Izo twitter-engage-01-2011

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Primer Estudio del Observatorio Social Media de IZO

Primer Estudio del Observatorio Social Media de IZO

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  • 1. www.izo.es IZO Twitter Engage To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente
  • 2. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteInsights
  • 3. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteInsights
  • 4. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteIntroducción Por otra, la visión cortoplacista y limitada con respecto a la forma de medir los resultados de muchas empresas hace queAunque muchas compañías siguen sin ser sólo en algunos casos muy específicos seconscientes de este hecho, internet ha dediquen los recursos y esfuerzos quecambiado para siempre la manera en la generarán a la compañía un verdaderoque funcionamos. Si bien es fácil observar elemento diferenciador.como nuestra vida como consumidores seha transformado con los servicios online Por último, aquellas marcas que esperen(muchos de ellos gratuitos ofrecidos a la verdadera adopción masiva de estospor Google), como empresa todavía medios por parte de los consumidoresconsideramos que las relaciones con como medio de relación con la compañía,nuestros clientes se basan en los mismos se encontrarán de repente con laestándares tradicionales. necesidad de actuar en un entorno que no conocen y hacerlo además sinAsí, la adopción de estrategias capacidad de planificación y margen deverdaderamente focalizadas y error, y previsiblemente cuando algunorelevantes en el mundo online en las de sus competidores ya haya obtenido losgrandes empresas son todavía poco beneficios de llegar primero.representativas. Y esto incluye todoslos aspectos del mundo de internet,incluido el e-commerce, o los modelos derelación y autoservicio online, donde se Este estudio pretende analizar yha avanzado pero queda todavía un largo monitorizar la evolución de la presencia en Twitter de 75camino por recorrer. grandes compañías deSi esta es la realidad en el mundo general los principales sectores de lade internet, la pregunta que nos hacemos economía y de las relacioneses si las redes sociales, a pesar de la entre clientes y empresas.relevancia que claramente están teniendo El objeto de este estudio no es establecer ran-en la sociedad actual, se encuentran o no kings sino comprender el modelo de relación quedentro de las estrategias de las compañías las compañías están proponiendo a sus clientes aen lo que respecta a la gestión de la través de un nuevo medio como es Twitter, identifi-relación con sus clientes. cando tendencias y prácticas de éxito.Por una parte, encontramos que lascompañías son en su mayoría conscientesde la importancia de este nuevo entorno yestán intentando dar los primeros pasos.
  • 5. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteMetodología En los casos en los que no se ha localizado una cuenta corporativa, sede estudio entiende que ese canal no existe o que en caso de existir tiene un problema importante de acceso por parte de losLos resultados de este estudio se basan usuarios, que genera una situaciónen un trabajo de investigación realizado asimilable a un canal no existentepor consultores de IZO (datos actualizadosa 15 de diciembre de 2010), accediendo En los casos de compañíasa la información pública de las cuentas internacionales, se evalúa únicamenteexistentes en Twitter y analizando la en caso de existir una cuentainformación disponible en el perfil, así específica para el mercado español.como el análisis cualitativo de los tweetspublicados y la obtención de parámetros 2. Los resultados de estatus de lascuantitativos a través de herramientas de cuentas de Twitter se actualizananálisis. a una determinada fecha que será publicada en cada informe y son losPara el análisis se han tenido en cuenta datos actuales al momento de realizarlos siguientes criterios: el análisis1. A la hora de localizar la cuenta oficial de 3. El análisis cualitativo se realiza a una compañía se han combinado tres través de una revisión del Time técnicas, que se consideran las formas Line de las compañías, evaluando el más comunes de localización de cuentas volumen y tipo de información en las corporativas por parte de los usuarios de conversaciones existentes twitter y consumidores en general: 4. Se ha seleccionado un número • Búsqueda de cuentas a través de la concreto de compañías para estar en web de Twitter en base al nombre este estudio comparativo, que podrán de la compañía o combinaciones incrementarse en futuras ediciones, lógicas del nombre así como decidir sustituir aquellas que • Búsqueda de enlaces a los canales no aporten información nueva en las 2.0 desde la web corporativa de la siguientes publicaciones por nuevas empresa compañías • Búsqueda genérica en Google
  • 6. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteEmpresas seleccionadas para el estudioAdeslas Endesa MovistarAdolfo Domínguez Eroski Mutua MadrileñaAgbar Agua Ford NespressoAirEuropa Gallina Blanca NH HotelesAlcampo Gas Natural OnoAtrapalo.com Génesis OpelAudi Groupama OrangeAxa Seguros H&M PelayoBanc Sabadell Honda PepsiBanco Popular Iberdrola Reale SegurosBanesto Iberia RenfeBankinter Ikea Repsol YPFBarceló IngDirect SanitasBarclays Jazztel SantanderBBVA La Caixa SeatBershka Liberty Seguros SimyoBMW Lidl Sol MeliáBurguer King LineaDirecta.com SpanairCaja Madrid Mango TelepizzaCampofrío Mapfre ToyotaCanal de Isabel II Massimo Dutti VodafoneCarrefour Mc Donalds VuelingCaser Seguros MediaMarkt YoigoCocaCola Mercadona ZaraEl Corte Inglés Mercedes Benz Zurich
  • 7. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteExperiencia generadas a través de la promesa de marca. Esta promesa se opera mediantede Cliente las distintas interacciones entre lay Redes Sociales compañía y el cliente en cada punto de contacto, generando emociones y recuerdos, que determinan los comportamientos y opiniones de losLa Experiencia de Cliente es la propuesta clientes. Estas opiniones son, cadade valor completa ofrecida al cliente, e vez más, compartidas y publicadas enincluye el uso del producto o servicio y las redes sociales, impactando en latodas las interacciones en los puntos de Reputación de la Marca. Las compañíascontacto antes y después del proceso de deben entender este proceso y diseñar lacompra. La Experiencia de Cliente por organización orientada al cliente, desdetanto, es parte de la estrategia global de la la definión de la promesa de marca,compañía y no una parte de los modelos midiendo y gestionando la experiencia ende Servicio a Cliente. las interacciones y la opinión publicada en internet.La experiencia del cliente nace de laPromesa de Marca que se hace desde Las Redes Sociales por tanto, como puntomarketing a través de las campañas de encuentro de los consumidores yde publicidad y la imagen de marca, y espacio donde sus opiniones cobran cadatoda la compañía debe estar preparada vez mayor relevancia, son un elementopara cumplir con esta promesa. No hay fundamental que debe ser gestionadonada más frustrante, y que genere más dentro de la estrategia de la compañía.clientes insatisfechos, que las promesas yexpectativas incumplidas. reputaciónLa evolución de la experiencia del cliente opinionesnace por tanto de las expectativas experiencias interacciones promesas
  • 8. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente escuchar aprender transformar ANÁLISIS DE MODELOS DE COMMuNITY OpINIONES MANAGEMENT rEpuTacIóN SOCIAL MEDIA ATENCIÓN 2.0 DIAGNÓSTICO DE DISEÑO DE GESTIÓN DE ExpErIENcIaS LA EXPERIENCIA LEaLTad LA EXPERIENCIA LA EXPERIENCIA EVALuACIÓN FACTORíA DE REAL TIMEINTEraccIONES MuLTICANAL EfIcIENcIa INTERACCIONES MANAGEMENTReducir el gap que existe actualmente 2. Experiencias. Entender las emocionesentre la promesa de marca y la reputación y expectativas de los clientes a lode la compañía requiere contar con un largo del ciclo de vida e identificarmodelo consistente y estructurado que los elementos diferenciadores quetrabaje sobre cada una de las etapas que generan un impacto en el cliente,determinan el resultado de este proceso. permitirá generar los recuerdos y vínculos que determinan la lealtad y preferencia de los consumidores. ParaLas compañías deben de gestionar cada ello, las empresas deben contar con ununo de estos niveles: proceso estructurado de evaluación, innovación y transformación de la1. Interacciones. Cualquier contacto experiencia entre el cliente y la compañía constituye una interacción, sea cual 3. Opiniones. En un entorno abierto sea el canal a través del que se no controlado por la compañía, las produce. Contar con un proceso de opiniones de los clientes deben ser medición multicanal de la calidad de monitorizadas para establecer el estas interacciones, rediseñarlas en modelo más adecuado de relación base a las conclusiones de esa escucha 2.0 que permitirá a las compañías e implementar los cambios para asistir enganchar con los consumidores en a los empleados en tiempo real, es estos medios e influir en la percepción necesario para lograr interacciones que el mercado tiene de su marca, más eficientes y eficaces. productos y servicios.
  • 9. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Clienteun vistazo rápido Twitter para las empresasa Twitter Twitter conecta a las empresas con los clientes en tiempo real. Las compañías utilizan twitter como medio para compartir información conLa siguiente información es una traducción aquellos que estén interesados en sus productosadaptada de la descripción que Twitter o servicios, recoge información en tiempo realhace de la herramienta y de la aplicación para inteligencia de negocio y voz del cliente, ypara empresas en su página web. construye relaciones con tus clientes, socios e influyentes. Desde construcción de marca, CRM auna red de Información ventas directas, Twitter ofrece a las empresas la posibilidad de llegar y conectar con la audiencia.Twitter es una red de información en tiempo realque conecta a los usuarios a las últimas noticiassobre aquello que consideran interesante. Según el último estudio de IAB SpainSimplemente a través de conectarse a los flujos sobre Redes Sociales en España:que elijan y siguiendo las conversaciones. • Twitter es la red social que más haEl corazón de Twitter son pequeñas piezas de crecido en notoriedad espontáneainformación, denominadas Tweets. Cada Tweet en el último año, pasando de un 17%tiene 140 caracteres de longitud, pero no dejes a un 50%que el tamaño te engañe – puedes compartirmucho en un espacio tan pequeño. Asociado • un 30% del contenido que los usuarios redistribuyen está relacionado con temasa cada Tweet hay un panel con detalles que empresarialesfacilitan información adicional, contenido enprofundidad y multimedia. Puedes contar tu • Sólo el 19% de los usuarios indica quehistoria dentro del tweet, o puedes usarlo como sigue a empresastitular e incluir información adicional a través de • El principal argumento para utilizar twitter es suimágenes, videos y otros contenidos multimedia. rapidez y sencillez
  • 10. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteTwitter en cifrasDesde su nacimiento en marzo de 2006, esta red social basada en el envío de mensajes cortosde 140 caracteres, ha tenido un crecimiento vertiginoso consiguiendo las siguientes cifras: 105 180 Más de 300.000 millones de millones de nuevos usuarios visitantes registros registrados mensuales al día al sitio 60% del crecimiento de Twitter 3.000 millones de peticiones 37% de los usuarios activos es fuerade de Twitter actualizan al apI de Twitter Estados al día desde un teléfono unidos móvil 55 600 Se hacen Más de 15.000 millones millones de tweet millones de de tweets son enviados cada día, la gran mayoría búsquedas publicados son públicos al día desde su nacimientoFuente: http://alt1040.com/2010/04/twitter-en-cifras http://www.abc.es/20100531/medios-redes-web/crecimiento-twitter- 201005311328.html
  • 11. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClientePerfil de los usuarios en Twitter en EspañaSegún un reciente estudio realizado en Junio de 2010 poradigital (Asociación Española de la Economía Digital) 61% 81% de los usuarios tiene Madrid y Barcelona 67% de los usuarios son agrupan el hombres entre 25 y 41 años frente a un 39% de los usuarios de Twitter de mujeres 80% 63% 73% Casi un Más del Un de los usuarios tiene de los usuarios inició su de los usuarios afirma estudios actividad en el que le gusta encontrar en Twitter a las empresas superiores último año en las que confía 70% 95% 64% Más del El Un está dispuesto de los usuarios de Twitter ha de los usuarios a recibir varios sigue a alguna recomendado empresa algún producto tweets al día de lasempresas en las que confía a través de Twitter
  • 12. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente followers comunicación promociones y Ofertas friends 1905 usuarios siguen 50% Las compañías y Noticias atención de media 84% siguen de media a 812 al cliente a cada marca comunican sus ofertas Solo un habla sobre noticias de la compañía y promociones 35% lo utiliza para usuarios Servicio al Cliente Las compañías siguen más interesadas en acciones de captación para que los usuarios Las empresas no están aprovechando las lleguen a ellas, que en establecer verdaderas posibilidades que ofrece Twiter para relacionarse relaciones. La mayoría tiene más del doble de con los consumidores y su principal actividad es la seguidores que de amigos comunicación de noticias y novedades, así como promociones y ofertas existentes y no creadas específicamente para la comunidad online ¿cómo se relacionan? ¿para qué lo utilizan? Último Tweet 22% 68% empresas de las retweets antigüedad no han publicado tienen presencia 2,5% 40% en Twitter nada en los últimos de los Tweets son 15 días replies (@) 25% Retweets (RT) de las cuentas tienen menos de un año ¿cuánto de los Tweets hablan? ¿cómo se contienen reply (@) Volumen de La mayoría de las empresas comunican? están todavía empezando Tweets 109 a interactuar en Twitter. Las marcas conversan poco con los usuarios y en la mayoría de los Links 60% La mayoría está presente hace menos de un año y el casos se limitan a publicar enlaces Tweets de media volumen de actividad es bajo a contenidos de comunicación al mes. sobre la propia empresa en Menos de internet. Las marcas no contribuyen de los Tweets 4 Tweets al día a la comunidad distribuyendo tienen Links a contenido de otros usuarios contenido externo
  • 13. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente Twitter Engagement Map Mapa del posicionamiento de las 75 compañías analizadas en Twitter en base a su nivel de relación con los usuarios. EMprESaS SIN Repsol Ypf prESENcIa EN TwITTEr ING Direct, Caja Madrid, Iberia Barclays, Canal de500 Tweets/mes Telepizza Isabel II, Agbar Aguas CocaCola (Aguas de Barcelona), Santander Movistar Vodafone Jazztel, Mutua Simyo Madrileña, Genesis Gallina Blanca Air Europa Seguros, Groupama, Yoigo Orange Reale Seguros, Seguros Banc Sabadell Pelayo, Adeslas, Liberty Ono Seguros, Zurich Seguros, Carrefour, Alcampo, Eroski El Corte Inglés, Seat, Campofrío Spanair Zara, Mango, Berskha, Massimo Dutti, Vueling McDonalds, Burger King200 Tweets/mes EMprESaS INacTIVaS EN TwITTEr Mapfre Nespresso, Linea Directa Honda Aseguradora, La Caixa, Mercedes Benz Toyota, Mercadona, BBVA Renfe, Sol Meliá, Ford Iberdrola Pepsi Sanitas 50 Tweets/mes Lidl MediaMarkt Caser Atrápalo Audi H&M Barceló Axa BMW Bankinter Ikea 10 Tweets/mes Banesto Adolfo Domínguez Endesa Opel Banco Popular NH Hoteles Gas Natural entre entre entre entre 0 y 10% 10 y 30% 30 y 70% 70 y 100% Porcentaje de replies
  • 14. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteLas marcas Sí están en TwitterAnalizadas las 75 compañías que forman parte del estudio, encontramos que un 68% de lasmismas tienen un cuenta oficial* en Twitter.100 % 80 % 68% de las empresas tienen presencia 60 % en Twitter 40 % 20 % 0% BANCA ENERGÍA RETAIL SEGUROS TELCO DITRIB. TURISM&VIAJ AUTO COMSUMO TOTaL SÍ NO* ”Entendemos por cuentas oficiales aquellas que están identificadas como tal o que hacen referencia a laweb oficial de la compañía. Aunque sólo una de las marcas está certificada y la mayoría no publicita su cuentade twitter en la página web”Por sectores, Turismo & Transporte es el que mayor presencia tiene en Twitter, seguido deTelecomunicaciones y de Automoción. Mientras que los sectores de Retail y Seguros son los quemenor grado de penetración tienen en este medio.No estamos aquí por tiA pesar de que el dato de presencia en Twitter es significativo, la mayoría de las marcas hanoptado por utilizar Twitter como canal de comunicación, pero no fomentan la relación con losconsumidores.
  • 15. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente ATENCIÓN COMUNICACIÓN PROMOCIONES AL CLIENTE100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% BANCA UTILITIES RETAIL SEGUROS TELCO DISTRIB. TURISM&VIAJ AUTO COMSUMO TOTaL DE LAS COMPAñÍAS qUE TIENEN TwITTER, ¿qUE USO LE DAN A LA CUENTA? La mayoría de las cuentas de empresa existentes en Twitter son utilizadas principalmente como canal de comunicación y noticias sobre la compañía. En algunos casos, como en el caso de telecomunicaciones y en menor medida consumo y turismo, se utiliza también como canal de atención al cliente y comunicación de promociones y ofertas. A pesar de los slogans y las declaraciones de amor en las campañas de márketing, las compañías siguen sin estar interesadas en mantener verdaderas relaciones con sus clientes. En lugar de aprovechar las capacidades de relación y comunicación que ofrecen las redes sociales, entienden únicamente estas como un canal más para lanzar mensajes unidireccionales que no interesan a la mayoría de sus clientes. Disposición a la ayuda ante los problemas 35% expuestos por la comunidad Twitter. Muy prINcIpaLES uSOS dE LaS cuENTaS cOrpOraTIVaS pocas cuentas se presentan como Servicio SERVICIO AL CLIENTE al Cliente, aunque algunas respondan 50% PROMOCIONES Y En la mayoría de los casos se trata de las mismas promociones y ofertas que están disponibles en otros canales. Pocas compañías optan por lanzar OFERTAS promociones y ofertas específicas por Twitter. 84% uTILIZAN TWITTER Lanzamiento de noticias, normalmente relacionadas únicamente con la COMO CANAL DE propia compañía y de escaso interés COMuNICACIÓN para el consumidor normal.
  • 16. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteDando los primeros De hecho, el volumen de interacciones de las marcas en Twitter es todavía muy bajo.pasos en Twitter De media, cada cuenta de empresa publica algo más de 100 tweets al mes (menos deEl 40% de las cuentas de empresa en Twitter 4 al día si contamos 30 días al mes)tienen menos de 1 año. Las compañías, Sin embargo, aunque algunas marcasrecientemente están empezando a explorar están todavía dando sus primeros pasos,las posibilidades de las redes sociales y en la mayoría de los casos las compañíastras los primeros miedos, dando los pasos no están aprovechando su presencia eniniciales para participar. Twitter de forma activa. Casi un 60%El porcentaje probablemente será todavía de las cuentas están clasificadas comomayor en cuanto a las compañías que Oportunistas en el Twitter Evolution Mapen el 2010 han empezado realmente a (ver en la siguiente página) y aunque tienenutilizar Twitter para relacionarse con los presencia en Twitter desde hace más de 6consumidores, ya que en muchos casos meses, su volumen de actividad es bajo.los departamentos de Marca o Reputacióncrean el usuario para reservarlo oprotegerlo de un posible mal uso. 6% 41% Entre 2 y 3 años Menos de 1 año 8% Más de 3 años 45% Entre 1 y 2 añosDISTRIBUCIÓN DE CUENTAS DE EMPRESA EN FUNCIÓN DE LA ANTIGüEDAD
  • 17. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente The Twitter Evolution Map Número de empresas Porcentaje en función de la antigüedad Porcentaje sobre el total 1 4% 1,5% 1 14% 1,5%500 Tweets/Mes avanzados Expertos 2 14% 3,1% 5 18% 7,7% 4 57,16% 6,1% 200 Tweets/Mes 3 21% 4,6% 3 12% 3,1% 6 21% 9,2% 1 14% 1,5% 50 Tweets/Mes 7 44% 10,8% 4 14% 6,1% principiantes 4 29% 6,2% Oportunistas descuidados 1 14% 1,5% 10 Tweets/Mes 5 36% 7,7% 7 44% 10,8% 12 43% 18,5% Menos de 6 meses Entre 6 meses y 1 año Entre 1 y 2 años Más de 2 años El Twitter Evolution Map representa el en Twitter, el volumen de interacción debería posicionamiento de las cuentas en Twitter, crecer y situarse en niveles más altos. reflejando la evolución natural que una En la zona gris, se encuentran aquellas marca debería tener en el uso del canal en compañías que mantienen una cierta actividad función del tiempo. y que podrían incrementar su presencia en De esta manera, en la zona azul del mapa, Twitter aprovechando la base existente. se encuentran aquellas compañías que En base a estos dos criterios, hemos tienen un volumen de actividad razonable segmentado a las cuentas en perfiles más en función de la antigüedad de la cuenta. o menos generales. Es importante tener en Cuentas nuevas o con menos de 6 meses cuenta que no todas las cuentas tienen por pueden tener volúmenes de conversación qué seguir este criterio, que en principio es bajos o medios, ya que están creando la válido para las cuentas principales de las comunidad y empezando a relacionarse. A grandes compañías. medida que aumenta el tiempo que están
  • 18. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteThe Twitter Evolution Mapprincipiantes. Aquellas cuentas con avanzados. Aquellas cuentas que a pesarmenos de 6 meses, que todavía están de llevar relativamente poco tiempo activas,empezando a relacionarse y compartir presentan ya un volumen de interaccionesinformación y que por tanto presentan alto. Esto puede deberse a una mayorniveles de participación bajos, que son capacidad de adaptación al entorno y anormales en la curva de evolución. lograr rápidamente conectar con los usuarios, o a una actividad puntual inicial fuerteOportunistas. Generalmente compañías que después va desgastándose. Para estasque han abierto una cuenta corporativa cuentas, lo importante es ser constantes encomo un canal adicional de comunicación, la comunicación y relación para mantenersesin voluntad real de interactuar con sus y evolucionarclientes y generar relaciones. En mayor omenor medida mantienen un volumen de Expertos. Estas compañías combinanconversación medio o bajo, normalmente experiencia y voluntad de participación enbasado en noticias e información acerca de Twitter, que las coloca en una situación dela compañía liderazgo en lo que respecta a relaciones entre clientes y compañías en este entorno.descuidados. A pesar de tener presencia El volumen de interacciones sólo se consigueen Twitter desde hace más de dos años, esta a través de la conversación con la comunidadse mantiene en un nivel básico basado en la de usuarios que han generado alrededor decomunicación de noticias, sin involucrarse en la marca.mayor medida en la comunidad.
  • 19. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteComo conversan Twitter recientemente y en más del 50% de las cuentas el volumen de conversaciónlas marcas es prácticamente nulo. 60%Como hemos visto, la mayoría de lasmarcas entienden Twitter más comoun canal de comunicación que comouna nueva vía de relación con los de losconsumidores. Esto se ve reflejado en la mensajes publicadosmanera en que las marcas conversan o se contiene links aexpresan en Twitter. contenido web 24% En algunos sectores este porcentaje llega a superar el 75% del total de comentariosSolo el publicados. Estas compañías no entiendende los mensajes son Twitter como un espacio específico dondeconversaciones hacia relacionarse, sino como un escaparate más donde distribuir información para derivarotros usuarios a los consumidores a la página web. La mayoría de los links publicados hacen 30– 50% 50– 70% 6% 9% referencia además a la propia página web10– 30% 70– 90% de la compañía.15% 14% 90– 100% En este sentido, la aportación de valor 3% que estas compañías hacen a sus usuarios 0– 10% es baja y no están aprovechando las 53% capacidades que este entorno ofrece.% DE MENSAJES qUE SON CONVERSACIONESCON OTROS USUARIOSLas marcas no conversan con losconsumidores en Twitter. Un 33% de lascuentas no ha utilizado el reply (@usuario)para conversar con otros usuarios en
  • 20. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente RETwEETS REPLIES LINKS100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% BANCA UTILITIES RETAIL SEGUROS TELCO DISTRIB. TURISM&VIAJ AUTO COMSUMO TOTaLTelecomunicaciones es el sector que más caso de Turismo, motivado en gran parteconversa con sus clientes a través de por las situaciones de falta de servicioTwitter (más de un 60% de los Tweets provocadas por la huelga de controladoreshacen referencia a otros usuarios). La y las dificultades meteorológicas, hacennecesidad de los consumidores de buscar que el cliente busque información yvías más efectivas de Servicio al Cliente respuestas en tiempo real.hace que estos establezcan conversacionescon la marca a través de Twitter en busca En el caso de consumo, las marcas fomentande una respuesta. Pero también la gestión el diálogo con los consumidores a travésproactiva por parte de las compañías para de publicación y discusión de contenidoidentificar a las personas que hablan sobre alrededor de sus productos y servicios.su marca y tratar de responderles generaque una gran parte de la actividad de las Los sectores más tradicionales como lacompañías en este canal esté basada en la banca, seguros o energía basan su presenciaconversación. en la comunicación de información institucional acerca de la compañía.Los sectores de consumo y turismo y viajestambién destacan en este sentido. En el
  • 21. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente 2% marcas todavía carecen de la humildad necesaria para entender que no todo gira alrededor suyo, y que puedenSolo un beneficiarse de la gran cantidad dede los mensajes son contenido de interés acerca de su área de influencia que ya existe.retweets decontenido generadopor otros usuarios ¿Escuchas o teEn general, las compañías participan muy escuchan?poco en la distribución de contenidosgenerados por otros usuarios. El volumen La mayoría de las marcas entienden Twitterde retweets realizados por las marcas como un canal para que los usuarios leses prácticamente nulo. Las compañías escuchen, y no como una oportunidad paraestán desaprovechando la oportunidad hablar con los consumidores y entenderde involucrarse en la comunidad y de sus necesidades, preocupaciones y sugenerar mayor visibilidad a partir de la forma de ser en general. Esto se reflejainformación ya existente que pueden en el Ratio de Friends vs Followers de lascompartir con el resto. En este sentido, las compañías. Friends 7000 6000 5000 4000 3.288 3000 2000 1.819 1000 812 437 350 448 459 62 20 203 0 BANCA ENERGÍA RETAIL SEGUROS TELCO DISTRIB. TURISM&VIAJ AUTO COMSUMO TOTaL GraL. 0 256 1000 607 618 570 886 2000 1.905 3000 2.661 2.768 3.275 4000 5000 6000 7000 6.587 Followers
  • 22. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteSeguir a un mayor número de usuarios nonecesariamente quiere decir que escuches, Aprendizajesasí como algunas compañías, a pesar de no y consejosseguir a otros usuarios, monitorizan la red A partir de lo que observamos en lossocial para identificar cuando su marca ha resultados, y aunque no somos quiensido mencionada y actuar. para dar consejos, este es un pequeñoSin embargo, la acción de seguir a un resumen de lo que entendemos que son lasusuario sí determina cierta intención y una relaciones cliente-empresa hoy en Twitteractitud más abierta hacia la voluntad de y de cómo pensamos que pueden serestar en contacto y participar de su entorno. mejoradas.Escuchando a los consumidores, Cualquier idea o sugerencia para mejorarespecialmente a aquellos que demuestran que queráis que sea incorporada en lasun mayor interés por tu marca y están siguientes ediciones del Twitter Engage dedispuestos a escucharte en Twitter, es IZO, podéis compartirlas con nosotros enposible identificar múltiples oportunidades nuestro Twitter (@IZOsystem)… estaremospara mejorar la relación e incrementar encantados de seguiros y conversar.el grado de vinculación y lealtad de losclientes. 1. Twitter es ya una realidad tanto a nivel de consumidores como de marcas. DeEsta actitud está polarizada entre sectores. las 75 grandes compañías analizadas,Mientras que Telecomunicaciones y el 68% tienen presencia en esta red,Consumo entienden su presencia en Twitter indicando que las compañías soncomo un mecanismo de contactar con los conscientes de este medio, aunque noclientes, en el resto de sectores la media todas lo utilicen de la misma forma.de Friends es de 342 amigos, mientrasque Telecomunicaciones y Consumo se Si tu compañía no está todavía enencuentran en 2.658. Por esto, la media de Twitter, piénsatelo. No todas las812 usuarios seguidos por cada marca no empresas tienen por qué estar y sacarrefleja la realidad, sino que esta depende provecho de este medio, aunque laclaramente del sector en el que nos observación de la situación actual indicaencontremos. que ya no es una tendencia sino parte de la realidad de la sociedad en España. Las características de este medio ofrecen oportunidades interesantes para las compañías en la manera en la que se relacionan y conocen a sus clientes, pudiendo además comunicar
  • 23. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente información de forma rápida y sencilla de su día a día. Así que si sólo estás reaccionando de forma muy rápida ante utilizando Twitter para comunicar tus situaciones potenciales de crisis. noticias e informaciones, analiza las oportunidades que te ofrece este canal2. aunque muchas están presentes, y empieza a conversar con tus clientes, las grandes compañías no están probablemente ellos están deseando aprovechando todas las posibilidades hablar contigo. que ofrece Twitter en la relación con los consumidores. 3. La mayoría de las cuentas de empresa Twitter permite conectar personas e se han creado en este último año o información en tiempo real. Más allá de año y medio. La explosión de Twitter es entender esto como un canal más donde relativamente reciente, tanto a nivel de publicar información de la compañía, empresas como de usuarios (en España es un espacio que habilita a las el 60% de las cuentas se han creado en empresas para conectar con sus clientes los últimos 12 meses, según el estudio de y conversar con ellos. El concepto adigital) conversación ya implica que debe ser en dos direcciones y que ambas partes Los resultados muestran que los pueden y deben hablar y escuchar. primeros pasos en Twitter son lentos. Las cuentas de menos de 6 meses tienden La conversación puede tener a tener un volumen menor de Tweets y aplicaciones prácticas como gestionar de usuarios conectados. Esto es normal, la Atención al Cliente en este canal especialmente si queremos construir las o realizar Promociones y Ofertas que relaciones basadas en conversación. Es pueden hacer que Twitter funcione posible hacer este proceso mucho más como canal de ventas. rápido, pero también es recomendable Pero sobre todo, la conversación te hacer un uso más intensivo a medida permite conocer a tus clientes y aprender que vamos aprendiendo de este medio de ellos, así como que ellos te conozcan y construyendo nuestra red de manera mejor y lograr una mayor vinculación con natural. la compañía, que se traduce en resultados Si estos últimos 12 o 18 meses han de negocio (*Ver informe Best Customer supuesto un importante crecimiento Experience de IZO) cuantitativo en el uso de Twitter tanto Twitter permite a las compañías hacer por usuarios como por las compañías, esto de una manera eficiente y en los siguientes meses deben ser el de un un entorno donde los clientes están crecimiento cualitativo en su utilización. dispuestos a dejarte formar parte Una vez que las compañías están
  • 24. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al Cliente empezando a entender cómo conversar de información y noticias sobre la con los consumidores, esperamos compañía, que tiene un impacto mucho que en los siguientes análisis del menor en la comunidad. Otros sectores observatorio de Twitter encontraremos como Auto o Retail, que podrían una mayor diversificación de los usos, un aprovechar este canal de forma mucho crecimiento en el volumen de actividad y más interesante se encuentran muy lejos un mayor porcentaje de conversaciones todavía de los consumidores. frente a los mensajes unidireccionales. 5. La estrategia en redes sociales no se encuentra integrada todavía en las4. consumo es el sector que mejor está compañías. aprovechando su presencia en Twitter. A pesar de que existen los canales en Aunque Telecomunicaciones es el sector Twitter, estos no están integrados en la que mayor ratio de conversación tiene, mayoría de las webs de las compañías su estrategia está basada en gran medida ni en el resto de sus elementos de en el volumen de contactos de Servicio al comunicación. Cliente. El alto grado de conversaciones Las compañías están dando sus primeros está motivado por la necesidad de los pasos en Twitter y en las redes sociales consumidores de encontrar alternativas en general, como iniciativas individuales a la frustrante experiencia que en lideradas por departamentos de muchas ocasiones son los canales márketing (principalmente) o de servicio habituales de contacto, pero no se al cliente, pero sin fomentar todavía que generan conversaciones abiertas sino los clientes se dirijan a ellos a través respuesta ante problemas. Si bien esta de este canal. La falta de experiencia es una práctica a destacar, por aportar y el dimensionamiento inicial parecen un valor a sus clientes, existen todavía los principales motivos para esto, pero oportunidades para estas compañías. esperamos un cambio en los próximos El sector consumo es el que tiene meses, una vez que las compañías una conversación más abierta y empiezan a contar con procesos y aprovecha Twitter para hablar con sus tecnologías para gestionar estas consumidores, escucharles y crear interacciones de forma eficiente. información de interés alrededor de sus En otros países de Latinoamérica este productos y servicios. proceso ha sido mucho más rápido, Los sectores más tradicionales como y en Brasil, Colombia o Venezuela es Banca, Utilities o Seguros, basan su común que la información de contacto presencia de manera casi exclusiva de la compañía en las redes sociales sea en una comunicación unidireccional visible en la página web de la compañía.
  • 25. IZO Twitter Engage Anexo I – Tabla de Indicadores www.izo.es Adjuntamos a continuación la información recogida a través de las herramientas To Tweet de análisis cuantitativo y de la evaluación realizada por nuestros consultores. or Not To Tweet TIpO dE INTEraccIONES TIpO dE cONVErSacIóN EMprESa TwITTEr NOMBrE aNTIGÜEdad TwEETS TwEETS/MES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTIcIaS OfErTaS SErVIcIO OTrOS rETwEETS rEpLIES LINKSSANTANDER SI bsantander 36 17520 462 2759 2577 15-dic SI 0% 0% 100%BBVA SI bbvaopentalenT 12 130 2 448 1291 01-dic SI 6% 0% 95% pressroom_bbva 12 432 76,5 30 517 15-dic SI 24% 3% 74% blue_bbva 4 485 170,5 347 160 15-dic SI 3% 11% 79%ING DIRECT NOCAJA MADRID NOCAIXA SI lacaixa_es 6 1994 0 0 105 13-dic SI 0% 0% 100% lacaixa_cat 6 1821 0 0 42 20-sep SI 0% 0% 100%SABADELL SI bancosabadell 36 5139 238 811 1711 15-dic SI 1% 78% 22% bspress 11 642 47,5 1 236 15-dic SI 0% 1% 80%BARCLAYS NOBANCO POPULAR SI popularnews 12 326 7,5 0 287 17-nov SI 0% 0% 100%BANESTO SI banesto_empleo 5 30 4 678 219 22-nov EMPLEO 0% 13% 77% banestonews 12 364 9,5 167 0 17-nov SI 0% 0% 100%BANKINTER SI bankinter 12 34 11 0 144 13-dic SI 0% 0% 0%ENDESA SI endesanews 12 754 7,5 0 395 17-nov SI 0% 0% 100%IBERDROLA SI iberdrolarnews 12 246 7,5 0 721 17-nov SI 0% 0% 100% iberdrolanews 12 572 66 0 329 13-dic SI 0% 0% 100%GAS NATURAL SI gasnaturalnews 12 1042 5 0 534 15-oct SI 0% 0% 100%REPSOL SI box_repsol 12 7131 1053,5 309 2451 15-dic DEPORTE 1% 75% 13%CANAL ISABEL II NOAGUAS DE NOBARCELONAMOVISTAR SI movistar_es 12 3457 367 13435 18092 15-dic SI SI SI 2% 77% 23% movistarcat 658 112,5 160 1357 15-dic SI 12% 77% 11% movistarjoven 1 293 161 1597 1179 15-dic SI SI 0% 6% 91%VODAFONE SI vodafone_es 12 2411 353,5 7098 15177 15-dic SI SI SI 2% 62% 25%ORANGE SI orange_es 4 964 229 280 6269 15-dic SI SI SI 4% 60% 40%YOIGO SI somosyoigo 12 2014 256 1103 3125 15-dic SI SI SI 1% 90% 10%SIMYO SI simyo_es 24 5519 335,5 609 4981 15-dic SI SI SI 4% 86% 13%JAZZTEL NO
  • 26. IZO Twitter Engage Anexo I – Tabla de Indicadores www.izo.es Adjuntamos a continuación la información recogida a través de las herramientas To Tweet de análisis cuantitativo y de la evaluación realizada por nuestros consultores. or Not To Tweet TIpO dE INTEraccIONES TIpO dE cONVErSacIóN EMprESa TwITTEr NOMBrE aNTIGÜEdad TwEETS TwEETS/MES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTIcIaS OfErTaS SErVIcIO OTrOS rETwEETS rEpLIES LINKSONO SI ono_ono 12 3097 194,5 2018 2512 15-dic SI SI SI 0% 66% 50%MAPFRE SI bienestarsalud 9 1365 147,5 2727 3189 06-dic SALUD 0% 12% 86%MUTUA NOAXA SI axaseguroses 12 102 17,5 47 325 15-dic SI 1% 1% 43%GENESIS NOCASER SI c_residencial 7 584 25,5 3 44 14-dic SI 0% 0% 100%GROUPAMA NOREALE NOPELAYO NOSANITAS SI sanitas 208 47,5 6 397 14-dic SI SI 1% 2% 98% dieta_saludable 12 441 33 3 871 15-dic SALUD 0% 8% 90% empleo_sanitas 8 6 2 0 28 01-dic EMPLEO 0% 0% 100% sanitas_sport 2 18 9 3 51 23-nov SI 0% 94% 13%ADESLAS NOLIBERTY SEGUROS NOLINEA DIRECTA SI lineadirecta_es 9 1 0 7 40 23-feb SI 0% 0% 0%ZURICH NOCARREFOUR NOEROSKI SI eroskiconsumer 12 857 59,5 3470 3342 15-dic SI REVISTA 0% 14% 88% eroski 2 214 111,5 210 212 15-dic SI 17% 46% 55%MERCADONA SI mercadona_es 2 0 0 7 75LIDL SI lidl_es 3 137 43 1 63 15-dic SI SI 2% 3% 61%ALCAMPO NOEL CORTE INGLÉS NOIKEA SI ikea_spain 11 63 16 69 834 15-dic SI SI 0% 11% 46%MEDIA MARK SI mediamarktmaj 3 181 29,5 51 323 13-dic SI 0% 10% 24% mediamarktgrn 6 101 12,5 8 91 13-dic SI 1% 8% 63% mediamarktlog 1 22 5 0 28 14-dic SI 0% 0% 68% mediamarktbcn 8 373 31,5 217 165 15-dic SI 1% 31% 38%IBERIA SI iberia 24 3972 584,5 479 14513 15-dic SI SI SI 0% 87% 22%SPANAIR SI spanair 1341 101,5 801 2798 15-dic SI SI SI 3% 69% 37%
  • 27. IZO Twitter Engage Anexo I – Tabla de Indicadores www.izo.es Adjuntamos a continuación la información recogida a través de las herramientas To Tweet de análisis cuantitativo y de la evaluación realizada por nuestros consultores. or Not To Tweet TIpO dE INTEraccIONES TIpO dE cONVErSacIóN EMprESa TwITTEr NOMBrE aNTIGÜEdad TwEETS TwEETS/MES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTIcIaS OfErTaS SErVIcIO OTrOS rETwEETS rEpLIES LINKSAIR EUROPA SI aireuropaux 1 253 255 14 754 15-dic SI SI 0% 85% 14%NH SI nhhotelesespana 10 85 2,5 77 424 15-dic SI SI 8% 11% 81% nh_hoteles 12 183 3,5 336 1798 15-dic SI SI 1% 12% 80%SOL MELIÁ SI solmelia 12 184 0 31 1309 21-sep SI SI 0% 2% 89%RENFE SI renfe 11 0 118BARCELO SI viajerobarcelo 12 214 11 603 483 15-dic SI SI 0% 0% 78%ATRAPALO.COM SI atrapalo 36 1755 18,5 2063 5083 14-dic SI SI 0% 2% 97%VUELING SI vueling 36 538 72 186 5466 15-dic SI SI SI 2% 58% 36%MERCEDES SI mbenzespana 9 1341 104 210 518 15-dic SI 0% 1% 27%BMw SI bmwespana 4 91 19 9 162 15-dic SI 0% 0% 67%SEAT NOOPEL SI opelnewses 12 131 5,5 0 32 30-nov SI 0% 0% 100% nuevoopelastra 12 160 2 115 104 19-nov SI SI 0% 1% 99% opelnanny 2 6 1 343 78 15-oct SI SI 0% 0% 100%TOYOTA SI iqspain 12 426 0 468 424 05-abr SI 0% 0% 100%FORD SI fordspain 6 0 0 0 11AUDI SI audi_prensa 5 69 16,5 12 52 13-dic SI 0% 0% 4%HONDA SI honda_es 12 642 130 670 919 15-dic SI 12% 18% 53%H&M SI hmespana 11 173 27 38 4437 14-dic SI SI 1% 5% 73%ZARA NOMANGO NOBERSKHA NOMASSIMO DUTTI NOADOLFO SI ad_oficial 12 21 8 1 884 10-dic SI SI 0% 0% 5%DOMINGUEZCOCA-COLA SI cocacola_es 12 3191 438,5 3049 6519 15-dic SI SI 28% 41% 34%NESPRESSO SI nespresso_es 11 42 0 86 541 07-mar SI SI 5% 55% 14%TELEPIZZA SI telepizza_es 24 5581 448 4107 4453 15-dic SI SI SI 0% 83% 8%GALLINA BLANCA SI gallinablanca 12 6230 264,5 1886 3359 15-dic SI SI 14% 27% 59%PEPSI SI pepsiespana 6 399 42 1107 851 15-dic SI SI 6% 42% 34%CAMPOFRIO SI campofrio_es 12 1409 104 681 885 15-dic SI SI 1% 81% 33%MCDONALDS NOBURGER KING NO
  • 28. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas Españolas en Twitter para Atención al ClienteSobre nosotros Bankinter, Endesa, Gas Natural, Iberdrola, Corporación MAPFRE, Grupo PRISA, Repsol, Banco de Sabadell, Santander, Telefónica,Acerca del Estudio Twitter Engage Telefónica Móviles y TPI. Además, proporciona sus servicios profesionalesEste estudio es el primero de una serie a American Express, Citibank, Bank ofde análisis que realizaremos dentro de America, McDonalds, Vodafone, Orange ynuestro Observatorio de Social Media, British Telecom, entre otras.orientado a analizar la forma en la que los IZO posee oficinas en España, Brasil,clientes y las compañías se relacionan a Colombia, México y Venezuela y prestatravés de las redes sociales, con objeto de servicios a más de 100 organizacionesidentificar las tendencias y aprender de las europeas y americanas. Sus servicios incidenmejores prácticas. en la calidad que reciben millones deEl estudio Twitter Engage se actualizará usuarios y consumidores en todo el mundo.de forma continua cada tres meses, con lainformación más reciente de las compañíasanalizadas, pudiendo incorporar o eliminar Contacta con nosotroscompañías en las siguientes ediciones. Si quieres conocer más sobre como generar experiencias diferenciadoras yAcerca de IZO rentables y conseguir que tus clientes te quieran, estamos a tu disposiciónIZO es la Consultora Líder en España e para trabajar juntos en la mejora de lasIberoamérica en Gestión de la Experiencia del experiencias.Cliente. Con más de 13 años en el mercado,trabaja ayudando a las compañías a construir Puedes contactar con nosotros a través derelaciones duraderas y rentables con sus cualquiera de estos canalesclientes y empleados a través de la gestiónde su Experiencia y la transformación de wEB www.izo.eslas interacciones. IZO, con un crecimientosuperior al 20% y una facturación por encima MAILde los 12 millones de euros, es pionero en marketing@izo.esEspaña en prestar servicios profesionales y TELÉFONOtecnologías dirigidas a asegurar la gestión de 902 11 68 33la experiencia en cada punto de encuentro LINKEDIN www.izo.esentre clientes y empresas. www.linkedin.com/companies/izo-systemEntre sus clientes se encuentran 12 de TwITTERlas empresas que cotizan en el IBEX 35: @IZOsystem
  • 29. www.izo.es BRASIL COLOMBIA MEXICO VENEZuELA ESPAÑA (HEADQuARTERS) Rua Pamplona, 518 Cra. 11A # 93A - 62 of. 303 Insurgentes No 58. Colonia Juárez Av. Francisco de Miranda Natea Business Park. Avda. de la 4º andar Bogotá Delegación Cuauhtemoc Centro Lido. Torre D Piso 4, Industria, 4. Local B, pl.1ª, ed.3. Cerqueira Cesar CEP. 01405-000 Colombia Código Postal. 06600 Oficina 41-D 28108 Alcobendas. Madrid. España São Paulo – SP Brasil Tel.: +571 7423485 Distrito Federal - Mexico Caracas - Venezuela Tel.: 902 116 833www.izo.es Tel: +55 11 3585 0050 Tel.: +52 55 5525 7746 Tel.: +58 212905 6419 Tel. Ext.: +34 918 054 900