Introduzione al Web Marketing

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Cosa significhi e cosa serva ad una azienda per fare una attività di Marketing on line...

Cosa significhi e cosa serva ad una azienda per fare una attività di Marketing on line...

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  • Il concetto di marketing implica che: - tutte le attività siano orientate al mercato; - l'obiettivo delle attività non sia quello di massimizzare le vendite, ma di realizzare un volume di vendite che consenta di ottenere un soddisfacente livello di profitto; - tutte le attività di marketing devono essere tra di loro integrate e coordinate dal punto di vista organizzativo. Il marketing si applica a due ampie categorie di attività: - attività di stimolo della domanda, che si identifica con la pianificazione di nuovi prodotti/servizi, la comunicazione pubblicitaria, la vendita con personale e la pratica di prezzi allettanti; - attività di servizio a favore della domanda, che mira a facilitare e semplificare gli acquisti.
  • Killer App. Strategie digitali per conquistare i mercati , Milano, Etas libri, 1999, pag. 101. E’ il marketing per internet in cui le tradizionali leve di marketing ( prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione ) si vengono così a scontrare e successivamente a fondere con la nuova tecnologia, che riesce ad apportare, per ciascun fattore, un elevato valore aggiunto in termini di efficacia e di efficienza. La necessità di sfruttare le potenzialità interattive di Internet è un imperativo che s’impone a qualsiasi impresa che decida di improntare una strategia sul web o attraverso le nuove tecnologie della comunicazione. L’impresa on line deve necessariamente orientare i propri processi sulle esigenze del cliente, l’obiettivo fondamentale è servire, soddisfare e fidelizzare l’utente Il sistema che consente di effettuare transazioni in modo elettronico fra due entità collegate fra loro con apparati informatici e sistemi di telecomunicazioni, vendendo o acquisendo beni e servizi attraverso una forma di pagamento elettronico e un sistema di consegna a domicilio o attraverso una consegna digitale. Tutte le fasi di acquisizione delle informazioni, selezione, scelta, ordine, pagamento dei prodotti, validazione, evasione dell'ordine e gestione delle fasi post vendita vengono effettuate con modalità elettroniche.
  • http://www.studiocappello.it/marketing_tradizionale_vs_internet_marketing.html La tabella correlata individua il parametro discriminante nelle diverse funzioni di marketing, nel modo in cui sono interpretate e realizzate e sulle implicazioni strategiche, gestionali e organizzative più rilevanti. In ordine alla segmentazione , mentre nel marketing tradizionale l’approccio e le relative tecniche sono tipicamente di carattere demografico (sesso, età, residenza, reddito, istruzione, ecc.), il Web Marketing cerca una profilazione degli utenti e della clientela più sofisticata, basata sugli stili di comportamento e di vita, sulle abitudini di navigazione on line, sulle emozioni ricercate e suscitate. L’implicazione rilevante è a livello di costituzione, gestione e analisi di un database informativo più complesso e stratificato, in grado di fornire informazioni eccellenti per la targetizzazione e il posizionamento, sino alla formulazione del marketing of one , con segmenti infinitesimali, rappresentati al limite dal singolo utente, dalle sue aspettative e dalla capacità aziendale di fornire una risposta adeguata e specifica. Rilevanti differenze fra i due marketing sono ravvisabili anche a livello di marketing-mix, vale a dire in ordine ai parametri d’azione; prescindendo dalla schematizzazione implicita imposta dalla formula, mentre la pubblicità tradizionale , realizzata con i normali media (stampa, radio, televisione) è in genere di tipo push o broadcasting , nel senso che trasmette i suoi contenuti in modo irradiante, generico e di massa, l’advertising on line , con i suoi tipici strumenti (banners, links, clip, ecc.) viene attivata, in genere, on demand , su richiesta dell’utente, che viene tirato/attirato ( pull ) all’interno del website, ma conserva una sua discrezionalità nell’autosomministrazione dei messaggi e contenuti preimpostati. Strettamente legata alle peculiarità del medium è anche il discorso relativo alla promozione , di massa nel marketing tradizionale, più personalizzata e focalizzata nella versione on line. Per quanto riguarda il pricing , la possibilità da parte del navigatore, per alcuni prodotti/servizi, di poter assemblare i componenti, sceglierne i prezzi e confrontare prestazioni/costi, consente, poi, una relativa personalizzazione dei prezzi, rispetto alla maggiore rigidità riscontrabile nel normale pricing off-line. La gestione delle vendite su Internet basandosi su informazioni condivise fra funzione marketing e funzione vendite, consente di ridurre la distanza fra la creazione e promozione/distribuzione dei prodotti, con implicazioni anche a livello di canali distributivi , più diretti e segmentati nella versione on line. Lo sviluppo e il lancio di nuovi beni diventa on line un processo più legato alle necessità reali e contestuali degli utenti, con conseguente opportunità di costanti sviluppi della domanda e del mercato. Infine, la verifica dell’efficacia/efficienza dell’azione di marketing, tradizionalmente legata a parametri hard come le quote di mercato, i volumi e i profitti, nel Web Marketing si estende allo sviluppo di relazioni commerciali stabili, continue e durature; i nuovi parametri di controllo saranno allora più connessi al Customer Care , alla Customer Satisfaction , allo sfruttamento della Lifetime Value , vale a dire il valore attuale del profitto realizzabile durante la vita media del cliente, e non solo a sporadiche ed estemporanee vendite casuali.
  • http://www.studiocappello.it/marketing_tradizionale_vs_internet_marketing.html
  • Bassa soglia con strumenti / Alto coinvolgimento con la community http://www.bubblews.com/news/767437-get-a-clue-bloggers-power-law-of-participation
  • http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html
  • http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2012/full_list/
  • http://www.appdata.com/
  • http://www.lgblog.it/ http://blog.fotoregali.com/ http://www.guidomartinelli.it/wp/
  • http://www.searchenginejournal.com/conducting-a-5-minute-brand-reputation-audit/43350/ http://www.manageyourbuzz.com/reputation-management/
  • http://www.workingcapital.telecomitalia.it http://www.refresheverything.com/ Pespi ha risparmiato 2 milioni di dollari Non facendo pubblicità durante il SuperBowl 2010 ed investendo 20 milioni nel progetto progetto web – Ora Disattivato
  • http://www.youtube.com/watch?v=mUuVvY4c4-A http://mindstorms.lego.com
  •   DEM: Direct E-mail Marketing
  • http://www.compete.com/us/ http://www.webinfermento.it/search-marketing-quanto-rendono-posizionamenti-organici-e-sponsorizzati-ricerca/
  • La  Display advertising  utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un prodotto/servizio. I formati rientrano in 4 grandi categorie: Banners  e buttons Pop-up e pop-under Rich Media Interstitial e Superstitial Mobile Search Mobile optimized search engines Most major search engines have implemented a mobile optimized version of their products that take into consideration bandwidth and form factor limitations of the mobile platform. For example, Google has launched a mobile-friendly version of their search engine. The algorithms for mobile search engine results are thought to be evolving and aspects such as location and predicitive searching will become increasingly important. Mobile question and answer services These services allow a user to text a question to a central database and receive a reply using text. A usage example would be a user that wants to know the answer to a very specific question but is not in front of his/her computer. Most mobile 'Q&A' services are powered by human researchers and are therefore a type of organic search engine. A new approach by AskMeNow and MobileBits is to use Semantic Web technology to automate the process. Mobile directory search This service is known by different names dependent on country and operator. It can also be known as 'Find My Nearest' or 'Mobile Yellow Pages' services. The basics of the services allow users to find local services in the vicinity of their current location. The services often use location-basedtechnology to pinpoint exactly where the user currently is. An example of usage would be a user looking for a local cab or taxi company after a night out. Services also usually come with a map and directions to help the user. An example is the service offered by Yell in the UK which is powered by MobilePeople's technology. Mobile discovery services These services offer users recommendations on what they should do next. An example would be recommending a user a similar ringtone to the one that s/he has just browsed for. They operate, in a mobile context, in a similar way to the recommendation engines provided by internet retail shops such as Amazon.com. An example of real usage is the Directory Enquiries (DQ) service operated by Orange in the UK. Callers to the Orange landline DQ service are given the business and residential numbers they have requested verbally by an operator. In addition, Orange sends the information in text format to the users mobile phone. The information contains a text reminder of the requested information as well as links to local businesses, services and other interesting information in the local area that the user has searched on. Mobile navigation services These services provide the indexing structure to the portals provided by mobile operators. They index the content already on the operators' portal but also provide users access to mobile specific content that is available outside the confines of the portal. Dynamic mobile selection interface services A new category of mobile search tool that is emerging is one in which a pre-selected set of possible search content is downloaded in advance by a mobile user and then allows for a final internet search step. An example of such search tools is the Worldport Navigator for the iPhone, which provides users with a push-button experience of selecting from thousands of human-screened and categorized Web selections in three or four seconds, without the need for text entry, search, result review, or page-scrolling.

Transcript

  • 1. Relatore:Andrea Baioni www.andreabaioni.it abaioni@andreabaioni.it Introduzione al Web Marketing e Social Networking
  • 2. 2 Definizioni e DifferenzeDefinizioni e Differenze
  • 3. 3 Il marketing è buon senso applicato sistematicamente (A.Galgano) “… un sistema integrato di attività, organizzato per sviluppare, attribuire un prezzo, promuovere e distribuire prodotti e servizi capaci di soddisfare i bisogni e i desideri del target di market, per far realizzare all'impresa i suoi obiettivi” (P.Kotler) Marketing tradizionaleMarketing tradizionale
  • 4. 4 Marketing delle attività imprenditoriali su Internet “….quando i bit costituiscono la forma stessa di beni e servizi, o servono anche solo a pubblicizzarli, impacchettarli o spedirli, l’eccezionale riduzione dei costi di transazione consente ai mercati di collegarsi con ciascun cliente senza il solito apparato di costosi intermediari esterni e interni. La tecnologia rende possibile creare, economicamente e coerentemente, un’offerta al cliente che è unica: non una sola volta, ma per tutte le volte” (L.Downes e C.Mui - 1998) Web marketingWeb marketing
  • 5. 5 Marketing Tradizionale vs Web MarketingMarketing Tradizionale vs Web Marketing Funzioni di marketing Marketing tradizionale Web Marketing Azioni Segmentazione Demografica Psicografica Integrazione CRM Pubblicità Push Pull Strumenti Interattivi Promozione Di massa Personalizzata Focalizzazione Prezzo Stabilito dall’azienda Stabilito dal cliente Personalizzazione Gestione delle vendite Informazioni per le vendite Informazioni condivise Integrazione Marketing e Vendite Canali di distribuzione Intermediari Diretta Multicanalità Sviluppo nuovi prodotti Secondo le direttive aziendali Secondo le direttive del cliente Accesso a nuovi mercati Parametri di controllo Quote di mercato Continuità e valore delle relazioni Nuovi parametri
  • 6. 6 Marketing Tradizionale vs Web MarketingMarketing Tradizionale vs Web Marketing Funzioni di marketing Marketing tradizionale Web Marketing Strategia Vendere ai principali segmenti Aggiungere valore al rapporto con i singoli clienti attraverso interazioni personalizzate per alimentare la customer loyalty Valori aziendali Servire bene tutti i clienti Servire i clienti in modo differenziato e personalizzato servire veramente bene i clienti migliori Competenze Orientamento analitico verso i principali segmenti di clientela e sul loro comportamento collettivo su lunghi periodi Progettare sistemi per raccogliere, analizzare e interpretare dati sui clienti che permettano di reagire a livello di singolo cliente Staff Analisi di marketing gestita statisticamente Integrazione della creatività di marketing con le competenze di sistemi informativi per creare un approccio che sia contemporaneamente ricco di intuizioni e supportato da analisi
  • 7. 7 Valutare i MediaValutare i Media
  • 8. 8 Qualche anno fa…. Oggi: fruizione di contenuti senza vincoli Media di ieri e di oggiMedia di ieri e di oggi
  • 9. 9 Gli old media  Generalisti  Occasionali  Superficiali I new media  Specifici  Continui  Profondi Tradizione Vs. InnovazioneTradizione Vs. Innovazione
  • 10. 10 Tipicità e fattori di distinzione che rendono innovativa la comunicazione Internet:  Sempre on line  On demand  Distribuzione dei contenuti  Contenuti reperibili nel tempo  Comunicazione target oriented  Logica della coda lunga  Misurabilita’ estrema  Profilazione incrementale del target Peculiarità della comunicazione WebPeculiarità della comunicazione Web
  • 11. 11 Comunicare, ConoscereComunicare, Conoscere CondividereCondividere
  • 12. 12 Il paradigma della partecipazioneIl paradigma della partecipazione
  • 13. 13 La Creazione Condivisa di Conoscenza  “un ambiente in cui si sono sviluppati siti ed applicazioni web, che mettono il controllo del contenuto nelle mani del consumatore”. (25 dicembre 2006) Che cosa è il Web 2.0Che cosa è il Web 2.0
  • 14. 14 Molte tra le principali 500 aziende al mondo (le Fortune 500) utilizzano soluzioni web 2.0  per la collaborazione, condivisione e confronto tra sedi internazionali, e per comunicare con il proprio target in modo efficace e bidirezionale.  Boeing  Cisco  General Motors  Dell  Mc’Donalds  Johnson & Johnson  Benetton Gli innovatoriGli innovatori
  • 15. 15 Progettazione di "spazi" con caratteristiche utili affinché le persone possano condividere tra loro l’esperienza di utilizzo.  Commento  Rating  Friendship  Condivisione Pensare le applicazioni come qualcosa che fa da cornice alle persone che li abitano che saranno tanto più attive, quanto priva di attrito cognitivo è la cornice Off line…  Non luoghi Create territori per i vostri clientiCreate territori per i vostri clienti
  • 16. 16 Sempre più la gente preferisce le applicazioni che rendono possibile incontrarsi e condividere rispetto a quelle che isolano e limitano Mai da soli!Mai da soli!
  • 17. 17 Aprono un canale di comunicazione al mercato trasparente, efficiente e collaborativo. I Corporate blogI Corporate blog
  • 18. 18 Materiali pubblicati spontaneamente dal proprio target hanno un forte valore di penetrazione Piattaforme ad elevata frequentazionePiattaforme ad elevata frequentazione
  • 19. 19 E’ possibile individuare opinion leader in grado di veicolare con efficacia una positiva percezione del brand e del prodotto. Promoters spontaneiPromoters spontanei
  • 20. 20 Nuove opportunità del Web 2.0Nuove opportunità del Web 2.0
  • 21. 21 Affermazione di brand e di prodotto  Visibilità nell’arena competitiva nazionale ed internazionale Fidelizzazione clienti  Conoscere e comunicare con i propri clienti Sviluppo di prodotto  Raccogliere idee, spunti, informazioni dal mercato di riferimento Lancio di nuovi prodotti  Proporre all’attenzione dei mercati nuovi prodotti e soluzioni Acquisizione clienti  Promozione dei prodotti sui mercati nazionale ed internazionale Nuove opportunità per le aziendeNuove opportunità per le aziende
  • 22. 22 Identità digitale Analisi dell’arena competitiva entro cui posizionare il progetto di business Definizione del piano strategico e sviluppo della presenza on line. SEM Strategia di visibilità presso il target di riferimento attraverso il posizionamento del sito tra i risultati dei Motori di Ricerca. Brand Reputation Analysis Monitorare il web per rilevare la reputazione di cui godono l’azienda ed il suo prodotto sui diversi canali Internet di condivisione dell’informazioni. Come affermare il brand on lineCome affermare il brand on line
  • 23. 23 La relazione e la promozione devono avere una buona ragione:  Giocare  Contribuire ad una buona causa  Finanziare idee  Telecom  Pepsi (progetto terminato) Dammi un motivo…Dammi un motivo…
  • 24. 24 Lego ha coinvolto i propri utenti nello sviluppo di un nuovo prodotto raccogliendo le loro idee e proposte tramite un Product Blog.  spunti e proposte da ogni tipo di profilo: dall’ingegnere al giovane utilizzatore. Innovazione di prodottoInnovazione di prodotto
  • 25. 25 Strumenti del WebStrumenti del Web
  • 26. 26 Web 2.0:  Pubbliche Relazioni on line  Social Media Marketing  Blogging Advertising:  Campagne banner  DEM  Affiliate Marketing Motori di Ricerca  Visibilità tra i risultati tradizionali  Visibilità tra i risultati PPC StrumentiStrumenti
  • 27. 27 Sono lo strumento più utilizzato dall’utenza Internet (professionale e consumer) per ricercare e reperire servizi, informazioni e prodotti. Rendere il sito aziendale visibile all'utenza dei Motori è indispensabile perché target attivamente alla ricerca di soddisfare un bisogno percepito.  Non si può prescindere da una strategia che preveda un presidio dei Motori di Ricerca per individuare le parole chiave più ricercate relative al proprio business. Motori di RicercaMotori di Ricerca
  • 28. 28 Risultati organici Risultati sponsorizzati Essere visibili sui Motori di RicercaEssere visibili sui Motori di Ricerca
  • 29. 29 85% risultati organici + 15% annunci sponsorizzati.  Tra i risultati organici è importante monitorare le query d’interesse a causa della variabilità che queste possono avere e per i frequenti cambiamenti algoritmici di Google Composizione delle SERPComposizione delle SERP
  • 30. 30 Essere organicamente posizionati al 1° posto permette di acquisire il 53% dei clicks. (Ricerca Compete) Importanza del posizionamento organicoImportanza del posizionamento organico
  • 31. 31 Fattori insite Fattori extrasite Manutenzione emisruazione Ottimizzazione tecnica del sito Ottimizzazione dei contenuti esistenti Produzionedi nuovi contenuti funzionali alla visibilità Bilanciamento dei link e contenuti interni al sito Costruzione di link building e link popularity Bilanciamento dei link Manutenzione evolutiva ed incrementale della visibilità acquisita in funzione degli obiettivi aziendali Analisi dei risultati di performance tramite reports commentati in termini di marketing Decalogo SEODecalogo SEO
  • 32. 32 Vengono posizionati in alto, a destra e sotto i risultati organici   61% destra  24% alto  15% basso I click si concentrano nella parta alta della pagina (85%), sul lato destro ricevono il 13% e quelli nella parte bassa soltanto il 2%. Importanza dell’annuncio sponsorizzatoImportanza dell’annuncio sponsorizzato
  • 33. 33 I risultati della visibilità acquisita sui Motori di Ricerca sono misurabili sotto il profilo quantitativo e qualitativo.  La reportistica consente di monitorare i fattori della presenza on line e di fissare delle azioni in funzione degli obiettivi di marketing definiti.  Consente di orientare le strategie di promozione internet sulla base dei comportamenti di visita degli utenti, modificando contenuti e struttura del sito Misurazione certa dei risultatiMisurazione certa dei risultati
  • 34. 34 Statistiche
  • 35. 35 LinkedIn genera più lead di Facebook  e Twitter per le aziende del  B2B  il 47% dei marketer affermano di usarlo attivamente. La domenica l’interazione B2C su Facebook è il 30% più alta della media.  Il 95% dei post sulle bacheche dei brand non riceve risposta. Social networking 2012Social networking 2012
  • 36. 36 3/4 dei marketer B2B sono consapevoli dell’importanza crescente dei dispositivi mobile,  il 23% lo considerano “importante” o “fondamentale” per il raggiungimento dei loro obiettivi  il 16% produce contenuti dedicati al mobile. La percentuale di visite ai siti B2B provenienti da mobile è aumentata del 50% (1/24 visite) Mobile Marketing 2012Mobile Marketing 2012
  • 37. 37 Posizionamento a pagamento su mappe e in realtà aumentata, che sfrutta tecnologie di geolocalizzazione Sarà la spesa per la display advertising a crescere ai danni della mobile search.  A partire dal 2015 sarà la pubblicità in-browser ad avere il predominio sulla pubblicità in-app. Mobile advertisingMobile advertising
  • 38. 38 Il 60% dei blogger posta una volta a settimana.  Solo il 10% tutti i giorni. Le aziende B2B che possiedono un blog generano in media il 67% di conversioni in più al mese rispetto a quelle che non ce l’hanno. Blogging 2012Blogging 2012
  • 39. 39 La metà di tutta la spesa sul digital è concentrata sul Search e la maggior parte dei siti sono ottimizzati per la ricerca organica  Solo il 65% dei marketer usa il pay per click. Search Marketing 2012Search Marketing 2012
  • 40. 40 Domande e RisposteDomande e Risposte
  • 41. 41 • LA RETE TI PORTA IN RETE – 8 GIUGNO 2012 http://it.linkedin.com/in/abaioni @abaioni facebook.com/abaioni Grazie!!! abaioni@andreabaioni.it www.andreabaioni.it