Your SlideShare is downloading. ×
2005ASAP菸商的行銷策略解析
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

2005ASAP菸商的行銷策略解析

1,225
views

Published on

余淑芬教授菸商的行銷策略解析

余淑芬教授菸商的行銷策略解析


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,225
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. 菸商的行銷策略解析 銘傳大學 余淑芬 2005 年 5 月 21 日
  • 2. 綱 要
    • 傳播要素
    • 菸品消費行為
    • 菸品消費文化
    • 菸品的廣告
    • 菸商的置入性行銷手法
    • 菸商的整合行銷傳播手法
  • 3. 傳播要素 情 境 發訊者 編碼 解碼 收訊者 媒介 訊息 反應 回饋 干擾
  • 4. 決定行銷溝通組合 包 裝 廣 告 公共關係 店頭促銷 人員銷售 直效行銷 促 銷
  • 5. 行銷溝通組合要素的特性 廣  告 促  銷 公共關係
    • 公眾表達 : 提供標準化訊息
    • 普及性 : 觸及大量閱聽眾
    • 誇張效果 : 運用影音生動表達
    • 非親身方式 : 多為獨白非對話的陳述
    直效行銷
    • 溝通 : 提供資訊獲得注意
    • 誘因 : 提供對消費者的讓步、引誘物或貢獻
    • 邀請 : 吸引消費者立即完成交易
    • 高可信度 : 具真實性與可信度
    • 解除防衛 : 觸及排斥人員銷售及廣告的顧客
    • 戲劇化 : 常以戲劇化效果表現
    • 非公共性 : 訊息只呈現給特定人員
    • 顧客化 : 採用顧客化訴求
    • 更新 : 訊息可快速備妥
    • 互動式 : 訊息可依回應而加以改變
    人員銷售
    • 面對面溝通 : 提供立即及互動關係
    • 人際關係培養 : 易建立深厚友誼
    • 反應 : 迫使消費者覺得有義務聽銷售人員訊息
  • 6. 行銷溝通組合要素的特性 訊息一致 個別設計 無直接控制力 訊息一致 訊息彈性 快 慢 通常是快的 快 接觸大量對象 的速度 有 有 無 有 贊助人揭示 有 有 無 有 訊息內容的 控制力 大部分單向 雙向 單向 單向 訊息流向 不一定 立即的 延遲的 延遲的 回饋速度 少至中 多 少 少 回饋數量 中至低 高 中至低 低 對狀況控制力 通常是間接 與非人際介面 直接與面對面 通常是間接 與非人際介面 間接與 非人際介面 溝通模式 促  銷 人員銷售 公  關 廣  告 項  目
  • 7. 台灣菸品銷售量 單位 : 1,000 箱 ( 一箱 500 包等於 10,000 支 ) 669 377 337 207 4111 44% 1807 2304 1999 723 (37%) 444 (23%) 411 (21%) 195 (10%) 3922 50% 1965 1957 2000 597 323 263 220 4003 38% 1516 2487 1998 301 259 343 223 3955 33% 1293 2662 1997 180 197 321 212 3771 29% 1091 2680 1996 198 157 289 215 3791 27% 1019 2772 1995 日本 德國 英國 美國 總量 進口 % 進口 台灣
  • 8. 台灣菸品銷售金額 單位 : 10,000,000 元 1246 707 640 370 6050 56% 3367 2683 1999 1355 842 769 366 5940 62% 3661 2279 2000 1097 591 478 422 5699 49% 2814 2885 1998 551 479 646 407 5474 44% 2394 3080 1997 309 348 561 367 4903 39% 1934 2969 1996 332 262 489 367 4720 37% 1748 2972 1995 日本 德國 英國 美國 總額 進口 % 進口 台灣
  • 9. 吸菸四階段模式 (Lapez et al., 1994) 美國 、英國、加拿大和西歐等國 兩性的吸菸率都開始慢慢下降,男性和女性死亡率一樣都開始快速達到高峰。 第四階段 東歐和南歐國家。 男性盛行率開始減緩,吸菸率約 40% ,女姓吸菸率和男性相比可看到高峰期,並且在低點的吸菸盛行率會維持成高原狀,然後在高原狀階段後開始下滑。 第三階段 中國 、日本,及許多亞洲、拉丁美洲、南非等國家。 男性盛行率快速上升至 50-80% ,具有較少的戒菸者,女性盛行率大約慢了 10 至 20 年左右,但在增加中,男性吸菸和死亡率之間的相關性高。 第二階段 主要是在次撒哈拉非洲中正在開發中的國家。 男性盛行率在 15% 以下,但增加快速,女性吸菸率在 5% 以下,其健康相關的結果仍不顯著。 第一階段 舉  例 吸 菸 情 況 階 段
  • 10. 吸菸者類型 習慣型吸菸者 刺激型吸菸者 此類吸菸者幾乎沒有自覺,嘴上很自然的含著香菸,吸菸只是一種反射動作,是一種習慣,在吸菸初期也許有許多理由,但後來成為一種機械性的動作。 此類吸菸者認為吸菸是件刺激的事,可以產生興奮的感覺。 逃避型吸菸者 此類吸菸者藉由吸菸來減輕痛苦、壓力、害怕、恐懼、羞怯,或表示抗議、不滿,生活順利時也許可以不吸菸,可是一但不如意,菸就一支接一支的吸。
  • 11. 吸菸者類型 依賴型吸菸者 享樂型吸菸 此類吸菸者是十足的癮君子,當不吸菸時會有渴求感,有不舒服的感覺,只有吸了菸後這些不適才會消失,為最頑固的一種吸菸者。 此類吸菸者是為了吸菸的樂趣而吸菸,即使手上拿著菸也可能會有快樂感產生,常在點菸的瞬間或觀看自己吐出的煙都會覺得很愉快。 放鬆型吸菸者 此類吸菸者覺得吸菸會令人覺得快樂,也有自我方松的效果,當心情輕鬆愉快時也常會想吸菸。
  • 12. 青少年菸品消費行為 理想品牌 吸菸動機 常抽品牌 七星 、 長壽 、 峰 、 大衛杜夫 吸菸感覺 同儕認同 、 建立友誼 、 共同象徵 七星 、 大衛杜夫 、 Virginia Slim 、 長壽 、 峰 快樂的 、 酷酷的 、 象男人 、降低焦慮的 喜 好 進口菸 、 淡口味 、 硬盒裝 、長支
  • 13. 青少年菸品消費行為流程 正面消費信念 自我消費認同 團體消費認同 菸品消費行為
  • 14. 女性吸菸形象轉變 個人主義、自由主義、女性主義 新女性形象 : 新都會女子 傳統印象 : 風塵味、不良行為
  • 15. 女性吸菸的動機 擺脫傳統價值的束縛 情緒因素 情境因素 媒體影響
  • 16. 對菸品促銷及廣告之法規規定
    • 不得以廣播、電視、電影片、錄影物、報紙、看板、海報、單張、通知、通告、說明書、樣品、招貼、展示或其他文字、圖畫或物品為宣傳。
    • 不得以折扣方式為宣傳。
    • 不得以其他物品作為銷售菸品之贈品或獎品。但隨菸附送菸品價格四分之一以下之贈品,不在此限。
    • 不得以菸品作為銷售其他物品之贈品或獎品。
  • 17. 對菸品促銷及廣告之法規規定
    • 不得以菸品與其他物品包裹一起銷售。
    • 不得以菸品單支、散裝或包裝分發。
    • 不得以菸品品牌名稱贊助或舉辦體育、藝術或其他活動。
    • 不得以菸品品牌名稱舉行或贊助品嚐會、演唱會及演講會。
    • 菸品容器最大外表面積明顯位置處,應以中文標示健康警語。前項健康警語及其標示方式,由中央主管機關定之。
  • 18. 對菸品促銷及廣告之法規規定
    • 製造、輸入或販賣菸品者以雜誌促銷菸品或為菸品廣告,以每年刊登不超過一百二十則為限,且不得刊登於以未滿十八歲之青少年為主要讀者之雜誌。
    • 菸品製造、輸入或販賣業者,得以其公司名義贊助或舉辦各項活動。但不得在活動場所為菸品之品嚐、銷售或進行促銷活動。
    • 可 於銷售菸品之場所內,可展示菸品、招貼海報、圖畫標示或說明(銷售場所,係指陳列菸品供銷售之處所)。
  • 19. 廣告與菸品消費文化 文化建構的世界 菸  品 消 費 者 廣告 、 流行系統 意義移轉
  • 20. 菸品廣告傳遞訊息方式 資訊 、 意向 、 擬人化 、 生活型態 菸品符碼 情境符碼 人物符碼
  • 21. 塑造吸菸者刻板印象方式 將吸菸者刻畫成固定的行為模式, 忽略其個體獨立與差異性 廣 告 節 目 電 影 社會大眾
  • 22. 香菸廣告類型 一般廣告 促銷廣告 贈品廣告
  • 23. 香菸廣告的情境 大自然風景 高貴及權力 歡樂氣氛 都會生活
  • 24. 香菸廣告傳遞的潛在價值 品質訴求 經濟訴求 功能性價值 產品利益 國家文化 社會性價值 階級地位 自我特質
  • 25. 菸品廣告解析
  • 26. 針對青少年菸品廣告傳遞的資訊 具成年人氣息 具帥氣與魅力 勇於抗拒權威 獨立自主 具流行與時髦感 進口商品與高品質
  • 27. 針對女性菸品廣告傳遞的資訊 具成熟與女性魅力的 流行的 、 世故的 可控制情緒的 勇於表現自我的 具新時代女性象徵的 獨立與成功的
  • 28. 菸商規避法律的案例
  • 29. 置入性行銷
    • 所謂「產品置入( product placement )」是以付費方式,有計劃的以不引人注目的拍攝手法,將產品訊息放置於電視節目、電影中,此為廣告、公關與商品置入三種觀念的綜合體。
  • 30. 置入性行銷
    • 以低涉入度的感性訴求方式,透過生活型態與情境溝通,以和緩的方式對消費者進行說服性溝通, 影響觀眾對產品的認知,來達成廣告效果。
    • 早期置入行銷比較接近節目贊助形式,節目本質不會做太多的修正,不是付費廣告。但置入行銷中,廣告主對內容的控制較強,
  • 31. 菸商的置入性行銷型式 畫面式 言語式 劇情式
  • 32. 菸商的整合行銷傳播
    • 整合行銷主要是將行銷組合中的產品、通路、價格、促銷等策略,與傳播組合的廣告、促銷、公共關係、事件活動及直效行銷等,統合在一個企劃執行的戰略下,以求達到最快、最深、最徹底的動員效果。
  • 33. 菸商其它公關贊助活動 賑  災 協會、 籃球隊 社區聯誼活動 藝文活動
  • 34. 菸商的整合行銷傳播案例
  • 35. 謝 謝 !