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Marca ciudad, y su gestión de la Reputación Online

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Problemas habituales y recomendaciones sobre cómo resolverlos a partir de seis casos reales.

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  • 1. !
  • 2. ! ! ! El presente estudio ha sido realizado de forma íntegra por la empresa Zinkdo, en colaboración con Websays. Los contenidos detectados en espacios digitales son fruto de la observación de distintos entornos a través de una herramienta avanzada de monitorización digital (Websays) y las opiniones expresadas a partir de dichas observaciones son responsabilidad única de Zinkdo, basadas en su análisis de los datos a partir de su amplia experiencia en monitorización y gestión de redes. ! Primera edición: mayo 2014 Edición revisada: septiembre 2014 Zinkdo Digital S.L., 2014 Llacuna, 162 08018 Barcelona (España) +34 93 119 02 60 info@zinkdo.com www.zinkdo.com @zinkdo www.facebook.com/ZinkdoDigital www.linkedin.com/company/zinkdo Websays: www.websays.com ! Concepto y redacción: Víctor Puig y Pepe Tomé Diseño y maquetación: Ainhoa Morán Iconos de portada e interiores: - Freepik de www.flaticon.com - Iconsolid de Simpleicon, creado por www.iconsolid.com Este monográfico se publica bajo licencia Creative Commons del tipo: “Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual”
  • 3. Índice! ! 1.¿Por qué este estudio?! 4! 2.Resumen ejecutivo! 8! Sobre el estudio! 8! Ciudades diferentes con diferentes circunstancias ! 9! En ciudades, el tamaño importa…! 11! Pero, no por mucho publicar…! 12! Ciudades con buena imagen! 12! 3.Metodología! 14! Clasificación temática! 18! 4.La complejidad de monitorizar ciudades! 21! 5.Ciudades analizadas! 23! Barcelona! 24! Pamplona! 38! San Sebastián! 52! Sevilla! 66! Tarragona! 80! Zaragoza! 92! 6.Temas puntuales examinados! 108! Críticas a las ciudades! 108! El papel de los líderes de opinión ! 112! Los ídolos internacionales en las ciudades! 134! Usuarios con alto impacto e intenciones dudosas! 135! Redes positivas, redes negativas! 141! 7.Recomendaciones! 144! Es fundamental el uso de material gráfico! 144! La atención al ciudadano pasa por la monitorización! 145! 2 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 4. Observar los debates locales! 146! Aprovechar los grandes eventos! 150! Proyectar buena imagen y atender al ciudadano! 153! Una respuesta rápida, si es certera, acota el problema! 154! Centrar los hashtags! 155! 8.Sobre Zinkdo! 157! 9.Sobre Websays! 160! 10. Agradecimientos! 161! 11. Exención de responsabilidad! 162! 12. Anexo! 163! Barcelona: Top 25! 163! Barcelona: Top 10 Extra! 168! Pamplona: Top 25! 171! San Sebastián: Top 25! 176! Sevilla: Top 25! 181! Tarragona: Top 25! 187! Zaragoza: Top 25! 192 3 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 5. 1.¿Por qué este estudio? La creciente popularización del uso de redes sociales en todos los aspectos de nuestra vida, así como la facilidad en el uso de plataformas para crear blogs, genera un enorme número de espacios donde los ciudadanos pueden expresar sus opiniones en Internet. La complejidad técnica para que cualquiera diga lo que quiera en Internet tiende a cero. En pocos minutos, cualquier persona que sepa utilizar mínimamente un ordenador, una tableta o un móvil puede generar un perfil en Twitter o en Facebook y volcar allí sus pensamientos. Casi de la misma manera, puede abrir un nuevo blog en Wordpress o en Blogger para expresarse… Al mismo tiempo, el uso de instrumentos móviles lleva la capacidad de publicar opiniones a nuestro bolsillo, lo que a su vez confiere un uso inmediato de tal capacidad. Ante cualquier circunstancia, el usuario puede recurrir a su móvil para publicar en cualquier momento y lugar lo que le venga en gana, sea en texto, en foto o en vídeo. Las empresas e instituciones son a menudo el blanco de estas opiniones y valoraciones. Detectarlas, valorarlas y tratarlas para multiplicar las opiniones favorables o contener las desfavorables es, resumidamente, lo que a menudo se conoce por Gestión de la Reputación Online. En su primer año de vida recién cumplido, Zinkdo ha ayudado a varias empresas e instituciones a mejorar esa Reputación Online. No en vano, los dos socios fundadores de la agencia han demostrado su experiencia en este tipo de casos en etapas laborales anteriores, y han expuesto su metodología y sus consejos en los más destacados congresos sobre marketing online en España desde 2008. Algunos de estos clientes representan a organismos públicos o semipúblicos, donde hay una preocupación evidente por la imagen que un tercero pueda hacerse de una ciudad o una zona geográfica en función de los comentarios que le lleguen de otros ciudadanos. En el caso concreto de los destinos turísticos, las opiniones sobre las infraestructuras, las instalaciones, el trato de los profesionales e incluso las condiciones meteorológicas determina en muchas ocasiones la decisión del turista 4 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 6. de visitar o no esa zona. En estas situaciones, hay un doble impacto de este tipo de opiniones, tanto económico como político. Nuestra percepción es que los responsables de la dinamización económica de las ciudades, de los especialistas en urbanismo, infraestructuras, turismo y participación ciudadana, manifiestan un interés creciente por utilizar Internet como una fuente de información constante acerca de cómo el ciudadano percibe estos temas. Obviamente, será necesario contextualizar esta información y contrastarla adecuadamente con los ”Monitorizar opiniones online es básico para cualquier ciudad, así como lo es para cualquier empresa. sondeos de opinión y las encuestas que periódicamente suelen realizarse. Otorgar a un exabrupto expresado quizás en un momento de ira por un perfil anónimo no ha de cambiar una política o una actuación municipal. Pero no escapa a nadie que ignorar este flujo de información que puede detectarse y recopilarse online, que puede analizarse y contextualizarse adecuadamente, sería poco prudente. Parece muy evidente pues la necesidad de monitorizar opiniones online que pueden tener ciudades, regiones, comunidades autónomas o zonas geográficas, pero este proceso no está exento de dilemas a resolver. Las arcas públicas disponen en estos momentos de poca o nula capacidad de maniobra y han de destinar sus decrecientes presupuestos a cubrir hasta donde es posible los servicios que deben proveer. Destinar tiempo, profesionales y recursos a la prospección de la opinión online es, en muchos casos, una ocupación secundaria, cuando no un lujo inaccesible. Afortunadamente, hay en el mercado soluciones cada vez más sencillas y económicas a las que recurrir, que se erigen en inversiones interesantes para ayudar a la dinamización económica y a la correcta asignación de prioridades. El origen de este documento cabe datarlo a principios de 2014, cuando dos congresos diferentes solicitaron a Zinkdo sendas charlas sobre Gestión de la Reputación Online, y concretamente, uno de ellos estaba especialmente interesado en tratar el tema de la Reputación en ciudades. A fin de presentar un material nuevo 5 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 7. e interesante, decidimos plantear este experimento: si monitorizamos los contenidos que los ciudadanos publiquen citando seis ciudades diferentes durante un mismo periodo, ¿seremos capaces de detectar el suficiente material como para extraer conclusiones válidas y extrapolables en relación a la gestión de la reputación de las ciudades? Este es el reto al que quiere responder este informe y que queremos compartir. Necesitábamos un aliado técnico, una de esas herramientas de ”Un analista experto y la monitorización anteriormente citadas. Nuestra relación profesional con herramienta adecuada son Websays y la confianza que en su claves en un proyecto de equipo tenemos nos llevó a monitorización. considerarles una primera opción. Websays no sólo reaccionó a nuestra propuesta con entusiasmo, sino que además nos dio acceso tanto a su herramienta como a contactos muy interesantes en el ámbito de la monitorización de contenidos relativos a ciudades para la realización de este estudio, que no hubiera sido posible sin su ayuda. Entonces, ¿por qué este estudio? Hemos decidido hacerlo y compartirlo por un puñado de lo que en nuestra opinión son muy buenos motivos: Divulgar la creciente importancia de trabajar adecuadamente la Reputación Online de empresas e instituciones. Compartir recomendaciones y conclusiones acerca de cómo actuar cuando se trata de gestionar la reputación online de ciudades y destinos. Difundir y demostrar que monitorizar Internet en busca de contenidos con los que trabajar es cada día más sencillo, económico y útil. Aprender con casos reales, prácticos y en tiempo real. Aportar un contenido único y diferencial a dos congresos que han confiado en nuestras aportaciones, y compartirlo abiertamente y bajo licencia Creative Commons para que pueda ser utilizado por quien pueda considerarlo interesante. 6 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 8. Consideramos que algunos de estos objetivos quedan resueltos en las siguientes páginas de este informe e intentaremos divulgar, compartir y difundir tanto en nuestros medios online como en las aportaciones en congresos. Y en caso ”La clave para mejorar es de duda, el amable lector siempre podrá recurrir a Zinkdo escuchar y actuar en (www.zinkdo.com) en busca de consecuencia. respuestas. ! ! 7 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 9. 2.Resumen ejecutivo Sobre el estudio Para celebrar nuestro primer aniversario, en Zinkdo queríamos realizar una monitorización de la reputación online de marcas complejas. Y pensamos que pocas marcas son tan complejas en entornos sociales como una ciudad en todas sus dimensiones. Para ello, elegimos una serie de ciudades que nos parecían representativas (Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza) y decidimos monitorizarlas durante el periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril de 2014. Nosotros entendemos la monitorización como algo que va mucho más allá de dibujar curvas y “ver cómo vamos de números”. Creemos que una monitorización puntual o continua en el tiempo ha de ser comparativa. Para un estudio como el que ahora tienes en tus manos, hemos de evaluar las capitales de provincia en función de una serie de temáticas preestablecidas: sólo de esta forma podremos entender mejor qué es lo que funciona en cada caso y qué acciones llevar a cabo en función de los objetivos de cada una de las áreas e instituciones de la ciudad. Para realizar este estudio contamos con la colaboración de la herramienta de monitorización Websays, con la que hemos trabajado anteriormente y ha demostrado, además de disponer de una estupendo software, ser lo suficientemente versátil como para alterar algunos parámetros que nos facilitaron el filtrado de la enorme cantidad de menciones que se emiten entorno a muchas de las capitales del estudio. Websays cuenta con un método de valoración de “qué es impacto” (explicado en detalle en el informe). Hemos respetado esta clasificación por ser bastante ecuánime, pero entendemos que distintos entornos competitivos habrán de tener una forma distinta de ponderación del impacto en función de sus objetivos. ”Monitorizar para quedarse sólo en gráficas y volúmenes es señalar la luna y ver sólo el dedo. 8 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 10. Por último, mencionar que la herramienta dispone de una asignación ”de sentimiento automatizado que sirve El sentimiento no es nada como un buen punto de partida, pero absoluto, depende de quién que para realizar una asignación en seas y cuáles sean tus profundidad se ha realizado una corrección manual de qué sentimiento objetivos. confiere a la ciudad cada una de las menciones. Y todo esto en poco más de dos semanas. Los proyectos complejos también pueden ser ágiles :-) ! Ciudades diferentes con diferentes circunstancias A lo largo de la realización del informe hemos podido constatar que son pocos los temas que afectan en común a todas las ciudades. Si bien hay problemáticas estatales que se producen en casi todas (por ejemplo, búsqueda de empleo, desalojos, manifestaciones, grandes eventos culturales, entre otras), las ciudades cobran un especial protagonismo cuando se trata de la aparición y resolución de conflictos puramente locales. Así, cada una de ellas tiene una dinámica diferente, como veremos a continuación. Barcelona: conciertos y turistas! La Ciudad Condal sabe ser el escenario de grandes eventos culturales, donde ídolos de masas consiguen grandes volúmenes de mensajes, pero poco relevantes para la ciudad. La ingente cantidad de fotografías de sus atractivos turísticos tapona las quejas sobre los transportes públicos y el papel de las fuerzas de orden público, no siempre bien acogidas. El Ayuntamiento hace un uso inteligente de Twitter, pese a conseguir escasa respuesta por parte de los ciudadanos. 9 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 11. Pamplona: San Fermines en las redes! Además de las atractivas imágenes de algunos edificios y plazas de Iruña, las menciones a los San Fermines, que en realidad se celebran en julio, ya están marcando en positivo (afluencia de visitantes) y en negativo (polémica por los carteles de la edición de este año) el ritmo de la reputación online de la ciudad. Destaca el papel preponderante de los canales oficiales y su buen uso de Facebook, que sí genera respuesta en los ciudadanos. San Sebastián: bellas fotos y estampas políticas! Las voces oficiales del Ayuntamiento tienen un peso interesante en esta ciudad, y consiguen que sean las bellas imágenes turísticas las que alcancen una preponderancia mayor. Pero Donostia es también una ciudad comprometida cultural y políticamente, temas también interesantes en su reputación online. Dado que el volumen total de menciones es bajo, Donosti es vulnerable a que cualquier tema negativo gane visibilidad muy fácilmente… Sevilla: Semana Santa, goles y buen humor ! El impacto cultural y turístico de las procesiones de Semana Santa tienen un enorme impacto en la imagen de la ciudad en el periodo estudiado. Las voces oficiales, los vídeos de los medios de comunicación locales y el Sevilla Fútbol Club alcanzan una gran repercusión. Encontramos también una buena campaña institucional sobre la limpieza en la ciudad, apoyada en un humorista local. Tarragona: el Ayuntamiento es protagonista en Tarraco! Resulta muy llamativa la presencia de los medios oficiales locales en la lista de los temas más impactantes, tanto por parte del Ayuntamiento como de sus medios de comunicación. Se apoyan en el atractivo turístico de la ciudad y en su dinámica vida social y cultural. Los eventos en los que participan miles de ciudadanos, o unos pocos pero muy jóvenes, generan también un impacto importante. Durante el periodo estudiado, ha sido muy exitosa su campaña #fotodeldia. 10 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 12. Zaragoza: turismo y búsqueda de empleo! En la capital aragonesa es donde las voces de dudosa intención logran alcanzar un volumen más relevante, tanto en el uso cuestionable de imágenes turísticas como en el uso engañoso de la búsqueda de empleo. Y pese a este volumen, las voces oficiales de promoción turística de la ciudad se hacen oír, así como también el espíritu crítico-irónico de cuentas de usuarios locales. La cara más amable de Zaragoza aparece en las menciones positivas de blogueros y youtubers. ! En ciudades, el tamaño importa… Cuando emprendimos este estudio, intuíamos que cada ciudad iba ser distinta, y que el conjunto nos iba a ofrecer un buen panorama global. Y ha sido así. Las ciudades grandes se ven expuestas a un enorme número de menciones, pero muchas de ellas no son relevantes para las instituciones. Es el caso de ciudades como Barcelona, cuyo nombre coincide con uno de los clubs de fútbol de la ciudad. Ciudades de este tamaño tienen varios focos de atención en un solo día, y sólo mediante una clasificación exhaustiva de temáticas se han podido detectar preocupaciones ciudadanas y respuestas de las autoridades. Existen ciudades más pequeñas muy enfocadas en ámbitos concretos, como es el caso de San Sebastián o Tarragona, cuyos temas giran alrededor del turismo (a través de fotos, en su mayoría), cultura, deportes y política. En estas ciudades es relativamente sencillo que usuarios con poco impacto medio en redes sociales consigan un relativo índice de influencia en la conversación de la ciudad. Incluso en algunas ocasiones, estos usuarios llegan a ser amplificados por las instituciones. En ciudades con circunstancias especiales durante el periodo estudiado, como es el caso de Sevilla con las celebraciones de la Semana Santa, el Ayuntamiento ha intervenido y creado conversación con un considerable efecto amplificador entre los ciudadanos. ”Sólo escuchando y evaluando podremos saber las preocupaciones reales de la ciudadanía y de los visitantes. 11 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 13. Las ciudades grandes tienen más focos de emisión (es decir, fuentes oficiales y temas) que las de menor tamaño. Pero a la hora de escuchar, el tamaño es irrelevante: los ciudadanos interpelan a autoridades e instituciones en sus propias conversaciones (casi nunca en los canales oficiales). ! Pero, no por mucho publicar… En todas las ciudades se han detectado cuentas en redes sociales (de carácter privado y público) con un altísimo volumen de emisión de mensajes. Muchas de ellas están basadas en servicios de empleo, ubicación de bares, tráfico, etc. Prácticamente todas estas cuentas tienen una audiencia muy escasa y un volumen de amplificación cercano a cero. Nuestras conclusiones al respecto son dos: en primer lugar, con mucho volumen puedes llegar a abrumar y perder interés; y, en segundo lugar, no podemos intentar crear servicios en redes sociales que los usuarios están acostumbrados a usar a través de buscadores o servicios bajo demanda. Ciudades con buena imagen Pese al carácter crítico de ciudadanos y medios de comunicación, los números demuestran que, en general, las ciudades tienen una buena imagen. La gran mayoría de los comentarios (85,7%) son neutros, es decir, mencionan la ciudad pero no le atribuyen un elogio o una crítica. Y en todas ellas, el porcentaje de comentarios positivos supera al de negativos. Considerando la media de las seis ciudades, el porcentaje de comentarios positivos es del 8,8% y el porcentaje de negativos se queda en un 5,5%. 12 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 14. Las manifestaciones de orgullo por la belleza, tradiciones y eventos de la propia ciudad cobran un protagonismo mayor que el de las críticas por su mal funcionamiento en aspectos concretos. Hemos de puntualizar que, en el ”Somos críticos, pero al final amamos el lugar que habitamos. periodo estudiado, en ninguna ciudad se ha producido un conflicto que impactara en una gran masa de la opinión pública. ! ! 13 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 15. 3.Metodología El presente informe tiene como base la observación de las menciones en espacios online (redes sociales, medios de comunicación, webs o blogs) digitales de seis ciudades españolas, la categorización de estos comentarios en ejes temáticos y la reacción de las instituciones y canales oficiales apelados en el caso de que se haya producido. Para la realización de esta observación se ha establecido un mismo periodo (del 5 al 20 de abril de 2014) para las menciones relativas a seis ciudades (en orden alfabético: Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza) para intentar extraer conclusiones de las menciones halladas. La selección de la fecha ha querido recopilar una situación excepcional común a todas las ciudades (el inicio de la Semana Santa), además de varios eventos futbolísticos. La selección de ciudades ha intentado incluir poblaciones de tamaño medio, incluyendo una más grande (Barcelona), con cierta diversidad geográfica y con diferentes características en cuanto a su potencial turístico, económico o industrial, con la intención de que pudieran verse reflejados temas diferentes en cada una de ellas. Uno de los retos del estudio es detectar pautas comunes a todas las ciudades y, al mismo tiempo, problemas diferentes en cada una de ellas. La intención de este doble listado de problemas es potenciar que la utilidad del estudio sea aplicable a cualquier otra ciudad. Para esta monitorización se ha utilizado la herramienta Websays. Los ingenieros de Websays han hecho un filtrado previo de menciones a excluir (palabras que aunque mencionen a estas ciudades no sean relevantes para el estudio) así como de localizaciones geográficas fuera del rango de estudio (poblaciones con el mismo nombre pero ubicadas en diferentes países de América Latina, como en el caso de Valencia o de otras poblaciones españolas, como San Sebastián de los Reyes). Se han recopilado menciones en diferentes idiomas, incluido el catalán y el euskera. Websays venía realizando monitorización para dos de estas seis ciudades, cuyos responsables nos han permitido tener acceso a estos datos. Websays tuvo la precaución de hacer una copia de las menciones detectadas de manera que la 14 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 16. gestión de los datos que se hicieran para este informe no alterara la gestión que venían realizando estas ciudades. Desde Zinkdo consideramos que medir volúmenes nos sirve de poco. Es fundamental saber de qué se está hablando, establecer comparaciones en función de cada uno de los temas, quiénes son las voces que más repercusión están teniendo, para saber a quién afecta, en qué grado, y decidir qué acciones conviene llevar a cabo. Para ello, hemos desarrollado una segmentación temática basada en los principales ejes de interés de los ciudadanos. Esta agrupación nos permite comparar el peso de estos bloques en diferentes ciudades (por ejemplo, Cultura) sin tener la desviación de que un tema específico de una ciudad no apareciera en las otras cinco (por ejemplo, San Fermín). A fin de medir con mayor grado de precisión hasta dónde las voces “oficiales” de las ciudades influyen más o menos en las conversaciones, se han incluido en la herramienta los perfiles en redes sociales de los estamentos más importantes de cada ciudad (Ayuntamiento, oficina de Turismo, medios de comunicación locales). A partir de estos datos, el equipo de Zinkdo ha iniciado una revisión manual de los temas que han generado mayor impacto en cada una de esas ciudades durante el periodo de monitorización. Asumiendo que la muestra es mucho más grande de lo abarcable para el informe, se han tomado capturas de pantalla de los temas más mencionados, que no pertenecen necesariamente a los usuarios más influyentes. Estos mensajes se han utilizado luego para ilustrar temas concretos recogidos en el informe. A lo largo de esta revisión manual se ha corregido el sentimiento (positivo, neutro o negativo) inherente al mensaje cuando ha sido necesario. Para esta revisión de sentimiento, en todo caso puntual pero no exhaustiva para todos los comentarios, se ha considerado si ese sentimiento aplicaba o no a la ciudad: por ejemplo, la herramienta ha calificado como negativos mensajes con palabras de connotación negativa pero que no afectaban o no se referían a la imagen de la ciudad. ”No siempre las críticas con más volumen son las más relevantes: monitoriza para encontrar más. 15 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 17. A partir de lo recopilado en este muestreo manual se han extraído temas a comentar, posibles soluciones o sugerencias de respuesta. Las conclusiones y recomendaciones se obtienen tanto de los gráficos que recopilan un gran volumen de menciones como de ejemplos concretos, que en todo caso han de interpretarse siempre como ejemplos extrapolables, y no como soluciones para ese caso. También se han generado gráficos desde la herramienta Websays para evaluar cuál de los bloques temáticos adquiere mayor relevancia en cada ciudad, para compararlos entre ellas, así como para identificar qué espacios online (redes sociales, medios de comunicación, webs o blogs) adquieren más relevancia en cada tema para cada ciudad. A fin de tomar nota de los comentarios más importantes de entre el volumen total detectado para cada ciudad, y también para filtrar cuáles no son relevantes para este estudio, se han ordenado los contenidos detectados por orden de impacto, en sentido decreciente. Viendo así los comentarios que han conseguido más impacto a lo largo del periodo, es más fácil discernir cuáles de esos comentarios merecen un sentimiento u otro, o son proclives a ser considerados o descartados en este estudio, o muestran contenidos especialmente interesantes para discernir qué temas influyen más en la reputación de las ciudades. De la misma manera, se han ordenado ”Segmentar por tema, sentimiento e impacto es básico para extraer conclusiones. por impacto los comentarios de cualquier segmento, aplicando un segundo filtro: por ejemplo, para ver qué temas despiertan más quejas por parte de los ciudadanos, se han ordenado por impacto y se aplicado el filtro de negativos. O para investigar por qué en una fecha concreta hay más comentarios, se ha aplicado el filtro de fecha y se han ordenado los comentarios por impacto, para evaluar después qué temas han generado más interacciones. En estos casos, antes de tomar referencias o gráficas, se ha evaluado manualmente si eran correctas las clasificaciones de tema y de sentimiento de los comentarios más impactantes que la herramienta muestra tras aplicar los filtros necesarios para cada caso. Cabe pues definir qué considera Websays como “impacto”. La herramienta considera el impacto como la suma de todas las interacciones conseguidas por una misma publicación. Por ejemplo, en un tweet suman impactos tanto los retweets 16 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 18. como los favoritos. En un vídeo en Youtube suman impacto tanto las visualizaciones como los comentarios, y forman parte del impacto total de una publicación en Facebook la suma de los likes, comentarios y compartidos. En cualquier caso, el impacto no pondera si alguno de estos indicadora ”El valor de las métricas debería ser más relevante que otro, y nunca podrá ser el mismo es la suma total de la cifra de los indicadores la que indica el nivel de para dos negocios con impacto de cada contenido. distintos objetivos. Se ha prestado especial atención a los cambios bruscos de tendencia que puedan indicar que ha sucedido algo especialmente relevante en un momento concreto. En ningún caso significa que ello ha de ser una pauta definitoria de la ciudad: no hay necesariamente más crimen en una ciudad que en otra sólo porque durante el periodo de estudio haya tenido que lamentarse un incidente en una de ellas. De la misma manera, y siempre con el único ánimo de localizar un rango amplio de problemas, se ha dedicado más esfuerzo a validar y recopilar los comentarios negativos que los positivos. Los amables gestores de Barcelona y Tarragona nos han permitido acceder a un histórico de comentarios anteriores al periodo de estudio. Estos comentarios no se han incluido en ninguna gráfica comparativa, ya que estas se limitan específicamente al periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril. Sin embargo, este acceso nos ha sido útil para intentar ampliar el rango de problemas a los que eventualmente puede enfrentarse una ciudad. Estos datos nos ilustran algunos casos más con la intención de que otras ciudades tengan más posibilidades de verse reflejadas en este estudio. Todos los gráficos y capturas de pantalla utilizados en este informe se han obtenido directamente desde la herramienta Websays. ! ! 17 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 19. Clasificación temática A muchos les ha ocurrido que tras realizar sus primeros proyectos de monitorización, establecer unas gráficas de evolución y presentar un primer informe, escuchan por parte de su cliente la pregunta “Pero, ¿esto es mucho o poco?”, “¿Son muchos likes?”, “¿Deberíamos aspirar a más RTs?” Si no se ha planteado una estrategia clara de monitorización, la respuesta a tales preguntas suele estar marcada por la evolución: “aumento en seguidores”, “más RTs que el mes pasado”, etc. En Zinkdo creemos que la solución a esta problemática pasa por dos elementos: establecer claramente los objetivos de la monitorización y realizar una buena clasificación temática. Clasificar las menciones en temas nos permite saber a qué área de la organización hacen referencia, cuáles son los temas que más están preocupando, podremos comparar con otras organizaciones (cuando -por ejemplo- detectamos quejas sobre la limpieza ¿son más o menos que en otras ciudades similares? Si emprendemos acciones, ¿cambian estas quejas?, etc.). La clasificación temática es clave para cualquier proyecto de monitorización. No podemos decir únicamente en nuestra empresa que los usuarios se quejan del servicio a través de las redes sociales. ¿Es por nuestro tiempo de respuesta? ¿Por la calidad de la misma? ¿O acaso por que no solucionamos el problema?… Y esta cantidad de quejas, categorizadas, ¿ocupan un mayor porcentaje (contra nuestro volumen total de menciones) que el del resto de competidores? Si somos un producto de gran consumo ¿hablan del precio? ¿De cualidades organolépticas? ¿De la publicidad? ¿Tiene más efecto en redes sociales mi publicidad que la de mi competidor (ponderando inversiones, claro está)? Sólo con una buena clasificación temática podremos empezar a extraer conclusiones. A partir de esta clasificación y medición integraremos otras fuentes (no podemos dejarnos llevar solamente por lo que se dice de nosotros en determinados espacios) y tomaremos medidas, ya sea resolviendo problemáticas detectadas, o dando respuesta a las voces que nos interpelan. ”Hay que establecer claramente los objetivos de la monitorización y realizar una buena clasificación temática. 18 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 20. En el caso concreto de la reputación de las ciudades, consideramos fundamental determinar a qué posibles áreas de interés ciudadano se debe de asignar cada una de las menciones. Tuvimos ocasión de visualizar la clasificación temática de los Ayuntamientos de Barcelona y de Tarragona, dado que ambos tuvieron la amabilidad de compartirla con nosotros. Se trataba de clasificaciones o bien muy detalladas, como en el caso de una ciudad grande como Barcelona, o bien demasiado específicas para la casuística local de la ciudad, por lo que hubimos de crear una nueva clasificación a partir de la del Ayuntamiento de Barcelona que nos permitiera medir a todos los municipios contemplados en este estudio con el mismo rasero. En nuestro caso, dada la variedad en tamaños y particularidades de cada una de las ciudades, decidimos monitorizar en grandes grupos. Un zoom en profundidad de una de ellas requeriría una subclasificación más ”Para saber qué opinan de ti, no esperes a que te lo digan en tus perfiles. exhaustiva, pero la haría poco comparable con el resto. Tras observar las menciones que se habían producido en el periodo, y el potencial interés que podrían tener los responsables de las ciudades, determinamos la siguiente clasificación temática para la realización de este estudio: 1) Deportes (realizando zooms en fútbol cuando correspondía). Nota importante: en el caso de Barcelona, se ha eliminado totalmente todo aquello referente a fútbol, a no ser que fuera algo que saliera claramente del ámbito deportivo. Esto se debe a que del total de 3,4 millones de menciones referentes a la ciudad en el periodo estudiado, apenas el 22% no corresponden al fútbol. Esto es así por la coincidencia entre el nombre de la ciudad y uno de sus principales equipos y por la relevancia que tiene el F.C. Barcelona a nivel internacional. 2) Cultura: conciertos, teatros, festivales, etc. 3) Tiempo libre: televisión, libros, ocio, etc. 4) Turismo: restauración, visitas, viajes, instalaciones emblemáticas, etc. 19 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 21. 5) Economía: empleo, eventos económicos (congresos, etc.), empresas de la ciudad en la medida que afectan a la ciudad (ej. huelgas), impuestos, problemáticas derivadas de la crisis (desahucios, etc.). 6) Política: instituciones públicas, corrientes de opinión locales, partidos políticos, personas clave en este ámbito, etc. 7) Educación y formación: centros formativos, becas, universidades, etc. 8) Servicios sociales y sanitarios: hospitales, equipamiento, servicios funerarios, enfermedades, etc. 9) Entorno urbano: recogida de basuras, jardines, parques, reciclaje, urbanismo, ruidos, etc. 10) Movilidad: medios de transporte, aeropuertos, estaciones, parkings, compañías aéreas, etc. 11) Seguridad y civismo: protección, altercados, acoso, drogas, delitos, fuerzas de seguridad, robos, violencia, etc. 12) Meteorología y medio ambiente: condiciones meteorológicas, contaminación, etc. 13) Otros. Como se puede apreciar, esta categorización puede responder a la organización de las autoridades institucionales, que es la base sobre la que se ha realizado el informe, como ya hemos comentado. Y como también hemos comentado, se podría categorizar con mucha mayor profundidad, pero perderíamos la posibilidad de comparar. Esta profundidad en la categorización la hemos cubierto realizando zooms sobre temas particulares. ! ! 20 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 22. 4.La complejidad de monitorizar ciudades Un proyecto de monitorización es complejo. No se puede limitar a escuchar lo que se dice en redes sociales de un par de términos y sus sinónimos, y trazar unas gráficas de impacto, y una serie de indicadores clave de redes, que afectan poco a los objetivos de empresas e instituciones. Monitorizar cualquier organización requiere de un proyecto que viene marcado por los siguientes pasos: 1) Definir los objetivos de escucha (evaluar marca, reputación, producto, servicio, etc.) 2) Establecer indicadores clave 3) Definir categorías en las que clasificar las distintas menciones 4) Configurar la herramienta 5) Activar la escucha 6) Medir los resultados obtenidos 7) Extraer conclusiones y proponer líneas de acción 8) Si son necesarios informes periódicos, optimizar la configuración de la herramienta basándonos en las conclusiones, etc. La complejidad de cualquier proyecto de monitorización suele venir marcada por el entorno en el que se mueva la organización: cuanto más amplio, más diccionarios temáticos surgirán; más términos y categorías, más ruido que depurar y más menciones que clasificar. Una ciudad comprende una enorme variedad de ámbitos temáticos, palabras a las que se hace referencia de forma directa o indirecta que afectan a la ciudad, un montón de ruido inservible y una categorización en muchos posibles temas de interés para la ciudad. En Zinkdo hemos realizado muchos proyectos de monitorización, pero la monitorización de una ciudad es probablemente el más complejo a nivel tecnológico y de extracción de conclusiones con el que nos hemos encontrado. 21 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 23. Por si todo esto fuera poco, cada ciudad tiene su propia casuística, existen numerosos términos que afectan a una ciudad pero no a otra, y que son claves de cara al entendimiento. Por tanto, lo que tienes entre manos no es un proyecto de monitorización, sino seis proyectos de monitorización de otras tantas ciudades. Pero el hecho de que sea un proyecto con un alto grado de complejidad no quiere decir que no sea un proyecto ágil: Invertimos tres días en definir qué queríamos medir y cómo. Qué queríamos obtener, en qué íbamos a concentrar nuestra atención y sobre todo a quién queríamos ayudar con nuestro informe. Era importante marcar para quién queríamos medir la reputación de la ciudad, en nuestro caso decidimos que iban a ser las distintas instituciones públicas responsables de la ciudad. Cuatro días más tarde, los compañeros de Websays tenían dispuesta la herramienta, que fueron puliendo a medida que detectábamos ruido. Activamos el periodo de escucha. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes de abril del 2014, un periodo en el que se capturaban dos hechos significativos: las vacaciones de Semana Santa y una serie de partidos futbolísticos clave, entre ellos la final de la Copa del Rey. Mientras se capturaban los datos, íbamos realizando modificaciones en la configuración para asegurar la calidad final de los datos. Tras la extracción de datos, dedicamos una semana a compilar las variables clave, a debatir entre nosotros en función de lo que íbamos encontrando. Por último, dedicamos tres días a escribir este informe que tienes entre manos: teníamos muy claro lo que habíamos visto, lo que era relevante para la ciudad. ! ”Un proyecto con un alto grado de complejidad, pero un proyecto ágil. Que pasa rápidamente del Think al Do. 22 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 24. 5.Ciudades analizadas Con el objetivo de ofrecer una visión lo más global posible de la Gestión de la Reputación de las ciudades, hemos seleccionado una serie de capitales españolas que nos pueden ofrecer distintas situaciones y problemáticas. Detallamos a continuación cuáles son estas ciudades y el porqué de su selección. Barcelona: gran ciudad con múltiples focos de atención, sociales, políticos, culturales y deportivos. Nos ofrece gran variedad de temas y un ayuntamiento con múltiples canales corporativos que cubren cada una de las áreas del consistorio. Pamplona: ciudad de tamaño mediano que nos da una perspectiva en la que pueden reflejarse otras muchas capitales españolas. San Sebastián: mediana capital con gran reconocimiento en el ámbito turístico, tanto nacional como internacional, en la que los canales oficiales municipales cobran un especial protagonismo. Sevilla: gran ciudad de la zona sur en la que podemos ver y evaluar el impacto de las celebraciones de Semana Santa de forma destacada. Tarragona: ciudad de tamaño mediano, en la que durante el periodo evaluado coincidieron un acto de la Assemblea Nacional Catalana y problemas derivados de su actividad industrial. Zaragoza: ciudad de tamaño mediano-grande, a medio camino entre Barcelona y Madrid, que suele utilizarse en estudios como el que nos ocupa como ciudad representativa del resto de España. ! 23 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 25. Barcelona Barcelona: 746K clippings detectados en el periodo Barcelona (si no le quitáramos fútbol): 2.670K clippings ! Barcelona: autores! ! El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en Barcelona en el periodo definido es de 5.547, de una cuenta que sólo se dedica a publicar bares de Barcelona. Tiene muy poco impacto, dado que tiene un volumen de seguidores muy bajo para la cantidad de mensajes que emite. ! 24 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 26. Las siguientes cuentas que más mensajes emiten son de empleo (10 de entre las 15 primeras). Cabe destacar entre los principales emisores una cuenta que informa sobre el estado del tráfico y otra que anuncia la presencia de revisores en el transporte público de la Ciudad Condal. Aparece en última posición de entre las quince con mayor volumen de emisión una cuenta particular con noticias sobre la ciudad, de nuevo con pocos seguidores pero con un alto número de mensajes publicados. ! Barcelona: lo más citado! ”Las cuentas con gran volumen de emisión no son generalmente las de mayor impacto para las instituciones. ! Los propios términos “Barcelona” y “bcn” en forma de hashtag ocupan un total de más de 125.000 menciones sobre las 746.059 que afectan a la ciudad. A partir de aquí, vemos cómo predominan los términos relacionados con la búsqueda de 25 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 27. empleo y seguidos por ubicaciones concretas (España, Madrid, Mexico, Chile, etc.). La cuenta de Twitter con mayor número de menciones en la ciudad pertenece al Ayuntamiento de Barcelona (@barcelona_cat), que salvo contadas ocasiones (por ejemplo, la presencia de Marc Márquez en el Ayuntamiento) tiene un impacto medio de engagement consiguiendo sólo 3.559 menciones en el periodo a pesar un alto número de seguidores (casi 100.000). Eso sí, el volumen de emisión esta cuenta no es alto (204 tweets en el periodo). ! Barcelona: fuentes! ! El 98% de los impactos detectados en Barcelona han sido en Twitter, lo que demuestra el enorme uso de la plataforma en el entorno de la ciudad. La práctica mayoría de las menciones tiene que ver con personas que visitan la ciudad (turismo), empleo y noticias. Temas que se benefician de la inmediatez de una plataforma como Twitter. ! ! 26 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 28. ! El día con más volumen de menciones en todas las redes sociales es el 9 de abril, en el que coincidieron conciertos de ídolos juveniles como Harry Stles y Niall Horan del grupo One Direction y la publicación de un contenido del youtuber ‘El Rubius’ sobre Barcelona. El día con menor actividad es el 16 de Abril, previo a las vacaciones de Semana Santa en Cataluña, esa tarde comenzó la operación salida. $ 27 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 29. $ Las curvas de Facebook y Twitter coinciden prácticamente en la totalidad de redes sociales, dado que Twitter “aplasta” al resto de redes. ! Barcelona: sentimiento! Las menciones positivas a la ciudad con más engagement vienen marcadas por: Ídolos adolescentes que alaban la ciudad o el ánimo de sus fans tras el concierto. Destaca que los comentarios que se desprenden de dichas menciones (más allá de los retweets o favoritos) prácticamente en ningún caso tienen que ver con la ciudad o dichos conciertos. El siguiente tema de más repercusión con sentimiento positivo ha sido la video blogger ixpanea, que realizó un vídeo casero sobre su visita a la Ciudad Condal. Por último, aparece un conjunto de menciones que tienen que ver con fotografías bonitas que alaban la ciudad. ”Las respuestas a los mensajes de artistas juveniles que mencionan dónde están no aportan valor la ciudad. 28 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 30. $ $ $ ! ! ! 29 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 31. Las menciones negativas de más repercusión vienen marcadas por: Los precios del transporte público en la ciudad. La fuerza empleada en determinadas detenciones de los Mossos d’Esquadra. La detención de dos turistas tras el robo del camello de Portaferrissa. $ $ $ ! Al ser Barcelona una ciudad con un elevado número de menciones diarias y con amplia diversidad de temas, no se observan cambios en la evolución del sentimiento diario. 30 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 32. $ Este escenario hubiera cambiado en el caso de haberse producido en el periodo observado algún tema que polarizara la opinión pública. ! Barcelona: voces institucionales! Los canales oficiales son principalmente Twitter y Facebook. Las publicaciones oficiales en esta última red social sólo suponen el 10% de su total. Las instituciones de la ciudad usan principalmente Twitter para emitir la mayoría de sus mensajes, aunque observamos que no es necesariamente el canal que más engagement les proporciona: las respuestas que dan los ciudadanos a los mensajes emitidos por canales oficiales no llegan ni al 2%. 31 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 33. Observamos que se publica con cierta irregularidad dada la cantidad de voces oficiales que aportan contenido a la ciudad. Algunos de los servicios municipales publican con regularidad en sus espacios, mientras que otros sólo lo hacen ocasionalmente. Así, confluyen momentos como el 10 de abril, en el que se observa una importante subida de menciones sin haberse producido ningún hecho destacable alrededor de la ciudad. $ Al ordenar los principales mensajes por impacto, podemos observar que el anuncio de la apertura de las playas ha sido el que más efecto ha tenido, seguido por aspectos históricos de la ciudad, así como por actividades culturales y deportivas. 32 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 34. " $ $ $ 33 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 35. $ $ $ ! Barcelona: voces corporativas y respuesta! Si evaluamos la respuesta que tienen sus seguidores a los mensajes emitidos, vemos que en general existe una baja relación de una mención por cada cuatro mensajes emitidos. 34 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 36. ! Cuando la ciudadanía menciona a estos canales es en general para hacer retweets de los mensajes oficiales. No se genera conversación alguna con las instituciones a partir de los temas planteados. El ciudadano interpela a las instituciones públicas involucrándolas en sus propias preocupaciones, como ocurre en el caso de los desalojos de viviendas por impagos. ! Barcelona: temas por volumen! Al haber eliminado como planteamiento todo lo referente al FC Barcelona, dado el volumen de ruido que nos produce para el objetivo de este informe, no observamos que exista un topic que ”El fútbol es siempre el destaque de forma abrumadora sobre el resto, como nos ocurre con otras tema con más menciones ciudades. en ciudades con equipos importantes. Observamos, aún así, que gran parte de la conversación tiene su foco en el deporte (un 9% del total en el tiempo evaluado), y alcanza un volumen máximo diario de 8.000 menciones el día 9 de abril. 35 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 37. $ En ese día en concreto se alcanzan cotas máximas de menciones, y se generaron picos en las siguientes categorías: 1) Turismo: producido por la confluencia de la publicación de varias fotografías de la ciudad, tanto actuales como de carácter histórico, por parte de cuentas de Twitter especializadas en la publicación de fotografías de alto impacto. 2) Cultura: marcado por las publicaciones de mensajes de los artistas adolescentes que han visitado la ciudad. 3) Tiempo libre: volumen importante de contenido ambiental relacionado con fotografías en las calles de la ciudad (no necesariamente tomadas por turistas) y menciones a programas de TV. ! ! 36 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 38. Barcelona: nube de tags! Observamos a través de la nube de menciones de Barcelona que, además de las menciones relacionadas con empleo (recordemos que las cuentas de mayor emisión han sido las de esta temática), se detectan conversaciones que tienen que ver con la Semana Santa, aunque no relacionadas con aspectos religiosos sino con intereses turísticos (hotel, Gaudí, Sagrada Familia, etc.). También se observan conversaciones alrededor de la muerte de Gabriel García Márquez y sus fotografías en sus visitas a Barcelona. ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. ! ! 37 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 39. Pamplona Pamplona: 55,2K clippings detectados en el periodo ! Pamplona: autores! El volumen máximo es de 350 menciones y ha sido generado por una cuenta de Twitter que publica ofertas de empleo. " Sin embargo, no es la única: entre los diez primeros autores con más actividad hay cuatro cuentas que se dedican a publicar ofertas de empleo. Entre las cuatro generan un total de 1.154 menciones. Es de destacar que la cuenta oficial del Ayuntamiento de Pamplona aparece en quinta posición con 184 menciones. ! 38 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 40. Pamplona: lo más citado! ! Los términos que “ubican” los mensajes, es decir, aquellos en que los usuarios explican dónde están, son los que más menciones han registrado, en especial #Pamplona con 6.668. Por detrás se sitúa #Navarra con 2.370. A continuación, el término #sanfermín también aparece etiquetado en un gran número de mensajes, concretamente en 1.221. Otros temas que obtienen mucha presencia son los relacionados con las búsqueda de empleo (#trabajo 779 y #empleo 739) o medios de comunicación como Diario de Navarra. ! ! ”Los San Fermines son clave en la Reputación de Pamplona: a favor en impacto turístico, en contra por el debate de los carteles. 39 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 41. Pamplona: fuentes! Las redes sociales albergan la mayor parte de los comentarios contabilizados en Pamplona. Este hecho viene motivado, principalmente, por el uso que los usuarios hacen de Twitter. ! Sólo esta herramienta genera más del 75% de los mensajes. Por detrás también obtiene presencia Facebook, aunque con una cifra mucho más pequeña. La difusión de noticias también es más que notable ya que representa más del 11% del total de las menciones. ! ! 40 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 42. Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos como las redes sociales, con más del 80%, son el canal más utilizado por los usuarios para mostrar sus opiniones. $ La difusión de noticias también obtiene cierto protagonismo con el 11% del total de menciones. Citar, a modo anecdótico, que los vídeos representan poco más del 1%. ! ! 41 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 43. Pamplona: evolución en Twitter! La fuerte presencia del canal de Twitter viene marcada por los mensajes originales emitidos por los usuarios (59,55%), aunque el número de retweets es también bastante elevado (40,45%). $ Como se observa en el gráfico, la difusión de tweets es, generalmente, contante en el día a día. ! Pamplona: evolución en Facebook! 1.609 posts (73,17%) 590 comments (26,83%) Las menciones en Facebook presentan más altibajos que Twitter. En esta línea, se detecta un pico el 9 de abril. 42 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 44. $ El motivo es que ese día, varias cuentas de Facebook de Pamplona (Pamplona es Cultura, Pamplona Me Gusta, San Fermín – Ayuntamiento de Pamplona) anuncian o se hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín. Los usuarios comentan (mayoritariamente de forma negativa) su opinión al respecto. ! Pamplona: sentimiento! El número de comentarios negativos de Pamplona es menor que el de positivos (2.845 vs 5.436), no obstante el grueso de comentarios pueden calificarse como neutros. Al ordenar los comentarios positivos por impacto descubrimos que las imágenes atractivas de la ciudad obtienen mucho protagonismo. Se ha detectado que los comentarios positivos están estrechamente ligados con 43 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 45. el turismo, las fiestas tradicionales (en este caso San Fermín) y como decimos, con escenas bellas de la ciudad. Además, si conllevan el aliciente de ganar un concurso ese impacto es todavía mayor. Es lo que ocurre con el tweet de la cuenta de Antena 3 Noticias en el que proponen la Plaza del Castillo de Pamplona como #lamejorplazadeEspaña. ”Necesitas un buen archivo de fotos y vídeo que sostengan tu imagen positiva. Los mensajes negativos con mayor impacto tienen que ver con la parte menos atractiva de la Fiesta de San Fermín, problemáticas delictivas (un fraude en Internet) y un tema que ha obtenido mucha relevancia: la mala acogida que han tenido los carteles finalistas de San Fermín publicados por la cuenta de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona. ! $ Al observar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos como, en general, tanto los comentarios positivos, neutros y negativos se mantienen constantes en el día a día. No se observan picos marcados que se traduzcan en temas o polémicas determinadas. ! 44 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 46. Pamplona: voces institucionales! La cuentas corporativas más activas son el canal de Twitter oficial y la página de Facebook de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona así como la página de Facebook del Ayuntamiento de Pamplona dedicada exclusivamente a la Fiesta de San Fermín. La mayoría de las respuestas a las cuentas corporativas se registran en Facebook. Los usuarios comentan sus impresiones y comparten el contenido oficial. Se trata de temas turísticos muy vinculados a las fiestas tradicionales de la ciudad (Sanfermines, Semana Santa o calles y barrios emblemáticos). ! 45 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 47. ! Por su parte, el tweet de la cuenta oficial de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona en el que hace alusión al capítulo de Los Simpsons en el que aparecen los encierros de San Fermín ha generado 460 retweets y 203 favoritos. $ 46 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 48. ! ! ! ! ! ! ! ! 47 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 49. Pamplona: voces corporativas y respuesta! En este caso, las respuestas a los mensajes corporativos son mayores que los propios mensajes emitidos por cuentas oficiales. ! Los usuarios muestran su opinión con respecto a los temas de la ciudad dando respuesta a los mensajes oficiales, especialmente con el protagonismo de las respuestas de los usuarios (negativas en su mayoría) ante la publicación de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín organizado por el Ayuntamiento de Pamplona. Pamplona: temas por volumen! Dos son los temas que cobran mayor protagonismo durante el periodo estudiado: Cultura (13.829 menciones) Política (4.184 menciones) Como curiosidad, en el tema de economía cobra importancia con la noticia “El Ayuntamiento de Pamplona busca regular los encierros a través de multas económicas”. 48 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 50. $ Muchos de los mensajes informan de las sanciones y las cuantías (3.000 € por tocar al toro y 1.500 por correr bebido). $ ! El punto álgido del período en el que más comentarios se han registrado corresponde con el día en el que diferentes cuentas de Facebook anuncian o se hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín. Este hecho, como ya hemos observado anteriormente, ha sido uno de los temas con mayor protagonismo en la ciudad de Pamplona. 49 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 51. $ ! Destacan también los comentarios de ámbito político. Aunque no es la temática que más menciones genera, sí se ha detectado un pico muy importante el domingo 20 de abril, día en el que miles de personas reclamaron por las calles de Pamplona el derecho a decidir en la manifestación del Aberri Eguna (Día de la Patria Vasca). Este hecho obtuvo una gran repercusión tanto en los medios de comunicación como en las redes sociales. 50 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 52. Pamplona: nube de tags! Además de Pamplona y Navarra que, por cuestiones obvias, tienen mucho peso, en la nube de etiquetas vemos cómo el termino “pic”, terminación que va unida a las imágenes compartidas en Internet, tiene también mucha importancia. Este hecho viene a reforzar la importancia del componente visual en los contenidos publicados sobre la ciudad de Pamplona. El término “noticia” refleja la presencia de mensajes procedentes de medios de comunicación. Por último, hay que incidir también en la presencia de términos como “San Fermín”, “Empleo” y “Carteles”, temas que como hemos visto, han jugado un papel importante en el periodo analizado. Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. 51 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 53. San Sebastián San Sebastián: 49,2K clippings detectados en el periodo ! Donosti: autores! El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en San Sebastián en el periodo definido es de 218. $ La primera cuenta que nos encontramos es una cuenta que informa sobre los precios del combustible más económico en la zona, y cuenta con bajo impacto dado su bajo volumen de seguidores. Encontramos entre los principales emisores a: 52 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 54. Varias cuentas del Ayuntamiento (cultura, deportes, noticias en euskera y castellano, información institucional, etc.). Aparece el Diario Vasco como el principal medio de comunicación en prensa en cuanto a emisión. A continuación, una cuenta (@dijacomemorato) que realiza retweets de menciones sobre la ciudad, y algunas cuentas particulares. Es importante tener en cuenta que, al tratarse de una ciudad de tamaño medio, un usuario de Twitter que emite 60 tweets en este periodo aparecería en este ranking. ! Donosti: lo más citado! Los términos “donosti” (con casi 4.000 menciones), “donostia” y “sansebastian” son los que más menciones arrojan. A partir de aquí se detecta un gran interés en los eventos futbolísticos de la Real Sociedad y especialmente por la visita del Real Madrid a Anoeta el día 5 de abril. $ 53 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 55. Aparecen menciones de corte político tanto a través de partidos políticos, como de sus responsables, y brota con con fuerza la polémica sobre la nueva formación política Vox. Cabe destacar que un único tweet del periodista deportivo Gonzalo Vázquez de una estatua humana consigue más impacto que la mayoría de las voces institucionales. ! Donosti: fuentes! El 73% de los impactos detectados en San Sebastián han sido en Twitter, seguido por espacios de noticias (18%). $ Facebook refleja 1.415 menciones de corte turístico, cultural y deportivo, y representan sólo un 3% del total. ! ! 54 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 56. Si observamos la evolución de las menciones a lo largo del periodo apreciamos que el porcentual de redes se mantiene prácticamente constante, a excepción del día 5 de abril. " En esta fecha se disputó el partido de fútbol Real Sociedad - Real Madrid. Fue el día con más volumen registrado y más porcentual de Twitter con respecto a la media del periodo. Una vez más, se demuestra que el usuario, en general, aprecia la inmediatez de Twitter de cara debatir y opinar sobre aspectos que le mueven, como es el fútbol. Las gráficas de evolución de Twitter nos muestran que, dado su alto porcentaje de uso detectado en el periodo estudiado, es prácticamente igual que la de las menciones en general. Apreciamos un volumen alto de retweets el día del partido, una forma rápida de marcar opinión, mayormente en los momentos previos al partido. ”El usuario aprecia la inmediatez de Twitter de cara debatir y opinar sobre aspectos que le mueven. 55 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 57. $ Si observamos las gráficas de Facebook vemos una ligera subida de menciones el día 9 provocada por una fotografía de surf que hace referencia al Surfilm Festibal en San Sebastián. $ ! ! 56 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 58. Donosti: sentimiento! ! La belleza de la ciudad y de sus rincones ocupan la práctica mayoría de menciones. Las de mayor impacto vienen marcadas por personajes famosos que visitan la ciudad y la califican como “la ciudad más bonita del mundo” y apelativos similares. Existen muy pocas menciones con impacto que muestren una opinión negativa sobre la ciudad o sus ”instituciones. La belleza de ciudades como Donosti ocupa gran Las más destacables son de índole político, ya sean por parte de partidos parte de sus menciones en políticos de la oposición o por redes sociales. ciudadanos contrarios a las acciones del consistorio. ! Donosti: voces institucionales! Las voces oficiales han emitido 607 mensajes en el periodo, principalmente a través de sus cuentas de Twitter (un 78% de los mensajes), contando Facebook sólo con el 18% de los mensajes. 57 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 59. Una estrategia que parece acertada, dado que apenas el 2% de las reacciones de los ciudadanos a sus mensajes son en Facebook. $ Existe poca regularidad en las publicaciones de las instituciones en el tiempo. Prácticamente no hay mensajes los fines de semana y aparece un pico de publicaciones el día 8 de abril, en el que principalmente se realizaron retweets a usuarios que habían realizado publicaciones en las que aparecían fotografías de gran belleza de la ciudad. ! $ ! La relación entre publicaciones es de 1,3 reacciones por cada mensaje emitido por una cuenta oficial. Es relativamente alta para ser de voces institucionales. 58 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 60. $ $ ! 59 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 61. Donosti: voces corporativas y respuesta! ! Las publicaciones oficiales que más impacto han generado han estado relacionadas con: Fotos de la ciudad de las que el Ayuntamiento ha hecho retweet. Un premio otorgado por la Junta de Andalucía por el plan de estímulo económico de la ciudad. Una reunión de jóvenes en fomento de la ciudad. La llamada a visitar la ciudad durante la Semana Santa. Un accidente de tráfico en la provincia. 60 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 62. $ Cuando se ha interpelado a las instituciones en redes sociales, los temas que mayor impacto han registrado han sido: Fotografías bonitas en las que los ciudadanos han mencionado a las instituciones. Eventos deportivos. La presencia de la bandera republicana en la fachada del Ayuntamiento el día 14 de abril, hecho que generó mucha controversia. ! $ 61 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 63. $ $ $ 62 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 64. Sobre este último tema, las banderas en el ayuntamiento, se generaron más de 600 menciones, la gran mayoría en Twitter en forma de retweets y con opiniones muy polarizadas, entre los que alababan al Ayuntamiento por el despliegue de la bandera republicana (37%), los que lo criticaban abiertamente (9%), y aquellos que simplemente constataban el hecho -lo cual sería más o menos positivo para el consistorio en función de la línea ideológica que se le supusiera al emisor del retweet por parte de sus seguidores-. ! Donosti: temas por volumen! ”Sólo evaluando en detalle la ideología de cada emisor se puede determinar el sentimiento real del mensaje. $ Observamos cómo el primer día de la muestra el fútbol, el partido de la Real Sociedad contra el Real Madrid, ocupa un lugar tan predominante que minimiza la relevancia de temas del resto de la muestra. ! ! ! 63 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 65. Si eliminamos la curva del topic Deportes, vemos cómo afloran otros temas como: Cultura, al principio del periodo observado (debido al relativo alto número de eventos culturales desarrollados en la ciudad en esos días). Política, en torno al 14 de abril (con la ya mencionada polémica de la bandera republicana en la fachada del Ayuntamiento). Tiempo libre, durante el periodo de Semana Santa (salidas a cenar, fotos con amigos, etc.). $ ! 64 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 66. Donosti: nube de tags! Llama la atención en la nube de términos más mencionados la presencia de la palabra “pic”, muy por encima del resto de términos (incluso del nombre de la ciudad en distintos idiomas). El foco en la presentación de imágenes es muy notable tanto en las voces oficiales como en la de los usuarios que mencionan a la ciudad. A partir de aquí se observa la presencia importante del encuentro de fútbol contra el Real Madrid, noticias, la Semana Santa, el festival de cine, y términos políticos principalmente relacionados con Bildu y Vox. Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. ! ”El contenido fotográfico es clave en la imagen positiva de Donosti. 65 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 67. Sevilla Sevilla: 875K clippings detectados en el periodo ! Sevilla: autores! El volumen máximo es de 2.199 menciones y corresponde a una cuenta de Twitter que publica ofertas de empleo. Al igual que en otras ciudades, este tipo de cuentas adquieren un marcado protagonismo dado el alto número de mensajes que publican. $ Entre los 15 autores más relevantes, cuatro de ellos tienen como objeto la difusión de ofertas de empleo. Por otro lado, también es especialmente significativa la presencia de cuentas como @QueverenSevilla, que retuitea mensajes sobre actualidad de la ciudad. 66 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 68. En quinta posición encontramos la cuenta oficial de Twitter del Ayuntamiento de Sevilla, una cuenta que en el periodo estudiado ha generado un total de 1.708 mensajes, la mayoría de ellos hablan sobre imágenes atractivas y acontecimientos destacados de la ciudad. La Semana Santa ha jugado un papel especialmente significativo durante el periodo analizado. ! Sevilla: lo más citado! El volumen máximo es de 83.388 menciones y corresponde al nombre de la ciudad. $ La temática deportiva juega un papel muy importante en Sevilla dada la presencia de uno de los equipos de la ciudad en la competición de fútbol continental “UEFA Europa League” (#uel), además de en el campeonato de Liga español. En la misma línea, reciben muchas menciones los mensajes que etiquetan los términos #sevillafc y #europaleague. 67 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 69. La cuenta de Twitter del Ayuntamiento de Sevilla y los términos relacionados con la Semana Santa también obtienen muchas menciones (#ssanta14 y #ssantasevilla14). ! Sevilla: fuentes! De forma totalmente acaparadora, Twitter alberga casi la totalidad de las menciones detectadas (96,3%). $ Destaca el equilibrio entre tweets originales (49,93%) y retweets (46,37%). Ya de forma muy alejada de la primera fuente y de forma casi testimonial, aparecen las noticias. Aunque en comparación con el canal de microblogging, apenas tienen relevancia (1,53%). ! ! 68 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 70. Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos cómo Twitter concentra la mayor parte del “ruido” en el día a día. Al comparar diariamente la cantidad de mensajes, se observa que la publicación de éstos es constante. $ Sin embargo, encontramos un pico muy destacado que comienza el jueves 10 y se mantiene hasta el viernes 11 de abril. Su traducción tiene que ver con el partido disputado entre el Sevilla FC y FC Porto, en el que el equipo sevillano remontó la eliminatoria de la UEFA Europa League y se clasificó para la siguiente ronda. Del mismo modo, se observa otro punto destacado el 13 de abril, momento en el que se celebra el partido de liga entre el Sevilla FC y el Betis. La victoria sevillista “aúpa” aún más las menciones de la ciudad en este día. ! Sevilla: evolución en Twitter y Facebook! Viendo a lo largo del periodo la distribución de Twitter y Facebook, comprobamos cómo los días 10 y 11 de abril sí coinciden. Aunque si hablamos de cantidades de mensajes emitidos, las diferencias son notables en favor de Twitter. 69 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 71. $ Una vez más, se demuestra que los eventos deportivos en los que participa el Sevilla FC disparan las menciones en ambos canales sociales. $ Además, también es significativo que durante los días 14, 15 y 16 Facebook se convierte en un contenedor de mensajes (sobre todo con imágenes) de las procesiones y eventos de Semana Santa, así como de imágenes y eventos de temática turística promovidas por la página oficial del Ayuntamiento de Sevilla. Hay que recordar que este es un periodo vacacional. 70 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 72. Sevilla: sentimiento! El número de comentarios negativos de Sevilla es mucho menor que el de positivos (48.562 vs 110.838), y el gran grueso de comentarios pueden calificarse de neutros. Si ordenamos los comentarios positivos por impacto encontramos tres vídeos en YouTube. Dos de ellos corresponden a un usuario particular que cuelga dos vídeos sobre las procesiones de Semana Santa. Por otro lado el vídeo publicado por el Ayuntamiento de Sevilla en el que presenta la campaña protagonizada por el humorista Manu Sánchez, #Sevillatucasa para mantener limpia la ciudad, también genera un volumen de impacto positivo muy grande. ”El poder de difusión de un buen vídeo viraliza tu reputación online. Respecto a los comentarios negativos, las tres menciones con un mayor impacto corresponden al vídeo de la agresión de un joven a un hombre de avanzada edad a la salida de un acto durante la Semana Santa sevillana. Dos de los tres vídeos son compartidos en canales particulares de usuarios (aunque las imágenes corresponden a 8TVAndalucía) y el tercero pertenece al canal de LaSexta Noticias en YouTube. ! ! ! 71 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 73. Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio, vemos que los tres sentimientos (positivo, negativo y neutro) se comportan en los mismos parámetros durante el periodo. $ La gráfica muestra cómo los días con 10 ,11 y 13 de abril acaparan el mayor número de menciones. Como hemos visto, estos tres picos corresponden con los partidos que ha disputado el Sevilla FC, tanto en la Liga de Fútbol como en la UEFA Europa League, así como el vídeo publicado por el Ayuntamiento de Sevilla en el que presenta la campaña protagonizada por el humorista Manu Sánchez. ! Sevilla: voces institucionales! Cuando focalizamos el estudio en el papel que juegan las cuentas corporativas, vemos que en Sevilla el Ayuntamiento se alza con el protagonismo de los mensajes con mayor impacto, y lo hace a través de sus diferentes canales: YouTube, Twitter y Facebook (página oficial gestionada por Turismo Sevilla). Los mensajes emitidos por la cuenta del consistorio se enmarcan en cuatro temáticas diferentes: 72 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 74. La campaña para mantener la ciudad limpia protagonizada por el humorista Manu Sánchez. Un vídeo producido por el gabinete de comunicación del Ayuntamiento con bellas imágenes sobre la ciudad. Un mensaje en Twitter que hace retweet de la cuenta de la Guardia Civil en el que solicitan la colaboración de la ciudadanía para la búsqueda de un menor con síndrome de down desaparecido. Una foto sobre la Semana Santa sevillana. $ $ 73 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 75. $ $ $ 74 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 76. Por su parte, las respuestas con mayor impacto a las cuentas corporativas tienen por un lado una vertiente positiva ante los comentarios emitidos por las cuentas de Facebook y Twitter del Ayuntamiento y, por otro, una vertiente más reivindicativa que expresa o bien su compromiso con la sociedad o su queja ante diferentes colectivos. En relación a los primeros, destaca el apoyo a la labor realizada por los bomberos, así como las respuestas positivas ante la publicación de una bella imagen de la ciudad y de la Semana Santa. Respecto a los segundos, es significativo cómo diferentes usuarios particulares mencionan a modo testimonial a la cuenta oficial en Twitter del Ayuntamiento para hacerles conocedores de sus opiniones, en este caso, al respecto de un niño desaparecido o de las quejas por el colectivo de desahuciados. $ ! ! 75 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 77. $ $ 76 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 78. $ $ ! Sevilla: voces corporativas y respuesta! Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a éstas, podemos observar que el volumen de ambos segmentos tiene un peso diferente. $ 77 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 79. Los mensajes emitidos por las cuentas corporativas son menores que las repuestas que éstos generan. Sin embargo, se han registrado más opiniones positivas que negativas al respecto. Este tipo de repuestas son comentarios ante imágenes o vídeos de la ciudad y su cultura publicados por las cuentas oficiales que generan buena aceptación ante la audiencia. Respecto a los comentarios negativos, destacar que son quejas ante la gestión municipal en materias como el movimiento de ocupación de la Corrala Utopía o en el mantenimiento de edificios y patrimonio urbano. ! Sevilla: temas por volumen! Como hemos observado, la temática deportiva tiene mucho impacto en Sevilla. En la gráfica se observa que los temas Deportes (29,04%) y fútbol (28,81%) marcan la diferencia con el resto de temáticas. $ Los picos dejan ver que los días en los que el Sevilla FC disputa partidos, el grueso de la conversación de la ciudad gira en torno a este tema. De esta forma, otros temas como Turismo (7,09%), Tiempo libre (6,49%) o Política (5,05%) pasan a un marcado segundo plano. 78 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 80. Sevilla: nube de tags! En la nube de etiquetas de Sevilla son relevantes las palabras relacionadas la temática deportiva: sevilla, fútbol, liga, deportes, equipo, gol, league, betis, oporto. Por otro lado, también se percibe la influencia de otros temas como la Semana Santa o el desalojo de la Corrala Utopía. ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. ! 79 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 81. Tarragona Tarragona: 38,7K clippings detectados en el periodo ! Tarragona: autores! El volumen máximo es de 788 menciones, por parte de una cuenta que se dedica únicamente a retuitear todo lo que tiene que ver con la ciudad. $ El siguiente autor más prolífico es un medio de comunicación local y los dos siguientes son canales de Twitter del Ayuntamiento. El consistorio aparece también en las posiciones 7 (Twitter) y 8 (Facebook) cuando habla de movilidad y en la posición 13 con su cuenta de Twitter de turismo. De entre los 15 autores más relevantes, un total de 7 tienen que ver con el Ayuntamiento y 4 tienen que ver con la búsqueda de empleo. 80 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 82. Tarragona: lo más citado! El volumen máximo es de 8.722 menciones. Tres de los hashtags más mencionados tienen que ver directamente con el nombre de la ciudad. $ Resulta llamativo constatar que dos tienen que ver con un acto político relacionado con el movimiento independentista (@assemblea y #estempreparats). Hay varias cuentas entre las más citadas que tienen una relación directa con el Ayuntamiento (@tgncultura @tgnajuntament @tarragonaradio, @tgnturisme y #incidviatgn -incidencias de tráfico-). Los canales dedicados a la búsqueda de empleo aparecen de nuevo, dos veces. Entre los temas restantes, destacar la colla de castellers de Tarragona, la Semana Santa, y las reminiscencias históricas de la ciudad. ! ! 81 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 83. Tarragona: fuentes! En Tarragona, Twitter supone el 80% del total de comentarios detectados, si sumamos los tweets (46%) con los retweets (34%). $ La segunda fuente más importante de aportaciones son los medios de comunicación y muy a poca distancia, Facebook. Estas dos fuentes suponen un 5% del total cada una, si en el caso de Facebook sumamos post y comentarios. El resto de las fuentes no es apenas relevante. Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos cómo son las redes sociales en su conjunto quienes acaparan la mayor parte del ruido en el día a día. Hay un remanente así mismo constante ”Los canales del Ayuntamiento son muy visibles en Tarragona: usan bien su potencial gráfico. por parte de los medios de comunicación y una presencia esporádica del formato vídeo. 82 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 84. $ ! Tarragona: evolución en Twitter y Facebook! Viendo a lo largo del periodo la distribución de Facebook y de Twitter resulta llamativo ver que en los periodos de más actividad no coinciden. $ 83 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 85. Si en Facebook los días con más ruido son sobre todo los que van del 9 al 11 de abril, en Twitter hay un pico de actividad el día 5 y uno el día 7 que están muy por encima del resto. $ Cuando estudiamos qué pasó en estas fechas, vemos que el volumen más alto en Facebook lo generan las atractivas fotos de tarragonaturisme con la #fotodeldia y la página en Facebook del Concurs de Castells de Tarragona. En Twitter, en cambio, lo más impactante entre el día 5 y el 7 es el acto de la Assemblea Nacional Catalana en la ciudad. ! Tarragona: sentimiento! El número de comentarios negativos de Tarragona es menor que el de positivos (1.742 vs 2.906). Y el gran grueso de comentarios pueden calificarse de neutros. Si ordenamos los comentarios positivos por impacto, nos encontramos con tres buenas noticias: 84 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 86. Un vídeo en YouTube de la agencia EuropaPress acerca del premio nacional para jóvenes emprendedores de un instituto de Tarragona. La segunda es un vídeo en YouTube del cartel del festival para niños MiniPop. La tercera es una publicación en Facebook del departamento de Turismo del Ayuntamiento con el concurso #fotodeldia, que premia con visibilidad a las fotografías que los usuarios publiquen citando a la ciudad. $ $ 85 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 87. $ Si ordenamos por impacto los comentarios negativos, los tres primeros temas son: La imputación por corrupción del presidente de la Diputación publicada por varios medios de comunicación de alcance nacional y dos crímenes contra mujeres que han sucedido en la ciudad. El segundo comentario negativo con más impacto corresponde a un tweet de El País. El tercero corresponde a un tweet de un perfil dedicado a la denuncia de los crímenes de género. $ $ 86 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 88. $ ! Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos que los muy pocos comentarios negativos se concentran en cuatro días, que van del 6 al 10 de abril. $ Es en este mismo margen de tiempo cuando se concentran también la mayor parte de los comentarios positivos. Comprobamos que, efectivamente, las noticias de corrupción y crímenes suceden en la primera semana bajo estudio. En cuanto a la acumulación de comentarios positivos en las mismas fechas, vemos una buena cantidad de menciones por parte de canales oficiales de la promoción #fotodeldia así como la aparición de los vídeos del cartel MiniPop Festival, ya citado, y de otro vídeo sobre el debate del futuro del periodismo. Podemos decir que, para este periodo, la buena labor de comunicación de las voces oficiales y la actividad cultural de la ciudad neutralizan con éxito el impacto negativo de la corrupción y los sucesos. 87 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 89. Tarragona: voces institucionales! Cuando sumamos las publicaciones corporativas y las respuestas a estas mismas menciones, lo primero que sorprende es que el porcentaje de comentarios negativos es apenas del 0’57%. En parte se debe a la preponderancia de los buenos contenidos que publican las cuentas oficiales del Ayuntamiento, especialmente las relacionadas con turismo y cultura. Sorprende también al ordenar este apartado por impacto que aparezcan diversas redes: las dos primeras posiciones son para cuentas de Facebook, las dos siguientes para cuentas de YouTube y la última también para Facebook. Cabe mencionar que entre los 10 primeros comentarios, del 6 al 10, son publicaciones de la cuenta de Tarragonaturisme en Instagram, y las cuatro vinculadas a la promoción la #fotodeldia ya comentada. Hay que indagar bastante para encontrar respuestas con impacto a lo mucho y bueno que publican las cuentas oficiales, y cuando finalmente aparecen estas respuestas, o son de medios de comunicación locales o son de grandes entidades tarraconenses. ! Tarragona: voces corporativas y respuesta! Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a estas voces podemos observar que el volumen de ambos segmentos es muy parecido (11% en ambos casos, con diferencias decimales), y vemos también que a lo largo del tiempo las barras muestran un volumen similar en muchos días. Atribuimos este fenómeno no tanto a una conversación constante entre lo que dice el Ayuntamiento y la ciudadanía, sino más bien al impacto en positivo que genera la promoción #fotodeldia, donde a cada foto publicada se suceden una serie de comentarios y republicaciones tanto en Facebook como en Twitter y en Instagram. A ello debemos sumar los retweets que consiguen las noticias de los medios locales oficiales (la radio del Ayuntamiento) y de algunos de los servicios del consistorio con cuenta propia. 88 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 90. $ Tarragona: temas por volumen! Tarragona en este periodo es la prueba de que un acto que aglutine en un mismo día a un gran número de personas tiene muchas posibilidades de ser el tema más relevante en una ciudad de su tamaño. Basta con echar un vistazo a la línea temporal de temas para ver que el día 5 hay un gran pico del tema político, seguido a menor escala por otro del mismo tema dos días más tarde. Esto se debe al multitudinario acto que convocó la ANC en Tarragona el día 5. Investigando sobre qué pasó el 7, nos encontramos con un conglomerado de diferentes asuntos políticos y con reminiscencias del asunto anterior, que suman una doble línea política y de seguridad por las acusaciones de corrupción de un cargo de la diputación, un asunto que alimenta ambas clasificaciones temáticas. ”Las grandes congregaciones políticas motivan a muchas pequeñas voces que generan un alto volumen de contenidos. 89 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 91. $ Al margen de la línea política, vemos una presencia estable y alta de temas culturales y de tiempo libre, seguidas muy de cerca por turismo. ! ! 90 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 92. Tarragona: nube de tags! En la nube de tags de Tarragona son relevantes las palabras relacionadas con el acto de la Assemblea Nacional Catalana y algunas de las cuentas oficiales cuyo papel en positivo ya hemos comentado en apartados anteriores. La radio local, el legado histórico de la ciudad romana y los castellers también tienen un volumen fácilmente apreciable. Llama la atención por su impacto el hashtag #igerstgn que agrupa a los usuarios de Instagram de esta localidad: cabe decir que durante el periodo de estudio se celebró una promoción (Instawalk) que congregó a un grupo de estos usuarios para que publicaran fotos de Tarragona. Una iniciativa que, a tenor de los datos, fue una buena idea. ! ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. 91 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 93. Zaragoza Zaragoza: 142K clippings detectados en el periodo ! Zaragoza: autores! El volumen más alto es 3.274 menciones. Resulta muy llamativo que de los 15 autores con más publicaciones, 9 sean cuentas relacionadas con la búsqueda de empleo, y que sean este tipo de usuarios (todos en Twitter) los que acaparen las siete primeras posiciones. $ Sin embargo, el alto volumen de publicaciones que generan no consiguen demasiada relevancia. Es más, en este análisis hemos visitado varias de esas primeras cuentas de Twitter, y al hacer clic en los enlaces que publican nos aparece siempre la misma página de descargas. Hay que esperar unos segundos para poder esquivarla y llegar a los portales de empleo. 92 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 94. Una práctica seguramente legal, y seguramente deshonesta… $ ! Cabe decir que la última aparición de la lista de 15, que también anuncia puestos de trabajo, es un portal de empleo que no sigue estas prácticas de dudosa ética. 93 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 95. Entre las cuentas de autores con más publicaciones, eliminadas éstas, encontramos una cuenta de información sobre el tráfico, dos sobre meteorología y la cuenta oficial de ZaragozaTurismo, la única oficial entre las 15 primeras. Completa la lista una usuaria poco avezada pero que tuitea con mucha frecuencia. ! Zaragoza: lo más citado! De manera coherente con la gráfica anterior, las referencias a empleo también aparecen aquí, en segundo y tercer lugar detrás del nombre de la ciudad, y seguidas por el nombre de la comunidad autónoma (que ocupa dos posiciones, con y sin acento). $ El fútbol ocupa tres de los 15 espacios y uno la Semana Santa. Destaca la cuenta del Paseo Independencia. Entre los 15 temas o usuarios más mencionados hay varias cuentas oficiales: la del Ayuntamiento es la octava, una interesante cuenta no oficial es la novena, 94 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 96. Zaragoza Turismo la décima, y la cuenta de Zaragoza Activa es la decimoquinta. Tres de quince son, pues, voces oficiales. ! Zaragoza: fuentes! Twitter acapara el 89% de los comentarios detectados. La siguiente fuente de contenidos son las noticias, con apenas un 4%. El resto de las fuentes no es relevante. Facebook supone apenas un 1,2% sumando posts y comentarios. $ La gráfica que muestra las fuentes de los comentarios detectados a lo largo de periodo de estudio sigue mostrando un alto volumen de Twitter. Aparece un pico de menciones el día 6 de abril debido a los casi siete mil retweets de un mensaje de un futbolista del Real Zaragoza porque se ha enterado por la página web del club de su despido. 95 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 97. $ La inmensa mayoría de esas menciones pertenecen al site foro-ciudad.com, que publica la evolución del índice de desempleo durante el mes de marzo en numerosas poblaciones aragonesas. ! Zaragoza: evolución en Twitter y Facebook! $ 96 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 98. El volumen de menciones en Facebook presenta una gráfica de dientes de sierra donde días con más volumen se alternan con días más tranquilos. En todo caso, el volumen de cualquiera de estos días apenas alcanza los 200 contenidos detectados, por lo que los pocos picos de la gráfica no resultan relevantes. Sin embargo, en Twitter si hay un pico muy destacado de actividad el día 6 de abril. ”Los eventos pueden ser vectores de reputación para las ciudades si los usan adecuadamente. $ El pico de actividad del día 6 se debe al tweet del futbolista del Real Zaragoza despedido ya comentado, elemento con el que confluyen dos tweets con imágenes preciosas de Zaragoza publicados por la cuenta @paisajeGeo, de la que hablaremos más adelante, que suman mil seiscientos retweets en ese día. Coinciden también los tweets críticos con el tranvía de Zaragoza y el tweet sobre el evento del artista Tony Aguilar. ! ! 97 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 99. Zaragoza: sentimiento! Tras filtrar y corregir sentimiento en los comentarios más impactantes, vemos que los comentarios que pueden calificarse de positivos duplican en porcentaje a los negativos (8% vs 4%). Esta diferencia se debe sobre todo al impacto que generan las imágenes atractivas de la ciudad, los vídeos de eventos culturales y los relacionados con la Semana Santa. Si centramos nuestra atención en los tres comentarios más impactantes en negativo vemos que los temas que aparecen son: La crítica con humor hecha al supuesto mal funcionamiento del tranvía de Zaragoza. Una crítica visceral a los antidisturbios por su actuación en la ciudad. Un tweet de @policia acerca de un crimen con morbo sexista cometido en Zaragoza por parte de un profesor. $ 98 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 100. $ $ ! Si hacemos lo contrario y nos centramos en los tres comentarios más impactantes en positivo tendremos en cambio tres vídeos: Uno del blog de cocina elcocinerofiel y su recorrido por bares de la ciudad. Otro de una compañía fabricante de bicicletas BMX que incluye a Zaragoza en una gira de exhibición. Otro acerca de la tradición de la Semana Santa en la ciudad. ”El humor y la ironía son a veces las críticas más punzantes. 99 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 101. $ $ 100 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 102. $ Parece que el tema del tranvía es especialmente polémico: si centramos la búsqueda de comentarios a la palabra clave tranvía vemos enseguida que el número de comentarios negativos es más alto que el de positivos (67 en ese periodo vs 54). Pero no aparece ninguna voz oficial expresándose sobre ese asunto excepto la propia de este medio de transporte (https://twitter.com/tranviadezgz) que no entra en polémicas pero sí avisa de alteraciones en el funcionamiento. Esta cuenta no da respuesta y apenas sigue a un 5% de sus seguidores. Analizando la gráfica de evolución del sentimiento en el periodo de estudio vemos que hay dos picos en el volumen total de comentarios que al mismo tiempo coinciden con los dos puntos donde más comentarios negativos aparecen. En el caso del día 6 aparece el tweet ya comentado sobre el tranvía y otro más sobre el mismo tema, así como quejas acerca de la situación laboral en Zaragoza y el conflicto laboral con los trabajadores de FCC Parques y Jardines. ! ”En un tema con un volumen de comentarios bajo eres más vulnerable a cualquier crítica. 101 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 103. $ En el caso del día 20, el pico de comentarios negativos viene dado por una foto que demuestra la poca calidad de las comidas en los colegios de Zaragoza mientras acusa a los diputados de disponer de bebidas alcohólicas de bajo precio. También una noticia del Heraldo de Aragón sobre un accidente con el tranvía. ! Zaragoza: voces corporativas y respuesta! ! 102 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 104. Viendo la gráfica de evolución a lo largo del tiempo de los mensajes de cuentas corporativas y de respuesta a mensajes emitidos por cuentas corporativas, vemos que el volumen de las respuestas triplica al volumen de las emisiones corporativas. El volumen relativo entre ambas se mantiene más o menos uniforme a lo largo del periodo, habiendo más o menos ruido en esta conversación en las fechas que tienen más volumen de comentarios en general. Si vamos a buscar los cinco mensajes con más impacto en esta conversación de y con los medios oficiales, vemos que las cinco son publicaciones en Facebook de la cuenta oficial de Zaragoza Turismo, que genera una respuesta muy positiva por parte de los ciudadanos. $ ! 103 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 105. $ $ $ 104 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 106. ! $ ! Zaragoza: temas por volumen! Si ordenamos los comentarios detectables en el periodo de estudio por temas, constatamos en seguida que es el Turismo lo que más volumen genera, un 30% del total, y que la preponderancia de este tema es hegemónica a lo largo de la quincena estudiada. $ 105 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 107. Muy posiblemente se deba a la suma de la mucha actividad de la cuenta de Zaragoza Turismo y a la coincidencia de la Semana Santa. Es cierto que la curva dibuja casi una paralela en relación a la evolución del ruido total, pero siempre se mantiene por encima. Cultura y Economía son los siguientes dos temas más importantes en cuanto a volumen de menciones, especialmente en la primera semana de estudio. Destacar que hay picos relacionados con Ocio (que tiene una vinculación muy directa con Turismo y Semana Santa) y con Política, donde hay un pico el día 15 debido a varios temas: ”Youtubers, blogueros, cuentas paródicas y famosos copan las voces más potentes de la capital aragonesa. Una queja al trato político que se le dio en su momento al Real Zaragoza. El tweet del Heraldo de Aragón acerca de la propuesta del PP de incrementar el límite de velocidad en el tercer cinturón de Zaragoza. Varias menciones al ateneo republicano u homenajes a las víctimas del franquismo. Cabe mencionar dos interpelaciones de ciudadanos al Ayuntamiento, pidiéndoles “que hagan las cosas bien”. Ambas vienen provocadas por la única aportación de la voz oficial del Ayuntamiento entre los comentarios más impactantes en política del día 15 de abril, un tweet relativo a trámites de caducidad de la licencia de Remar. En todo caso, la suma del impacto del tweet del Ayuntamiento y las dos interpelaciones significa un volumen muy discreto. ! ! 106 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 108. Zaragoza: nube de tags! De forma consecuente con los análisis de gráficas anteriores, la nube de etiquetas de la ciudad presenta una preponderancia de los términos relacionados con el empleo o con empresas que se especializan en la gestión de ofertas laborales y con usuarios que ya han sido mencionados. Destacables en este sentido las cuentas de lujozaragoza y del Heraldo de Aragón. Completan la nube términos relacionados con el fútbol y palabras muy usadas pero poco relevantes temáticamente. ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. 107 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 109. 6.Temas puntuales examinados Críticas a las ciudades Desde las instituciones públicas se evita a toda costa entrar en polémicas. Sus mensajes vienen marcados por avisos de temas de interés público, y siempre con la máxima de no generar controversias. Sólo en raras ocasiones hemos visto que estos mensajes de corte tan informativo general han sido utilizados por los ciudadanos para generar una crítica: los seguidores de estos canales son, en su gran mayoría, personas que quieren estar informadas de noticias institucionales en determinadas áreas (temas generales de la ciudad, cultura, deporte, etc.). Eso sí, las instituciones municipales no están exentas de recibir críticas. Los ciudadanos usan los nombres en las redes sociales de la institución o de sus responsables para hacerles saber que están molestos sobre los temas que les afectan o preocupan. No siguen la conversación de la institución, sino que generan una propia. Ante estos mensajes de apelación, las instituciones no suelen realizar respuestas públicas. Cabe notar que en Barcelona se usa especialmente el nombre del Alcalde de la ciudad (@xaviertrias) para expresar quejas y descontentos. Esto es así porque el ciudadano considera que su mensaje va a una persona concreta, no a una institución, y el equipo que ayuda al alcalde a manejar sus redes suele dar respuesta a los temas que se le plantean. ”Los ciudadanos no acuden a los canales institucionales a quejarse: incluyen las críticas en sus conversaciones. 108 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 110. $ Podemos realizar un pequeño zoom en el día en que se realizaron un mayor número de críticas a las instituciones municipales. El día 10 de abril se produjeron dos aspectos negativos para la ciudad relacionados entre sí: en primer lugar la ocupación de una oficina de Banco Popular por parte de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca, y en segundo lugar el intento de desahucio de una madre de 35 años con 5 hijos (cuatro de ellos menores de edad). $ 109 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 111. $ $ En esa fecha se produjeron casi 548 menciones negativas sobre ambos temas (no llegando al 5% de las menciones sobre la ciudad en espacios digitales), muchas de ellas interpelando directamente al Ayuntamiento o al alcalde de la ciudad, que se encontraba de viaje de promoción de Barcelona en Brasil. La alcaldía, desde la cuenta @xaviertrias respondió directamente a dos de estos mensajes en el mismo día. ”Las instituciones comienzan a dar respuesta a las apelaciones incómodas de los ciudadanos. 110 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 112. $ $ $ $ $ 111 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 113. El papel de los líderes de opinión A lo largo de este informe, hemos detectado que las menciones con más impacto conllevan la participación de alguno de estos usuarios: Medios de comunicación (locales, autonómicas o estatales)! Su aportación aún es vital para la viralización de un contenido, tal y como ocurre en el mundo offline. En este caso pueden darse tres dinámicas: 1) La más habitual es que el medio de comunicación sea el emisor primero de un contenido, que luego resulta amplificado por usuarios que republican esa misma noticia. Esto es especialmente evidente en noticias que despiertan indignación (el caso más repetido en este estudio es el de la corrupción política o los crímenes de género). $ $ 112 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 114. Hay una segunda gran categoría donde las noticias que los medios publican online, y muy especialmente en Twitter, alcanzan mucho impacto por la republicación de los usuarios: los casos de crímenes especialmente morbosos, específicamente en homicidios y delitos sexuales. $ $ Y un tercer caso común en este ámbito que es el del cuidando que publica en YouTube un fragmento de un videonoticiario local, alcanzando un gran número de visualizaciones. $ 113 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 115. Al margen de que el usuario tenga o no los derechos de autor para publicar ese contenido en YouTube, la herramienta detecta más visualizaciones en las publicaciones de esos usuarios que en canales en YouTube de los medios locales, que menudo no existen o alcanzan poca relevancia. $ $ $ 2) La segunda dinámica común sucede cuando es un gran volumen previo de quejas o comentarios de ciudadanos el que despierta la curiosidad del periodista, para que su medio publique online una noticia que será la que sí alcance cierta repercusión. En este caso, la amplificación del medio se da al recoger como fuente al 114 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 116. ciudadano, y otros ciudadanos son los que a posteriori amplifican el alcance de la noticia republicándola en sus medios sociales. $ 3) La tercera de las dinámicas referidas en este caso se produce cuando el medio de comunicación explica la noticia desde un enfoque que provoca polémica al ser leído o interpretado en forma irónica por un ciudadano. Esta mención, que es a la vez una crítica a la situación que provoca la noticia y una crítica al medio, puede fácilmente acabar también en una crítica al ayuntamiento, por lo que es pertinente prestar atención y evaluar si cabe una respuesta. $ ! ! ! ”La prensa sigue jugando un papel importante en la opinión online. 115 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 117. Organizaciones No Gubernamentales! Las publicaciones de ONGs que cuentan con un gran número de seguidores alcanzan enseguida un impacto destacable. El caso localizado en el estudio son las denuncias de contaminación por parte de Greenpeace. Intuimos que el impacto se logra tanto por la credibilidad de la ONG como por el inteligente uso de los contenidos (textuales y fotográficos) que los community managers de estas organizaciones realizan. $ $ ! ! ! ! 116 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 118. Organizaciones políticas, si hay eventos multitudinarios! Vemos que en el periodo de estudio en muchas ocasiones los canales de comunicación online de los partidos políticos no consiguen impactos relevantes, pero hay una excepción muy destacada: los eventos políticos donde hay una afluencia importante de ciudadanos. Se han localizado ejemplos tanto de partidos políticos (la celebración del día de la Patria Vasca en Pamplona por parte del PNV), como de organizaciones de la sociedad civil de cariz político (la Assemblea Nacional Catalana y su evento en Tarragona), como eventos en los que coinciden organizaciones de ambas naturalezas, como las manifestaciones en pro de la autodeterminación de Euskal Herria en Pamplona o los contenidos referentes a efemérides de eventos relacionados con la Guerra Civil o el periodo franquista, que se politizan a menudo contextualizando esos hechos en el panorama civil y político actual. Son los asistentes a estas manifestaciones los que publican una ingente cantidad de contenidos, sobre todo tweets y fotos, que alcanzan impacto generado tanto por los que dicen estar también allí como por los que no acuden pero simpatizan con las ideas allí expresadas. Así, la reunión de muchos pequeños emisores provoca reverberación: unos amplifican a otros y el volumen total acaba siendo muy relevante. 117 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 119. " " " 118 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 120. $ $ $ $ 119 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 121. $ ! Ayuntamientos, especialmente los departamentos de Turismo y Cultura! Pese a que, como veremos, el volumen de diálogo con los usuarios es muy relativo, los contenidos fotográficos y videográficos que publican los departamentos de Turismo y Cultura son muy comúnmente amplificados tanto por los ciudadanos de esa misma ciudad, que se muestran positivamente orgullosos de su entorno, como por visitantes que ya han estado allí y que certifican los atractivos del lugar. $ 120 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 122. $ $ $ 121 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 123. ! $ $ ! ! ! ! ! 122 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 124. Usuarios relevantes! Aquí se abre un amplia gama de tipologías de usuarios cuyas publicaciones alcanzan un impacto destacable en algunas de las ciudades estudiadas. He aquí algunos ejemplos: Youtubers. Un fenómeno que no deja de ser sorprendente, dado que a veces los vídeos no tienen una calidad de producción notable. Es la transparencia y cercanía del personaje lo que parece conferirle audiencia. $ $ 123 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 125. $ $ Cantantes. Se han detectado casos especialmente impactantes cuando se trata de artistas y cantantes, con una mención muy especial en este caso a la ciudad de Barcelona, seguramente no tanto por mérito del consistorio sino por que esta ciudad suele figurar en las giras de artistas internacionales con muchos fans entre el público más joven. Esta masa de fans confiere un gran número de comentarios y retweets de cualquier contenido (insistimos: cualquiera) que publique el cantante. ”Para llegar a miles, a veces basta con impactar a unos pocos medios o influencers. 124 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 126. $ $ $ $ $ 125 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 127. $ $ $ ! ! ! 126 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 128. Clubs de fútbol. Especialmente los contenidos videográficos con resúmenes de los partidos o con goles especialmente relevantes o espectaculares. $ $ $ Futbolistas. Un fenómeno de idolatría similar al de los cantantes. En ambos casos, destacan los mensajes donde el futbolista o el cantante agradece los aplausos de la afición de la ciudad en la que han realizado sus actividades. Los futbolistas también se muestran especialmente orgullosos de sus ciudades de origen, coincidan o no con el club donde militan actualmente. 127 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 129. Un ejemplo serían las menciones positivas de Sevilla expresadas por el futbolista sevillano Sergio Ramos, de la plantilla del Real Madrid. $ $ $ $ 128 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 130. $ ! Graciosos. Hay perfiles en redes sociales que se especializan casi en la publicación de contenidos cargados de ingenio, ironía o humor. Estos perfiles saben jugar con las palabras, con los tópicos y con los dobles sentidos y consiguen hacerse un hueco entre los contenidos más impactantes a base de acumular retweets. Su afilada pluma puede ser tanto cortante como cosquillosa para el ayuntamiento de turno… $ ! ! ! ! 129 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 131. $ $ $ 130 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 132. Cuerpos de seguridad del Estado. Al hilo de la ya comentada alta repercusión que tienen noticias con un componente morboso, cabe sumar el uso que de ellas hace la cuenta del Cuerpo Nacional de Policía. También algunos tweets de estos cuerpos se republican por parte de los ayuntamientos, un sumatorio de voces oficiales que genera repercusión. $ $ Eventos. Algunos de los eventos que se realizan en estas ciudades consiguen una repercusión notable, casi siempre en sentido positivo, lo que no deja de ser una aportación en positivo a la repercusión de la ciudad. Sería recomendable monitorizarlos y, en la medida de lo pertinente, ayudar a amplificar su mensaje. ”Los ayuntamientos harían bien en aliarse con eventos locales y con determinados famosos de paso: son prescriptores clave. 131 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 133. $ ! Famosos. En esta categoría podríamos incluir a actores o famosos televisivos que aluden a su ciudad de origen o la incluyen en un evento o gira. Consiguen a veces cierta repercusión, pero en estos casos la implicación para la ciudad acostumbra a ser meramente circunstancial. Pero en otras ocasiones la implicación del famoso en una campaña del ayuntamiento le da un potencial de viralidad mucho más alto. $ 132 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 134. $ $ ! 133 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 135. Los ídolos internacionales en las ciudades ! Cuando un personaje famoso a nivel internacional visita una ciudad para realizar una actuación, a menudo suele citarla en alguno de sus mensajes en redes sociales. Esta mención dispara un volumen altísimo de impactos. Esto es algo que, en una vista superficial, pudiera resultar positivo; pero si evaluamos detenidamente cada uno de los comentarios y acciones llevadas a cabo por los seguidores del personaje, nos daremos cuenta de que en realidad el impacto sobre la ciudad es prácticamente nulo. Cojamos un ejemplo: cuando el día 16 de abril, Justin Bieber dijo desde su cuenta de Twitter: “Hoy va a ser un gran día. #BARCELONA #BELIEVEtour”, provocó un gran número de menciones y RTs. De ellos, ninguno hablaba de la ciudad, sus gentes o cualquier otro aspecto que afecte al municipio. Todos son mensajes personales a su ídolo. Cuando el cantante Niall Horan visitó ”Si la ciudad quiere conseguir amplificación a través de famosos, los habrá de seleccionar con cuidado, y pensar en contenido audiovisual. Barcelona en mayo del año pasado y tras el concierto agradeció la acogida a sus fans, generó tal índice de RTs (67.000 hasta la fecha), que si tomamos el periodo de evaluación del presente informe (5 al 20 de Abril del 2014) vemos que ese mensaje ha sido el que consigue más impacto en este periodo. Si no lo miramos en detalle, la apabullante cifra nos puede eclipsar y dar la sensación de que jóvenes de múltiples nacionalidades están hablando sobre la ciudad, cuando no es así. Es muy distinto cuando otro tipo de artistas publican una foto de su visita a la ciudad. Por ejemplo, si Yoko Ono se pasea por San Sebastián, se saca una foto y menciona Donosti, normalmente lo hace en sentido positivo. En ese momento la conversación gira alrededor de la ciudad, el ídolo internacional en cierta manera la prescribe. 134 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 136. Por tanto, las ciudades han de evaluar a qué tipo de artistas y con qué tipos de mensajes se pueden acercar, de cara a promover la ciudad en otros mercados. Es posible evaluar en detalle el efecto conseguido con estudios como el que estás leyendo. Si la ciudad no lo hace de esta manera y sencillamente cuenta todos los mensajes donde aparece su nombre como impactos, podría estar contentándose con enormes cantidades de menciones que en el fondo resultan inocuas para la ciudad. ! ! Usuarios con alto impacto e intenciones dudosas A lo largo de este estudio en varias ciudades, hemos podido detectar al menos dos casos de un uso de contenidos que roza lo fraudulento. Resulta sorprendente que en un periodo de apenas quince días se hayan rastreado en varias ciudades problemas similares por parte de usuarios que, si no son los mismos, son muy parecidos. El problema en este caso es doble: no sólo se recurre a una maniobra engañosa de cara al usuario, sino que además se utilizan estratagemas diferentes para alcanzar un acto impacto que incremente las posibilidades de engatusar al cibernauta ingenuo. ! Caso 1: el uso de fotografías ajenas en beneficio propio! En varias de las ciudades estudiadas han aparecido con impacto relevante contenidos fotográficos ciertamente espectaculares publicados por cuentas sospechosamente parecidas. Las señales de alerta se disparan cuando coinciden por un lado cuentas cuyo nombre coincide con el de la revista National Geographic (aunque el nombre de 135 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 137. usuario sea @mejorespaisajes o bien @paisajes_es) y cuentas que publican contenidos muy parecidos en cuya biografía mencionan que no tienen vinculación con esta revista. Existen también cuentas prácticamente iguales, con el mismo avatar pero en cuya biografía no hay mención alguna a la revista (@PaisajeGeo). También lleva a confusión el nombre de usuario @_Paisajes_ o @Paisajes_es por haber una publicación sobre viajes con el mismo nombre. Es el contenido que publican estas cuentas lo que que les confiere un gran éxito, ya que las atractivas imágenes son retuiteadas una y otra vez. Sin embargo, hay matices en ellas que nos llevan a pensar que no tienen vinculación alguna con la revista. Puestos a dilucidar qué es lo que pretenden, por un lado 136 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 138. contactamos a una de estas cuentas a través del e-mail que figura en su biografía (o figuraba en el momento de redactar estas líneas). Basta una búsqueda en Google de esa dirección de correo para descubrir que en algunos foros se la vincula con supuestas estafas. $ Hasta la fecha, no hemos recibido respuesta a este e-mail… Al mismo tiempo, tuvimos una conversación telefónica con responsables administrativos de RBA, la editorial que se encarga de la franquicia National Geographic en nuestro mercado. RBA nos confirma que, efectivamente, han denunciado a Twitter el uso fraudulento de varias de estas cuentas a través de su central en Estados Unidos, que las ha reportado a Twitter. ”Apropiarse de fotos ajenas para reunir volumen de seguidores es una mala (pero efectiva) práctica. A la editorial le preocupa que los usuarios crean que esas cuentas son suyas. Ya se han encontrado con debates acerca de la manipulación de imágenes publicadas que afectan en negativo a la reputación de la revista, que nada tenía que ver con 137 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 139. esas alteraciones. $ Mencionemos que el usuario oficial de la revista es además una cuenta validada por Twitter, como así atestigua esa señal azul junto al nombre de usuario. Pero claro, el internauta no tiene por qué saberlo… $ 138 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 140. Caso 2: buscar empleo y encontrarte con publicidad de descargas! En ciudades como Zaragoza, por ejemplo, abundan las cuentas de Twitter que se dedican a publicar ofertas de empleo. Y hay muchas de esas cuentas, con nombres de usuario que emplean palabras clave vinculadas a las ofertas laborales, que se dedican únicamente a publicar las ofertas que figuran en portales de empleo que, a primera vista, nada tienen que ver con ellas. El volumen de publicaciones es tan alto que también parece lógico pensar que se trata sencillamente de un proceso automático: un feed RSS que se vuelca en una cuenta de Twitter. Hasta ahí, esto no sería un problema. Si esa práctica además hiciera un portal de empleo, poco se le podría reprochar. Es el caso de la cuenta @zaragoza_empleo, la única que en su biografía incluye la url del portal de empleo, que no usa acortadores de url y cuyos enlaces van directamente al portal de empleo. La lástima es que esta cuenta es la última en la lista de los 15 autores que más tráfico generan. Desafortunadamente, otras muchas cuentas tienen más volumen de tweets (por ejemplo, @aragntrabaja, @zaragozatrabaja, @trabajazaragoza, @trabajaaragon, @trabajo_aragon, @empleoaragon, @trabaj0zaragoza), están presumiblemente utilizadas por el mismo autor (ya que usa fórmulas parecidas como “nos gustaría conocerte” para recurrir a un subterfugio que, como mínimo, podemos calificar de poco honesto: al hacer clic en cualquiera de los enlaces de cualquiera de las ofertas, el usuario no llega al portal de trabajo, sino a una web de descargas. No hay nada en el diseño de esa web que diga que estamos ante un site publicitario. Y el usuario sólo podrá acceder al portal de empleo si, tras esperar cinco segundos reflejados en una vergonzante cuenta atrás, descubre el botón que en la esquina superior derecha del site le ha de llevar al portal que buscaba. ”Cuentas que publican tweets automáticos con enlaces a sites de descargas con el subterfugio de las ofertas laborales ajenas. 139 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 141. Una vez más: si el portal de empleo incluyera publicidad en el site, nada podría reprochárseles, es un modelo de negocio muy válido. Dada la alta cota de desempleados que sufre nuestra economía, esta maniobra nos parece un abuso burdo. Jugar con los anhelos de quien busca ocupación para llevarle a una engañosa web de descargas es, como poco, feo. Pero pese a ello, estas cuentas ocupan un buen volumen del total de lo publicado en estas ciudades durante el tiempo de estudio. ! ! ! ! ! ! 140 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 142. Redes positivas, redes negativas Parece que hay una relación entre el uso de redes sociales concretas y el sentimiento de los comentarios que en ellas se publican. El ejemplo más claro es el diferente uso que damos a las imágenes en función de si son positivas o negativas. La mayoría de las publicaciones en Instagram parecen conllevar una connotación positiva (fotos de lugares bonitos o de comidas con muy buen aspecto). Sin embargo, la mayor parte del uso de imágenes con connotaciones negativas, de queja, de protesta o de denuncia se producen en Twitter. ¿Por qué se produce este fenómeno? Aventuramos dos posibles causas: La primera es el uso cultural que hacemos de unas redes u otras: estamos mucho más acostumbrados a ver comentarios positivos en Instagram, porque asumimos que publicar allí un contenido negativo podrá afectar a ese clima “buenista” de Instagram. Y ocurre exactamente lo contrario con Twitter, donde las quejas, la ironía, la crítica y la denuncia abundan de la misma manera o más que los contenidos de cualquier otra naturaleza. La segunda está más relacionada con la reputación del propio usuario, que asume que publicar contenidos de matiz desagradable en Instagram conlleva un peaje (perder seguidores o encasillarse), mientras que, a menudo, mantener una actitud crítica en Twitter cuando es pertinente supone ganar prestigio. Se trata, ni más ni menos, de un paralelismo con el entorno offline: hay que tener una motivación muy alta y una autoestima muy sólida para quejarse en voz alta en una sala de exposiciones silenciosa, pero no tanto en el bar de la esquina ”durante una animada discusión acerca Instagram se usa en de la pericia en la imparcialidad positivo, Twitter es una voz mostrada por el árbitro en el último crítica, Facebook es un partido. entorno dócil. Nos atrevemos a mantener estas afirmaciones sin más datos empíricos que los que aporta este estudio porque los vemos validados también por el impacto conseguido por las publicaciones de diferentes fuentes. 141 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 143. $ $ Cuando se trata de buscar repercusión en positivo, se usa Instagram (como por ejemplo la organización de eventos tipo de Instawalk como en el ejemplo de Tarragona o Instameet en Pamplona, o de hashtags en esta red que mencionan la ciudad cuando la imagen es positiva), pero un tweet se viraliza más cuando es especialmente punzante o ingeniosamente crítico. ! 142 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 144. Si esto es así para redes como Twitter o Instagram, la pregunta es: ¿y qué pasa con Facebook? Siendo la red de Mark Zuckerberg la más utilizada en nuestro mercado, sería interesante ver si este rol le aplica. Nuestra conclusión es que no es el caso: las corporaciones locales utilizan Facebook lógicamente en positivo y lo que allí recogen son “me gusta” o comentarios positivos de los ciudadanos. Cuando un ciudadano se queja de algo, no acude a quejarse a la página en Facebook del Ayuntamiento, sino que lo hace en su perfil personal. Estos comentarios no serán detectados por ninguna herramienta de monitorización si el usuario mantiene su perfil en privado. Se produce pues un desencuentro en las conversaciones: las positivas se mantienen en las páginas de las corporaciones (donde además los escasos comentarios negativos son susceptibles de ser respondidos, contextualizados o directamente eliminados por parte del community manager del Ayuntamiento) y las quejas aparecen en perfiles personales, muchos de los cuales no se pueden rastrear por la configuración de privacidad de los usuarios. ”Detectar menos críticas en Facebook no exime de crisis crecientes en perfiles privados. 143 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 145. 7.Recomendaciones Nuestra intención con este informe no es ofrecer sólo un análisis “a toro pasado” de un periodo concreto, sino más bien obtener una serie de conclusiones que puedan ser útiles a cualquier Ayuntamiento a la hora de trabajar adecuadamente su reputación online. Hasta aquí, hemos visto muchos ejemplos y casos distintos, pero: ¿qué aprendizajes se derivan de ellos que puedas utilizar tú? En este apartado te describimos los factores claves a observar en la Gestión de la Reputación Online. Nos gustaría que la mayoría de estas recomendaciones resultaran útiles no sólo a corporaciones públicas locales, sino también a muchas empresas: en lugar de las opiniones sobre un entorno urbano, bastará con centrar la monitorización en la empresa, en su sector, en su mercado. Y lo más importante: una vez filtrado el ruido no relevante de los contenidos interesantes, la diferencia clave será analizar adecuadamente qué deberíamos hacer para construir o mejorar nuestra Reputación Online. Estas son las recomendaciones más importantes que se derivan de este estudio. ! Es fundamental el uso de material gráfico En una población de tamaño medio, son los contenidos gráficos, tanto fotos como vídeos, los que generan más impacto. Esto sucede especialmente en el caso de que estas imágenes sean especialmente atractivas (fotos turísticas) o emotivas (vídeos relacionados con 144 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 146. las procesiones de Semana Santa o celebraciones futbolísticas, por ejemplo). A nivel de volumen, el impacto generado por este tipo de contenidos es muchísimo más alto que el que puedan alcanzar quejas, denuncias y protestas. Cabe destacar en este punto algunas de las iniciativas detectadas, como la reunión de instagramers convocada en Tarragona o la promoción #fotodeldia que realiza el departamento de turismo de esta ciudad catalana. El uso de imágenes atractivas es del todo imprescindible en las páginas de Facebook, donde cualquier foto mínimamente atractiva alcanza cotas de difusión muy altas. Por contra, los contenidos textuales (emitidos por el Ayuntamiento o aportados por ciudadanos que allí acuden a preguntar o quejarse) quedan diluidos. Este impacto en positivo del contenido multimedia “maquilla”, cuando no directamente enmascara, las pocas quejas que se expresan hacia los canales oficiales de los ayuntamientos. ! La atención al ciudadano pasa por la monitorización El ciudadano que se queja lo hace vehemente, pero al aire. Lanzamos nuestras quejas a la Red, buscando a menudo más la empatía de quienes sufren la misma situación que la respuesta de quien podría darnos una solución. En un porcentaje reducido de ocasiones, el usuario se toma el tiempo, la molestia o la oportunidad de dirigir su queja en público al canal del ayuntamiento que puede solucionar su problema, sea acudiendo a este canal en Facebook o copiándolo en Twitter. 145 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 147. Dada esta circunstancia, la mejor manera que tiene un consistorio de atender las quejas más comunes de los ciudadanos es monitorizar la red: esperar a que el usuario acuda a los canales del Ayuntamiento para darle a conocer sus observaciones parece poco prudente. Pero dar respuesta a las quejas expresadas al aire debería construir en la ciudadanía la percepción de que los instrumentos de gestión política escuchan, atienden y dan respuesta a sus inquietudes, no tanto por que incomodan al ayuntamiento, sino porque le preocupan. Como en todos los ámbitos de la Gestión de la Reputación Online, la escucha activa es un instrumento imprescindible y una política preventiva muy recomendable. Cabe preguntarse, aunque esta cuestión escapa al ámbito de este estudio, si el ciudadano recurre a canales privados de comunicación ”Sin monitorizar, un Ayuntamiento se moverá a ciegas por las redes sociales: es el jugador con los ojos vendados y la piñata al mismo tiempo. online con el consistorio para quejarse. O si acompaña la queja en privado con la queja pública. No podemos medir aquí si llegan emails, mensajes privados en Facebook o mensajes directos en Twitter. En el ámbito de la Gestión de la Reputación Online de ciudades, nos interesa ver si la suma de la comunicación pública de los ciudadanos y de las ciudades genera una imagen positiva o negativa de las mismas. ! Observar los debates locales Al monitorizar por el nombre de las ciudades aparecen a menudo encendidos debates que pocas veces pasarán a ámbitos que no sean locales. Se trata de eventos locales que despiertan voces encontradas, en el siempre saludable ámbito de la libertad de expresión. Aunque muchos de estos debates no tengan una relación directa con decisiones que tome el ayuntamiento, es muy posible que los organismos que rigen la ciudad se acaben viendo afectados. 146 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 148. Es muy recomendable que los responsables de los departamentos más sensibles a la polémica la monitoricen: como siempre, a veces una pronta respuesta como muestra de interés facilita las cosas. Un ejemplo de este tema es la polémica generada en Pamplona acerca de la presentación de los finalistas a ser el cartel oficial de los Sanfermines, un asunto que parece que siempre genera opiniones muy diversas, a menudo negativas hacia la decisión del jurado. Otro ejemplo de problema más serio, en este mismo ámbito, es la repercusión en medios que alcanzan las protestas laborales por la privatización del servicio de limpieza del Complejo Hospitalario de Navarra, en Pamplona. Cabe mencionar que, en este caso, las voces que alcanzan un mayor impacto son las de los medios de comunicación: no parece que ni sindicatos ni patronales saquen partido de las redes sociales o, al menos, no logran un impacto relevante. $ 147 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 149. Ocurre algo parecido con el desalojo de la Corrala La Utopía en Sevilla. $ $ $ 148 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 150. En ocasiones, estas protestas publicadas en las redes sociales aluden directamente al Ayuntamiento, pero no ha sido posible localizar respuesta desde el consistorio. En esta misma categoría podríamos observar cómo se desarrollan localmente conflictos que se suceden en muchas otras ciudades. Se trata de conflictos que, por motivos diversos, parecen alcanzar un volumen de ruido y una repercusión mediática más alta en lugares concretos, normalmente cuando la represión de estos movimientos genera protestas o cuando los destrozos que provocan los grupos incontrolados resultan llamativos para los medios de comunicación. Una vez más, la recomendación es que el personal del ayuntamiento monitorice las menciones en estos casos para saber si hubiere de tomar cualquier medida de respuesta. $ $ ”Son los debates de marcado ámbito local los que pueden conferir un mayor protagonismo al Ayuntamiento: hay que aprovecharlos bien. 149 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 151. $ ! Aprovechar los grandes eventos Hemos detectado que las instituciones de determinadas capitales no entran en conversación y sólo publican. Teníamos la intención de incluir Valencia en el informe porque el periodo de estudio coincidía con la celebración de la final de la Copa del Rey de fútbol en la ciudad del Turia. Que en un solo día, o dos como mucho, confluyan en una ciudad miles de aficionados de Madrid y Barcelona nos parecía una oportunidad para que las cuentas oficiales del Ayuntamiento “se lucieran”: recomendaciones, instrucciones, consejos, etc. 150 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 152. Lo que hemos detectado es un triple rol desde tres tipos diferentes de voces oficiales en el caso del evento de la Copa del Rey: 1) Cuentas puramente políticas: Un tweet desde la cuenta de la Generalitat Valenciana que menciona la presencia de su President en el partido. 2) Cuentas de promoción turística: Una publicación en la cuenta de Facebook de Turismo de Valencia con una guía de la ciudad para los visitantes publicada en su blog. 3) Cuentas de información práctica: tanto la cuenta de la Empresa Municipal de Transportes de Valencia como la cuenta de la policía local publicaron mensajes para facilitar la movilidad de culés y madridistas como para llamar a la concordia y al comportamiento cívico. ! ! Cabe decir que el tercer tipo de cuentas no alcanzó una gran relevancia, pero tuvieron la inteligente idea de citar en sus mensajes a las cuentas oficiales de los dos clubs en liza. Vemos que los ayuntamientos actúan diligentemente en los eventos locales programados, los que suelen celebrarse periódicamente y forman parte de la tradición local. 151 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 153. En muchos casos, estos eventos cuentan con una enorme repercusión turística: dar la bienvenida a los visitantes y aportarles información práctica parece una buena manera de incrementar la buena imagen de la ciudad, una aportación que podría fidelizar a ese público eventual. $ ! ! ! ! Observamos que una misma cuenta hace un buen uso de los hashtags cuando sitúa su mensaje en la conversación que los asistentes están manteniendo (#finalcopadelrey), pero en el mismo día emite otro mensaje con hashtags de utilidad discutible como #runner o #peatón. El primero le sitúa en la conversación del día, el segundo no le aportará gran cosa pese a que cita la cuenta de uno de los clubs… Elegir bien los hashtags a utilizar incrementa las posibilidades de que nuestro mensaje alcance una mayor difusión. ! ! 152 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 154. ! ! ! Proyectar buena imagen y atender al ciudadano De los datos recopilados para este estudio, podríamos deducir que hay dos grandes líneas divergentes en las comunicaciones corporativas: La turística (que generalmente se orienta al visitante esporádico). La de atención al usuario (que pocas veces consigue dar respuesta a quejas y observaciones cuando no se le expresan directamente). Si bien es imprescindible aportar contenidos que proyecten el potencial de la ciudad y que dinamicen la economía local a partir del flujo de turistas, es imprescindible considerar también que las quejas de la población deben atenderse para minimizar no sólo la posible mala imagen en el visitante, sino sobre todo para cumplir con más eficacia con el rol que se le suponen a estas entidades locales. En este caso, el estudio demuestra que son pocas las ocasiones en que el ciudadano expresa sus quejas en los canales online del ayuntamiento: debe ser el consistorio quien las monitorice, quien recurra a la escucha activa para dar respuesta, y eventualmente servicio, a las inquietudes de sus ciudadanos. 153 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 155. Una respuesta rápida, si es certera, acota el problema Como en casi todos los casos de reputación online, las quejas sobre un aspecto concreto generan en muchas ocasiones nuevas quejas. Usuarios que, por pudor, no expresarían su opinión sobre un tema que les molesta, serán proclives a expresarla si pueden hacerlo sencillamente mostrando su coincidencia con quien expresa la misma queja. Es más fácil un retweet o un “me gusta” que redactar la queja primera. Pero una vez ese precedente existe, sumarse con un “a mí también me pasó” es una reacción muy natural y fácil. Por lo tanto, la persona, empresa o entidad blanco de las críticas debería considerar cuándo cabe una respuesta, ”Una respuesta rápida y si ésta es pertinente, debe ser emitida lo antes posible, para así limitar en lo contiene el efecto bola de posible la naturaleza sumatoria de las nieve, el fenómeno "a mi protestas. Reincidir en una queja no también". es tan fácil si hay ya un buen argumento de respuesta. Pero cuidado: si el argumento no es lo suficientemente sólido, no sólo se generará una discusión con riesgo de alargarse, sino que ampliaremos el abanico de quienes se querrán sumar a esa queja. Por eso es importante que la respuesta, si ha de ser rápida, debe ser certera y convincente. ! ! ! ! ! 154 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 156. Centrar los hashtags Para todas las organizaciones y eventos es importante unificar sus conversaciones en Twitter en torno a un hashtag que actúe como canal en el que se desarrolla la conversación. Esto es especialmente importante para las organizaciones políticas, que además de aglutinar la conversación, quieren demostrar a los asistentes y no asistentes su poder de convocatoria. Los hashtags suelen ser creados de forma natural por personas particulares, pero cada vez es más común que la organización sea quien comunique activamente un hashtag para aunar las voces. " Un buen ejemplo de qué ocurre cuando se falla al proponer un hashtag en un evento lo detectamos el día 12 de abril, cuando se convocó una manifestación en apoyo al sí a la independencia de Catalunya por parte de la CUP (Candidatura d’Unitat Popular). A pesar de que existía un hashtag oficial para el acto - #sixcanviarhotot-, éste sólo alcanzó 119 menciones a lo largo del día 12. 155 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 157. $ ! Los seguidores de este evento crearon de forma esporádica varios hashtags más: #sisi, #independencia, #11s2014, #estempreparats, #9N2014, #voluntaris9N, #viacatalana, #BTM, #guanyarem, #noupais, #volemvotar, etc., que derivaron la conversación (y demostración de fuerza) en diversos canales. $ La CUP falló aquí al trabajar poco su propuesta de hashtag, y ello derivó a su vez en que los manifestantes siguieran usando etiquetas anteriores ya vinculadas al ideario en favor al derecho a decidir. ! 156 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 158. 8.Sobre Zinkdo Zinkdo (www.zinkdo.com) es una empresa ubicada en Barcelona que acompaña a las organizaciones, empresas y profesionales en la consecución de sus objetivos de negocio desarrollando estrategia, implementando acciones y estableciendo procesos y tareas de medición en el ámbito digital. La empresa fue fundada en el 2013 por Víctor Puig y Pepe Tomé. Ambos socios cuentan con una experiencia de aproximadamente veinte años en distintos ámbitos del desarrollo digital, lo que les dota de una perspectiva diferencial a la hora de acometer proyectos digitales desde un punto de vista global. Son ponentes habituales en los principales congresos sobre comunicación y marketing en el entorno digital a nivel nacional, además de profesores en varias escuelas de negocio. ! ¿Qué hace de Zinkdo una empresa diferente en el entorno online?! Nuestra metodología de trabajo ágil asegura a los clientes una mejora continua en el uso de herramientas digitales, así como detección permanente de oportunidades en una realidad cambiante, siempre teniendo en mente los objetivos estratégicos planteados. Este método de cinco pasos busca la flexibilidad en el desarrollo de estrategias rápidamente implementables para testar si consiguen los resultados esperados y aplicar las correcciones pertinentes. 157 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 159. De esta forma nos aseguramos de: Avanzar siempre conforme a objetivos estratégicos del cliente. Trabajar de forma eficiente reduciendo costes. Generar aprendizajes en el cliente de forma continua. Contemplar e incorporar cambios de entorno de forma ágil. Aunar esfuerzos integrando a todos los posibles proveedores del cliente y colaboradores de Zinkdo. ! Servicios concretos de Zinkdo! Estrategia de marca y comunicación en medios digitales. Desarrollo de acciones y plataformas tanto en web, como redes sociales y dispositivos móviles. Planes de medición integrales de los efectos de nuestras acciones. Monitorización de nuestras marcas y competidoras en entornos sociales. Formación a directivos y equipos de trabajo sobre distintos aspectos estratégicos y tácticos de los entornos digitales. ! ! ”La estrategia dota de sentido a la acción. La acción hace que triunfe la estrategia. 158 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 160. Clientes de Zinkdo! En su amplia experiencia los socios de Zinkdo han tenido ocasión de trabajar ayudando a clientes en todos los sectores empresariales desde distintas perspectivas. Desde su fundación, en abril del 2013, Zinkdo está trabajando para clientes como Editorial Planeta, PUIG, Fundación Vicente Ferrer, Catalunya Caixa, Banco Mediolanum, Royal Caribbean, Fundació Catalunya La Pedrera, Oficina de Turismo de Bélgica Bruselas-Valonia, Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, Genoxage, Patronat de Turisme Costa Brava Girona, Banc de Sang i Teixits y Universidad de Mondragón, entre otros. ! 159 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 161. 9.Sobre Websays Websays es el resultado de 15 años de investigaciones científicas en búsqueda web, aprendizaje automático y de procesamiento natural del lenguaje. Websays ofrece servicios de captura y análisis de conversación online sobre cualquier tema, marca o individuo. Los servicios de Websays se aplican en muchas áreas como la monitorización de reputación, la evaluación de campañas de marketing online y de CRM, el análisis de mercado, etc. Websays utiliza una única combinación de tecnología punta y expertos analistas. La información que los analistas aportan al sistema es aprendida e integrada por un sistema automático con objeto de mejorar su rendimiento futuro. Así, el equipo de analistas de Websays observa continuamente los outputs del sistema para corregir posibles errores, determinar el nivel de confianza de cada uno de los indicadores, y mejorar el rendimiento futuro del sistema. A pesar de que existen un cierto número de competidores en este mercado, pocos han desarrollado tecnología innovadora propia. Websays se diferencia por su gran apuesta científica y tecnológica: su objetivo es redefinir el estándar tecnológico de este mercado, aplicando herramientas de mucha más calidad y capacidad de análisis que las de sus competidores. La apuesta de Websays es conseguir un abaratamiento muy significativo de los costes de infraestructura y mantenimiento de los actuales buscadores de opiniones, de manera que sea posible acceder a un mercado más extenso. Desde su creación, Websays ha acumulado una amplia cartera de clientes entre los que se encuentran primeras marcas de distintos sectores. Algunas referencias son: CaixaBank, Grupo VIPS (con Starbucks), Pullmantur, Tiscali, Camper, Agbar, Cofidis, instituciones como la Comisión Europea o el Ayuntamiento de Barcelona, y agencias como Leo Burnett, Tinkle, Deloitte, Roca Salvatella y Apple Tree. ! 160 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 162. 10. Agradecimientos La realización del presente estudio ha sido posible gracias a la inestimable colaboración de Lorena Cervera y Sonia Gago, del equipo de Zinkdo, y la predisposición de Websays a llevar su herramienta más allá de su uso habitual, un esfuerzo que agradecemos especialmente a Hugo Zaragoza. Queremos agradecer la colaboración de los responsables institucionales de las ciudades de Barcelona y Tarragona, que han facilitado el acceso a su histórico de menciones en redes sociales y categorización, lo cual nos ha permitido establecer puntos de comparación cuando ha sido necesario. Y sobre todo, un sincero agradecimiento a todos los clientes que han confiando en Zinkdo en este primer año de vida de la agencia y que nos han dado su permiso para incluir su logotipo en el documento. ! ! 161 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 163. 11. Exención de responsabilidad Los comentarios detectados en espacios sociales son responsabilidad única del autor de los mismos y en ningún caso de las empresas Zinkdo o Websays. En este documento, Zinkdo se ha encargado de reflejar los comentarios con mayor impacto y más pertinentes con el objetivo de ilustrar distintos aspectos del informe, así como categorizarlos y emitir opiniones de la empresa sobre cómo, desde nuestro punto de vista, las distintas instituciones deberían aprovechar, contestar o reaccionar ante los comentarios y tendencias detectados. En ningún caso, ni Zinkdo ni Websays se hacen responsables de los comentarios detectados en la red durante el periodo estudiado, ni de la exhaustividad, fidelidad o pertinencia de la información reflejada. Igualmente, los autores y contribuidores de la información no serán responsables de posibles errores de omisiones o interpretaciones. Las opiniones expresadas pueden estar sujetas a cambios sin previo aviso. Este documento se ofrece bajo licencia Creative Commons Atribución- NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional. En caso de duda sobre el uso de esta licencia, hay información disponible al respecto en la web http:// creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ ! 162 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 164. 12. Anexo Barcelona: Top 25 Tema Voz Tono Formato Espacio (red) KPIs (RTs, likes, visualizaciones) 1 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Positivo Texto Twitter 67K RTs! 60K favoritos El cantante de One Direction, Nialll Horan, agradece la asistencia de sus fans tras el concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/NiallOfficial/ status/337313611431157761 2 Cultura: Música Cantante famoso Positivo Texto Twitter 68K RTs! 42K favoritos El cantante Justin Bieber agradece la asistencia de sus fans tras el concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/justinbieber/ status/312310586098716673 3 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Positivo Texto Twitter 51K RTs! 50K favoritos El cantante de One Direction, Niall Horan, anima a sus fans antes del concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/NiallOfficial/ status/337154313061281792 4 Cultura: Música Cantante famoso Positivo Texto Twitter 58K RTs! 38K favoritos El cantante Justin Bieber anima a sus fans antes del concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/justinbieber/ status/312971768996458497 163 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 165. 5 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Positivo Texto Twitter 44K RTs! 49K favoritos El cantante de One Direction, Harry Styles, agradece la asistencia de sus fans tras el concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ Harry_Styles/status/ 337325138389393409 6 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Positivo Texto Twitter 45K RTs! 46K favoritos Liam Payne, cantante de One Direction, anima a sus fans antes del concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ Real_Liam_Payne/status/ 336971826095849472 7 Turismo Integrante de grupo musical famoso Positivo Texto Twitter 34K RTs! 45K favoritos El cantante de One Direction, Harry Styles, de visita turística por Barcelona, descubre la Catedral y se toma una foto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ Harry_Styles/status/ 350108760565493761 8 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Positivo Texto Twitter 39K RTs! 39K favoritos Niall Horan, de One Direction, pregunta a sus fans si van a ir al concierto. Aunque es una pregunta, nadie habla de la ciudad, instan a que vaya a la suya. https://twitter.com/NiallOfficial/ status/314392078547296256 9 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Neutro Texto Twitter 34K RTs! 40K favoritos Harry Styles, cantante de One Direction, pregunta a sus fans si han estado en el concierto de Barcelona. Aunque es una pregunta, nadie habla de la ciudad, instan a que vaya a la suya. https://twitter.com/ Harry_Styles/status/ 320194908088573953 164 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 166. 10 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Positivo Texto Twitter 35K RTs! 37K favoritos Liam Payne, de One Direction, agradece la asistencia de sus fans tras el concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ Real_Liam_Payne/status/ 337342992119640064 11 Cultura: Música Integrante de grupo musical famoso Neutro Texto Twitter 38K RTs! 26K favoritos El cantante Justin Bieber anima a sus fans antes del concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/justinbieber/ status/312969095085715457 12 Turismo Miembro del equipo de cantante famoso Neutro Texto Twitter 25K RTs! 16K favoritos Alfredo Flores, director y editor de vídeo e integrante del equipo de la gira del cantante Justin Bieber, viaja de Barcelona a los Alpes. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ AlfredoFlores/status/ 314747183150800896 13 Cultura: Música Cantante famoso Neutro Texto Twitter 14K RTs! 10K favoritos El cantante Cody Simpson menciona que vendrá a Barcelona para actuar en el concierto de Justin Bieber. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ CodySimpson/status/ 312689221632671745 14 Cultura: Música Cantante famoso Positivo Texto Twitter 17K RTs! 7K favoritos El cantante Justin Bieber agradece la asistencia de sus fans a los conciertos de Madrid y Barcelona. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/justinbieber/ status/55724046138093568 165 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 167. 15 Cultura: Música Miembro del equipo de cantante famoso Positivo Texto Twitter 15K RTs! 8K favoritos Dan Karter, director musical y guitarrista de Justin Bieber, se felicita por el concierto de Madrid y anuncia que el siguiente será el de Barcelona. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/dankanter/ status/312309259239043073 16 Turismo Madre de cantante famoso Positivo Texto Twitter 9K RTs! 4,5K favoritos La madre del cantante Justin Bieber menciona lo bonita que es la ciudad. https://twitter.com/ pattiemallette/status/ 312458861418274818 17 Otros: Medios de comunicación Futbolista famoso Negativo Texto Twitter 8K RTs! 3,5K favoritos El exfutbolista Luis Figo critica con ironía la actitud de la prensa barcelonesa ante unas declaraciones suyas. Prácticamente el total de los comentarios son negativos hacia el exfutbolista. https://twitter.com/LuisFigo/ status/447083564828749824 18 Cultura: Música Miembro del equipo de cantante famoso Positivo Texto Twitter 6K RTs! 4K favoritos Johnny Erasme, coreógrafo, rapero y bailarín, anima a las fans antes de su actuación en el concierto de Justin Bieber. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ JBLAZEOfficial/status/ 312968118483947520 19 Cultura: Música Cantante famoso Neutro Texto Twitter 6K RTs! 3,5K favoritos El cantante Cody Simpson exclama "BARCELONA!" Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ CodySimpson/status/ 312516798694182912 166 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 168. 20 Cultura: Música Miembro del equipo de cantante famoso Neutro Texto Twitter 6K RTs! 3K favoritos Alfredo Flores, director y editor de vídeo y parte del equipo de la gira del cantante Justin Bieber, anima a las fans antes del concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ AlfredoFlores/status/ 312947992246226944 21 Turismo Vlogger (video blogger) Positivo Foto Twitter 3K RTs! 5K favoritos El Rubius' visita Barcelona y hace una fotografía con las vistas de la ciudad. Las menciones no afectan a la ciudad. https://twitter.com/Rubiu5/ status/439096867532840960 22 Cultura: Música Cantante famoso Neutro Texto Twitter 4K RTs! 3K favoritos El cantante Abraham Mateo agradece la asistencia de las fans al concierto, en el que ha participado junto a One Direction. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/ AbrahamMateoMus/status/ 440489437286637568 23 Cultura: Television Actriz famosa Neutro Texto Twitter 3K RTs! 4K favoritos La modelo y actriz argentina Tini Stoessel muestra fotos del rodaje de la nueva temporada de la serie "Violetta" en la ciudad. Las menciones no afectan a la ciudad. https://twitter.com/ TiniStoessel/status/ 451777566274486272 24 Política Actor famoso Neutro Foto Twitter 4K RTs! 2,5K favoritos El actor inglés Paul McGann, que interpretó en su momento el papel de Dr Who, anuncia la muerte de una luchadora republicana. Genera mucha conversación sobre la fallecida y su causa. https://twitter.com/ pauljmcgann/status/ 420277606567903232 167 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 169. 25 Turismo Actor famoso Neutro Texto Twitter 3,5K RTs! 3K favoritos El actor Paul Wesley, conocido por su interpretación en la serie "Crónicas vampíricas", vuelve a Barcelona. Nadie menciona la ciudad. https://twitter.com/paulwesley/ status/329993635112288256 ! Barcelona: Top 10 Extra Al organizar las menciones por el grado de impacto, podemos observar cómo la práctica totalidad del Top 25 de Barcelona corresponde a mensajes de ídolos juveniles en sus visitas a la ciudad con motivo de una actuación. No hemos querido alterar este ranking de cara a realizar una comparativa equitativa con el resto de ciudades. Eso sí, consideramos que este eclipse del resto de temas por parte de estos personajes nos resta la capacidad de evaluar qué otros temas han liderado la conversación durante el periodo. Es por ello que hemos incluido una relación de cuáles han sido los diez temas más relevantes en número de impactos en la ciudad (eliminando cantantes juveniles y fútbol). Tema Voz Tono Formato Espacio (red) KPIs (RTs, likes, visualizaciones) 1 Civismo: cooperación ciudadana Futbolista famoso Neutro Texto Twitter 4.797 RTs! 289 favoritos El futbolista Andres Iniesta alienta a sus seguidores a unirse a la fiesta benéfica contra el cáncer de Esplugues de Llobregat. https://twitter.com/ andresiniesta8/status/ 386194205330403328 168 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 170. 2 Economía Marca Neutro Foto Twitter 2.649 RTs! 1.781 favoritos Samsung anuncia un evento propio en Barcelona. https://twitter.com/ SamsungMobile/status/ 433148999659302912/photo/ 1 3 Cultura: HIstoria Twitero famoso Neutro Foto Twitter 1.075 RTs! 1.846 favoritos Una cuenta famosa en Twitter que presenta fotografías históricas publica una de la Sagrada Familia en 1915. https://twitter.com/ HistoryInPics/status/ 453728760446353408 4 Educación ONG Neutro Foto Facebook 2.341 likes! 50 comentarios En noviembre de 2006, Arfa Karim, niña prodigio pakistaní que estuvo relacionada con Microsoft, fue invitada a impartir una charla en un congreso tecnológico. https://www.facebook.com/ arfakarimfoundation/photos/a. 382681045084907.93967.380 937261925952/77025032966 1308/?type=1 5 Deportes: Motociclismo Deportista famoso Neutro Foto Twitter 1.170 RTs! 1.022 favoritos El motorista Marc Márquez presenta el evento Superprestigio DirtTrack en el Ayuntamiento de Barcelona. https://twitter.com/ marcmarquez93/status/ 403874489630732288/photo/ 1 6 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Barcelona) Neutro Foto Facebook 1.384 likes! 24 comentarios! 291 comparticiones El Ayuntamiento anuncia la apertura de los servicios municipales asociados a las playas de la ciudad. https://www.facebook.com/ 127681140618185/posts/ 722894091096884 169 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 171. ! ! ! ! 7 Movilidad: Transporte público Twitero Negativo Foto Twitter 1.418 RTs! 248 favoritos Comparación entre el precio del transporte público y el salario mínimo en varias ciudades que sirve como queja y que deja a Barcelona en la peor situación. https://twitter.com/funkyover/ status/415455749608075264 8 Economía: Hostelería Portal reservas restaurantes Positivo Texto y foto Web 1.560 comentarios Dentro del portal de reservas de hostelería El Tenedor, el restaurante Miramar hace gala de los valores de la Ciudad Condal para asociarse a ellos. http://www.eltenedor.es/ restaurante/miramar-restaurant- garden-club/2418 9 Civismo: cooperación ciudadana Bloguero Neutro Foto Twitter 1.334 RTs! 60 favoritos Un bloguero anuncia la desaparición del hijo de unos amigos instando a hacer RTs. https://twitter.com/anderga/ status/453139327669649409 10 Deportes: Tenis Tenista famoso Neutro Foto Twitter 500 RTs! 883 favoritos El tenista Rafa Nadal comienza de nuevo a entrenar en Barcelona. https://twitter.com/ RafaelNadal/statuses/ 457558711767400448 170 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 172. Pamplona: Top 25 Tema Voz Tono Formato Espacio (red) KPIs (RTs, likes, visualizaciones) 1 Política: Manifestación Medio (RT en Español) Neutro Vídeo YouTube 3.586 visualizaciones! 82 likes! 109 comentarios Manifestación independentista en Pamplona. Noticia del canal RT en español, destaca la polémica en los comentarios. https://www.youtube.com/ watch?v=0K_txZGv_kA 2 Turismo Medio (Antena 3 TV) Positivo Texto y foto Twitter 1.688 RTs! 812 favoritos Fotografía de Pamplona para la promoción #mejorplazadeEspaña. https://twitter.com/NiallOfficial/ status/337313611431157761 3 Política: Manifestación Medio (RT en Español) Neutro Texto y foto Facebook 1.128 likes! 64 comentarios! 237 comparticiones Manifestación independentista en Pamplona. Noticia del canal RT en español, destaca la polémica en los comentarios. https://www.facebook.com/ 296334033272/posts/ 10152474096493273 4 Cultura: Fotografía Medio (magazine) Positivo Texto y foto Twitter 732 RTs! 418 favoritos El magazine JotDownSpain publica la fotografía premiada con el Ortega y Gasset, hecha durante los pasados Sanfermines. https://twitter.com/ JotDownSpain/status/ 451420120510758913 171 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 173. 5 Deportes: Motociclismo Medio (Europa Press) Positivo Vídeo YouTube 1.119 visualizaciones! 5 likes Vídeo de la noticia de los RedBull X Fighters (motos), imitando Sanfermines. https://www.youtube.com/ watch?v=FCVQ4CSpGVs 6 Cultura: Televisión Medio (Antena 3 TV) Positivo Texto y foto Twitter 531 RTs! 572 favoritos La introducción de la serie Los Simpsons, donde los personajes aparecen corriendo en los Sanfermines, aparece en las noticias de Antena 3 TV. https://twitter.com/ antena3com/status/ 450940083516882944 7 Cultura: Televisión Medio (FormulaTV) Positivo Texto y foto Twitter 572 RTs! 261 favoritos La introducción de la serie Los Simpsons, donde los personajes aparecen corriendo en los Sanfermines, aparece en FormulaTV. https://twitter.com/formulatv/ status/450732950930608129 8 Seguridad y civismo Usuario Negativo Texto y foto Twitter 687 RTs! 190 favoritos Queja sobre la actuación de los antidisturbios. En la fotografía aparecen apostados en una esquina de Pamplona. Texto con tono crítico. https://twitter.com/sgambarte/ status/449291659596288001/ photo/1 9 Turismo Usuario Positivo Texto y foto Twitter 501 RTs! 318 favoritos Un usuario que suele hablar de Pamplona publica una fotografía de la ciudad nevada. https://twitter.com/ pamplonaenfu/status/ 429244719617417216 172 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 174. 10 Otros: Humor Perfil paródico Positivo Texto y foto Twitter 597 RTs! 224 favoritos Chiste gráfico (¿racista?) sobre Sanfermines en África. https://twitter.com/Colmenero/ status/454677849463869440 11 Turismo Usuario Positivo Texto y foto Twitter 470 RTs! 322 favoritos Bonita imagen aérea de una zona de Pamplona. https://twitter.com/ amaiaguerrera/status/ 448118437487726593 12 Cultura: Música Usuario Positivo Vídeo YouTube 769 visualizaciones! 10 likes! 1 comentario Vídeo de un tema del grupo Estopa en su concierto en Baluarte. https://www.youtube.com/ watch?v=-ErbBz6e3-0 13 Turismo Oficial (Pamplona Turismo) Positivo Texto y foto Facebook 397 likes! 10 comentarios! 111 comparticiones Sugerencias de actividades turísticas en Semana Santa en Pamplona. https://www.facebook.com/ 120181538052691/posts/ 671281702942669 14 Otros: Humor Cómico famoso Positivo Texto Twitter 387 RTs! 204 favoritos Tweet con un chiste divertido sobre los Sanfermines. https://twitter.com/ angelmartin_nc/status/ 452185665468661760 173 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 175. 15 Cultura: Música Usuario Positivo Vídeo YouTube 693 visualizaciones! 13 likes! 5 comentarios Vídeo de un tema del grupo Estopa en su concierto de Baluarte. https://www.youtube.com/ watch?v=mNJHJcMLjRk 16 Cultura: Música Cantante famosa Positivo Texto Twitter 370 RTs! 215 favoritos La cantante Malú saluda a sus fans y anuncia que les verá en Pamplona en breve en su próximo concierto. https://twitter.com/ _MaluOficial_/status/ 335404945455083520 17 Política Medio (Hispan TV) Neutro Vídeo YouTube 598 visualizaciones! 6 likes! 5 comentarios Noticia sobre un acto político del PNV en Pamplona (Aberri Eguna). https://www.youtube.com/ watch?v=1FlIxY2wQmc 18 Otros: Humor Corporativo (discoteca) Positivo Vídeo YouTube 571 visualizaciones! 1 likes! 1 comentario Vídeo de una fiesta en una dicoteca: jóvenes bebiendo y bailando. https://www.youtube.com/ watch?v=fsm4aPMWYbQ 19 Cultura: Música Usuario Positivo Texto YouTube 517 visualizaciones! 5 likes ! 1 comentario Vídeo de un tema del grupo Estopa en su concierto de Baluarte. https://www.youtube.com/ watch?v=7MFVRS1bsRc 174 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 176. 20 Cultura: Fotografía Usuario relevante Positivo Texto y foto Twitter 348 RTs! 171 favoritos De nuevo la fotografía premiada con el Ortega y Gasset realizada en los pasados Sanfermines. https://twitter.com/EuskalPics/ status/355990230861479936 21 Cultura: Diseño Medio (local)! Positivo Vídeo YouTube 563 visualizaciones Noticia sobre el concurso de carteles de San Fermín (rueda de prensa). https://www.youtube.com/ watch?v=Fbr__5lBEzU 22 Cultura: Música Usuario Positivo Vídeo YouTube 613 visualizaciones! 4 likes Vídeo de un tema del grupo Estopa en su concierto de Baluarte. https://www.youtube.com/ watch?v=Bg0-4DLF9LY 23 Cultura: Diseño Oficial (Ayuntamiento de Pamplona) Positivo Texto y foto Facebook 135 likes! 42 comentarios! 155 comparticiones El Ayuntamiento anuncia los carteles finalistas del concurso de carteles para San Fermín (comentarios negativos). https://www.facebook.com/ 112077015506024/posts/ 662211507159236 24 Cultura: Diseño Medio (local)! Positivo Vídeo YouTube 617 visualizaciones! 1 like El cantante de One Direction, Nialll Horan, agradece la asistencia de sus fans tras el concierto. Nadie habla de la ciudad. https://twitter.com/NiallOfficial/ status/337313611431157761 175 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 177. 25 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Pamplona) Positivo Foto Facebook ! San Sebastián: Top 25 358 likes! 10 comentarios (1 crítico)! 27 comparticiones La página de Facebook del Ayuntamiento actualiza su fotografía de portada. https://www.facebook.com/ 120181538052691/posts/ 669069423163897 Tema Voz Tono Formato Espacio (red) KPIs (RTs, likes, visualizaciones) 1 Moda Modelo famosa Positivo Foto Twitter 3.120 RTs! 3.876 favoritos La modelo argentina Tini Stoessel hizo un "shooting" fotográfico en San Sebastián en diciembre de 2013 y aún tiene RTs. El efecto está concentrado en el país de origen de la modelo. https://twitter.com/ TiniStoessel/status/ 407916830385528832 2 Deportes: Fútbol Medio de comunicación futbolístico Neutro Vídeo YouTube 2.890 visualizaciones! 109 likes El futbolista Asier Illarramendi se encuentra con fans y detractores al volver al Anoeta. Varios detractores (compañeros y público) y un gol que aúna a la audiencia. https://www.youtube.com/ watch?v=fqhc88wz2J8 176 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 178. 3 Turismo Actor y cantante Neutro Vídeo Twitter 1.407 RTs! 1.565 favoritos en Twitter + 1.539 likes! 542 comparticiones! 27 comentarios en Vine El actor y cantante mejicano Jorge Blanoc hace un vídeo corto en Vine sobre unas estatuas humanas en Donosti y lo publica en Twitter. Casi todos los comentarios y RTs son de personas de fuera de España y con poco impacto en potencial turismo nacional. https://twitter.com/ JorgeBlancoG/status/ 408023308404547584 4 Otros: Humor Cómicos de YouTube Neutro Vídeo YouTube 2.006 visualizaciones! 18 comentarios Cómicos "youtubers" saltan a los escenarios con un vídeo caseo para promocionar la actuación de Axel Casas y Ronquete. https://www.youtube.com/ watch?v=ff2u2aBGbq8 5 Deportes: Surf Youtubers Neutro Vídeo YouTube 1.947 visualizaciones! 32 likes Canal de vídeo de YouTube especializado en surf y deportes similares (Line9) que realiza un reportaje desde San Sebastián. Comentarios en inglés y con poca repercusión en España. https://www.youtube.com/ watch?v=rcwDran9b28 6 Turismo Viuda de cantante famoso Positivo Foto Twitter 875 RTs! 1.053 favoritos Comentarios positivos de Yoko Ono, viuda de John Lennon, tras su visita a Donosti. Muchos de los que comentan y hacen RTs son personas de San Sebastián. Las voces oficiales no se hacen eco de la noticia de su visita. https://twitter.com/yokoono/ status/445243760377872384/ photo/1 7 Cultura: Música Grupo musical Neutro Vídeo YouTube 1.655 visualizaciones! 24 likes Actuación del grupo de reggae Little Pepe en Donosti, vídeo grabado por un aficionado. https://www.youtube.com/ watch?v=DYRD9ijsHJY 177 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 179. 8 Deportes: Fútbol Corporativo (club de fútbol) Neutro Foto Twitter 870 RTs! 799 favoritos Desde la cuenta de Twitter oficial del Real Madrid se comunica que el jugador Illara vuelve a Anoeta. https://twitter.com/realmadrid/ status/452373413752238081 9 Turismo Cantante famosa Positivo Foto Twitter 528 RTs! 835 favoritos El Ayuntamiento se hace eco en sus canales oficiales de la visita a la ciudad de la famosa actriz y cantante argentina Cande Molfese. https://twitter.com/kndmolfese/ status/453250248614617088 10 Turismo Corporativo (club de fútbol) Neutro Vídeo YouTube 1.328 visualizaciones Dos jugadores de la Real Sociedad nadan con los tiburones del acuario. Pocos likes y baja calidad del vídeo. https://twitter.com/NiallOfficial/ status/337313611431157761 11 Turismo Actor famoso Positivo Texto Twitter 648 RTs! 521 favoritos El actor Mario Casas se despide de San Sebastián tras pasar unos días. No se detectan voces oficiales haciéndose eco. https://twitter.com/ mario_casas_/status/ 382543089459798016 12 Otros: Humor Twitero con más de 4K seguidores Neutro Foto Twitter 720 RTs! 225 favoritos Humor a partir de un error al rotular una noticia en TVE1. Además de los RTs, se detectan numerosos comentarios de usuarios que amplían la broma a partir del error. https://twitter.com/ Pozasenfurecida/status/ 441849861982654466 178 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 180. 13 Deportes: Ciclismo Corporativo (Donostia Kriterium) Neutro Vídeo Vimeo 769 visualizaciones! 4 likes Presentación del circuito de carreras de bicicletas. El canal se creó adhoc para subir este vídeo y no se han subido más. http://vimeo.com/91786753 14 Otros: Religión Corporativo (Diócesis de San Sebastián) Neutro Vídeo YouTube 678 visualizaciones! 12 likes! 2 comentarios Homilía Pascual del obispo de San Sebastían. Toda la repercusión detectada es positiva. https://www.youtube.com/ watch?v=Mx4iNUTOL1c 15 Deportes: Fútbol Corporativo (club de fútbol) Neutro Foto Twitter 870 RTs! 799 favoritos En el Twitter oficial del Real Madrid en inglés se limitan a comentar que los jugadores están de camino a San Sebastián, sin entrar en más detalle como lo hacen en el perfil español. https://twitter.com/ realmadriden/status/ 452373394059960320 16 Turismo Canal de viajes (@_Paisajes_) Neutro Foto Twitter 342 RTs! 309 favoritos Fotografía panorámica de la playa de la Concha en San Sebastián. Numerosos comentarios positivos sobre la fotografía y la ciudad. https://twitter.com/_Paisajes_/ status/455445570815930368 17 Turismo Canal de viajes (@Europe_Pict ure) Neutro Foto Twitter 398 RTs! 232 favoritos Fotografía aérea de San Sebastián. Escasos comentarios, ya que es una cuenta con 380 seguidores. https://twitter.com/ Europe_Pictures/status/ 399559534529634304 179 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 181. 18 Deportes: Baloncesto Periodista de baloncesto que twitea a modo particular Neutro Foto Twitter 417 RTs! 197 favoritos Estatua humana imitando a un jugador de baloncesto. Amplia interacción con sus seguidores. https://twitter.com/ GVazquezNY/status/ 452502661342822400 19 Deportes: Surf Youtuber Neutro Vídeo Twitter 518 visualizaciones! 1 favorito Youtuber que realiza reportajes sobre naturaleza y eventos grabados en Donosti y alrededores sube una sesión de surf en una playa de la ciudad. https://www.youtube.com/ watch?v=1kAy1-flmP8 20 Economía Realizador audiovisual Neutro Vídeo YouTube 467 visualizaciones! 2 likes! 4 comentarios Vídeo de la inauguración de la tienda Loreak Mendian en San Sebastián. https://www.youtube.com/ watch?v=rpNETCoHyVk 21 Turismo Fotógrafo de Euskadi Positivo Vídeo Facebook 125 likes! 9 comentarios! 166 comparticiones Vídeo publicado en la página de Facebook de una asociación de fotógrafos locales, en el que aparecen varias ciudades de Euskadi. Los comentarios son muy positivos con respecto a visitar y conocer todo el País Vasco. https://www.facebook.com/ 207354192640998/posts/ 699895093386903 22 Cultura: Música Director de orquesta Neutro Vídeo YouTube 425 visualizaciones! 4 likes Vídeo del concierto homenaje al cantante de ópera Alfredo Kraus. https://www.youtube.com/ watch?v=7FIVrydUBBE 180 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 182. 23 Cultura: Historia Usuario Neutro Vídeo YouTube ! ! Sevilla: Top 25 412 visualizaciones! 4 likes! 3 comentarios Fotografías históricas de Donosti. Este usuario ha publicado varios vídeos con fotografías antiguas de la ciudad, con un número similar de visualizaciones. Lo hace como amateur. Comparte el canal con vídeos personales. https://www.youtube.com/ watch?v=9hfLp4IaT9Q 24 Deportes: Fútbol Futbolista famoso Neutro Foto Twitter 142 RTs! 199 favoritos El jugador del F.C. Barcelona Pinto publica una fotografía del equipo en el avión rumbo a San Sebastián. La fotografía cuenta con muchos más likes en Instagram (21K). https://twitter.com/13_Pinto/ status/437151866477346817 25 Cultura: Audiovisual Usuario Neutro Vídeo Vimeo 267 visualizaciones Realizador audiovisual cuelga el vídeo promocional de la séptima edición del Festival LUPA, una muestra de documentales de Donostia y Rentería. http://vimeo.com/91204085 Tema Voz Tono Formato Espacio (red) KPIs (RTs, likes, visualizaciones) 1 Cultura: Semana Santa Usuario (pero contenido de un medio) Positivo Vídeo YouTube 74.745 visualizaciones! 526 likes! 205 comentarios Un usuario cuelga un vídeo de Canal Sur 2 sobre la Semana Santa en Sevilla. https://www.youtube.com/ watch?v=gg8N60E5KRw 181 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 183. 2 Deportes: Fútbol Medio (SkySport) Neutro Vídeo YouTube 48.370 visualizaciones! 559 likes Vídeo (ya no disponible) de un partido del Sevilla F.C. contra el F.C. Porto de la UEFA Europa League. https://www.youtube.com/ watch?v=vXNrLh0AzY4 3 Campaña institucional Oficial (Ayuntamiento) y famoso Positivo Vídeo YouTube 24.049 visualizaciones! 176 likes! 10 comentarios El humorista Manu Sánchez se une a la campaña #Sevillatucasa para mantener limpia la ciudad. Comentarios positivos. https://www.youtube.com/ watch?v=PIjAweU77GY 4 Cultura: Semana Santa Usuario (pero contenido de un medio) Positivo Vídeo YouTube 19.210 visualizaciones! 98 likes! 15 comentarios Un usuario cuelga un vídeo de Canal Sur 2 sobre la Semana Santa en Sevilla. https://www.youtube.com/ watch?v=TIm7Z-cHbqg 5 Seguridad y civismo Medio (local) Negativo Vídeo YouTube 17.618 visualizaciones! 11 likes! 17 comentarios Vídeo de medio local acerca de una agresión en Semana Santa tras una discusión por una silla para ver las procesiones. https://www.youtube.com/ watch?v=qSTxR7IoK8s 6 Cultura: Semana Santa Usuario (pero contenido de un medio) Positivo Vídeo YouTube 16.625 visualizaciones! 79 likes! 36 comentarios Un usuario cuelga un vídeo de Canal Sur 2 sobre la Semana Santa en Sevilla. https://www.youtube.com/ watch?v=BU2_KoTborg 182 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 184. 7 Cultura: Semana Santa Oficial (Ayuntamiento de Sevilla) Positivo Vídeo YouTube 16.818 visualizaciones! 88 likes! 4 comentarios Vídeo producido por el ayuntamiento sobre la Semana Santa, espectacular. https://www.youtube.com/ watch?v=9P8ahWJneME 8 Deportes: Fútbol Medio deportivo Neutro Vídeo YouTube 15.722 visualizaciones! 13 likes! 2 comentarios El Sevilla F.C. gana al F.C. Porto 4-1. https://www.youtube.com/ watch?v=lwGO77mLMxo 9 Deportes: Fútbol Medio deportivo Neutro Vídeo YouTube 11.753 visualizaciones! 20 likes! 10 comentarios El Sevilla F.C. gana al F.C. Porto 4-1 (vídeo ya retirado). https://www.youtube.com/ watch?v=5dTC12ke0ks 10 Deportes: Fútbol Medio deportivo Neutro Vídeo YouTube 11.666 visualizaciones! 12 likes! 4 comentarios El Sevilla F.C. gana al F.C. Porto 4-1. Vídeo sobre el gol de Quaresma. https://www.youtube.com/ watch?v=5IYEKHrvJFQ 11 Deportes: Fútbol Futbolista famoso Neutro Texto y foto Twitter 6.790 RTs! 4.843 favoritos Twitt del jugador de fútbol Cristiano Ronaldo diciendo que juega contra el Sevilla F.C. esa noche. https://twitter.com/Cristiano/ status/299914467511259136 183 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 185. 12 Otros: Humor Usuario Positivo Texto y vídeo Twitter - Vine 7.317 RTs! 3.557 favoritos Chiste sobre si un film de fenómenos paranormales sucediera en Sevilla. Humor local. https://twitter.com/ Videos__Vine/status/ 448919321188646912 13 Deportes: Fútbol Medio deportivo Neutro Vídeo YouTube 10.651 visualizaciones! 129 likes! 16 comentarios Noticia de El Día Después sobre el derbi sevillano. https://www.youtube.com/ watch?v=JKN8rjE_rQU 14 Cultura: Semana Santa Usuario (pero contenido de un medio) Positivo Vídeo YouTube 10.522 visualizaciones! 60 likes! 7 comentarios Un usuario cuelga un vídeo de Canal Sur 2 sobre la Semana Santa en Sevilla. https://www.youtube.com/ watch?v=z_I3xpMB8J4 15 Deportes: Fútbol Medio deportivo Neutro Vídeo YouTube 10.244 visualizaciones! 63 lkes! 54 comentarios Noticia de La Liga sobre el derbi sevillano. https://www.youtube.com/ watch?v=QBmdbuGgkUM 16 Deportes: Fútbol Medio deportivo Neutro Vídeo YouTube 9.790 visualizaciones! 20 likes ! 1 comentario El Sevilla F.C. gana al F.C. Porto 4-1. https://www.youtube.com/ watch?v=QqPAuINsD9g 184 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 186. 17 Seguridad y civismo Usuario (pero contenido de un medio) Negativo Vídeo YouTube 9.226 visualizaciones! 4 likes! 52 comentarios Mismo vídeo de agresión comentado anteriormente, pero colgado por otro usuario. https://www.youtube.com/ watch?v=VgmCHgzfA-c 18 Cultura: Semana Santa Usuario (pero contenido de un medio) Positivo Vídeo YouTube 8.677 visualizaciones! 32 likes! 11 comentarios Un usuario cuelga un vídeo de Canal Sur 2 sobre la Semana Santa en Sevilla. https://www.youtube.com/ watch?v=hRLKBtq6NjU 19 Civismo: Colaboración ciudadana Oficial (Ayuntamiento de Sevilla) Neutro Texto y foto Twitter 7.791 RTs! 522 favoritos El Ayuntamiento hace RT a la Guardia Civil sobre la búsqueda del chico desaparecido en Jaén. https://twitter.com/ Guardiacivil062/status/ 457529840238075906 20 Cultura: Semana Santa Medio nacional Negativo Vídeo YouTube 8.190 visualizaciones! 13 likes! 14 comentarios La noticia de la agresión en una pelea por una silla para ver las procesiones de Semana Santa explicada en un medio nacional (La Sexta). https://www.youtube.com/ watch?v=xQNqNlt2_4o 21 Deportes: Fútbol Futbolista famoso Neutro Texto y foto Twitter 5.557 RTs! 2.288 favoritos Usuaria hace un retweet del futbolista Álvaro Negredo sobre la victoria al Betis en la Europa League. https://twitter.com/ _AlvaroNegredo_/status/ 446781098107109377 185 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 187. ! ! ! 22 Turismo Usuario relevante Positivo Texto y foto Twitter 6.234 RTs! 1.376 favoritos Usuario publica bonita foto nocturna de Sevilla. ¿Es una cuenta "fake"? [Ver referencias sobre el caso National Geographic]. https://twitter.com/ Paisajes_Es/status/ 304236918483324929 23 Deportes: Fútbol Corporativo (club de fútbol) Neutro Vídeo YouTube 7.709 visualizaciones! 67 likes! 13 comentarios El canal del club sevillista publica un vídeo sobre su victoria ante el Espanyol. https://www.youtube.com/ watch?v=k2BDLDW6gJI 24 Deportes: Fútbol Medio deportivo Neutro Vídeo YouTube 7.371 visualizaciones! 10 likes! 1 comentario Uno de los goles del Sevilla F.C. ante el Porto F.C. https://www.youtube.com/ watch?v=RWxXxOfpIuk 25 Turismo Usuario relevante Positivo Texto y foto Twitter 5.925 RTs! 1.426 favoritos Usuario publica bonita foto nocturna de Sevilla. ¿Es una cuenta "fake"? [Ver referencias sobre el caso National Geographic]. https://twitter.com/ Paisajes_Es/status/ 303997154903609345 186 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 188. Tarragona: Top 25 Tema Voz Tono Formato Espacio (red) KPIs (RTs, likes, visualizaciones) 1 Educación Medio (Europa Press) Positivo Vídeo YouTube 950 visualizaciones! 3 likes Alumnos de Tarragona ganan un concurso de emprendedores en Madrid. https://www.youtube.com/ watch?v=pE6bfJ8MA48 2 Cultura: Música Corporativo (organizador festival) Positivo Vídeo YouTube 385 visualizaciones! 3 likes Vídeo anuncio del cartel del festival musical Mini Pop. https://www.youtube.com/ watch?v=l3R1BSypKHs 3 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Facebook 307 likes! 8 comentarios! 34 comparticiones Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. https://www.facebook.com/ 100900619965850/posts/ 627595087296398 4 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Facebook 253 likes! 20 comentarios! 55 comparticiones Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. https://www.facebook.com/ 100900619965850/posts/ 626258404096733 5 Cultura: Música Grupo musical famoso Positivo Vídeo Vimeo 341 visualizaciones Tarragona incluida en la gira del grupo Lo Gitano Blanc. http://vimeo.com/91860679 187 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 189. 6 Cultura: Música Oficial (TGNcultura) Positivo Vídeo YouTube 308 visualizaciones! 2 likes Noticia sobre el Festival Internacional de música Dixieland. https://www.youtube.com/ watch?v=09SwksKV2l8 7 Cultura: Música Oficial (TGNcultura) Positivo Vídeo YouTube 299 visualizaciones! 2 likes Noticia sobre el Festival Internacional de música Dixieland. https://www.youtube.com/ watch?v=egCZOrsDdrI 8 Economía: Foro de periodistas Medio (local) Positivo Vídeo YouTube 301 visualizaciones Noticia sobre un foro de debate sobre el futuro del periodismo estatal. https://www.youtube.com/ watch?v=0escxm8T36c 9 Política: Corrupción Medio (El Economista) Negativo Texto y foto Web 282 hits en el post Noticia sobre la imputación del presidente de la Diputación de Tarragona por el "caso Innova". http:// ecodiario.eleconomista.es/ interstitial/volver/mapfdg/ politica/noticias/ 5686941/04/14/Imputan-al-presidente- de-la-Diputacion-de- Tarragona-por-caso- Innova.html#.Kku8udbtJ0lOY Ho 10 Política: Acto político Medio (local) Neutro Vídeo YouTube 272 visualizaciones! 2 lines Crónica sobre el acto de la Assemblea Nacional Catalana en Tarragona. https://www.youtube.com/ watch?v=KWBOWVKpv40 188 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 190. 11 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Facebook 231 likes! 5 comentarios! 15 comparticiones Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. https://www.facebook.com/ 100900619965850/posts/ 622194307836476 12 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Facebook 190 likes! 8 comentarios! 33 comparticiones Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. https://www.facebook.com/ 100900619965850/posts/ 621444254578148 13 Turismo Usuario Positivo Foto Instagram 244 likes! 14 comentarios Foto campestre con hashtags de Tarragona. La foto entra por el hashtag, pero tiene connotaciones de paisaje positivas. http://instagram.com/p/ nBZvuZnyN1/ 14 Deportes: Fútbol Usuario Positivo Vídeo YouTube 252 visualizaciones! 1 comentario Fotomontaje con imágenes del club de fútbol Nàstic y la afición con canción alegórica, sonando el himno del club. https://www.youtube.com/ watch?v=kX0QdKWuNYI 15 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Instagram 235 likes! 11 comentarios Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. http://instagram.com/p/ mevEGbNHRT/ 189 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 191. 16 Política: Acto político Usuario relevante (entidad ANC) Neutro Texto y foto Twitter 185 RTs! 59 favoritos Fotografía del acto político de la Assemblea Nacional Catalana en Tarragona. https://twitter.com/assemblea/ status/452380960273604608 17 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Instagram 226 likes! 13 comentarios Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. http://instagram.com/p/ mj2nvENHUs/ 18 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Instagram 232 likes! 5 comentarios Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. http://instagram.com/p/ mcQ00ZtHVF/ 19 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Instagram 230 likes! 5 comentarios Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. http://instagram.com/p/ m9p5cCNHU0/ 20 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Facebook 195 likes! 1 comentario! 19 comparticiones Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. https://www.facebook.com/ 100900619965850/posts/ 621025447953362 190 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 192. ! ! 21 Deportes: Fútbol Medio (NacioDigital) Neutro Vídeo YouTube 227 visualizaciones! 3 likes Crónica del derbi local de fútbol entre el Reus i el Nàstic. https://www.youtube.com/ watch?v=aWE2L11SyFU 22 Turismo Usuario Positivo Foto Instagram 216 likes! 11 comentarios Foto de flores con hashtags de Tarragona. http://instagram.com/p/ nAzx4iHyHW/ 23 Cultura: Semana Santa Usuario Neutro Vídeo YouTube 221 visualizaciones! 1 like Traslado de los misterios de Semana Santa de una iglesia a otra. https://www.youtube.com/ watch?v=D_C66xXRX1k 24 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Instagram 216 likes! 2 comentarios Fotografía de un evento turístico (demostración avionetas). http://instagram.com/p/ mccJsRtHQD/ 25 Turismo Oficial (Ayuntamiento de Tarragona) Positivo Texto y foto Facebook 183 likes! 17 compartidos Fotografía dentro del concurso #fotodeldia con aportaciones de usuarios. https://www.facebook.com/ 100900619965850/posts/ 625741330815107 191 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 193. Zaragoza: Top 25 Tema Voz Tono Formato Espacio (red) KPIs (RTs, likes, visualizaciones) 1 Turismo Youtuber famoso Neutro Vídeo YouTube 39.944 visualizaciones! 2.997 likes! 168 comentarios El youtuber no es de Zaragoza, visita la ciudad para un evento. https://www.youtube.com/ watch?v=nN7IaQrMsCM 2 Deportes: Fútbol Corporativo (Real Zaragoza) Neutro Vídeo YouTube 12.920 visualizaciones! 14 likes Vídeo de un partido del Real Zaragoza, gana 0-3. https://www.youtube.com/ watch?v=IJIOIqclTxU 3 Deportes: Fútbol Futbolista famoso Neutro Texto Twitter 6.857 RTs! 1.413 favoritos El jugador del Real Zaragoza José María Movilla se queja de conocer su despido por la web del club. https://twitter.com/JMMovilla/ status/438398709517524992 4 Turismo: Bares Bloguero famoso Positivo Vídeo YouTube 6.481 visualizaciones! 139 likes! 65 comentarios El bloguero El cocinero fiel descubre los mejores bares de Zaragoza. https://www.youtube.com/ watch?v=cvgqOQnl3ss 192 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 194. 5 Cultura: Semana Santa Oficial (equipamiento cultural) Positivo Vídeo YouTube 3.637 visualizaciones! 31 likes! 1 comentario Vídeo en HD obre la Semana Santa en Zaragoza, muy bien producido. https://www.youtube.com/ watch?v=u0FPY-P84LE 6 Cultura: Música Cantante famosa Positivo Texto Twitter 1.460 RTs! 2.095 favoritos Agradecimiento de la cantante Malú a sus fans tras el concierto. https://twitter.com/ _MaluOficial_/status/ 439902811594436608 7 Deportes: Fútbol Futbolista famoso Positivo Texto y foto Twitter 2.208 RTs! 1.218 favoritos El "guaje" Villa va en el AVE a Zaragoza y califica la Romareda de bonita experiencia. https://twitter.com/Guaje7Villa/ status/323364748127248384 8 Turismo Youtuber famoso Positivo Vídeo YouTube 2.924 visualizaciones! 113 likes! 28 comentarios Un youtuber experto en videojuegos visita el evento You Win Zaragoza. https://www.youtube.com/ watch?v=X1SsN3nC7xQ 9 Deportes: Skate Youtuber famoso Positivo Vídeo YouTube 2.529 visualizaciones! 112 likes! 8 comentarios Espectacular vídeo de un youtuber experto en skateboard. https://www.youtube.com/ watch?v=AWs-cwjkWyE 193 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 195. 10 Turismo Usuario relevante Positivo Texto y foto Twitter 1.148 RTs! 815 favoritos Preciosa foto de un atardecer en Zaragoza, con la Pilarica y el Ebro. https://twitter.com/PaisajeGeo/ status/441553198256357378 11 Deportes: Fútbol Futbolista famoso Positivo Texto Twitter 1.148 RTs! 338 favoritos El jugador de fútbol Eric Abidal da las gracias a la afición de Zaragoza por ovacionarle. https://twitter.com/ EAbidalOfficial/status/ 323524639311663104 12 Cultura: Semana Santa Oficial (Turismo de Aragón) Positivo Vídeo YouTube 1.620 visualizaciones! 20 likes! 5 comentarios El mismo vídeo del tema número 5, pero subido de nuevo por otra cuenta. https://www.youtube.com/ watch?v=60w7yqRrmVA 13 Deportes: Fútbol Corporativo (Real Zaragoza) Neutro Vídeo YouTube 1.413 visualizaciones! 10 likes Vídeo del hermanamiento de peñas del Real Zaragoza y el Numancia. https://www.youtube.com/ watch?v=FYQVEshoX7M 14 Cultura: Cine Actor famoso Neutro Texto y foto Twitter 638 RTs! 747 favoritos El actor Diego Domínguez, aragonés, twittea su aparición en el Heraldo de Aragón. https://twitter.com/diegomcea/ status/382507117191507968 194 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 196. 15 Economía Usuario (corporativo) Neutro Vídeo Vimeo 1.290 visualizaciones! 3 likes Empresa creativa sube un vídeo donde agradece la aportación de una empresa zaragozana. http://vimeo.com/91703985 16 Movilidad Usuario relevante Negativo Texto y foto Twitter 864 RTs! 334 favoritos El usuario @twittaragones hace un comentario sarcástico sobre accidentes del tranvía. https://twitter.com/ twittaragones/status/ 440573408456507392 17 Cultura: Música Locutor de radio famoso Positivo Texto y foto Twitter 558 RTs! 702 favoritos Tony Aguilar menciona un regalo que ha entregado en Zaragoza en su gira a un integrante del grupo 5 Seconds of Summer. https://twitter.com/ Tony__Aguilar/status/ 452101880580440064 18 Cultura: Videojuegos Bloguero Positivo Vídeo YouTube 1.058 visualizaciones! 3 comentarios Blog especializado en videojuegos hace una crónica del evento You Win Zaragoza. https://www.youtube.com/ watch?v=rRl-ifVbZ18 19 Deportes: Ciclismo Usuario (corporativo) Positivo Vídeo Vimeo 955 visualizaciones! 11 likes! 1 comentario Empresa distribuidora de bicicletas BMX organiza un tour de expertos en ciudades españolas. http://vimeo.com/92461999 195 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 197. 20 Turismo Usuario relevante Positivo Texto y foto Twitter 572 RTs! 462 favoritos Impresionante fotografía nocturna de Zaragoza y fuegos artificiales. https://twitter.com/_Paisajes_/ status/439165623726510080/ photo/1 21 Seguridad y civismo Usuario Negativo Texto y foto Twitter 762 RTs! 199 favoritos Fotografía y texto que denuncia agresión y huída de un grupo de antidisturbios. https://twitter.com/ TxabierAlonso/status/ 424557974833475584 22 Otros: Humor Usuario Neutro Texto y foto Twitter 550 RTs! 305 favoritos Recopilación de expresiones coloquiales mañas en una imagen. Humor local. https://twitter.com/ twittaragones/status/ 449580652116328449 23 Turismo Usuario relevante Positivo Texto y foto Twitter 445 RTs! 362 favoritos Preciosa foto de la azotea de la Pilarica. https://twitter.com/ TopEarthPix/status/ 449955989950058496 24 Cultura: Videojuegos Medio (Europa Press) Positivo Vídeo YouTube 786 visualizaciones! 3 likes Crónica de Europa Press sobre el evento You Win de videojuegos. https://www.youtube.com/ watch?v=bGRwWKoMIMc 196 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 198. ! ! 25 Deportes: Fútbol Medio especializado Neutro Texto y foto Twitter 563 RTs! 203 favoritos LaLigaenDirecto publica foto de la efeméride del Real Zaragoza eliminando al Chelsea. https://twitter.com/ LaLigaenDirecto/status/ 452716369532829696 197 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 199. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Para cualquier duda o aclaración con respecto al presente estudio, estamos a tu disposición a través de nuestra cuenta de Twitter @zinkdo. … y si deseas comentar con nosotros tus necesidades en el ámbito digital, no dudes en contactarnos en: +34 93 119 02 60 info@zinkdo.com www.zinkdo.com