2003ASAP社會行銷(蔡鶯鶯)

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2003ASAP社會行銷(蔡鶯鶯)

  1. 1. 傳播的新典範─俗賣「香擱水」的健康 蔡鶯鶯 副教授 世新大學新聞學系 2003 年 7 月 11 日
  2. 2. The Filed of Health Communication <ul><li>What is health communication? </li></ul><ul><li>The beginnings of prevention campaigns </li></ul><ul><li>Special aspects of health communication </li></ul><ul><li>Strategies used in health communication </li></ul><ul><ul><li>Social marketing </li></ul></ul><ul><li>The entertainment-education strategy </li></ul>
  3. 3. 健康傳播
  4. 4. Scope of Health Communication <ul><li>Health communication </li></ul><ul><li>Public health communication </li></ul><ul><li>Health care communication </li></ul><ul><li>Health and risk communication </li></ul><ul><li>Medical communication </li></ul><ul><li>Health promotion & disease prevention </li></ul><ul><li>Social and environmental communication </li></ul>
  5. 5. Information, Communication & Health <ul><ul><ul><ul><li>Society </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Communications </li></ul></ul></ul><ul><li>Intrapersonal com. </li></ul><ul><li>Interpersonal com. </li></ul><ul><li>Group com. </li></ul><ul><li>Mass com . </li></ul>Information Health: Individual Agents Health providers Environment Institutes (GOV/NGOs )
  6. 6. Information and Society <ul><li>Society: </li></ul><ul><ul><li>Science, Health, Culture, Economics, Politics, …. </li></ul></ul><ul><li> Information: </li></ul><ul><ul><li>Science, Health, Culture, Economics, Politics, …. </li></ul></ul>
  7. 7. 台灣地區醫療滿意度調查結果 : 1992 -97
  8. 10. 健康傳播計畫六步驟
  9. 11. Strategies: <ul><li>Micro-level: social marketing (individual </li></ul><ul><li>public relations personal) </li></ul><ul><li>Macro-level: media advocacy (environment, social system) </li></ul>
  10. 12. Marketing Public Health: 5Ps <ul><li>Products </li></ul><ul><li>Price </li></ul><ul><li>Place </li></ul><ul><li>Promotion </li></ul><ul><li>Partner </li></ul>
  11. 13. 媒體宣導要件 <ul><li>公眾宣導:廣播與電視 </li></ul><ul><li>新聞報導:廣播與電視 </li></ul><ul><li>資訊節目:脫口秀、專訪 </li></ul><ul><li>綜藝娛樂節目:廣播、連續劇、電視影集 </li></ul><ul><li>代言人 </li></ul><ul><li>募款活動 </li></ul><ul><li>印刷媒體:報紙、雜誌、小冊 </li></ul><ul><li>海報、戶外看板 </li></ul><ul><li>劇情短片 </li></ul><ul><li>廣播:討論、現場專訪 </li></ul><ul><li>教育影片、錄影帶、光碟 </li></ul><ul><li>特別活動:比賽、抽獎 </li></ul>
  12. 14. 宣導活動的結構 <ul><li>設定目標 </li></ul><ul><li>評價研究之內容 </li></ul><ul><li>與民間團體的合作 </li></ul><ul><li>設計與規劃 </li></ul><ul><li>產品、教材 </li></ul><ul><li>操作程序 </li></ul><ul><li>初始評價 </li></ul><ul><li>未來再開發的重點 </li></ul><ul><li>結果評價 </li></ul>
  13. 15. 效果 <ul><li>知悉程度 </li></ul><ul><li>對事實的判定 </li></ul><ul><li>態度改變了嗎? </li></ul><ul><li>未來的意向如何? </li></ul><ul><li>行為指標,實作的經驗如何? </li></ul><ul><li>繼續使用的期間多長? </li></ul><ul><li>維持改變或不變的情況如何? </li></ul>
  14. 16. 合作的組織與機構 <ul><li>大眾傳播媒體 </li></ul><ul><li>政府機構:衛生、教育、民政、社會、經濟、外交 </li></ul><ul><li>預防衛生專業人員 </li></ul><ul><li>社區的提倡改革者、社團領導者 </li></ul><ul><li>媒體專家及專業組織 </li></ul><ul><li>媒體的商業專業組織 </li></ul>
  15. 17. 宣導的場合 <ul><li>醫療衛生機構 </li></ul><ul><li>學校 </li></ul><ul><li>家庭 </li></ul><ul><li>工作場所 </li></ul><ul><li>政府單位 </li></ul><ul><li>社區:公共場所、營業場所 </li></ul>
  16. 18. 公益宣導成功原則 <ul><li>運用多媒體宣導 </li></ul><ul><li>結合媒體與人際傳播並用的策略 </li></ul><ul><li>區隔目標受眾 </li></ul><ul><li>以代言人引起注意、再以綜藝節目來持續引起目標受眾的注意。 </li></ul><ul><li>提供簡單、明確的訊息 </li></ul>
  17. 19. 公益宣導成功原則 <ul><li>多強調正面的行為訴求 </li></ul><ul><li>多強調立即的報酬、少提長遠的負面結果 </li></ul><ul><li>多找重量級且有影響力的公眾人物與組織 </li></ul><ul><li>爭取時效性 </li></ul><ul><li>採取初始評價方法 (formative evaluation) </li></ul>
  18. 20. 以行銷促進社會變革 <ul><li>秉棄傳統以決策者核心導向的計畫模式 </li></ul><ul><li>找出不同的對象的個別需求 </li></ul><ul><li>重新界定產品的特質 ( 例如,個人行為之改變,或重擬衛生計畫 ) </li></ul><ul><li>滿足目標對象的需求 </li></ul>
  19. 21. 衛生專業人員的改變 <ul><li>在規劃方面應該 : </li></ul><ul><ul><li>強調健康改善的好處之外,還要 </li></ul></ul><ul><ul><li>包裝 </li></ul></ul><ul><ul><li>定位 </li></ul></ul><ul><ul><li>框架 </li></ul></ul><ul><li>形成有影響力的核心價值觀 : </li></ul><ul><ul><li>自由 </li></ul></ul><ul><ul><li>獨立 </li></ul></ul><ul><ul><li>自制 </li></ul></ul><ul><ul><li>控制 </li></ul></ul><ul><ul><li>公平 </li></ul></ul><ul><ul><li>民主 </li></ul></ul><ul><ul><li>自由企業 </li></ul></ul>
  20. 22. 案例 社區菸害防制與媒體

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