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Sesión 2. relacion entre publicidad comunicación integral de marca y mercadotecnia
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Sesión 2. relacion entre publicidad comunicación integral de marca y mercadotecnia

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por Gustavo Arturo García González …

por Gustavo Arturo García González

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  • 1. Relación entre Publicidad, comunicación integral de marca y mercadotecnia
  • 2. Publicidad O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
  • 3. Propósitos  Comprender el proceso de gestionar, crear y evaluar una campaña publicitaria a la selección, adecuada de medios y de las estrategias de Comunicación  Analizar la importancia de la campaña publicitaria y los elementos que la componen  Identificar el briefing y su importancia como elemento de enlace entre la gerencia y la agencia de publicidad  Familiarizar a los estudiantes con las estrategias de comunicación y los métodos de evaluación y medición.
  • 4. Tipos de publicidad  Tipos de publicidad en función: del objeto anunciado del anunciante del objetivo del alcance de los medios de la presión
  • 5. Tipos de publicidad  En función del objeto anunciado  Anunciar productos tangibles Productos de consumo. Dirigidos al cliente final Productos industriales. Dirigidos a empresas y profesionales  Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las ideas • En función del anunciante • Publicidad de empresa (pública o privada) • Publicidad de asociaciones o fundaciones • Publicidad de la Administración
  • 6. Tipos de publicidad   En función del objetivo  Campaña de lanzamiento  Campaña de mantenimiento  Campaña de apoyo a la distribución En función de los medios Prensa Radio Televisión Cine Internet Comunicación exterior (carteles, vallas...) Puntos de venta       
  • 7. Tipos de publicidad  En función del alcance      Local Autonómica Nacional Internacional Global El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
  • 8. Slogan y Mezcla de Marketing
  • 9. Slogan Es una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización.
  • 10. Slogan Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un importante papel en la competencia entre compañías. Un eslogan efectivo normalmente: 1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial. 2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales. 3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada. 4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios deben serlo. 5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto 6. Da una impresión creíble de la marca o producto 7. Hace que el consumidor se sienta "bien" 8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad 9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.
  • 11. TIPOS DE SLOGANS  Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace  Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas
  • 12. TIPOS DE SLOGANS Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva. Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina. Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas - Cortos y simples (3-4 palabras) - Afirmación positiva - Recordable - Atemporal - Incluye un beneficio / característica clave - Es original, no es usado por ninguna otra empresa
  • 13. Mezcla de Marketing Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
  • 14. Mezcla de Marketing Promoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.) Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
  • 15. Planifica una campaña publicitaria
  • 16. P la n co m de u ni c ac ión int eg ral Una buen a orga nizac ión emp resar ial ad de p emá lanif s icar recu sus rsos finan técn ciero icos s, y hu plan man i f i ca os, tamb com ién s unic u ación
  • 17. Plan de comunicación integral comunicación supone decidir: Qué quie r o co obje mun tivos ic a r d e la  fi jar lo co m A qu unic s ién  a c ió id e n n públ tifica icos r a lo exte rnos s C on e int qué e r no e st r a s el pr tegia oc e d  es imie dirig table nt o irno c on cer sac e l qu ad a e En q t ip o ué ti de p emp úblic calen o o d a r io fi j a r el de a cc i o ne s conc r e ta s
  • 18. Plan de comunicación publicitaria En p ublic idad , una cam paña es e l re s aplic ultad ar la o de plan ifica fin p ción ublic a un itario anuncio ≠ campaña
  • 19. P la n co m de u ni c ac ión publ i cita r ia  Planif camp ficación aña p de un a 1.- B ublic usca itaria r la m posi ejor ble a c om un p solució unic ación roblema n públ ico m de c asivo on un 2.- C rear, estra en el p com tégico d lan unic e ación cohe de c rentes co , accion o e de la municac n la polí s tica ión e emp resa imag en
  • 20.  Planif P la n co m de u ni c ac ión publ i cita r ia fi camp cación d e un añ a p a ublic 3.- A sumi itaria con e r la coo rdina l res to de actua ción cion es de emp resa u org la aniza ción . 4.- d es a r prop rollar el io de proc plan e ifica cualquie so ción r
  • 21. Plan de comunicación publicitaria Inicio del proceso Un anunciante comunica a la agencia su intención de lanzar una campaña publicitaria
  • 22. Plan de comunicación publicitaria 1.Fase de investigación 2.Fase de creación del plan de publicidad 3.Fase de control y evaluación
  • 23. P la n co m de u ni c ac ión publ i cita r ia 1º.- F ase d e inv Obte estig ación cono ner un b uen cimi se qu e nt o de la iera pro de lo qu m merc situació ociona e ry n de ado que va d y públic irigi do. o al Si la infor por e mación sufic l anunci proporc a inves iente, se nte no e ionada inici s tigac a un ión plan de
  • 24. P la n co m de u ni c ac ión publ i cita r ia 2º.Fas pub e de c lici dad reació  Tom nd el p ad ed lan  Fij eci de sion ació n  De  n de es los te obj diri rmina etiv gim ció os d nd os e la Pre el p sup cam úbl ues ico Ela pañ to n al q bor a ece ue ació nos sar nd io o Cre e la ativ disp i da estr oni Pla dd ble ate nifi el m gia cac ens ión pro aje du c de me ció dio n s    
  • 25. P la n co m de u ni c ac ión publ i cita r ia 3º.- F ase d e con evalu trol y ación Cont rol   Se ve  r inser ifica que c apar iones pu las ec en b cond en la licitarias icion s es co Eval ntrat uació adas n Se ev a obte lúa el ef nido ecto s obje tivo obre el p úblic o 
  • 26. El briefing es el documento que contiene la información  El briefing el anunciante transmite a la agencia. básica que  Tiene que ser  Claro  Breve  Por escrito tiene que contener, al menos, los siguientes: 1.- Descripción de la situación 2.- Antecedentes publicitarios 3.- Público objetivo 4.- Objetivo publicitario 5.- Beneficio y razón para creerlo
  • 27. El briefing Briefing Desbriefing Contrabriefing Documento básico de trabajo Análisis del briefing realizado por la agencia Documento que surge tras la segunda reunión con el cliente Es la información imprescindible para la elaboración de la Estrategia Publicitaria. Es la elección, ordenamiento estratégico y creativo de los datos, que nos permitirá definir los objetivos publicitarios de manera concreta.
  • 28. De ci s ion e s: pú b l ico, ob je pres u t ivo y p ue s to El p l inici an de p resp a tras d ublicid preg uesta a ecidir ad se unta esta la me s jor  ¿A qu s:   ié n no Defin s dir ir e l igim públ os? ¿Qué ico o q bjeti v Defin ueremo s con o ir ob jetiv segu ¿De os ir? cuá d dispo ánto din n Defin emos? ero ir pres Una vez d upuesto tres e p selec untos finidos publ cionar se pue estos icita l a e s de ria. trate gi a
  • 29. P ubl fu nc ic id a ió n d d en el o b je tiv o Tipo s de func public ión d i el ob dad en  De la jetiv nzam o ie  ento De m ante nimi Educ ento ativa I nf or mati va Dire c ta Prom ocio na l De a poyo a la d istrib ució n     
  • 30. El proceso creativo Pasos principales: Estudio del briefing creativo. Localización de oportunidades y problemas. Selección del contenido básico. Codificación del mensaje. Producción.

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