Bloggen im Konzern:
Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun


Uwe Knaus
Manager Daimler-Blog




Zukunft der Online-PR / 29....
Corporate Blogging
Fragen und Ängste

                                     •   One Voice Policy wird untergraben
         ...
Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   3
Corporate Blogging
Gründe dafür

                                     • Neue Zielgruppen über klassische
                 ...
Social Media
Worum geht‘s?




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Social Media
Worum geht‘s?




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   6
Vier Grundsätze von Social Media
1. Dialog




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Vier Grundsätze von Social Media
2. Authentizität




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   8
Vier Grundsätze von Social Media
3. Transparenz




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Vier Grundsätze von Social Media
4. Geschwindigkeit




Zukunft der Online-PR / 29.01.2009   10
Corporate Blogging
Typologie der Blognutzer in Deutschland




                                     Quelle: Blogstudie 200...
Corporate Blogging
Gründe für Blognutzung




                                     Quelle: Blogstudie 2007, Universität Le...
Corporate Blogging
Was benötigt ein Corporate Blog?

    Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…
•

    Unternehmen...
Corporate Blogging
Gründe für das Daimler-Blog




    Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger
•
...
Corporate Blogging
Ziele des Daimler-Blogs

    Einblicke in den Konzern Daimler geben
•

    Blick hinter die Kulissen ge...
Corporate Blogging
Daimler-Blog: Lessons learned

    Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien...
Wirkung
Statistik

    Über 80.000 Seitenzugriffe/Monat*
•

    40.000 Unique Visitors/Monat*
•

    Jeder Beitrag wird am...
Wirkung
Google-Relevanz
Suchbegriffe:
Daimler Elternzeit                   Platz 1 und 2
Daimler sozial                   ...
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Google-Relevanz/Reichweite

                             ∞
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Wirkung
Auszeichnung

Best of Corporate Publishing Award 2008

Begründung der Jury:

“Daimler hat den Mut, eine private Di...
Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung
                                     Beispiel 2
Beispiel 1




Zukunft der Onl...
Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung




                                      Original: The Economist

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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung




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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung




                                     MERCEDES-BENZ
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Wirkung
Mitarbeiter in der Außendarstellung


                                                       Know of any
         ...
Corporate Blogging
Fortune50




                                     Quelle: Burson-Marsteller, Fortune500 Blogging Index...
Corporate Blogging
DAX30

                            Daimler-Blog      Persil Blog




                    Start: Oktober...
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„Blogging im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun“

  1. 1. Bloggen im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun Uwe Knaus Manager Daimler-Blog Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 1 29.01.2009
  2. 2. Corporate Blogging Fragen und Ängste • One Voice Policy wird untergraben • Kommunikationshoheit geht verloren • Kritik wird öffentlich • Was bringt das? • Keine Relevanz • Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren • Wer reagiert auf Kommentare? • Wir können nicht Bloggen • Auf der Homepage steht doch alles • Neue Prozesse notwendig • Was sagt der Betriebsrat dazu? Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 2
  3. 3. Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 3
  4. 4. Corporate Blogging Gründe dafür • Neue Zielgruppen über klassische Kanäle kaum erreichbar • Eigener Publikationskanal • Journalist als Gatekeeper entfällt • Dialog statt Monolog • Long Tail/kleine Geschichten • Meinungsbildung im Netz • Word of Mouth • Mitarbeiter als Botschafter • Online Reputation • Google-Relevanz Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 4
  5. 5. Social Media Worum geht‘s? Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 5
  6. 6. Social Media Worum geht‘s? Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 6
  7. 7. Vier Grundsätze von Social Media 1. Dialog Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 7
  8. 8. Vier Grundsätze von Social Media 2. Authentizität Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 8
  9. 9. Vier Grundsätze von Social Media 3. Transparenz Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 9
  10. 10. Vier Grundsätze von Social Media 4. Geschwindigkeit Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 10
  11. 11. Corporate Blogging Typologie der Blognutzer in Deutschland Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 11
  12. 12. Corporate Blogging Gründe für Blognutzung Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 12
  13. 13. Corporate Blogging Was benötigt ein Corporate Blog? Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service… • Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf • Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe • Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen • Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken • Management Commitment – Top Down und Bottom Up • Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung • Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung • Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit • Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart? • Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 13
  14. 14. Corporate Blogging Gründe für das Daimler-Blog Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger • erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu • „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist • Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger • Dialog statt Monolog • Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog • Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 14
  15. 15. Corporate Blogging Ziele des Daimler-Blogs Einblicke in den Konzern Daimler geben • Blick hinter die Kulissen gewähren • Transparenz herstellen • In Dialog treten • Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 15
  16. 16. Corporate Blogging Daimler-Blog: Lessons learned Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Standard, • Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche, Horizont, etc.) Ca. 60 Prozent der Leser sind Mitarbeiter Das Blog baut Brücken zwischen • interner und externer Kommunikation Beliebteste Kategorie: „Karriere und Beruf“ • Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst • Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google • Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 16
  17. 17. Wirkung Statistik Über 80.000 Seitenzugriffe/Monat* • 40.000 Unique Visitors/Monat* • Jeder Beitrag wird am ersten Tag zwischen 1.000 und 3.000 mal gelesen* • Top-Beiträge bereits über 10.000 mal gelesen* • Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate • Blogs Von über 1.500 Kommentaren wurden lediglich 4 gelöscht (Verstoß gegen • die Kommentarrichtlinien) *Google Analytics, 01/2008 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 17
  18. 18. Wirkung Google-Relevanz Suchbegriffe: Daimler Elternzeit Platz 1 und 2 Daimler sozial Platz 1 und 2 Daimler Mitarbeiter Platz 1 und 2 Ohne SEM/SEO Daimler Student Platz 1 und 2 und Daimler Assessment Center Platz 1 kurze Zeit nach Erscheinen des Daimler Praktikum Platz 5 Beitrags Daimler Trucks Platz 4 Mercedes-Benz Mitarbeiter Platz 1 Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1 Soundlogo Platz 3 Stand: 20.01.2009 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 18
  19. 19. Wirkung Google-Relevanz/Reichweite ∞ punktuell nachhaltig Blogs Elefantengedächtnis 10 Mio. Zuschauer 400.000 Exemplare + Verlinkung + Word of Mouth ∞ 8 = Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 19
  20. 20. Wirkung Auszeichnung Best of Corporate Publishing Award 2008 Begründung der Jury: “Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das eigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen in denen ein gutes Arbeitsklima herrscht”. “…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.” Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 20
  21. 21. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Beispiel 2 Beispiel 1 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 21
  22. 22. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Original: The Economist Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 22
  23. 23. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 23
  24. 24. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung MERCEDES-BENZ 16.31% plus x VOICES Original: The Economist Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 24
  25. 25. Wirkung Mitarbeiter in der Außendarstellung Know of any good cars? MERCEDES-BENZ 16.31% plus x I hear MERCEDES-BENZ is good Original: The Economist Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 25
  26. 26. Corporate Blogging Fortune50 Quelle: Burson-Marsteller, Fortune500 Blogging Index, 2008 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 26
  27. 27. Corporate Blogging DAX30 Daimler-Blog Persil Blog Start: Oktober 2007 Start: April 2008 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 27
  28. 28. Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 28
  29. 29. Vielen Dank! Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 29
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