Metodologías Social Media Marketing

Metodologías SMM Fernando Polo @abladias AECEM FECEMD, Madrid, 18 Mayo 2010

18 mayo, 2010 #yavasiendohorade... www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

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5. Acciones

la gente que lidera CM / SMM en España: • no dice, hace • no busca fans, busca resultados • no presume, trabaja • no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing” Y tiene autoridad en la organización, ganada a pulso. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿Qué es Social Media Marketing? 10 Publicidad Social At. Cliente Comunicación Media (y ﬁdelización) Marketing Desarrollo Producto Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del management. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Índice A. EcoTc: Enfoque Estratégico B. SM Key: Proyecto SM C. VIT-A: Métricas SMM www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

A Estrategia - EcoTc

Metodología Estrategia SMM: EcoTc 13 Co m un id ad 4 c ión n iza a 5 logía O rg 3 EcoTc o Tecn ura as y 1 Culrson 2 t Pe Et ap as www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Metodología Estrategia SMM: EcoTc 14 Etapas Diferentes fases de introducción en los Social Media: escuchar, dialogar, vertebrar, crear, dinamizar, medir, integrar. Co Comprensión profunda de las normas y códigos de conducta m Cultura y un id que se establecen entre usuarios de Internet, adaptándonos a los ad distintos perfiles, desterrando las maneras tradicionales de la Personas comunicación corporativa. ión ac logía niz ga Or o Equipos de personas, flujos de comunicación entre diferentes Organización Tecn equipos, relaciones “no formales” que se establecen entre dichos equipos, figuras relevantes dentro de la compañía. EcoTc ultuonas ra y Posibilidades tecnológicas que ofrecen los medios sociales: Tecnología C s Per blogs, microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes Etapas sociales, etc. La Gestión de la Comunidad es el pilar del Marketing en Medios Comunidad Sociales y se fundamenta principalmente en la Vertebración (el cariño diario) y en la Dinamización. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga Or EcoTc: Etapas EcoTc 15 Cultsonas y ura Per Etapas Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua. Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes. Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad. Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos. Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga EcoTc: Etapas Or EcoTc Etapas relacionadas con objetivos de negocio 16 Cultsonas y ura Per Etapas Escuchar Aprender. Conversar Aprender. Construir Reputación Corporativa. Branding. Crear Inﬂuencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad. Dinamizar Captación. Notoriedad de marca. Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga EcoTc: Etapas Or EcoTc Medición de objetivos - Metodología VIT-A 17 Cultsonas y ura Per Etapas Tamaño (fans) Actividad Inﬂuencia (tráﬁco) (referencias) Vitalidad (interacciones) www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga Or EcoTc: Cultura y Personas EcoTc 2.0 18 Cultsonas y ura Per Etapas • Cultura 2.0: ‣ Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social. ‣ Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones. ‣ Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros. ‣ Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio. ‣ Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer. ‣ Colaboración: la cultura "peer-to-peer" (entre pares) y la co-laboración, personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas. ‣ Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga Or EcoTc: Organización EcoTc 19 Cultsonas y • Community Manager. ¿Existe una figura que coordine la actividad de ura Per la empresa en medios sociales? Etapas • Equipo SM. Equipo multidisciplinar con reuniones periódicas, CM encargado de participar en medios sociales y de evangelizar. • Empleados evangelistas. Fomentar la participación en SM de los empleados, que se identifican como tales, y se acogen a unas guías de referencia para la participación pública en Internet, humanizando de Agencia SM Team esta forma la imagen de la empresa. • Evangelistas externos. Identificar líderes y buscar proactivamente el acercamiento a evangelistas externos que se hayan identificado de forma natural, dándoles un trato privilegiado y haciéndose sentirles e Stakeholders involucrarles en ciertas actividades de la empresa. Evangelistas • Stakeholders. Detectar diferentes grupos relacionados con la organización (internos y externos) y plantear una comunicación efectiva hacia esos grupos. Dptos. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga Or EcoTc: Organización EcoTc 20 Cultsonas y ura Per Etapas SM Team Flujos de comunicación entre equipos implicados: • Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos de respuesta, ... CMs • Distribución de mensajes (detección, distribución, recepción, feedback). Jefes Producto • Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel. Att. Cliente • Brieﬁng de agencias. Responsables Área • Incorporación de calendarios corporativos de comunicación a planes de dinamización. Agencias • Otros procedimientos generales de intervención. Empleados www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga EcoTc: Comunidad Or EcoTc Pares Comunidad & Tecnologías 21 Cultsonas y ura TECNOLOGÍAS Per COMUNIDADES Etapas • Facebook Fan Page. Clientes Finales • Tuenti Fan Page. • Foro atención cliente. • @twitter • LinkedIn Prescriptores / Canal • @twitter • YouTube prescriptores • @twitter Geeks/Inﬂuentials • Blog • LinkedIn www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga Or EcoTc: Tecnología EcoTc 22 Cultsonas y ura • Comunidades propias. La posibilidad de generar comunidades online propias es Per Etapas compleja pero puede ser relevante. • Blog. Pieza clave de la comunicación en medios sociales, un blog corporativo, de producto o temático. • Lifestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades de personalización, como Tumblr o Posterous. • Microblogging. Twitter está a camino entre el blogging, el SMS, la mensajería instantánea y las redes sociales. Especialmente interesante para conversar, para establecer relaciones con consumidores inﬂuyentes y como fuente de información relevante para la empresa. • Sharing. La presencia de la empresa en medios donde se comparten elementos multimedia: fotos, vídeos, podcasts, ... YouTube, Flickr, ... • Redes sociales. Facebook está ganando la partida de las redes sociales y su capacidad para integrar otros servicios, y sobre todo los más de 300 millones de usuarios que tienen un perﬁl, hace especialmente interesante la presencia activa en la misma. • Redes sociales verticales y comunidades online. Comunidades sectoriales, muy importantes para las iniciativas concretas en cada sector. • Aplicaciones web/móviles. Desde widgets para la personalización de escritorios y sitios web, hasta juegos en red, la web 2.0 ha supuesto la revolución del usuario, que quiere participar y controlar su experiencia y su actividad, más allá de páginas estáticas de consulta. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ació niz ga EcoTc: Tecnología Or EcoTc Planes editoriales 23 Cultsonas y ura Per Etapas • Plan Editorial: ‣Categorías. ‣Guías de estilo. ‣Niveles de Supervisión. ‣Tipologías. ‣FAQs. ‣... www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

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n ació niz ga EcoTc: Tecnología Or EcoTc Niveles supervisión twitter 25 Cultsonas y ura Per Etapas Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro Conversacional 1 2 4 Link Contenido Ajeno 1 2 4 Link Contenido Propio 2 3 5 Contenido Original 2 3 5 criticidad www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

A (bis) La realidad del CM en España

Community Management 27 1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la marca y los productos. 2. Circular internamente la información. 3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. 4. Buscar líderes, tanto interna como externamente 5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. Descargar el whitepaper CM http://bit.ly/cmwhite www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Comunidad: vertebrar y dinamizar 28 Entender que el marketing en medios sociales no es sólo una cuestión de campañas desarollar aplicaciones dinamizar publicitarias, es clave para setup de herramientas diferenciar el éxito y el fracaso. enlazar campaña retuitear Vertebrar: es el trabajo del día a anuncios facebook following proactivo concurso día, y tiene que ver con la regalos leer comunicación, la conversación y fomentar con el hecho de compartir. conversar Atender, mimar, escuchar al descuentos PR 2.0 cliente y a la sociedad en general. responder escuchar Los resultados son progresivos y la base de KPIs crece de forma generar contenido robusta y constante. publicitar Marcar como favorito Dinamizar: acciones con entidad, planiﬁcación y objetivos propios, crear de perﬁles en redes sociales que producen saltos cualitativos en el cuadro de indicadores. Tienen objetivos concretos (incrementar base de fans, nº vertebrar interacciones, etc). www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Las 7 Ces del Community Management 29 7 Contenidos Cariño Cultura 2.0 Conversación Creatividad Carácter Constancia www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Ok, las 3 Ces del Community Management 30 3 www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es Contenidos Cariño Creatividad etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿CM sí o no? 31 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿CM a tiempo completo? 32 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿Contrataremos un CM? 33 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿Medidas de eﬁcacia del SMM o CM? 34 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

B Proyecto - SM Key

El Proyecto 5. Acciones

Metodología SM Key 38 Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer Planificar •Brief •Comité SM •Sharing/ •Alta en Blogging/ directorios •Análisis Interno •Objetivos Microblogging/ •Plan de 2.0 estratégicos Lifestreaming/ •Lanzamiento proyecto Social Network. •Escuchar •Identidad Digital • Identidad Digital •Funnel RSS •Conversar •Análisis de •Cultura y Personas Contexto •Htas. Productiv. •Compartir •Tecnología •Análisis Global •Htas. Monitoriz. •Dinamizar •Métricas (KPIs) •SMO •Analizar •Plan de Acción •Formación •Mejorar •Plan Editorial •Workflows •Plan Dinamización •Rodaje www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

SM Key: ejemplo detalle fase análisis 39 FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN PLANIFICAR Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas. Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto. FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN ANALIZAR Brief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente de la fase de presupuestación, o verificando su contenido. Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar. Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de comunicación, etc. Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados? ¿Existen métricas? , ...etc. Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos. Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro. Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores influyentes. Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia). Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania. Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia). Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO. Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

SM Key: funnel RSS de contenidos 40 Relevancia Nº Noticias de las Diarias noticias Microblogging Lifestreaming Blogging Un Community Manager revisa diariamente sus fuentes. Las relevantes las reseña vía Twitter, las más relevantes las edita en Posterous. Las noticias más importantes merecerán un post en el blog www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

C Métricas - VIT-A

“Paraqués” 42 para vender más aprender ganar notoriedad crear una comunidad tener empleados orgullosos ﬁdelizar www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

KPIs Community Management (VIT-A) 43 Tamaño (fans) Actividad Inﬂuencia (tráﬁco) (referencias) Vitalidad (interacciones) www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

KPIs Community Management (VIT-A) 44 - Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits Tamaño - Clicks (fans) - Usuarios Actividad - Suscriptores RSS. Inﬂuencia (tráﬁco) - Followers Twitter - Fans en Facebook (referencias) - Páginas vistas. - Amigos en otros 2.0. - Visitantes únicos. - Tasa de rebote. - Tiempos de permanecia. Vitalidad - Comentarios blog y foros. (interacciones) - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

VIT-A: Tamaño 45 Tamaño (fans) - Usuarios - Suscriptores RSS. - Followers Twitter - Fans en Facebook - Amigos en otros 2.0. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Tamaño - Facebook Fan Page 46 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Tamaño - TwitterCounter.com 47 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

VIT-A: Vitalidad 48 Vitalidad (interacciones) - Comentarios blog y foros. - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Vitalidad - Facebook Fan Page 49 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Vitalidad - Twitter Analyzer.com 50 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

VIT-A: Inﬂuencia 51 Inﬂuencia (referencias) - Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits - Clicks www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Inﬂuencia - Backtweets 52 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Inﬂuencia - Bit.ly 53 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Inﬂuencia - Blogsearch.google.es 54 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

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