Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

Internet e l’usabilità Uno strumento strategico per il business online. Quotidiani online, pubblicità e usabilità IAB Forum, Milano, 3-4 novembre 2009 Giorgio Brajnik Dipartimento di Matematica e Informatica – Università di Udine Luca Schibuola Usability Director – About User

About User: chi siamo

About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking

About User: network di TSW Strategies

About User: principali clienti

L’usabilità

Cos’è l’usabilità
È uno standard ISO:
“ l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti ”
È sempre riferita a qualcosa e qualcuno:
Non esiste una usabilità “assoluta”

L’usabilità nel web marketing
L’usabilità è:
la misura e il modo con cui le persone nel web raggiungono i propri scopi
In una prospettiva pragmatica di Web marketing :
quanto e come una interfaccia digitale strutturata (sito web) è in grado di convertire utenti in clienti

Organizzazione dei contenuti Definizione della architettura dell’informazione Validazione dell’architettura dell’informazione Validazione di usabilità Card Sorting Paper prototyping User testing Eye tracking I servizi di usabilità di About User Analisi dello stato e risoluzione principali barriere Analisi esperta: Analisi euristica + Simulazione euristica Analisi del mercato competitivo e ranking Analisi competitiva: Guidelines Inspection

Key points
Fare marketing su Internet:
Si abbassano le barriere all’accesso
Si alzano le barriere al successo
Per ottenere un vantaggio competitivo è importante
sposare il punto di vista dei propri utenti

L'influenza della pubblicità sull'usabilità dei quotidiani online

Scopo
Vedere se e come il livello del display advertising influisce sull' usabilità :
capacità di trovare le informazioni
leggibilità degli articoli
fruizione della pubblicità
soddisfazione

Variabili esaminate 1/3
Sono stati determinati 3 livelli di pubblicità:
leggera: immagini statiche, non prominenti, testuale  C0
saliente: animate, grosse dimensioni, centrali  C1
prominente: popup, overlay, interstiziale  C2
Per “livello di pubblicità” si intende sia perciò sia la prominenza che il formato

Esempio di livello C0 C0

Esempio di livello C1 e C2 C2 C1

3 diversi compiti richiesti agli utenti:
Navigazione libera  TS
Ricerca di uno specifico articolo  TN
Lettura del testo di un articolo  TL

Sono stati considerati i 5 più diffusi quotidiani online: Repubblica, La Stampa, Corriere, Il Sole 24 Ore e La Gazzetta
Il progetto ha testato intensivamente 3 di questi
I risultati relativi alla pubblicità sono generalizzabili ad altri quotidiani

Modalità sperimentali
Campione utenti in target con profilo Nielsen
Siti live
Filtraggio banner e articoli tramite proxy ad hoc
Creazione e validazione dei questionari
Svolgimento di test pilota

Sintesi dei risultati
Il livello di pubblicità influenza solo in parte l'usabilità
Influisce sulla leggibilità
Influisce sulla soddisfazione globale, non sull'attenzione suscitata
Ci sono grosse differenze sulle osservazioni e la capacità di attirare attenzione
I quotidiani influiscono su questi effetti

Leggibilità per livello di pubblicità

Durata delle osservazioni di zone pubblicitarie per livello

Durata delle osservazioni su compito e livello

Atteggiamento e pubblicità
Soddisfazione globale
Benché nel caso di pubblicità leggera e saliente la percentuale di soddisfatti sia maggiore, il 57% degli utenti si dice comunque soddisfatto dopo aver navigato con pubblicità prominente
Interesse
Il livello della pubblicità non lo influenza
Il task invece lo influenza: la navigazione libera (TS) suscita l’interesse maggiore

Usabilità e pubblicità
Efficienza
Il tempo necessario a completare i compiti aumenta del 9% nel caso della pubblicità saliente (pubblicità animata o di grosse dimensioni)
Efficacia
La pubblicità saliente riduce di poco la capacità di raggiungere l'obiettivo
La pubblicità prominente (C2) ha comunque causato più problemi agli utenti (+16%)

Leggibilità e pubblicità
La leggibilità riguarda il compito di lettura: indica quanto bene le persone hanno compreso l'articolo letto e in quanto tempo
La pubblicità prominente incide sulla comprensione dei contenuti
Il layout del quotidiano influisce sulla leggibilità e si combina con essa
Passare da pubblicità saliente a prominente diminuisce la comprensibilità: -16%

Eye tracking

Eye tracking: osservazione della pubblicità
La durata delle osservazioni della pubblicità leggera (immagini statiche, non prominenti, testuale) è simile a quella saliente ; quella prominente è molto maggiore (doppia).
Il layout del quotidiano agisce sui entrambi i livelli
Nel compito di lettura la pubblicità prominente è vista più a lungo di quella leggera e saliente.
Cosa viene visto per primo?
La pubblicità prominente, poi i contenuti, poi il resto della pubblicità
L'effetto è maggiore durante la lettura rispetto alla navigazione

Eye tracking: osservazione della pubblicità
 Anche la pubblicità meno evidente è consultata
 Il livello di attenzione non cambia rispetto al livello di pubblicità
 Il layout del quotidiano concorre a rinforzarla
 È importante pianificare con accuratezza la pubblicità nelle pagine degli articoli

Eye tracking: ricorrenza della pubblicità
Ricorrenza: quanto si torna a osservare un banner? Concetto da correlare alla brand awareness
Non c'è un effetto dovuto al livello di pubblicità
È maggiore quando non si legge un articolo specifico
Il layout del quotidiano la influenza
 la ricorrenza non è determinata dal “carico” della pubblicità : la pubblicità testuale ha lo stesso effetto (rispetto alla ricorrenza) di un rich media prominente
 invece è influenzata da quello che fa un utente (dal compito): la lettura di un articolo la abbassa

Conclusioni finali
La pubblicità online influisce in maniera diversa a seconda dell'indice di usabilità considerato (per esempio: leggibilità, efficacia, tempo)
Il modo di includerla nei quotidiani e l'attività dell'utente influiscono su tali effetti
La fruizione della pubblicità dipende da cosa fa l'utente, dal suo atteggiamento e dal quotidiano
Non sempre la pubblicità prominente ottiene il meglio
Spesso la pubblicità leggera e quella saliente si equivalgono

Linee-guida - 1
La pubblicità prominente viene vista più a lungo nella pagina di un articolo, ma va usata con attenzione perché:
abbassa la soddisfazione d’uso
causa problemi di interazione
riduce la comprensione dei contenuti letti
Nel compito di navigazione si consulta di più la pubblicità: prevedere perciò di incrementare la pubblicità nelle pagine che indicano una navigazione attiva dell’utente: pagine di ricerca, di archivio, eventuali mappe. Il behavioral targeting può essere lo strumento per intercettare questo interesse e erogare di conseguenza la pubblicità

Linee-guida - 2
Insieme alla pianificazione pubblicitaria è necessario fare una analisi accurata del quotidiano, dato che il suo layout influenza in modo significativo la consultazione della pubblicità
Lato eye tracking, la pubblicità leggera è comunque vista, in modo simile a quella saliente. La pubblicità che ha meno impatto non è meno vista
Si può fare brand awareness anche con pubblicità più leggera (C0 e C1), dato che la ricorrenza per essa è buona (non dipende dal livello)

About User s.r.l. Via Calmaggiore 25 31100 Treviso (TV) Tel. 0422 582465 Fax 0422.557302 Luca Schibuola Usability Director [email_address] Grazie per l’attenzione! Web: www.aboutuser.com Blog: blog.aboutuser.com

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Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

by aboutuser on Nov 09, 2009

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