Agencias de publicidad organización completa. sesión 12
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Agencias de publicidad organización completa. sesión 12 Agencias de publicidad organización completa. sesión 12 Presentation Transcript

  • CAPÍTULO 3 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Las primeras agencias de publicidad iniciaron )u actividad a mediados del siglo XIX casi como simple) intermediarias entre los anunciantes y los periódicos. Hoy son el verdadero «cerebro especializado» en comunicación al servicio de lo) anunctantes y en todos los medios y técnicas de comunicación.
  • 1. ESTRUCTURA 'UCLEAR PROFESIONAL - Agencias de publicidad -Centrales de medios Anunciante t _I~"----- ~1-1"-----··········t ACADIOMICA - ..................... +.. 11. INFRAESTRUCTURA 1/1. SUPERESTRUCTURA 3.1. Origen y evolución de la agencia de publicidad en España Para comprender lo que hoy entendemos por agencia de publicidad hemos de remitimos a su primer antecedente: la figura del «agente publicitario». El trabajo del agente publicitario consistía en redactar anuncios y gestionar luego su inserción en la prensa, por lo que cobraba una comisión al anunciante. No obstante, el agente publicitario tuvo un antecesor en la figura del «agente de prensa», que se limitaba a cursar las órdenes de inserción de anuncios cobrando su ,
  • 60 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD LAS AGENCIAS PUBLICITARIA comisión del periódico. Se considera que e! primer agente publicitario fue el norteamericano Volney B. Palmer, ya en 1840. dad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una comisión de! 50%, pero a menudo acordaban menos. Entonces no existía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión.» ' En España e! nacimiento de las agencias de publicidad fue similar al de otros países. Como dice García Ruescas, «solían ser emy el agente, en su origen, sólo era un corredor al servicio de los diarios, de los que percibía una comisión que se descontaba del precio de tarifa, que por otra parte era elásrica»." Hacia 1853 aparecen las primeras agencias publicitarias, que, además de servir de intermediarias para contratar anuncios para periódicos, empiezan a sugerir ideas. Las primeras agencias publicitarias son agencias de exclusivas. Así encontramos, entre otras, a la Sociedad General de Anuncios de . España, que arrendó al periódico La Correspondencia la cuarta plana de anuncios por un período de 15 años y mil pesetas diarias. Otra agencia fue Empresa y Comisión Central de Anuncios, donde se admitían anuncios para los periódicos La España, Diario Oficial de Avisos, La Época, El Diario Español. Una tercera fue La Publicidad-Empresa de Anuncios, que recibía anuncios para los periódicos Iberia, Discusión, Contemporánea, Democracia, Crónica, Pabellón Médico, Diario de Bilbao, erc. Pero conforme pasaba el tiempo las agencias se fueron convirtiendo en algo más que corredores amplía sus servicios, redactando o comisionistas de espacios, y el agente los textos de los anuncios a la vez que 1. J. T. Russell & w. R. Lane (1994), Kleppner Publicidad, México, Prentice Hall,12.' edición, pág. 126. 2. García Ruescas, F. (1971), Historia de la publicidad en España, Madrid, Editora Nacional, pág. 252. También, Eguizábal, Raúl (1998), Historia de la Publicidad, Madrid, Eresrna. se cuida de ilustrarlos él mismo o dando la idea a los artistas. Este tipo de aGencia técnica se va consolidando hacia 1925. Pero la historia de ~ la agenci3 de publicidad española, independiente de los medios y convertida ya en agencia técnica que redacta textos y asesora, tiene nombre y apellidos, por lo que haremos un breve repaso por las más destacadas. Roldós (Barcelona, 1857). Fundada por Rafael Roldós Viña las , «Volney B. Palmer se convirtió en la primera persona que trabajaba por comisión, solicitando anuncios para periódicos que en esa época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciu- presas individuales 61 DE PUBLICIDAD en Barcelona, de familia de impresores, fue en sus inicios una agencia unipersonal. Rafael Roldós recibía los pedidos de anuncios, componía los anuncios, los llevaba a los talleres del Diario de Bar- celona, recogía los comprobantes de la imprenta, los entregaba clientes y sólo entonces cobraba los anuncios. Hijos de Valeriano Pérez (Madrid, 1891). El comerciante a los Valeriano Pérez y Pérez crea la agencia Los Tiroleses. Valeriano no se conformó con ser simple corredor de anuncios al servicio de los periódicos, sino que aprovechaba cualquier ocasión festivo-popular para hacer publicidad. Hacía publicidad para sus clientes en libros, almanaques, telones, calendarios, vestíbulos, medianerías, coches, etc. La publici- dad exterior del Madrid de fin de siglo era una de sus especialidades. Publicidad Helíos (Madrid, 1918). Fundada por Pablo León Domínguez, dibujante, en realidad era el primer estudio técnico y artístico de publicidad de Madrid. De 1923 a 1928 se unió como sección técnica a la agencia internacional Pub licitas (Madrid, gler cambia su nombre suiza Publicitas. 1922). La agencia suiza Haasenstein por el de Publicitas y abre delegación & Voen Bar- celona en 1898, asociándose a la agencia Fama, de Pedro Prat Gaballí, y en Madrid en 1922, asociándose a Helios. Creó grandes campañas para clientes nacionales Publicidad Gispert e internacionales (Madrid, como General Motors. 1925). Fundada por Eugenio Gis- pert, periodista de sucesos, inventó la publicidad de «espectáculos en recuadros», que resultó ser muy vistosa y rentable. Impulsó con su inventiva los anuncios por palabras y los anuncios ilustrados además de, por su carácter, ser un adelantado de las relaciones públicas. Consigue exclusivas ba las primeras cuñas. Veritas (Barcelona, con «telones» 1927). Fue fundada en circos y teatros y grapor el que se considera
  • 62 ESTRUCTURA LAS AGENCIAS DE LA ACT1VIDAD PUBUClTARIA el primer estudioso de la publicidad en España, el barcelonés Pedro Prat Gaballí, autor del libro La Publicidad Científica (1917}, que surgió fruto de unos prestigiosos cursos que dio en la Cámara de Comercio de Barcelona en 1915/1916. Comenzó trabajando para Gal. En 1938 fundó Oeste, otra agencia creativa del mismo estilo. Arco (1930). Fundada por Antonio Riviere, economista por la Universidad de Deusto. Consciente de que la publicidad era una profesión técnica se especializó en el extranjero y creó varios institutos de-investigación de mercados (Instituto ECO, Investigación de Mercados en España, Instituto Español de Marketing). Entre sus eslóganes más conocidos a la piel» de Loewe. figuran "Pega por sí solo» de Cello y "Fiel y Barcelona con sucursales en Valencia, Bilbao, Zaragoza, Sevilla, Santander, Vigo y Gijón. Llegó a tener una plantilla de 200 personas, pero se disolvió a los dos años, continuando uno de sus socios con Los Tiroleses, agencia que funcionaría como tal unos 40 años. Alas (Madrid, 1931). Surgida también del fracasado intento Roldós- Tiroleses, En 1963, cuando fue anexionada por McCann Erickson, tenía 70 empleados. Fue la primera empresa que instaló en España un anuncio luminoso, y lo hizo para cigarrillos Carnel. Fue de las primeras agencias en hacer para un cliente lo que hoy se llama relaciones públicas, y cabe remarcar dos renombrados patrocinios: el patrocinio de los concursos hípicos por Camel, y la exposición de arte canadiense por parte de la marca de whisky Seagram. García Ruescas fue presidente y miembro del consejo europeo de la Internacional Advertising Association (IAA). En 1968 A. Arce & Ponti, una de las primeras agencias creativas de España, se une a FCB. En 1966 reaparece ]WT, dirigida por Manuel Elexpuru. Los Tiroleses (Madrid, 1931). Nació primero como Roldós- Tiroleses, que en realidad era una fusión de otras seis agencias de Ma rid fue la primera agencia en anunciar de en los telones En 1974 Danis se une a Benton Pero la auténtica revolución los años 70 con la agencia los años 80 destacan internacional Contrapunto. las agencias Los noventa za estructural, Dardo de Publicidad gado y por un banquero exposición (Madrid, e inauguró paralelamente por un abo- una lujosa sala de de arte. Luego se trasladó al Palacio de la Prensa de Ma- drid. En ella comenzó a trabajar Francisco Cid de Publicidad (1945). Comenzó dad Caudal y al trasladarse Publicidad. Destacó en radio. Ruescas Francisco 1942). Fue fundada a Barcelona rápidamente Publicidad cambió su nombre por su creatividad, (1949) Ruescas-McCann García Ruescas abandonó por Cid especialmente Erickson (1963). Alas y abrió su propia agencia, Ruescas Publicidad, con dos empleados. Impuso en España el estilo de cobrar el 15% de comisión y no tener clientes competidores. española Monfort, llega en Lorente, al En RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) y son testigo de la crisis del 93 tras el esde Barcelona como demuestra mera vez en España, en 1992, crisis de naturale- el hecho de que en 1995, por pri- las inversiones en publicidad (below tbe line) superan a las inversiones no convencional en publicidad convencio- nal (above the line). O lo que es igual las agencias especializadas marketing García Ruescas. en Valencia como Publici- (Moliné, por su fuerza creativa y por el reconocimiento pejismo de las Olimpiadas en 1942. de la publicidad MMLB Borsten) y su concepto de boutique creativa, en contraposición modelo de agencias de servicios plenos de estilo norteamericano. nor de haber editado cinematográfico & Bowles, y Tiem- po hace lo mismo con BBDO un año después. En 1976 Luis Bassat se asocia con Ogilvy. En 1975 TBW A se afinca en España. de los teatros y cines con un sólo producto, pues hasta entonces los telones tenían de 4 a 20 productos. Sobre ella recae también el hoel primer anuario 63 DE PUBLICIDAD directo, bran protagonismo, marketing promocional, en detrimento telernarketing, en etc., co- de las agencias de publicidad ge- neral. A ello hay que añadir el nacimiento de agencias especializadas en Internet en el espectro que suponen otra revolución publicitario español (Barcelona Virtual, Double you, Ogilvy Interactive, One, e-Lorente, 24/7 España, Look & Enter, etc.). One to Así pues, volviendo a los orígenes y de acuerdo con la clasificación que hacía el Estatuto de Publicidad (1964), en 1970 había en España 2.531 agencias distribuidas de la siguiente manera:
  • 64 ESTRUCTURA DE LA ACTrVIDiD Tipo de agencias en 1970 PUBLICITARIA ../ LAS AGENCIAS Número de agencias en 1970 De servicios plenos Agencias de publicidad general De distribución a medios Estudios técnicos de publicidad De exclusivas Agentes de publicidad 48 616 12 12 112 piral íntegramente español, como son: Creativos de P~blicidad, De Federico Herrero y Ochoa,Solución, Grupo K, Equipo Tres, Eureka Advertising, La Banda de A. Medina, y hasta hace poco Casadevall Pedreño (desde 1998 Publicis Casadevall Pedreño), FMRG (desde 1999 Lowe Lintas FMRG), Lorente Grupo de Comunica~ión (desde 2001, Lorente Euro RSCG). 1.631 Treinta años más tarde el panorama publicitario cambió sustancialmente, y nos encontramos con las siguientes cifras que ofrecen un nuevo panorama: 3.2. Concepto de agencia de publicidad La palabra agencia procede y los medios Tipos de agencia y medios de comunicacion n. o en 1992 Agencias de publicidad Centrales de medios Canales de televisión Diarios Periódicos Revistas Emisoras de radio Salas de cine de comunicación, sión, La agencia de publicidad curso de! tiempo 1.670 ha añadido a su trabajo otras muchas ilustraciones, diseño, fotografía, etc. Desde los años 20 hasta 1964 las empresas funciones. siendo mayorista de esde redacción de textos, que se inscribían en el Registro Mercantil y se dedicaban a la publicidad recibían el nombre de «agencia», sin necesidad de presentar ningún título profesional. Dada 80 su importancia agencias, Fraga Iribarne Fuente: Control, entre el anunciante cobrando por su trabajo una cornihace ese mismo papel, pero e! trans- ASÍ, la agencia de publicidad, que comenzó pacios publicitarios, acaba dando servicios 17 13 260 140 2.000 1.440 1.700 exterior del latín agentia, que se deriva de agens, -entis, que significa «el que hace'). Un agente, por lo tanto, es el que hace algo por alguien, es decir, un intermediario. -'::-EIagente de publicidad era el intermediario Estructura del sector publicitario Empresas de publicidad 65 DE PUBLICIDAD 1992. to de Publicidad y el volumen de dinero que movían trata de poner orden y promulga (1964). A partir de entonces y las que nacen posteriormente las el Estatu- las agencias existentes tienen que inscribirse en el Registro Específicamente y en cuanto a agencias de publicidad se refiere, el sector ha sufrido importantes cambios. Así podemos observar que de Empresas de Publicidad y someterse ne el Estatuto de Publicidad. las diez primeras agencias más importantes son multinacionales (McCann Erickson, Bassat, Ogilvy & Mather, Grey, Tiempo/BBDO, Posteriormente la Ley General de Publicidad (1988) acaba con esta clasificación, y vuelve al concepto original de agencia definién- Publicis, dola así: «Son agencias de publicidad FCB Tapsa, Young & Rubicam, TBWA, Delvico Bates, Ammirati Puris Lintas), agencias cambiando en los primeros puestos del ranking. Ahora bien, también existe un buen número Tándem DDB, que se van interde agencias de ea- a la clasificación las personas que impo- naturales o jurí- dicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante» (art. 10).
  • 66 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD LAS AGENCIAS PUBLICITARIA Pero en la evolución que ha tenido la industria publicitaria la palabra «agencia» se ha visto desbordada, entre otras cosas porque en publicidad operan otras empresas que no son estrictamente «intermediarias», como por ejemplo las centrales de compras, las boutiques crea tivas, las empresas de marketing directo, de telemarketing, etc. Sin embargo, el peso de la tradición se ha impuesto, y se autodenominan agencias muchas empresas que dan otros servicios publicitarios distintos a los originales. No ebstante, la polémica se extiende también al extranjero; así, muchas agencias de servicios completos en su crecimiento han creado otras empresas de servicios de promoción de ventas, packaging, RR.PP., etc., lo que ha acrecentado la polémica en cuanto a su denominación. Así, «un estudio realizado por Advertising Age (1991) descubrió que ejecutivos líderes de marketing creían que una agencia no debería llamarse a sí misma de servicios completos, si exclusivamente refiere al cliente a una de sus recién adquiridas empresas subsidiarias de promoción de ventas. Estos ejecutivos sentían que la agencia debía formar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a la práctica una estrategia completa de publicidad y promoción».' La American Association of Advertising Agencies define agencia como «una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios para anunciantes que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.» 4 3.3. Clases de agencias de publicidad El Estatuto de Publicidad de 1964 nace para poner orden en el complicado mundo de las agencias que florecieron en los años 50 y principios de los 60, y para delimitar los servicios que cada agencia po3. Russell & Lane (1994), Kleppner Publicidad, México, Prenrice Hall Hispanoamericana, pág. 129. 4. Russell & Lane (1994), op. cu., pág. 125. DE PUBLICIDAD 67 día ofrecer, evitando así la competencia desleal y los conflictos de inte;:e6es que comportaba. La clasificación que proponía el Estatuto de Publicidad era la siguiente: -Agencias de publicidad de servicios plenos - Agencias de publicidad general -Agencias de publicidad de distribución a medios -Estudios técnicos de publicidad -Agencias de publicidad de exclusivas -Agentes de publicidad. Se daba la particularidad de que todas ellas tenían la obligación de estar inscritas en el Registro General de Publicidad (1965). En la Ley General de Publicidad de 1988 no hay clasificación alguna; tan sólo se establece que deben inscribirse en el Registro Mercantil, como cualquier otra sociedad. No obstante, el propio sector ha hecho varias clasificaciones en función del ejercicio profesional, el tamaño de las agencias y su especialización. Por ello, haremos una breve síntesis de ellas. Clasificación según el ámbito del ejercicio profesional: • Agencias locales o regionales: suelen ser agencias situadas en grandes ciudades, dando servicio a los clientes de la misma ciudad o región. • Agencias nacionales: son agencias afincadas en grandes ciudades que para atender a sus c1ientes,tienen sucursales en otras ciudades, pudiendo operar incluso como agencias independientes a nivel operativo y de búsqueda de clientes, aunque no a nivel financiero. • Agencias transnacionales: son agencias que dependen de una agencia matriz, pero que tienen sucursales más allá de sus fronteras. Las hay de dos tipos: genuinas y mixtas. Las agencias genuinas son las que se instalan en otros países sin fusionarse con ninguna agencia nacional. Es el caso de J. Walter Thomson, que se instaló en Es-
  • 68 ESTRUCTURA paña en 1927, trayéndose DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA a su ~liente más importante, LAS AGENCIAS que era Ge- ción previos. Pueden 69 DE PUBLICIDAD estar especializadas en marketing por correo, neral Motors. Luego Lintas se afincó en 1958, Young & Rubicam en 1966, etc. Las agencias mixtas son aq uellas que apuestan por fu- teléfol1o, personal, etc, • Agencias de marketing sionarse con agencias nacionales, bien comprándolas bien participando en su accionariado. Así, McCann Erickson compró García Ruescas en 1963, Arce y Potti se asoció con FCB (1968), Tándem dic:ln a idear, diseñar y llevar a cabo todo tipo de promociones que pueden realizarse, solicitadas directamente por el cliente o en corn- con DDB (1971), Casadevall de publicidad tradicional. • Agencias de Internet, Pedreño con Publicis (1998). ClasIficación en función del tamaño. No existe un criterio estandarizado respecto a cómo catalogar el tamaño de las agencias: por número de empleados, por facturación, por rentabilidad en la relación promocional. bin:lción con otras acciones publicitarias Son agencias que se de- realizadas o comunicación por una agencia interactiva, Un verda- dero boom de agencias que comenzaron haciendo banners, y que a finales de los 90 ofrecen magníficas estrategias y excelente nivel de creatividad para llegar a un público objetivo de unos 5.000.000 de facturación por empleado, por número de clientes, en comparación con otros países, etc. No obstante, las revistas profesionales han hecho internautas en España (2001). • Agencias de patrocinio y sponsorización. Son agencias sus rankings sobre su tamaño atendiendo trabajo consiste en proponer y buscar patrocinadores de algún evento cultural, deportivo, artístico ... El cliente que lo patrocina corre a algunos de estos criterios. Así, hasta los 90, la agencia española más grande era JWf, con 202 empleados, mientras que RSCG Francia tenía 420 empleados y JWf Inglaterra 624. Al inicio de los 90 sobrevino la crisis y se redujo considerablemente el número de empleados en casi todas las agencias. No obstante, lo que sí podemos afirmar es que desde el punto de vista internacionallas agencias españolas son de tamaño mediano y pequeño. Clasificación según la especialización. Al margen de clasificacio- nes legales, que no existen, se puede hacer una clasificación especialización. por su Así tenemos: con parte de los gastos y a cambio aparece su nombre • Agencias de RR.PP. Su especialidad es idear, organizar y ejecutar acciones de todo tipo que puedan contribuir a la buena ima. gen del cliente, qiie puede ser una empresa, una institución o una persona. Puede realizar desde un acto en una discoteca al que asisten famosos con repercusión en la prensa, hasta la organización de un congreso médico, o la destrucción masiva de millones de botellas de agua ante la prensa nacional o pueden investigación, dios, investigación, promociones, relaciones lidad es que las agencias sub contratan pecializados o el propio anunciante (creación, me- públicas, etc.). La rea- algunos de estos servicios eslos encarga a distintas agencias especializadas. • Agencias de marketing directo. Estas agencias han crecido extraordinariamente en número y en facturación. Su trabajo es muy especializado y realizan tareas de contacto directo con los consumidores mediante importantes bases de datos y estudios de investiga- '- en las distintas acciones que se puedan realizar, desde aparecer por televisión hasta cubrir con una lona la fachada de un edificio que se está restaurando. • Agencias de publicidad clásicas-tradicionales. Son las equivalentes a las agencias de servicios completos, es decir, las que ofrecen ofrecer todo tipo de servicios publicitarios cuyo • Centrales de medios. planificación pos: las que han surgido de medios y compra (caso Perrier). que prestan de medios. fruto del desgajamiento de una agencia para otros clientes (Universal las que han surgido e internacional Son agencias tradicional, directa de del departamento pudiendo además Media, unida a McCann sin tener relación servicios Las hay de dos titrabajar Erickson) con ninguna y agencia (Media Planning). • Agencias de exclusivas de medios. Son agencias que venden en exclusiva el espacio publicitario de algunos soportes de prensa, revistas, TV, radio, exterior, etc, Son también intermediarias entre
  • 70 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD LAS AGENCIAS PUBLICITARIA los departamentos de medios de algunas agencias de publicidad las centrales de medios. Estructura y general del departamento o formar parte de la estructura del anunciante. CREATlVO EJECUTIVO Las razo- I nes de su existencia son múltiples: desde el propio flujo de ingresos económicos, hasta la flexibilidad y rapidez o la discreción de las estrategias del anunciante. I y funciones de la agencia CREATlVO A CREATIVO Existen casi tantos esquemas de estructura de agencias de publicidad como autores. Así tenemos, entre otros, los propuestos por M. A. Pérez Ruiz (1996), E. Ortega (2000), etc. Sin embargo, tructuras (1997), M. A. González en lo esencial todos coinciden, cambian dependiendo I CREATIVO I REDACTOR Y Y DE ARTE DTOR. DE ARTE C DTOR. DE ARTE t Lobo y dichas es- Estructura general del departamento de cuentas: de si la agencia es grande, peq ueña o mediana. Así, por poner un ejemplo, citaremos la propuesta E. Ortega, en su libro La comunicación publicitaria. Estructura REDACTOR Y DTOR. B DIRECTOR I REDACTOR de publicidad I I DIRECTOR DIRECTOR I 3.4. Estructura creativo: DIRECTOR • Agencias internas o agencias integradas. Son agencias que pertenecen al mismo anunciante, pudiendo ser independientes jurídicamente 71 DE PUBLICIDAD de agencias de publicidad de de servicios completos: OPTo. OPTo. CREATIVO DE CUENTAS OPTO. DE MEDIOS OPTo. DE TRÁFICO r OPTo. INVESTIGACIÓN OPTO. AN.lADMTIVO.
  • 72 ESTRUCTURA Estructura DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA general del departamento 73 L:S AGENCIAS DE PUBLICIDAD de medios: »Por este camino, si la vida económica de las agencias tuviera que estar condicionada a las comisiones del medio, una decisión general de relacionarse directamente los anunciantes con los medios provocaría la quiebra de las agencias».5 Este simple razonamiento pone en entredicho dad de la agencia por lo que se haribuscado neración más justas y convenientes la profesionali- otras maneras de remu- para todos. Así tenemos: • Fórmulas basadas en un porcentaje. Son las más habituales, bien es cierto que han sufrido 3.5. La remuneración de las agencias de publicidad variaciones cuatro fórmulas: en España a) Un 15% sobre e! bruto de la inversión La fo:ma tr~dicional de remuneración en publicidad ha sido el 15% de la inversión publicitaria del anunciante. No obstante existe otra re~~neración adicional, llamada «corrusion de agencia». si con cada crisis. Destacan Ésta se do al anunciante habitual los descuentos en medios, devolvien- de agencia y e! rappel. La fórmula hasta hace unos años. b) Un 17,65 % sobre e! neto, devolviendo al anunciante los des- ongma .c~ando los me.d.i~s de comunic~ción ofrecen a las agencias de p~~~lCldad ~na comlsl~~, por conseguirles publicidad. Este tipo de cormsion ha ~ldo muy criticado por poco profesional, en la medida que l~s agencias, a la hora de seleccionar un soporte para su cliente cuentos se ~Ulaban más por l~ comisión del medio que por la convenienci~ de este para e! anunciante. Esta comisión ya estaba mal vista inclu- mismo porcentaje a una inversión grande que a una inversión media o pequeña, cuando las piezas creativas realizadas son las mismas y el so en los años 6?, como refleja Enrique g'~ueso de! presupuesto Feijoo en un artículo cado por la revista Control (1968): «Este sistema remunerativo ~ulta absurdo porq~e "al conv~r:irse vendedora del medio y condicionar nes" que recib~ .del mismo, publ. y no el medio La fórmula en numerosas del porcentaje ocasiones ya inexistente. ha sido criticada argumentando por los anunciantes que no se puede aplicar e! se dedica a los medios. re- la agencia de publicidad en sus ingresos a las "comisio- es el anunciante de agencia y el rappel. Prácticamente quien • Fórmula basada en honorarios. Esta fórmula importancia que muchos ha adquirido en los últimos años y va ganando terreno debido a anunciantes gestionan los medios a través de las cen- pag~ tales comisiones, porque las tarifas de los medios se han establecido y así se aplican, recargadas precisamente en las cantidades trales de medios, con lo que la creatividad de las agencias de publicidad ha de ser cobrada por otras vías. La vía de los honorarios que repres~nta el ~o.rcentaje que concede a las agencias. Es, por lo t~nto, un círculo VIClOSOen el que el único perjudicado es e! anun- está siendo Cl.ante. De aquí que l.as agencias vean con malos ojos las relaciones dIrectas. de los anunciantes con los medios, pero también la realidad y ne~~s,ldad d~ que e! anunciante corrusion destinada a la agencia. trate de capitalizar en su favor la cada vez más aceptada, sola o en combinación con otras vías. Así, en 1994 suponía casi el 31 % de los ingresos de las agencias en España. «Percibir honorarios es lo justo, lo conve5. Feijoo, E, «¿Comisión? págs, 9-10. ¿Iguala? ¡Honorarios!», Control, n." 66 (1968),
  • LAS AGENCIAS 74 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD ni ente, lo necesario para aquellos publicitarios que crean en la profesión. Así, el anunciante no pagaría un servicio que no reciba. La agencia cobraría todos los servicios Feijoo en 1968.6 que presta», decía ya Enrique • Cuotas (X ptas./euros al mes). Consiste mes acordada da encargar discordia en una cantidad al de manera que éste pue- entre agencia y anunciante, cuantos trabajos necesite. para ambas partes, porque 75 DE PUBLICIDAD PUBLICITARIA Esta fórmula es fuente hay meses de escasos de traba- este porcentaje se puede negociar no hay comisión. • Medios. Muchos con el proveedor, anunciantes centrales de medios. No obstante, agencia, bien por su planificación cepto de plus de creatividad gestionan o simplemente sus medios a través de algunos pagan un porcentaje a la (cada vez menos), bien en con- por su emisión en medios (cada vez me- nOS también). • Investigación. Es un concepto con muy poca presencia, casi nula, aunque existe, y consiste en una comisión que se carga a las in- jos y otros en los que la agencia queda desbordada. Prácticamente no se utiliza entre grandes y medianos clientes, siendo más fre- vestigaciones cuente ción. entre aquellos clientes pequeños que quieren respaldo de una agencia siempre que lo necesiten cantidad tener el por una cómoda al mes. que la agencia encargue • Otr~s. Hace referencia res, extranpos, • ROl (Return On Investments) 12% (por ejemplo) + porcentaje por eficacia. La fórmula ROl es una innovación de algunos grandes clientes norteamericanos (General Foods, IBM, etc.), que se lamentaban que buena parte del trabajo realizado por sus agencias era completamente inútil. De esta manera establecieron el siguiente sistema: reducir el porcentaje de remuneración un 12%, y ofrecer a cambio una participación de un 15% a en el negocio a algún instituto de investiga- a descuentos especiales de proveedo- etc. Para hacemos una idea de la remuneración de las agencias de los siguientes da- publicidad en España, A. Andrés (1996) presenta toS publicados en la revista IP MARK. Remuneración de las agencias de publicidad en España: si las ventas subían corno consecuencia de la publicidad. La idea gustó a muchas agencias porque suponía un reto profesional. El problema Tipo remuneración % vino a la hora de comprobar la transparencia que muchos clientes se negaban a aportar." Comisión Honorarios 36 53 11 Otra fórmula extra de obtener de los números, Otras ingresos es la aplicación misiones a los trabajos que se realizan. Así, se pueden obtener siones extras por diferentes conceptos cifras de cocorni- como: Conviene • Trabajos de producción gráfica, audiovisual, etc., que paga el cliente ya los que se carga un porcentaje. chos clientes piden facturas originales 6. Feijoo, E., op, cit., pág. 10. 7. IPMARK, n.o 314, págs. 30-35 (1988). En los últimos de proveedores, Fuente: Andrés, A, IPMARK marzo-abril 1996. años mupor lo que a la madurez añadir, no obstante, Revista, núm. 464/465 como un dato relevante del sector, que las agencias que participan curso» para ganar una cuenta deben ser remuneradas dad que gira entorno P.rocedimiento» respecto en un «conpor una canti- a las 500.000 ptas., según los «Acuerdos a los que llegaron la Asociación ciantes (AEA) y la Asociación (AEAP) en 1999. Española Española de Agencias de de Anun- de Publicidad
  • 76 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA LAS AGENCIAS ~ .. 3.6. Elección de una agencia de publicidad consultoras. Elegir la agencia de publicidad que le conviene al anunciante no es nada fácil, dado que las hay con perfiles y experiencia muy díf~renteso Cuenta también que el propio anunciante tenga experiencia en publicidad o que requiera los servicios de una agencia por primera vez. Es una decisión tan importante que incluso hay empresas consultoras especializadas en dar este servicio, si bien, es cierto que hay muchos anunciantes que no las utilizan. Para elegir agencia el anunciante suele recoger información en diferentes direcciones ca los anunciantes para estudiarla valoran detenidamente. los siguientes parámetros: En la práctila identidad de la agencia, su antigüedad, quiénes son los accionistas, cuál es su personal, dónde están sus oficinas, la experiencia de la agencia, trabajos realizados, clientes que ha tenido en el pasado, clientes actuales, sus recursos humanos, cuál es el programa qué formación de formación, tienen los servicios que presta, cuáles cios, qué lugar ocupa en el ranking nacional de agencias, premios esta información distintos procedimientos cidad. Procedimientos el anunciante puede seguir para la elección d~ «su» agencia de publi- que pueden resumirse incurrir 'en gastos. Por contactos. I amistad y las buenas e' el material, el anunciante escoge agencia sin Las relaciones personales, profesionales, de . referencias es otro procedimiento muy fre- cuente para elegir agencia de publicidad. d) Por elección directa. Algunos anunciantes adjudican sus campañas a una agencia determinada como consecuencia de ~aber visto una de sus campañas y de haberles gustado por su notonedad e impacto. A continuación detallamos un estudio realizado por la empresa especializada Consultores de Publicidad, que muestra los parámetras más valorados por los anunciantes a la hora de decantarse por una agencia u otra, según lo manifestado por 500 anunciantes en 1998 yen 1994. los ejecutivos, son los servicios que puede ofrecer, cuáles son los que subcontrata, cuál es su situación económico-financiera, cuál es su cifra de negoobtenidos, etc. Una vez analizada Visionado 77 DE PUBLICIDAD en: a) Por concurso de agencia. De manera preseleccionada el anun- ciante invita a participar en un concurso a 3 o 4 agencias. El anunciante da un briefing, define el nivel de acabado de las piezas y en algunos casos las agencias no ganadoras reciben un pago por el tiempo y el gasto que han tenido (si bien hay otros anunciantes que no corren con estos gastos). b) Por análisis de dossieres de agencias. El anunciante solicita su bookldossier a varias agencias para conocerlas y para ver su trabajo. Lo hacen llamando a varias agencias o a través de empresas Criterios influyentes para elegir una agencia Creatividad Coste del servicio Experiencia en un sector similar Capacidad de realizar campañas de imagen Negociaciones con los medios Relaciones personales anteriores a la elección Recomendaciones empresa matriz Servicios de below tbe line Tamaño de la agencia Red internacional Propuesta de consultores Fuente; Consultores de Publicidad. Campaña, % 1998 1994 70,8 38,3 9,2 9,6 20,0 6,3 17,8 9,9 5,5 9,6 1,9 77,1 41,6 33,5 22,5 21,1 19,7 18,1 17,9 14,5 12,7 2,6 1995, 1998. El mismo estudio señala una serie de razones por las que los anunciantes suelen cambiar de agencia, según el informe de Consultores de Publicidad publicado en la revista Campaña en 1995.
  • 78 ESTRUCTl}RA DE LA ACTIVIDAD LAS AGENCIAS PUBLICITARIA Razones para cambiar de agencia % 83,5 46,8 63,1 30,1 26,5 19,9 8,2 40,6 29,1 5,6 2,0 Por un servicio insatisfactorio Dificultades de relación personal Escasa adaptación a las necesidades de la cuenta Recobrar mayor interés por el producto Por razones económicas Sólo en caso de cambio de las personas de la agencia No necesita una agencia de servicios plenos Escasa respuesta de las ventas a las inversiones en publicidad Por decisión internacional Otros medios No responden Fuente: Consultor" de Publicidad. Campaña, n. o 465, 1995. 3.7. Situación de las agencias de publicidad en España Es difícil establecer un único ranking mundial de agencias, y tam- bién en España debido al problema de decidir bajo qué criterios se hace este ranking, ya que hay agencias propietarias de centrales de medios, agencias con participación vez están también participadas en centrales de medios qué a su por otras agencias, agencias sin par- ticipación en ninguna central de medios, etc. No obstante, caciones, de manera que aparecen diferentes rankings Si atendemos por premios McCann- Erickson Tiempo-BBDO FCB Tapsa Bassa[, Ogilvy & Mather Grey & Trace Yo~ng & Rubicam Publicis TBWA Tándem DDB Lowe lintas España Bates Holding Euro RSCG J. Walter Thompson Vitruvio/Leo Burnett Contrapunto Saatchi & Saatchi Lorente Grupo de Comunicación Publicis Casadevall P. & PRG por ingresos, por factu- por agencias internacionales, en festivales, al criterio de los ingresos sión de que en 1999 las diez primeras Empleados 9.134 7.200 7.100 7.075 6.675 6.396 5.654 5.560 641 369 4.555 4.467 192 279 3.293 2.806 2.470 145 2.370 2.207 2.112 2.076 1.765 96 104 158 68 145 106 74 Fuente: Anuncios Revise as, n. o 83, julio 2000. por cien español, de agencias españolas en 1999, fue el siguiente: por a la conclu- agencias de publicidad en Es- paña fueron agencias multinacionales. 8. Aduertisisng 240 385 267 4.799 etc. llegaremos 319 106 150 159 Grupo K Por otra parte, el ranking Estos rankings pueden ser por grupos, agencias nacionales, Ingresos brutos (mill. Ptas') Agencias cada año en las revistas profesionales.! ración, por número de empleados, Las mayores agencias de publicidad en España 1999 la revis- Advertising Age establece varios tipos de clasifi- ta norteamericana 79 DE PUBLICIDAD Age, «52nd Annual Agency Repon», 15 abril 1996, págs. 1-36. ,.' - con capital cien
  • 80 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA LAS AGENCIAS . ,.. Principales agencias de capital español (J999) Agencias Lorente Grupo de Comunicación Ruiz Nicoli Equipo Tres E...ureka!NW Ayer Solución Creativos de Publicidad Ricardo Pérez Asociados Grupo Barro Líneas Dayax Fuente: Anuncios Ingresos brutos (mil!. de Ptas') 2.112 1.286 1.179 1.028 849 813 698 648 450 433 Revistas, n. o 83, julio 1000. En cuanto al número de agencias de publicidad en España, según el informe de 1998 elaborado por la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), éstos son los datos: Número de empresas de publicidad por Comunidades Autónomas (1998) Comunidad Autónoma Andalucía Aragón Asturias Balerares y Canarias Cantabria Casulla-La Mancha Casulla- León Cataluña Extremadura Galicia La Rioja n. o Empresas 216 34 32 42 21 45 84 471 19 73 11 81 DE PUBLICIDAD, ~~ 551 22 14 79 126 Madrid Murcia Navarra País Vasco C.Valenciana 1.840 TO[al Distribución por número de empleados de agencias de publicidad (1991) Trabajadores Empresas % Hasta 5 De 6 a 10 De 11 a 25 De 26 a 50 De 51 a 100 Más de 100 1.067 444 208 78 30 13 57,99 24,13 11,30 4,24 1,63 0,71 TO[al 1.840 100,00 Tras la crisis de 1993, durante la que se llegó a perder de un 20 a un 25% de puestos de trabajo en el sector, éste se ha ido recuperando lentamente, hasta el punto de que en la actualidad se puede decir que se está pasando por un buen momento, dado que las inversiones publicitarias han tenido un buen crecimiento desde 1998, en ello ha tenido que ver el «tirón» de Internet. Sin embargo todo apunta a que ya no volverá a haber crecimientos corno los de la década de los ochenta. 3.8. Futuro y perspectivas de la agencia de publicidad Desde 1990 las agencias de publicidad entraron en lo que comenzó siendo una «crisis coyuntural» para acabar convirtiéndose en una
  • 82 ESTRUCTURA DE. I,..AACTIVIDAD PUBLICITARIA ~ «crisis estructural». Es decir, parece que se ha entrado en un proceso irreversible en el que las estructuras y la manera de operar clásicas han devenido obsoletas, por varias razones: las grandes estructuras de las agencias para dar todo tipo de servicios al cliente no se sostienen por su inviabilidad provocado que el anunciante presupuesto de publicidad, económica. La crisis económica haya reducido considerablemente amén de la saturación de publicidad los medios, que ha provocado que haya disminuido por ello por lo que se han buscado otras alternativas. ha e! en su eficacia. Es ...:...... - .•.•...... _. LAS -.... - AGE 83 lAS DE PUBLICIDAD .., ••... .-...... _ .... la agencia la elaboración de la creatividad, uno de sus patrimonios tradici0nales Y a la vez el más importante, siendo en la mayoría de los casos «la razón» por la que las agencias son seleccionadas o rechazadas en los concursos de agencias. Ampliación de funciones. La agencia está llamada a realizar la función que tuvo en los años 70: la comunicación completa de las necesidades del cliente. Es decir, e! diseño de estrategias globales de comunicación y su control y revisión, aunque la ejecución sea reali- Tras 1994 comenzó a recuperarse la inversión publicitaria (1,04% en 1995, 1,03% en 1996, 5,59% en 1997, 10,01 % en 1998, zada por otras empresas (RR.PP., sponsorización, etc.). En este sentido las agencias ampliarían sus competencias notablemente. En cuanto a las estrategias de las agencias españolas para so- 13,83% en 1999,9,35% brevivir, en unos casos, o para crecer, en otros, todo apunta a que la en 2000), aunque esa tendencia no se tradu- jo en un aumento de puestos de trabajo, y los salarios ya no son los de antes de 1990. La revolución tecnológica ha llegado también a las agencias de publicidad, con lo que se imponen creatividad: la personalización, publicidad interactiva, Internet, nuevas formas de la participación de! consumidor, la etc., están haciendo que las empre- sas especializadas en beloiu the line ganen la partida muchas veces a las de above tbe line. Este proceso de especialización parece que será la tendencia en los años venideros, ya que los nuevos medios y las nuevas tecnologías permiten crear publicidad facer así sus necesidades Respecto para targets muy específicos Limitación de funciones. un fenómeno La planificación de funciones. Lo que La media de empleados es de 20 personas, puestos es un de las agencias en contraste con los 80 em- pleados de las participadas. Para recordar de medios Las empresas de below the line que tradicionalmente eran de la Parece que nadie podrá arrebatarle de publicidad «agente publicitario», tuvieron multinacionales. Las agencias de publicidad diario) han evolucionado española a medios, (el agente), de exclusivas, de publicidad tanto a través (agens -entis «e! que hace», interme- sustancialrnente recto, de marketing promocional, nio y sponsorización, de Internet La agencia en e! como una como luego con la llegada de las pasando por distintas a un amplio agencias: agencia de servicios plenos, de distribución tribución 9. Pérez, Ruiz, M. A. (1996), Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Madrid, Síntesis, pág. 92. 10. Anuncios, n.? 44, 1995, pág. 32. antecedente se han constituido de la publicidad agencias autóctonas pas, de la agencia unipersonal a su primer desde entonces pieza clave de la estructura que marca tendencias y compra extranjeros. españolas de las primeras pasa a las centrales de compras. captan funciones y presupuestos agencia. 10 Continuidad das por grupos netamente Las agencias al futuro de la agencia hay diversas opiniones. a copar los primeros de las multinacionales proceso imparable. Así, en los últimos años de las primeras 60/65 agencias del ranking, 27/30 de ellas (e! 45%/50%) están participa- y satis- de manera más personalizada. parece claro es que se produce en tres direcciones:" tendencia especializadas, eta- espectro de general, de disde marketing di- de relaciones públicas, de patrociy comunicación interactiva, erc. tiene su propio organigrama como
  • 84 ESTRUCTURA DE 'LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA empresa que es, sin embargo cabe 'dest~c';r la presencia de departamentos que son específicos de toda agencia de publicidad (departamento de cuentas, departamento creativo y departamento de medios), además de los departamentos propios de cualquier' otra empresa (administración, etc.). La remuneración de las agencias ha sido tradicionalmente del 15% de la inversión publicitaria del anunciante, pero desde hace unos años la remuneración ha cambiado y ahora coexisten varias formas-de remuneración que se negocian entre la agencia y el anunciante (fórmulas basadas en porcentaje, honorarios, ROl, etc.). Dada la fuerte competencia y la cada vez menor fidelidad a las agencias son moneda corriente la celebración de concursos, a los que las agencias acuden para ganar determinadas cuentas. Asimismo, se estudian las razones y los criterios que los anunciantes utilizan para elegir su agencia de publicidad. Para terminar, este capítulo presenta el ranking de agencias de publicidad españolas de los últimos años, así como. su futuro, perspectivas y tendencias. CAPÍTULO 4 LAS CENTRALES DE MEDIOS Las primeras centrales de medios en España iniciaron su actividad con mal pie ya que tenían en contra a las agencias de publlcidad. Pero el tiempo las ha puesto en su sitio y hoy ofrecen excelentes servicios de compra de' medios y servicios de investigación. Y todo ello, con unas condiciones económicas para el anunciante nunca vistas anteriormente,