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LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA <ul><li>VISIÓN ESTRATÉGICA </li></ul><ul><li>Cuando relacionamos estrategia c...
El escenario a modo de introducción… <ul><li>Para directivos de empresas la comunicación no es ningún problema </li></ul><...
Algunos testimonios de Directores de Comunicación  <ul><li>“ El hecho evidente de no estar sacando todo el partido de la c...
<ul><li>En realidad, se actúa más como el jefe de prensa del presidente/gerente, que como el DIRCOM de la organización </l...
<ul><li>La experiencia demuestra que cada uno de nosotros suele entender por COMUNICACIÓN cosas diferentes </li></ul><ul><...
<ul><li>Así, desde el punto de vista sistémico, participamos de una misma realidad, pero la analizamos diferente: </li></u...
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU MARCA Cada uno de forma distinta (Percepciones)
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU DESTINO TURÍSTICO Cada uno de forma distinta (Percepciones)
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU PROFESIÓN Cada uno de forma distinta (Percepciones)
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU TRABAJO Cada uno de forma distinta (Percepciones)
<ul><li>Los seres humanos vivimos en un mundo polisémico </li></ul><ul><li>Participamos en un juego de PERCEPCIONES </li><...
 
 
<ul><li>Conclusión: </li></ul><ul><li>La primera tarea del  </li></ul><ul><li>COMUNICADOR es  </li></ul><ul><li>“ escuchar...
A partir de las percepciones asociamos  VALORES Los seres humanos estamos valorando constantemente  Positivos o negativos ...
Aunque el  management  parezca haberlo olvidado, hay otros valores que también cuentan.
PERCEPCIONES  + VALORES = IMAGEN Antes se hacía énfasis en el cambio de actitudes: Resistencia al cambio. Ahora tiene más ...
2. Conclusión: La segunda tarea del COMUNICADOR, es conocer cómo nos valoran y en qué medida esa valoración afecta las con...
“ La respuesta de los electores es a la imagen, no al hombre”:  Mc Goven, senador americano
las imágenes afectan a  LAS CONDUCTAS Entre la realidad y nuestra acción actúan como intermediadoras las IMÁGENES  No reac...
La COMUNICACIÓN es una de las 3 formas de interacción de que disponemos los humanos para intervenir en el mundo exterior F...
¿Cómo podeos modificar las imágenes actuando simbólicamente? produciendo SIGNIFICACIÓN que reafirme o modifique la actual
el mundo social es un sistema de signos superpuesto, o mejor, construido en vilo, sobre un sistema de OBJETOS ( Productos)...
<ul><li>De las 6 estrategias que los expertos en marketing utilizan para revalorizar un producto, sólo 3 están basadas en ...
Es la PRODUCCION SIGNIFICADA lo que hoy justifica a las organizaciones ¿Qué produce un notario?...Seguridad ¿Qué producen ...
Es intervenir sobre las conductas 3. Conclusión: La tercera tarea del comunicador, ahora que ya conoce las percepciones y ...
*PERCEPCIONES *VALORACIONES Y SUS IMPLICACIONES *MODIFICAR CONDUCTAS
Pero no todos participan de este enfoque de la comunicación Para muchos directivos la comunicación es simplemente “un proc...
Los que así piensan se han detenido en Shannon y su teoría de la información. Nuevamente, viendo al DIRCOM como un simple ...
Hacemos  ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN para gestionar esa transformación canalizando el poder de la comunicación Hablamos de...
Transformación por medio de la comunicación Una de las formas de actuación más eficiente y poderosa y de menor coste energ...
Se trata de canalizar el poder transformador de la comunicación  Hablamos de SINERGIAS La comunicación es un poder en brut...
las estrategias de comunicación cumplen, al menos, 6 funciones Siempre pensando A FUTURO
1. FUNCIÓN Obliga a una REFLEXIÓN Y ANÁLISIS sobre la relación de una organización con sus públicos en función de la misió...
2. FUNCIÓN Da coherencia a la variedad de comunicaciones de una organización al definir una LÍNEA DIRECTRIZ basada en 4 de...
3.  FUNCIÓN Determina  los públicos relevantes (1 decisión)y se concentra en ellos Estos públicos son los que determinan e...
4. FUNCIÓN DEFINE: LA IMAGEN OBJETIVO (2 decisión)
5. FUNCIÓN DEFINE: LOS MENSAJES FUERZA (3 decisión) Público por público Significación=valoración  Podemos tener formas de ...
6. FUNCIÓN Establece los diferentes territorios de aplicación comunicativa y su mezcla (comunication mix) (4 decisión) Pen...
CONCLUSIONES FINALES Los negocios, la política y la cultura son procesos de intercambio basados en la interdependencia de ...
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ¿QUÉ ES? Es la comunicación que se refiere a organización como una institución, contrario a l...
COMUNICACIÓN CORPORATIVA *Comunicación del PARTIDO (Corporativa) *Electoral (Marketing) *De candidato
COMUNICACIÓN CORPORATIVA ESTRATEGIA DE PARTIDO: Largo plazo: comunicación institucional corporativa ESTRATEGIA ELECTORAL: ...
COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS… … OBJETIVOS OPERATIVOS *Configuración y gestión de la imagen *Ayudar al cumplimiento ...
COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS… … OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: *Ayudar a crear y definir la VISIÓN y la MISIÓN corporativa...
COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS… … OBJETIVOS DE FUTURO *Compatibilizar y armonizar las metas corporativas con la metas...
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ´¿QUÉ HACE? *Promoción de un país o un destino turístico *Configuración de cultura, identidad...
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ´¿QUÉ HACE? *Programas de comunicación interna *Programas al interior de la organización con ...
Patrocinio y mecenazgo   Marzo 7, 2009 Posted by Joaquín Mouriz Costa in  Estudios relacionados .  Tags:  comunicación ,  ...
Marca: 100% CAFÉ DE COLOMBIA
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ?
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ? <ul><li>Nuevos públicos – nuevas demandas </li></ul><ul><li>Demanda pública de efic...
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ? <ul><li>Integrar discurso PRODUCTO/PRODUCTOR </li></ul><ul><li>PRODUCTO: Calidad pr...
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿QUIÉN LA GESTIONA? DIRECTOR DE COMUNICACIONES Existe el tópico de que su principal habilidad...
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ? Requerimientos de la práctica -Nuevos públicos y demandas de Diálogo -Óptica a larg...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA UNA NUEVA MIRADA… Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos Nuest...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA I. Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… TENER UNA MENTE DE ...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… Periodista  es un prof...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… Recordemos los grandes...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… Grandes cambios a real...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… El método más famoso d...
Dejar siempre en blanco FORTALEZAS (interno)   Hacer  lista De fortalezas DEBILIDADES  (interno) Hacer lista  de debilidad...
. TEMA: LÍNEAS DE PRODUCCIÓN ACTUAL: MODA INFANTIL Dejar siempre en blanco FORTALEZAS (interno)   *La empresa es reconocid...
El análisis PEST  Es una herramienta de medición de negocio de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de u...
. POLÍTICOS *asuntos ecológicos/ambientales legislación actual en el mercado local legislación futura  legislación interna...
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES  - tendencias de estilo de vida  - demografía  - opinión y actitud del consumidor - punto de...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA II. Entender la organización  COMO UN SISTEMA  “ Resulta complejo conocer, po...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA LUHMANN: La organización como un sistema. Este autor unifica la teoría de sis...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA III. Es nuestra forma de entender y usar la comunicación  Generar relaciones ...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA <ul><li>Debemos encaminar nuestras acciones a la RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMB...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA IV. Es nuestro uso de la racionalidad  “ La patria es el recuerdo de las cosa...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO  UNA NUEVA MIRADA Críticas a la visión estratégica ...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO  UNA NUEVA MIRADA Teoría convencional Nueva Teoría ...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO  UNA NUEVA MIRADA NUEVA MIRADA Que tenga en cuenta ...
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO  UNA NUEVA MIRADA <ul><li>CAMBIOS </li></ul><ul><li...
 
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La comunicación, elemento esencial para la vida de las organizaciones

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  1. 1. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA <ul><li>VISIÓN ESTRATÉGICA </li></ul><ul><li>Cuando relacionamos estrategia con COMUNICACIÓN vamos más allá de la valoración de la empresa: SERES que hacen posible esa estructura </li></ul><ul><li>Individuos </li></ul><ul><li>Conocimientos + comportamientos = acción humana </li></ul><ul><li>ESTRATEGIA : FUTURO </li></ul><ul><li>RETO: NO SOLO FUNCIONALISTA SINO HUMANO SOCIAL </li></ul><ul><li>Dinámica de cambio permanente, los instrumentos como pieza fundamental del pensamiento de la acción estratégica: </li></ul><ul><li>VISIÓN ESTRATÉGICA </li></ul>
  2. 2. El escenario a modo de introducción… <ul><li>Para directivos de empresas la comunicación no es ningún problema </li></ul><ul><li>NO la utilizan </li></ul><ul><li>CREEN que la utilizan correctamente </li></ul><ul><li>Sin embargo… </li></ul>
  3. 3. Algunos testimonios de Directores de Comunicación <ul><li>“ El hecho evidente de no estar sacando todo el partido de la comunicación no radica tanto en nosotros como en nuestros máximos directivos”. </li></ul><ul><li>Nos utilizan como apagafuegos, de forma puntual…Todos los intentos por establecer un sistema y una estrategia son inútiles. </li></ul><ul><li>“ Comunicar es el privilegio de significar que otros conceden”. </li></ul><ul><li>“ El universo de la complejidad es también el de la acción. El médico se enfrenta a la complejidad del cuerpo, el directivo a la de la empresa, el alcalde a la de su ciudad. Los grandes retos del mundo moderno están a menudo ligados a nuestra capacidad de gestionar la complejidad”. </li></ul><ul><li>¿Cuál es el suyo? </li></ul>
  4. 4. <ul><li>En realidad, se actúa más como el jefe de prensa del presidente/gerente, que como el DIRCOM de la organización </li></ul><ul><li>Entonces…¿Para qué sirve la comunicación y sus estrategias? </li></ul>
  5. 5. <ul><li>La experiencia demuestra que cada uno de nosotros suele entender por COMUNICACIÓN cosas diferentes </li></ul><ul><li>Y lo que es más grave, cosas diferentes que sirven para resolver cuestiones y problemas diferentes. </li></ul><ul><li>El uso que hagamos de la COMUNICACIÓN dependerá de nuestro propio concepto de comunicación y de para qué creamos que nos puede servir. </li></ul><ul><li>LA COMUNICACIÓN… </li></ul><ul><li>¿Cuál es el suyo? </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Así, desde el punto de vista sistémico, participamos de una misma realidad, pero la analizamos diferente: </li></ul><ul><li>POLISEMIA : Pluralidad de significados de una palabra </li></ul><ul><li>Si todos viéramos una misma realidad, no podríamos comunicar. </li></ul>
  7. 7. La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU MARCA Cada uno de forma distinta (Percepciones)
  8. 8. La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU DESTINO TURÍSTICO Cada uno de forma distinta (Percepciones)
  9. 9. La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU PROFESIÓN Cada uno de forma distinta (Percepciones)
  10. 10. La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU TRABAJO Cada uno de forma distinta (Percepciones)
  11. 11. <ul><li>Los seres humanos vivimos en un mundo polisémico </li></ul><ul><li>Participamos en un juego de PERCEPCIONES </li></ul><ul><li>“ En este mundo traidor nada es verdad ni es mentira, todo es según el color del cristal con que se mira”: Ramón de Campoamor </li></ul>
  12. 14. <ul><li>Conclusión: </li></ul><ul><li>La primera tarea del </li></ul><ul><li>COMUNICADOR es </li></ul><ul><li>“ escuchar” para conocer y </li></ul><ul><li>poder “organizar” mejor </li></ul><ul><li>esas percepciones </li></ul><ul><li>(saber cómo otros perciben la realidad) </li></ul>
  13. 15. A partir de las percepciones asociamos VALORES Los seres humanos estamos valorando constantemente Positivos o negativos a las personas, las marcas y organizaciones (imagen) con base en nuestras preferencias y experiencias
  14. 16. Aunque el management parezca haberlo olvidado, hay otros valores que también cuentan.
  15. 17. PERCEPCIONES + VALORES = IMAGEN Antes se hacía énfasis en el cambio de actitudes: Resistencia al cambio. Ahora tiene más preponderancia la actitud de las personas. Es importante tener una imagen ideal y una imagen real que me permita iniciar una evaluación: valoración: LA IMAGEN OBJETIVO
  16. 18. 2. Conclusión: La segunda tarea del COMUNICADOR, es conocer cómo nos valoran y en qué medida esa valoración afecta las conductas en relación con nuestra organización. Para poder intervenir sobre esas percepciones/valoradas que son las imágenes
  17. 19. “ La respuesta de los electores es a la imagen, no al hombre”: Mc Goven, senador americano
  18. 20. las imágenes afectan a LAS CONDUCTAS Entre la realidad y nuestra acción actúan como intermediadoras las IMÁGENES No reaccionamos igual ante una marca conocida que una desconocida. Hablamos de confiabilidad frente a la imagen que tenemos de una marca ¿Se tomaría una Seven Up hoy en día?
  19. 21. La COMUNICACIÓN es una de las 3 formas de interacción de que disponemos los humanos para intervenir en el mundo exterior FÍSICA QUÍMICA SIMBÓLICA SIMBÓLICA: Permite la interacción a través de la palabra.
  20. 22. ¿Cómo podeos modificar las imágenes actuando simbólicamente? produciendo SIGNIFICACIÓN que reafirme o modifique la actual
  21. 23. el mundo social es un sistema de signos superpuesto, o mejor, construido en vilo, sobre un sistema de OBJETOS ( Productos) y de ACTOS (Servicios) El coche objeto ha dejado su sitio al coche signo.
  22. 24. <ul><li>De las 6 estrategias que los expertos en marketing utilizan para revalorizar un producto, sólo 3 están basadas en el propio producto </li></ul><ul><li>Modificar el producto </li></ul><ul><li>Modificar las ponderaciones de los atributos </li></ul><ul><li>Modificar el nivel requerido en un atributo </li></ul><ul><li>La otra mitad trabajan sobre las percepciones de los clientes potenciales: </li></ul><ul><li>Modificar las creencias a propósito de la marca </li></ul><ul><li>Modificar las creencias a propósito de las marcas competidoras </li></ul><ul><li>Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración </li></ul><ul><li>En algunos anuncios el producto desaparece </li></ul>
  23. 25. Es la PRODUCCION SIGNIFICADA lo que hoy justifica a las organizaciones ¿Qué produce un notario?...Seguridad ¿Qué producen los ejércitos? …¿Guerra o seguridad? ¿Qué producen las organizaciones públicas? … Inversión / Burocracia
  24. 26. Es intervenir sobre las conductas 3. Conclusión: La tercera tarea del comunicador, ahora que ya conoce las percepciones y las valoraciones
  25. 27. *PERCEPCIONES *VALORACIONES Y SUS IMPLICACIONES *MODIFICAR CONDUCTAS
  26. 28. Pero no todos participan de este enfoque de la comunicación Para muchos directivos la comunicación es simplemente “un proceso de transmisión de información entre la organización y sus audiencias (clientes, votantes) Manteniendo un claro divorcio entre COMUNICACIÓN Y ACCIÓN
  27. 29. Los que así piensan se han detenido en Shannon y su teoría de la información. Nuevamente, viendo al DIRCOM como un simple jefe de prensa. Hacemos ESTRATEGIAS para pasar de un estado menos deseado a otro que imaginamos más satisfactorio y que nos marcamos como objetivo Hablamos de TRANSFORMACIÓN
  28. 30. Hacemos ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN para gestionar esa transformación canalizando el poder de la comunicación Hablamos de la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
  29. 31. Transformación por medio de la comunicación Una de las formas de actuación más eficiente y poderosa y de menor coste energético es la INTERACCIÓN COMUNICATIVA El poder de la comunicación es hacer que nuestra organización sea vista de la manera más favorable por sus públicos relevantes para el logro de sus objetivos Armonizando y alineando a los públicos hacia unas mismas metas y a los externos hacia unas mismas preferencias. Actuando en consecuencia…
  30. 32. Se trata de canalizar el poder transformador de la comunicación Hablamos de SINERGIAS La comunicación es un poder en bruto, tenemos que construirlo de acuerdo a nuestro objetivo y la comunicación estratégica encauza ese objetivo para proyectar a futuro.
  31. 33. las estrategias de comunicación cumplen, al menos, 6 funciones Siempre pensando A FUTURO
  32. 34. 1. FUNCIÓN Obliga a una REFLEXIÓN Y ANÁLISIS sobre la relación de una organización con sus públicos en función de la misión y objetivos de la organización
  33. 35. 2. FUNCIÓN Da coherencia a la variedad de comunicaciones de una organización al definir una LÍNEA DIRECTRIZ basada en 4 decisiones clave. … Hablamos de estrategias cuando se presentan bifurcaciones, varios caminos, encrucijadas…
  34. 36. 3. FUNCIÓN Determina los públicos relevantes (1 decisión)y se concentra en ellos Estos públicos son los que determinan el éxito de la organización en un TIEMPO determinado, son alterantes, cambiantes.
  35. 37. 4. FUNCIÓN DEFINE: LA IMAGEN OBJETIVO (2 decisión)
  36. 38. 5. FUNCIÓN DEFINE: LOS MENSAJES FUERZA (3 decisión) Público por público Significación=valoración Podemos tener formas de transmitir el mismo mensaje pero su valoración no debe variar
  37. 39. 6. FUNCIÓN Establece los diferentes territorios de aplicación comunicativa y su mezcla (comunication mix) (4 decisión) Pensamos en la creatividad para comunicarnos
  38. 40. CONCLUSIONES FINALES Los negocios, la política y la cultura son procesos de intercambio basados en la interdependencia de los actores El verdadero papel del DIRCOM es establecer relaciones de CONFIANZA que favorezcan los intercambios entre una organización y sus públicos. En una sociedad global en sus mercados y redes de información, pero altamente fragmentada en sus reglas y valores
  39. 41. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ¿QUÉ ES? Es la comunicación que se refiere a organización como una institución, contrario a la comunicación de marketing que se refiere a la promoción de marcas, productos y servicios Dentro de una organización, podemos concatenar dos niveles estratégicos: COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMUNICACIÓN DE MARKETING
  40. 42. COMUNICACIÓN CORPORATIVA *Comunicación del PARTIDO (Corporativa) *Electoral (Marketing) *De candidato
  41. 43. COMUNICACIÓN CORPORATIVA ESTRATEGIA DE PARTIDO: Largo plazo: comunicación institucional corporativa ESTRATEGIA ELECTORAL: Coyuntural Comunicación electoral ESTRATEGIA DEL CANDIDATO: Liderazgo comunicación del candidato
  42. 44. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS… … OBJETIVOS OPERATIVOS *Configuración y gestión de la imagen *Ayudar al cumplimiento de la estrategia corporativa *Favorecer la relación de la organización con su entorno *Establecer el patrón de conectividad de la organización *Definir qué significación desea producir *Organizar el diálogo con sus públicos relevantes (internos-intermedios-externos)
  43. 45. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS… … OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: *Ayudar a crear y definir la VISIÓN y la MISIÓN corporativa *Definir el PAPEL de la Corporación en la sociedad *Dirigir el CAMBIO
  44. 46. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS… … OBJETIVOS DE FUTURO *Compatibilizar y armonizar las metas corporativas con la metas de los recursos humanos *De la responsabilidad social al liderazgo social RESPONSABILIDAD SOCIAL RESPONSABILIDAD AMBIENTAL
  45. 47. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ´¿QUÉ HACE? *Promoción de un país o un destino turístico *Configuración de cultura, identidad e imagen *Gestión de imagen *Identidad visual corporativa *Reputación corporativa *Generación de confianza *Comunicación al interior y exterior de la organización---entorno *Relación con las administraciones *Crisis *Relaciones con los medios, con los líderes *Cultura organizacional *Relaciones laborales *Formación y motivación de los Recursos Humanos
  46. 48. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ´¿QUÉ HACE? *Programas de comunicación interna *Programas al interior de la organización con públicos internos y externos: educativos, de sensibilidad social, programas manejados por fundaciones, etc. *Patrocinio y mecenazgo
  47. 49. Patrocinio y mecenazgo Marzo 7, 2009 Posted by Joaquín Mouriz Costa in Estudios relacionados . Tags: comunicación , comunicación corporativa , Estudios , imagen y reputación , Notoriedad , reputación corporativa 1 comment so far Todos hemos visto actividades de todo tipo esponsorizadas por diversas marcas, desde equipos deportivos a conciertos musicales pasando por eventos culturales. El Sponsoring es una herramienta estratégica usada para aumentar la notoriedad de una marca o un producto en relación a un público objetivo de una forma diferenciada. Tradicionalmente estas acciones eran llevadas a cabo por empresas privadas, sin embargo desde hace tiempo las instituciones públicas se han subido a este carro, en ocasiones con motivaciones publicitarias y, en otras, como forma de subvención encubierta. La multinacional IMG acaba de publicar su Ránking de Notoriedad de Patrocinio Deportivo basado en entrevistas a consumidores en España. Según la compañía, especializada en mercadotecnia de deportes, entretenimiento y moda, Coca-Cola fue elegida por el 17,6% de los encuestados como la marca más conocida, el Banco Santander por el 11,6%, y Repsol por el 10,7%. En el cuarto lugar del ránking general de notoriedad para empresas patrocinadoras de eventos deportivos se sitúa Telefónica (con el 9,9%), y entre los diez primeros también figuran dos entidades financieras: BBVA en sexto lugar (7,6%), e ING en el séptimo (6,5%). Según el estudio, Banco Santander tiene más notoriedad entre los encuestados mayores de 50 años, y por ciudades, es más conocido en Madrid (15,3%) que en Barcelona (7,3%), al igual que el BBVA (10,7% y 4%, respectivamente). Una de las principales conclusiones de IMG es que las marcas más conocidas en general son las relacionadas con el patrocinio del fútbol y de deportes de motor.
  48. 50. Marca: 100% CAFÉ DE COLOMBIA
  49. 51. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ?
  50. 52. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ? <ul><li>Nuevos públicos – nuevas demandas </li></ul><ul><li>Demanda pública de eficacia, no sólo económica sino Social (responsabilidad) y medioambiental (sostenibilidad) </li></ul><ul><li>La empresa como garante de la calidad y de las consecuencias ecológicas sanitarias de sus productos </li></ul><ul><li>La confianza se desplaza de la marca- producto a la MARCA-EMPRESA </li></ul><ul><li>Imagen de empresa: factor de competitividad </li></ul>
  51. 53. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ? <ul><li>Integrar discurso PRODUCTO/PRODUCTOR </li></ul><ul><li>PRODUCTO: Calidad producto , publicidad y promociones </li></ul><ul><li>PRODUCTOR: Valores del productor, imagen corporativa, garantía en posventa. </li></ul><ul><li>Integrar discurso: Coordinar </li></ul><ul><li>Áreas independientes </li></ul><ul><li>Integración C. Corporativa y de Marketing </li></ul><ul><li>Integración de la pluralidad de sistemas (marketing mix) </li></ul>
  52. 54. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿QUIÉN LA GESTIONA? DIRECTOR DE COMUNICACIONES Existe el tópico de que su principal habilidad es “saber escribir bien” (Botan, 1992), proviene de la figura manejada como Jefe de Prensa. HABILIDADES : Para White y Mazur (1995) el puesto de DC requiere una mezcla de habilidades: * Funcionales * Directivas * Organizacionales y de negociación Habilidades COMUNICATIVAS : *Para expresarse, escribir, escuchar y observar *Para apreciar discontinuidades y diferencias culturales *Directivas (por objetivos) de negocio y políticas *Diplomacia *Capaz de priorizar
  53. 55. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ? Requerimientos de la práctica -Nuevos públicos y demandas de Diálogo -Óptica a largo plazo -Integración de los discursos: Producto/productor -Coordinación Racionalidad análisis teóricos - Interlocutor corporativo con su entorno (sistémica) -Gestión de la imagen corporativa (competitividad) -Diseño de estrategias corporativas sinérgicas (management) GENERALISTA ESTRATEGA DIRECTOR ORQUESTA COMUNICATIVA
  54. 56. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA UNA NUEVA MIRADA… Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos Nuestra manera de ver las organizaciones, sus productos y servicios Nuestra forma de concebir y usar la comunicación Es nuestro uso de la racionalidad Enfoque estratégico
  55. 57. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA I. Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… TENER UNA MENTE DE NUESTRO TIEMPO “ Para descubrir lo que se desconoce es preciso caminar por donde se no conoce”. San Juan de la Cruz. Partimos de la revolución científica vivida durante el siglo XX Vamos hacia una visión transdisciplinar Han cambiado los paradigmas, los contextos de acción Recordemos de donde partimos: VISIÓN DEL MUNDO… Dialéctica y antagonista Fragmentaria – Racional – Acultural – Formal – Matematicista Economista y matricial. Y estática Cuando hay ESTABILIDAD es más fácil desarrollar cualquier acción basándonos en estrategias comprobadas (experiencia) El mimetismo es la seguridad de los gestores Es natural que el ser humano procure la seguridad y no el riesgo Una VISIÓN atenta de la historia nos prueba que la estabilidad no existe (actual crisis económica). El mundo, las culturas, son procesos en permanente mutación, con rupturas acentuadas. TODO FLUYE
  56. 58. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… Periodista es un profesional formado para trabajar en y con los medios, masivos o no, para trabajar con información noticiosa, hacer reportajes, producciones para radio, televisión, prensa y medios digitales a través de internet. Estos medios responden a intereses explícitos en busca de audiencia. El comunicador es un profesional con experiencia y conocimientos en el campo del desarrollo, la participación y el uso de las tecnologías de comunicación, con sensibilidad e interés para trabajar con las comunidades. Interlocutor que facilita la participación activa desde y con las personas, sujetos, destinatarios o usuarios de los mensajes, buscando que sean comprendidos y apropiados. Se ocupa especialmente en cómo procesan la información para configurar su conciencia, sus modelos de aprendizaje sin agredir su cultura. Periodista : producto comunicativo Comunicador : proceso de construcción del mismo. Facilitar el diálogo horizontal, claro, inteligible y útil hacia el interior de las organizaciones social y empresariales (Comunicación interna) y hacia afuera (C. Externa) con los sujetos, participantes, destinatarios y usuarios y de manera fundamental con los mismos medios de información , masivos, alternativos, comunitarios y locales.
  57. 59. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… Recordemos los grandes cambios ahí afuera: El cambio sociocultural: postmodernismo, fragmentación del discurso El cambio de las reglas jurídicas y tácticas: pluralismo, multiculturalismo El cambio del equilibrio político: el poder difuso El cambio interaccionista: del poder de la INFORMACIÓN (DATOS) al poder de la COMUNICACIÓN (VALORES) El cambio en las reglas económicas: LA GLOBALIZACIÓN On time – on line Recomendación: lecturas de Lyotard y Roland Barthes. (Pequeños relatos legitimados por los medios y por la sociedad. Hay que tener presente la fragmentación del discurso)
  58. 60. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… Grandes cambios a realizar De la FOTO FIJA a las mutaciones. Fijarnos en los flujos y en las interacciones. Del orden cíclico al caos y la complejidad: saber detectar las discontinuidades y lo emergente De la razón única a las racionalidades culturales: entender el mundo como un juego de percepciones Del actor racional al hombre relacional: abandonar el conflicto por una actitud de cooperación, negociación y consenso. De la autoridad formal del ordeno y mando, a la conducción participativa: Liderar narrativamente, hacer el camino juntos De la rentabilidad pura y dura a la responsabilidad social corporativa: empresas mejores para una sociedad mejor.
  59. 61. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es nuestra manera de ver el mundo y a nosotros mismos… El método más famoso de análisis estratégico: DOFA es estático Se recomienda, dentro del management, cruzarlo con el PEST Tendencias: POLÍTICAS ECONÓMICAS SOCIALES TECNOLÓGICAS No a la CONFRONTACIÓN ADIÓS AL SUEÑO DE LA RACIONALIDAD: HOMBRE RELACIONAL “ La Inteligencia Emocional”: Goleman Nueva teoría estratégica Adiós a la FRAGMENTACIÓN: VISIÓN HOLÍSTICA Superando la Fragmentación, podemos armonizar las distintas disciplinas que estudian un tema concreto. TRANSDISCIPLINARIEDAD : Edgar MORIN (1988) Joel de Rosnay (2002) Capra (2003)
  60. 62. Dejar siempre en blanco FORTALEZAS (interno) Hacer lista De fortalezas DEBILIDADES (interno) Hacer lista de debilidades OPORTUNIDADES (Externas) Hacer lista de oportunidades ESTRATEGIAS (FO) Uso de fortalezas para aprovechar oportunidades ESTRATEGIAS (DO) Vencer debilidades aprovechando oportunidades AMENAZAS (Externas) Hacer lista de amenazas ESTRATEGIAS (FA) Usar fortalezas para evitar amenazas ESTRATEGIAS (DA) Reducir a un mínimo las debilidades para y evitar amenazas
  61. 63. . TEMA: LÍNEAS DE PRODUCCIÓN ACTUAL: MODA INFANTIL Dejar siempre en blanco FORTALEZAS (interno) *La empresa es reconocida en el mercado por la calidad en las prendas *Franquicias de marcas reconocidas internacionalmente: Barby DEBILIDADES (interno) *Disminución en las ventas/Ingreso *Poca contratación de operarios alto costo de la carga prestacional OPORTUNIDADES (Externas) *El consumidor de línea infantil es alto en el mercado local y nacional ESTRATEGIAS (FO) *Desarrollar productos infantiles con las marcas internacionales reconocidas ESTRATEGIAS (DO) Hacer presencia en los eventos nacionales con la línea infantil para aumentar las ventas *Instalar bodegas para promocionar las prendas de línea infantil a precios cómodos AMENAZAS (Externas) *Creciente contrabando de ropa infantil con marcas internacionales: Barby ESTRATEGIAS (FA) *Hacer convenios con empresas nacionales textileras para hacer producción ropa infantil y abaratar costos. Presencia nacional ESTRATEGIAS (DA) *Trabajo de operarios en sus casas para seguir produciendo
  62. 64. El análisis PEST Es una herramienta de medición de negocio de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. PEST está compuesto por las iniciales de factores: Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad/producto Los factores analizados en PEST son EXTERNOS y mide el mercado, el DOFA mide una unidad de negocio, propuesta o idea.
  63. 65. . POLÍTICOS *asuntos ecológicos/ambientales legislación actual en el mercado local legislación futura legislación internacional procesos y entidades regulatorias políticas gubernamentales período gubernamental y cambios políticas de comercio exterior financiamiento e iniciativas grupos de cabildeo y de presión grupos de presión internacionales ECONÓMICOS - situación económica local -tendencias en la economía local -economía y tendencias en otros países - asuntos generales de impuestos - impuestos específicos de los productos y servicios - estacionalidad y asuntos climáticos - ciclos de mercado - factores específicos de la industria - rutas del mercado y tendencias de distribución - motivadores de los clientes/usuarios - intereses y tasas de cambio SOCIALES TECNOLÓGICOS
  64. 66. POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES - tendencias de estilo de vida - demografía - opinión y actitud del consumidor - punto de vista de los medios - cambios de leyes que afecten factores sociales - imagen de la marca, la tecnología y la empresa - patrones de compra del consumidor - moda y modelos a seguir - grandes eventos e influencias - acceso y tendencias de compra TECNOLÓGICOS - desarrollos tecnológicos competidores - financiamiento para la investigación - tecnologías asociadas/dependientes - tecnologías/soluciones sustitutas - madurez de la tecnología - capacidad y madurez de la manufactura - información y comunicación - mecanismos/tecnología de compra - legislación tecnológica - potencial de innovación - acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes - asuntos de propiedad intelectual
  65. 67. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA II. Entender la organización COMO UN SISTEMA “ Resulta complejo conocer, porque tratamos con objetos que en realidad son procesos”: H. Von Foerster Hasta hace poco, el énfasis se ponía en los mecanismos y en las estructuras empresariales Ahora está en las interconexiones La teoría general de sistemas. TGS nos ha ayudado a entender la organización como un sistema abierto en intercambio con su entorno y no como un mero productor de bienes y servicios. “ La formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno”, Porte r
  66. 68. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA LUHMANN: La organización como un sistema. Este autor unifica la teoría de sistemas y de comunicación La comunicación es el dispositivo fundamental de la configuración/dinámica de los sistemas sociales (SC) Los SC siempre se forman a través de la comunicación y se autoconfiguran mediante un doble proceso: diferenciación e identidad De esta forma se vuelve vital la comunicación para los SC La concepción de la organización como un sistema abierto implica también un cambio radical en la forma de concebir la comunicación corporativa. Al poner el énfasis en la interrelaciones con el entorno, una parte de dichas interrelaciones son simbólicas (comunicativas) y alguien las debe gestionar… De esta forma, ese gestor, actúa sobre las interrelaciones , elige la forma de relacionarse y establece la significación que se quiere producir.
  67. 69. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA III. Es nuestra forma de entender y usar la comunicación Generar relaciones de confianza “ Si las cosas se pueden arreglar con sangre para que perder el tiempo con palabras”: Dicho popular Yemení. Desde la sistémica llegamos a una concepción relacional del ser humano y de la organización Liderazgo receptivo basado en valores y responsabilidad social y ecológica Los negocios, la política y la cultura son procesos de intercambio basados en la interdependencia de los actores El verdadero papel de la comunicación corporativa es establecer relaciones de confianza que favorezcan los intercambios entre una organización y sus públicos. Se trata de ayudar para que la organización, sus mercados y públicos relevantes (internos y externos) la perciban significativamente y valoren a través de sus ventajas comparativas. Sobre esos VALORES se fundamentan las relaciones de confianza
  68. 70. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA <ul><li>Debemos encaminar nuestras acciones a la RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL O ECOLÓGICA </li></ul><ul><li>Las corporaciones socialmente responsables son recompensadas con una reputación favorable: </li></ul><ul><li>*Clientes más leales </li></ul><ul><li>*Empleados más talentosos </li></ul><ul><li>*Mayor acceso al crédito y a la comprensión de proveedores que financian </li></ul><ul><li>Más celeridad en los trámites administrativos </li></ul><ul><li>Ser responsable socialmente es un seguro de vida </li></ul>
  69. 71. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA IV. Es nuestro uso de la racionalidad “ La patria es el recuerdo de las cosas buenas comidas en la infancia”: Lin Yuhang Factores: El lenguaje, la cultura, las creencias, nuestras emociones, nuestras experiencias y nuestros mitos El estratega ayuda a armonizar esas perspectivas culturales distintas. Debemos manejar las claves culturales, los mitos y los neotribalismos . Ver la sociedad como un espacio de concertación entre grupos que perciben y actúan de maneras distintas porque funcionan desde matrices socioculturales diferentes. Teóricos iberoamericanos “La comunicación participativa para el cambio social”. Sandra Massoni, Mariana Mascotti, Ruben Canella, Rosa María Alfaro y Antonio Roveda. EL FACTOR CULTURAL
  70. 72. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO UNA NUEVA MIRADA Críticas a la visión estratégica empresarial, desde la perspectiva de la comunicación, alentó un movimiento que consolidó los trabajos del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación: U. de Madrid, 2002; U. de Sevilla, 2004; U. Iberoamericana de México, 2005; U. de Granada, 2006. Un movimiento académico y de expertos profesionales que hoy agrupa a 300 expertos de 70 universidades de 17 países iberoamericanos, USA e Italia. “ Necesitamos una nueva teoría estratégica para la vida cotidiana que sea menos geométrica y más cualitativa, menos racional y, en cambio, más hermenéutica y relacional” : Foro Iberoamericano
  71. 73. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO UNA NUEVA MIRADA Teoría convencional Nueva Teoría Racional Relacional Cuantitativo Cualitativa Matemática exacta Hermenéutica Teoría económica lineal Teoría general compleja Temas vitales a futuro: seguridad, paz, convivencia en pluralismo, desarrollo, SIDA, gripe aviar, epidemias, droga, crecimiento demográfico, migraciones, la identidad de los pueblos, el status de la mujer, los derechos de la infancia y de las minorías, calentamiento global, etcétera…
  72. 74. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO UNA NUEVA MIRADA NUEVA MIRADA Que tenga en cuenta la revolución científica del siglo XX: Una mente de nuestro tiempo Que trabaje con dinámicas de sistemas Que reintegren al hombre como ser relacional Que intente articular las percepciones de los grupos sociales con modelos que busquen más la articulación y el consenso que la negación del otro y el conflicto. Que tenga en cuenta el factor cultural Y que trabaje con otra teoría estratégica más acorde a esas premisas y al nuevo escenario.
  73. 75. LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA V. El ENFOQUE ESTRATÉGICO UNA NUEVA MIRADA <ul><li>CAMBIOS </li></ul><ul><li>Frente a la visión fragmentada, estática, dialéctica y racional del pasado se requiere una visión sistémica, dinámica, consensual, cultural y holística. </li></ul><ul><li>Pensar en las organizaciones como sistemas abiertos que producen significación </li></ul><ul><li>Pensar la comunicación como un juego de percepciones y una forma de acción y de poder (no como un simple proceso de información) </li></ul><ul><li>Integrar el factor cultural y el emocional </li></ul><ul><li>Pensar la estrategia como una decisión-marco que permita articular la relación interpersonal y encauzar la acción social dotándola de todo su poder transformador y armonizador </li></ul>
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