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Los nuevos retos del director de mercadotecnia
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Los nuevos retos del director de mercadotecnia

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Material de mi conferencia impartida durante el 3er Congreso Nacional de Mercadotecnia, en el WTC de la Cd. de México

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  • 1. Los nuevos retos del Directorde MercadotecniaAbraham Geifman1 © 2012 IBM Corporation
  • 2. El Mercadólogo de hoy SE ENFRENTA A….a diversos cambios…. Cómo compramos Cómo trabajamos Cómo creamos2 © 2012 IBM Corporation
  • 3. A un panorama digital complejo © 2012 IBM Corporation
  • 4. A cambios en los roles y procesos tradicionales Clientes Lideran la conversación que define a las marcas. Empleados Asociados Auto-formación de Se han convertido en equipos alrededor una extensión “on de oportunidades demand” de la empresa. Optimización Atención y conocimiento Innovación de del talento del cliente productos y servicios © 2012 IBM Corporation
  • 5. A un consumidor “empoderado” que pone a prueba a las empresas 44% Consumidores multicanales gastan 4-5 veces de las empresas usa crowd- sourcing con sus clientes. más que el promedio. 4 de 10 45% Usuarios de smartphones busca comenta sus compras un producto directo en Línea. previamente con una amistad. 80% de los CEOs considera que entregan una experiencia al cliente superior… 78% de los consumidores confían en 8% 86% recomendaciones de conocidos. de sus clientes concuerda. usa múltiples canales. 5 Fuente: IBM Insttitute for Business Value. Cifras Globales 2012 © 2012 IBM Corporation
  • 6. A una dispersión compleja6 © 2012 IBM Corporation
  • 7. A consumidores que no comparten toda su información El Consumidor Mantiene Control de la Información100% 15% 33% 30% 28% 26%80% 45% 43% 21%60% 28% 28% 28% 29%40% 30% 30% 41% 63%20% 27% 46% 44% 25% 41% 0% Uso de medios Demografía Identificación Estilo de vida Información de Información Información (e.g. Canales (e.g. edad, (nombre, (# de autos, ubicación médica financiera de TV) género) dirección) propiedad de bienes) Completamente Dispuesto Neutral Totalmente en Desacuerdo Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) P04: What is your willingness to 7 © 2012 IBM Corporation provide information for each of the following items if [pipe primary retailer] provided something relevant to you in exchange?
  • 8. Y que poco confían en la publicidad tradicional Ranking de Confianza Global 22% 19% Opinión de otros 14% Opinión de otros Expertos12% en productos consumidores Expertos en productos consumidores 17% Fabricante 10% 48% Fabricante 42% Familia/Amistades Familia/Amistades 6% 10% Tienda/Distribuidor Tienda/Distribuidor Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) Q03: Rank the groups on How8 © 2012 IBM Corporation much you trust them to provide honest feedback?
  • 9. A un consumidor que filtra y decide Publicidad Nuevo esquema digital “Monólogo” Publicista/ Publicista/Fabricante Fabricante Redes Sociales Creador de Contenido Creador de Contenido Medios Medios Consumidores Consumidores “DJs” Comparten/crean/mezclan contenidoArt by: Andrew Davies © 2012 IBM Corporation
  • 10. PRSERVICESALES CRISISRECRUITPRODUCT © 2012 IBM Corporation
  • 11. Pero con errores que se cometen en segundos © 2012 IBM Corporation
  • 12. A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing Digital Blogs RedesSocial CRM /Content SEO / SEM Sociales MarketingeMailing Tagging Analítica eCommerce © 2012 IBM Corporation
  • 13. A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing DigitalKnowledge Promotions Apps VideogamesManagement Social mediaBroadcasting Encuestas Virtual worlds monitoring © 2012 IBM Corporation
  • 14. E integrarlas en una sóla plataforma AD PR Medios Medios Pagados Ganados Medios Propios 14 © 2012 IBM Corporation
  • 15. Donde podamos escuchar las conversaciones…. Fabricantes y vendedores de productos deportivos selectos Del 29 de Agosto al 29 de Noviembre (Temporadas de compra “Regreso a Clases” y “Black Friday”)15 © 2012 IBM Corporation
  • 16. ….y convertirlas en un “Insight”Ejemplo: Fabricantes de ropa deportiva Competidor A Actividades asociadas Correr / 30.82% Baloncesto / 20.78% Otros / .84% Fabricante Excursión / .73% Análisis de sentimiento Ciclismo / 1.23% Béisbol / 2.86% Soccer / 11.75% Tenis / 4.97% Entrenamiento / 7.71% Golf / 9.93% Futbol Americano / 8.41% Ambivalente Neutral 1.71% 64.55% Competidor B Actividades asociadas Positivo Negativo Otros /.85% 27.57% 5.88% Correr / Futbol Americano / .84% 74.97% Dieta / .85% Golf /.98% Ciclismo / 1.20% Béisbol / 1.27% Baloncesto / 1.99% Excursión / 2.54% Tenis / 6.52% Entrenamiento / 7.99% © 2012 IBM Corporation
  • 17. Y a manejar nuevos Indicadores de desempeño • Cantidad de seguidores Seguidores • Perfil de seguidores • Conversaciones que generan seguidores Conversaciones • Conversaciones que generan ventas • Seguidores en Leads de venta Leads • Tasa de conversión • Optimización de SEO / SEM Métricas en WEB • Bounce Rate, CTR • Número de casos de prevención daños Crisis Management • Monto estimado del daño prevenido • Recordación de Marca Equity • Percepción de calidad • Ventas generadas desde actividades de Mkt digital. Ventas • Ticket promedio entre clientes actuales. © 2012 IBM Corporation
  • 18. Hay cosas que se mantienen igual Tradicional Digital • Indicadores de Mercadotecnia • Identidad y posicionamiento de marca Se mantiene • Lealtad • ROI de Mercadotecnia • Apoyo a Ventas18 • Relaciones Públicas © 2012 IBM Corporation
  • 19. Pero qué dicen 1,700 Directores de Mercadotecnia 5 sectores, 19 industrias 64 países 3% 17% Sector Público 16% América Comunicaciones del Norte 21% 44%Industrial Mercados Emergentes 36% 35% 24% Distribución Europa Servicios y RetailFinancieros 4% Japón19 © 2012 IBM Corporation
  • 20. Los Directores de Mercadotecnia (CMOs) no se sientenpreparados para manejar la complejidad futura Dentro de los próximos 5 años… 79% Esperan una alta complejidad 48% 31% Se sienten preparados Área de oportunidad para atender dicha complejidad Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”20 www.ibm.com/cmostudy © 2012 IBM Corporation
  • 21. Retos específicos reflejan la creciente complejidad Procentaje de Explosión de Datos CMOs que no se sienten Redes Sociales preparados Elección de canales/dispositivos Cambio en la demografía Limitantes financieras Reducción en lealtad de marca Mercados emergentes Manejo del ROI Colaboración de clientes Consideraciones de Privacidad Outsourcing global Regulaciones Procentaje de CMOs que eligen los 5 principales Transparencia Corporativa factores Media Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”21 www.ibm.com/cmostudy © 2012 IBM Corporation
  • 22. Retos específicos reflejan la creciente complejidad Procentaje de Explosión de Datos CMOs que no se sienten Redes Sociales preparados Elección de canales/dispositivos Cambio en la demografía Limitantes financieras Reducción en lealtad de marca Mercados emergentes Manejo del ROI Colaboración de clientes Consideraciones de Privacidad Outsourcing global Regulaciones Procentaje de CMOs que eligen los 5 principales Transparencia Corporativa factores Media Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”22 www.ibm.com/cmostudy © 2012 IBM Corporation
  • 23. La mayoría de los CMOs siguen formulando su estrategía a travésde “comprender mercados”, en lugar de “comprender individuos” Fuentes utilizadas para influenciar decisiones estratégicas México y América del Sur de habla hispana Porcentaje de CMOs 50% Inteligencia de Mercados 95% Estrategia Corporativa 84% Benchmarking competitivo 77% Análisis de clientes 77% Análisis del equipo de Mercadotecnia 64% Feedback de Atención a Clientes 80% Métricas Financieras 70% Análisis de Campañas 80% Análisis de desempeño de marca 69% Números de Venta 88% Paneles de Prueba/Focus Groups 59% Inteligencia de I&D 56% Opiniones de consumidores 64% Opiniones y rankings de terceros 38% Análisis de tiendas/compradores 52% Comunicación en línea 44% Periodistas 33% Blogs 22%Desempeño en la cadena de suministro 31% Fuentes clave para comprender individuos Fuente: Q15 What sources of information influence your marketing strategy decisions? n=64 23 © 2012 IBM Corporation
  • 24. Los CMOs creen que el ROI de las inversiones en Mercadotecniaserá el método #1 para determinar el éxito para el 2015 Siete de las métricas más importantes para evaluar el éxito en Mercadotecnia México y América del Sur de habla hispana Porcentaje de CMOs ROI de Mercadotecnia Experiencia del cliente Métricas en Redes Sociales Ingresos por cliente Ventas influenciadas por MarketingIndica de conversión/nuevos clientes Ventas en general Fuente: Q19 What are the 5 most important measurements you (will) use to gauge marketing success by 2015? n=6424 © 2012 IBM Corporation
  • 25. ¿Qué los inhibe? Barreras del uso de tecnología en Mercadotecnia a nivel mundial Las 5 principales elegidas por CMOs Porcentajes de México y América del Sur de Habla hispana Costo 72% 75% Falta de certeza en el ROI 61% 61% Problemas con la implementación de herramientas 47% 56% Falta de habilidades en usuarios (potenciales) 46% 56% Falta de alineación entre marketing y TI 45% 44% Falta de integración de TI con la organización 43% 50% Facilidad de uso 37% 28%Falta de propiedad de la tecnología en mercadotecnia 34% 38% Falta de habilidades en TI 25% 27% Confiabilidad 18% 17% Caso de Negocio Relacionados a TI Relacionados a Mercadotecnia Relacionados a TI-Mercadotecnia Usabilidad 25 Fuente: Q23 What are the top 5 barriers to using technology? n=64 © 2012 IBM Corporation
  • 26. Del Reto al Éxito Entregar valor a los Forjar relaciones Capturar valor, medir clientes duraderas resultados  Estimular el  Usar la análitica de  Foco a los clientes como relacionamiento con el negocio para mejorar la individuos cliente y ofrecer toma de decisiones incentivos tangibles  Incrementar el  Identificar preferencias y  Participar activamente conocimiento tecnológico tendencias de los datos durante todo el ciclo del y financiero cliente  Proteger la información  Crecer experiencia en del cliente y mantener  Definir una identidad de medios digitales a través políticas de privacidad marca única de asociados vigentes  Involucrar al equipo  Mejorar el conocimiento directivo para desarrollar financiero y tecnológico a la identidad de marca nivel personal26 © 2012 IBM Corporation
  • 27. Del Reto al Éxito La Buena Mercadotecnia es Servicio Generación de Demanda Reconocimiento •Consideración •Preferencia •TransacciónProspectos Activar a Clientes •Deleitados Experiencia •Fans del cliente •Transmisores Cliente •Calidad •Consistencia •Conveniencia El Buen Servicio es Mercadotecnia27 © 2012 IBM Corporation
  • 28. MUCHAS GRACIAS ! Abraham Geifman Consultor Smarter Commerce IBM de México / Software GroupCorreo: geifman@mx1.ibm.comTwitter: @ageifmanColumna: merca20.com/category/abraham-geifman/ © 2012 IBM Corporation

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