Marcas 2.0 Orrigi y Cielak

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Marcas 2.0 Orrigi y Cielak

  1. 1. Innovar en la experiencia: la unión entre Marketing Digital y BTL para crear relaciones de valor Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor. AGENDA 1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital? 2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT 3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points. 4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor. 5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C. 6. Casos prácticos
  2. 2. Instructor: Moisés Cielak • • • • • • • • • Mtro. en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey, Mtro en Economía, ITESM, Diplomado en U. de Miami, y Miami Dade College Profesor del Tecnológico de Monterrey, imparte distintos cursos en el área de mercadotecnia a nivel de maestría y diplomados, tanto en México como en las sedes de Lima, Bogotá y Medellín; además participa en proyectos de consultoría. Cotitular de diversos cursos en México y el extranjero para Univ. Anáhuac, Univ. Iberoamericana, UDLAP, U. de Liverpool, U. Panamericana, entre otros. Ha publicado artículos y ha sido ponente en diferentes congresos nacionales e internacionales con temas sobre consumo, satisfacción y calidad en el servicio; es coautor del artículos diversos y traducciones y revisiones técnicas para editoriales como McGraw Hill, ,Pearson, Cengage. Patria, Larousse, etc. Ha trabajado como gerente de mercadotecnia y como consultor. Ha sido miembro del American Social Media Academy, de la PRSA y de la ProRP Áreas de interés: investigación de mercados, comportamiento del consumidor, mercadotecnia de servicios, mercadotecnia relacional y comercio detallista. Habla 6 idiomas, es jugador de ajedrez aficionado y cellista por la Academia Formativa de las Artes, Capítulo Monterrey y fue Guard Defensivo con los Borregos Salvajes del Tec, 1974-76 Ha vivido en México, EEUU, y España 2
  3. 3. Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor. 1. 2. Innovar en la experiencia: la unión Silabario entre Marketingoctubre, 9 a 2pm BTL para Digital y Sábado 12 de ¿Qué es unacrear relacioneslo hacemos en digital? experiencia de marca? ¿Cómo de valor El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT Sábado 19 de octubre, 9 a 2pm 3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points. 3.1 Caso de práctica y Examen de conciencia Sábado 19 de octubre, 9am a 6 pm 4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor. 5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C. 6. Casos prácticos
  4. 4. EXPERIENCIAS DE MARCA
  5. 5. MARCAS •La credibilidad •La confianza •La imagen Se resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigma de su negocio. Anthony Weir, Publicista Estadounidense “ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”. 5 Por Fabian Muñoz ->
  6. 6. Que es una marca? • • • • • • • • 6 De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. Para presentar mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca. La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender que es la marca. MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor. Por Fabian Muñoz ->
  7. 7. Formas de asociatividad • Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa. • Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita. • Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos. • Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos. • Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja. 7 Por Fabian Muñoz ->
  8. 8. Formas de asociatividad • La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. • La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. • Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor. 8 Por Fabian Muñoz ->
  9. 9. La marca como método memotécnico • La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino. • La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento memotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. • Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante. 9 Por Fabian Muñoz ->
  10. 10. Factores memorizantes de la Marca • • • • • • • 10 Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja. La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad. La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?. Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial memotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración. Por Fabian Muñoz ->
  11. 11. Otros Factores Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma. Clasificación en el contexto comercial •Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones. •Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto. •Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos. 11 Por Fabian Muñoz ->
  12. 12. El sistema de la MARCA El significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca genera Tres Vertientes • Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes. • Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante. • Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo. La marca constituye un sistema de atributos • Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios. • Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad. • Atributo de procedencia: referido al origen. • Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad 12 Por Fabian Muñoz ->
  13. 13. Identidad de la MARCA Signos de Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepció n Identidad Logotipo - Lingüístico Gráfico - Denotativo Connotado Símbolo - Gráfico Signico - Cromatismo - Signico Físico - 13 Designación Referente - Semántico Estético Connotado Connotativo - Referente Impacto - Estético Sensación Connotativo Abstracto - Impacto Seducción - Sensación Señalitico - Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com
  14. 14. Identidad de la MARCA • NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. • LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. • ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono • GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores. • DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca 14 Por Fabian Muñoz ->
  15. 15. Integración de los símbolos de identidad El logotipo • Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto. • Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto. • Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto. • En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo. 15 Por Fabian Muñoz ->
  16. 16. Integración de los símbolos de identidad El símbolo • Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. • Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. • Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. • En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. 16 Por Fabian Muñoz ->
  17. 17. Integración de los símbolos de identidad Cromatismo • Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores. • Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto. • Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor • En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. 17 Por Fabian Muñoz ->
  18. 18. Imagen de la MARCA • La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual. • Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor agregado” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. • La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. 18 Por Fabian Muñoz ->
  19. 19. Topologías de MARCAS De Marca comercial a nombre genérico • La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón. • Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit. 19 Por Fabian Muñoz ->
  20. 20. Topologías de MARCAS Las Marcas Adjetivas • El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. • Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. 20 Por Fabian Muñoz ->
  21. 21. Topologías de MARCAS Marcas identificadas con animales • En número de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi. Marcas que son también nombres geográficos • Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos. 21 Por Fabian Muñoz ->
  22. 22. Topologías de MARCAS Marcas comerciales con nombres propios • Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz. Marcas con nombres famosos • Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. • Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes... • Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. • Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. • Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) • Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods. 22 Por Fabian Muñoz ->
  23. 23. Según Willian P. Aston: • Las palabras, por naturaleza que están adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada. 23 Por Fabian Muñoz ->
  24. 24. Concepto y Función de Branding • En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. • Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas 24 Por Fabian Muñoz ->
  25. 25. BRANDING • El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. • En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. • Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía. 25 Por Fabian Muñoz ->
  26. 26. BRANDING Para ello hay que contestar preguntas tales como: •¿Por qué debe existir esta marca? •¿Qué pasaría si no existiera? •¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto? •¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? •¿A quién se dirige la marca? • ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes? Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla 26 Por Fabian Muñoz ->
  27. 27. Nueve decisiones para crear una marca • • • • • 27 Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc. Por Fabian Muñoz ->
  28. 28. • • • • 28 Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea. Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto. Por Fabian Muñoz ->
  29. 29. ¿Publicidad de producto o creación de marca? • La eficacia de los banners que promocionan productos o servicios está descendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through del orden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento en muy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación en el hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta de forma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentar vender a través de un banner. • Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando como un componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende por banner-branding, por contraposición al banner tradicional que anuncia un producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene por objeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una web o empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto. 29 Por Fabian Muñoz ->
  30. 30. El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinados grupos sobre sus percepciones sobre una marca. El mejor estudio de mercado hasta la fecha fue realizado por MbInteractive para el Internet Advertising Bureau, y algunos de sus resultados más interesantes los reseñamos a continuación: •Percepción de la publicidad Después de una sola impresión, once de cada doce banners probados mostraron una mejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó la percepción en torno a un 30 por ciento. •Cambios en la percepción de la marca Cinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepción de la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre percepciones negativas y positivas. •Valor de la exposición del anuncio Como media, en los doce banners analizados, el valor de la exposición es significantemente mayor al del click-through. Más concretamente, el recuerdo de un anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento) como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menos de un uno por ciento. En otras palabras, el aumento en la percepción del anuncio fue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó un aumento del restante 4 %. 30 Por Fabian Muñoz ->
  31. 31. • Los resultados de varios estudios demuestran que el click-through no debería ser el único objetivo de una campaña de banners. El banner puede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega el mensaje, tanto si hace click como si no. (POR TANTO, NO ES SINÓNIMO DE EXPERIENCIA DE MARCA) • La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora de la imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados para promocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de clickthrough apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo, banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un click por parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sin embargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho, el efecto que produce el aumento del click-through no será superior al efecto producido por la potenciación del branding de un banner con marca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through. 31 Por Fabian Muñoz ->
  32. 32. La impresión de la marca • Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con las vallas publicitarias. • Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasados por alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera. • Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similar al de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marca en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el momento en que el consumidor interactúe con otras marcas. Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos: 32 Por Fabian Muñoz ->
  33. 33. Atención En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la información que buscan. Asociación Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil que lo asocien a una marca. Recuerdo La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de Internet, una campaña efectiva debe: Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca. Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto. Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca. Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un listado de productos en un buscador o directorio. Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor. 33 Por Fabian Muñoz ->
  34. 34. Conclusión • Cuando diseñemos una campaña publicitaria tenemos que tener muy en cuenta si queremos promocionar nuestros productos o servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional de nuestros banners será totalmente diferente en uno u otro caso. 34 Por Fabian Muñoz ->
  35. 35. Innovar en la experiencia: la unión entre Marketing Digital y BTL para crear relaciones de valor Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor. AGENDA 1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital? 2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT 3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points. 4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor. 5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C. 6. Casos prácticos
  36. 36. ¿Cuál es la hora de la verdad? ¿Por qué es importante? •7 características de zMOTs (Momentos cero de Verdad) que ganan un montón de estadísticas! •Un montón de estadísticas •Muchos ejemplos
  37. 37. Un Momento cero de la Verdad es (el siguiente) : UNA MADRE MUY OCUPADA EN UNA MINIVAN mira (busca) RUTAS MAS DESAHOGADAS en su teléfono móvil mientras espera para recoger a su hijo en la escuela. UN GERENTE DE OFICINA EN SU ESCRITORIO, compara precios de impresoras láser y los costos de los cartuchos de las tintas antes de dirigirse a la tienda de suministros de oficina UN ESTUDIANTE EN UN CAFÉ, explorando sus calificaciones mientras busca un hotel barato en Acapulco. UN FANÁTICO DE LOS DEPORTES DE INVIERNO EN UNA TIENDA DE ESQUÍ, sacó un teléfono móvil para buscar en las revisiones de vídeo(Youtube) lo ultimo en tablas de snowboard UNA JOVEN EN SU HOGAR, busca en la web hermosos detalles para una persona antes de una cita a ciegas.
  38. 38. Estímulo Primer momento de la verdad (SHELF) Se convierte en el ZMOT de la siguiente persona Segundo momento de la verdad (EXPERIENCE)
  39. 39. de las personas utilizan el internet a diario para sus decisiones de compra de negocios
  40. 40. Se quedarán? Van a participar? Tomarán acciones? Construirán relaciones que perduren?
  41. 41. Una impresión es formada en 1/20 vo de segundo. Haz tu cuenta
  42. 42. SIETE CARACTERÍSTICAS que hacen exitosos/ganadores los momentos de verdad. ………………………………… -Impresión instantánea -Comprometerse profundamente -Experimentar valientemente -Moverse rápidamente - Target Preciso -Desempeño agradable -Conectar en todas partes
  43. 43. 1. Impresión instantánea
  44. 44. La belleza es subestimada La gente juzga un libro por su portada.
  45. 45. ¿Está haciendo una buena primera impresión? Surtido de imágenes Diseños torpes o Incómodos Carece de credibilidad
  46. 46. ¿Te preocupas por la experiencia de tus visitantes?
  47. 47. Diferenciar su marca del resto.
  48. 48. Dispositivo Optimo Mensaje Claro Diseño intuitivo Finger friendly (Dedo Amigable)
  49. 49. Hermosas imágenes Simple, Contenido Enfocado Claro, “Llamada a la Acción” Multi-página Multi-paso Conversión progresiva
  50. 50. Las grandes experiencias digitales no suceden por accidente... se deben diseñar activamente.
  51. 51. ¿Has tenido una experiencia online influenciada (si o no) comprando un producto o servicio de una marca?
  52. 52. Si
  53. 53. 2. Comprometerse Profundamente
  54. 54. Olvídese de fórmulas prestablecidas. Salga del aburrimiento, 1- Una pagina de su destino
  55. 55. "74% de las empresas creen que la experiencia del usuario es clave para mejorar las ventas“ -eConsultancy Q1 2013
  56. 56. No hay imágenes Ningún diseño Ninguna llamada a la acción Forma que da Pena Convences a tus visitantes a tomar acción?
  57. 57. Demasiada copia Página abrumadora Ninguna llamada a la acción ¿Va más allá de la página?
  58. 58. Contenido genérico Pobre focalización Ningún valor Prop ¿Te estás diferenciando de tus competidores?
  59. 59. Diseño seductor Muy relevante Muy valiosa Profunda participación
  60. 60. Hyper dirigido Altamente concentrado Contextualmente relevante
  61. 61. Conversión progresiva Impulsa a través de embudo Experiencia personalizada
  62. 62. Centrado en el usuario App - Like No hay desplazamiento. No Pinching
  63. 63. 3. Experimentar valientemente
  64. 64. ¿Quién tiene miedo de los grandes y obscuros test? No!
  65. 65. 4. Moverse rápidamente
  66. 66. Se ágil, Muévete rápido Mantente Ligero
  67. 67. A pesar de la explosión de los puntos de contacto de marketing online ...
  68. 68. …Debemos asegurarnos de que cada experiencia sea grandiosa
  69. 69. Agile marketing: Elimina los cuellos de botella Empowers marketing Acorta el tiempo de lanzamiento al mercado (feedback loop) Ver rápidamente los resultados y mejoras. Ampliar las ganancias rápido. Y fácilmente.
  70. 70. Las Experiencias de aterrizaje deben ser Reutilizables y desechables.
  71. 71. Los objetivos de Agile Marketing son mejorar la velocidad, la previsibilidad, la transparencia y la capacidad de adaptación al cambio de la función de marketing ". -Jim Ewel
  72. 72. Agile lleva al Marketing a que se haga en una redada, iterativo, experimental, no tener miedo para quebrar la moda .. -Jim Ewel
  73. 73. La dependencia de los recursos disminuye la velocidad del mercado.
  74. 74. Agile Marketing pone a los Mercadologos en el asiento del conductor y aumenta la velocidad del mercado.
  75. 75. 5. Target Preciso
  76. 76. Dinámica de palabras clave de focalización
  77. 77. Segmentación de la audiencia
  78. 78. Segmentación de la audiencia
  79. 79. Fijar y olvidarse de él ,es acercamiento al contenido de la web, simplemente no va a funcionar en el entorno de marketing dinámico. Aberdeen group, June 2012
  80. 80. 6. Desempeño agradable
  81. 81. Ningún momento de la verdad es una isla.
  82. 82. Grandes post-clic experiencias ayudan a generar más valor de otras inversiones en marketing
  83. 83. 7. Conectar en todas partes
  84. 84. $ 11,4 millones de ingresos en publicidad móvil en 2013
  85. 85. $ 24. 5 mil millones de ingresos en publicidad móvil en 2016
  86. 86. 400% de crecimiento en 5 años
  87. 87. Conecte con todo el mundo. En todos lados. En cada dispositivo.
  88. 88. "Las empresas están utilizando los teléfonos para el compromiso en lugar de beneficios."
  89. 89. Sólo el 28% de seguimiento de los indicadores de desempeño
  90. 90. “En 2013 los teléfonos móviles tomaran el control de las PC como el dispositivo de acceso a la web más común en todo el mundo " -Gartner
  91. 91. SIETE CARACTERÍSTICAS que hacen exitosos/ganadores los momentos de verdad. ………………………………… -Impresión instantánea -Comprometerse profundamente -Experimentar valientemente -Moverse rápidamente - Target Preciso -Desempeño agradable -Conectar en todas partes
  92. 92. de nuestros clientes divulgan de mejora de la conversión. de nuestros clientes reportan de mejora de la conversión.
  93. 93. Innovar en la experiencia: la unión entre Marketing Digital y BTL para crear relaciones de valor Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor. AGENDA 1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital? 2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT 3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points. 4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor. 5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C. 6. Casos prácticos
  94. 94. Experiencias de marca y WOM • What percent of conversations lead to purchase intent? 60% 58% 55% 49% 50% 50% 45% 40% 35% 30% 25% Credibility Base: Brand conversations across all categories (n=105,450) Source: TalkTrack®, January – December 2010 Pass-Along Purchase
  95. 95. Is WOM Strategy Risky? • What percent of WOM about brands is positive, and what percent is negative? Neutral, 11% Mixed, 15% Negative, 8% Positive, 66% Base: Brand conversations across all categories (n=171,261) Source: TalkTrack®, January – December 2010
  96. 96. To Measure Word of Mouth, Can I Focus Solely on “Social Media”? • What percent of WOM happens on social media, blogs, chatrooms? Online, 8% Telephone, 15% Face-toface, 76% Base: Brand conversations across all categories (n=194,528) Source: TalkTrack®, January – December 2010
  97. 97. Is WOM Limited to “Hot” New Products Only? What About “Everyday” Brands? % Respondents Having Conversation in Category 58% Food & Dining 55% Media & Entertainment 47% Beverages 42% Sports, Recreation & Hobbies Telecommunications 40% Technology 40% 38% Shopping, Retail & Apparel Health & Healthcare 35% 34% Automotive 30% Financial 26% Personal Care & Beauty 25% The Home 23% Household Products Children's Products Travel Services Consumers Talk About Many Categories 22% 19% Base: Respondents (Total, n=36,529) *Average daily conversations among those who have discussions about each category. Source: Keller Fay Group’s TalkTrack®, January – December 2010
  98. 98. New Wharton Study Finds Big Differences in Category Distributions Online & Offline % of Offline % of Online Beauty products 5% 1% Beverages 13% 3% Cars 10% 17% Children’s products 2% 0% Clothing products 7% 3% Department stores 5% 4% Financial services 4% 2% Food and dining 12% 4% Health products and services 3% 1% Home design and decoration 1% 1% Household products 2% 0% Media and entertainment 9% 32% Sports and hobbies 3% 8% Technology products and stores 13% 17% Telecommunications 9% 7% Travel services 3% 1% Category Source: Renana Peres, Visiting Professor of Marketing at The Wharton School and the Hebrew University of Jerusalem and Ron Shachar, Fugua School of Business at Duke and Tel Aviv University. Cross-Platform & Multi-Channel Customer Behavior Conference, Wharton School, December 9-10, 2010
  99. 99. Which Brands Win? • What are the top 5 WOM brands in America? Which brands get the most WOM? 1. Coca Cola 2. Walmart 3. Verizon 4. AT&T 5. Pepsi Base: Brand mentions across all categories (n=346,804) Source: TalkTrack®, January – December 2010
  100. 100. WOM Research: Getting Started
  101. 101. There is No “One Size Fits All” in Research • • Research must be tied to your individual objectives What is the purpose of the research? • • • • Strategic input into your planning Tactical decision making Monitoring effectiveness of a current (or planned) program Where is the activity taking place? • Online only • • Offline only • • • Social networking sites, blogs, etc Events, WOM “agents” or evangelists Impact of advertising and PR on WOM Who do you want to study? • • • • Online influencers Customers (who much WOM are they spreading and what they say) Prospects (how much WOM are they receiving and with what impact) Total population
  102. 102. Some Key Research Metrics to Consider • • • • • • • • Conversation Volume and Share Reach Sentiment Analysis Content Advocacy Source: “The Influencer Factor” WOMMA Measurement and Research Council: Best Practices Guidebook Actions Taken http://womma.org/metrics/# ROI
  103. 103. Conversation Volume and Share ESPN Viewership/Use NET 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 28 W /E 20 08 20 08 21 Se p Se p 20 08 20 08 W /E 07 14 Se p Se p W /E W /E 20 08 W /E 31 Au g Au g W /E W /E • Brand “A” slightly leads Brand “B” in terms of share of WOM 20 08 20 08 • What is your share relative to the competition? O ct 05 W /E O 20 ct 08 12 W /E O 20 ct 08 19 W /E O 20 ct 08 26 W /E No 20 v 08 02 W /E No 20 v 08 09 W /E No 20 v 08 16 W /E No 20 v 08 23 W /E 20 No 08 v 30 W /E De 20 c 08 07 W /E De 20 c 08 14 W /E De 20 c 08 21 W /E De c 28 0 20 08 “Male viewers of ESPN generated an additional 91 million more conversations about Brand “x” than non viewers” 12,000,000 24 • Number of Weekly WOM Mentions • How much conversation do you generate? Non-Viewers of ESPN Platforms 14,000,000
  104. 104. Reach Reach = the degree of ‘marketing penetration’ within the target audience • • Expressed either as a number of individuals or as a percentage of individuals The group of “individuals reached” through word of mouth includes those exposed to directly (via the sender of the WOM message); and also indirectly (via pass along) Methods for Quantifying Word of Mouth Reach • Offline • • • • • Post WOM Episode reporting by WOM participants Word of mouth diary maintenance by WOM participants Coupon/voucher/offer redemption at retail channels Generational conversation validation and tracking platform Online • • • • • URL analytics tracking of website visitors Email analytics tracking Refer-a-friend / Send-to-a-friend tracking platform Blog reader surveying Generational conversation validation and tracking platform
  105. 105. Percentage of Consumers Reached 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 25.5% 24.8% 18.5% 13.0% 9.5% 9.4% 7.9% 7.8% 7.1% 5.3% 5.3% 4.5% 3.8% 3.6% 0.0% ChatThreads Touchpoints. N = 1,022 consumers. Multiple product categories. 3.6% 3.4%
  106. 106. Unique Consumers Reached Total G0 → G2 Reach: 239,268 G0 5,000 G1 61,167 G1 RELAY RATE 12.2 173,101 G2 G2 RELAY RATE 2.83 G1 relay rate validated by ChatThreads G2 relay rate sourced from ChatThreads, specifically for this Campaign
  107. 107. Sentiment Analysis • Sentiment analysis is a quantitative assessment of an author’s/speaker’s tone • Whether they express a positive or negative opinion about something • Metrics used • Sentiment Volume: The number of positive/ negative/ neutral consumer opinions expressed about a brand, company or product • Sentiment formulas (no single standard is used): • Positive + neutral minus negative • Positive minus negative/neutral • Ratios: The number of positive or negative consumer opinions expressed about a brand, company or product, divided by the total number of consumer opinions
  108. 108. Tracking Sentiment Over Time & By Voice Sentiment remains similar to the previous reporting period; most conversations are positive. DIYers contribute the most negativity compared to other voices. © Converseon.
  109. 109. Content • • Monitoring what is said about a brand during offline or online conversation Verbatim comments can be read as qualitative insight into conversations • Look for passion words (e.g., love/hate, fantastic/awful; outrage) • Look for the unexpected (e.g., unexpected uses of product, shortcomings on dimensions you weren’t expecting) • Note the “everyday” language consumers use when discussing your product/service and use it in marketing, keywords, etc. • Or they can be coded and tabulated for quantitative assessment
  110. 110. Sending the Right Message • Campaign Optimization Challenge Pace Salsa wanted to understand if they were delivering the right message to their customers in their marketing campaigns. • Solution Pace Salsa learned that “fresh” was the most important word associated with salsa, and that “out of a jar” had negative connotations—it was a derogatory term in the salsa world. • Result Pace Salsa changed the way it talked about salsa and designed their ad with an image of a bowl of fresh salsa and chips, rather than an image of salsa in a jar.
  111. 111. Advocacy The key to measuring advocacy is to: • Isolate advocacy from positive sentiment • • I might like five different car brands but will only tell my aunt to buy one of them Explore who is doing the advocating and why • • What is their profile, and how can you best find them What are the factors that drive their advocacy vs. other brands or topics that they might like or even talk about positively Types of measurement: • • Asking people if they are likely to recommend (usually a survey question, e.g., Net Promoter Score) Measuring people’s actual recommendations to each other • • Via a survey questionnaire Via monitoring of online conversations.
  112. 112. Referral Impact of Promoters Promoters Positively Referred Number Referred Conversion Rate Referral Impact Made a positive referral in past 12 months? (y/n) Number of positive referrals made in past 12 months? Percent of customers acquired through referrals? Number of customers acquired (per Promoter) X X = 78% 3.87 17% .505 Referral Impact x Overall Average Spend = Additional Revenue Generated by Promoter Referrals .505 x $1,615 = $816 Source: Satmetrix. “Net Promoter® Economics: The Impact of Word of Mouth”.
  113. 113. “The Influencer Factor” • Influencer: • • Influencer marketing: • • “When a marketer identifies, seeks out, and engages with influencers in support of a business objective” Three main approaches to identifying influencers and measuring their word of mouth activities • • • • “A person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace” Surveys that delve into self-reported communication and related behavior Online buzz monitoring and conversation tracking Identifying people’s position within a social network Beware: People use the term “influencer” in many different ways • • From Oprah as “influencer,” to bloggers with large followings, to “the influencer next door” who is the “go to” person for advice and recommendations See WOMMA Influencer Handbook for further detail (http://womma.org/influencerhandbook/#)
  114. 114. Keller Fay Study for Conde Nast Found Influencers Worth Almost 4 Times Non-Influencers Reliance on Magazines Volume of Conversation Credibility and Persuasiveness What it means to advertisers… 3.8X more value to marketers vs. all magazine readers Average Reader Influential Reader Profitability
  115. 115. Actions Taken • To help determine the extent to which positive word of mouth links to behaviors • Behaviors should be customized to meet your individual business goals and objectives • Some examples of “activity metrics”: • • • • • • Seek additional information (online or offline) Visit a store (online or offline) to look at the product “Tell a friend” Share a coupon Buy/try based on recommendation Satisfaction with customer service feedback via “answers” from community
  116. 116. ROI • Definition – ROI = (Return – Investment) / Investment – Activity metrics ≠ ROI • When developing ROI metrics for WOM, consider both – Increased levels of revenue via WOM advocacy • E.g., increased sales, accelerated new product adoption, protecting revenue by minimizing lost customers due to negative WOM, etc – Decreased costs via WOM • E.g., cost reduction from call centers when online community answer questions, or reduced levels of product returns due to feedback from ratings and reviews • If ROI is important, determine formula for evaluation in advance and build metrics for measurement into the WOM design – ROI for WOM should (ideally) be modeled after the way ROI is determined for other forms of marketing investment since many organizations will want to compare the ROI of WOM to the relative ROI of other approaches • No singular approach has been developed yet, but efforts are well underway – Marketing Mix Modeling – Test/Control Designs – Value of a Conversation Modeling
  117. 117. Incorporating WOM Effect Is a Measurement Imperative
  118. 118. ROI: Some Published Examples • • • • • • • ROI of Online Customer Service Communities: Dr. Natalie Petohouff extensively researches the Total Economic Impact of online communities on the customer support organization and developed a thorough calculator: http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,48002,00.html Zuberance lowers the barrier for advocates to discuss and share the positive opinions or your brand. Cases can be found at: http://www.zuberance.com/caseStudies.html Bazaarvoice helps customers rate, review, ask, answer and tell stories: http://www.bazaarvoice.com/resources/casestudies Matchstick won WOMMA’s 2007 and 2008 “Best Demonstration of ROI” Awards. The website provides two cases: http://matchstick.ca/roi.htm BzzAgent enlists volunteer agents: http://about.bzzagent.com/word-ofmouth/casestudy/case-browser Motivequest highlights the work done with Mini and the car advocates: http://www.slideshare.net/motivequest/motive-quest-advocacy-for-mini Escalate, ChatThreads, and Coke Zero won a 2010 WOMMY award for demonstrating the ROI of experiential WOM initiatives for the largest experiential sampling program in Coca-Cola’s history: http://escalatenow.com/index.php/2010/08/coke-zero/
  119. 119. Research Tools/Approaches to Consider • Free tools (partial list) • • • • • • • WOM tracking tools (partial list of WOM and social media tracking services) • • • Google: Google Blog Search, Google Trends Twitter: Twitter Search, Twist, Monitter, TweetingTrends, etc BlogPulse (blogpulse.com) Technorati Blog Search Ratings and review sites Community-based news sites (Digg, del.icio.us, etc) Online: Alterian, BrandIntel, Collective Intellect, Converseon, Crimson Hexagon, evolve24, MotiveQuest, NM Incite (Nielsen), Radian6, TNS Media Intelligence (Cymfony), and J.D. Power & Associates (Umbria), Visible Technologies among others. Offline: Keller Fay’s TalkTrack, ChatThreads Touchpoints and G2X Customized research approaches • • Online, intercept, surveys of community members, and other methods Numerous research providers accessible via Womma Buyer’s Guide (http://buyers.womma.org/)
  120. 120. Key Take-Aways 1. What you can measure ≠ what you need to measure. 2. Innovate your research and measurement strategies as you are innovating on the tools and technologies you use to engage your consumer audiences. 3. When measuring impact of WOM and social media programs you must incorporate pass-along effects.
  121. 121. Innovar en la experiencia: la unión entre Marketing Digital y BTL para crear relaciones de valor Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points. 3. Entra PDF
  122. 122. TOUCHPOINTS 134
  123. 123. TOUCHPOINTS 135
  124. 124. TOUCHPOINTS 136
  125. 125. TOUCHPOINTS 137
  126. 126. TOUCHPOINTS 138
  127. 127. TOUCHPOINTS 139
  128. 128. TOUCHPOINTS 140
  129. 129. Ejemplo uso de touchpoints mediante Twitter 141
  130. 130. Twitter is a real-time information network that connects you to the latest information about what you find interesting. 142
  131. 131. The Twitter brand is global and defined. At its core, you’ll find extremely focused values: Simple, Efficient Design Open Communication Discovery 143
  132. 132. Twitter stands apart from its competitors (primarily Facebook and Google) as an open, information network. Twitter’s competitors are closed networks that focus more on connecting than discovery. 144
  133. 133. New Touchpoint #1 Twitter’s new HQ in the San Francisco Art Deco Building. June 2012 New HQ with major redesign A company evolving with its users and the world 145
  134. 134. New Touchpoint #2 War and revolution. Social media and the internet’s impact on global events Twitter as an open, real-time network Tunisia, Egypt, Iran 146
  135. 135. New Touchpoint #3 Introduction of “Brand Pages.” 147
  136. 136. New Touchpoint #3 Introduction of “Brand Pages.” Allows for distinctive brand presence on Twitter Chief marketing officers asked, Twitter responded Goal is to increase user engagement with brands 148
  137. 137. New Touchpoint #4 Tech and media blogs. Opinions vs. Facts Age of user reviews and opinion New York Times vs. John Doe 149
  138. 138. New Touchpoint #5 Co-founder and Executive Chairman of Twitter, Jack Dorsey. Computer engineer, entrepreneur, visionary Product and design-driven 16 hour days 150
  139. 139. Por qué experiencias de marca 151
  140. 140. Por qué experiencias de marca 152
  141. 141. Por qué experiencias de marca 153
  142. 142. Por qué experiencias de marca 154
  143. 143. Habrá que pensar en un Brand toolkit 155
  144. 144. RELACION ENTRE DIGITAL Y BTL Introducción al DIGITAL MARKETING ¿Qué ha cambiado en el Marketing? Social Media como estrategia Estrategia de Social Media Investigación y escucha Herramientas de medición Cuánto valen tus usuarios Social Media Planning, Social Media Director Objetivos de negocio Decisiones de Mkt Mix ¿Site o Blog? Arquitectura de información SEO SEM Políticas & digital Brief Política de comunicación interna Política de comunicación digital generación de contenido Manejo de reputación
  145. 145. Innovar en la experiencia: la unión entre Marketing Digital y BTL para crear relaciones de valor 4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor.
  146. 146. Por qué BTL 158
  147. 147. Los anteriores casos son sólo algunos de los cientos de casos que se ha desarrollado junto a nuestra red en todo el mundo. Las descargas realizadas garantizan contactos cualificados “Nadie descarga algo a su móvil y no lo ve” La relación costo beneficio posiciona al Bluetooth marketing como uno de los sistemas de comunicación más atractivos.
  148. 148. ¿Qué ha cambiado en el Marketing? El futuro de los sitios corporativos Esta era una serie de predicciones de lo que serían las campañas corporativas en un futuro: El contenido será amorfo, tendrá muchas formas, desde un RSS a un Widget. 1.El contenido será ubicuo -tendrás acceso en cualquier lugar. 2.Las comunicaciones se moverán de asincrónicas a tiempo real. 3.Los sitios corporativos serán irrelevantes, se convertirán en comunidades. 4.Empleados y clientes se comunicarán en tiempo real y de manera colaborativa en la red. Esto ya comienza a suceder con Facebook y Ustream, por ejemplo. 5.Los sitios corporativos se humanizan. 6.El video en vivo o archivado se vuelve un factor importante. 7.El marketing Web corporativo se va a expandir más allá del sitio corporativo, donde otras comunidades se forman 8.El rumor de que la marca es de quien participa en la conversación se hará cierta 9.Los corporativos, las compañías de medios, empleados y público están creando medios de manera colectiva
  149. 149. 1. La forma en que nos comunicamos (Skype – Email– vídeo conferencia) 2. La forma en que compramos (Amazon) 3. La forma que consumimos música (Itunes) 4. La forma de hacer negocios ( Deremate) 5. La manera de conseguir pareja ( Facebook – Hi5) 6. La manera como nos educamos ( Wikipedia – cursos online) 7. La manera de trabajar (Networking) 8. El entretenimiento (Angry Birds- juegos online) 9. La forma de almacenar información (Dropbox – Google Drive) 10. Cambio al consumidor, hoy tiene a la mano la información por ende el poder.
  150. 150. Evolución en las relaciones públicas en la distribución de la información es mejor que sea "social" a que sea solo interno es mejor ser útil que fantástico ser claro en tus intenciones (efecto Walmart)
  151. 151. ¿Por Qué compartimos? excitación y el valor emocional Se comparte porque: Mejores experiencias y decisiones Altruismo Reciprocidad Sentimiento positivo Reciprocidad Reconocimiento y autoridad Social Media como estrategia
  152. 152. ¿Qué hace a un contenido viral? Social Media como estrategia No hay una ciencia exacta, lo que hay son reglas generales y no siempre aseguran la viralidad de un contenido. • • • • • • • uso de emociones o sentimientos. libre uso,modificación y distribución. mensajes y contenido positivo. sentido del humor. impactantes. aspiracionales. "innovadores".
  153. 153. Social Media como estrategia Social Media es parte de una estrategia, no ES LA estrategia, a menos que no tengas ninguna. Evaluación Research & listening Establecimiento de objetivos Sistema de métricas objetivos de negocio, métricas tradicionales y métricas emergentes ROI (return of Investment) Presupuesto Políticas Internas y externas Administración y reputación
  154. 154. Políticas & Digital Brief
  155. 155. Las políticas ayudan a las corporaciones a determinar las reglas de operación. Funciona como un mapa para saber que se llegan o cumplen objetivos de negocio o de funcionamiento
  156. 156. Política de comunicación interna Uso de canales para coordinar esfuerzos: Coordinación de esfuerzos para atención a clientes entre departamentos. Generación de contenidos dedicados a comunicar al exterior sobre productos o servicios. Solución a problemas frecuentes (guiones para el Community Manager) Ambientes colaborativos
  157. 157. Política de comunicación externa Uso de canales para informar Uso de canales para resolver problemas o atender a clientes Conectar con influenciadores Tiempo de respuesta y políticas de solución uso de canales para conectar con el cliente
  158. 158. Generación de contenidos
  159. 159. RSS son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para indicar o compartir contenido en la web.
  160. 160. Feedly Google Currents
  161. 161. Branding Toolkit 2.0 ¿Qué vas a hacer con 1/20 de un segundo?

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