Experiência Turística e Co-criação

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Experiência Turística e Co-criação

  1. 1. SEMINÁRIOS CIEO TURISMO E AMBIENTE TURISMO DE CO-CRIAÇÃO: UMA OPORTUNIDADE PARA A COMPETITIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES E DESTINOS TURÍSTICOS Ana Cláudia Campos Faro, Nov 2011
  2. 2. CONTEXTUALIZAÇÃO DA EMERGÊNCIA DA CO-CRIAÇÃO TENDÊNCIAS DA PROCURA: Consumidores globalmente conectados; Consumidores sofisticados (skilled and ethical consumption); Necessidades mais elaboradas (auto-estima, autorealização, expressão e busca da individualidade); 2
  3. 3. Efeitos no comportamento do turista: (procura de) experiências centradas no Eu, essencialmente espirituais, e das quais possam emergir narrativas construtoras da identidade pessoal; procura de oportunidades para a criatividade e envolvimento na criação da experiência turística. 3
  4. 4. “Os consumidores actuais de turismo detêm agora mais poder negocial (empowered) e têm acesso a informação como nunca. Estão interessados em desenvolver relações com os produtores turísticos através da interacção e diálogo, em ser activos participantes, mais do que meros espectadores.” (Jager, 2009) 4
  5. 5. TENDÊNCIAS DA OFERTA: Globalização da concorrência, dos mercados, dos destinos turísticos; Crescente necessidade da diferenciação da oferta; Adopção de novos princípios, modelos e processos de gestão das organizações; Propostas de valor superior para o consumidor; Aproximação e reforço da interacção com o consumidor. 5
  6. 6. EXPERIÊNCIA E TURISMO O turismo é o maior gerador de experiências (Binkhorst, 2008) e por natureza performativo: espaços e lugares constituem palcos com elementos materiais e organizacionais que proporcionam a construção de contextos significantes para o turista (Edensor, 2000), estando o turista, por definição, à procura de experiências (de Jager, 2009) A indústria turística está no negócio de vender experiências (Ooi, 2010) 6
  7. 7. EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR As experiências são momentos vividos pelo indivíduo num determinado contexto (organização/destino), ricos em sensações e que envolvem estados de espírito e a totalidade do seu ser, bem como interacções. Do ponto de vista do indivíduo, o valor da experiência reside no facto de ser incontornavelmente pessoal, ressoar internamente e persistir na memória. 7
  8. 8. EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO PRODUTOR As experiências são uma oferta económica que o consumidor pode encontrar, adquirir no mercado e então consumir. Enquanto oferta , são produtos com certo valor económico e que requerem a utilização dos bens e serviços da organização. O ’arranjo’ de que o resultado é a própria experiência consiste no processo de encenação (staging), (…) o qual implica deliberação, planeamento e controlo no sentido de se atingir o fim pretendido: que a experiência do consumidor seja memorável. 8
  9. 9. DO PARADIGMA DE 1ª GERAÇÃO AO PARADIGMA DE 2ª GERAÇÃO – OU DA STAGED EXPERIENCE À CO-CREATED EXPERIENCE (Elaboração Própria a partir de: Binkhorst e Den Dekker, 2009; Binkhorst, 2008; Prahalad e Ramaswamy, 2004b) 9
  10. 10. Company- and product-centric; 1st Generation Experience Economy (last decade 20th century) Provider-based and goods-centered Transaction-oriented 2nd Generation Experience Economy (21st century) Interaction-centric Relações entre organização e consumidores para além da encenação ou orquestração (Prahalad e Ramaswamy, 2004), que construam os ambientes (‘environments’) nos quais estes se possam representar como mais do que receptores passivos das experiências que a organização concebeu e desenhou para eles 10
  11. 11. PRESSUPOSTOS Um truísmo largamente ignorado pelos agentes da oferta turística: o turista é um ser humano autêntico e completo!!! i)A sua vida existe antes, durante e depois de viajar e permanecer no destino (vive mais tempo não sendo turista do que sendo-o); ii) A sua existência é socioculturalmente enraizada e multidimensional (valores, percepções e atitudes, emoção e razão, traços de personalidade, complexas redes de relações e interacções) 11
  12. 12. iii) A criação conjunta de valor (joint value creation) que decorre da experiência de co-criação dota-a do nível mais profundo e elevado de significação para o consumidor/turista O valor não reside no objecto de consumo mas na própria experiência de consumo (Minkiewicz et al., 2009) iv) Deste nível mais profundo e elevado de significação decorre a fortiori o nível de satisfação mais elevado para o consumidor/turista 12
  13. 13. EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: CONCEITO 13
  14. 14. “A paradigm shift in terms of giving the tourists a feeling of the experience as co-designers rather than just receiving a ready-made product.” Mansfeldt et al. (2008) 14
  15. 15. … reflecte o consumidor enquanto toma parte activa no consumo e produção de valor, implicando, por conseguinte, o seu envolvimento na definição e desenho da experiência (Prebensen e Foss, 2011) … transforma o consumidor num co-produtor e por isso se diz que é a única que verdadeiramente se foca nele, nos seus valores e circunstâncias pessoais (Binkhorst, 2008, Prahalad e Ramaswamy, 2004). 15
  16. 16. … implica o envolvimento activo do turista e interacção com os seus fornecedores, sob todos os aspectos, desde o desenho do produto até ao seu consumo (de Jager, 2009) (Elaboração própria a partir de Minkiewicz et al., 2009; Prahalad and Ramaswamy, 2004) 16
  17. 17. O que a Co-criação não é… “It’s NOT plain feedback without an answer, it's not Do-It-Yourself, it's not customization, it's not even personalization, as all of these actions take place after companies have decided what the basics are, which products and services and experiences they're willing to hand over to consumers.” (www.trendwatching.com) 17
  18. 18. Customização e Personalização CUSTOMIZATION PERSONALIZATION View Segment of 1 Focus One-off services Approach Feature menus, components, costs, speed Events, context of events, individual involvement, and personal meaning Supply Chain Fulfilment of a variety of customized products and services through modularity Facilitating a variety of personalized experiences through heterogenous interactions Infrastructure Configuration and Infrastructure to support fulfilment services for an experience network build-to-order processes products Experience of 1 and Personalization of interactions with the experience environment (Prahalad and Ramaswamy, 2004a) 18
  19. 19. EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA MUDANÇA DE PARADIGMA PARA A GESTÃO Interacções contínuas estabelecem o diálogo como o espaço em que se igualam forças, interesses e contributos na resolução de problemas e satisfação de necessidades Acesso à informação e processos de transparência são condição da existência de experiências de co-criação 19
  20. 20. As organizações têm de acomodar nos seus processos espaço para o improviso, a espontaneidade e liberdade factor ‘contexto’ Necessidade de desenvolvimento de infraestruturas e competências organizacioniais orientadas para a ‘contextualidade’, heterogeneidade e individualidade: criatividade, inovação, adaptabilidade/ agilidade nos processos (rapid resource reconfiguration, Prahalad and Ramaswamy, 2004a) … 20
  21. 21. EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA OPORTUNIDADE PARA O TURISMO À medida que o turismo se torna cada vez mais ‘experiencial’, uma extensão do estilo de vida, das aspirações e valores pessoais, a procura de experiências turísticas assentes na co-criação expectavelmente irá crescer; A imaginação e a criatividade são valores contemporâneos e cada vez mais disseminados nas sociedades, e o turismo é um domínio privilegiado de expressão destas capacidades; 21
  22. 22. As atracções turísticas já não constituem por si próprias motivação da viagem; Especialmente para destinos sem valores icónicos grandes e óbvias atracções (naturais, construídas eventos relevantes), o turismo assente na oferta experiências co-criativas é uma oportunidade diferenciação e crescimento; ou ou de de O conceito de co-criação acomoda muito bem os pequenos e micro-negócios turísticos. 22
  23. 23. Our goal is to elevate the concept of touring/traveling to one of experiencing, which is the fundamental reason why we all do things! Experiencing, learning, feeling emotions are what we all are really seeking! At mycreativetours.com we believe we all are creative, unique individuals! We all have the power to enrich other people's lives! Our mission is to promote locals' creativity and the authenticity of the culture and traditions that surround them, in order to propose memorable experiences to travelers. We encourage independence, honesty and responsible tourism. This website will help you to earn money! With mycreativetours.com you can create your tours! You set the price depending on the value of your offer and people will book you from all around the world. But remember: "It's the value that the experience holds for the individual that determines the worth of the offering". Let’s start creating.. 23
  24. 24. The travel community meets at the Lonely Planet Thorn Tree, an online bulletin board with over 5,000 posts a day (Lonely Planet also receives around 1,000 emails and letters a week from customers, helping them to constantly fine-tune their content), and at Virtual Tourist, where 400,000 members from over 219 countries share insights and experiences to help each other travel smarter, from finding the best place to get great airfares, accommodations or car rentals, to solid insider advice on what to see and do. In their own words: "VirtualTourist members are a friendly and helpful bunch and it's a snap to use the collective experience and brain power of our members to get the help you need." 24
  25. 25. TripAdvisor® features reviews and advice on hotels, resorts, flights, vacation rentals, vacation packages, travel guides, and lots more. Whether you prefer worldwide hotel chains or cozy boutique hotels, you'll find real hotel reviews you can trust at TripAdvisor. Millions of travelers have shared their candid reviews of hotels, bed & breakfasts, inns, and more. Add your travel reviews and help travelers around the world plan and have a great trip. 25
  26. 26. FlyerTalk is a living, growing community where frequent travelers around the world come to exchange knowledge and experiences about everything miles and points related 26
  27. 27. WriteYour Own Label Would you like to see your ideas about art on the walls of Tate Britain? We're asking visitors to write about any work of art on display at Tate Britain which especially interests them. We'd particularly like to hear from visitors who have a special interest in the subject matter of some of Tate's paintings. Are you interested in music, fashion, botany, theology or engineering? Have you visited, or do you live near, a place shown in one of the landscapes? Have you experienced an event shown in one of the paintings? We'll pick some of the most interesting comments and use them as captions in the gallery. We'll let you know if yours is one of them and when it will be at Tate Britain. There are 39 works for you to choose from, divided into Pre-1900 and Post1900. Alternatively you can write a caption for any other work. 27
  28. 28. DESAFIOS PARA A GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES E DESTINOS TURÍSTICOS Que dificuldades se colocam à implementação da co-criação, tanto do ponto de vista da organização/DTs, como do do consumidor (grau de envolvimento, liberdade e controlo das partes)? Que actividades podem ser desenvolvidas pelas organizações e DTs numa óptica da co-criação e a que níveis? (open calls para concepção, desenvolvimento e melhoria da experiência turística, ferramentas de diálogo, interacções com redes de consumidores, apoio à decisão estratégica, geração de ideias, concepção, teste de produto…) 28
  29. 29. Que informação se torna vital desenvolver, quer na organização, quer no destino (quantitativa/abrangente, qualitativa/profunda, linguagem das emoções, gestual e corporal, relevância e articulação dos sentidos…) e que métodos de recolha e análise usar?; Que tecnologia usar e como, no sentido de aumentar as oportunidades de sucesso para organizações, destinos e consumidores das experiências de co-criação? (tecnologia digital e plataformas electrónicas nas quais se geram as redes/comunidades de consumidores…) 29
  30. 30. PROBLEMAS/OPORTUNIDADES PARA A INVESTIGAÇÃO EM TURISMO Consenso quanto à falta de investigação nesta área (Binkhorst e den Dekker, 2009, de Jager, 2009, Minkiewicz et al., 2009), sobretudo no que toca às potencialidades e formas que a cocriação pode assumir no turismo e no contexto do paradigma da experiência; Vários domínios em que a co-criação pode ser investigada e desenvolvida no entendimento e concepção de processos: entre consumidores, entre organização e consumidores, entre organizações (network), entre colaboradores (Binkhorst, 2008) 30
  31. 31. Processos de construção da experiência de cocriação (experience design, imagineering…) Papel das tecnologias de informação e comunicação na formação dos ambientes do turista e no desenvolvimento das experiências de co-criação Compreensão holística do turista (assumpção da sua condição humana) e ferramentas do conhecimento que auxiliem no entendimento dos seus diferentes ambientes sociais, profissionais e pessoais 31
  32. 32. Articulação do conceito de experiência turística de co-criação e dimensão destino turístico: • Em que medida as experiências de co-criação podem contribuir para a reconstrução da identidade do DT? • Que papéis para os sectores público e privado no contexto da co-criação? • Como desenvolver uma estratégia de branding assente na co-criação? • Pode a co-criação assistir na sustentabilidade e competitividade do DT? • Quais as percepções dos stakeholders acerca do contributo da co-criação para o desenvolvimento do DT?... 32
  33. 33. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Binkhorst, E., den Dekker, T. (2009) ‘Agenda for Co-Creation Tourism Experience Research’, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18 (2), pp. 311-327 Binkhorst, E. (2008) ‘Turismo de Co-Creación, Valor Añadido en Escenarios Turísticos’, Journal ofTourism Research, Vol. 1 (1), pp. 40-51 Jager, A. K. A. (2009), ‘The New Tourist and Co-creation as a Key Element of Tourism Destinations' Competitiveness’, New challenges in the tourism and hospitality Industry : dedicated to the 40th anniversary of higher education in Hungarian tourism and the Hotel Association of Hungary (pp. 115-122). Budapest: Budapest Business School. Edensor T. (2000) ’Staging Tourism, Tourists as Performers’, Annals of Tourism Research, 27(2), pp. 322-344 33
  34. 34. Mansfeldt, O. K., Vestager, E. M., Iversen, M. B. (2008) Experience Design in City Tourism, Nordic Innovation Centre, Norway Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K. (2009), ‘Co-Creation in the Heritage Sector’, 2009 ANZMAC: Sustainable Management and Marketing, Melbourne, Jan. 2009. Ooi, C. S. (2010), ‘A Theory of Tourism Experiences’, Experiencescapes, Tourism, Culture and Economy, O’Dell, T. and Billing, P. (eds.), Copenhagen Business School Press, Koge, pp. 51-68 Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004a), The Future of Competition – Co-Creating Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004b), ‘Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation’, Journal of Interactive Marketing, 18(3), pp. 5-18 Prebensen, N. K., Foss, L. (2011) ‘Coping and Co-creating in Tourist Experiences’, International Journal ofTourism Research, 13(1), pp. 54–67 www.trendwatching.com 34
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