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Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione

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Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione - c/o Associazione Industriali Cremona

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  • 1. Come farsi trovare su Internet, ottenere contatti qualificati e trasformarli in clienti by Roberto Ghislandi & Mauro Meli Web Marketing Garden Acrilica Web Agency roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it webmarketing@acrilica.comL’utilizzo del presente materiale è destinato solamente ai partecipanti del seminario. La copia, la distribuzione e ogni altro utilizzo devono essere espressamente autorizzati dall’autore.
  • 2. Agenda (1/2)Come farsi trovare Come ottenere contatti• Ottimizzazione per i • Invitare a stabilire un motori di ricerca contatto• Campagne pubblicitarie • Dare un valore al contatto sui motori di ricerca ricevuto• Blog: come trarne • Tattiche per mantenere il vantaggio contatto acquisito• Social media: come trarne vantaggio
  • 3. Agenda (2/2)Come trasformarli in clienti Approfondimenti • Valutazione e sviluppo • Coda lunga dei motori di dei contatti ricerca • Qualità e quantità dei contenuti • Tattiche per trasformare • Concetto di asset digitali un contatto in cliente • Come valutare l’efficacia del • Azioni di follow-up in marketing su Internet e-mail • Il ROI del marketing su Internet • Misurare, analizzare, decidere per migliorare • Web analytics
  • 4. Come farsi trovare su internet motori di blog ricerca social media risultati
  • 5. Come farsi trovare su internet fonte: seomoz.org
  • 6. Come farsi trovare su Internet• Ottimizzazione per i motori di ricerca• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca• Blog: come trarne vantaggio• Social media: come trarne vantaggio
  • 7. Importanza dei motori di ricerca• Sono fondamentali per: – Portare traffico qualificato al proprio sito. – Fare in modo che gli utenti che cercano prodotti o servizi conformi a quelli da noi proposti ci possano trovare facilmente.
  • 8. I principali motori di ricerca Fonte: Audiweb, Nielsen/Netratings, SEMS
  • 9. I principali motori di ricerca• I motori di ricerca più utilizzati in USA (2009): Source: Nielsen
  • 10. Naturale (organic) e a pagamento A pagamento Organico
  • 11. Naturale (organic) e a pagamento• Risultati naturali in base a 200+ fattori: – Contenuti – Struttura della pagina e del sito – Link esterni – 197+ altri fattori• Risultati a Pagamento – Google AdWords – Secondariamente: Yahoo! &Bing
  • 12. Naturale (organic) è “per sempre” Risultati a pagamento (Pay Per Click) 25% dei Click Risultati Organici: 75% dei risultati Gratuiti Portano più traffico Maggiore persistenza www.hubspot.com
  • 13. comefare digerireil sito aGoogleimmagine da: ilcircolodeiviaggiatori.wordpress.com
  • 14. Linee guida di Google
  • 15. Fattori di posizionamento di Google fonte: seomoz.org
  • 16. Fattori di posizionamento interni al sito• Geotargeting• HTML coretto• Title• Titolo della pagina• Testo dei Link• Nome e descrizione delle immagini• Testo della pagina• Struttura dell’indirizzo• Struttura del sito• Description (contribuisce solo al click, non al posizionamento)
  • 17. In grassetto le parole cercateTitle Description Url
  • 18. Quantità dei contenuti fonte: ForTec Companies su Flickr
  • 19. Le ricerche degli utenti• Possono essere suddivise in tre grandi gruppi che rispondono a esigenze legate alla: – Navigazione: si vuole andare su un sito – Informazione: si desidera avere info che si pensa che siano presenti in una determina pagina – Azione: si vuole fare una determinata azione sul web (acquisto, gioco, consultazione …)
  • 20. Le ricerche degli utenti• Tipi di ricerche – Spesso sono composte da due o tre parole • Macchina fotografica • Fotocamera digitale • Fotocamera Reflex – Se vengono restituiti troppi risultati si cerca di restringere la ricerca • Macchina fotografica digitale • Macchina fotografica digitale professionale • Canon EOS • Canon EOS 1000 • Canon EOS 1000 prezzo
  • 21. Varianti• Spesso dalla ricerca si possono capire molto cose sull’utente: – Macchina fotografica – Apparecchio fotografico – Fotocamera digitale – Fotocamera digitale reflex – Canon EOS 450D• In più possono essere aggiunti: – Prezzo – Acquisto / vendita – Caratteristiche – Prova – Confronto – Robustezza – O restrizioni di luoghi: es. Roma, Sassari, …
  • 22. Altri fenomeni da tenere presenti• Visibilità mondiale e ricerca locale: – Centro benessere• Varianti regionali – Marinare e bigiare• Varianti di spelling – Inglese, tedesco• Aggettivi – Più economico, gratuito, migliore ecc..
  • 23. Scelta parole chiave• Parole chiave che portano traffico• Parole chiave che portano business – Es. di B Human e dei suoi clienti
  • 24. Un esempio…
  • 25. Scelta delle parole chiave• In linea con il proprio target• Da dove cominciare: – Esperienza – Sistema di Web Analytics – Tool per generare Keywords
  • 26. La coda lunga dei motori di ricerca fonte: www.kaushik.net
  • 27. Analisi dei termini non branded fonte: blog.acrilica.com
  • 28. Analisi keywords non branded
  • 29. Scelta parole chiave: tools• Google Hot Trends – http://www.google.com/trends/hottrends – Molto aggiornato ma solo per la lingua inglese• Google Trends – http://www.google.com/trends• Google: strumento per le parole chiave – https://adwords.google.it/select/KeywordToolExte rnal
  • 30. Google Trends
  • 31. Fattori di posizionamento esterni al sito• Quantità dei link alle pagine• Quantità dei link da differenti siti• Testo del link esterno• Autorevolezza del sito referente
  • 32. Come individuare i link al nostro sito• Google – Strumenti per Web master• Google ricerca: link:www.miosito.it
  • 33. Qualità dei contenuti
  • 34. Come farli crescere• Vedere dove si parla di noi e provare a chiedere un link: – Citazioni della nostra azienda – Citazione di nostri prodotti – Citazioni del management
  • 35. Monitoraggio link• Google Alerts – http://www.google.com/alerts – Utile consolle per monitorare più parole chiave
  • 36. Come attirare link• Pubblicazione di materiali: – Interessanti; – Unici; – Divertenti; – Ad effetto virale• Test• Studi di settore• Concorsi a premi• Recensioni• Interviste• Report di eventi• Comunicati stampa
  • 37. Dove richiederli• Associazioni di categoria• Filiera• Stampa di settore• Fornitori• Rivenditori / Distributori• Blog• Liste di discussione• Forum
  • 38. Imparare dalla concorrenza• Esaminare i link che hanno i concorrenti• Provare a vedere se si possono ottenere anche verso il nostro sito
  • 39. Fattori penalizzanti• Contenuti duplicati• Geotargeting• Flash “a sproposito”• Scarsità di contenuti• Testo scritto “per sé stessi”
  • 40. Fate la cosa giustaimmagine da: bbc.co.uk
  • 41. Il processo di ottimizzazione(Search Engine Optimization) Obiettivi Verifica Analytics Ottimizzazione
  • 42. Come farsi trovare su Internet• Ottimizzazione per i motori di ricerca• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca• Blog: come trarne vantaggio• Social media: come trarne vantaggio
  • 43. Adwordsè “per soldi” Risultati a pagamento (Pay Per Click) 25% dei Click Risultati Organici: 75% dei risultati Gratuiti Portano più traffico Maggiore persistenza www.hubspot.com
  • 44. Posizionamento a Pagamento: Google AdWords
  • 45. Funzionamento Pay per Click INSERZIONISTA NAVIGATORE Un utente ha cercato una o più keyword tra Sceglie una serie di parole quelle di una campagna chiave Google calcola la posizione Decide quanto è disposto dell’annuncio in A pagare per ogni click base all’offerta massima e al punteggio di qualità Decide che messaggio Visualizzazione Annuncio fare apparire È stato cliccato? Decide su che Landing Page fare atterrare l’utente Addebito del CPC
  • 46. Funzionamento Pay per Click• Si paga in base ai click e non alle impression• Controllo delle Keywords -> targettizzazione• Controllo dei messaggi• Scelta investimento puntuale (spesa al giorno o sulla singola keyword)• Misura precisa dei risultati• Scelta dei tempi, dei paesi e della lingua
  • 47. Quanto costa?• Volontà di spendere• Posizione voluta• Ottimizzazione dell’annuncio e delle pagine di arrivo
  • 48. Monitoraggio delle conversioni
  • 49. Non funziona per…• Creare consapevolezza del marchio• Vendere prodotti non noti• Vendere servizi poco cercati
  • 50. Dove vengono pubblicati gli annunci?• Google• Rete Google – Altri motori di ricerca – Gruppo di siti web, email e blog
  • 51. In base a cosa si paga?• Volontà di spendere• Posizione voluta• Rilevanza delle parole chiave• Rilevanza dell’annuncio• Rilevanza delle landing page – Quantità di contenuti (importante) – Link alla landing page (molto importante)
  • 52. Ma quanto costa?• Si parte con una specie di asta• Chi offre di più viene posizionato meglioGoogle mira però non solo al denaro in senso stretto ma cerca sempre di offrire un servizio di qualità ai propri utenti.Google ha quindi introdotto dei meccanismi che contrastano la mera capacità di acquisto degli inserzionisti e privilegiano la qualità del servizio offerto agli utenti.
  • 53. Pro e contro• Visibilità immediata • È a pagamento• Permette di coprire • Può costare molto “buchi” • Può portare a sprechi• Permette di contrastare • Molto difficili da gestire la concorrenza • Porta a dipendenza• Permette di scoprire nuove frasi con cui può essere trovati e capirne l’importanza
  • 54. Consigli per un buon uso di Adwords• Usare su singole parole chiave con cautela• Usare sempre parole chiave a corrispondenza inversa• Provare annunci differenti, selezionare i migliori• Monitorare sempre• Valutare con diffidenza le reti di contenuti• Evitare i termini branded, lavorare sulla coda lunga
  • 55. Come farsi trovare su Internet• Ottimizzazione per i motori di ricerca• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca• Blog: come trarne vantaggio• Social media: come trarne vantaggio
  • 56. Blog Gli utenti assumono un nuovo ruolo: Da fruitori di informazioni A soggetti attivi che partecipanoallagenerazione delle informazioni stesse
  • 57. Blog: da lettore a lettore - scrittoreDa R a R/W 1996 2009 Web 1.0 Web 2.0 250.000 siti 188.000.000 siti Lettori Scrittori 45 milioni Utenti Attivi 1.5 miliardi Utenti Attivi Liberamente ispirato a: http://web2.ws
  • 58. La posizione delle aziende La gente parla di tutto, aziende e prodotti compresi. La comunicazione riguardante le aziende e i prodotti per la prima volta non è più sotto il diretto controllo delle aziende. Esiste un flusso di informazioni importante che bypassa alla grande la comunicazione ufficiale (pubblicità, ufficio stampa ecc).
  • 59. “Perché la mia azienda dovrebbeaprire un blog?”
  • 60. Blog•Il blog è la voce dell’azienda•Ha una forte incisività sugli utenti.•Fa dell’attività aziendale il centro di una narrazione, quindiuna storia.•E sappiamo tutti quanto le narrazioni contino nell’immaginariodelle persone.•Se poi la storia è vera, come è il caso dei blog, ancora meglio.
  • 61. Blog•Una storia che rimane per sempre.•Un incontro permanente.•Il sogno del marketing one-to-one che diventa realtà.•E non dimentichiamo il beneficio in termini di posizionamentosui motori di ricerca, ottenibile in modo etico e organico daqualunque blog ben aggiornato.
  • 62. Di fronte alle conversazioni online che riguardano noi stessi o i prodotti/servizi della nostra azienda, possiamo anchescegliere di mettere la testa sotto la sabbia e ignorarle, ma non per questo queste conversazioni spariranno. Cercare di farne parte è quindi nostro interesse.
  • 63. • Mentre il passaparola è sempre esistito (è la forma di pubblicità più antica e più efficace), internet gli ha messo il turbo• “Blogs are Word of Mouth on steroids”• Robert Scoble, autore di “Naked Conversations - How blogs will change the way to do business”
  • 64. Qualche principio prima di iniziare• Ascoltare prima di partecipare• Partecipare prima allo blogosfera prima di aprire un blog• Scegliere chiaramente chi deve occuparsene e dargli autonomia• Deve essere la voce dell’azienda non l’ultimo arrivato
  • 65. Qualche principio prima di iniziare• Conversazione: marketing dellascolto• Partecipazione: limportante non è vendere ma partecipare• Il pecato mortale: il Fake (Wal-Mart e i camperisti)• Letica e la trasparenza• Passaparola: negativo in Ferrari, positivo in bicicletta• Permanenza delle conversazioni
  • 66. Il caso Kriptonite Un giorno qualcuno scoprì che un dato modello di lucchetto si apriva con una penna biro. La persona, un frequentatore di Internet, pubblicò la notizia su YouTube. Mentre Kriptonite sottovalutò in pieno la vicenda, la notizia venne ripresa da un giornale che innescò una spirale negativa che portò l’azienda a dover fronteggiare richieste di rimborso pari a 10 milioni di dollari, per un difetto a un lucchetto dal prezzo di 50 dollari.
  • 67. Kriptonite
  • 68. Le critiche: la grande paura• Il rischio reale è ampiamente sopravvalutato• Per la prima volta l’azienda deve scendere dal piedistallo della comunicazione one-way (pubblicità, comunicati stampa ecc) per dialogare alla pari.• Se qualche critica arriva – il momento di confronto è sempre positivo,• Un’impostazione di business corretta ha ben poco da temere.
  • 69. Le critiche: la grande paura• Eventuali critiche evidenziano miglioramenti possibili.• Un consumatore critico è un consumatore che confida nel fatto che si trovi una soluzione ai suoi problemi, e se questo succede (e deve succedere) è pronto a diventare il più assiduo dei fan...
  • 70. Blog aziendale di FebalCucineIl post presenta la nuovacucina di fascia economicapresentandone lacampagna pubblicitaria.Il prezzo è in grandeevidenza.
  • 71. Critiche e commenti negativi:- premunirsi con una policy del sito chiara, che dichiari a prioriche commenti irrispettosi della conversazione non verrannopubblicati- pubblicare sempre tutto (tranne ciò che è inaccettabile)- non nascondersi dietro a un dito, ma rispondere serenamente- riconoscere di aver sbagliato, se il caso- non lasciare mai cadere nulla- essere tempestivi
  • 72. Conclusioni• Il blog è un’ottima opportunità di completamento del sito aziendale• Può dar voce alla vera anima dell’azienda• Non è un obbligatorio ma se ci vogliamo cimentare occorre mettersi in gioco• Sono molto facilmente indicizzabili dai motori di ricerca• Genera traffico per il sito aziendale
  • 73. Come farsi trovare su Internet• Ottimizzazione per i motori di ricerca• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca• Blog: come trarne vantaggio• Social media: come trarne vantaggio
  • 74. Diversi social network nel mondo fonte: manyeyes.ibm.com
  • 75. Essere presenti e seguirli tutti ?
  • 76. Facebook• Social network #1• + di 400 ml di utenti nel mondo• 16 ml di utenti in italia• + 50% utilizzo quotidiano
  • 77. Brand Beretta su FB
  • 78. Prodotti Beretta su FB
  • 79. www.facebook.com/BerettaItalia www.facebook.com/BerettaInternationa l
  • 80. Contenuto FBita• News da Bita/Bint (=> note => home-notizie dei fan)• Post di Beretta (=> home-notizie dei fan)• Post dei fan (=>bacheca)• “like” e commenti (=>bacheca/foto/video)• Foto di prodotto (=> home-notizie dei fan)• Pagine “speciali”• Video di prodotto (=> home-notizie dei fan)
  • 81. home-notizie
  • 82. note
  • 83. wall (bacheca): Beretta
  • 84. wall (bacheca): fan
  • 85. foto
  • 86. video
  • 87. Fase 1: ascolto
  • 88. Beretta: cosa dicono, oltre agliapprezzamenti ?
  • 89. Keys: cosa dicono, oltre agliapprezzamenti ?
  • 90. Fase 2: risposte
  • 91. rispondere in modo corretto
  • 92. Fase 3a: iniziare la conversazione• Base: news dal website (automatismo news/rss/fb home-notizie/mail)
  • 93. Fase 3b: coinvolgere • Argomenti: stabilire gli argomenti prima • Tempi: stabilire una cadenza e rispettarla (consiglio: non più di una volta al giorno) • Target: tenere sempre presenti le persone ed i loro bisogni, i loro problemi, le loro aspirazioni • Usare anche video (caricati su Facebook o postati come link) e foto • I Fan devono sentirsi parte di un club, una elite
  • 94. conversazioni
  • 95. Insights: Misurare e correggere• Analizzare i dati che riguardano i post con maggiore convolgimento (interazioni per post)• Provare diversi argomenti• Ripetere dove si ha successo, senza diventare monotematici• Obiettivi: aumentare fan, pagine viste, interazioni
  • 96. Risultati dopo 8 mesi• Pagina Beretta Italia su FB:• 10.331 fan• Pagina Beretta International su FB• 10.254 fan• Altri fattori: numero di interazioni• Qualità dei post
  • 97. Facebook: whitepaperRichiedibile su www.acrilica.com
  • 98. Facebook: letture consigliate• The Facebook Era www.thefacebookera.com• non solo facebook, comprendere i social networks• The Facebook Marketing Bible www.insidefacebook.com• pdf acquistabile online, con subscription
  • 99. Come ottenere contatti qualificati• Invitare a stabilire un contatto• Dare un valore al contatto ricevuto• Tattiche per mantenere il contatto acquisito
  • 100. Alla base di tutto c’è la calltoaction1/2
  • 101. Alla base di tutto c’è la calltoaction2/2
  • 102. Come ottenere contatti qualificati• Come nel mondo reale occorre: – Accogliere il visitatore ->LandingPage – Fargli trovare qualche cosa di interessante ->Download – Fornirgli un valido pretesto per restare in contatto con noi: ->Newsletter
  • 103. LandingPagesono le pagine in entrata da qualsiasi altro canale• Ricerca naturale • E-mail• Ricerca a pagamento • Newsletter• Sponsoredlinks/banner • E-mail marketing• Link da altri siti• Link dal proprio o da • Biglietto da visita altri blog • Brochure• Link da social media • Pubblicità su carta riviste, quotidiani, tv, radio …etc…
  • 104. La LandingPage per la ricerca naturale 1/2
  • 105. La LandingPage per la ricerca naturale 2/2
  • 106. LandingPage per link da altri siti
  • 107. La LandingPage da Blog o Social Media
  • 108. Le landing page per la pubblicità apagamento• L’ideale sarebbe che ogni entry delle SERP e ogni campagna AdWords puntasse a una opportuna landingpage.• Le landingpage dovrebbero essere espressamente costruite per indurre l’utente a compiere l’azione voluta.• Devono essere il meno dispersive possibile.• Devono contenere una forte “Calltoaction” che induca l’utente ad agire.
  • 109. Landing pages• Porre il prodotto / servizio al centro• Concentrarsi sui vantaggi più che sugli aspetti tecnici o operativi• Mostrare il prodotto e le sue qualità• Includere una offerta irresistibile (?)• Mettere fretta (?)• Rafforzare la credibilità • Testimonial • Brand• Limitare il numero di scelte: essere il più diretti possibile• Nel B2B mettere anche documentazione aggiuntiva• Nel B2B dare possibilità di contatti: Call center, email, visite ecc..
  • 110. Esempio: Email e Landing page
  • 111. Esempio: Email e Landing page 1 - Logo 2 - Immagine della promozione 5 – Breve spiegazione dell’offerta 3 - Titolo 4 - Bottone per compiere l’azione voluta 6 – Spiegazione dettagliata dell’offerta 7 – Link di approfondimento 8 – Limiti temporali e condizioni 10-11 – restrittive Rassicurazioni, specifiche tecniche e garanzie
  • 112. Esempio: Candy sa come si fa?
  • 113. Esempio: Candy sa come si fa? Tutto maiuscolo: Rischio Spam! Invito ai punti vendita. Testo poco curato Cambio lingua
  • 114. Esempio: Candy sa come si fa?
  • 115. Esempio: Candy sa come si fa?• Nei minisiti dedicati ai prodotti: – non si parla di prezzi – per trovare dove acquistarli occorre tornare sul sito Candy e scegliere dal menu “Servizi” una delle voci “Punti Vendita” o “Factory Outlet” o “Acquista on line• Punti vendita: sistema di ricerca poco efficiente• Factory Outlet: ottimo
  • 116. Esempio: Candy sa come si fa?• Acquista online: – Media World: dopo una serie di ricerche sembra non avere le cantinette di Candy ma solo quelle dei concorrenti – MonClick il cui link è ben costruito e porta direttamente ai prodotti Candy tra cui Cantinette (che chiama invece Frigo Cantina) e Forni a Microonde – MrPrice che non parla di Cantinette ma solo di Frigocantina. – In conclusione per trovare il prezzo delle cantinette (che in realtà gli altri chiamano “Frigo Cantine” o “Frigocantine”) ho dovuto impiegare oltre 20 minuti!
  • 117. Esempio: Candy sa come si fa?• E se volessi saperne di più?• Form: – Molte info – Generica: non permette di indicare quello che vogliamo – No privacy
  • 118. Download• Ricerche di settore• Approfondimenti• Materiali interessanti• Materiali divertenti• Materiali esclusivi• Test
  • 119. Caso Reale • Da Novembre 2008 a Inizio marzo 2010 (meno di 16 mesi) • Circa 1.220 richieste • Visitatori Unici: circa 40-50 persone al giorno (feriale) • Circa il 6,5% dei visitatori lo ha richiesto • Di questi circa il 10% ha poiBrrrrr… chiesto infoLascia i tuoi dati e preparati al marketinghorror peggiore che tu possa immaginare… • Di questi circa 1/3 hanno…entro 24 ore una lunga serie di brividipercorrerà la tua casella email :-0 acquistato un corso.
  • 120. Il percorso dei visitatori Potenziali Visitatori Visitatori arrivati sul nostro sito Visitatori che lasciano una traccia Visitatori che tornano Visitatori che diventano clienti
  • 121. Come ottenere contatti qualificati• Invitare a stabilire un contatto• Dare un valore, conoscere, profilare il contatto ricevuto• Tattiche per mantenere il contatto acquisito
  • 122. In teoria non dovrebbe essere così …
  • 123. Ma funziona …• Tante registrazioni /mese• Profilate• Che entrano in un marketing db• Centrale, assieme ad altri lead da altre fonti
  • 124. Alternativa: stimolare la profilazione
  • 125. Come ottenere contatti qualificati• Invitare a stabilire un contatto• Dare un valore, conoscere, profilare il contatto ricevuto• Tattiche per mantenere il contatto acquisito
  • 126. tattica: news => rss, email,facebook …
  • 127. diffusione veloce ed automatica dellenews comunicare: • news • eventi, etc..
  • 128. vantaggi• Ridurre il tempo dedicato dal personale all’invio delle press release, product release, news• Semplificare il processo• Migliorare la gestione delle liste di distribuzione• Aumentare la diffusione delle news• Migliorare la presentazione delle news inviate• Dare maggiore diffusione delle news• Aumentare la velocità di comunicazione• Aumentare il numero delle visite ai siti• Misurare i risultati 135
  • 129. come? …un solo inserimento della news e poi diversi automatismi .. – Feed RSS (disponibilità immediata della news) – Email a liste di distribuzione (se è presente una news viene inviata dopo poche ore sulla lista opportuna) – Pubblicazione immediata su Facebook – Pubblicazione immediata su linkedin 136
  • 130. Cometrasformare i contatti in clienti• Valutazione e sviluppo dei contatti• Tattiche per trasformare un contatto in cliente e azioni di follow-up con l’e-mail
  • 131. Vendere acqua nel deserto o ghiaccio al polo nord? Prodotto per l’infanzia Dove volantinare? 200 persone 2.000 persone Quante sono in target? Quante stanno pensando ad altro? Cosa succede dopo 3 mesi che volantinate?
  • 132. Segmentazione Db• Demografica: età, sesso, famiglia (tipo e dimensioni), reddito, impiego, livello di scolarizzazione, razza, nazionalità e religione• Geografica: regione, campagna, città (piccola, grande), mare, montagna• Psicografica (socio economica e culturale)• Comportamentale (Behavioral): come hanno interagito con noi (web, email, depliant) da quanto sono clienti, come e cosa acquistano ecc.) – Inviare le email solo a chi ha aperto o non aperto una email precedente o più email – Inviare solo a chi ha cliccato un particolare link o più link o non ha cliccato – Inviare a chi ha navigato su certe landing page – Inviare a chi ha / non ha acquistato ecc
  • 133. Segmentazione Db: comportamentaleEsempi:• Trasformare chi acquista una volta sola in un cliente abituale• Fare aumentare la spesa media dei clienti• Puntare sul valore a lungo termine di un cliente• Incrementare la frequenza di acquisto• Raggruppare in base ai link cliccati e agli interessi dimostrati• Cercare di raggruppare i link per categorie, su cui impostare il lavoroIndividuare uno o più criteri “comportamentali” in base a cui raggruppare i propri contatti.
  • 134. Segmentazione Db 10 volte tanto! Fonte: Sherpa
  • 135. Cometrasformare i contatti in clienti• Valutazione e sviluppo dei contatti• Tattiche per trasformare un contatto in cliente e azioni di follow-up con l’e-mail
  • 136. Strategie• Mandare email indistinte a tutto il proprio database serve poco• Occorre individuare una strategia che crei un percorso da far compiere all’utente• Vediamo un esempio:
  • 137. Contatti Leads Cliente … Newsletter mensile 7 gg No Telefonata NO Apre Offerta particolare Apre Utente Silente Sì Sì 2 ggNO Sì Brochure Interesse Click su Link Sì Prodotto prodotto 7 gg 2 gg NO No Scarica Brochure Sì Interesse per L’Azienda Sì Scarica Dopo 7 giorni Sì Success Success Story NO Story Telefonata Abbandono Lead No per vendere
  • 138. Approfondimenti • Come valutare l’efficacia del marketing su Internet • Il ROI del marketing su Internet • Misurare, analizzare, decidere per migliorare • Web analytics
  • 139. Come valutare l’efficacia del web marketing
  • 140. DigitalAsset• Dominio• Contenuti• Posizionamento naturale (organic)• Link• Cambiare modo di pensare: da restyling del sito (grafico) ogni 3 anni ad un costante miglioramento e crescita
  • 141. Il Roi: Return onInvestment ROI = risultato operativo _______________ capitale investito Esprime la capacità dellazienda di produrre utili indipendentemente dalle modalità con cui si è finanziata. • Tanto più è > 1 tanto meglio abbiamo sfruttato il capitale a disposizione. • Roi <1 indicano scelte che hanno condotto a risultati inferiori ai costi sostenuti per ottenerli.Dal dato alla strategia
  • 142. Il RoiDal dato alla strategia
  • 143. Il Roi Email Marketing Costo annuale piattaforma email marketing € 1.000,00 Numero Campagne inviate allanno 18 Costo Piattaforma per ogni invio € 55,56 Costo annuale manutenzione DB interno € 3.000,00 Costo manuetenzione DB a invio € 166,67 Costo Totale Piattaforma a invio € 222,22 Numero email DB interno 10.000 Costo CPM € 15,00 Costo Redazione Newsletter € 500,00 Costo Invio € 150,00 Costo Totale Campagna € 872,22
  • 144. Il Roi Email Marketing Costo Totale Campagna € 872,22 N.email delivered 92% 9.200 N.email aperte 35% 3.220 N.email lette 11% 354 N. offerte accettate 4% 14 Valore medio offerta € 1.300,00 Margine su offerta media in % 30% Margine su offerta media € 390,00 Margine Totale € 5.525,52 ROI 6,3
  • 145. Investire con consapevolezza
  • 146. Piloteresti un 737? fonte: creativesimulations.com
  • 147. Chi più spende meno spande• Sito da quattro pagine a 250€• Prima posizione garantita su Google• 100.000 indirizzi di mail a 50€• 20.000 link a 100 €
  • 148. Possibili obiettivi di un sito• aumentare la generazione di lead (contatti)• aumentare il fatturato• migliorare il posizionamento sui motori di ricerca• aumentare la conoscenza del marchio o del prodotto• ridurre i costi di acquisizione dei clienti• migliorare le pubbliche relazioni• migliorare la qualità del servizio clienti• ridurre i costi del servizio clienti• …Etc..
  • 149. Tanti canali: come scegliere? “Metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale sia la metà.” Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer) e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever)
  • 150. Risultati misurabili• Su Internet viene tracciato tutto.• Molte delle informazioni sono disponibili.• Spesso non si sa esattamente chi è, ma è comunque possibile seguirne le tracce.• Il marketing è sicuramente molto più one-to-one piuttosto che di massa.
  • 151. Pianificare in base ai risultati medi portamediamente a sbagliareThe Flaw of Averages di Sam Savage
  • 152. Obiettivi Obiettivo è individuare, misurare e utilizzare in modo strategico degli indicatori di performance (KPI - Key Performance Indicators) che permettano di riconoscere il successo di una iniziativa sul Web indipendentemente da quello che può essere il particolare business dellazienda.
  • 153. Indicatori di performance• I KPI devono poi essere scelti tenendo conto degli obiettivi strategici dellazienda.• Esempio: – incremento delle vendite; – automatizzazione della gestione dei contatti; – massimizzare le attività self-service support; – ridurre i tempi per completare un processo.• Devono essere dimensionati per cogliere sia gli aspetti tecnologici sia quelli di business.
  • 154. Il percorso virtuoso• Misura dei dati• Interpretazione dei dati• Azioni di miglioramento
  • 155. Quindi…• Ogni azienda dovrebbe nel tempo sondare i vari canali di comunicazione presenti sul web• Misurarne le performance e i costi• Calcolarne i Roi• Agire di conseguenza
  • 156. Grazie a tutti! Roberto Ghislandi& Mauro Meliroberto.ghislandi@webmarketinggarden.it webmarketing@acrilica.com