alguns sinais
de mercado

YOU ARE HERE
CRESCEU
…a oferta
…e também a
obsolescência
de produtos e
serviços

“soluções
inovadoras”
facilmente copiáveis
no mercado ->
COMMODITIZAÇÃO

difícil percepção de valor
por parte dos clientes
(e “aceitar pagar mais”)

+ produtos não
significam mais
satisfação do
Índice de Satisfação de Clientes
Estados Unidos
cliente…
85
80
% 75
70
65
60 Empresas Aéreas
55 Automotivo
50
Bancos Aéreas
Empresas
1995
Telecomunicações
1997
Telecomunicações
1999
2001
2003
2005
Indústria de Alimentos
American Customer
Satisfaction Index

As pessoas
estão mais
conectadas,
informadas e
ativas.

O que fazer (1):
Investir + em
marketing e
publicidade?

Mas…funciona?
7% pessoas acreditam em propaganda
68% querem menos propaganda
Cresceram os serviços de proteção ao consumidor tipo “DO NOT CALL”
Em alguns países, o SPAM (e-mail) já é proibido por lei
Telemarketing funciona? E CRM?
Fonte: Wave 3 (McCann Erickson)

O que fazer (2)
“roubar”
market share?
mercado = 100
minha cota = x/100
…compra de empresas
…fusão de empresas
…guerra de preços

O que fazer (3)
Reforçar a proposta de valor
“Oferecemos aos nossos clientes
produtos de qualidade, serviço amigável
a preços acessíveis”

Eu também quero!
Funciona- Imagem Relacionamento
Qualidade Preço Tempo Serviço
lidade
Qualidade Relação Agilidade Pós-venda
Tecnologia Marca de Flexibilidade
do produto Custo
Benefício Pontualidade Assistência confiança
Desempenho Cumprimento
Qualidade Têcnica
do Cumprimento Tradição de contratos
Produto da entrega Condições
Comerciais dos prazos
Reputação Acesso
Parceria

Bem vindo ao Oceano Vermelho

E como sair dele?
Setor A
Setor B Setor C
copyright Kim & Mauborgne

Da Estratégia Competitiva
para a Estratégia do Oceano Azul....
L gica convencional Nova l gica
(estrat gia competitiva) (estratégia do oceano azul)
As condi ões da ind stria
podem ser modeladas. A id ia
Competição A id ia competir no mercado.
tornar a concorrência
irrelevante .
A id ia ampliar a base de
Aumentar a participa ão de
Clientes mercado.
clientes, criando inclusive novos
espa os de mercado.
Uma empresa não deve
restringir-se pelo que ela j
Promover ativos e competências
Competências existentes
possui. Ela deve perguntar-se:
O que dever amos fazer se
come ssemos novamente?
Uma empresa inovadora pensa
em termos da solu ão total que
Maximizar o valor dos produtos e
o cliente procura; mesmo que
Produtos e Servi os servi os que uma empresa
essa solu ão transcenda as
oferece.
ofertas tradicionais de sua
ind stria.
Adaptado de W. Chan Kim e Renée Mauborge, “A Estratégia do Oceano Azul”, editora Campus, 2005

A visão clássica de estratégia competitiva
(Michael Porter)
Atolados no
meio
Líderes de Líderes por
custo diferenciação
Michael Porter copyright Kim & Mauborgne
21a

Visão da Estratégia do Oceano Azul
Estratégia do Oceano Azul
Captar a essência do mercado expandido
Líderes Líderes por
de custo diferenciação
Inovação de Valor copyright Kim & Mauborgne
21a

INOVAÇÃO DE
VALOR…
RELEVÂNCIA
SIGNIFICADO
APRENDIZADO
…para os clientes

CIRQUE DU SOLEIL - Circo mesmo?

Nível de Oferta do Valor para o cliente
Animais
Astros cricenses
Concessões para pipoca
e refrrigerantes
“Grandiosidade” (vários
picadeiros)
Palhaços e acrobatas
Coreografia
Rock / música moderna
Histórias / temas
Atributos de Valor para o Cliente
Nível artístico
Vários espetáculos
Preço
Feld
CDS
Curva de Valor do Cirque du Soleil

Nível relativo de oferta
I
do atributo
Alto
pa nsta
Baixo
ra la
re çõ
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ar Es
qu tét
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2 Estrelas
Ta
m
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Atributos de Valor
to
Q
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e
F1
Si
lê
nc
1 Estrela
io
Pr
eç
o
FORMULE 1 - Dificil de clasificar (1,2,3 estrelas)…

Commerce Bank - Banco ou “Fast Food”?

Curva de Valor do Commerce Bank
Alto
Nível Relativo de Oferta do Atributo
7 Commerce Bank
6
5
4
3
Citibank
2
1
Baixo
Variedade Amplitude do Oferta ampla PC Banking Staff simpático Troca- Horário das Design e Escala e Ambiente da
dos portfolio de de crédito e solícito moedas agências layout das Localização Agência
serviços produtos agências
Atributos de Valor

Premissa básica da Inovação de Valor
Inovação de Valor tem a ver com:
Promover um salto quântico no valor para os clientes
e ao mesmo tempo:
Promover queda acentuada na estrutura de custos
do setor.
copyright Kim & Mauborgne

E nas empresas B2B.
Existe Oceano Azul?
• Cemex
• General Electric Polymers
• Petroflex
• ICI Paints
• DuPont
• Monsanto

Características dos negócios B2B
Em geral operam com
commodities ou produtos
intermediários

Características dos negócios B2B
Para “fugir” da proposta de valor
básica (custo, qualidade e
entrega), as empresas B2B
investem nos
RELACIONAMENTOS ao longo
da cadeia de valor
Ou seja, o valor está
diretamente relacionado com
a “qualidade dos
relacionamentos”
(interações) ao longo da
cadeia de valor

A cadeia de valor no B2B é um sistema de
múltiplas interações com diversos agentes
agente:
fornecedor agente:
intermediários
agente: cliente
“corporativo”
agente:
influenciador
agente:
consumidor final

Case DuPont-Lycra®
Avanço na Cadeia de Valor, construindo novas interações com
estilistas e consumidor final
Fabricação Estilistas de Fabricantes Consumidor
de fibras Moda intermediários final
Onda 0: Competir Onda 1: Inovação de Onda 2: Inovação de Onda 3: Inovação de
como fornecedor valor com os estilistas valor com as fabricas, valor com os
clássico de produtos de moda com os produtores de consumidores
químicos • Speedo (roupas para roupas e com os • Primeira campanha
natação) varejistas junto aos
• Sara Lee (meias-calças) • Certificação consumidores(1990)
• Marks & Spencer (ternos • Treinamento técnico • Sentir a diferença
masculinos) (1998)
• Campanha contra
falsificações • Desfrutar a diferença
(1999)

Lycra versus Generic Spandex
Alto Lycra
Nível relativo de oferta do atributo
7
6
5
4
3
2
1 Generic spandex
Baixo
Atração do
Custos de produção Custos da cadeia Custos de Propriedades Promoções Gestão pro Moda e estilo de vida Preço
para os fabricantes de de suprimentos mão-de-obra da fibra para ativa da diversão para o
roupas (Potencial de (rivais asiáticos) (microdenier) projetistas fabricação de consumidor
manufatura mais de roupas roupas
elevado)
Atributos de Valor

A CEMEX percebeu que a comunidade de baixa
renda estava desamparada na hora de seu construir
uma casa
Experiência da Comunidade de Baixa
Renda
“O cimento é muito caro”
Cimenteira
“Não sei direito como usar o cimento na
obra.”
Cemex Misturadores
“Os preços mudam muito e eu corro o risco
Lafarge de parar a obra por falta de dinheiro.”
Holcim Empreiteiras
Cemex RMC
Comunidade
Lafarge de Baixa
Outros Incorporadoras
Renda
Produtos Empresas de
Construção Civil
Famílias
Diversas
Empresas
Pergunta da Cemex: seria possível transformar a experiência da comunidade
de baixa renda com o cimento?

O programa Cemex Patrimonio Hoy muda a
experiência de construção da casa própria
Micro-crédito para mutirões
• Baseado na solidariedade de um grupo de pelo menos 3
pessoas.
• Sem exigência de garantias reais.
• $4 de crédito par cada $1 economizado.
Segurança no Fornecimento
• Preços congelados por períodos de 70 semanas.
• Local de armazenamento para guardar os materiais
de acordo com as necessidades dos clientes.
Orientação Técnica
• O projeto personalizado de construção para cada
família, construiu um cômodo por vez.

Curva de Valor da Cemex
(Programa Patrimonio Hoy)
Cemex
Patrimonio
Alto
Hoy
Nível
Relativo Competidores
do tradicionais
Atributo
Baixo
Relaciona- Promoções Marca Acesso ao Segurança no Acesso à Crédito
Responsabilidade Preço
mento com no Capital Fornecimento Social
Vendedor Distribuidor
Atributos de Valor

Características das Propostas de Valor Inovadoras
(Oceano Azul)
– Foco
• Não dispersa esforços em atributos que não são valorizados
pelo cliente
– Singularidade
• Singular e marcante, se comparada à concorrência.
– Mensagem consistente
• Coerência na entrega X comunicação
• Credibilidade junto aos clientes