Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication                      Université de Paris-Sorbo...
RemerciementsJe tiens à remercier chaleureusement mes deux rapporteurs, Stéphane BILLIET ET Odile VALLEE, quim’ont encoura...
SommaireINTRODUCTION ........................................................................................................
Groupe Keolis, des promesses plus factuelles ................................................................................
Introduction« Le XXIème siècle sera émotionnel ou ne sera pas »1,Voyagesprives.com. Quelle belle façon de choisir une dest...
Cette simple anecdote donne l’opportunité de comprendre que réussir une relation client estprobablement beaucoup plus comp...
Le mot « service » est chargé de sens. Ses racines indo-européennes, gward ou war et swer portentcomme signification « pre...
entreprises afin de mettre en lumière les questions qui se posent dans la mise en cohérence d’unestratégie de service et d...
N’ayant avant le MBA qu’une expérience essentiellement empirique de la communication, nousavons mené des entretiens avec d...
Première partie : en quoi le service est-il relation ?« La meilleure relation client, du point de vue du philosophe, c’est...
Une 6ème définition amène à une dimension plus sensible et généreuse.        Ce que lon fait pour quelquun, avantage quon...
celui qui est servi, le tout en résonance avec un besoin »10. Elle relie l’évolution du service à celle del’homme.A la pré...
Au cours du XIXème siècle, de grandes compagnies de service émergent : éducation, transports,télécommunications. La domest...
l’individu vit par et pour son clan, et non pas pour lui-même17. Au Néolitique, l’apparition dujardinage, de l’agriculture...
A partir de la fin du XVIIIème siècle, les Etats-Nations, et le patriotisme correspondant, ont créé entreles citoyens d’un...
Jeremy Riffkin, enfin, considère que notre époque actuelle, à urbanisation et densité très forte,traduit ce qu’il appelle ...
service implique que « chacun donne et reçoive quelque chose » : partant, la qualité de notrerelation est fonction de la r...
La rencontre, un point particulier de la relation ?Qu’il s’agisse de management ou de relation client, donc, nos émotions ...
Cette question est bien au cœur de notre problématique : le message de l’entreprise, vis-à-vis de sesparties prenantes, do...
professionnel. Les signes d’exercice de ce métier (langage, gestes, postures) doivent laissersuffisamment de place à la sp...
consommation. Sa biographie ne mentionne aucune expérience particulière des services. Le prochainPrésident choisira-t-il, ...
On peut rappeler aussi la très forte mobilisation politique il y a quelques années autour des services àla personne sous l...
d’origine de fabrication des produits40), ou encore la création d’un « livret épargne industrie » (chezFrançois Hollande a...
   la nécessité d’une compétitivité durable, qui vise un mode de développement équilibré sur         trois piliers, écono...
peuvent en effet cristalliser à la fois la problématique Nord/Sud (délocalisation), la relation entredonneur d’ordre et so...
De nombreux analystes tirent la sonnette d’alarme au sujet de la désindustrialisation en France. Cequi est intéressant, c’...
et les services aux collectivités57. Ces domaines d’activité représentent 47% de la valeur ajoutée dela nation, et sont le...
Le service, c’est « une transformation radicale qui permet en contrepartie de bâtir des avantagesconcurrentiels durables. ...
L’apport du concept de « servuction »                    Source : Académie du Service 2012 – d’après P. Eiglier et E. Lang...
La notion de participation du client est une différence fondamentale entre l’offre produits (et donc lemarketing produits)...
La SNCF, dans le cadre de sa transformation vers une plus grande culture de service, a ouvert elleaussi son université du ...
différenciation, ce qui implique que toute la ligne managériale, ainsi que le back office, soient formésen cohérence.Ensui...
La vision de Joan Tronto est intéressante dans le sens où elle est très reliée à ce que nous avons vuprécédemment : c’est-...
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Bernard Stiegler estime qu’à ce type d’économie correspond aussi ce qu’il appelle une« prolétarisation généralisée » : les...
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Cohérence et dissonance entre discours et expérience client - comment communiquer une stratégie de service

Mémoire de executive MBA - juin 201

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  1. 1. Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) Executive MBA Management, communications et sociétés ETUDE CULTURES – SOCIETES – DYNAMIQUE DES MARCHES UE 3 Stratégie de service et communicationCohérence et dissonance entre discours et expérience client Préparé sous la direction du Professeur Nicole D’ALMEIDA Claire Bonniol Promotion : 2011-2012 Rapporteur universitaire : Odile Vallée Rapporteur professionnel : Stéphane Billiet
  2. 2. RemerciementsJe tiens à remercier chaleureusement mes deux rapporteurs, Stéphane BILLIET ET Odile VALLEE, quim’ont encouragée tout au long de cette étude et m’ont stimulée dans les recherches à mener.Merci à tous les professionnels qui ont donné de leur temps précieux pour me rencontrer, et mefaire partager leur vision du service et de la communication : Assaël ADARY de Occurrence ; MartineCALLIGARO de Fonvillars, Calligaro et Associés ; Lucile CHEVALLARD du Groupe Keolis ; Brigitte FEIST deBNP Paribas Cardif ; Jacques SUART, Agnès RULLIER VEILLON et Anne BABKINE du groupe Elior ; FrancisTEMMAN et Hakim GHACHOU de Bridge Communication ; Laurent VINCENTI de Vincenti Groupe.Merci aussi à mes collègues de MBA pour leurs retours sur certaines idées.Merci enfin à toute l’équipe de l’Académie du Service pour son soutien et sa confiance, et à mafamille pour sa patience. 2
  3. 3. SommaireINTRODUCTION ................................................................................................................................................ 5PREMIERE PARTIE : EN QUOI LE SERVICE EST-IL RELATION ? .......................................................................... 10 QUELQUES DEFINITIONS .......................................................................................................................................... 10 SERIONS-NOUS DANS UNE NOUVELLE ERE DE LA RELATION A L’AUTRE ? ............................................................................ 11 Une vision d’anthropologue ......................................................................................................................... 11 L’empathie, un engagement envers l’autre qui progresse dans la civilisation ? .......................................... 13 La relation de service, en psychologie sociale, est une relation d’interdépendance qui doit apporter protection et reconnaissance ....................................................................................................................... 16 La rencontre, un point particulier de la relation ? ........................................................................................ 18 Du besoin de positiver la relation professionnelle de service ....................................................................... 18 UN DISCOURS PUBLIC TRES FAIBLEMENT PORTEUR DU DEVELOPPEMENT DES SERVICES ......................................................... 20 Il faut bien en faire le constat : le service n’est pas un sujet politique ......................................................... 20 Des partenaires sociaux encore plus absents du débat ................................................................................ 23 Quelques sujets d’actualité relayés par la presse ......................................................................................... 24 Du côté de la formation des futurs managers, des cursus universitaires encore timides ............................. 25 ET POURTANT, LES ENJEUX ECONOMIQUES SONT REELS.................................................................................................. 25 Quelques éléments de conjoncture .............................................................................................................. 25 ENJEUX STRATEGIQUES ET TRANSFORMATIONS A OPERER ............................................................................................... 27 Le professionnel et le client du service, acteurs d’un système ...................................................................... 28 L’importance et la particularité du management du service........................................................................ 30 Difficultés de standardisation et de différenciation ..................................................................................... 31 QUELQUES CONCEPTS POUR ECLAIRER LA REFLEXION ..................................................................................................... 32 Du care au customer care ............................................................................................................................. 32 De la servuction à l’économie de la contribution ......................................................................................... 35 Quelques conditions de l’expérience client illustrées par les concepts de « Mètis », de « double contrainte », et de « symétrie des attentions ». ........................................................................................... 37 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ........................................................................................................................ 41DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE SERVICE ET COMMUNICATION - DES INTERACTIONS A FAVORISER POURRAPPROCHER DISCOURS ET EXPERIENCE ? ..................................................................................................... 42 QUELLES SONT LES SPECIFICITES D’UNE CULTURE DE SERVICE A PRENDRE EN COMPTE POUR LA STRATEGIE ET LA COMMUNICATION ? .......................................................................................................................................................................... 42 QUELS SONT LES CONSTITUANTS D’UNE STRATEGIE DE SERVICE / D’UNE STRATEGIE DE MARQUE, ET COMMENT PEUT-ON LES RAPPROCHER ? ...................................................................................................................................................... 47 Eléments structurants d’une stratégie de service ......................................................................................... 47 Eléments structurants d’une stratégie de marque / de communication ...................................................... 51 Un autre point de comparaison : la notion de partie prenante .................................................................... 54 Récapitulatif des dissonances et ressemblances .......................................................................................... 56 RAPPROCHER LA PROMESSE DE LA MARQUE ET L’EXPERIENCE CLIENT ................................................................................ 60 Ne pas promettre la lune .............................................................................................................................. 60 Maintenir la confiance en situation de dysfonctionnement ......................................................................... 60 Réputation / expérience vécue ..................................................................................................................... 62 Réussir l’expérience collaborateur ................................................................................................................ 64 TROIS TEMOIGNAGES DE POSITIONNEMENT SERVICE ET LEUR TRADUCTION EN COMMUNICATION ........................................... 65 Elior, un travail de marque pour une constellation de savoir-faire .............................................................. 66 La fonction ETO de BNP Paribas Cardif. Le back office d’un bancassureur, engagé dans une transformation culturelle ....................................................................................................................................................... 70 3
  4. 4. Groupe Keolis, des promesses plus factuelles ............................................................................................... 75 CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE ........................................................................................................................ 81TROISIEME PARTIE : LE SERVICE COMME ACTE DE COMMUNICATION ........................................................... 83 DES ENJEUX D’AUTHENTICITE, DE SINCERITE, DE CONFIANCE, DE TRANSPARENCE ET DE PROXIMITE ......................................... 83 COMMUNIQUER LE SERVICE : C’EST D’ABORD UN ENJEU DE COMMUNICATION INTERNE ....................................................... 84 Mettre à profit la communication interne pour diffuser la stratégie vis-à-vis des collaborateurs ............... 85 Assurer un lien étroit entre communication interne et formation ............................................................... 87 Installer la Rencontre.................................................................................................................................... 89 Investir les acteurs de terrain d’une mission de communication.................................................................. 91 SE DIFFERENCIER DANS LA COMMUNICATION EXTERNE................................................................................................... 93 Utiliser l’événementiel pour gagner en visibilité .......................................................................................... 93 Penser la relation client dans les lieux de service ......................................................................................... 94 Profiter de l’essor de la communication digitale pour installer une relation différenciante avec ses clients 96 Quelques campagnes media emblématiques ............................................................................................... 99 QUELQUES PISTES POUR FACILITER LA COHERENCE ...................................................................................................... 108 Quand communiquer ? ............................................................................................................................... 109 Auprès de qui communiquer ? .................................................................................................................... 111 Quoi communiquer : illustrer ou apporter des preuves ? ........................................................................... 113 CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE ..................................................................................................................... 114CONCLUSION ................................................................................................................................................ 116BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................ 119 OUVRAGES ......................................................................................................................................................... 119 REVUES, MAGAZINES, JOURNAUX ............................................................................................................................ 120 DOCUMENTS INTERNET ......................................................................................................................................... 121ANNEXE 1 : VINCI PARK – CHOIX D’UN SEGMENT PRIORITAIRE FEMME SHOPPING ET SORTIES URBAINES .. 125ANNEXE 2 : REPONSES AUX RECLAMATIONS VOYAGE-PRIVE.COM .............................................................. 126ANNEXE 3 : PROPOS DU DIRECTEUR GENERAL DE KEOLIS LYON, PASCAL JACQUESSON ............................... 128RESUME ....................................................................................................................................................... 130MOTS CLE ..................................................................................................................................................... 131 4
  5. 5. Introduction« Le XXIème siècle sera émotionnel ou ne sera pas »1,Voyagesprives.com. Quelle belle façon de choisir une destination au hasard, au simple gré du budgetdont on dispose et des dates disponibles. Alléchée par une offre tout inclus en Grèce, un matin aupetit-déjeuner, 7h, je choisis et valide le paiement pour le séjour d’une partie de ma petite tribu, puisje veux réserver pour les 3 personnes restantes et catastrophe : il n’y a plus de place. Je vais devoirattendre 9h, heure d’ouverture du centre d’appel, pour savoir si je peux être remboursée de maréservation.A 9h précises je compose le 0800…, 0,34 cts la minute. Personne. Je réitère à 9h02, puis à 9h04. Latension monte, et je suis attendue en réunion. 9h05, le centre d’appels répond enfin. Je choisisl’option : « parler à un conseiller ». Au bout d’un moment, une jeune femme me prend en charge.« Bonjour Madame, je suis Elise, que puis-je pour vous ? » J’expose mon cas. « Pas de souci Madame,vous pouvez annuler votre dossier sans frais jusqu’à 17h le jour de la réservation. Je vais le faire pourvous : avez-vous votre numéro de réservation ?...En fait tout est prévu pour que vous puissiezannuler immédiatement : vous avez un formulaire en ligne que vous pouvez très simplementrenseigner, et qui est très efficace...aviez-vous besoin d’autre chose ? ».Je réponds que non et je me ravise : Une simple question s’il vous plaît : le centre d’appel est-ildépendant de voyagesprive.com ou bien est-ce un prestataire ? – « il y a plusieurs prestataires ». « Etle vôtre, lequel est-ce ? » Elle me répond – (Laser contact).Ce n’était pas une expérience client inoubliable. Mais Elise a été très professionnelle. Dès lespremières secondes elle m’a rassurée. Je ne me suis pas sentie prise en faute alors que j’avaiseffectivement manqué de prudence dans mon achat. Elle m’a expliqué très gentiment commentprocéder à l’avenir, et c’est bien sûr l’intérêt de ce service clients d’éviter les appels « sans valeurajoutée » pour des problèmes qui peuvent être résolus facilement via le site internet. Elle a étéchaleureuse, sans intrusion. Efficace : je n’ai pas été en retard en réunion. Et pourtant,techniquement ce n’était pas parfait : le numéro n’était pas ouvert à l’heure indiquée, j’ai dûattendre plusieurs minutes avant d’avoir quelqu’un. Mais la relation que je viens de vivre me laisseune impression agréable. L’émotionnel, ce n’est pas forcément beaucoup plus compliqué que cela :une relation simple et équilibrée.1 Vincent Cespedes, philosophe, au Forum annuel de la relation client, 31 janvier 2012 5
  6. 6. Cette simple anecdote donne l’opportunité de comprendre que réussir une relation client estprobablement beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît et que des questions se posent, comme :quelle est la promesse implicite ou explicite portée par la marque, comment prendre en compte ladimension émotionnelle du client, le conseiller professionnel est-il choisi par le client ou lui est-ilimposé, la relation managériale est-elle perceptible ou non du client, comment assurer une qualitéde relation homogène en cas d’externalisation du service, quel est le rôle du client dans la réalisationdu service, quel est l’impact du respect des indicateurs de qualité de service...En tant que fournisseur de service, peut-on alors promouvoir la qualité de sa relation client sansavoir réfléchi l’ensemble des champs impactés, c’est-à-dire sans avoir défini une stratégie de serviceet installé les conditions de sa réalisation ?La relation client, c’est-à-dire l’échange que l’on peut vivre entre un professionnel et un client, estpourtant un terme présent sur tous les sites internet, dans toutes les offres de service, dans tous lesarticles de journaux, dans toutes les discussions : 14 900 000 résultats Google dont 54 pages enpertinence 100%, 2449 référence sur Amazon, des dizaines de blogs centrés sur la relation client.La relation client n’est pas seulement une conversation téléphonique dans le cadre d’un centred’appels ; ni un mailing envoyé via un outil CRM (Customer Relation Management). Elle n’est passeulement une file d’attente dans un bureau de poste. C’est l’élément essentiel de la réussite d’unservice, d’une expérience.Les conditions d’une relation client satisfaisante, durable, systématique et profitable proviennentd’une réflexion stratégique approfondie, inscrivant, dans une vision globale, l’esprit de service dansl’entreprise.Rappelons les deux grands modèles traditionnels de stratégie d’offres d’une entreprise : dominationpar le coût ou différenciation2. Se différencier par le service est un enjeu pour nombre d’entreprises,dans tous les secteurs d’activités : les entreprises traditionnelles de service bien sûr, mais égalementl’industrie, l’administration, les services B2B…Le projet de service vient s’inscrire dans cette stratégie de différenciation, qu’il doit rendreopérationnelle, partagée et incarnée.2 « Nous définirons la différenciation comme la production d’une offre comportant, par rapport à l’offre deréférence, des différences perçues favorablement par le marché o par une partie du marché et permettant de èmefaire payer un prix plus élevé. » STRATEGOR, 5 édition, sous la direction de Bernard Garrette, PierreDussauge, Rodolphe Durand, Dunod : Paris, 2009 6
  7. 7. Le mot « service » est chargé de sens. Ses racines indo-européennes, gward ou war et swer portentcomme signification « prendre garde », « protéger », « faire attention », « porterattention », « conserver », « prendre soin »3. Décider d’une stratégie de service et la déployer, c’estdonc une mutation culturelle assez profonde, dans laquelle chacun se met « au service » de l’autre,qu’il soit au contact des consommateurs ou pas.Ne pas prendre conscience de cette mutation culturelle, c’est aller au-devant d’un problème decohérence entre ce que l’on va communiquer (Air France : « faire du ciel le plus bel endroit de laterre ») et ce qui sera vécu par les clients et par les collaborateurs (dans cet exemple : la promiscuité,l’inconfort et les retards d’un vol moyen courrier).Il s’agit donc, en termes de problématique, de regarder dans quelle mesure le service peut êtrepensé comme un acte de communication.Si être orienté service, c’est d’abord installer les conditions d’une relation satisfaisante, durable,systématique et profitable avec le consommateur, le client business, ou encore le client interne,peut-on communiquer cette relation en interne et en externe, et si possible en décrivant le stylepropre à la marque ? Ce message relationnel doit être perçu avec justesse par toutes les partiesprenantes : clients, distributeurs, salariés, associations etc.Les enjeux portent sur la cohérence, l’attractivité, la compréhension du service dans sacommunication, et la preuve que la relation est véritablement au cœur du projet de l’entreprise.Pour répondre à la problématique posée, nous avons d’abord cherché à comprendre en quoi leservice est relation. Où en est notre société aujourd’hui du point de vue de la relation à l’Autre, etquelle a été l’évolution au cours de l’histoire ? Comment cela se traduit-il dans la relationprofessionnelle de service et quels sont les enjeux de ces métiers ? Comment l’importancegrandissante de la relation de service est-elle relayée par le discours public, et est-ce en phase avecles enjeux économiques ? Quelles sont les grandes transformations à opérer dans les entreprises etcomment y répondre ?Dans un deuxième temps, nous nous sommes attachés à réfléchir au rapprochement entre leslogiques de service et les logiques de communication, partant de l’hypothèse qu’une meilleureinteraction pourrait faciliter le rapprochement entre discours de la marque et expérience vécue parle client et le collaborateur. Nous avons ainsi comparé quelques méthodes, et réfléchi à une nouvelledéfinition de la promesse de marque. Nous avons également rapporté les témoignages de trois3 Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER, Servir ou Disparaître, Vuibert, Paris : 2011. Source citée :Dictionnaire historique de la langue française, sous la direction d’Alain Rey, Le Robert. 7
  8. 8. entreprises afin de mettre en lumière les questions qui se posent dans la mise en cohérence d’unestratégie de service et d’une stratégie de communication.La troisième partie aborde le service comme acte de communication, en identifiant des pistes pourune communication pertinente du service. La communication interne représente un axe prioritairedes actions à mener, et nous balayons quelques enjeux comme la diffusion de la stratégie, le lienavec la formation, la rencontre comme attitude de service à appliquer aux actes de communication,et le rôle de communicant des acteurs du service. La communication externe hors média et médiaest également abordée, afin de comprendre ce qui se fait aujourd’hui et les évolutions que l’on peutpercevoir. Enfin, nous avons structuré autour de trois questions quelques recommandations pourmieux communiquer le service.Pour ce travail, nous nous sommes appuyés sur les disciplines du marketing des services, dumanagement et de la communication qui sont au cœur du « faire » le service. Pour éclairer en amontle « pourquoi », nous avons identifié des concepts, qui nous ont semblé particulièrement cohérentsavec la problématique. Le concept de care, développé par Joan Tronto, nous a permis de mieux poserles étapes logiques d’une relation à l’autre dans le contexte professionnel. La Mètis grecque décritparfaitement le besoin de compétence de l’acteur au service, qui doit développer son intelligence desituation, dans un environnement qui lui laisse la capacité d’initiative. Le concept de double bind oudouble contrainte permet de montrer les risques d’un management qui ne serait pas dans la symétriedes attentions.Forts de ces quelques concepts, nous avons, outre des lectures de chercheurs en sciences humaines,mené des entretiens avec trois entreprises pour comprendre comment elles se positionnent à la foisdu point de vue du service et du point de vue de la communication. Il s’agit de BNP Paribas Cardif :comment introduire la culture de service dans un domaine très technique et essentiellement en B2Bou client interne ; du Groupe Keolis : comment améliorer la qualité de la relation auprès du client-usager dans un domaine de délégation de service public ; et du groupe Elior : comment sedifférencier par une stratégie de marque à éclairer à partir de la réalité du terrain. 8
  9. 9. N’ayant avant le MBA qu’une expérience essentiellement empirique de la communication, nousavons mené des entretiens avec divers professionnels de la communication : sémanticiens,designers, relations presse, évaluateurs4.Enfin, pour mieux cerner les différents aspects posés par notre problématique et la façon dont elleest abordée par les différents acteurs, nous avons étudié des sites internet d’entreprises, desrapports annuels, des articles de presse, des blogs, et assisté à des conférences.Ce travail, débuté en juillet 2011, s’est étalé sur une période de quasiment un an, et nous avons puobserver que le sujet du service bouge vite, avec des prises de parole et une importance accordéeaux classements et à la réputation service qui ne fait que grandir. Il nous semble donc qu’il étaitjustifié de vouloir dès 2011 creuser le sujet de la communication du service, et nous y avons prisbeaucoup de plaisir.4 Martine Calligaro : vision de la sémantique d’entreprise sur une période de 20 ans ; Laurent Vincenti : lienentre design, plateforme de marque et stratégie de service ; Francis Temman et Hakhim Ghachou :positionnement de la presse sur le sujet du service ; Assaël Adary : problématique de l’évaluation 9
  10. 10. Première partie : en quoi le service est-il relation ?« La meilleure relation client, du point de vue du philosophe, c’est lorsque l’Autre est confirmé dans sadignité d’être humain qui a été entendu et qui a pu manifester des émotions »5Quelques définitionsLe mot de service n’est pas très facile à définir. Emmanuel Mayega, journaliste, nous demandaitencore lors d’un petit-déjeuner de presse en avril 2012 : « les années précédentes, on parlait destratégie clients ; on parle désormais de stratégie de service, quelle est la différence ? »Il faut donc, dans un premier temps, essayer d’éclairer, à travers différentes disciplines, le sujet quenous abordons dans cette étude. Nous y parlons de service, de client, d’expérience, et bien sûr derelation humaine.Service6Le Petit Larousse - nom masculin (latin servitium, de servire, être esclave) – indique des acceptionstrès nombreuses pour le mot service (20), dont nous retiendrons les 5 suivantes :  Fonction de domestique dans une maison privée.  Travail de quelquun chargé de servir des clients dans un restaurant, un magasin, un hôtel : Service rapide, soigné.  Pourcentage dune note dhôtel, de restaurant, etc., spécialement affecté au personnel : 15 % de service.  Activité professionnelle exercée dans une entreprise, une administration : avoir quarante ans de service.  Organisme qui fait partie dun ensemble administratif ou économique ; organe dune entreprise chargé dune fonction précise, ensemble de personnes assurant cette fonction : Les services commerciaux dune entreprise.Ces définitions nous embarquent d’emblée dans un registre très professionnel : le service commefonction d’une personne ou d’une organisation. Ce sera bien évidemment un sujet central de notreétude.5 Vincent CESPEDES, philosophe. Intervention au forum annuel de la relation client. 31 janvier 20126 LE PETIT LAROUSSE EN LIGNE. [en ligne].<http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/service/72393/synonyme>. [Consulté le 25/02/2012] 10
  11. 11. Une 6ème définition amène à une dimension plus sensible et généreuse.  Ce que lon fait pour quelquun, avantage quon lui donne spontanément : il mest difficile de demander ce service à Paul.L’ouvrage Strategor reprend la définition de Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, etAnnie Munos datant de 2008 « On peut définir un service comme une prestation fournie par unepartie à une autre alors qu’un produit est un bien matériel vendu par une partie à une autre »7.Expériencen.f. (v 1260 ; lat. Experiential, de experiri « faire l’essai de »)L’acception principale est « le fait d’éprouver quelque chose, considéré comme un élargissement ouun enrichissement de la connaissance, du savoir, des aptitudes »8.Les définitions précitées nous amènent à deux notions, à la fois « organisationnelle » et « humaine ».Elles constituent deux pans essentiels de notre sujet « discours service versus expérience client ».Mission/fonction gratuite ou non, exercée pour autrui, le service comprend nécessairement dans sesgênes la notion d’altérité, que des scientifiques ont examinée dans le sens de l’évolution de larelation à l’autre au cours de l’histoire.Serions-nous dans une nouvelle ère de la relation à l’Autre ?Une vision d’anthropologueLinda Gandolfi, psychanalyste anthopologique, est cofondatrice et gérante de l’Ecole d’anthropologiepragmatique9. Selon elle, le service étant par nature au centre des échanges, particulièrement deséchanges économiques, est « un lien relationnel qui implique au moins deux acteurs : celui qui sert et7 ème Strategor, ouvrage coordonné par Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand. Paris : Dunod, 5édition, 2009, p.324.8 « Expérience ». Le Petit Robert. Paris : Dictionnaires LE ROBERT, 1992.9 « L’originalité de l’école est donc de proposer, à partir d’une synthèse des connaissances à la disposition sur lesujet, des outils que chacun pourra d’emblée réinventer pour soi, c’est-à-dire à l’aune de sa propre expérience.Ainsi seulement, la philosophie retrouvera-t-elle la dimension existentielle – au sens de convoquer l’hommecomme existant, c’est-à-dire comme celui qui a à être sur la scène du monde – qui lui est propre, qu’elle aperdu mais qu’elle peut et doit retrouver pour que l’homme se retrouve, enfin. ». ECOLE D’ANTHROPOLOGIEPRAGMATIQUE. Présentation éap [en ligne]. Paris, éap, 2012.<http://www.pragmatique.net/index.php?option=com_flexicontent&view=items&cid=4&id=16>. [Consulté le 9mars 2012]. 11
  12. 12. celui qui est servi, le tout en résonance avec un besoin »10. Elle relie l’évolution du service à celle del’homme.A la préhistoire, l’homme est au service de la nature, « d’un esprit supérieur qui impose sa loi ». Leshommes ne sont donc pas au service les uns des autres. L’altérité se découvre à travers la luttecontre les autres tribus, et avec les prises d’otage c’est la naissance de l’esclavage, qui selon LindaGandolfi est un ancêtre de la notion de service. Une autre origine de la notion de service, ou plutôtde relationnel, vient de la relation de dépendance de l’enfant vers la mère. Or, il s’avère qu’elle estaussi dans une forme de dépendance, puisqu’elle attend l’amour de la part de son enfant. Cettedeuxième dimension de « service » est ritualisée à l’extrême dans les sociétés primitives.La césure entre Orient et Occident se produit aux alentours du Vème siècle avant Jésus-Christ, alorsque l’Occident vit son « miracle grec » et que l’Orient donne naissance à ses grands maîtresspirituels : Bouddha (VIème siècle av. J.-C), Confucius (né aux environs de 550 av. J.-C), Lao Tseu(contemporain de Confucius), lesquels posent les fondations du monde oriental : continuité d’unesagesse ancestrale prônant le culte des anciens et les avantages de la modération en toute chose. […]Linda Gandolfi explique l’évolution de la notion de service pour l’homme occidental par rapport aumythe d’Œdipe, qui marque la naissance de l’homme prométhéen et le désir de conquête, et qui val’entraîner vers un certain aveuglement.Au Moyen-âge, « les hommes sont avant tout au service de Dieu et chacun est dans un rapportd’égalité envers le ciel […]. Le Serviteur acquiert une place plus qu’honorable dans le paysagemédiéval, où l’injonction d’aimer son prochain comme soi-même renforce cette nécessité deconsidérer les autres autour de soi, quelle que soit leur condition sociale. Dans le même temps, lemonothéisme implique un rapport personnel au divin et vient ainsi renforcer les processusd’individualisation »11.Selon Linda Gandolfi, le servage représente une véritable notion de service, où chacun a des droits etdes devoirs vis-à-vis de l’autre. « Le sujet œdipien grandit en faisant l’expérience du rapport auxautres dans une relative autonomie et s’éloigne des figures tutélaires auxquelles il attache moinsd’importance »12.10 Linda GANDOLFI – L’approche anthropologique de la notion de service, in : CALLIGARO (Martine), GRESSIER(Jean-Jacques). – « Servir ou disparaître : quand l’esprit de service devient une nécessité ». –Paris : Vuibert,2011, p. 197.11 Linda GANDOLFI, ibid., p 210.12 Linda GANDOLFI, ibid., p 211. 12
  13. 13. Au cours du XIXème siècle, de grandes compagnies de service émergent : éducation, transports,télécommunications. La domesticité devient un modèle courant, représentant soumission etobéissance. La notion de classes s’exacerbe, et se projettent alors des rêves de progression sociale.Dans cette modernité, « le développement des grandes firmes internationales de service destransports, de l’hôtellerie, des banques va créer l’illusion d’un monde à jamais en progrès au servicedu bien-être de tous. Le confort s’invite dans les chaumières, le tourisme de masse abolit lesfrontières et la généralisation du crédit autorise toutes les folies »13.Linda Gandolfi défend l’idée d’un aveuglement progressif et d’une soif de puissance toujoursgrandissante, au cours de l’histoire, qui donnerait à la relation à l’autre en Occident une dimensioninquiétante. Selon elle, la période actuelle est en train de prendre en compte la démesure qui a étéatteinte : « la notion de service en tant qu’archétype de la relation à l’Autre va devoir être réfléchiedans cette optique d’un monde qui sort de son aveuglement et qui se trouve dans l’obligation d’uneconsidération des autres et de leur histoire, qui n’est jamais qu’un moment anthropologique de lanôtre. Ainsi, se mettre au service de l’Autre est peut-être la meilleure façon de se mettre au servicede soi-même »14.L’empathie, un engagement envers l’autre qui progresse dans la civilisation ?Jeremy Riffkin, lui aussi, fait une lecture historique de notre civilisation au regard de la relation àl’Autre. Son spectre d’analyse porte sur l’empathie, comme « engagement actif : la volonté deprendre part à l’expérience d’un autre, de partager son vécu »15. Il relie la progression de la facultéempathique aux mutations énergétiques et aux mutations communicationnelles : « Les nouvellessources dénergie nous permettent de modifier notre environnement social - de passer du village à lavie urbaine, par exemple - et de rendre celui-ci plus vaste et plus complexe. Mais cette nouvelleorganisation exige des capacités de communication à la hauteur. Quand les deux se combinent, cestbien tout notre rapport à lespace et au temps qui change, notre modèle de civilisation. Et notreempathie qui sélargit »16.Ainsi, chez les primitifs, Jeremy Riffkin identifie, comme Linda Gandolfi, l’absence de sentimentd’empathie, en l’orientant plutôt sur l’absence de sentiment d’individualité, dans la mesure où13 Linda GANDOLFI, ibid., p 215.14 Linda GANDOLFI, ibid., p 220.15 Jeremy RIFKIN. Une nouvelle conscience pour un monde en crise. Paris : Les liens qui libèrent, 2011, p.19.16 Jeremy Rifkin, philosophe : “Sans empathie, nous sommes foutus”. Idées, Telerama.fr [en ligne]. Paris :Telerama.fr, 11 août 2011. < http://www.telerama.fr/idees/sortir-de-l-egoisme-pour-sauver-la-planete,68939.php> [consulté le 9 mars 2012]. 13
  14. 14. l’individu vit par et pour son clan, et non pas pour lui-même17. Au Néolitique, l’apparition dujardinage, de l’agriculture et du petit élevage favoriserait le développement de l’empathie, du faitdes soins apportés aux plantes et aux animaux. Au 4ème millénaire avant Jésus-Christ, l’émergence del’agriculture hydraulique a permis la création de villes. Les premières écritures, puis le coded’Hammourabi qui fixait les droits et devoirs pour chacun, représentent la première manifestationdans l’histoire d’un « moi individuel ». Les villes permettaient le mélange des cultures, etl’apprentissage de l’Autre, l’étranger, ne faisant pas partie du clan ou de la famille. Comme LindaGandolfi, Jeremy Riffkin souligne le passage au monothéisme comme la première vraie relationpersonnelle et individuelle institutionnalisée. « Etre juif, c’est s’engager dans une conversationpersonnelle permanente avec le Tout-Puissant […]. Il est le confident, l’enseignant et le guide dechacun»18. Autour de 500 avant Jésus-Christ, Confucius, en Chine, prône la bienveillance envers lesautres comme un moyen de se transcender. En Inde, troisième grande civilisation hydraulique del’époque, la doctrine du karma encourage elle aussi aux actes bienveillants envers autrui, dans un butd’obtenir une réincarnation valorisante19.La Rome chrétienne et urbaine a apporté un grand tournant dans la conscience empathique. Dupoint de vue religieux, Jésus représente le summum de l’empathie : jusqu’à aimer ses ennemis. Dupoint de vue de la société, les évolutions sociales des esclaves, le brassage culturel et religieux,l’extension de la citoyenneté ont accompagné une conscience de l’individualité de plus en plus forte.A la fin du Moyen-âge, l’invention de la presse à imprimerie, ainsi que le développement denouveaux modes énergétiques comme les moulins à eau et à vent, installent les conditions d’un élanempathique (alphabétisation, communication, meilleure productivité énergétique) représentant lesfondements de l’époque moderne.Sans surprise, l’humanisme est central dans l’évolution empathique. Insistant sur la totalité del’expérience humaine et l’indissociabilité du corps, de l’esprit et de l’âme, Montaigne réhabilitel’importance de l’expérience incarnée. « L’empathie est une célébration de la vie, dans toute sacorporalité 20.»17 Jeremy RIFKIN. Une nouvelle conscience pour un monde en crise. Paris : Les liens qui libèrent, 2011, p.182.18 Jeremy RIFKIN. Ibid. p.204.19 Jeremy RIFKIN. Ibid. p.208.20 Jeremy RIFKIN. Ibid, p.261. 14
  15. 15. A partir de la fin du XVIIIème siècle, les Etats-Nations, et le patriotisme correspondant, ont créé entreles citoyens d’un même Etat le sentiment d’un « lieu commun émotionnel21 », c’est-à-dire unehistoire et des références communes.Dans les temps modernes, les philosophes (Hobbes, Locke, Rousseau, Jefferson…) ont cherché àcomprendre la nature humaine dans une perspective rationaliste. Les romanciers, les dramaturges etles poètes, eux, ont investi le champ du psychisme humain (âge du sentimentalisme au XVIIIèmesiècle, époque romantique au XIXème siècle).La Révolution française place l’homme au centre de l’univers et fait des relations humaines lapréoccupation centrale.Au XIXème siècle, la locomotive à vapeur devient le symbole du nouvel âge de l’énergie :communication beaucoup plus rapide entre les individus, productivité renforcée ; et du point de vuedes communications, c’est « l’imprimerie bon marché – sous forme de journaux, de revues, debrochures et de livres - qui stimule l’alphabétisation dans les classes moyennes et ouvrières »22. En1848, le Printemps des peuples est un élan révolutionnaire profondément romantique, « l’espoir devoir naître un nouvel ordre social fondé sur la bonté et la convivialité naturelles de l’homme »23.A cette époque également, des évolutions techniques majeures vont influencer les modes decommunication entre les hommes, et leur degré de conscience empathique. Il s’agit de l’électricité,du télégraphe, du téléphone, de l’automobile. Ces nouveaux modes ont permis de niveler en partieles hiérarchies sociales, facilité l’émergence d’un statut social pour la femme, et en réalité« rapproché les gens de plus en plus, créé le contact avec un éventail toujours plus diversifié« d’autres », et stimulé toute une série de relations irréalisables avant elles »24.Progressivement, ce qui compte est d’exprimer une individualité, une personnalité bien identifiée,et d’essayer de se faire aimer des autres, plutôt que de bien se comporter par rapport à des codessociaux.Dans les années 1960, les mouvements de psychologie développent des notions comme l’estime desoi, les groupes d’entraide, les psychodrames, la Gestalt, les entraînements à la sensibilité ; autantd’efforts et de méthodes pour développer l’empathie, et partant, le développement personnel.21 Jeremy RIFKIN. Ibid, p.285.22 Jeremy RIFKIN. Ibid, p.316.23 Jeremy RIFKIN. Ibid, p.343.24 Kenneth J. GERGEN, The Saturated Self. New York: Basic Books, 1991, p.51-53. 15
  16. 16. Jeremy Riffkin, enfin, considère que notre époque actuelle, à urbanisation et densité très forte,traduit ce qu’il appelle « l’ascension vers le pic mondial de l’empathie »25. Il l’explique par différentsphénomènes : les medias qui diffusent mondialement des événements suscitant la compassion (mortde Lady Diana, tsunami…) ; l’acculturation de plus en plus forte au multiculturel (cosmopolitisme) ;les facilités offertes pour voyager autour du monde à un coût raisonnable ; l’anglais comme langueuniverselle, en particulier sur internet ; les améliorations faites contre les exclusions des minorités etdes populations moins favorisées (y compris les femmes) ; et enfin l’empathie envers l’ensemble dumonde vivant (écologie).A travers ce tableau rapide de l’évolution de nos civilisations, les deux penseurs ont donc tous deuxla perception d’un monde actuel en changement profond, capable d’une prise de conscience réelleface aux enjeux relationnels, et environnementaux, de notre monde.Si nous avons longuement expliqué l’évolution de l’empathie, c’est bien que celle-ci est partieintégrante du service. Comme évoqué en introduction, les racines indo-européennes du mot service,gward et swer, signifient « prendre garde », « protéger », « faire attention », « porter attention »,« conserver », « prendre soin »… « la notion de service prend son essence dans une relationd’altérité naturelle : l’Un prend en charge le problème de l’Autre ».26Le phénomène de « mode » du sujet du service et de l’expérience client, qui peut sembler « tarte à lacrème » ou galvaudé, correspondrait donc plutôt à une évolution de notre société, qu’à un d’effetde mode, et il nous incombe de véritablement comprendre comment prendre en charge ceschangements, afin de les maîtriser le mieux possible. En d’autres termes, il ne suffira pas de décréterl’esprit de service « pour faire comme tout le monde », pour que celui-ci devienne une réalité.La relation de service, en psychologie sociale, est une relation d’interdépendance qui doitapporter protection et reconnaissance« Nous naissons dépendants et nous passons notre vie à être interdépendants ». Or la relation deservice n’y échappe pas, comme nous le démontre Ewa Drozda-Senkowska27. En effet, la notion de25 Jeremy RIFKIN. Une nouvelle conscience pour un monde en crise. Paris : Les liens qui libèrent, 2011, p.397.26 Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparaître. Paris : Vuibert, 2011, p. 16. Sourcecitée : Dictionnaire historique de la langue française, sous la direction d’Alain Rey, Le Robert.27 Ewa Drozda-Sendowska, professeure de psychologie sociale à l’Institut de psychologie de l’université ParisDescartes. Conférence « Les Talents de la Relation Client 2011 » organisée par l’Académie du Service, le 3novembre 2011, Paris. Synthèse élaborée par Benoît Meyronin. 16
  17. 17. service implique que « chacun donne et reçoive quelque chose » : partant, la qualité de notrerelation est fonction de la reconnaissance, de la façon dont autrui dépend de nous et de la façondont nous dépendons de lui. Nous avons donc besoin les uns des autres, et ceci est valable aussi pourles professionnels de la relation de service.Mais pourquoi est-ce difficile ? C’est là qu’entre en jeu le concept d’asymétrie soi-autrui. Ainsi, dansnotre relation à autrui nous sommes asymétriques. Dans le jugement que nous portons sur autrui,nous minimisons les ressemblances et nous exagérons les différences : nous ne traitons pas lesautres comme nous-mêmes. Nous avons donc besoin d’autrui pour nous sentir un peu comme lui,mais en nous voyant « en mieux » : Primus inter pares…De plus, nos relations sont construites également sur la base de besoins réciproques très puissantsque l’on peut résumer à travers deux questions : pour qui je compte ? Sur qui puis-je compter en casde souci ? Les besoins de reconnaissance et de protection sous-jacents sont très forts et très liés.Bien sûr, nous avons appris à réguler cela. D’abord, grâce aux normes : les normes de politesse et deréciprocité notamment. Ensuite, nous avons un second mécanisme de défense : l’expression de nosémotions (et leur décryptage) : les émotions de base (colère, dégoût, tristesse, peur et joie), cellesqui nous servent à ajuster notre comportement à une situation (devant un ours j’ai peur donc je fuis!) ; mais aussi les émotions « réflexives » (évaluation de moi par rapport à autrui), les émotionsmorales ou sociales, qui sont de deux sortes : d’une part, les émotions dites « comparatives » (envieet jalousie) et, d’autre part, la honte, la culpabilité, la fierté ou encore l’orgueil, qui sont dites « auto-évaluatives ».Dès lors, la force de ces interdépendances dans nos relations aux autres, nos besoins dereconnaissance et de protection, cette nécessité de nous auto-évaluer au regard de ce que nouspercevons des autres aussi, tout cela rend nos relations compliquées et, de ce fait, les relations deservices complexes : les méconnaître entraîne des conséquences managériales.Pour Ewa Drozda-Senkowska, les services sont en effet des liens de réciprocité : ils doivent doncremplir deux fonctions, reconnaissance des clients et des équipes, d’une part, et protection desclients et des équipes, d’autre part. 17
  18. 18. La rencontre, un point particulier de la relation ?Qu’il s’agisse de management ou de relation client, donc, nos émotions entrent en jeu, nos besoinsde reconnaissance et de protection doivent être pris en considération, sous peine de manquer larencontre…C’est ce que soutient Vincent Cespedes, philosophe, lorsqu’il dit : « La meilleure relation client, dupoint de vue du philosophe, c’est lorsque l’Autre est confirmé dans sa dignité d’être humain qui a étéentendu et qui a pu manifester des émotions ». Il enrichit son propos en soulignant que cetterelation peut être facteur de transmission d’énergie, de façon quasiment biologique, car elle est unecréation humaine collective issue de la complicité (en latin : « être dans les plis de l’autre »)28.Philippe Breton et David Le Breton, sociologues, engagent, dans Le Silence et la Parole, un débatautour des questions de la communication interpersonnelle. Dans un chapitre sur la rencontre, ilsdéfendent tous les deux un point de vue concernant la première rencontre : la première paroleprononcée est-elle celle qui donnera la tonalité à l’échange, comme le défend Philippe Breton, oubien, comme le prétend David Le Breton, la qualité de présence de l’Autre est-il le vrai déterminant ?Ils s’accordent en tous cas sur le fait que « la rencontre est une construction, elle n’est jamais donnéeune fois pour toutes, elle est toujours dans l’inachevé. L’autre se révèle par sa parole mais aussi parses attitudes, ses actes, ses réticences, ses repentirs, ses omissions29. »Or, pour le sujet qui nous préoccupe, parole et qualité de présence sont nécessairement deuxdimensions indispensables d’une expérience réussie, et les deux doivent être finement exercées.Nous retiendrons cette notion lorsque, dans la suite de cette étude, nous étudierons l’éventuelledistance entre discours service et expérience client, et la façon de la réduire.Du besoin de positiver la relation professionnelle de serviceMartine Calligaro, sémanticienne, a élaboré à partir de l’analyse rationnelle de situationsprofessionnelles et d’exploration de l’imaginaire collectif, dans différents secteurs du service, uneboussole sémantique© de la relation de service. Celle-ci fait émerger deux questions centrales : « àquoi je sers ? » (dans ma fonction) et « à quoi ça sert ?» (le métier que j’exerce).28 Vincent CESPEDES. Forum de la relation client des Echos. Paris, 31 janvier 2012.29 Philippe BRETON & David LE BRETON. Le silence et la parole – contre les excès de la communication. Paris :Erès, 2009, p.39. 18
  19. 19. Cette question est bien au cœur de notre problématique : le message de l’entreprise, vis-à-vis de sesparties prenantes, doit bien exprimer « à quoi ça sert » ; et le professionnel, pour être perçu commecohérent par son client, doit être pleinement conscient du : « à quoi je sers » ?Cette boussole sémantique© 30 clarifie différents types de comportements possibles duprofessionnel. Celui-ci se positionne soit dans une dimension qualifiante : se dévouer (tourné vers lapersonne), séduire (tourné vers l’objet) ; soit dans une dimension disqualifiante : se soumettre(tourné vers la personne), instrumentaliser (tourné vers l’objet).Michel Dupuis, responsable du centre danthropologie philosophique à lUniversité catholique deLouvain explique31 dans le même esprit que les trois risques du service «mal pensé» sont :- « l’ambiguïté » qui conduit à asservir son client,- la « chosification » qui réduit l’acteur du service à un simple outil,- la « grammatisation » qui formalise le spontané et l’étouffe.Selon lui, il convient donc de réfléchir à la manière de contourner ces risques pour élaborer unestratégie de service qui puisse révéler ses immenses potentiels.Ce dernier point de vue vient conforter l’importance à accorder à la définition d’une stratégie deservice, prenant en compte la réflexion et la définition du sens du métier compris par le30 © Fonvillars, Calligaro & Associés in Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparaître.Paris : Vuibert, 2011, p. 18.31 Michel DUPUIS. Conférence annuelle organisée par l’Académie du Service avec le soutien du Fonds socialeuropéen, Les Talents de la relation client 2007. 29 novembre 2007. Paris. 19
  20. 20. professionnel. Les signes d’exercice de ce métier (langage, gestes, postures) doivent laissersuffisamment de place à la spontanéité.On perçoit également par les propos de Martine Calligaro et de Michel Dupuis que les professionnelset les clients ne sont pas forcément conscients de ce qu’induisent leurs comportements dans larelation. La bonne adéquation entre stratégie de service et comportements est donc complexe.Un discours public très faiblement porteur du développement des services« Ce qui est triste, c’est qu’aujourd’hui aucun politique n’en parle. Pourtant, sur 25 millions d’emploisactifs en France, 1 million sont dans l’agriculture, 3 millions dans l’industrie, et 9 millions dans lesservices. Mais il est difficile de mobiliser, intéresser, car ces emplois sont considérés comme nondélocalisables (ce qui n’est pas vrai, car les centres d’appels ou de ressources offshores délocalisentbeaucoup), ou comme des petits boulots ».32Il faut bien en faire le constat : le service n’est pas un sujet politiqueAu niveau de l’Union européenne, le commissaire Michel Barnier, dans le cadre de la DG MARKT,est en charge du marché intérieur et des services. Il s’agit de faciliter le système du marché intérieur,c’est-à-dire la libre circulation des biens et des services, ainsi que des personnes et des entreprises.En découle directement la Directive Services, qui devait être transposée dans tous les payseuropéens avant fin 2009, afin de faciliter les procédures de création d’entreprises, de supprimer lesobstacles à la création de services transfrontaliers, et de mettre en place des guichets uniques poursimplifier l’ensemble des procédures administratives. Celle-ci a été assez largement déployée enFrance, mais elle concerne essentiellement les petites entreprises, et n’aborde que les questionsd’organisation du marché intérieur. Cette Directive Services est la seule politique d’envergure sur lesecteur. Sur 38 domaines d’action mentionnés en effet33, aucun n’est spécifiquement relié auxservices, à part celui du tourisme.En France, à la date de mars 2012, les activités de services sont noyées dans le ministère del’économie, des finances et de l’industrie, avec comme Secrétaire d’état Frédéric Lebevre, chargé ducommerce, de l’artisanat, des PME, du tourisme, des services, des professions libérales et de la32 Gilles PELISSON, interview préparatoire à l’article du magazine Cultures Services, Paris : 2 avril 2012.33 Domaines d’action de l’Union européenne [en ligne]. Bruxelles : Europa, 2012.<http://europa.eu/pol/index_fr.htm>, [consulté le 3 avril 2012]. 20
  21. 21. consommation. Sa biographie ne mentionne aucune expérience particulière des services. Le prochainPrésident choisira-t-il, comme le demande le Groupement des professions de service (GPS),d’intégrer les Services dans l’intitulé du Ministère de l’économie, des finances et de l’industrie, pouren faire le Ministère de l’économie, des finances, de l’industrie et des services34 (Minefis et non plusMinefi) ?Deux actions emblématiques ont été mises en place par le Secrétaire d’état ces dernières années :En 2009, création d’une commission permanente de concertation des services (CPCS), présidée parFrédéric Lefebvre et co-présidée par Gilles Pélisson, président du GPS. Cette commission « a pourvocation d’établir un diagnostic des services en France, de formuler toutes propositions de nature àfavoriser l’activité et l’emploi dans ce secteur, et d’organiser la concertation nécessaire audéveloppement et à l’évaluation des politiques publiques dans ce domaine». Elle a publié début 2011un rapport présentant des propositions visant à « libérer les potentiels d’emplois et les talents,actionner les leviers de la compétitivité et de l’innovation, et accélérer la mise en œuvre de ladirective Services »35 .Le 8 novembre 2011, le GPS a organisé le premier colloque national dédié à l’innovation dans lesservices : le Secrétaire d’état y a annoncé certaines mesures : • Favoriser, diffuser et valoriser l’innovation dans les services (rédaction d’un guide de l’innovation de services destiné aux PME ; mise en place d’un grand prix national de l‘Innovation de service36) • Mobiliser des moyens financiers en faveur de l’innovation dans les services (adapter les financements à l’innovation qui sont essentiellement réservés aux innovations techniques). Un appel à projets a dans ce cadre été lancé, par l’intermédiaire d’Oséo, en novembre 2011. Il est destiné à aider les entreprises de services, B2B ou B2C, à renforcer leur productivité grâce à l’innovation sur la base d’une offre de service existante ou à créer pour leur conférer « un avantage compétitif par rapport à l’état de l’art du secteur 37». • Coordonner les acteurs et expertiser la création d’un pôle d’innovation dans les services34 2012 pour les services. Rapport du Groupement des professions de services. Paris, février 2012.35 Le rapport de la Commission permanente de concertation pour les services (CPCS).<http://www.pme.gouv.fr/services/cpcs/rapport2010.php>. [Consulté le 16/04/2012].36 Ce prix devrait se tenir au mois de décembre 2012.37 Favoriser l’innovation dans les entreprises de services.<http://www.gouvernement.fr/gouvernement/favoriser-l-innovation-dans-les-entreprises-de-services#fn:1>.[Consulté le 31/03/2012]. 21
  22. 22. On peut rappeler aussi la très forte mobilisation politique il y a quelques années autour des services àla personne sous l’impulsion de Jean-Louis Borloo, qui a donné lieu à la Loi du 26 juillet 2005 relativeau développement des services à la personne, et qui ambitionnait de doubler le rythme de croissancede ce secteur pour créer 500 000 emplois dans les 3 ans38.Un certain nombre d’initiatives ont donc été prises au plan ministériel en France. Il faut néanmoinsremettre ces timides mesures en perspective de la mobilisation générale de ce printemps 2012 pourla ré-industrialisation de la France.Les représentants des partis politiques français, en cette période de présidentielles en France, sonten effet unanimes sur le besoin de ré-industrialiser la France, échaudés par les délocalisations qui ontentraîné des pertes d’emploi dramatiques. Les investissements industriels sont de tous les discours.Nous sommes dans un monde postindustriel, certes, mais il faut aussi encourager les services. L’idéedu « fabriqué en France », défendue par François Bayrou, peut-elle inclure les services ? Peut-ond’ailleurs dissocier industrie et services, alors qu’aucun industriel aujourd’hui ne peut s’en sortir s’ilne propose pas une offre globale, un package produit + services ?Ainsi, que disent les candidats de l’économie des services en France et de sa capacité à proposer desemplois ? Ont-ils un message sur l’esprit de service ?Les programmes ne sont pas encore tous disponibles. Néanmoins, force est de constater que leservice est quasiment absent du débat, uniquement mentionné sous l’aspect, chez certainscandidats, des services publics dans leur mission régalienne (santé, sécurité, éducation…).Nicolas Sarkozy, candidat à sa réélection à la fonction de Président de la République, en-dehors dedispositifs d’incitation à la recherche et développement, déjà présents chez ses concurrents, et dedéveloppement de stratégies exportatrices pour les TPE, PME et grands groupes (sans spécificitéservice), ne mentionne les services que par le développement de la filière touristique avec desincitations à la modernisation de loffre et à lamélioration de la qualité des hébergements39.Pour François Bayrou, la production s’oriente industrie, avec proposition de la création d’un label« fabriqué en France » (label déjà proposé par l’Europe ayant pour objectif de renforcer la mention38 Services à la personne. <http://www.vie-publique.fr/actualite/panorama/texte-vote/loi-du-26-juillet-2005-relative-au-developpement-services-personne-portant-diverses-mesures-faveur-cohesion-sociale.html>.[Consulté le 15/04/2012].39 UMP. [en ligne]. <http://www.sondages-election.com/programmes/programme-union-mouvement-populaire.htm>. [Consulté le 11/04/2012]. 22
  23. 23. d’origine de fabrication des produits40), ou encore la création d’un « livret épargne industrie » (chezFrançois Hollande aussi). Son programme ne mentionne ni économie des services, ni esprit deservice41.François Hollande souhaite « relancer l’emploi, la production et la croissance » en visant plusparticulièrement les PME engagées dans leur tissu local, et s’engage à soutenir le statut des servicespublics, ainsi que le renforcement de l’économie sociale et solidaire. Il défend la relocalisation desgrandes entreprises françaises et un certain « patriotisme industriel »42.Du côté des écologistes, Eva Joly met en avant la volonté de création d’un million d’emplois deproximité, grâce aux petites et moyennes entreprises, innovantes et ancrées dans leur territoire. « Cesont les acteurs de l’économie sociale et solidaire. C’est la relocalisation de l’économie ». On peutpenser qu’un grand nombre de ces nouvelles activités économiques, liées à l’écologie et au « vivremieux », seront dans les services. Le programme mise aussi sur le renforcement des services publics« Plus que jamais, la France doit se doter d’un “bouclier de services publics” pour préparer sonavenir »43.Jean-Luc Mélenchon enfin, pour ne donner un aperçu que de quelques candidats, vise unrenforcement des moyens et des pouvoirs des acteurs publics, notamment sur l’économie et lesfinances, ainsi que l’instauration d’un nouvel « indice de progrès humain », mais il ne présenteaucune mesure pour renforcer l’emploi dans les services.Des partenaires sociaux encore plus absents du débatUn travail intersyndical sur la compétitivité française a été élaboré entre avril 2010 et mai 2011 parun groupe de travail paritaire composé de représentants de quatre organisations syndicales desalariés (CFDT, CFE-CGC, CFTC, FO) et des organisations d’employeurs (CGPME, MEDEF, UPA), et a étéapprouvé en mai 2011, à l’exception de FO.Cette note de problématique sur la compétitivité a fait apparaître quatre convergences :  l’importance de la compétitivité, non pas comme une fin en soi, mais comme condition de la croissance, de l’emploi et de la cohésion sociale ;40 "Made in" où ? Les députés veulent des règles claires sur les marquages dorigine. [en ligne]. Communiqué depresse <http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=IM-PRESS&reference=20091124IPR65100&language=FR>.[Consulté le 16/04/2012].41 François Bayrou. [en ligne]. <http://bayrou.fr/>. [Consulté le 15/04/2012].42 François Hollande. [en ligne]. <http://francoishollande.fr/le-projet/>. [Consulté le 30/03/2012].43 Eva Joly. [en ligne]. <http://evajoly2012.fr/le-projet/>. [Consulté le 15/04/2012]. 23
  24. 24.  la nécessité d’une compétitivité durable, qui vise un mode de développement équilibré sur trois piliers, économique, social, et environnemental ;  la définition de la compétitivité comme compétitivité globale, cest-à-dire compétitivité des entreprises, mais aussi de leur « écosystème » ;  la volonté d’accroître à la fois la compétitivité des entreprises et l’attractivité du territoire.« Dans cette perspective, les réflexions des partenaires sociaux mettent en évidence six priorités : • savoir innover ; • valoriser notre capital humain ; • tirer le meilleur parti de notre situation dans une Europe ouverte ; • dégager tous les moyens nécessaires au financement de la croissance ; • dynamiser et densifier le tissu d’entreprises en France; • repenser l’assiette du financement de la protection sociale. »44Les sites internet des différentes confédérations ne sont pas vraiment plus précis sur le service, cequi laisse entendre qu’il n’y a pas de débat spécifique sur ce sujet. Il faudrait sans doute rencontrerdes fédérations sectorielles pour en avoir une vision plus précise45.Quelques sujets d’actualité relayés par la presseA l’Académie du Service, nous faisons réaliser une revue de presse depuis septembre 2011 sur leschamps du management, de la relation client, du marketing des services et de la formation. Leprestataire qui la réalise a bien compris le croisement de ces disciplines, et en fait une bonnesélection.Les Echos, Le Figaro économie, Relation Client magazine, E-marketing, Le Nouvel observateur, lesblogs comme lesensduclient.com de Thierry Spencer, Stratégies Clients le blog, sont très nettementles plus diffuseurs d’articles pertinents.Du côté des thèmes, c’est évidemment très éclectique. Ce qui retient l’attention des journalistes, cesont essentiellement les innovations technologiques, les nouveaux business models, les prises deparole des grands dirigeants qui défendent des modes de management atypiques, comme celui deZappos, ou encore depuis quelques mois les métiers des centres de relation client. Ces derniers44 Actus - Approche de la compétitivité française. [en ligne]. jeudi 09 juin 2011.http://www.cgpme.fr/actus/voir/309/approche-de-la-competitivite-francaise. [Consulté le 16/04/2012].45 Le rendez-vous que j’avais avec Isabel Lejeune-To, secrétaire nationale de la Fédération Communication,Conseil, Culture de la CFDT, a été annulé à deux reprises. Je n’ai pas pu la contacter. Elle travaille notammentpour les centres d’appel. 24
  25. 25. peuvent en effet cristalliser à la fois la problématique Nord/Sud (délocalisation), la relation entredonneur d’ordre et sous-traitants (pression des prix), la technologie (les outils de CRM, les outils decontrôle des conseillers), la mesure de la satisfaction client, ou encore le management dans unenvironnement très largement désigné par tous comme post-taylorien. Les centres de relation clientstigmatisent la question du mal-emploi en 2012, à l’instar des Mac Do Jobs il y a quelques annéesencore. De ce fait, le secteur des centres de relation client est en train de chercher à se réinventer,pour mieux concilier bien-être des collaborateurs et performance économique46.Du côté de la formation des futurs managers, des cursus universitaires encore timidesL’Université d’Aix, Grenoble Ecole de management, Ecole de management de Lyon, Euromed, sedistinguent depuis plusieurs années par leurs cursus de management et marketing des services, enmasters, ou mastères spécialisés, de haut niveau. On remarque aussi la création à la rentrée 2011d’une licence professionnelle de management et marketing des services (Université du Mans)47.Ces cursus préparent de futurs managers, consultants ou chefs de projet à développer en entrepriseles stratégies de service, le marketing et le pilotage. Il est très important, pour la propagation d’unmeilleur esprit de service, que la discipline soit largement enseignée.A regarder les contenus des cursus, il serait cependant profitable d’en renforcer l’aspectmanagement, pas encore suffisamment étayé (en introduisant par exemple enseignement etpratiques sur la pédagogie des comportements, le coaching managérial, les modes de managementparticipatifs…).Et pourtant, les enjeux économiques sont réelsQuelques éléments de conjonctureLa situation des entreprises françaises le montre : les multinationales sont compétitives et sedéveloppent, mais principalement dans les pays émergents, en réduisant leur base d’activité enFrance. Les 4 200 ETI (entreprises de taille intermédiaire) et les 28 000 PME (petites et moyennesentreprises) se caractérisent par une croissance faible, un niveau de marge trop étroit, qui les rendvulnérables et les empêchent d’investir48.46 Les divers témoignages des dirigeants de centres d’appels au Salon stratégie clients d’avril 2012 entémoignent.47 Licence Pro Management et Marketing des Services. [en ligne]. <http://ecodroit.univ-lemans.fr/Presentation,300.html>. [Consulté le 3 avril 2012]. La licence professionnelle "Management etMarketing des services" est centrée sur la dimension relationnelle des activités des entreprises du secteurtertiaire.48 Laurent MARTY – Directeur général de Xerfi. Xerfi Prévisis – décembre 2011 : L’audace ou le déclin –prévisions économiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 37 et p. 38. 25
  26. 26. De nombreux analystes tirent la sonnette d’alarme au sujet de la désindustrialisation en France. Cequi est intéressant, c’est la corrélation entre les services aux entreprises (B2B) et le dynamisme del’industrie « il faut se rendre à l’évidence, pas de développement des services sans une industrieforte »49. Du côté des services aux particuliers (B2C), la baisse durable du pouvoir d’achat impactefortement des activités comme l’hôtellerie-restauration, les services aux ménages et la distribution.La production industrielle aujourd’hui intègre pour une large part les services et l’immatériel.Toujours selon le Xerfi, ces services ont été assez massivement externalisés, voire délocalisés. Il fautdonc réindustrialiser, tout en continuant à développer les services associés, pour retrouver de lacompétitivité et de la croissance. Nous sommes passés d’une ère postindustrielle à « l’industrieservicielle »50. Les entreprises industrielles ont par ailleurs externalisé de plus en plus d’activités deservices non stratégiques, mais ce mouvement s’est ralenti depuis 2007, et seulement 24% desservices fournis sont consommés par des entreprises industrielles ou agricoles51.Et le service est bien une « composante déterminante de l’avantage concurrentiel » 52 desentreprises, dans le sens où « dans beaucoup de secteurs, l’essentiel de la croissance vient biendavantage d’une croissance de l’augmentation des ventes de services associés aux produits qued’une croissance des ventes de produits eux-mêmes ».Cet élément est confirmé par une étude Ernst & Young / CSA auprès de 500 dirigeants d’entreprisedans le monde entier. 66% des entrepreneurs français prévoient de développer de nouveauxservices dans les 5 ans, principalement dans les services intelligents, basés sur les nouvellestechnologies, les services verts, les services fragmentés, c’est-à-dire de conseil ou la sous-traitance,et souvent des services à l’intersection de ces trois ensembles ».53Le secteur des services tel qu’il est répertorié par le Groupement des professions de service regroupeles services aux entreprises54, les services financiers55, les services aux particuliers et aux personnes56,49 Alexandre MIRLICOURTOIS – Directeur des études, Xerfi. Xerfi Prévisis – décembre 2011 : L’audace ou ledéclin – prévisions économiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 47.50 Laurent FAIBIS – Président, Xerfi. Xerfi Prévisis – décembre 2011 : L’audace ou le déclin – prévisionséconomiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 56.51 Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 2052 ème Strategor, ouvrage coordonné par Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand. Paris : Dunod, 5édition, 2009, p. 324.53 Ernst and Young annonce l’innovation dans les services. Le Point : lundi 27 mars 2012. Gérard Desportes54 Services aux entreprises = conseil, formation, recrutement, services informatiques, ingénierie, transport,logistique, location de véhicules, travail temporaire, propreté, sécurité, communication, foires et salons,services prépayés, centres d’appels, poste, télécommunications.55 Services financiers = banques, assurances.56 Services aux particuliers et aux personnes = hôtellerie, restauration traditionnelle, restauration rapide,tourisme, services aux personnes (au domicile ou sur le lieu de travail), promotion et gestion immobilière,santé. 26
  27. 27. et les services aux collectivités57. Ces domaines d’activité représentent 47% de la valeur ajoutée dela nation, et sont le 1er employeur de France (34% de l’emploi total en France et 48% de l’emploimarchand). On trouve 1,2 million d’entreprises de service mais 1, 17 million de petites et moyennesentreprises58. Le baromètre économique des services en France publié par le même Groupement desprofessions de service indique une pause dans la création d’emploi au 1er trimestre 2012, mais labaisse se constate surtout dans les services aux entreprises, les autres secteurs des servicescontinuant à progresser59. Le chiffre d’affaires des services a été en croissance de 3,4% en moyenneen 2011. Néanmoins, l’hôtellerie-restauration et les services aux ménages n’ont pas encore récupéréles chiffres d’affaire d’avant crise.Enjeux stratégiques et transformations à opérerL’enjeu économique est alors de passer de l’onde de choc apportée par le client, avec ses inquiétudeset ses exigences, à l’onde de charme que la patine humaine doit apporter60.Au sein de l’Union européenne, la France se caractérise par un poids économique des servicesmarchands (hors commerce) prépondérant : 52.3% pour une moyenne dans les autres pays de 49%.Elle est à la troisième place61. Les services reposant sur une main d’œuvre assez nombreuse, cettepart des services dans l’économie a un impact prépondérant sur l’emploi en France. Il semble doncévident que l’économie des services devrait être beaucoup plus valorisée et encouragée qu’elle nel’est aujourd’hui. Cependant, il serait simpliste de prétendre que la création ou le développementd’activités de service ne nécessite que des bonnes idées et quelques investissements initiaux. Il fautbien comprendre quelles sont les spécificités des services et en tenir compte. Comme nous l’avons vuprécédemment, la relation à l’autre semble demander des compétences humaines subtiles pour celuiqui délivre le service. Mais il y a aussi des spécificités liées à l’organisation même des activités deservice que nous allons synthétiser ici.57 Services aux collectivités = services à l’énergie, distribution et assainissement de l’eau, collecte de déchets,services sur site, parkings, transports en commun, restauration collective.58 2012 pour les services – 3 enjeux 10 propositions. Paris : Groupement des professions de services, février2012.59 Le baromètre économique des services en France. Paris : Groupement des professions de services, mars 2012,p. 3.60 Vincent CESPEDES. Forum de la relation client des Echos. Paris, 31 janvier 2012.61 Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 22 27
  28. 28. Le service, c’est « une transformation radicale qui permet en contrepartie de bâtir des avantagesconcurrentiels durables. Jérémy Riffkin parle d’économie de la fonctionnalité. On peut aussi qualifierce modèle de serviciel. Son objectif : créer des effets utiles. Des effets utiles qui dépassent la simplevente de produits pour se placer dans une logique globale de satisfaction du besoin du client. »62D’après l’ouvrage Strategor63, les services ont des caractéristiques propres qui sont à prendre encompte dans l’élaboration d’une stratégie : un service est intangible, et ne donne lieu à aucuntransfert de propriété. Les services sont produits et consommés dans un même lieu, et ne peuventpas être stockés ; les clients sont présents sur le lieu de production de service, et le plus souventparticipent à la production du service ; les ressources humaines sont une composante essentielle dela production de service, ce qui rend donc la standardisation des services fournis difficile.Le professionnel et le client du service, acteurs d’un systèmeDu point de vue marketing, le service est « le résultat que l’entreprise cherche à atteindre poursatisfaire, à un niveau de prix donné, tel(s) segment(s) de clientèle »64.La « servuction » est une définition qu’il nous faut intégrer dans ce travail. Concept marketingélaboré par Pierre Eiglier et Eric Langeard à la fin des années 80, la « servuction » décrit le principe deproduction et de distribution du service. Le service résulte donc de l’interaction entre 3éléments principaux : l’environnement physique (boutique, logiciels, éléments fonctionnels d’unechambre d’hôtel par exemple), personnel en contact, et client. Le client est ainsi coproducteur duservice, de façon plus ou moins marquée (très fortement en self-service où le personnel del’entreprise sera peu ou pas visible ; ou moins dans un cas de faible autonomie comme pour unepersonne en grande dépendance physique – le rôle du client pouvant alors être délégué à la famille.62 Franck BENEDIC – Directeur, Xerfi-Percepta. Xerfi Prévisis – décembre 2011 : L’audace ou le déclin –prévisions économiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 90.63 ème Strategor, ouvrage coordonné par Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand. Paris : Dunod, 5édition, 2009, p. 328.64 ème Benoît MEYRONIN & Charles DITANDY. Du Management au Marketing des services ; Paris : Dunod, 2édition 2011, p. 24. 28
  29. 29. L’apport du concept de « servuction » Source : Académie du Service 2012 – d’après P. Eiglier et E. LangeardLe concept de servuction est important car il marque une vraie différence avec la logique produits etpermet de comprendre des notions qui circulent beaucoup actuellement sur le rôle du client, laconversation ou encore la coproduction.Comme nous l’avons vu, la servuction est un système, dont l’équilibre doit être soigneusementpréservé.Prenons l’exemple de la Caisse d’épargne, qui depuis 2005 déploie un « nouveau concept d’agence »bancaire65. La mise en place de murs d’argent, et la reconfiguration des locaux pour plus d’espace etde transparence correspondent à la modification du support physique. Pour le client, cela impliqueune autonomie beaucoup plus importante, puisqu’il devra réaliser lui-même toutes ses tâches sans« valeur ajoutée », comme le dépôt de chèques, le retrait d’argent, l’impression de RIB, les virementsetc. Le bénéfice est clair pour le client : plus besoin de faire la queue, ouverture non-stop. Mais il y aune contrepartie : il doit produire lui-même une partie du service. Pour les personnels, à partir dumoment où l’agence dans laquelle ils exercent « passe » en nouveau concept, ils doivent pouvoiraccompagner les clients dans l’utilisation des banques automatiques, et les y inciter. Leur missiondevient alors plus axée sur la pédagogie, et l’orientation vers les conseillers. Ils n’y sont pasforcément préparés.65 Source : cas client Académie du Service 29
  30. 30. La notion de participation du client est une différence fondamentale entre l’offre produits (et donc lemarketing produits) et l’offre services (et donc le marketing). Nous verrons un peu plus loin, avecBernard Stiegler, que le passage de l’un à l’autre est l’un des grands défis de ce début de XXIèmesiècle.L’importance et la particularité du management du service« Entre deux entreprises de services du même type, la différenciation repose sur la qualité deshommes, leur savoir-faire et les valeurs qui animent l’entreprise et constituent sa culture,notamment managériale66 ».Le plus souvent en réseau, l’entreprise de service se doit d’être très proche de ses clients. Outrel’aspect géographique de la proximité (qui peut être partiellement remplacé par les technologies dela communication), cette proximité implique que l’acteur au service du client dispose d’une marge demanœuvre suffisante pour pouvoir répondre efficacement et avec empathie à son client.Les « managers de proximité » sont alors le relais indispensable et essentiel entre les directions et leshommes et les femmes du terrain. Comme les managers dans d’autres secteurs d’activités, leur rôleest d’accompagner la montée en compétence de leurs équipes. La tâche dans le service est encoreun peu plus difficile : « le middle manager idéal qui dirige les équipes, gère le quotidien, favorise lesinitiatives, reconnaît le droit à l’erreur et est au contact du client, ressemble à un mouton à cinqpattes. 67»C’est ainsi que les grandes entreprises de service investissent dans l’animation des managers et leurformation. Les cofondateurs du groupe Accor, Paul Dubrule et Gérard Pélisson, l’avaient bien comprislorsqu’ils ont créé, dès 1985, la première université d’entreprise dans le monde des services enEurope : l’Académie Accor68. Principalement dédiée aux managers de proximité, celle-ci avait pourobjectif de favoriser le développement d’un esprit de service de qualité homogène, partout dans lemonde. Encore aujourd’hui, dans le groupe Accor, le premier stage obligatoire pour un manager estcelui de « formation de formateur ». Parce que c’est aux managers de proximité qu’est dévolue lamission de partager la stratégie de service du groupe Accor et de la marque pour laquelle il travaille,de donner le sens à l’équipe, et d’entraîner au quotidien les personnels à la meilleure qualité possibledans la relation de service.66 Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 2867 Les 100 mots des services / sous la direction de Georges Drouin. Paris : Que sais-je, Presses universitaires deFrance, 2008, p. 70.68 Accor, laventure du possible. 40 ans dhistoire, 1967-2007. Paris : Le cherche midi, 2008. 30
  31. 31. La SNCF, dans le cadre de sa transformation vers une plus grande culture de service, a ouvert elleaussi son université du service, en 2006. Celle-ci a été pensée comme l’un des outils d’une stratégie« qui posait la dimension managériale comme le levier principal des progrès à accomplir dans latransformation de notre relation clients.69 »Difficultés de standardisation et de différenciationLes auteurs de l’ouvrage Strategor soulignent la question de la difficile standardisation dans lesservices : reposant principalement sur de la ressource humaine, délivrant un service intangible et entemps réel, les imperfections sont inhérentes à l’activité. Les entreprises doivent donc, plus quel’industrie, miser sur la formation, l’animation, le recrutement des personnels, et doivent développerautant que possible les capacités relationnelles du personnel en contact avec les clients. Lesentreprises, comme Mc Donald’s, reposant sur un modèle à processus de production très normatif,n’arrivent cependant pas à garantir une homogénéité de l’attitude du personnel suffisante. Parailleurs, il serait difficile pour les clients d’évaluer parfaitement objectivement la qualité du servicequi leur est rendu, et une grande part d’affectif s’en mêle.Malgré cela, la qualité de service liée à la performance des personnels resterait, selon les auteurs deStrategor, une excellente façon de se différencier dans la mesure où elle est difficile à imiter par lesconcurrents (reposant sur des attitudes et comportements du personnel mûrement entraînés).Certes, la différenciation dans le service passe d’abord et avant tout par la performance despersonnels. Cependant, il faut compléter ce point car ce serait une erreur de penser que seules lescompétences des personnels en contact client sont en jeu, sans prendre en compte le managementet les personnels en back office (fonctions support). Il s’agit là d’une véritable transformation, quel’Académie du Service a pu modéliser, projet après projet. Issus de l’hôtellerie, de la banque, del’assurance, du voyage, du transport de voyageurs, des hôpitaux pour ne mentionner que quelquessecteurs, les quelque 200 projets menés depuis 2004 ont fait mûrir la problématique et les modes deréponses. Et l’expérience montre que la différenciation passe par la maîtrise du marketing desservices, mais aussi du management, de l’organisation, de la communication... Les travaux del’Académie du Service, et les propos de quelques entreprises en transformation comme La PosteEnseigne, attestent que la symétrie des attentions est à la base d’une réelle capacité de69 Management du Service et conduite du changement : Le cas de la SNCF / sous la direction de Magali Euverte,Hubert Joseph-Antoine et Benoît Meyronin. Paris : Vuibert, 2010, p. 21. 31
  32. 32. différenciation, ce qui implique que toute la ligne managériale, ainsi que le back office, soient formésen cohérence.Ensuite, parce qu’il semble faux de prétendre que les attitudes et comportements sont difficilementcopiables par les concurrents. Pour preuve, il n’existe pas de brevet ou de système de protectionpour les entreprises mettant en place des rituels (gestes ou paroles systématiquement effectuéesdans les lieux de service d’un réseau ; ex : offrir un café de dégustation dans les boutiquesNespresso), ou affichant des postures comportementales spécifiques (ex : publicité orange montrantle jeune homme qui vient en service à tout le monde dans la rue). Or, les rituels se copient –Courtepaille et Buffalo Grill pour la salade d’accueil, les cérémonies d’accueil et de départ dans lesvillages de vacances – copiant sur le Club Med, les phrases de bienvenue ou de célébration de joursde fête dans les transports publics, etc.Alors que peut faire une entreprise pour se donner un maximum de chances de réussir l’expérienceclient grâce à son facteur humain ? Y a-t-il des concepts utiles à prendre en compte pour installerdurablement l’esprit de service dans l’organisation, et ainsi renforcer son avantage compétitif ?Quelques concepts pour éclairer la réflexionDu care au customer care« Le service, une organisation industrielle du soin »70Joan Tronto, dans son ouvrage « Un monde vulnérable », défend l’idée que le concept de care(sollicitude et/ou soin), bien que traditionnellement attribué aux femmes pour ses valeurs deprévenance, de responsabilité, d’attention éducative, de compassion, et d’attention aux besoins desautres, peut être adopté pour une vision beaucoup plus large et plus partagée dans la vie sociale etéconomique.La définition du care proposée par Joan Tronto et Bérénice Fisher est la suivante : « une activitégénérique qui comprend tout ce que nous faisons pour maintenir, perpétuer et réparer notre« monde », de sorte que nous puissions y vivre aussi bien que possible »71.70 Bernard STIEGLER in Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparaître. Paris : Vuibert,2011, p. 234.71 Bérénice FISHER et Joan C. TRONTO. Toward a feminist theory of caring in E. ABEL et M. Nelson (dir). Circlesof Care. Albany : Suny Press, 1990, p.36-54. 32
  33. 33. La vision de Joan Tronto est intéressante dans le sens où elle est très reliée à ce que nous avons vuprécédemment : c’est-à-dire le besoin que l’homme se mette au service de l’autre (Linda Gandolfi),et développe son sens de l’empathie (Jeremy Riffkin)…Plus encore, elle le situe dans une perspective d’action que nous retrouvons moins chez les deuxauteurs précités : « nous devons être capables de prendre en considération ce que devraient être nosrelations avec les autres, proches et distants, mais aussi être attentifs à situer dans un contextegénéral les conditions dans lesquelles se trouvent les autres »72.Elle précise que la sollicitude demande une forme d’engagement. Elle cite N. Noddings :“Sémantiquement, la sollicitude est indissociable de la notion de charge ; se soucier impliquedavantage qu’une simple envie ou un intérêt passager, mais bien plutôt l’acquiescement à une formede prise en charge »73.C’est en cela que les travaux de Joan Tronto sont intéressants pour le point de vue professionnel quenous avons adopté : nous ne sommes pas dans la simple relation entre personnes, mais dans uneproblématique de prise en charge et de reconnaissance. Elle s’attache d’ailleurs beaucoup à étudierles métiers du soin à la personne, dans lesquels le client est en position de « vulnérabilité ».Elle décrypte le care en quatre phases, qui peuvent être extrêmement utiles pour analyser unerelation client :  « Se soucier de (caring about) – le care implique en premier lieu la reconnaissance de sa nécessité. Il implique donc de constater l’existence d’un besoin et d’évaluer la possibilité d’y apporter une réponse.  Prendre en charge (taking care of) – Cette étape implique d’assumer une certaine responsabilité par rapport à un besoin identifié et de déterminer la nature de la réponse à lui apporter. Au lieu de se contenter de se centrer sur les besoins d’une autre personne, la prise en charge implique de reconnaître que l’on peut agir pour traiter ces besoins non satisfaits.  Prendre soin (care giving) – « prendre soin » suppose la rencontre directe des besoins de care. Ce qui implique un travail matériel et exige presque toujours de ceux qui prennent soin qu’ils aient un contact direct avec les objets du care.  Recevoir le soin (care receiving) – La dernière phase du care correspond à la reconnaissance de ce que l’objet de la sollicitude réagit au soin qu’il reçoit…Il est important d’inclure la72 Joan TRONTO. Un monde vulnérable : pour une politique du care. Paris : Editions La Découverte, 2009, p.42.73 N. NODDINGS. Caring : A Feminine Approach to Ethics and Moral Education. Berkeley : University ofCalifornia Press, 1984, p.9. 33
  34. 34. réception du soin parmi les éléments du processus, parce que c’est la seule manière de savoir s’il a été apporté une réponse aux besoins de soin »74.Si l’on utilise le modèle de Joan Tronto, il serait ainsi possible d’analyser une relation client par : - L’identification d’un besoin client, la proactivité étant indispensable au « bien prendre soin des besoins du client » - La prise en charge de la demande - La fourniture du service lui-même - Le feedback clientJoan Tronto va même un peu plus loin, lorsqu’elle décrit chacune des phases par le concept qui doitêtre utilisé pour l’éthique du care : l’attention pour Se soucier de ; la responsabilité pour Prendre encharge ; la compétence pour Prendre soin ; et la Capacité de réponse pour Recevoir le soin. Lesphases de l’acte de care, ainsi décrites, seraient tout à fait opérationnelles dans une approchemanagériale : ainsi le premier schéma viendrait décrire ce que le professionnel doit réaliser vis-à-vis74 Joan TRONTO. Un monde vulnérable : pour une politique du care. Paris : Editions La Découverte, 2009, p.147-149. 34
  35. 35. du client, et le deuxième schéma indique ce que l’organisation/ le management doit mettre enœuvre pour que cet acte de care puisse s’exercer.De la servuction à l’économie de la contributionLa servuction présentée ci-avant amène un autre concept, défendu par le philosophe BernardStiegler : celui de l’économie de la contribution.Selon lui75, nous sommes arrivés à l’épuisement du modèle industrialiste fordiste et duconsumérisme à outrance. Le consommateur, dans l’addiction par rapport à l’étalage de produits quilui est proposé, est écœuré, et aspire à d’autres types de plaisirs.Depuis les années 70, l’actionnariat a remplacé l’entrepreneuriat dans nombre d’organisations, enlien avec la financiarisation croissante de l’économie. C’est un modèle court-termiste qui efface lavaleur de l’investissement et de l’entrepreneuriat.75 Bernard Stiegler, professeur de philosophie à l’Université Technologique de Compiègne, directeur del’Institut de Recherche et d’Innovation, cofondateur de l’association Ars Industrialis. Conférence « Les Talentsde la Relation Client 2011 » organisée par l’Académie du Service, le 3 novembre 2011, Paris. Synthèse élaboréepar Benoît Meyronin. Et aussi : Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparaître. Paris :Vuibert, 2011, p. 221-243. 35
  36. 36. Bernard Stiegler estime qu’à ce type d’économie correspond aussi ce qu’il appelle une« prolétarisation généralisée » : les individus perdent leur savoir face à la machine ou à la techniquequi a absorbé ce savoir et sont déqualifiés. Cette idée est déjà présente chez Keynes mais ce sontMarx et Engels qui l’ont théorisée. Or, selon Bernard Stiegler, le consommateur est concerné lui aussipar ce processus : ce qu’il consomme, c’est aussi ce qu’il ne sait pas ou plus faire par lui-même76.Mais des comportements nouveaux, collaboratifs, émergent, le plus souvent à l’extérieur desorganisations. C’est un modèle « contributif », une économie de la contribution qui se metlentement en place et permet le partage de la connaissance et de l’expérience. Le schéma deproducteur d’un côté, et de consommateur de l’autre, est en train de disparaître. Et ledéveloppement des technologies contributives y est pour beaucoup : avec l’essor du web 2.0, lescontributeurs ont pu s’exprimer. Les réseaux sociaux sont aussi l’expression de ce mouvement : avecTwitter, on assiste à une formidable « socialisation des singularités qui font notre monde ». Cettedynamique est aussi celle de « l’individuation », qui n’est pas l’individualisation, car elle indique bienque « j’ai besoin des autres » (au foot, j’existe en tant que joueur « contre » mes adversaires…). Or,ce retour de l’individuation est une bonne nouvelle, car l’Homme ne peut y échapper.Et les services dans tout cela ? Ce sont des métiers qui évoluent vers une « organisation de lacontribution » : de moins en moins produits d’un côté et consommés de l’autre, de plus en pluscoproduits (l’auto-partage et le covoiturage en sont une bonne illustration), ils vont s’affirmer danscette réconciliation entre la sphère de la production et celle de la consommation.Donc, la coproduction, inhérente au modèle de servuction, serait, selon Bernard Stiegler un nouveauparadigme de l’économie. Quelle place donner alors au client pour qu’il se sente reconnu ? Quelsens prend la communication si le consommateur se sent pris au piège de la publicité et dumarketing ? Les technologies, comme le prétend Bernard Stiegler, sont-elles l’outil majeur de cettecontribution ?76 « Au 20ème siècle, un nouveau modèle s’est substitué au capitalisme industriel et productiviste du 19ème :le consumérisme, qu’on assimile au Fordisme et qui a cimenté l’opposition producteur/consommateur. Lecapitalisme productiviste supposait la prolétarisation des ouvriers. Ceux-ci perdaient tout leur savoir-faire quiétait transféré aux machines. Avec le consumérisme, ce sont les consommateurs qui perdent leur savoir-vivre,ce qui constitue la deuxième phase de la prolétarisation. » Vers une économie de la contribution. [en ligne] 30novembre 2011. <http://owni.fr/2011/11/30/vers-une-economie-de-la-contribution/>. [Consulté le16/04/2012]. 36

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