BAROMÈTRE CULTURES SERVICES        ©                     Le nouvel outil            d’excellence du service
“   Il manquait un      outil capable de produire les preuves    scientifiques de la     corrélation entresatisfaction clie...
Mesurer la culture de service:un défi, une révolution...Depuis la création aux Etats-Unis en 1995 du fameux index         ...
EDITO le BArOMÈtre   cultures services                                                                           ©        ...
Un outil d’analyse et de comparaison         Chaque entreprise participante se voit remettre un rapport exhaustif et confi...
le laboratoire     cultures services                                                                                      ...
le ClUb    cultures services                                                                                 ©Pour un espa...
Allier une démarche scientifique                  à une méthodologie rigoureuse        Le principe méthodologique appliqué ...
Les                                     questionnaires                                        clients         La Qualité  ...
Trois questions à       Christophe BENAVENT                               Professeur à l’Université Paris Ouest           ...
11
La culture de service:  une mutation profonde pour l’entrepriseUn facteur fort de différenciationLa frontière entre le mar...
Dans les gènes de l’entreprise                                                                                      CULTUR...
L’ACADEMIE DU SERVICE     Un métier...L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le dév...
NOtre ViSioN,   NOs CoNViCtioNS   Réunir management et marketing des services   L’Académie du Service est incarnée par des...
Académie du Service               21, avenue de l’opéra - 75001 Paris cedex       tel : +33(0) 1 80 05 18 04 - Fax : +33(0...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

2,051

Published on

Le nouvel outil de mesure et de pilotage de la culture de service initié par L'Académie du Service.

Il combine 2 mesures de performance :

1. La satisfaction client :

Qualité de l’expérience
Qualité de la relation
Fidélité

2. L'ancrage de la culture service chez les collaborateurs

Atmosphère de travail
Engagement organisationnel
Esprit de service
Satisfaction client

Ces 2 mesures permettent de mesurer la Symétrie des Attentions©.

La conception des enquêtes est réalisée par un Laboratoire Cultures Services© : Un conseil scientifique indépendant composé de chercheurs et d’experts reconnus.

Le traitement des enquêtes est assuré par un prestataire reconnu, l’institut d’études INIT.

Résultats :

Identification des leviers d’actions pour faire la différence
Installation durable de comportements de service et de management


Enfin, c’est une occasion unique de se comparer et d’échanger des pratiques avec d’autres entreprises.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,051
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
97
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services"

  1. 1. BAROMÈTRE CULTURES SERVICES © Le nouvel outil d’excellence du service
  2. 2. “ Il manquait un outil capable de produire les preuves scientifiques de la corrélation entresatisfaction clients et qualité de la relationmanagériale, jusqu’ici perçue de manièrelargement intuitive. “
  3. 3. Mesurer la culture de service:un défi, une révolution...Depuis la création aux Etats-Unis en 1995 du fameux index une méthodologie élaborée par un conseil scientifique :de mesure de la satisfaction client (American Customer le Laboratoire Cultures Services©.Satisfaction Index), d’innombrables classements ont été crééspour récompenser la qualité de cette relation, la satisfaction Ce laboratoire regroupe des experts indépendants composédu consommateur ou encore la motivation et le bien-être des d’enseignants chercheurs et de professionnels reconnus danssalariés. Rien qu’en France, pas moins de 68 entreprises en le domaine du marketing et du management des services.2012 pouvaient revendiquer une distinction dans ce domaine.Difficile parfois de s’y retrouver… Garantir le bon pilotage de l’entreprise Nous souhaitions aussi dépasser la notion de mesure ponctuelleAlors pourquoi proposer aujourd’hui le Baromètre Cultures et proposer un véritable outil d’excellence au service deServices© ? l’entreprise. L’avantage d’un baromètre, c’est qu’il devient un moyen de pilotage de l’entreprise : il permet de comparer sonMesurer à 360° la culture de service activité au fil des ans et de se jauger avec d’autres entreprisesIl n’existait pas jusqu’ici d’indicateur qui permette une telle du même secteur.mesure dans les entreprises.A l’Académie du Service, nous sommes convaincus de la relation Ce baromètre est destiné aussi bien aux entreprises opérant enétroite entre satisfaction client et satisfaction des employés. B2C qu’en B2B. Nous avons tenu à cette dualité car l’expérience montre que les méthodes de succès sont les mêmes dans lesCe concept de «symétrie des attentions» fonde depuis plusieurs deux univers. Seule la méthode de constitution de l’échantillonannées notre démarche stratégique pour faire éclore à l’intérieur représentatif des clients diffère.des entreprises un nouvel esprit de service. Il fallait donc avoirune vision holistique de l’équation globale entre satisfaction Apporter une vision globale de la culture de service en entreprise,clients et qualité de la relation managériale. Partant de la attestée par une mesure duale à la fois de la satisfaction client etlittérature scientifique fournie à ce sujet, notre souci était de de l’esprit de service des équipes, le tout conçu comme un outilproposer une prise de parole plus accessible aux entreprises. de pilotage de l’excellence : c’est la «petite» révolution que ce Baromètre Cultures Services© compte entreprendre.Bénéficier d’une méthodologie scientifiqueIl manquait un outil capable de produire les preuves scientifiques Jean-Jacques Gressierde cette corrélation, jusqu’ici perçue de manière largement PDG de l’Académie du Serviceintuitive. C’est ce que nous proposons aujourd’hui avec 3
  4. 4. EDITO le BArOMÈtre cultures services © 2013 Un outil de mesure inédit Un baromètre annuel Réalisé chaque année et donnant lieu à une cérémonie de remise de prix, ce baromètre permet la mesure précise de la culture de service dans les entreprises et les organisations. Les entreprises qui souhaitent en faire un outil de pilotage dynamique peuvent réaliser plusieurs mesures par an. Deux enquêtes conjointes Ces deux «radars» permettent de piloter les facteurs de la satisfaction client et ceux de l’engagement de service par les collaborateurs. ENQUETE 1 ENQUETE 2 Satisfaction client Ancrage On peut ainsi mieux et perception de la culture de comprendre la de l’esprit de service service chez les corrélation entre la par les clients collaborateurs satisfaction client et la culture de service des organisations. Package entreprise B2C & B2B La mesure des Baromètre Cultures Un rapport complet Une séance de débriefing 2 invitations offertes 2 indicateurs Services et pertinent avec des consultants pour la conférence spécialistes de la qualité annuelle du de service Club Cultures Services
  5. 5. Un outil d’analyse et de comparaison Chaque entreprise participante se voit remettre un rapport exhaustif et confidentiel sur les résultats des deux enquêtes lors d’un entretien de débriefing avec un consultant de l’Académie du Service. La mesure donne aux entreprises les moyens de comprendre sur quels leviers agir pour installer durablement les comportements de service et de management qui leur permettront de faire la différence. Les entreprises d’un même secteur ou d’une même problématique de service peuvent ainsi se comparer entre elles sur une même base méthodologique. Un exemple de résultat 5
  6. 6. le laboratoire cultures services ©Un conseil de scientifiques et d’expertsL’ensemble de la démarche méthodologique a été validé par ce conseil scientifique. Ce panel est composé d’enseignants-chercheurs d’universités, d’écoles et de professionnels reconnus pour leur savoir-faire et leur expertise dans le domainedu marketing et du management des services. Ce laboratoire est le garant de l’impartialité et de l’exemplarité académiqueet scientifique du baromètre.Composition :Experts scientifiques• Christophe Benavent Professeur Université Paris-Ouest• Eric Lamarque Professeur Université de Bordeaux• Jean-François Lemoine Professeur Université Paris I Panthéon-Sorbonne• Jean-Louis Moulins Professeur Université de Marseille• Paul-Valentin Ngobo Professeur Université d’Orléans• Daniel Ray Professeur Grenoble Ecole de Management• Pierre Volle Professeur Université Paris-DauphineExperts entreprises• Raphaël Colas Représentant Association pour le management de la réclamation client (AMARC)• Eric Dadian Président Association française de la relation client (AFRC)• Xavier Quérat-Hément Représentant Groupement des professions de service (GPS)• Thierry Spencer Bloggeur Sensduclient.com
  7. 7. le ClUb cultures services ©Pour un espace d’échangesLes entreprises participant au baromètre peuvent devenir membres de ce Club, dont l’objectif est de favoriser les échangesde bonnes pratiques.Les adhérents se réunissent quatre fois par an: une conférence annuelle et trois petits déjeuners.Les petits déjeuners du Club sont l’occasion de faire un point sur l’avancement des travaux et des réflexions des membresdu Laboratoire Cultures Services©.La conférence annuelle est le point de rencontre entre chercheurs et praticiens d’entreprise : les membres du conseilscientifique présentent leurs travaux académiques sur la mesure de la culture de service et récompensent les entreprisesayant le mieux contribué à son développement.Les Prix du Jury: pour récompenser le partage d’expérienceCréés pour faire évoluer les pratiques de culture de service, ces prix sont remis à ceux qui auront développéet partagé leurs expérimentations.Plus qu’un classement de compétition (l’esprit de service valorisant plutôt la coopération), ces prix ont pour objectifpremier de valoriser les pratiques innovantes et audacieuses en faveur du développement de la culture de service.L’indépendance du jury, constitué de membres du conseil scientifique, garantit l’impartialité du choix des lauréats. 7
  8. 8. Allier une démarche scientifique à une méthodologie rigoureuse Le principe méthodologique appliqué pour procéder aux différentes enquêtes repose sur le concept mis en œuvre par l’Académie du Service lors de ses interventions auprès de ses partenaires : la « symétrie des attentions ». Reposant sur une vaste littérature scientifique (1), il postule une corrélation entre satisfaction au travail et satisfaction client. Le traitement des enquêtes et leur analyse sont assurés par un prestataire reconnu, l’institut d’études INIT. Processus d’échantillonnage Enquête auprès Enquête auprès des clients B2C des clients B2B Enquête auprès des clients B2C • Les principes du sondage font que sa qualité • Compte tenu de l’objectif de benchmark externe (comparaison entre entreprises), la meilleure est indépendante de la taille de la population. stratégie d’échantillonnage consiste à s’appuyer Les mêmes critères de taille d’échantillon sur un échantillon représentatif de l’ensemble de doivent donc s’appliquer. Dans ce cas, ce sont la population française. des enquêtes ad hoc qui doivent être enregistrées. • Un minimum de 400 évaluations par les consommateurs doit être enregistré par marque. • Les unités (clients) peuvent cependant différer Le processus doit donc surreprésenter les largement en termes de contribution au chiffre marques à faible taux de pénétration. d’affaires. Une approche stratifiée est donc préférable. Trois strates : très bons, bons et • L’unité d’interrogation est le client, qui se définit petits clients peuvent être distingués et comme un consommateur ayant au moins une interrogés. interaction avec la marque considérée au cours des derniers mois. Une question de contrôle doit permettre de Enquête auprès mieux qualifier ce client en termes de degré d’engagement avec la marque. des collaborateurs (B2C et B2B)(1) Cf. par exemple Steven P. Brown, Son K. Lam, A Meta-Analysis of RelationshipsLinking Employee Satisfaction to Customer Responses, Journal of Retailing 84. (2008)243–255. Dans cette étude, une corrélation de 0,27 moyenne est enregistrée entre ES et • La base de réponse est établie sur celle d’uneQS. De manière plus fine, c’est argument que la satisfaction des employés entraîne une participation volontaire.meilleure productivité qui domine sur l’effet de contagion (le plaisir des collaborateursdéteint sur celui des clients) et sur l’effet d’atmosphère. • Un lien URL est transmis aux entreprises qui diffusent ensuite le questionnaire à leurs collaborateurs. • La mesure porte sur l’évaluation individuelle de l’environnement proche (l’unité de travail).
  9. 9. Les questionnaires clients La Qualité La Qualité de l’expérience de la Relation La Fidélité1/Qualité : niveau perçu de performance • Confiance • Intention de poursuite de la déclinée sur les 5 critères (dits Serqual)(2) • Attachement relation et des achats• Evaluation de l’aspect physique et matériel du • Justice • Recommandation (au sens du système de délivrance des services Net Promoter Score, NPS)• Fiabilité : capacité à délivrer les services de • Adoption de nouveaux manière fiable et précise services et produits• Réactivité : capacité à réagir rapidement aux demandes• Assurance : connaissance, courtoisie, et capacité à donner confiance• Empathie : capacité à prendre soin des consommateurs et à personnaliser la relation2/Valeur : perception du rapport qualité/prix de l’offre de produit et de service consommé.3/Perception : a posteriori et cumulative de l’écart entre ce qui est attendu et ce qui est obtenu. On favorise ici la mesure du degré de satisfaction plutôt que la dimension affective de la satisfaction. Les questionnaires collaborateurs La structure de Les questions l’échelle de contrôle • L’atmosphère de travail • Quelle est votre expérience dans • L’engagement organisationnel(3) l’entreprise ? • L’orientation client: ce concept correspond à l’intuition de l’esprit • Quelle part de votre temps est client et inclut des éléments de l’orientation vente (SOCO) consacrée à interagir avec les clients ? • La qualité de service délivrée aux clients telle qu’elle est perçue par le personnel. (2) Parasuraman A. Zeithaml V. et Berry, L.L (1988) « Serqual : a multiple item scale for Measuring Consumer of perception quality », Journal of retailing, Vol 64, °1. (3) Jaros, S. (2007). Meyer and Allen Model of Organizational Commitment: Measurement Issues. ICFAI Journal Of Organizational Behavior, 6(4), 7-25. 9
  10. 10. Trois questions à Christophe BENAVENT Professeur à l’Université Paris Ouest (responsable du master Marketing opérationnel international) Pourquoi ce nouveau Baromètre ? Il existe déjà de nombreux instruments de mesure de la satisfaction. Mais il faut tenir compte des spécificités propres au domaine des services (immédiateté, intangibilité, coproduction du client, rôle central des collaborateurs, etc...) qui ne sont pas très bien cernées par les outils actuels. Elles sont bien plus importantes qu’on ne le croit et méritent un approfondissement particulier. Le Baromètre Cultures Services© va permettre de répondre à cette problématique spécifique. Qu’en attendez-vous ? Une chose extrêmement précise : on sait qu’un des vecteurs principaux de satisfaction des clients dans le domaine des services est l’état d’esprit du personnel. Mieux comprendre la liaison entre la culture, les attitudes et la satisfaction des collaborateurs et cerner leurs effets sur la perception de qualité des clients constitue donc un enjeu primordial. Pensez-vous que la mesure de la culture de service est un sujet d’actualité ? Oui bien sûr : les technologies sont omniprésentes et forment une espèce d’écran entre les marques, les entreprises et les consommateurs. Le facteur humain va être absolument déterminant. Comprendre comment il agit au travers des technologies est sans doute un des enjeux principaux de ce baromètre.
  11. 11. 11
  12. 12. La culture de service: une mutation profonde pour l’entrepriseUn facteur fort de différenciationLa frontière entre le marketing produit et le service n’a jamais été aussi poreuse. Face à des consommateurs hyper réactifs, lesentreprises sont de plus en plus confrontées à des logiques de couple produit/service. Lorsque le produit ou le prix n’est plusl’unique facteur de différenciation, la vraie différence se fait dans les services, la qualité rendue et celle perçue par le client. C’estun véritable challenge pour les entreprises.Une nouvelle source de création de valeurLe service en tant que tel peut favoriser de nouvelles sources de business et même dégager des marges très supérieures à cellesobtenues par les produits. La dimension service concerne tous les types d’entreprises qui pensent souvent que le service neconcerne que le personnel qui sert. Mais elles réalisent très vite que cela va concerner tout le monde, que toute l’organisationdoit être centrée sur le client final. LA SYMÉTRIE DES ATTENTIONS Le concept de « symétrie des attentions » définit que la qualité de la relation entre les clients et l’entreprise est égale à la qualité de la relation entre les collaborateurs et l’entreprise. A l’Académie du Service, quand nous travaillons sur un référentiel de services, on travaille automatiquement sur des référentiels de management en miroir : du patron du magasin, au chef de secteur et en allant jusqu’au comité de direction. S’il y a une rupture de cohérence dans la chaine managériale, les choses s’arrêtent, parce qu’on reproduit toujours le comportement de celui qui dirige. L’exemplarité et la qualité managériales sont essentielles. La symétrie des attentions demande des changements en profondeur de l’état d’esprit d’une entreprise et de toute sa hiérarchie. On s’occupe souvent de manager les chiffres, moins souvent les hommes. Les projets de service sont l’occasion de redorer le blason de toutes les fonctions de l’entreprise : des fonctions de service en contact direct avec les clients jusqu’au top management. L’enjeu est de savoir si les parcours clients imaginés par les entreprises, sur le plan du marketing, vont réellement être vécus par les clients à chaque fois qu’ils téléphoneront, qu’ils pousseront la porte du magasin ou qu’ils se rendront sur le site internet. C’est le management et les équipes qui feront la magie de tout cela. Jean-Jacques GRESSIER
  13. 13. Dans les gènes de l’entreprise CULTURE DE SERVICE :La constitution d’une culture de service doit donc être une composante CHANGER LE REGARDessentielle devant s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise dès sa création. Elledoit se traduire par un engagement de l’ensemble des collaborateurs dans • Être plus centré sur l’humain que surle but de satisfaire les clients autour de valeurs communes. le produit ou la technique • Rechercher 100% de clients satisfaitsCréer un lien entre confiance et productivité plutôt que le zéro défautEn interne, l’accent sera mis sur la satisfaction des collaborateurs : chaque • Mettre en œuvre une relation de servicemembre de l’entreprise sera traité comme un client. Cette démarche vise à fondée sur l’écoute, la compréhensionécouter et à redonner confiance à l’ensemble de l’organisation. et la reconnaissance • Oser la symétrie des attentions à tousUne telle stratégie managériale a des effets immédiats sur la qualité de service les étageset permet d’avoir des équipes fédérées et impliquées vers une orientationclient. La satisfaction et l’engagement des différents acteurs en interne • Valoriser l’autonomie et la priseaugmentent significativement leur niveau d’implication et leur productivité. d’initiatives en déléguant davantage et en donnant plus de pouvoir Académie du Service 13
  14. 14. L’ACADEMIE DU SERVICE Un métier...L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du serviceet l’amélioration de la relation client. Créée à l’origine au sein du groupe Accor, l’Académie accompagne depuis dix ansles organisations en mutation vers une culture de service. Le cabinet conseil est indépendant depuis son rachat par l’équipedirigeante en septembre 2011. Et trois piliers...• Conseil en stratégie de service• Formation aux comportements de management comme de relation client• Conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation clientL’Académie du Service a accompagné plus de 200 entreprises, services publics et institutions en Franceet à l’international, dans tous les secteurs d’activité. Pour en savoir plus sur le Baromètre Cultures Services © www.barometre-cultures-services.com CONTACTS : Jean-Jacques GRESSIER, PDG Tél : +33(0)6 17 78 79 44 Email : jean-jacques.gressier@academieduservice.com Martin DEBURAUX, Chef de projet Tél : +33(0)6 86 52 08 04 Email : martin.deburaux@academieduservice.com Académie du Service 21 avenue de l’Opéra 75001 Paris www. académieduservice.com Actualités de la culture du service : www.//blog-cultures-services.com Suivez-nous sur Twitter : https://twitter.com/AcademieService
  15. 15. NOtre ViSioN, NOs CoNViCtioNS Réunir management et marketing des services L’Académie du Service est incarnée par des femmes et des hommes animés d’une connaissance et d’une passion pour les métiers de service. Ces professionnels forment leurs clients à la culture du service. Ils s’appuient pour cela sur deux disciplines essentielles : le management et le marketing des services qu’ils vont relier en permanence, dans un souci d’accompagnement du changement dans la durée. Placer l’humain au cœur de la réflexion Toute relation de service est avant tout une relation humaine. Or le professionnel la vit souvent seul et sans l’aide de son manager, face à un client en attente d’une réponse rapide. Ce professionnel en contact avec le client est l’ambassadeur de l’entreprise. Cette dernière doit donc tourner son énergie vers lui: développer des objectifs et des outils, donnant sens et cohérence à son action. Aborder les notions de sens, de service et de transformation revient en effet à poser la question de l’individu au sein de l’entreprise : quelle est sa place ? Quel est son rôle ?... Développer le sens du métier Trop souvent, les travailleurs font face à une perte du sens du métier : à quoi rime mon travail ? Suis-je là pour atteindre des objectifs commerciaux ou pour délivrer un service utile à mon interlocuteur ? Servir, c’est rendre service : on ne le fait efficacement qu’en comprenant pourquoi on le fait et ce que l’on apporte à son client. Les entreprises sont amenées à comprendre le sens de leur mission et parfois à le revisiter en profondeur pour rester performante dans leur service. Respecter une symétrie des attentions Pour être efficaces, les stratégies de service doivent intégrer une symétrie des attentions : définir des principes de management en miroir du positionnement client. Ce positionnement revient à donner du sens à chaque fonction de l’entreprise : de front ou de back office, de siège ou de réseau. 15
  16. 16. Académie du Service 21, avenue de l’opéra - 75001 Paris cedex tel : +33(0) 1 80 05 18 04 - Fax : +33(0) 1 80 05 17 96 www.academieduservice.com - contact@academieduservice.com NOS PARTENAIRESAssociation Française de la Relation Client. Espace d’échanges et de benchmark depuis 15 ans, l’AFRC est l’organisationprofessionnelle qui structure, fédère et mobilise le secteur de la Relation Client en France. Instigatrice de nombreuxévénements, l’AFRC regroupe plus de 250 entreprises et 2 000 membres, issus de 22 secteurs d’activités différents. Veillelégislative, collaboration avec les pouvoirs publics, organisation de sessions de travail, rédaction d’études et de livresblancs, etc. l’AFRC est active tout au long de l’année, si bien qu’aujourd’hui, elle est devenue la véritable pierre angulaire Réalisation : Bridge Communicationde la relation client en France.Créée en 2004, l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client rassemble 260 entreprises adhérentes,dont 75% du CAC 40, autour d’une ambition : « transformer le pépin en pépite » ! L’AMARC a pour vocation de réuniret d’accompagner les entreprises et les organisations désireuses de mettre en place, professionnaliser ou optimiser lemanagement de leurs réclamations client ou usager. Découvrez les différents services de notre association sur www.amarc.asso.fr et suivez-nous sur Twitter @AMARC_asso.

×