Estratégia do Oceano Azul
André Coutinho
acoutinho@symnetics.com.br
Comitê de Empreendedorismo
Amcham
17/12/08

Estratégia do Oceano Azul
Conceitos e Práticas

Os negócios do Feld
Entertaniment.
(US$ Milhões)
Faturamento
anual

Faturamento anual:
Feld Entertainment vs. Cirque du Soleil
CIRQUE DU SOLEIL
Receita anual (US$ Millions)

Audiência do Cirque du Soleil
Dralion
La Nouba
6 O
Quidam
5 Mystère
Audiência (millions)
Alegria
4 Saltimbanco
3
2
1
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Cartazes de várias produções
do Cirque du Soleil

O Cirque du Soleil
Trouxe elmentos da : • Foco nos adultos
• Ópera, do Teatro, • Custa caro
da Música, da Dança

Nível de Oferta do Valor para o cliente
Animais
Astros cricenses
custos
Concessões para pipoca
e refrrigerantes Redução de
“Grandiosidade” (vários
picadeiros)
Palhaços e acrobatas
Coreografia
Rock / música moderna
Histórias / temas
Atributos de Valor para o Cliente
Nível artístico
Vários espetáculos
clientes
Salto de
Preço
valor para os
Feld
CDS
Curva de Valor do Cirque du Soleil

Caso Formule1
ALTO Formule 1
NÍVEL RELATIVO DA OFERTA
HOTÉIS 2
ESTRELAS
HOTÉIS 1
ESTRELA
BAIXO
DISPONIBILIDADE ASPECTOS SALAS DE ESTAR TAMANHO DO DISPONIBILIDADE MÓVEIS E QUALIDADE DO HIGIENE ACÚSTICA DO PREÇO
DE REFEIÇÕES ARQUITETÔNICOS QUARTO DE DECORAÇÃO DO LEITO QUARTO
SERVIÇOS QUARTO
ELEMENTOS DO PRODUTO/SERVIÇO

Conceito de Inovação de Valor
Copyright Kim & Mauborgne

O que estas empresas têm em comum?
• Casas Bahia (varejo)
• Gol (aviação)
• Havaianas (calçados)
• DuPont (química)
• Cemex (cimento)
• Accor (hotéis)

Uma situação normalmente
vivida pelas empresas
• A maioria das empresas define sua proposta de valor como uma
combinação genérica de benefícios oferecidos aos seus clientes…
• “Oferecemos aos nossos clientes produtos de
qualidade, um serviço amigável, a preços
acessíveis…”
De fato, quão “diferenciada” é
proposta de valor, quando se
comparam empresas
concorrentes?

O resultado das propostas genéricas de valor…
o OCEANO VERMELHO
1. Competição acirrada pela participação no mercado
2. Difícil percepção de valor por parte dos clientes (e
o “aceitar pagar mais”)
3. Oferta de produtos centrados nos produtos (e não
necessariamente na “experiência” do cliente com o
produto)
4. “Soluções inovadoras” facilmente
copiáveis, levando
à commoditização acelerada

Caso Southwest Airlines (adaptado
pela GOL no Brasil)
ALTA
OUTRAS CIAS.
OFERTAS
AUTOMÓVEL
SOUTHWEST
BAIXA
PREÇO
LOUNGES
FREQÜÊNCIA DE
REFEIÇÕES
ESCOLHA DE
CONEXÕES
AMIGÁVEL
VELOCIDADE
SERVIÇO
ASSENTOS
PARTIDAS
ATRIBUTOS DE COMPETIÇÃO

Caso Casas Bahia
Por meio de uma abordagem única no
atendimento/serviço ao consumidor, a
Casas Bahia tem desenvolvido um
modelo de negócio inovador que, com
sucesso, serve à população da base da
pirâmide do Brasil.
- C.K. Prahalad.

Alto
Nível Relativo da Oferta
Baixo
Marcas de Ponta
Prazo de entrega
Acesso ao crédito
Opções de
pagamento
Cadeia A
Atendimento
comercial
Cadeia B
Ambiente da loja
Atributos-Chave
Funcionários
oriundos da
\"comunidade\"
\"Quer pagar
quanto?\"
\"Vestir o produto no
cliente\"
Estar com o cliente
em seus momentos
de dificuldade
Curva da Oferta de Valor
Casas Bahia vs Concorrência (Cadeia A e B)

Lycra vs. GSpandex
Alto Lycra
7
Nível relativo do atributo
6
5
4
3
2
1 Spandex genérico
Baixo
Custos de produção Custos da cadeia Custos de Propriedades Promoções Gestão pro Apelo à Estilo de Preço
para os fabricantes de suprimentos mão-de-obra para ativa da moda e vida para o
da fibra
de roupas estilistas fabricação de diversão consumidor
(microdenier)
roupas
Atributos de Valor

Curva de Valor do Commerce Bank
Alto
Nível Relativo de Oferta do Atributo
7 Commerce Bank
6
5
4
3
Citibank
2
1
Baixo
Variedade Amplitude Oferta ampla PC Banking Staff Troca- Horário das Design e Escala e Ambiente da
dos do portfolio de crédito simpático e moedas agências layout das Localização Agência
serviços de produtos solícito agências
Atributos de Valor

Da Estratégia Competitiva
à Estratégia do Oceano Azul....
Lógica convencional de se pensar Nova lógica de pensar
estratégia (estratégia competitiva) Estratégia (oceano azul)
As condições da indústria podem ser
Competição A idéia é “competir” no mercado. modeladas. A idéia é tornar a
concorrência “irrelevante”.
A idéia é ampliar a base de clientes,
Clientes Aumentar a “participação” de mercado. criando inclusive novos espaços de
mercado.
Uma empresa não deve restringir-se pelo
que ela já possui. Ela deve perguntar-se:
Ativos e Competências Promover ativos e competências existentes
O que deveríamos fazer se
começássemos novamente?
Uma empresa inovadora pensa em
termos da solução total que o cliente
Ofertas de Produtos e Maximizar o valor dos produtos e serviços
procura; mesmo que essa solução
Serviços que uma empresa oferece.
transcenda as ofertas tradicionais de sua
indústria.
Adaptado de W. Chan Kim e Renée Mauborge, “A Estratégia do Oceano Azul”, editora Campus, 2005

Características das empresa do
Oceano Azul
– Foco
• Não dispersar os esforços em atributos que não são valorizados pelo
cliente.
– Singularidade
• Atuação marcadamente singular, única.
– Mensagem consistente
• Geram credibilidade e confiança junto aos clientes

Co-Criação
Um caminho para o Oceano Azul

Tendências

O Ponto de Partida ...
Hoje os indivíduos têm
o poder de estar muito
mais “conectados,
informados e
engajados” do que
jamais antes
imaginado...

A Criação de Valor está se
deslocando da organização e de
sua cadeia de valor em direção
aos indivíduos e às suas
interações em qualquer lugar do
sistema.

Co-Criação
Novo Modelo de Negócio - Senai Santa
Catarina

Mapa de Interações (qualficando as
experiências)
Clareza na comunicação Aula atrativa Cortesia
Aulas
Avaliação
Avaliação condizente com o
conteúdo
Informação sobre o
desenvolvimento Forma de avaliação Aluno
Atendimento Informação sobre o projeto Local e horário de aula Orientação Profissional
Feedback Solução dos pontos críticos Respostas rápidas
SENAI Solução de conflito Imparcialidade Sentido de justiça
Mediação
Contato pessoal Cordialidade Informações precisas Respostas rápidas
Contato telefônico Cordialidade Informações precisas Objetividade
Contato virtual Acesso às informações Informações precisas Respostas rápidas
relevantes
Acesso ao acervo Obter a informação Diversidade do acervo Acervo atualizado
Acesso à internet Rapidez Download Quantidade de
máquinas’
Atendimento Cortesia Pronto atendimento Informações claras
Solução de conflito Confidencialidade
Família Orientação Compreensão
Contato com a Apoio e compreensão Solução de conflito Senso de justiça
família
Encaminhamento para o estágio
Indústria Estágio
Oportunidade de trabalho
Definição do projeto Resolução de problemas Aprovação dos projetos
TCC Experiência Negativa (ponto de dor)
Experiência Neutra
Experiência Positiva (atributo de valor)

Integração dos Ambientes de
Experiência
1.
Experimente 2. O Aluno na
a Profissão Vitrine
EXPERIÊNCIA
INTEGRADA
3. Práticas de
SENAI
Ensino na
Indústria
5. Desenvolvendo
o ex-aluno
4. Ambiente de
Integração de
Projetos

1. Experimente a Profissão
Objetivos: 1.2. V ÍDEOS COM
DEPOIMENTOS
• Conhecer o que motiva o aluno na DE EX -ALUNOS
escolha da profissão. 1.1. VISITAS DE
DIVULGA ÇÃO DO
1.3. PALESTRAS
• Atrair potenciais alunos e minimizar a ESPA ÇO COM
PROFISSIONAL
evasão. DE RH
• Proporcionar ao aluno uma
experiência diferenciada na escolha de 1. Experimente
a Profissão
sua profissão. 1.7 DEBATES
COM COORD.,
PROFESSORES E
PROFISSIONAIS
1.4. BALCÕES DE
ASSESSORIA
Descrição: Espaço disponibilizado nas
próprias instalações do SENAI, onde ao
1.6 TERMINAIS
longo do ano, pessoas da comunidade COM ACESSO 1.5. VISITA AOS
LABORAT ÓRIOS e
INTERATIVO ÀS
serão convidadas a esclarecer dúvidas INFORMA ÇÕES PROJETOS DE
ALUNOS
e “experimentar” uma profissão dentro
do escopo de atuação do SENAI. Serão
criados espaços de interação que
propiciem a troca de experiências e o
esclarecimento de dúvidas que
envolvam a escolha da futura profissão
dos visitantes.

1. Experimente a Profissão
NOVO CAPITAL NOVA EXPERIÊNCIAS DE
ESTRATÉGICO PARA O VALOR PARA O ALUNO
SENAI
ALUNO: Tenho mais
SENAI: Nós promovemos conhecimento sobre a minha
uma imagem de que nos futura profissão e o mercado
preocupamos com nossos de trabalho. Sinto-me
alunos e passamos a amparado nesse momento de
entender melhor a sua Experimente dúvida. Tenho mais
a Profissão
motivação na escolha de sua informações de até onde
profissão. posso ir com esta profissão.
BAIXO CUSTO E RISCO PARA BAIXO CUSTO E RISCO PARA
O SENAI O ALUNO
SENAI: Nós reduzimos o risco de ALUNO: Eu reduzo o risco de
evasão e o não fechamento de fazer a opção por um curso que
turmas. Também reduzimos o não me satisfaça e me sinto
custo de contratação de docentes menos frustrado nesse momento
extra-quadro. de escolha da profissão.

DART - fundamentos da co-criação
DART significa Diálogo, Acesso, Transparência e Risco
Que perguntas os diálogo acesso Como os agentes podem
agentes gostariam de ter acesso às
se fazer durante a informações?
interação?
Que informação deveria ser A nova interface / interação levou
transparente para que os agentes a um melhor compartilhamento de
tivessem suas as respostas? riscos entre os agentes?
O que o provedor gostaria que o
cliente deixasse transparente para ele?
transparência compartilhamento dos
riscos

Co-Criação
Novo Modelo de Negócio - ABC Seguros para
Aluguel

Dos Processos Para as
Interações

Dos Processos para as Interaçoes

Ambientes de Experiência propostos para o Locador
e Locatário na proposta
“Imóvel Alugado com Comodidade e Segurança”
Locador
Oferta Atual
do Fiança
Locatícia
(Seguro
Aluguel)
Locatário
Solução existente Solução inexistente com Parceiro Serviço Cobrado

ABC Seguros +Q Aluguel
Locatário

NOVO CAPITAL ESTRATÉGICO NOVA EXPERIÊNCIAS DE VALOR
LOCADOR: O seguro me oferece reais benefícios revertidos
ABC Seguros: Aumentaremos a participação de mercado e
ao meu imóvel ou a mim Tenho acesso a prestadores de
fidelização dos nossos clientes, vendendo soluções, onde o
serviços qualificados que tornam meu imóvel atrativo.
seguro é apenas um componente. Ao participar com o cliente
Com o ”Olho Mágico” garanto a conservação do imóvel e
de todo o processo, entenderemos suas reais necessidades.
tenho acesso a ele por meio de fotos e relatório
Seremos pioneiros ao fomentar a demanda do locador pelo
recomendando reformas, realizados pelo vistoriador e
seguro, fazendo com que ele exija o seguro e sua renovação.
disponibilizados na internet..
ABC Seguros
+Q
ALUGUEL
BAIXO CUSTO E RISCO BAIXO CUSTO E RISCO
ABC Seguros: Ao gerar maior valor aos clientes,
LOCADOR: Com o serviço de vistoria do Olho Mágico, eu
mitigaremos a concorrência com fiadores e com contratos
diminuo o risco do locatário danificar a conservação do meu
de confiança. Diminuímos a vulnerabilidade de sermos
imóvel. Também terei acesso o meu imóvel sem o custo de
copiado pela congênere.
importunar meu locatário.
Para me proteger, posso compartilhar o custo do seguro com
o locatário.
Não preciso me preocupar com a renovação do seguro e os
riscos de não haver garantia..

Co-Criação na PETROFLEX
Uma nova proposta de valor para um produto
commoditizado
REDUZ - menos SKUs (famílias de produtos)
AMPLIA - presença física dos estoques (proximidade com o cliente)
CRIA - projetos de reciclagem (com recicladores)
padrões internacionais para a borracha sintética

Princípios de Modelos de Negócio Inovadores *
Personalização da
experiência
Redes
colaborativas Para cada indivíduo, Interface com
uma experiência única. clientes
Formar redes de
Experiência dos clientes s
parceiros para servir
deve ser simples e intuitiva.
aos clientes.
Qualidade,
Acesso a recursos
agilidade
e complexidade
e eficiência
Flexibilidade Prover aos clientes acesso a
Qualidade, agilidade e
custos competitivos é distintos produtos e serviços
premissa que estão hoje fragmentados
Valor é co-criado com no mercado.
cada indivíduo.
* C.K.Prahalad e M.S Krishnan, “The New Age of Innovation: driving co-created
value through global networks”, McGraw Hill

Alianças internacionais -
Representação Exclusiva

Muito obrigado !
André Coutinho
acoutinho@symnetics.com.br