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  • 1. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 1 Comunicación en tiempos de Crisis “El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres con como cerámica dorada o barro pintado” William Shakespeare
  • 2. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 2 CRISIS Y COMUNICACIÓN CRISIS MUNDIAL PRIMER ANÁLISIS
  • 3. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 3
  • 4. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 4
  • 5. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 5 Crisis Peligro Oportunidad Qué es Crisis ?
  • 6. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 6 • Cualquier evento con un impacto negativo (real o percibido) que puede afectar a algún producto, servicio, cliente, empleado o instalaciones de la empresa, originada por un evento repentino o la rápida evolución de un problema • Una crisis tiene el potencial de afectar: – La imagen de la empresa o alguna de sus marcas – La integridad de sus empleados – La seguridad de la comunidad en la cual opera la empresa – El medio ambiente – Sus instalaciones – La capacidad de operar como negocio ¿Qué entendemos como Crisis? Crisis normales a la empresa Contingencias Naturales •Proceso • Fugas/ emisiones •Producto • Calidad/ recall • Contaminación •Transportación • Producto • Empleados •Laboral • Huelgas • Violencia •Reputación • Fraudes Imagen Manejo de Crisis Afectación a elementos intangibles •Seguridad • Patrimonial •Bienes • Personal •Secuestros • Producto •Marca •Inundaciones •Huracanes •Sequías •Sismos Crisis anormales a la empresa •PPA •Plan de emergencias •Plan de ayuda mutua •Políticas de Seguridad •Protección Civil •Ejercito (originadas por agentes externos) Portafolio de crisis Tipos de crisis
  • 7. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 7 Crisis famosas Tylenol Adulteración de producto con cianuro (1982) La empresa maneja bien la crisis. El costo es de aproximadamente 500 millones de dólares Perrier Contaminación con Benceno (1990) La respuesta exagerada de la crisis hizo que perdieran el liderazgo del mercado Pepsico Contaminación con jeringas en las latas de refresco (1993) Se trató de una broma que impacto significativamente la venta del producto Crisis famosas Coca Cola Bélgica Contaminación de producto en Bégilca y Francia con intoxicación de consumidores (1996) Se retiran todos los productos de Coca-Cola de anaqueles. La pérdida monetaria se estima en alrededor de 350 millones de dólares Ely Lilly Adulteración del antipsicótico Zyprexa con aspirinas en EE. UU. (2002) Más de 75 mil farmacias suspendieron la venta del medicamento Herron, SmithKline, Beecham Contaminación del medicamento Paracetamol con estricnina (2000) Se recogieron 40 millones de dólares en producto, tan solo de Herron
  • 8. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 8 Preocupación Problema Crisis Control Solución Origen Evolución Desarrollo Resolución Por lo general, todas las crisis siguen un patrón similar: La Opinión Pública generalmente está dividida de la siguiente forma: Apoyan a la organización Están en contra de la organización No tienen una postura definida Porcentaje que hay que Ganar Nada cambiará sus puntos de vista 60% 20% 20% Durante una crisis
  • 9. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 9 IMPACTO TIEMPO Grado de libertad Enfoque en lo inmediato Evolución de los eventos Escrutinio Pérdida del control Falta de información Sorpresa Percepción de ser atacado Pánico Características de una crisis Crisis inesperadasCrisis ocasionadas por errores humanos Crisis que se pudieron anticipar, pero no se hizo nada por evitarlas 65% Fuente: Crisis Management Institute 14% 21% Lo Inesperado no es tan inesperado
  • 10. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 10 ¿Quiénes participan en una crisis?  Audiencias Internas  Empleados  Corporativo  Audiencias Externas  Medios  Comunidad  Autoridades  Accionistas clientes  Consumidores Comunidad •Dar información •Seguridad Medios •Info oportuna •Disponibilidad de info. Autoridades •Mantener informados •Coordinar actividades Objetivo: Disminuir al mínimo el impacto de la crisis Empleados •Informar •Atención Heridos y fallecidos Corporativo •Información para poder dar posición pública •Validar información Accionistas/ clientes •Seguridad en ventas •Confianza continuidad procesos Consumidores •Confianza •Seguridad •Apoyo médico a afectados Planteamiento de una estrategia con cada audiencia ¿Quiénes participan en una crisis?
  • 11. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 11 Primeras lecciones... • Una crisis satura las capacidades usuales de comunicación de cualquier organización • La comunicación es un factor crucial en el manejo de una crisis. • La habilidad para comunicar es percibida como una habilidad para manejar la situación. • Es vital conocer a los medios y establecer contacto con ellos en tiempos de paz El rol de la comunicación 1. Tan importante como el manejo técnico (actitud y mensajes) 2. Los límites/reducen los efectos secundarios (medios, investigaciones, críticas, etc.) 3. Indica la capacidad de manejar bien la situación (maestría) 4. Simboliza la actitud de la compañía en relación a la situación 5. Hace posible tener un crecimiento fuerte ante el desafío
  • 12. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 12 Tiempo Intensidad de la cobertura de medios La crisis bien manejada Intensidad de la cobertura de medios Tiempo El camello de doce jorobas: algo se hizo mal ...
  • 13. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 13 Categorías principales de los medios: 3+1 Agencia de noticias  Fuente del medio  Alerta, rápidez, Business to Business Radio / Internet  Espontaneidad, urgencia y divulgación  Flash y archivo  Hace los encabezados Television  Comunicación de masas (vs. el respaldo)  El impacto de las imágenes  Aumenta oposiciones Periódicos  Prestigio, autoridad, duración  La “base” de la opinión  La referencia  La transmisión de ideas complejas Operación de los medios  Los medios son un vehículo de coincidencia entre una empresa / institución y la sociedad a través de un mensaje que tiene que ser transmitido por un vocero  Elaboran contenidos con información planeada que se actualiza con eventos actuales  Notas e información contra reloj  La producción periodística finaliza en el escritorio El periodista, un profesional que reporta
  • 14. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 14 Los objetivos del periodista  … En televisión • Título • Imágenes • Cierre  … En la prensa  Cabeza, ilustraciones, por línea  Primeras líneas o balazos (ataque)  Subtítulos o historias novedosas  Cierre  Entregar el mensaje principal  ¿Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo, Por qué?  … En el radio  Título  Entrevista  Cierre  Enganchar al target  Encontrar un buen tema:  Noticia exclusiva, un suceso actual  Un tema de novedad  Una historia característica  Principio de la proximidad  Investigan en la fuente de información  Son escépticos y hacen preguntas ¿Cómo trabajan los periodistas? En un evento de crisis, el por qué y quién (parte responsable) se vuelven prioridades Información final diferenciada El comentario consigue adelantarse a los hechos  Definen el ángulo para su artículo  De la información efectiva a la uniforme  Escogen un ángulo: Problemas técnicos  Problemas de espacio disponible  Problemas de tiempo  Problemas de mercadotecnia
  • 15. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 15 ¿Cómo trabajan los periodistas?: sus fuentes de información • Nuestra recepcionista • Nuestros guardias de seguridad • Empleados al salir de las oficinas... y la persona que despidieron hace unos meses o el cliente al que ignoramos recientemente • Toda aquella instalación que parezca nuestra oficina Características de una buena campaña  CLARIDAD: Los mensajes se deberán redactar con sencillez, ya que el significado tendrá que ser el mismo para quien lo escribe como para quien lo recibe en lo medios  CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: Para lograr la comunicación y una completa aceptación, se tiene que buscar la repetición de los mensajes que se desean comunicar  CANALES DE COMUNICACIÓN: Se deberán utilizar los canales y medios que nuestro receptor (audiencia clave) utilice  CAPACIDAD DE AUDITORIO: Es decir, la comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menos esfuerzo se requiere del receptor
  • 16. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 16 Crisis Mal Manejadas Crisis Bien Manejadas
  • 17. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 17 Preparación ante Crisis
  • 18. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 18 Las Crisis Amenazan: • Imagen futura • Operaciones • Clientes actuales • Salud financiera • Respaldo de la comunidad • Desempeño a largo plazo • Equipo ejecutivo Características de la Crisis: • Sorpresa • Información insuficiente • Intensificación del flujo de eventos • Pérdida del control • Mentalidad de pánico o de catástrofe • Escrutinio público • Pensamiento de corto plazo
  • 19. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 19 Preparación para Crisis: • La pregunta no es “si vamos a sufrir una crisis, sino cuándo” • Compromiso de la equipo gerencial del más alto nivel • Elementos escenciales – Asesoramiento para crisis – Plan de comunicación – Capacitación y simulacros – Monitoreo de medios e Internet y Blogs – Revisión periódica Plan Para Crisis: • Alerta temprana y anticipada • Equipo administrativo para la crisis • Mensajes clave • Audiencias • Respaldo de terceras personas • Actualización constante
  • 20. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 20 Comunicación En La Crisis • La atención, a veces desmedida, de los medios de comunicación aumentan la crisis • Hay un corto periodo para responder • Lo que uno hace y dice al principio es crucial • Hay un pequeño margen de error La Realidad es. . . Comunicación En La Crisis • Los riesgos son mayores • Las “malas noticias” vuelan • La percepción se convierte en realidad • Tiene un efecto a largo plazo La Realidad es...
  • 21. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 21 Acciones de Respuesta • Prepárate para el peor escenario • Recolecta y sólo trabaja con los hechos • Reconoce la situación • Házte “dueño” del problema o asunto • Comunícate -- apegándote a los hechos • Demuestra preocupación, interés y empatía Acciones de Respuesta • “Dilo todo, dilo rápido” • Evaluar la responsabilidad legal • Alcanzar a todas las audiencias clave • Revisar las acciones y si es necesario modificarlas • Monitorear los medios de comunicación e Internet • Corregir la información divulgada
  • 22. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 22 Audiencias Clave • Empleados • Clientes • Accionistas • Proveedores y distribuidores • Gobierno y líderes de opinión • Vecinos ¿Por qué los demás son Importantes? • Aliados potenciales vs. Enemigos potenciales • Pueden transmitir tus mensajes • Pueden influir a otras personas • Pueden destruir tu credibilidad • La cortesía al informar puede fortalecer relaciones
  • 23. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 23 • Pueden transmitir tus mensajes • Frecuentemente ignorados ….. pero muy importantes • Infórmalos pronto y, si es posible, cara a cara • Otorgar poder con información • Busca su retroalimentación • Recuérdales la política de trato con medios • Se consciente de sus horarios de trabajo Empleados • Transmíteles interés y preocupación • Comunicación inmediata en marcha, – Sitio Web – Número lada sin costo – Boletines de prensa, etc. • Procede a responder sus preguntas • Espera dudas, preguntas y cuestionamientos de parte de familiares de los clientes Clientes
  • 24. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 24 • Recuerda...a nadie le gustan las sorpresas • Identifica por adelantado...busca como localizarlos en horarios fuera de oficina • Notificación de cortesía y promesa de mantenerlos informados por adelantado • Estatus: Qué ha pasado, aquí están los hechos. – Acciones: Esto es lo que estamos haciendo. – Qué impacto y repercusiones se pueden derivar de la crisis y la respuesta a ella. Gobierno y Líderes de la Comunidad El Manual de Crisis
  • 25. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 25 Objetivos • Complementar los procedimientos existentes para el manejo de crisis – Optimizar, armonizar y compartir los procedimientos de alerta de comunicación – Asegurar la coordinación de la comunicación entre los diferentes niveles de comunicación • Mantener el impacto de la crisis sobre la imagen institucional al mínimo • Evitar que la crisis se extienda más allá del nivel local Contenido• INTRODUCCION 3 – No todo accidente es necesariamente una crisis 4 – Definición de una crisis 5 – Cuando ocurre la crisis 6 – Principios fundamentales de la comunicación durante la crisis 7 1. PREVENCIÓN DE CRISIS 8 2. ALERTA 9 – Alerta – Acciones a tomar 10 – Reglas de alerta 11 – Reporte de advertencia para la comunicación durante la crisis 12 3. ESTABLEZCA LA UNIDAD DE COMUNICACION DE CRISIS 14 – Unidad de comunicación de crisis & acciones a tomar con los interesados 15 – Funciones de la unidad de comunicación de crisis 16 – Salones dedicados a la comunicación de crisis 18 4. MANEJO LA COMUNICACION DE CRISIS 20 – Comunicación externa 20 – Comunicación interna 24 – Maneje la comunicación de crisis - Acciones a tomar 26 5. SALIDA DE LA CRISIS 28 – Informe de la experiencia 28 – Salir de la crisis – Acciones a tomar 28
  • 26. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 26 Identificación de la Crisis NIVELES DE CRISIS La comunicación de crisis se maneja a tres niveles: • Nivel 1: – Al nivel del site, donde cualquier incidente sigue sin rebasar el nivel interno. El vocero es interno. • Nivel 2: – El nivel de medios nacionales donde el vocero es nacional. • Nivel 3: Un accidente de repercusiones internacionales y que seguramente impactará la empresa, y necesita un vocero corporativo. FASES ALERTA…  … inmediata al depto. De comunicacíón, Llame al  + 52 (55679 98 08 82 o email  comunicacioncrisis@machote.com  Comunique hechos del incidente al Depto. Usando la formato FORMANDO EL COMITÉ DE COMUNICACIÓN EN CRISIS • Identificar y reunir a un grupo selecto de personas, cuya posición y experiencia son necesarias para liderar con los asuntos relacionados con la comunicación en crisis • Designar a un corresponsal dedicado a la comunicación en crisis Corresponsal de comunicación local. Él o ella deberá relacionarse con: • El equipo regional de comunicación • El departamento de comunicación
  • 27. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 27 FASES Salida de la crisis • Diagnostica la crisis communication: reporta etapas de la evaluación • Diagrama un plan de mejoras Manejo de comunicación de crisis La unidad de comunicación de crisis… • Analiza información • Adopta una estrategia • Mantiene un diario de eventos e intercambios de información • Diseña herramientas de información • Designa voceros 8 Primeros Pasos Identificar un corresponsal que se coordine con el Departamento de Comunicación y la unidad de crisis Llame al número de emergencias al 33 (0)6 79 98 08 82 o email comunicacioncrisis@machote.com e indique detalles de contacto del corresponsal de comunicación. Filtre las llamadas al conmutador e instruya a los porteros. Convoque a una reunión de crisis dependiendo de la naturaleza y grado de movilización requeridos. 2 1 3 4
  • 28. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 28 8 Primeros Pasos Comunicar los primeros hechos con la forma adecuada al Departamento de Comunicación . Organice el cuerto de crisis dentro y fuera del sitio con detalles de contacto Proporcione detalles al gerente de comunicación para poder identificar el nivel de crisis desde el punto de vista correcto Con la ayuda de éste, esboze los primeros mensajes y coordinese para su distribución 6 5 7 8 Facilitie s
  • 29. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 29 QUÉ HACER? Responsabilida d ALERTA Gerente a cargo Presidente o Director depende de la crisis Personal de comunicación local o Director de Comunicación ASIGNACIONES GENERALES: • Alertar al Departamento de Comunicación sin importar la hora a través del No. de emergencia o el e mail • Designar a una persona localmente para que se dedique a atender la comunicación en crisis, quien a su vez, se coordinará con el Director de ComunicaciónASIGNACIONES GENERALES • Desarrollo y envío del Formato de Alerta por correo electrónico (mirar ejemplo) • Identificar problemas de comunicación relacionados con las crisis • Monitorear llamadas telefónicas • Preparar Holding Statement COMMUNICACION INTERNA • Identificar qué es lo que se sabe y se dice dentro de la compañía COMUNICACION CON MEDIOS • Asegurarse de que ninguna llamada de un periodista es enviada o dirigida al gerente del lugar COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Identificar rumores que pueden diseminarse por la competencia y verificar si los clientes están informados • Verificar si la crisis afecta directamente a alguno de nuestros clientes y si deben ser contactados inmediatamente COMUNICACIÓN CON OTROS STAKEHOLDERS • Identificar riesgos con otros posibles interlocutores como socios, autoridades, sindicatos, comunidad, etc. A nivel local, ésta es la unidad a donde apuntan todas las decisiones Debe ser operativa y su acceso restringido 1. Designe miembros de la unidad de comunicación de crisis: 2. Obtenga los hechos – Diga lo que sabe – Clarifique lo que NO sabe – Aseguro los canales adecuados (locales y regionales 3. Identifique a los jugadores y audiencias – ¿Quién retiene información? – ¿Quién debe de ser involucrado y quién está en riesgo? – ¿Quién debería estar interesado? Instale la unidad de comunicación
  • 30. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 30 4. Llene el vacío de información • Provea información • Materiales visuales • Detalles técnicos 5. CENTRALICE el flujo de información • Mantenga un solo punto de contacto • Manipule las dudas • Coordine respuestas • Coordinese con otros niveles de la empresa 6. SEGUIMIENTO • De continuidad y seguimiento • Mantenga el contacto y alcance Instalando la unidad de comunicación Responsabilida d COMUNICACIÓN EN CRISIS Gerente a cargo Presidente o Director depende de la crisis ASIGNACIONES GENERALES: • Revisar la información con la que se cuenta • Nombrar a los integrantes del Comité de Crisis • Agendar una reunión inmediata con la Unidad de Comunicación • Preparar los primeros mensajes (memo interno y Q&A) con el Director de Comunicación Regional •Dar instrucciones al conmutador y operadoras para la grabación y transferencia de llamadas QUÉ HACER?
  • 31. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 31 Comunicación interna A los empleados Son su audiencia principal. Use mensajes consistentes, y minimice la interrupción del a operación. la meta es dar información relevante Información inmediata Indicar que hay seguridad y protección Maneje la Crisis SITE MANAGER MUSTS: • Dar información prevenir rumores • Explicar circunstancias • Definir consecuencias • Indicar que la crisis se esté manejando • Recordarle al personal que el show no debe parar • Preparar un mensaje a los involucrados Manejando la Crisis
  • 32. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 32 USE de las herramientas adecuadas • Anuncio directo del staff directivo • Anuncios del manager del site • Billboards • Notas • Emails • Posting en intranet Manejando la Crisis Comunicaciones externas Qué hacer cuando te contacta un periodista Manejando la Crisis
  • 33. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 33 Lo que debe hacerse Averiguar quién es Qué es lo que quiere. Conocer sus deadlines • Si tiene fechas límite • Indicarle que alguien lo contactará (y asegurar que lo haga) Informar al depto de comunicación • Definir si hay o no que contestarle y quién lo hace. • Definir si es un profesional de la comunicación quien lo atienda. • En cualquier contacto con prensa, los mensajes deben ser aprobados por el depto de comunicación. Lo que NO debe hacerse NUNCA Responder preguntas de inmediato por triviales que parezcan • Nadie te asegura que el periodista es auténtico y que la entrevista tenga que ver con el incidente. • No hay tal cosa como “off the record”. • Diga “no te puedo contestar ahora pero en breve te contactaremos”. NUNCA des nombres y teléfonos de las personas de la compañía • Sin antes preguntar por su autorización o sin haberlo consultado previamente con el depto de comunicación. NUNCA dejes un periodista dentro de la empresa • A menos que esté autorizado por la empresa. • > Prensa, medios tv, radio, están estrictamente prohibidos dentro de las instalaciones.
  • 34. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 34 Responsabilidad MANEJANDO LA CRISISGerente a cargo Presidente o Director depende de la crisis Personal de comunicación local o Director de Comunicación ASIGNACIONES GENERALES: • Actualizar las instrucciones el conmutador, empleados y casetas de control • Informar a la jerarquía correspondiente • Comunicarse con la fuerza de ventas y asegurarse que todos los directores relevantes están bien enterados, previo a cuerdo con el Director de Comunicación Regional y Local si es necesario • Designar a un vocero COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Solicitar retroalimentación de la fuerza de ventas para el Departamento de Comunicación • Preparar cartas /solicitudes para clientes que sea necesario COMUNICACIÓN INTERNA • Desarrollar un news flash interno en coordinación con el Departamento de Comunicación • Mantener a los empleados informados COMUNICACIÓN CON MEDIOS • Desarrollar y actualizar mensajes y Q&A’s • Desarrollar comunicados de prensa locales, nacionales e internacionales (si fuera necesario) y coordinar su aprobación por el Departamento de Comunicaciones • Preparar al vocero • Manejar y atender las solicitudes de los medios COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Desarrollar un mensaje para que la fuerza de ventas y departamentos importantes para que sean compartidos con los clientes (si fuera necesario) QUÉ HACER? SALIENDO DE LA CRISIS La retroalimentación debe hacerse llegar al Departamento de Comunicación máximo dos semanas después de haberse presentado la contingencia. FUNCIONO NO FUNCIONO AREAS DE OPORTUNIDAD Identificación del riesgo Evaluación de Crisis Proceso de Alerta Activación de la Unidad de Comunicación Manejo de la Comunicación en Crisis Resolución de Crisis
  • 35. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 35 Responsabilida d SALIENDO DE LA CRISIS Gerente a cargo Presidente o Director depende de la crisis Personal de comunicación local o Director de Comunicación ASIGNACIONES GENERALES: • Recabar información y documentos para el monitoreo técnico de las acciones tomadas COMUNICACIÓN INTERNA • Recabar retroalimentación de los empleados y discutir las lecciones aprendidas de esta crisis • Llenado del un formato de retroalimentación para en´vío al Departamento de Comunicación COMUNICACIÓN CON MEDIOS • Preparar comunicación post-crisis con el Director de Comunicación Regional •Mantener en observación las reacciones de la prensa COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Informar a los clientes lo sucedido (si fuera necesario) COMUNICACIÓN CON OTROS STAKEHOLDERS • Mantener contacto regular con autoridades locales y comunidades vecinales QUÉ HACER? TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
  • 36. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 36 Crisis Response Harvard Business School 1. Primeras Acciones
  • 37. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 37 1. Alertar...¿CÓMO? ... ¡DEPENDE DE USTEDES! 2. MOVILIZARSE … ¿CÓMO? ... ¡DEPENDE DE USTEDES! 3. POSPONER LA COMUNICACIÓN, MANEJAR LAS CUESTIONES INTERNAS Y LOS SOLICITUDES DE LOS MEDIOS … ¿CÓMO? ... Instrucciones Qué hacer... Los diez mandamientos 1. Asuman que el peor escenario ocurrirá 2. Mantengan su confianza en aquellas personas que cuenten con el mayor conocimiento 3. Prepárense para atender a los medios 4. Escojan voceros articulados y manténganlos 5. Comuníquense de manera directa con las audiencias más importantes 6. Centralicen el flujo de comunicación 7. Trabajen con el equipo de manejo de crisis y dele poder de decisión 8. Definan el problema que realmente enfrentan y sus objetivos 9. Contengan el problema, aunque signifique sacrificios de corto plazo 10. Resistan a su propio espíritu combativo
  • 38. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 38 1. "Contestaré a sus preguntas en cuanto me haya enterado de toda la información necesaria. Ahora, por favor discúlpenme. Debo recibir una actualización de las últimas novedades sobre la situación con mi equipo." 2. "Les prometo regresar con ustedes en cuanto pueda con la información que recabe acerca de la situación. Ahora, por favor discúlpenme. Debo entrar a una junta." 3. "Estamos haciendo todo dentro de nuestro alcance para obtener información confiable acerca de la situación, y la compartiremos con ustedes en cuanto sea posible." Qué decir... Posponga la entrevista de TV en el lugar de los hechos ¡Sorpresa! Tiene a la cámara en sus narices • No pierda los estribos (eso sería un gran tema para el noticiero de la noche): Manténgase tranquilo y seguro de sí mismo) • Demuestre su buena voluntad, y a la vez, sea breve :  "Le daré la entrevista, pero ahora no me es posible. Me reuniré con ustedes en ..."  "Me comprometo a que volveremos con ustedes en cuanto tengamos información confiable..."  "Estamos haciendo todo lo posible para obtener esta información. En cuanto sepamos más, ustedes serán los primeros en saber. De momento, por favor discúlpenme... • Ignore las preguntas (¡las habrán por montones!) • No diga "No haré comentarios”, “Sin comentarios”. Confórmese con emitir su anuncio de demora. • No corra: comparta la información con calma pero sin titubear
  • 39. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 39 Retrase la entrevista telefónica  Nunca deje que una conversación telefónica se convierta en una entrevista sin su consentimiento  Tenga cuidado con las entrevistas telefónicas "invisibles" con medios audiovisuales  Grabando a sus espaldas (radio)  Es la situación menos favorable para usted (calidad de sonido, menos tiempo de aire, etc.)  El periodista hace las veces de un miembro del público  Obtenga la información necesaria para organizar una junta más tarde (por teléfono o cara a cara). Qué decir al teléfono… Sin importar si usted es el vocero… O no• ¿Me recuerda su nombre otra vez? • ¿Usted está llamando de parte de ...? • Disculpe mi ignorancia, pero usted es un (diario, radio, TV, etc.)? • ¿En qué lo puedo ayudar? • No puedo responderles inmediatamente, pero puedo averiguarlo y devolverles la llamada en seguida • Me gustaría saber cuál es la mejor forma de ayudarlo. ¿Puede decirme algo más acerca del tema? • ¿Y a usted le gustaría tener una entrevista? • ¿Para cuándo necesita esta información? • Estoy en una junta en este momento, pero me volveré a poner en contacto con usted en cuanto me sea posible... • Lo verificaré y me pondré en contacto con usted...
  • 40. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 40 “Contención de Entrevistas” 2. Desarrollar una estrategia de respuesta
  • 41. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 41 5 principales modelos de estrategia de respuesta • No es verdad!1. Negación • No soy yo, es...2. Escapatoria • No soy sólo yo...3. Globalización • No comment4. Ausencia • Sí, pero...5. Aceptación Características de una estrategia de respuesta Una buena estrategia de respuesta: 1. Se mantiene a través del tiempo (sin reveses, contradicciones, etc.) 2. Respeta los hechos (no oculta hechos principales) 3. Informa (no busca “asegurar") 4. Es expresada con rapidez (en vez de “no tengo comentarios”) 5. Es expresada con sencillez (no jargon) 6. No agrede el futuro (no se contradice a si misma posteriormente...) 7. No olvida a nadie
  • 42. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 42 Estrategia de respuesta: “timing” 1. Le regresaré la llamada lo antes posible (unos cuantos minutos)2. Anuncio escrito embargado, casi siempre ofrecido verbalmente por varios voceros, a varias audiencias (primera hora – primeras entrevistas)3. Anuncio, con retraso, en forma de breves comunicados de prensa (primeras 2 o 3 horas - evolución) 4. Comunicado de prensa más desarrollado, en línea con la estrategia de respuesta (rara vez antes de 2 a 3 horas) El tiempo de comunicar: 5. Conferencia de Prensa: reseña de la situación (después del comunicado de prensa) Objetivos y “Timing” de la Comunicación: 1. Comunicación Original 2. Anuncio escrito embargado 3. Comunicado(s) de Prensa sobre la situación 4. Comunicado de Prensa de Defensa 5. Conferencia de Prensa Evitar errores, reafirmando posiciones, o posiciones que serán contradecidas por los hechos.Garantizar la consistencia y claridad del mensaje inicial (varios voceros con diversas personas de contacto) Colocarse rápidamente con una posición ante la opinión pública- - identificarte como un representante Desarrollar la actitud y acciones que se implementan en la escritura Desarrollar la actitud y las acciones que se implementan en el discurso Interview Interview Interview
  • 43. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 43 Acercamiento a la comunicación interna • La comunicación interna es la base de cualquier comunicación: – El personal es la primera audiencia clave de la empresa – Debido a razones éticas / humanas / de solidaridad (sobre todo, cuando resultan compañeros heridos) • Por razones de gestión de Recursos Humanos : – Asegurarse que la situación no empeore al evitar conflictos internos (huelgas…) – Asegurar buenas condiciones de trabajo – El personal es uno de los más fuertes factores de comunicación externa (contactos para medios, vencidarios alrededor de las plantas…) Acercamiento a la comunicación interna • La comunicación interna y externa deben coincidir, porque serán comparadas en algún punto • Idealmente, la comunicación interna es emitida primero o-en el peor de los casos- simultáneamente a la coumunicación externa. • La forma en que la comunicación interna es emitida, debe ser adaptada a la situación y hábitos de cada planta: • Jerarquía directa para anuncios orales: – Todos los empleados a una junta para un anuncio especial que dará el Director de la planta. – Pizarrones de anuncios – Nota escrita – Correos electrónicos / Intranet • Coordinación de comuniación interna con las cabezas Corporativas de la compañía es clave – Para asegurar una cascada efectiva de comunicación interna a el resto de las plantas de la compañía y Unidades de Negocio del Grupo. – Para asegurar coherencia de todos los mensajes que se emitan a cualquier nivel del Grupo.
  • 44. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 44 Cómo desarrollar una estrategia de respuesta 1. Análisis:  Los hechos: qué es lo que sé, qué es lo que no sé?  Consecuencias, riesgos en el corto y mediano plazo: Me anticipo  Las personas afectadas: No olvido a nadie, comienzo con las personas que fueron afectadas primero (víctimas, familia, etc.) Cómo desarrollar una estrategia de respuesta 2. Estrategia  Objetivo : la imagen que se quiere dejar...(en 1 palabra)  Actitud : actitudes consistentes con esa imagen  Casos de demostración : acciones para probar/ilustrar  Mensaje : Anuncio embargado
  • 45. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 45 Cómo desarrollar una estrategia de respuesta H R P M A HECHOS objetivos se conservan, desconocidos RIESGO a corto, mediano y largo plazo grupos de PERSONAS involucrados MENSAJE, demore el anuncio ACCIONES típicas a seguir 4. El comunicado de prensa
  • 46. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 46 . .. La producción de un comunicado de prensaRedacción: el estilo de agencia de noticias...  Un mensaje único (el principal)  Oraciones breves: complemento de sujeto con verbo, no más de 16 palabras.  Max. una idea por oración (ideal: un dato informativo por oración)  Se redacta en el presente o el pasado (evitar la voz pasiva)  Mantener el lenguaje sencillo, palabras cortas (3 sílabas) - evitar tecnicismos  Explicar las abreviaturas, dar identidades completas (nombres, apellidos, cargos)  Eliminar redundancias, superlativos, perífrasis, etc. Validación:  Verdaderamente una crisis local: nivel del lugar al gerente regional de comunicación + Información de la compañía + Información de la compañía Corporate Communications  Crisis local-nacional: nivel del lugar + Gerente Regional de Comunicación a la Gerencia de Comunicación de la compañía + Información de la compañía Corporate Communications  Crisis nacional: Gerente Regional de Comunicación + Gerencia de Comunicación de la compañía T&D a Corporate Communications Prepárese bien para una entrevista, es decir... • …Desarrolle 2 ó 3 mensajes clave + ilustraciones • …Conozca los hechos (= ilustraciones) • …Conozca sus puntos débiles (= maneje las preguntas, la incertidumbre) • …Anticipe las preguntas (Qué, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué)
  • 47. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 47 Diseñe los mensajes para los medios 1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración • Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no •Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el sonido sin imagen •Las ilustraciones hacen que las ideas sean más creíbles •Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la cabeza •Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma idea varias veces sin llevar al cansancio ¿Y después de la crisis?
  • 48. Moises.Cielak.Net excelencia en capacitación, presenta…… 04/10/2013 … otro curso para genios de Moises Cielak, PdM. Derechos reservados Moises Cielak @2017 Láminas 48 Retroalimentación e informes acerca de la experiencia • Un documento por escrito que analiza el manejo de la crisis que se está comunicando y aspectos informativos, más allá del manejo técnico de la crisis, para resaltar los puntos buenos y malos • Este documento ayuda a compartir las mejores prácticas de un lugar a otro o dentro del Grupo • Permite identificar las debilidades y áreas donde se puede mejorar (plan de progreso): – Logísticas de la crisis – Actualización de bases de datos (listados internos, medios, partes interesadas, accionistas…) – Eficacia del proceso – Coordinación (validación de mensajes) – Tiempos del a comunicación – Calidad de las relaciones con las partes interesadas (familia, políticos, medios) y seguimiento a los contactos durante la crisis – Cobertura de medios (QUE SE DEBE GUARDAR) – …

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