菸商行銷策略
 
 
 
 
 
 
 
如何利用菸商市場調查研究於菸害防制計畫? Ling PM, Glantz SA. Using tobacco-industry marketing research to design more effective tobacco-contro...
不同年代菸商市場區隔改變 <ul><li>七十年代以前:產品特徵區隔 </li></ul><ul><li>七十年代及八十年代初期:較針對年輕吸煙者調查,開始使用心理特徵區隔 </li></ul><ul><li>九十年代:大量採用心理特徵區隔,引...
1976 study of R.J. Reynolds <ul><li>Defining market segments according to cigarette taste, social values, and health conce...
1981 Brand Family Segmentation study of R.J. Reynolds <ul><li>Grouping the styles of brands into the same category </li></...
男性雄風型 :  Marlboro 、 Prince
薄荷涼菸型: Salem
時尚流行男性型: PARLIAMENT 、 Boss
時尚流行男性型: 555 、峰
新時代女性型:   Virginia Slims 、 Finesse
中庸淡菸型: Mild Seven
尼古丁含量以「數字」呈現:   Mild Seven 、 Dunhill 、 Davidoff
特殊節慶手法: 555 、 Morlboro 、 Mild Seven 、 PARLIAMENT
 
1992 study of Philip Morris <ul><li>Study questions included brand popularity, trial, and expectations; car or motorcycle,...
利用調查結果改變行銷策略 <ul><li>八十年代 Reynolds 公司發現省錢型消費者比例增加,因此開始進行一系列“貪小便宜”行銷策略。 </li></ul><ul><li>逐年調查社會對吸煙接受程度改變,發現半數左右吸煙者會受到價格與他人...
對菸害防制的啟示 <ul><li>年輕成人是菸商的行銷重點,越年輕者越容易受到環境制約影響吸煙。 </li></ul><ul><li>衛教應該由傳統 demographic 區隔改為市場行銷常用的 psychographic 區隔。 </li>...
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2003ASAP菸商行銷策略(呂宗學)

  1. 1. 菸商行銷策略
  2. 9. 如何利用菸商市場調查研究於菸害防制計畫? Ling PM, Glantz SA. Using tobacco-industry marketing research to design more effective tobacco-control campaigns. JAMA 2002;287:2983-9.
  3. 10. 不同年代菸商市場區隔改變 <ul><li>七十年代以前:產品特徵區隔 </li></ul><ul><li>七十年代及八十年代初期:較針對年輕吸煙者調查,開始使用心理特徵區隔 </li></ul><ul><li>九十年代:大量採用心理特徵區隔,引導行銷策略 </li></ul>
  4. 11. 1976 study of R.J. Reynolds <ul><li>Defining market segments according to cigarette taste, social values, and health concerns…consumer segments labeled </li></ul><ul><ul><li>Liberal strong flavor </li></ul></ul><ul><ul><li>Liberal medium flavor </li></ul></ul><ul><ul><li>Conservative strong flavor </li></ul></ul><ul><ul><li>Conservative light flavor </li></ul></ul><ul><ul><li>Worriers (about health) </li></ul></ul>
  5. 12. 1981 Brand Family Segmentation study of R.J. Reynolds <ul><li>Grouping the styles of brands into the same category </li></ul><ul><ul><li>Virile e.g., Camel, Marlboro and Winston </li></ul></ul><ul><ul><li>Stylish e.g., B&H, More, Virginia slims </li></ul></ul><ul><ul><li>Coolness e.g., Salem, Newport, Kool </li></ul></ul><ul><ul><li>Moderation e.g.,Vantage, Merit </li></ul></ul><ul><ul><li>Concerned e.g.,Kent, Carlton, Now </li></ul></ul><ul><ul><li>Traditional e.g., Lucky Strike, L&M, Pall Mall </li></ul></ul><ul><ul><li>Savings e.g., generic, Doral, Century </li></ul></ul>
  6. 13. 男性雄風型 : Marlboro 、 Prince
  7. 14. 薄荷涼菸型: Salem
  8. 15. 時尚流行男性型: PARLIAMENT 、 Boss
  9. 16. 時尚流行男性型: 555 、峰
  10. 17. 新時代女性型: Virginia Slims 、 Finesse
  11. 18. 中庸淡菸型: Mild Seven
  12. 19. 尼古丁含量以「數字」呈現: Mild Seven 、 Dunhill 、 Davidoff
  13. 20. 特殊節慶手法: 555 、 Morlboro 、 Mild Seven 、 PARLIAMENT
  14. 22. 1992 study of Philip Morris <ul><li>Study questions included brand popularity, trial, and expectations; car or motorcycle, job, income, vacation, night out, and party activities; friends and girlfriends; living space; cologne; brand of soft drink, beer, and jeans preferred; and overall personality and grouped 18-24 smokers into </li></ul><ul><li>Male: </li></ul><ul><li>Macho Hedoniests </li></ul><ul><li>50s Throwbacks </li></ul><ul><li>Enlightened Go-Getters </li></ul><ul><li>New Age Men </li></ul><ul><li>Female: </li></ul><ul><li>Traditionalists </li></ul><ul><li>Up-town Girls </li></ul><ul><li>Mavericks </li></ul><ul><li>Wallflowers </li></ul>
  15. 23. 利用調查結果改變行銷策略 <ul><li>八十年代 Reynolds 公司發現省錢型消費者比例增加,因此開始進行一系列“貪小便宜”行銷策略。 </li></ul><ul><li>逐年調查社會對吸煙接受程度改變,發現半數左右吸煙者會受到價格與他人影響而覺得吸煙不舒服,不同市場區隔受到影響不同。 </li></ul><ul><li>九十年代新 Social Guilt 市場區隔 </li></ul>
  16. 24. 對菸害防制的啟示 <ul><li>年輕成人是菸商的行銷重點,越年輕者越容易受到環境制約影響吸煙。 </li></ul><ul><li>衛教應該由傳統 demographic 區隔改為市場行銷常用的 psychographic 區隔。 </li></ul><ul><li>由菸商內部檔案資料顯示影響價格與社會接受度的菸害防制策略有效。 </li></ul><ul><li>多多揭露菸商內部檔案資料有助反菸策略擬定。 </li></ul>

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