Bloggen im Konzern:
Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun
Uwe Knaus
Manager Daimler-Blog
Zukunft der Online-PR / 29.01.2009
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29.01.2009

Corporate Blogging
Fragen und Ängste
• One Voice Policy wird untergraben
• Kommunikationshoheit geht verloren
• Kritik wird öffentlich
• Was bringt das?
• Keine Relevanz
• Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren
• Wer reagiert auf Kommentare?
• Wir können nicht Bloggen
• Auf der Homepage steht doch alles
• Neue Prozesse notwendig
• Was sagt der Betriebsrat dazu?
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Corporate Blogging
Gründe dafür
• Neue Zielgruppen über klassische
Kanäle kaum erreichbar
• Eigener Publikationskanal
• Journalist als Gatekeeper entfällt
• Dialog statt Monolog
• Long Tail/kleine Geschichten
• Meinungsbildung im Netz
• Word of Mouth
• Mitarbeiter als Botschafter
• Online Reputation
• Google-Relevanz
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Social Media
Worum geht‘s?
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Social Media
Worum geht‘s?
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Vier Grundsätze von Social Media
1. Dialog
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Vier Grundsätze von Social Media
2. Authentizität
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Vier Grundsätze von Social Media
3. Transparenz
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Vier Grundsätze von Social Media
4. Geschwindigkeit
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Corporate Blogging
Typologie der Blognutzer in Deutschland
Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
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Corporate Blogging
Gründe für Blognutzung
Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
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Corporate Blogging
Was benötigt ein Corporate Blog?
Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…
•
Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf
•
Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe
•
Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen
•
Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken
•
Management Commitment – Top Down und Bottom Up
•
Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung
•
Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung
•
Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
•
Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?
•
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Corporate Blogging
Gründe für das Daimler-Blog
Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger
•
erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz
Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu
•
„kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist
•
Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger
•
Dialog statt Monolog
•
Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog
•
Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007
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Corporate Blogging
Ziele des Daimler-Blogs
Einblicke in den Konzern Daimler geben
•
Blick hinter die Kulissen gewähren
•
Transparenz herstellen
•
In Dialog treten
•
Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht
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Corporate Blogging
Daimler-Blog: Lessons learned
Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Standard,
•
Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche, Horizont, etc.)
Ca. 60 Prozent der Leser sind Mitarbeiter Das Blog baut Brücken zwischen
•
interner und externer Kommunikation
Beliebteste Kategorie: „Karriere und Beruf“
•
Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst
•
Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google
•
Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen
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Wirkung
Statistik
Über 80.000 Seitenzugriffe/Monat*
•
40.000 Unique Visitors/Monat*
•
Jeder Beitrag wird am ersten Tag zwischen 1.000 und 3.000 mal gelesen*
•
Top-Beiträge bereits über 10.000 mal gelesen*
•
Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate
•
Blogs
Von über 1.500 Kommentaren wurden lediglich 4 gelöscht (Verstoß gegen
•
die Kommentarrichtlinien)
*Google Analytics, 01/2008
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Wirkung
Google-Relevanz
Suchbegriffe:
Daimler Elternzeit Platz 1 und 2
Daimler sozial Platz 1 und 2
Daimler Mitarbeiter Platz 1 und 2
Ohne SEM/SEO
Daimler Student Platz 1 und 2
und
Daimler Assessment Center Platz 1 kurze Zeit nach
Erscheinen des
Daimler Praktikum Platz 5
Beitrags
Daimler Trucks Platz 4
Mercedes-Benz Mitarbeiter Platz 1
Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1
Soundlogo Platz 3
Stand: 20.01.2009
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Wirkung
Google-Relevanz/Reichweite
∞
punktuell nachhaltig
Blogs
Elefantengedächtnis
10 Mio. Zuschauer 400.000 Exemplare
+ Verlinkung
+ Word of Mouth
∞ 8
=
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Wirkung
Auszeichnung
Best of Corporate Publishing Award 2008
Begründung der Jury:
“Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das
eigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen
in denen ein gutes Arbeitsklima herrscht”.
“…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im
deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog,
das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und
trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und
hochspannend in den Themen.”
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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung
Beispiel 2
Beispiel 1
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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung
Original: The Economist
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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung
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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung
MERCEDES-BENZ
16.31% plus x
VOICES
Original: The Economist
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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung
Know of any
good cars?
MERCEDES-BENZ
16.31% plus x
I hear
MERCEDES-BENZ
is good
Original: The Economist
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Corporate Blogging
Fortune50
Quelle: Burson-Marsteller, Fortune500 Blogging Index, 2008
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Corporate Blogging
DAX30
Daimler-Blog Persil Blog
Start: Oktober 2007 Start: April 2008
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Vielen Dank!
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