Tutoría Comunicación y empresa

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Tutoría Comunicación y empresa de la Maestría «Comunicación y empresa» de UTPL impartida el sábado 7 de diciembre de 2013

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Tutoría Comunicación y empresa

  1. 1. Maestría: Gestión empresarial Comunicación y empresa Video conferencia 7 de diciembre de 2013
  2. 2. Datos • Abel Suing. arsuing@utpl.edu.ec • Texto base: • Garrido, F. (2004). Comunicación estratégica. Barcelona: Gestión 2000 • Guía: • Ferrari, M. (2012). Comunicación y empresa. Loja: UTPL • EVA. Tutorías: • Lunes y miércoles. Horario tutorías 15:00 – 19:00 • Evaluaciones a distancias – evaluaciones presenciales (30 + 70 puntos)
  3. 3. Unidad 1. La empresa frente al cambio del siglo XXI • Objetivos: • Analizar la empresa frente al cambio, el cambio estructural y operativo. • Identificar desafíos. • Reflexionar acerca del cambio. • Globalización implica cambios. • Por lo tanto organizaciones enfrentan cambios apoyados en managemet.
  4. 4. Definiciones • Gestión en los negocios es el acto de reunir a las personas para lograr los objetivos propuestos utilizando los recursos de manera eficiente y eficaz (http://en.wikipedia.org/wiki/Management). • Desarrollar resiliencia. – Capacidad de sujetos para sobreponerse a períodos de dolor emocional y traumas. Sobreponerse a contratiempos o incluso resultar fortalecido (http://es.wikipedia.org/wiki/Resiliencia_(psicolog%C3%ADa)
  5. 5. El cambio en las organizaciones • Puede significar vulnerabilidad, debido a: – Condiciones económicas, políticas, técnicas. – Modelos gestión desfasados. – Comunicación no es proceso técnico. • Hoy las organizaciones actúan a través de: – Sistemas inmediatos de comunicación. – Comunicación móvil, multipunto. – Reputación en constante exposición / vulnerable.
  6. 6. Macrotendencias • Economía del conocimiento • Hipercompetencia • Movilidad laboral – Motivan: • Articulación de redes. • Definición de objetivos desde alta dirección. • Trasparencia y ética al público. • Relación permanente con el público. • Glocalidad.
  7. 7. Cambio comunicacional en las organizaciones • Comunicación: – Elemento de creación de valor. – Fruto de modernidad. – Deriva de democracias representativas y capitalismo. • XXI organizaciones necesitan comunicación / relación con públicos estratégicos (stakeholders).
  8. 8. Definiciones • Stakeholders: Término anglosajón, define a todas las personas que tienen interés en relación a la empresa u organización. Stakeholder «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa» (http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder).
  9. 9. Cambio comunicacional en las organizaciones • Nuevos enfoques: – De imagen de producto a imagen de empresa (valores intangibles). – De campaña publicitaria a campaña de comunicación (identidad). – De consumidores a stakeholders (participan en misión de organización).
  10. 10. Autoevaluaciones - respuestas • Revisar EVA. • Respuestas preguntas objetivas y de ensayo. • Foros. • Chat. • Otros recursos. • Preparación evaluación presencial.
  11. 11. Unidad 2. Organizaciones y relación con el proceso de comunicación • Objetivos: – Comprender antecedentes y relación organización – comunicación – Identificar interacciones • Comunicación en empresa – Empresa está ligada a comunicación – Capacidad de organizaciones afincada en naturaleza del hombre
  12. 12. Comunicación en empresa • Naturaleza de empresas unida a naturaleza del hombre • Hablamos del hombre. El hombre es quien interactúa • Públicos reciben información que produce significados. La comunicación es interacción. • Comunicación y su apego natural a la acción. • Actos y mensajes como pilares de la comunicación en la organización.
  13. 13. Comunicación en empresa • La naturaleza de la comunicación es actuante. • Comunicación es acción en relación a otro en tiempo real o mediado • La comunicación es estratégica cuando: – Colabora a alcanzar la misión de la organización – Sus acciones tienen significado en públicos • Comunicación: – Generadora de valor, diferenciación y liderazgo – Contribuye a definir estrategias y políticas.
  14. 14. Actos y mensajes • Acto – hecho – experiencia. • Experiencias interpretadas por stakeholders. • Comunicación en empresa tiende a acto y propaganda. – “Cuando la comunicación no tiene el poder de generar acción, aparece como pieza decorativa de la compañía”. • Empresa – Imposibilidad de no actuar – Imposibilidad de no comunicar
  15. 15. Actos y mensajes • “Comunicación existe con o sin el permiso de la organización” • Comunicación nunca llega en estado puro • Hablar en 1º persona disminuye credibilidad • En sociedad hipervinculada la comunicación personal supera en calidad y credibilidad a cualquier otro medio.
  16. 16. Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad • Comunicación – Inteligencia que promueve manifestaciones organizativas – Factor esencial del desempeño de organizaciones • Implementación de comunicación cerca de alta dirección. • Ante incertidumbre: – Comunicación estratégica busca cumplir objetivos (MISIÓN) , cubre expectativas (SIGNIFICADO) de satakeholders.
  17. 17. Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad • Comunicación es + que información. • “Educación” (obj.) stakeholders. – Stakeholders • Identificados con causas. • Multiplican conceptos. • Consultorías revelan que organizaciones: – Necesitan especialistas en comunicación. – Estrategias articuladas – planes de negocios.
  18. 18. Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad • Consultorías revelan que organizaciones: – Enfoque funcionalista no aplicable en globalidad. – Instituciones hoy: • Buscan transparencia • Comunican acciones – mensajes • Expuestas a escrutinio público • ¿Cómo producen su comunicaciones las org.? • ¿Cómo impacta la comunicación en org.? • Intereses capitalistas Vs. Desarrollo sostenible
  19. 19. Autoevaluaciones - respuestas • Revisar EVA. • Respuestas preguntas objetivas y de ensayo. • Foros. • Chat. • Otros recursos. • Preparación evaluación presencial.
  20. 20. Unidad 3. Función de comunicación estratégica • Objetivos. – Analizar importancia de comunicación estratégica. – Comunicación estratégica: • Detectar problemas. • Identificar gestión. • Elaborar mapa de stakeholders. • Comunicación y estrategia. – Estrategia = strategia = actitudes en general – Dirección global de una iniciativa.
  21. 21. Comunicación y estrategia • ¿Cómo hacer las cosas? • ¿Cómo llegar a un punto? • La comunicación – Solo puede ser estratégica – Es un proceso continuo y permanente – Es parte de todo el proceso organizacional • Imposible gestar, mantener y desarrollar un proyecto empresarial al margen de la comunicación
  22. 22. Comunicación y estrategia • Vida de la empresa depende de habilidad para integrarse en sociedad. • Competitividad de compañía en función de: • Adaptación de demandas de stakeholders • Integración de recursos (humanos, capital) • Técnica que utilizan empresas para comunicar: • Publicidad, RR PP, diseño, medios = idea instrumental
  23. 23. Comunicación y estrategia • Problemas recurrentes en organizaciones: • • • • • • • • Objetivos no comunicados Discursos corporativos incongruentes Baja visibilidad externa Poco reconocimiento de fortalezas empresariales Valores organizacionales insostenibles Acciones de comunicación sin prioridad ¿Objetivo común a L/P? ¿Indicadores de gestión?
  24. 24. Comunicación estratégica • Publicidad + RR PP + Promoción = Propósitos de marketing • Comunicación debe ser articulada con visión global y lógica estratégica • Marco ético • Aborda gestión integral de comunicaciones • Instalada en alta dirección • Trasforma relación con entorno en ventaja competitiva
  25. 25. Comunicación estratégica • Acción está en planes para hacer tangible visión y misión de compañía. • Transformar estrategia en acción es uno de los mayores desafíos en gestión de empresas. • Del mensaje al acto a través de la comunicación • No hay acción que no suponga comunicación. • Las empresas: • Tienen causas y deben comunicarlas con pasión.
  26. 26. Comunicación estratégica • Las causas y deben ser parte del Plan de Comunicación. • Los ejes de la estrategia: – Relacionados con el Plan Estratégico de organización. – En función de lograr efectivamente los objetivos organizacionales. – Son: • Identificación, diferenciación, referencia, preferencia
  27. 27. Gestión estratégica de organizaciones • Conducir a la empresa a futuro deseado • Influir en cumplimiento de objetivos establecidos • Contar con información necesaria para decisiones oportunas • Inducción continua de resultados • Análisis previo de situaciones en las que la empresa se encuentre
  28. 28. Gestión estratégica de organizaciones • Acción = Interés para influir en situaciones • Establecer relaciones y desarrollarlas en ámbito organizacional • Lograr objetivos con creatividad y motivación • Modo de conducir la empresa. – Desarrollo de: • Valores corporativos • Capacidades gerenciales • Responsabilidades y valores administrativos
  29. 29. Gestión estratégica de organizaciones • Operaciones + estrategia  definición de tareas de gestión. • Arraigada en estilo gerencial (credos, valores). • Ayuda a realizar diagnóstico situacional. • Autocritica organizacional: – Visión de futuro, misión, desafíos estratégicos, estrategias generales: • Metas C,M,L / P
  30. 30. Gestión estratégica de organizaciones Para: • Adecuarse a realidad de mercado. • Descubrir oportunidades. • Proyectar futuro Procesos / inversiones: • Organizados. • Racionales. • Profesionales. + / - Incertidumbre + Resultados
  31. 31. Elementos primarios en la gestión de comunicación • • • • • • Investigación. Interpretación y análisis. Diseño estratégico. Dirección y gestión. Integración. Evaluación y control.
  32. 32. Auditoria de comunicación • Método de diagnóstico de funcionamiento de comunicación en empresa • Objetivo: Identificar estado de comunicación, conocer causas de fracasos y éxitos • Recomienda cambios mejorar prácticas de comunicación • Técnicas, recolección información: – Entrevistas, cuestionario, análisis de redes, entrevista grupal, análisis de mensajes • Llena vacío entre investigación y aplicación de resultados
  33. 33. Públicos y clasificación • Persona(s) cuyos intereses están afectados por acciones de organización • Persona(s) a quienes informamos, persuadimos y conquistamos • Interactúan con organización • Éxito exige reconocimiento de públicos • Organización depende de públicos para transmitir mensajes y obtener respuestas
  34. 34. Públicos y clasificación • Desarrollar principios multiculturales para comunicarse con diferentes públicos. • Clasificación / tipologías: • Tradicional (internos, mixtos, externos). • Grunig y Hunt (no público, latente, consciente, activo). • ¿Cómo elaborar mapa de públicos? • Tipo, objetivos, dependencia, frecuencia, compromiso, expectativas.
  35. 35. Autoevaluaciones - respuestas • Revisar EVA. • Respuestas preguntas objetivas y de ensayo. • Foros. • Chat. • Otros recursos. • Preparación evaluación presencial.
  36. 36. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación? • Identidad institucional ADN organizacional • Personalidad y atributos /análogo de identidad de individuos • Ejes: – Situacional / prospectivo. – Inmediato / proyectual. • Plano ético / cultural. • Razgos – Físicos (icónicos – visuales). – Culturales (valores, mitos, ritos, normas)
  37. 37. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación? • Imagen • Estructura dinámica sensible • Representaciones mentales que surgen en el público • Sumatoria de percepciones • Fuentes: – Internas (producto, distribución, comunicación) – Externas (líderes de opinión, familias, amigos) • Formada de manera espontánea
  38. 38. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación? • Reputación: • • • • • • Valoración de stakeholders Subproducto de conducta de relación con stakeholders Concepto emergente. Valor intangible que agrega valor Resultado evaluación ponderada (calidad, desempeño) Deviene de valor percibido Ayuda a cotizar acciones, incrementar ventas, atrae talento, escudo ante crisis, factor de liderazgo
  39. 39. Reputación y equidad de marca • Nombre de marca + logo sello  reputacional • Reputación puede dar valor Bs / Ss • Marca muestra esencia de empresa • Sin marca no hay negocio. Activos ligados a un nombre • Propósito de marca: • Diferenciar, ayudar a decisiones, reduce riesgo, relaciona stakeholders
  40. 40. Cultura corporativa. Cultura organizacional. • Cultura • Sumatoria de aspectos visibles, audibles y sensibles (historia, creencias, códigos, etc.) • Valores expresados en códigos de conducta, declaraciones de principios – Cultura y comunicación se complementan. – Cultura modelo de valores – procesos comunicacionales – Comunicación es recurso importante de cultura comunicacional
  41. 41. Cultura corporativa. Cultura organizacional. • Cultura. • Código para determinar tipo de organización social – Cultura organizacional opera • Valores de organización • Normatividad, procedimientos • Características de división de trabajo • Relaciones humas / laborales • Sentido de comunicación.
  42. 42. Autoevaluaciones - respuestas • Revisar EVA. • Respuestas preguntas objetivas y de ensayo. • Foros. • Chat. • Otros recursos. • Preparación evaluación presencial.
  43. 43. Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby • Objetivos: • Identificar técnicas básicas de análisis estratégico • Presentar lobby como instrumento de apoyo • El valor que aporta la comunicación • Gerencia lo que gestiona. • Gestiona lo que mide – Drucker – Evaluación etapa + importante de comunicación • Comunicación centro sistema nervioso – Cualquier gestión de comunicación se puede medir
  44. 44. Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby – Lo que se mide puede mejorar • Definir variables a medir – Útiles, económicas. – Objetivos de comunicación objetivos negocio • Estrategias de comunicación es parte de estrategia de negocios más amplia.
  45. 45. Técnicas de evaluación de programas y campañas • ¿Por qué medir? • Racionalizar, distribuir, justificar, evaluar, conocer objetivos • La evaluación deberá responder: • ¿Objetivos alcanzados? ¿Estrategias adecuadas ¿Instrumentos suficientes? ¿Costo / beneficio? • Desarrollo de evaluación • Definir parámetros. Verificar resultados. Relacionar +/ -. Evaluar comunicación. Retroalimentar
  46. 46. Técnicas de evaluación de programas y campañas • Criterios de evaluación • Objetivos alcanzados. Actividades ejecutadas. Problemas resueltos. Aceptación de público. Opinión. Rendimientos. Espacios publicados. Ingresos. Etc. (cantidad, calidad y tiempo). • Evaluación formal / informal • Índice de lectura. Análisis de contenido. Índice de legibilidad. Seguimiento de público. • Visitas – informe. Sondeos. Comentarios. Fuentes secundarias.
  47. 47. Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa • Construir relaciones fluidas positivas / Estado • Hacer presente intereses particular al Estado • Hacer compatibles intereses públicos/privados • Construir acuerdos en políticas publicas, abrir espacios a actores privados para mejorar espacio público • Lobby – Profesionalización de oficio de negociar. – Busca acuerdos, pactos de convivencia y mutuas concesiones
  48. 48. Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa • Lobby • ≠ de gestar • Deberes y derechos de empresa en sostener puntos de vista fundamentados • Respeto a autoridad • Demonizado, identificado con tráfico de influencias • Debe ser regulado para profesionalización • Empresa contribuirá a construir espacios de armonía, colaboración, fluidez
  49. 49. Autoevaluaciones - respuestas • Revisar EVA. • Respuestas preguntas objetivas y de ensayo. • Foros. • Chat. • Otros recursos. • Preparación evaluación presencial.
  50. 50. Gracias arsuing@utpl.edu.ec @abelsuing 072 520 275 Ext. 2529

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