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Ponencia de Xavier Marcé: Gestión de Crisis: Protocolo de Actuación

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Ponencia de Xavier Marcé sobre Gestión de Crisis: Protocolo de Actuación 2.0 del día 13 de Enero del I Encuentro de Profesionales de la Comunicación 2.0 12 en Layos,

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  • 1. ORGANIZA
  • 2. Gestión de Crisis: Protocolo de Actuación ORGANIZA
  • 3. ¿Qué es una crisis?Definición de crisis según la Real Academia Española.• (Del lat. crisis, y este del gr. κρίσις).• 1. f. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el paciente.• 2. f. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya históricos o espirituales.• 3. f. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese.• 4. f. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.• 5. f. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.• 6. f. Escasez, carestía.• 7. f. Situación dificultosa o complicada.
  • 4. Causas de una crisis ¿Tipos de crisis? Según su origen…
  • 5. Causas de una crisis: Internas Internas
  • 6. Causas de una crisis: Internas Fallo en Estrategia de producto / Marketing servicio equivocada Mala actuación de un empleado
  • 7. Causas de una crisis: Internas – Fallo de producto/servicio• Mala calidad de los componentes…• Fallo de producción / fabricación…• Fallo en una infraestructura…• Caída de los servidores…• Incumplimiento del calendario de producto… …Los errores suceden, tarde o temprano, pero suceden.
  • 8. Causas de una crisis: Internas – Fallo de producto/servicio• En octubre de 2011 fallan durante varios días los servicios de email y mensajería de los terminales BlackBerry de RIM.• Afectó tanto a usuarios normales como a compañías.• Fue una de las noticias más importantes tanto en las redes sociales como en los medios de comunicación.• RIM sufrió un gran daño de imagen y reputación frente a sus competidores.• La compañía compensó a los usuarios con aplicaciones gratuitas.
  • 9. Causas de una crisis: Internas – Fallos del producto/servicio Responde a un niño Se pierde la traducción Avería fatal con el insultándolo al español antes del tiempo en las primeras lanzamiento consolas
  • 10. Causas de una crisis: Internas – Mala estrategia de Marketing• Hay que estudiar bien la situación actual del mercado antes de lanzar un producto.• La sociedad actual cambia a un ritmo vertiginoso.• Lo que es adecuado hoy, puede que no lo sea mañana.• Hay que estar en sintonía con los consumidores. …Cuando creemos saberlo todo, llega alguien y nos descubrecomo de equivocados estábamos.
  • 11. Causas de una crisis: Internas – Mala estrategia de Marketing• Panrico lanza una campaña para Donettes en Valencia en septiembre de 2011.• Uno de los eslóganes era ‘A pedir, al Metro’.• Se genera una gran reacción hostil por parte de los consumidores al juzgarla incorrecta con los tiempos de crisis económica del momento.• Un usuario de Twitter lidera el rechazo.• La compañía reacciona rápidamente, mantiene al tanto a los usuarios de sus acciones y decide retirar la campaña ofensiva.
  • 12. Causas de una crisis: Internas – Mala actuación de un empleado• Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su reputación.• Una actitud o declaración desafortunada puede llegar a ser desastrosa, sin importar el rango del que la haga.• Hay que cuidar y mimar al consumidor y evitar actitudes arrogantes y prepotentes.• Con Internet y las redes sociales el boca a boca se multiplica exponencialmente.…la humildad es la que diferencia a los grandes de los mediocres.
  • 13. Causas de una crisis: Internas – Mala actuación de un empleado• Un cliente pide explicaciones por un pedido que ha sido retrasado y una nueva promoción que lo penaliza por haber pagado antes, a pesar de no haber recibido aún el producto.• El jefe de Relaciones Públicas le responde de forma maleducada y prepotente en una cadena de emails, en las que llega a asegurar que conoce a todo el mundo de la Industria y no le importa la opinión del cliente.• Amenaza con cancelarle el pedido y venderlo en Ebay.• El cliente hace CCO de los emails a diferentes medios de comunicación y se propaga por todos los medios.• La empresa se ve obligada a pedir disculpas (aunque solo porque los han “pillado”), cambian su nombre de Twitter y despiden al responsable de Relaciones Públicas.• Los medios y los usuarios han crucificado de por vida a la empresa y al responsable de relaciones públicas.
  • 14. Causas de una crisis: Internas – Mala actuación de un empleado• Un cliente compra unos pantalones, que resultan ser manchados al llegar a casa.• Solicita que se los descambien. El comercial se niega y al solicitarlo al responsable de área, este lo despacha de malas formas.• El cliente, que es bloguero, publica lo que ha sucedido. El caso se propaga por las redes sociales llegando a los medios de comunicación.• Se ha un daño grave a la imagen del Corte Inglés al transmitir que da un mal trato a los clientes.• Un mes después, el responsable de marketing para toda España se pone en contacto con el cliente para ofrecerle una compensación.
  • 15. Causas de una crisis: Externas Externas
  • 16. Causas de una crisis: Externas• Aquellas causadas por agentes externos a nuestra empresa y que escapan a nuestro control directo.• La capacidad de adaptación y reacción son las claves para hacerles frente.• Pueden ser fortuitas o provocadas, lo que cambia es la forma de afrontarlas.
  • 17. Causas de una crisis: Externas – Situación económica• Bajadas bruscas en las bolsas.• Épocas de crisis y recesión económica.• Obstáculos aduaneros y arancelarios.
  • 18. Causas de una crisis: Externas – Desastres/Accidentes• La nube de cenizas volcánicas de Islandia.• El Tsunami de Japón y la tragedia de Fukushima.• Un incendio en nuestra central, servidores, etc.
  • 19. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil
  • 20. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil• Sus orígenes se remontan a finales del siglo XX.• Es la evolución del sabotaje industrial pero utilizando las técnicas de marketing actuales.• Se habla de marketing hostil cuando se invierten recursos para atacar a la competencia.• Se realiza de forma encubierta.• Sus efectos terminan siendo incontrolables y se pueden volver contra nosotros.• No solo puede dañar a la competencia sino minar la confianza de los consumidores en todo el sector.
  • 21. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil
  • 22. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil Blog Ataques Trolls Spamming mediáticos Campañas de Influenciar a publicidad periodistas agresivas
  • 23. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil• Facebook paga a una empresa de relaciones públicas para instigar una campaña contra Google a nivel global.• El motivo era denunciar la falta de privacidad de Google Circles.• La empresa contactó con periodistas y blogueros influyentes para convencerlos de que hablaran mal de Google.• Uno de ellos se negó e hizo público todas sus conversaciones.• Al final, tanto Google como Facebook se vieron perjudicadas por esta campaña.
  • 24. Causas de una crisis: Externas – Marketing Hostil• Berjuan lanza en el mercado norteamericano a la ‘Muñeca Glotona’, un producto con fuerte componente pedagógico.• El presentador de TV Billy O’Reilly la critica fuertemente en su programa ‘The O’Reilly Factor’ acusándola de tener connotaciones sexuales.• Berjuán contraataca con un divertido video parodiándose a si misma y su producto equiparándose a un grupo terrorista.• Grupos de defensa de la infancia y las mujeres se posicionan a favor de Berjuan y todos los medios recogen lo sucedido, criticando las desafortunadas palabras de O’Reilly.• Berjuan reta a O’Reilly a debatir cara a cara en su programa pero este no acepta.
  • 25. Como gestionar una crisis ¿Cómo gestionar una crisis?
  • 26. Como gestionar una crisis: Pasos Determinar su origen
  • 27. Como gestionar una crisis: Pasos Informar en todo momento de lo que se está haciendo
  • 28. Como gestionar una crisis: Pasos Hacer un estudio de control de daños
  • 29. Como gestionar una crisis: Pasos Ser en todo momento humildes y sinceros
  • 30. Como gestionar una crisis: Pasos Buscar la complicidad de los consumidores
  • 31. Como gestionar una crisis: Pasos Actuar para resolverla
  • 32. Como prevenir una crisis ¿Cómo prevenir una crisis?
  • 33. Como prevenir una crisis: Claves Prevenir es la clave…
  • 34. Como prevenir una crisis: Claves Concienciar en nuestra empresa, a todos los niveles, la importancia de mantener una buena imagen y reputación online
  • 35. Como prevenir una crisis: Claves Cuidar y mimar a nuestra comunidad de usuarios/consumidores…
  • 36. Como prevenir una crisis: Claves Asegurar el equilibrio entre el marketing y la calidad del producto
  • 37. Como prevenir una crisis: Claves Contar con alguien dedicado a la comunidad y gestionar este tipo de situaciones
  • 38. Como prevenir una crisis: Conclusión Si somos diligentes podremos convertir en anécdota lo que habría sido un desastre
  • 39. Como prevenir una crisis: Conclusión La mejor gestión de crisis es aquella de la que nunca has oído hablar
  • 40. Cita final “SI VIS PACEM, PARA BELLUM”
  • 41. PUEDEN CONTACTARME EN:• BLOG: http://www.xaviermarce.com• FACEBOOK: http://www.facebook.com/xaviermarcevila• TWITTER: http://www.twitter.com/xavimarce @xavimarce• LINKEDIN: http://es.linkedin.com/in/xaviermarce