEXCALLCENTER evidênCiAs FísiCAs Ações do usuário bArreirAs PArA A interAção Ações dos FunCionários Ações dA retAguArdA estressômetro identiFiCArção do ProblemA / momento dA ligAção Atendimento: 1º identiFiCAção do usuário temPo de esPerA ContAto Com A CentrAl de Atendimento Buscar informação sobre o que fazer. Ligar para o call center. Interação com o atendimento automatizado (URA). Escolha do assunto a ser tratado. Espera. Aguardar o atendimento. Falar o nome, CPF e telefone. Apresentação dos motivos da ligação. Apresentação dos serviços. Transferência da ligação para um atendente. Transferir a ligação para o atendente (cronômetro). Tempo de atendimento. Fornecer documento de apoio. Acidente (carro batido). Número para ser transferido. Observação do acidente. Tom de voz. CPF. Não achar o número. Sinal de ocupado. Não ter acesso a um telefone. Ligação cair. Apertar o número errado para transferência. Falta de compreensão do que a URA está comunicando. Ligação ser transferida para outro setor. Sistema travar. Usuário não saber o seu CPF. Ligação cair. Atender o telefone. Anotar os dados básicos em um sistema de apoio. Impaciência. Angústia. Impaciência. Atenção. Impaciência. Angústia. Impaciência. Angústia. Atenção.
  • 52. 52   Blueprint Ø  Ao analisar as colunas da matriz, entende-se a experiência e ações dos diferentes atores. Ø  Já a leitura horizontal permite compreender a integração dos diversos elementos do processo de serviço
  • 53. 53   Análise  e  Síntese   Prof.  Msc.  Adailton  Magalhães  Lima   adailton@ufpa.br     Universidade  Federal  do  Pará   Campus  Universitário  de  Castanhal   Curso  Bacharelado  em  Sistemas  de  Informação  

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