Mitos e Realidades Sobre Inovação

Mitos e Realidades sobre Inova ção André Coutinho [email_address] Symnetics Congresso ANEFAC “ O Brasil que Queremos” 7/3/06

Mitos e Realidades sobre Inovação

1º Mito

Empresas de “commodities” não inovam (“ não adianta insistir ”)

1ª Realidade

Empresas como CEMEX (cimentos), DuPont (químicos) e General Eletric Plastics (plásticos) inovaram com êxito em setores pouco atrativos economicamente

2º Mito

A “síndrome da inspiração divina” (ou precisamos contratar um visionário tipo Bill Gates, Michael Dell ou Steve Jobs)

2ª Realidade

Inovação são, na maioria das vezes, “pequenas melhorias operacionais levadas ao extremo”....(ex: o rastreamento de pedidos da Federal Express revolucionou o setor de correios)

3º Mito

É melhor esperar o concorrente para depois avançar

3ª Realidade

As maiores inovações surgiram de quem primeiro se mexeu (e até esperou muitos anos para a idéia vingar...)

Os “mini-mills” no setor siderúrgico

Os HDs (hard disks) no setor de informática

Mitos e Realidades sobre Inovação

4º Mito

Precisamos de tecnologia para inovar

4ª Realidade

Por acaso já perguntamos ao cliente se ele quer mesmo ‘mais funcionalidade/tecnologia’ ou será que ele não está em busca de outra coisa?

5º Mito

Quem inova corre um risco muito grande

5ª Realidade

Risco maior é de ficar parado. Em 1987 a revista Forbes publicou a lista original de 1917 com as 100 maiores empresas norte americanas:

61 empresas tinham deixado de existir.

Das 39 restantes, 18 tinham conseguido permanecer entre as 100 primeiras

Quem dormiu (ou demorou a acordar)

Xerox, Polaroid, Chrysler, o Brasil (país)

Quem se mexeu (ou continua se mexendo)

IBM, Sears, General Electric, a Coréia do Sul (país)

Inovação: como era e como é hoje

A visão tradicional

Inovação de “dentro (das empresas) para fora (os clientes)”

Depende da criatividade e competência de engenheiros e designers do produto

Resultado:

mais tecnologia, sem necessariamente “agregar valor” ao cliente (exemplo–a telefonia celular no Brasil)

commoditização e obsolescência acelerada de produtos e serviços, afinal “uns criam e outros copiam” (exemplo-o setor de calçados no Brasil e no mundo-China)

A nova visão

Inovação de “fora (dos clientes, do mercado) para dentro (das empresas)”

Depende de um diálogo constante com os clientes sobre o que é “valor para o cliente” (exemplo-Gol Linhas Aéreas)

Resultado:

menos tecnologia, mais “experiência” que agrega valor ao cliente (exemplo-Casas Bahia)

Descommoditização e criação de “oceanos azuis” ( seja o melhor para o cliente, e não melhor que o concorrente ) – (as Sandálias Havaianas, afinal “Todo Mundo Usa” e “O Mundo Todo Usa”)

O que pensam as empresas inovadoras de hoje Adaptado de W. Chan Kim e Renée Mauborge, “A Estratégia do Oceano Azul”, editora Campus, 2005 Uma empresa inovadora pensa em termos da solução total que o cliente procura; mesmo que essa solução transcenda as ofertas tradicionais de sua indústria. As fronteiras tradicionais da indústria determinam os produtos e serviços que uma companhia oferece. O objetivo é maximizar o valor dessas ofertas. Produtos e Serviços Uma empresa não deve restringir-se pelo que ela já possui. Ela deve perguntar-se: o que deveríamos fazer se começássemos novamente? Uma empresa deve promover ao máximo seus ativos e competências existentes Competências Uma empresa inovadora possui como meta a maior quantidade possível de clientes. A idéia é ampliar a base de clientes, criando inclusive novos espaços de mercado. Uma empresa deve reter e expandir sua base de clientes através de segmentação, ganhando “participação” de mercado (market share) Mercado As condições da indústria podem ser modeladas. A idéia é tornar a concorrência “irrelevante”. As condições da indústria são dadas. A idéia é “competir” no mercado. Competição Nova forma de pensar Inovação Forma tradicional de pensar Inovação

Onde estão as maiores oportunidades de inovação?

Na “Base da Pirâmide”

Não subestimar a capacidade de consumo das classes C, D e E

Ofertas originais de produtos e serviços

Exemplos de produto: o computador de US$ 100

Países adeptos desta estratégia: China, Índia, México

Na “co-criação de experiências” com os clientes

O valor é criado nas diversas interações entre os clientes e empresas (B2C e B2B)

Exemplos de empresas: Linux, Dell, Nokia, General Electric

Na “sintonia” com tendências e comportamentos emergentes

Responsabilidade social e meio-ambiente (Natura, ABN Amro)

Alimentação “saudável” (Unilever, Coca-Cola)

Preço justo, sem dumping ou exploração da mão de obra (produtos com selo “Fair Trade” na Europa)

E o Brasil? Fonte: MCT, OCDE 2005 1,4% 283

Principais barreiras à inovação no Brasil Fonte: Folha de São Paulo, 12/2/06, entrevistas com Sérgio Rezende, ministro da Ciência e Tecnologia e José Ricardo Roriz, Diretor de Competitividade e Tecnologia da FIESP

Barreiras “macro”

Panorama econômica pré-estabilização (1994) fazia com que as estratégias empresariais focassem no curto prazo

Falta de uma estratégia nacional de inovação

Cultura brasileira de inovação: o paradigma de que “quem faz pesquisa e desenvolvimento (P&D) são as universidades e centros especializadas”

Barreiras empresariais

Custos elevados da inovação

Financiamento

Risco econômico elevado (risco Brasil)

Falta de acesso à informação sobre novas tecnologias

Falta de pessoal qualificado

Pouca informação sobre mercados a serem explorados

E o Brasil? Indicador e Metas do Mapa Estratégico da Indústria Brasileira 2007/2015

Coréia do Sul-”Da Imitação à Inovação”

Os coreanos perceberam que precisavam incentivar todas as empresas a inovar; Criaram mecanismos para levar a pesquisa para as pequenas e médias empresas;

Em 1978, a Coréia tinha 40 centros de pesquisa. Em 2003, 10.000. É considerada referência em rápido aprendizado tecnológico;

Em 2004, os coreanos publicavam 50% mais artigos científicos que os brasileiros;

Além da inovação, realizaram massivos investimentos na educação da população desde os anos 80;

O resultado...quem há 10 anos ouvia falar em marcas como LG, Hyundai, Samsung, Kia Motors?

Um caminho -> a “Inovação de Valor” Vantagens de custos em função de altos volumes copyright Kim & Mauborgne Quais atributos geralmente aceitos pelo setor devemos ELIMINAR ? Quais atributos devemos REDUZIR bem abaixo do padrão do setor? Redução de custos ao eliminar e reduzir atributos Alto Valor ao levantar e criar atributos Quais atributos devemos LEVANTAR bem acima do padrão do setor? Quais atributos que o setor nunca ofereceu devemos CRIAR ? A Busca simultânea de Alto Valor e Baixo Custo Custos Value Innovation Valor para o Cliente

Curva de Valor da GE Alto Baixo Preço Qualidade uniforme do Produto Fôlego da linha de produto Suporte Técnico com o processo de modelagem Conselho no Entendimento de qual material usar Nível relativo do atributo Prazo e cumprimento Dos pedidos Serviço ao Cliente GE Polymerland Concorrência Interação CSR (toque pessoal) Correta combinação das cores nos lotes pequenos (Color Express)

Outros Inovadores de Valor brasileiros

Alpargatas (Havaianas)

H. Stern

Habibs

Microsiga

Embraer

Bematech

Nutrimental

Casa do Saber

Recomendações (para começar)

Experimente passar 1 dia com seus clientes, apenas conversando, sem querer vender nada

“ one day in a life of a customer”

Nas reuniões de diretoria, de gerência, esqueça um pouco o concorrente e comece a se perguntar... “o que poderíamos fazer a partir de hoje de diferente para os clientes e se tornar único”