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  • 1. LE MARKETINGLE MARKETINGSTRATEGIQUESTRATEGIQUE
  • 2. I- Le cycle de vie des produitsA Le concept de cycle de vieB L ’adaptation du marketing au cycle de vieC La portée et les limites du concept de cycle de vieII- Le portefeuille de produitsA L ’analyse stratégiqueB Les orientations stratégiques et commerciales
  • 3. III- Les produits nouveaux et la stratégiemarketingA L ’innovationB Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveauIV. Les produits mûrs et la stratégie marketingA Les produits mûrsB Les stratégies possiblesC Les décisions d ’abandon de produit
  • 4. LA STRATEGIELA STRATEGIEDE DOMAINEDE DOMAINEISECTION I :SECTION I :
  • 5. Phase I : Le lancementPhase I : Le lancement1ère étape : de la vie du produit•lancé sur le marché même si quelque choseimperfection•période de recherche non complètement terminée(industrialisation entre prototype et la séne)•crucial : mortalité nèo ou péri-natale•coût unitaire élevé•frais de distribution lourds à supporter•concurrence réduite (inexistante)I- Le cycle de vie des produitsA- Le concept de cycle de vieA- Le concept de cycle de vie1. Les différentesétapes :Souvent, 4 étapes sontretenues
  • 6. Phase II : la croissance• succès ou échec du produit• succès  élargissement du marché,développement de capacité de production• prix unitaire baisse• apparition des concurrentsI- Le cycle de vie des produits1. Les différentes étapes :
  • 7. Phase III : La maturité :Phase III : La maturité :• saturation de l ’écoulement de produit• marché potentiel satisfait demande deremplacement offre quelques choses possibilités• amélioration ou modifications mineures• pression concurrence plus forte (pas subi les coûtsde démarrage, prix inférieurs)I- Le cycle de vie des produits1. Les différentes étapes:
  • 8. Phase IV : le déclinPhase IV : le déclin•produit vieux•ventes baissent•capacités de production sous-utilisées•désinvestissement et reconversionI- Le cycle de vie des produits1. Les différentes étapes:
  • 9. • pas de cycle de vie uniforme• circonstancesétapes allongées/raccourcies /supprimées• aujourd’hui, cycles de vie des produits s’accélèrent supportent davantage de risquesI- Le cycle de vie des produits2- Les types de cycle de vie
  • 10. 1- Phase de lancement• ventes  lentement• campagnes publicitaires• promotions sélectives (clientèle réceptive auxinnovations)I- Le cycle de vie des produitsB. L’adaptation duB. L’adaptation duMarketing auMarketing aucycle decycle devievie
  • 11. 2- Phase de croissance• prix élevé• prix de revient  (production en grande série)• coûts de promotion I- Le cycle de vie des produits
  • 12. 3- Phase de maturité• prix  pour résister aux nouveaux concurrents• part de marché maintenue amélioration du produit• gamme resserrée• arme principale : qualité :• amélioration apparence• améliorations, possibilités d ’utilisation• nouveaux conditionnementsI- Le cycle de vie des produits
  • 13. 4- Phase de déclin :• chiffre d ’affaire • dégager du marché au bon moment• ou relance du produit coûts commerciaux élevés audit marketing strict diagnosticI- Le cycle de vie des produits
  • 14. généralement, 2 critères :a- l’attractivité du marché :variable indépendante par la firme• représente un état du marché sur lequel l’entreprisen’a pas d’influence• mesurée par le taux de croissance du marché• ou par la phase du cycle de vie dans laquellele produit se trouveII- Le portefeuille deproduitsA- L’analyse stratégiqueA- L’analyse stratégique1- la construction du portefeuille :
  • 15. b- les atouts de l ’entreprise•apprécier la position de l ’entreprise par rapport àcelle de part de marché relative de l’entreprise= a1=part de marché de l ’entreprisepart de marché du concurrent le plus procheII- Le portefeuille deproduits1- la construction du portefeuille :
  • 16. • si a1 >1  situation bonne• si a1 <1  position médiocre tracer 1 schéma où figurent l’avantage relatif en abscisse l’attractivité du marché en ordonnéeII- Le portefeuille deproduits1- la construction du portefeuille :
  • 17. Portefeuille des produits de l ’entrepriseII- Le portefeuille deproduits1- la construction du portefeuille :A tout de l’entrepriseAttractivitédu marché Fort FaibleForte A Bfaible D C
  • 18. A : Excellent  croissance rapide part de marché élevé bénéfices importantesB :  Produit dans un marché à forte croissancemais part de marché faibleproduit encore déficitaires(investissement exigés lourds)C : mauvaise position faible promesse de croissance étroite part de marché bénéfice nul ou perteD :  marché où la croissance est maintenant lente bénéfice très fortII- Le portefeuille deproduits1- la construction du portefeuille :
  • 19. a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires• Stratégie offensive :produit passe de B à A  opération coûteuse : la capacité de production, étoffer l ’équipe de venteStratégie défensive : abandonner le marché cesser la production du produitII- Le portefeuille deproduits2- L ’utilisation du portefeuille
  • 20. b- Phase de croissance :• Rester en A :  investir beaucoup pour conserverposition acquis Elargir le marché (en exportant, …)c- Phase de maturité :• Investissement minime• Rationaliser la production• Empêcher concurrents de développer leurs propresparts de marchéII- Le portefeuille deproduits2- L ’utilisation du portefeuille
  • 21. d- Phase de déclin :• désinvestissement :A partir de la situation actuelle  établir un véritableportefeuille d ’objectifs  diagnostic des activitésde l ’entreprise  collecte et traite systématique detoutes les informations provenant de leurenvironnement commercial  établir des tableaux debord concurrentielsII- Le portefeuille deproduits2- L ’utilisation du portefeuille
  • 22. 1. La spécialisation :La plus simple et plus courante• Facile, rapide, peu risquée• trois solutionsa- la domination globale au niveau des coûtsproduire à un coût inférieur disposer d ’un part demarché non négligeable posséder une organisationsans• coût inutiles supprimés• meilleures sources d ’approvisionnement recherchées• investissements des matériel moderneII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 23. 1. La spécialisation :b- la différenciation• distinguer le produit / service offert par la firme(unique au niveau de l ’ensemble du secteur)• monopole à l ’abri des attaques des concurrents• clients fidèles• pas de marché pas toujours très élevé mais tenuefermement• risques : changement de goût du consommateurII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 24. 1. La spécialisation :c- la concentration de l’activité• l’entreprise s ’attaque à un segment précis• bénéficier des avantages : domination des coût différenciation des deuxII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 25. 1. La spécialisation :d- bilan de la spécialisationAvantages :• marché connu et maîtrisé par elle•spécialisation pour entreprise à moyens réduits•sur son marché la firme peut atteindre un seuil dedomination qui lui assure les très grands bénéficesII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 26. 1. La spécialisation :Inconvénients•marché à saturation : modification chronologique /mode entrave son développementII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 27. 2. L’intégration :•prendre place verticalement soit vers l’amont dudomaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval•risques : poser des problèmes techniques ou humainsinsurmontablesII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 28. Découverte de marchés nouveaux plus rentablesDiversification des activitésEvaluation de barrières anti-concurrentiellesDifférenciation plus large des activités, de la qualité,des stylesDiminution des risquesRéalisation d ’économies (essentiellement descoûts de transaction)Elargissement de l informationAccroissement du pouvoir sur le marchéApprovisionnement et débouchés captifsAVANTAGES
  • 29. Besoins d’investissements très lourdsassèchement des ressourcesfrein au développement du métier de basede l’entreprisedispersionréduction de la flexibilitémultiplication d’obstacles à la sortiedifficulté de coordinationperte du sentiment d’identitédestruction de la culture d’entrepriseINCONVENIENTS
  • 30. 2- l ’intégrationL’intégration ne s’opère pas nécessairement par lerecours à des investissement directs ou achats d’autresentreprises partenariat prendre pied en dehors deson métier traditionnel avant d ’y investir massivementII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 31. 3. La diversification :investir dans des activités / marchés hétérogènesquitter le couple produit / marché actuelbaisse des risquesProduitMarchéAncien nouveauAncien Spécialisation Diversificationdu produitNouveau Diversificationdu marchéDiversificationtotaleProduitMarchéAncien nouveauAncien Spécialisation Diversificationdu produitNouveau Diversificationdu marchéDiversificationtotaleII- Le portefeuille deproduitsB- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiquesetetcommercialescommerciales
  • 32. 3. La diversification :a- stratégie de diversification du produit entreprisecroît grâce à la vente de nouveaux produits sur lemême marché.deux tactiques : lancer un nouveau produit changer les caractéristiques, attributs superficiels du produit (ex : augmentation taille article ...)
  • 33. 3. La diversification :a- stratégie de diversification du produitAvantagesla gamme des produits offerts s ’élargitdu côté de la production , économies réalisées enutilisant des installations ou des services communs, enstandardisant des pièces, en produisant des pièces, enproduisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autreproduit.Du côté commercial, si le réseau de distributionunique,la réalisation de gains de synergie certaine
  • 34. 3. La diversification :b- stratégie de diversification du produitInconvénients : financer des stocks plus importants difficultés de coordination certains produits risquent de concurrencer d ’autresbiens de la gamme
  • 35. c- la diversification totale : développement de produitsAvantages : si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activitésbien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec desbranches plus sûresInconvénients :la gestion devient très complexeRares sont les opérations communes à plusieursactivités qui peuvent être menées de font  nécessaireà chaque occasion, d ’investir des sommes trèsimportantes
  • 36. c- la diversification totale :(suite)lorsque les inconvénients l ’emportent nettement surles avantages  recentrage vers le métier de baseentre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-prise se détermine en fonction de toute une séried ‘éléments : la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée les aspirations des dirigeants les stratégies propres des concurrentstout dépend de la proportion de la concurrence et dela position de chacun sur le marché
  • 37. c- la diversification totale :(suite) les stratégies de leader :l’entreprise dominante peut : accroître la demande globale  plus de bénéfices enraison de sa forte part de marché protéger sa part de marché en innovant, en lançantde nouvelles variétés étendre sa part de marché
  • 38. c- la diversification totale(suite) : les stratégies du challengerle second du marché choisit : son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur lacommunication sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (surune région, un produit de la gamme) son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autressentreprises plus petites
  • 39. c- la diversification totale :(suite) les stratégies du suiveursatisfait d’une position mineure, le suiveur se contented’une part de marché réduite mais solide, assise surune clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,à des exigences particulières
  • 40. c- la diversification totale :(suite) les stratégies du spécialistecelui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt quede se disperser  danger : si le créneau se développe trop peu, le marché dis-paraît s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, lesconcurrents plus puissants sont susceptibles des’y intéresser
  • 41. III- Les produits nouveaux etla stratégie marketingA - L ’innovationA - L ’innovation1- Nécessité :1- Nécessité :innover :  découvrir et mettre sur le marché le produit conditionner un produit proposer un nouveau concept agir pour défricher de nouveauxsegments ou accroître la fidélité des anciens
  • 42. III- Les produits nouveaux etla stratégie marketingA - L ’innovationA - L ’innovation2- difficultés rencontrées:2- difficultés rencontrées:Lancement de produits nouveaux la 1ère étape (évaluation préliminaire) développement et test très peu de produits parcourent l ’intégralité duprocessus raison d ’insuccès dues à : des causes internes des phénomènes généraux
  • 43. III- Les produits nouveaux etla stratégie marketingA - L ’innovationA - L ’innovation2- difficultés rencontrées :2- difficultés rencontrées :raison d ’échecs des nouveaux produits : segment de marché trop petit faible adéquation avec les capacités de la firme produit pas unique sur le marché produit manquant d’avantages par rapport à laconcurrence positionnement pauvre support inadéquat du canal erreur de prévision des ventes changements dans les goûts des consommateurs oudans l’environnement problèmes d’organisation du lancement profits insuffisants
  • 44. III- Les produits nouveaux etla stratégie marketingA - L ’innovationA - L ’innovation3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables :En général, 4 solutions à appliquer suivant le type deproduita- comité de développement des produits comprend les personnes de : production, financesmarketing, recherche et un directeur général décisions confrontation d ’idées, circulation d ’information
  • 45. III- Les produits nouveaux etla stratégie marketingA - L ’innovationA - L ’innovation3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables :b- département des produits nouveaux quelques personnes fonction s ’arrête quand la production en série estprête département opérationnel
  • 46. III- Les produits nouveaux etla stratégie marketingA - L ’innovationA - L ’innovation3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables :c- chef de produit :c- chef de produit : chargé de gérer le produit pendant toute sa vied- les groupes spécialisés :d- les groupes spécialisés : task forces ou équipes projets durée limitée promouvoir le produit jusqu’au lancement en série
  • 47. a. Sources internes :a. Sources internes :•Service de recherche•Service de production•Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)•Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires,expositions, contacts personnels)b. Sources externes :b. Sources externes :•Clients•Concurrents•Documentation spécialiséeB- Les méthodes de créativité etB- Les méthodes de créativité etde sélection du produit nouveaude sélection du produit nouveau1. Les sources d’idées deproduits nouveaux :
  • 48. Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits depersonnalité qui se situent à l’opposé des principes :• rechercher la complexité au détriment de la simplicité•Refuser l’autorité, l’emprise des groupes•Aller le moins vite possible à l’essentiel•Conserver une grande indépendance de pensée.Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont debonnes chances de réussir  un cadre plus techniquepropices à l’amélioration de leur réflexion.Créativité en groupe :•brainstorming2. Les méthodes de créativité :
  • 49. a.a. Faisabilité techniqueFaisabilité technique• Confronter chaque idée à une liste de questions/thèmes importants sur le plan techniqueb.b. Faisabilité marketing :Faisabilité marketing :• Perspectives de développement?• Fidélité des clients ?…c. Faisabilité financière :c. Faisabilité financière :• Évaluer les recettes + coûts probables• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet3. Les méthodes d’évaluation :
  • 50. méthodes :Point mortDéterminer le C.A ou les quantités venduessquelles le produit commence à dégager une bénéficeDistinguer les coûts fixes et variablesrentabilitéCalculer sur une ou plusieurs années3. Les méthodes d’évaluation :
  • 51. Tableau à établirTableau à établir- Bénéfice net cumulé-Chargesd’administration etmarketing-Bénéfice net-Prix de vente unitaire-Quantités vendues-C.A-Marge brutAn3An2An1
  • 52. C- Le lancement et laC- Le lancement et lapénétration du produitpénétration du produitnouveaunouveau1. Le lancement du produitnouveau :
  • 53. L’existence d’un marché potentielIdée de conceptTest de conceptHypothèses de segmentation et depositionnementTest de produitAnalyse économiqueChoix de segmentation et positionnementHypothèse et marketing mixMarché testChoix du marketing mixPlan d’action commerciallancement
  • 54. a.a. Le modèle de Fourt et Wood lockLe modèle de Fourt et Wood lockC- Le lancement et laC- Le lancement et lapénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau2. Les modèles depénétration
  • 55. 2. Les modèles de pénétration1 2 3 4 5périodepénétration10203040modèle critique :Les efforts marketing n’apparaissent pasTout dépend du taux de pénétration défini oudépart
  • 56. b. Modèle de Rogers :b. Modèle de Rogers :5 groupes de consommateurs- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau(2,5%) du marché- Précurseurs (13,5%)- Majorité devancière attend avant de s’intéresserau produit (34%)- Majorité conservatrice ne se décide que lorsque leproduit à pénétrer (34%)- Retardataires : innovations à maturité (16%)C- Le lancement et laC- Le lancement et lapénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau2. Les modèles depénétration
  • 57. C- Le lancement et laC- Le lancement et lapénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau2. Les modèles depénétrationpénétrationtempsa b c d e
  • 58. LES PRODUITS MURS ETLES PRODUITS MURS ETLA STRATEGIELA STRATEGIEMARKETINGMARKETING
  • 59. Termine leur phase de croissance : phase maturité/ déclin Décision à apprendre•Marché saturé•Développement concurrence•Distribution difficileA . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs :1. Caractéristiques :
  • 60. •Permet de supporter le démarrage desproduits nouveaux•Surs  prévisions réalisées•Souplesse, marge de manœuvre•C.A  large imputation des frais fixesA . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs :2. Rôle des produits mûrs :
  • 61. •Innover avec l’ancien•Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour lerelancer sur un autre marchéB. Les stratégies possibles :B. Les stratégies possibles :1. Ouverture d’un nouveau marché :2. Adaptations du produit à partir du :-Noyau dur formé par ses caractéristiques-Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,présentation)
  • 62. 1. Produits à abandonner :Reconnaître les mauvais produits à :•La marge bénéficiaire : négative•Les lignes de produits trop longues•Le produit consomme beaucoup de temps, dedirection et de gestionC. Les décisions d’abandon deC. Les décisions d’abandon deproduits :produits :
  • 63. 2. Crainte des abandons de produits :Dangereux de retirer  raisons pour les garder•Mévente passagère du produit dû à unmarketing-mix inadapté•Effort particulier d’un concurrent•Effets positifs indirects sur d’autres gammes.C. Les décisions d’abandon deC. Les décisions d’abandon deproduits :produits :
  • 64. 3. Procédure d’abandon de produits :Prévoir une procédure d’abandonÉvaluer régulièrement l’ensemble duportefeuille (comité)•Tableau de bord, grandeurs significatives•Clignotants allumés  procédure engagéeOu :Laisser le produit mourir à petit feuConcentrer les dernières forces : livrer que grandsdistributeursTout abandonnerC. Les décisions d’abandon deC. Les décisions d’abandon deproduits :produits :
  • 65. LE MARKETINGLE MARKETINGSTRATEGIQUESTRATEGIQUE
  • 66. LA STRATEGIELA STRATEGIEDU MARCHEDU MARCHE
  • 67.  marché : ensemble des acheteurs (individus,entreprises, organisations,…) d’un produit service marché principal : ensemble des produitssemblables et directement concurrents marché environnant: ensemble des produits denature différante du produit principal satisfaisant lesmême besoins et motivations dans les mêmecirconstances marché génétique : tous les produits liés au genredu besoin satisfait par le produit principal marché support : ensemble des produits dont laprésence est nécessaire à la consommation duproduit étudié.I- Les marchés de l ’entreprise :
  • 68. Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiterà la vision de leur marché.Etude de population: distinguer au sien du marchéprincipal plusieurs strates de populations: usagersréels plus consommateur seulement potentielsI- Les marchés del ’entreprise :
  • 69. Non-consom-mateursabsolusNon-consom-mateursrelatifsMarchéactueldel ’entrepriseMarchéactueldes concurrentsMarché potentielde l ’entrepriseMarché potentiel de l ’entrepriseMarché théorique de la profession
  • 70. les consommateurs absolusles consommateurs relatifsle marché potentiel de l ’entreprise :- des consommateurs relatifs- des consommateurs actuels à retirer auxconcurrents Le marché potentiel est difficile à saisir concrètementOn ne connaît pas les raisons d ’abstention desnon-consommateurs relatifsI- Les marchés de l ’entreprise :
  • 71. La pratique : Fixer objectifs de marchésintermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéalmais peu précismoins coûteuseI- Les marchés de l ’entreprise :
  • 72. BeautéMode de la barbeRasoir à lames,rasoirs jetables,coup-chouRasoir électriquepour hommeHabillementfémininJupe, robe,pantalonChaussetteCollantBricolageBoisLimes, ponceusesAbrasifs pourbricoleursSucrerieChocolatConfiserie de sucreConfiserie dechocolatDécorationRevêtementsmurauxPapier peintPeintureTourismeTransports aériens,maritimes etroutiersVoyages libres àl’étrangerVoyagesorganisés àl’étrangerMarchégénériqueMarché supportMarchéenvironnantMarchéprincipal
  • 73. II- La segmentationII- La segmentationdu marchédu marché
  • 74. 1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchés• L ’entreprise peut offrir un seul produit pourl ’ensemble du marchéDes consommateurs qui désiraient la variété proposéeAutres : s ’estiment lésées  bien offert éloignéde leurs aspirationsSi préférences réparties  pas nécessitent avantageuxd ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants principe de la fausse majoritéA- Objet et définition :
  • 75. 1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchésNombre de consommateurspotentielsValeurd ’un attributV1 V0 V2
  • 76. segmenter consiste à :- Découper le marché en segments à caractéristiquesdifférentes entre elles- Appliquer à chaque segment des marketings opérationnelstotalement/partiellement spécifiquesTous les marchés ne se prêtent pas de façon identiqueà la segmentation car :préférences non homogènespréférences groupéesorsque les préférences également réparties segmentationplus difficile à mettre en œuvre procuregrands avantages (auto-vêtement-parfum)1. Hétérogénéité des1. Hétérogénéité desmarchésmarchés
  • 77. - Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segmentune politique marketing spécifique (produit particulier, mixmarketing particulier)a- La marketing-mix est plus efficace- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèlesb- Le marketing-mix est plus rentable- pour les investissements commercial  moins disposésfocalise dans la clientèle utile2. Avantages de la2. Avantages de lasegmentationsegmentation
  • 78. 1. Les critères possibles : Produits1. Les critères possibles : Produitsde grande consommationde grande consommation ne pas confondre un critère de délimitation du marchéavec un critère de segmentation critères de segmentation nombreux critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre critères peuvent être combinésB- Les critères desegmentation :
  • 79. a. Les critèressocio-démographique critère géographique•découpage par pays, région ou par villes•peu applicableSexe•Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…)Age :•Lieu de distribution•attitude vis à vis de la publicitéSituation de famille•segmentation efficace du packagingDivers•niveaux d ’instruction•religion•ethnie•taille/poids du consommateur,...11. Les critères possibles :. Les critères possibles :ProduitsProduits de grandede grandeconsommationconsommation
  • 80. b. le revenu et la profession (PCS)•fortement corrélésc. Les critères de personnalité et psychographiques•style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son tempset de consommer son argent•6 mentalités :11. Les critères possibles :. Les critères possibles :ProduitsProduits de grandede grandeconsommationconsommation
  • 81. LES NOUVELLES MENTALITES 1995LES SURVOIRS23,4%A la recherche d ’identitédans une société JungleLES OPTIMISEURS9,7%A la recherche de Plaisirdans une sociétéCaverne d ’Ali BabaMATÉRIALISMELES ENRACINES23,2%A la recherched ’Ordredans une sociétéVillage FortifiéLES SURFERS20%A la recherched ’Alternativedansune sociétéNouveauxTerritoiresEXPLORATIONPRESERVATIONLES ORGANIZERS6,6%A la recherche d ’Harmoniedans une société MutuelleLES PRESCRIPTEURS17,1%A la recherche d ’Ethiquedans une société AcadémieETHIQUE
  • 82. d. Les critères de comportement d ’achat•rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.utilisateur_non utilisateurquantité achetéefidélité à la marquefonction des circonstances d ’usagesegmentation par bénéfice11. Les critères possibles :. Les critères possibles :ProduitsProduits de grandede grandeconsommationconsommation
  • 83.  Macro-segmentation :secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textileou chaudronnerie)taille de l ’entreprisezone géographique (service proximité,…)Micro-segmentation :volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événementsspécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entrepriseMoyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions.Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de cataloguestrès petits comptes : aucune action et attente des visites dansune agence.type d ’achat : nouveau, renouvellement,…avantages recherchésles caractéristiques du client22. Les critères possibles :. Les critères possibles :ProduitsProduits industrielsindustriels
  • 84. 3. La démarche3. La démarcheDéfinition du marchéAnalyse du marchéChoix des unités d ’analyseChoix des critères de segmentationAnalyse quantitative et qualitative des segmentsChoix des segments retenusAdaptation du marketing opérationnel
  • 85. But : Favoriser la mise en place d ’une stratégiede marketing efficaceun bon critère permet de mesurer facilement lesegment retenuUn segment choisi doit être accessible responsablemarketing doit l ’atteindre pour lui proposer unmarketing-mix qui lui soit approprié.C-La validité des critèresde segmentation1- Mesurabilité et accessibilité
  • 86. un ensemble de consommateurs défini par un critèrede segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour êtrerentable.3- Les conséquences opérationnelles : la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stadeintellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènesparmi les clientsC-La validité des critèresde segmentation2- Volume :
  • 87. •l’entreprise refuse de distinguer les différents segments•l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/decombinaison propose un seul produit qui satisfait lesdésirsde l ’ensemble des consommateurs.les différents segments ne s ’opposent pas vraimentles points communs sont plus nombreux que lesDifférences (le choix repose sur la puissance de l’économie)D- Le ciblage :1- La stratégie indifférenciée :Avantages Inconvénients•Economie de coûts•Séries plus longues•études marketing moinsnombreuses•frais de pub mieux répartis• Absence de segmentation• Produit combattu sur chaquesegment par l’autre produitconcurrent mieux adapté à cegroupe précis
  • 88. .• intervention de l’économie sur tous les secteursIntéressants• Politique de gamme étendue• Ventes totales augmentées• Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus• Séries plus courtes• Plusieurs études de marketing• Plusieurs réseaux de direction entretenus(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)D- Le ciblage :2- la stratégie différenciée :
  • 89. .•l’entreprise admet la segmentation  nes’attaque qu’à un seul segment•Choix et adaptation du marketing - mix ou grouperetenu par l’entreprise•Avantage  connaître le segment sur lequel lafirme intervient crée un monopole de fait•Inconvénient : deux risques : disparition du segment choisis intervention d’un puissantconcurrent sur ce segmentD- Le ciblage :3- la stratégie concentrée
  • 90. .• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs• Frais d’approche commercial,…• Clients fidèles, volagesle ciblage consiste à viser les meilleursD- Le ciblage :4- le choix des clients :
  • 91. .L’attirance par les 1er prix :• Clients choisissent de plus en plus les produits lesmoins chers même si ces derniers ne correspondentpas exactement à leurs attentescontre segmentation : réduction du nombre deSegments visésD- Le ciblage :5- la contre segmentation :
  • 92. .Deux manières :•Eliminer des segments supprimer des variétés deproduits•Regrouper des segments  inciter les acheteurs deBiens différenciés à accepter des produits de baseDont le marketing–mix est simplifiéclient renonçant aux artifices de la différenciation peutgagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque le responsable de marketing est confronté à unproblème que l ’on peut résumer ainsiD- Le ciblage :5- la contre segmentation :
  • 93. . le responsable de marketing est confronté à unproblème que l ’on peut résumer ainsiContre segmentation hyper-segmentationD- Le ciblage :5- la contre segmentation :attirance vers les premiers prixProduit standardiséAttirance pour un produit personnaliséProduit sur mesuresegmentation
  • 94. .Deux manières :•Eliminer des segments supprimer des variétés deproduits•Regrouper des segments  inciter les acheteurs deBiens différenciés à accepter des produits de baseDont le marketing–mix est simplifiéD- Le ciblage :5- la contre segmentation :
  • 95. .dans cette perspective, les choix en matière deSegmentation :D- Le ciblage :5- la contre segmentation :Attirance versles 1er prixfortefaibleÉconomie réalisée par une diminution du nombre desegments de marchéforts faiblesContre-segmentation (unedose plus ou moins grandede stratégie indifférenciée)Innovation technologiquepour fabriquer des« premiers prix)Segmentation (stratégiedifférenciée)Hyper-segmentation(stratégie concentrée)
  • 96. .Le positionnementLe positionnementet la différenciationet la différenciationde l’offrede l’offre
  • 97. .Positionnement : un instrument de différenciation attribuer une place dans l’esprit duconsommateur correspond à un créneau vacant quirépond aux attents du consommateuret non occupé par les rivauxSe positionner : c’est défini, face aux concurrentLa manière dont l’offre sera façonnée et donnéeAu produit une image dans l’esprit desconsommateursAA-- les raisons et la natureles raisons et la naturedu positionnementdu positionnement
  • 98. .PositionnementA- les raisons et la nature du positionnementA- les raisons et la nature du positionnementclientsconcurrents Caractéristiques du produit
  • 99. .Positionnement  lutter contre le sur-encombrementdes marchés  stratégieCela suppose un diagnostic à double objetrepérer les produits en concurrenceObserver la position de ces derniers par rapport auxcroyances déterminantes des consommateursA- les raisons et la natureA- les raisons et la naturedu positionnementdu positionnement
  • 100. .trois décisions :•Concernant le choix du concept de produit•Relatives à la concurrence :- stratégie d’évitement- stratégie d’affrontement•Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)et la communication (message adapté)A- les raisons et la natureA- les raisons et la naturedu positionnementdu positionnement
  • 101. .Malgré la variation des positionnements, il fautDéterminer des axes majeursQuatre orientations :•La valeur des produits•Les bas de prix•Le gains de temps (efficacité)•Le contact (climat)B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement1- Axes du positionnement1- Axes du positionnement
  • 102. .Les responsables marketing prennent leurs décisionsaprès s’être :assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’ilvaille la peine : de le conquérir de mettre au point une positionnement quilui soit bien adapté.Positionner un produit destiné à un segment parrapport à des concurrents déjà présents un sur-segmentation à l ’intérieur de cettepartition déjà effectuée du marché.B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement2-2- Exigences en matière de choix deExigences en matière de choix depositionnementpositionnement
  • 103. . recherché la simplicité concernant la perception dupositionnement par les clients s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinentsqui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client réalisé ce qu’on promet fait preuve d ’imagination pour que le positionnementsoit original : inédit et personneltout en répondant aux attentes des consommateursB- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement2-2- Exigences en matière de choix deExigences en matière de choix depositionnementpositionnement
  • 104. . emploi des méthodes quantitatives et qualitativesd ’enquête et de traitement des données par lesméthodes d ’analyse multidimensionnelle outils statistiques et informatiques utilisables :3 types d ’information nécessaire :Etat des perceptions effectuées par lesconsommateurs des différents produits/servicesdans un domaine de concurrence donnécritères de choix retenus par les prospectspréférences des choix des consommateursC- les méthodes et outilsC- les méthodes et outilsdu positionnementdu positionnement
  • 105. .C- les méthodes et outils du positionnementC- les méthodes et outils du positionnementSegment : demande/offrePositions évolutionde la concurrenceattentes de la demandeCaractéristiques du produitde la marquePositionnements éventuelsformulation en termes deValeuréconomiqueprixValeur d ’usagetechniquevaleurpsychologiqueimaginaireValeur socialesymbolesFormulation synthétique etévaluation des positionnementsattentes/cible-objectifs-concurrence-marqueChoix du positionnementproduit ou marque- maintien du positionnement- repositionnement- positionnement nouveauExpression du positionnementdans les variables marketing et le mixPlan de marketingActions/résultats

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