Social Commerce: La compra es un viaje en red

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Claves para poner la recomendación social al servicio del proceso de venta. ¿Cómo generar leads e interés en la web social? ¿Cómo convertir mejor en los canales de venta? ¿Cómo fidelizar a través de entornos digitales y sociales? La visión de Territorio creativo.

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Social Commerce: La compra es un viaje en red

  1. 1. Fernando Polo @abladias 26 de junio de 2013 La compra social: un viaje en red
  2. 2. Un amigo con el que suelo ir a correr los domingos me explicó cómo se compró sus nuevas zapatillas. Era tan complejo, que lo pusimos por escrito. Y ya puestos, decidimos recoger la historia y contarla con un vídeo. Pincha aquí para ver el vídeo
  3. 3. AWARENESS INTEREST DESIRE ACTION Alguien podría decir tras el vídeo de Jaime, que el típico“embudo”de compra (AIDA) ha quedado un poco desfasado.
  4. 4. En el vídeo el proceso de compra recuerda más a un Pinball. Las marcas hacen muchos esfuerzos por mantener la bola en movimiento, pero el caos es impredecible y no se sabe si se podrán retener la bola en el terreno de juego, o se irá definitivamente por el desagüe.
  5. 5. INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN ONOFF En Territorio creativo nos gusta pintar un tablero, que dividimos en OFF y ON, para entendernos. El potencial comprador pasa por una fase de interés. Se puede trabajar en crear interés o“leads”(esa fea palabra inglesa para designar a las personas que muestra intención real de compra). Cuando el potencial comprador llega a nuestros canales o tiendas (on u off) podríamos imaginarnos una fase de optimización de la conversión. Una vez en el canal, si compra, decimos que“convierte”. Una vez que es cliente o ha comprado por primera vez, pasaríamos a una fase de fidelización o de incentivación de la recurrencia de la compra.
  6. 6. ONOFF INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN Pero el viaje no es un continuum, ni mucho menos. Pasa por muchos MOMENTOS de la VERDAD. Fases del proceso, encuentros y desencuentros.
  7. 7. ONOFF INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN La compra va a trompicones. Tiene puntos de contacto (off y on), opiniones de conocidos y desconocidos, compra y devolución, compra y recurrencia. Compra y abandono...
  8. 8. La compra es un viaje en red
  9. 9. interés: captar la atención en la fragmentación
  10. 10. Es un viaje en red porque el proceso de decisión de compra se ha fragmentado en MIL pedazos. En los años 90, a Jaime posiblemente le hubiera bastado con echarle un vistazo a Runners y una llamada de teléfono a un amigo, para tener la decisión de compra tomada.
  11. 11. Pero el proceso se ha fragmentado en miles de momentos de la verdad. El principal motivo de esta fragmentación es que nuestra aversión al riesgo (“yo no soy tonto”) hace que la digitalización y el acceso ubicuo a la información, nos facilite informarnos por muchas más fuentes para tomar la decisión. Si podemos preguntar 100 veces fácilmente, lo haremos.
  12. 12. Fuente: McKinsey June 2009 66% de los puntos de contacto en la fase de evaluación activa, creados por personas En 2009, McKinsey elaboró una encuesta que determinó que en el proceso de evaluación activa, 2/3 partes de los puntos de contacto que influyen en nuestras decisiones, son creados por otras personas. No por empresas.
  13. 13. Jaime en su iPad, tiene TODOS LOS ICONOS del mundo para preguntar e investigar... La gente lo comparte opiniones en foros, blogs, facebook, twitter, etc.
  14. 14. Fuente: eConsultancy, Marzo 2013 Veamos un ejemplo en dos entornos menos conocidos en España: Pinterest y Etsy. Los usuarios de Pinterest son un 10% más proclives a hacer una compra, que desde otras redes sociales. Etsy es un ecommerce americano especializado en productos artesanos y“vintage”, así como arte. Según Bizrate Insights, uno de cada cinco compradores online de Etsy declara que su compra ha sido realizada después de haber visto un producto en Pinterest.
  15. 15. Un caso de fomento de la compra social reciente. Tesco está usando una plataforma de Social Shopping (“buyapowa”), para crear grupos de compra que se ponen de acuerdo en qué productos comprar y cuyo poder agregado les permite obtener mejores precios. La plataforma acaba de ser lanzada para vino: Tesco Wine Co-buys. Aunque no es original, y se apoya en conceptos como Groupon o Living Social, se puede observar cómo nuevos entornos de compra social van ganando tracción en el retail tradicional.
  16. 16. #TerritoriocreativoSocialCommerce ¿Cómo se promocionan las tiendas online españolas? 16 Redes Sociales SEO email MK SEM Display Fuente: Territorio creativo / Correos Oct 2011 En el estudio sobre Social Commerce que Territorio creativo realizó con Correos, en 2011, un 81% de las tiendas online españolas, ya declaraba usar las redes sociales para promocionarse. Un medio barato y directo.
  17. 17. #TerritoriocreativoSocialCommerce17 En Territorio creativo, hemos realizado varios pilotos para varias marcas de L’Oreal Luxe. Una app en Facebook que ofrece códigos de barras personalizados para canjear por muestras de producto en El Corte Inglés. Asociada, una campaña de Paid Media con Facebook Ads, optimizada por segmentación de intereses y socio demográficos.
  18. 18. #TerritoriocreativoSocialCommerce18 •+ 33.468 fans España. •11K Descargas cupón, 80% entregados •11K registros en la App, 32K visitas en total.
  19. 19. #TerritoriocreativoSocialCommerce19 Leer Más ¿Y qué hay de la publicidad en medios sociales? Las nuevas plataformas están desarrollando nuevos formatos para fomentar la compra. Estos nuevos formatos suelen generar un índice de respuesta más elevado que los tradicionales (porque no están saturados). Aunque no suelen generar un volumen similar al de los tradicionales, nos ayudan a innovar y aprender a optimizar nuestra inversión en compra de medios. En la imagen, la primera campaña con Twitter Lead Generation Cards para nuestro cliente Toyota. Los resultados han sido espectaculares.
  20. 20. conversión: la socialización del eCommerce
  21. 21. Las opiniones de otros consumidores son 12 veces más “confiables”que la información proporcionada por las marcas. eMarketer, 2010
  22. 22. Fuente: Territorio creativo / NH Hoteles Mayo 2013
  23. 23. Levi’s Friends StoreNos fiamos mucho de familiares y amigos. Facebook entendió que teniendo la información sobre nuestros amigos, podía poner una herramienta muy poderosa en manos de las tiendas online. El“social graph”nos ayuda a entender lo que nuestros amigos de Facebook, opinan de los productos de las tiendas por las que navegamos“logueados”a Facebook. Levi’s fue una de las primeras tiendas en integrar en su proceso de compra online el social graph de Facebook.
  24. 24. La mitad de los“Millennials”(entre 18 y 34 años) confían más en la opinión de extraños que en la de sus amigos y familiares. Bazaarvoice, 2012
  25. 25. Amazon fue la primera tienda en implantar con éxito funcionalidades sociales. Los ratings y comentarios proporcionan “confiabilidad”. Un estudio sobre los Top 100 retailers americanos, puso de manifiesto que un SKU con rating por encima de un 4.2 obtenía más conversión, según crecía su valoración. También se demostró que existía una correlación positiva entre los productos que cosechaban más comentarios y los más vendidos.
  26. 26. Es fácil que Amazon con millones de usuarios, consiga comentarios de usuarios en su tienda online, pero, ¿cómo puede conseguirlo una empresa más pequeña y con menos usuarios? La respuesta suena evidente: pidiendo por favor, que la gente comente. Poniéndolo fácil. Este código QR, que podéis escanear desde vuestros móviles directamente en la proyección de la transparencia, os lleva a Twitter, y os sugiere que compartáis el vídeo de Jaime.
  27. 27. Más allá de las“reviews”, el apoyo y consejo directo de las personas cercanas cada vez será más importante en el proceso de compra online. Cada vez veremos a más retailers online, tratando de replicar funcionalidades sociales“físicas”en el proceso online. Una empresa como DecisionStep se inspiró en los softwares de colaboración online para equipos profesionales, para ayudar a los compradores a pasar por una tienda online como harían en una tienda física, compartiendo en tiempo real, reflexiones (chat), productos (duplicar pantalla), etc.
  28. 28. Algo parecido debió pensar Toyota, al anunciar recientemente su configurador social, basado en Hangout de Google.
  29. 29. Otra proceso de compra social. Amazon acaba de anunciar que sus tarjetas regalo pueden ser“socializadas”en Facebook. Ahora cualquier persona puede“iniciar”un proceso de regalo y que más amigos del“homenajeado”se sumen al regalo.
  30. 30. conversión: digitalización del retail físico
  31. 31. ¿Y cómo metemos la“prueba social”en las tiendas físicas?
  32. 32. Este whatsapp lo recibí de mi mujer, cuando ella se encontraba buscando un regalo para mi hermano. Me preguntaba mi opinión sobre unos zapatos de verano. Yo ya casi no me atrevo a comprar nada de más de 20 euros, si ella no aprueba la compra. Para eso, me apoyo en Whatsapp. Y ella -solo a veces- hace lo mismo. Seguro que hemos oído hablar de “showrooming”: la gente entra en las tiendas móvil en mano, toca y busca en Amazon el mejor precio. Apps como Shopkick han sido pensadas para combatir este efecto, aprovechando la ventaja del canal físico.
  33. 33. Shopkick busca incentivar el consumo en tienda, mediante promociones instantáneas. Con un aparato“hardware”que emite un sonido imperceptible y detecta cuando un usuario de Shopkick está en la tienda. Aunque está muy basado en la promoción instantánea, poco a poco están introduciendo los procesos de creación de reviews, y otras funcionalidades sociales.
  34. 34. Como veíamos en el vídeo de Jaime, Happy feet (una franquicia de tiendas deportivas ficticia) es consciente de que hay gente que viene a sus tiendas a probarse las zapatillas, y luego las compra en la tienda online que ofrezca mejor precio. Para eso, busca combatir el showrooming siendo ellos los canalizadores de la comparación de precios en la tienda, mediante sus displays digitales en tienda.
  35. 35. Cuando Jaime comprueba que hay mejores precios en otras tiendas, recibe un aviso, de que si las compra en Happy Feet antes de un día (tienda física u online), se puede beneficiar de una promoción especial: la descarga gratuita de RunFast, la aplicación para Smartphones de moda.
  36. 36. Y dentro de este proceso de digitalización del retail físico, destacar la lucha por la geolocalización precisa en interiores (donde los satélites no funcionan). Noticias como esta de Apple, que compra una empresa puntera, precisamente en utilizar el wifi y las antenas, para geolocalizar sin GPS. De esta manera, podríamos recibir promociones según nos movemos dentro de un centro comercial.
  37. 37. fidelidad 2.0
  38. 38. 1.0 2.0 FIDELIZACIÓN Los programas de fidelización deben evolucionar. De entornos centrados en relaciones directas (y unidireccionales) entre la empresa y el cliente, a entornos en red. La presión de compra social puede ser aprovechada para generar impulso de compra o recurrencia. Los incentivos intrínsecos (no directamente monetarios o extrínsecos) como el entretenimiento, la búsqueda de la relevancia, la RSC recobrarán importancia en un entorno de fidelización digital. Las revistas jugaban un papel importante en los contenidos de los primeros clubs de fidelización, pero su coste supuso un freno. El coste de la distribución de contenidos digitales se ha reducido drásticamente, y deberían volver a jugar un papel importante en los programas de fidelización.
  39. 39. #TerritoriocreativoSocialCommerce39 ESTRUCTURADOS transaccionales formularios ... NO ESTRUCTURADOS INTERNOS EXTERNOS mails grabaciones call center ... internet of things bbdd externas benchmarking ... social talk internet of things web ... DATOS Profundizar en el conocimiento de los gustos e intereses de nuestros clientes para enfocar y los programas de fidelización. Aprovechar la cantidad de info que las personas están dejando en entornos sociales y cruzarlos con los datos transaccionales que tenemos de nuestros clientes.
  40. 40. #TcMatrix aprendiendo a manejar el pinball
  41. 41. Cuando hablábamos del pinball, también podríamos imaginar una ruleta.
  42. 42. Hubo una famosa familia española que descifró los pequeños defectos técnicos de las mesas de ruleta francesa, que detectaban supervisando y anotando combinaciones durante semanas previas. Fueron capaces de ganar millón y medio de euros en diferentes casinos de todo el mundo en los años 90. En Tc observamos las carambolas del pinball y extraemos metodología que ponemos al servicio de nuestros clientes.
  43. 43. #TerritoriocreativoSocialCommerce Tc Social Business Framework 43 CUS TOMERGROWTH SOCIALENTERPR ISE INNOVATION METHODS BRAND SALES Strategy Intelligence Creativity Contents Technology Paid Media Open Innovation Scorecard Commnunity management Gamification Employee engagement Social architecture Open operations Digital transformation Awareness Engagement Advocacy Reputation Customer satisfaction Social CRM Loyalty LifeTimeValue Product Customer experience Process Lead Generation Shopper Engagement Conversions Sales Networks Nuestro“framework”de trabajo desarrollado en estos últimos 4 años, nos aporta cierta ventaja “estadística”. Si nos fijamos en el ámbito de las ventas (sales), podemos intentar descrifrar matrix.
  44. 44. ONOFF INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN El viaje en red de la compra social es el terreno de juego.
  45. 45. #TerritoriocreativoSocialCommerce45 MOMENTOS PUNTOS CONTACTOENTORNO • medios comprados • ganados • propios • compartidos • tienda • web • móvil, tablet • ATL, BTL • pre-compra • compra • post-compra PERSONAS • valores • emociones • personalidad Y desarrollamos ese terreno de juego, conforme a una matriz que permite por un lado, conocer mejor a las personas (sus valores, emociones, personalidad). Y por otro, desarrollar tácticas en tres ejes: momentos, entorno de relación e interfaz.
  46. 46. #TerritoriocreativoSocialCommerce46 Valores del consumidor INDIVIDUOS CLUSTERS DE CONSUMIDORES POR VALOR Nuestra metodología de Social Business Intelligence nos ayuda a rastrear millones de conversaciones, almacenarlas, analizarlas y adoptar modelos matemáticos que nos ayudan a responder a preguntas. Podemos, por ejemplo conocer los valores del consumidor, generar“clusters”de personas con valores similares y entender su afinidad con la marca. Identificando clusters más afines y optimizando de esta manera nuestro marketing de comunidades, que empieza a trabajarse por las comunidades más afines.
  47. 47. #TerritoriocreativoSocialCommerce47 Emociones del consumidor Stance - Plutchik A través de modelos basados en la comprensión de emociones, podemos entender las emociones durante el proceso de compra (y previos y posteriores) en cada canal, cuando las conversaciones de los compradores los manifiestan. Conocer las emociones asociadas a la compra ayuda a identificar estímulos de compra.
  48. 48. #TerritoriocreativoSocialCommerce + Apertura mental - Responsabilidad - Afable + Estabilidad + Extraversión 48 Personalidad del consumidor También podemos entender cómo es la personalidad de nuestros clientes. Lo cual nos puede ayudar a mejorar nuestros mensajes y ejes de comunicación, planes editoriales, etc.
  49. 49. ...Leer más: Big Data: la brecha digital ampliada En resumen, estamos intentando descifrar matrix. Debemos desarrollar nuestras capacidades digitales, porque es la era que nos ha tocado vivir. La próxima brecha se está creando entre las empresas capaces de analizar millones de datos, para extraer información y desarrollar conocimiento. La brecha estará entre las empresas que puedan descifrar el código matrix, y la que seguirá tomando píldoras azules.
  50. 50. Un viaje en red: 5 ideas “para llevar”
  51. 51. #TerritoriocreativoSocialCommerce51 Piensa en RED Leer más: El grial de los medios sociales
  52. 52. #TerritoriocreativoSocialCommerce 2.0 ADN 2.0 52 Hazlo social Leer más: Hazlo social
  53. 53. #TerritoriocreativoSocialCommerce53 Digitaliza tu fuerza de ventas Leer más: Están nuestros equipos comerciales conectados
  54. 54. #TerritoriocreativoSocialCommerce investigar informar contactar Off Eventos Pre On Durante Exposiciones Tiendas StreetMarketing Post On compartir comentar contactar 54 Crea On/Off/On Leer más: 7 reglas de la creatividad 2.0
  55. 55. #TerritoriocreativoSocialCommerce55 Sé útil: racional y emocionalmente Leer más: SER+: las motivaciones del #socialholic
  56. 56. enfocando
  57. 57. #TerritoriocreativoSocialCommerce57 personas primero Si sólo nos quedamos con una idea: pongamos a los usuarios en el centro. Ir contra ellos supondría nuestro fin. Utilizar tácticas intrusivas y molestas para vender cada vez tendrá menos retorno. Pongamos a las personas primero. Aunque sea por egoísmo y no por altruismo. Tienen el poder. Tenemos el poder.
  58. 58. Fuente: CMO Survey, marzo 2013 España necesita empresas productivas que nos hagan avanzar y que nos ayuden a salir de la crisis económica. El gráfico representa la intención de inversión en marketing en medios sociales en Estados Unidos: 1 de cada 5 dólares en 2017 invertidos en mkt. Si ellos están ya en ese nivel de inversión, es porque están viendo el retorno de la inversión. Dejemos de preguntarnos cómo medirlo, ¡y pongámonos manos a la obra! Ellos ya lo están haciendo.
  59. 59. 5ª edición
  60. 60. #TerritoriocreativoSocialCommerce Gracias por llegar hasta aquí. Soy Fernando Polo, socio y director general ejecutivo de Territorio creativo, agencia consultora de Social Business. Puedes seguirme en Twitter (@abladias) o en mis blogs Abladías y #TcBlog. O leer mi visión sobre el futuro del marketing en el siglo XXI en nuestro libro #Socialholic 60
  61. 61. #SocialBusiness territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • @tcreativo • 91 447 50 87

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