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Das Manifest
 

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Es gibt einen Begriff für das, was die neuen Medien aus den Unternehmen von heute machen: „Enterprise 2.0“. Wir sind Fans der neuen Tools, denn sie eröffnen der Unternehmenskommunikation bislang ...

Es gibt einen Begriff für das, was die neuen Medien aus den Unternehmen von heute machen: „Enterprise 2.0“. Wir sind Fans der neuen Tools, denn sie eröffnen der Unternehmenskommunikation bislang nicht gekannte Möglichkeiten. Trotzdem ist die Unsicherheit nach wie vor groß, vor allem in der internen Kommunikation, die in der Nutzung von Social Media der externen Kommunikation und dem Marketing oft noch hinterherhinkt.
Viele Unternehmen und ihre Kommunikatoren fragen sich: Wie gehen wir mit all den Möglichkeiten (und Risiken) intern um? Was tun wir, und was lassen wir besser? Es gibt viel zu diskutieren, noch immer.
Wir diskutieren mit – sieben Punkte, die uns bewegen.

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    • MANIFESTEs gibt einen Begriff für das, was die neuen Medien aus den Unternehmen vonheute machen: „Enterprise 2.0“. Wir sind Fans der neuen Tools, denn sie eröff-nen der Unternehmenskommunikation bislang nicht gekannte Möglichkeiten.Trotzdem ist die Unsicherheit nach wie vor groß, vor allem in der internen Kom-munikation, die in der Nutzung von Social Media der externen Kommunikationund dem Marketing oft noch hinterherhinkt. Viele Unternehmen und ihre Kom-munikatoren fragen sich: Wie gehen wir mit all den Möglichkeiten (und Risiken)intern um? Was tun wir, und was lassen wir besser?Es gibt viel zu diskutieren, noch immer. Wir diskutieren mit – sieben Punkte,die uns bewegen. 01 02 03 04 05 06 07
    • 01 MANIFEST 02 03 04 05 06 07 Alles ist möglich!Reden wir über Unternehmenskommunikation oder reden wir über neue Formen der Zusam-menarbeit im Unternehmen? Das wird in der Diskussion oft verwässert, aber es ist ein großerUnterschied. Wenn es darum geht, Innovationsprozesse im Unternehmen zu befeuern, neueFormen der teamübergreifenden oder dezentralen Zusammenarbeit zu etablieren oder denWissensaustausch zu fördern, dann eröffnen Web-Techniken unglaubliche Möglichkeiten. VieleUnternehmen nutzen das längst für sich. Und es kommen fast täglich neue Möglichkeiten hinzu.Produktivität, Qualität, Spaß – die neuen Medien sind ein Turbo.Geht es um die stabsseitig organisierte interne Unternehmenskommunikation sind sie auchein Turbo: Sie beschleunigen den Kontrollverlust, sie erhöhen die Ansprüche der Belegschaftbezüglich Information und Einbindung, sie fordern einen Wandel der Rollen der internen Kom-munikatoren. Es wird nicht so sein, wie einige glauben, dass das interne Crowd Publishing dieAbteilung Interne Kommunikation auf Dauer überflüssig macht. Das ist großer Quatsch. Diedort Verantwortlichen aber – die jetzt über deutlich mehr technisches Wissen verfügen müssen– bekommen einen neuen Job, der dem ihrer Kollegen in der Presseabteilung oder bei InvestorRelations immer ähnlicher wird: Nicht nur selbst Themen setzen und eigene Medien befüllen.Sondern: Meinungen monitoren, tagesaktuell reagieren, mehr Verantwortung und Gestaltungs-raum, mehr Dialog, mehr Öffentlichkeit. Und da die Themen intern und extern oft identischsind, werden über kurz oder lang Tische und Stühle gerückt: Das Enterprise 2.0 markiert denChange der Kommunikationsabteilungen!
    • 02 MANIFEST 01 03 04 05 06 07 Extern: geschenkt!Intern: Das ist die HerausforderungAnders als in der Politik zählt im Unternehmen nicht die Stimme der Mehrheit. Die Führungs-riege bestimmt, wo es langgeht. Sie trifft die Entscheidungen. Es ist heutzutage natürlichso, dass ein Unternehmer wie ein Politiker seine Entscheidungen transparent machen und umUnterstützung werben muss. Sonst erfährt er Widerstand. Aber es gibt innerhalb der Unter-nehmen keine Stresstests von Management-Plänen und auch keine „Volksabstimmungen“.Das ist der grundlegende Unterschied zwischen Unternehmen und der „demokratischen Welt“.Das Web 2.0 ist ein Web der freien Welt.Jeder kann jederzeit jedem alles sagen. Er kann jederzeit zum Thema machen, was er will undPosition beziehen. Fordern, anklagen, aufdecken, angreifen usw. Es gibt keinen Herrn im Haus.Das ist die anarchistische Grundregel des Web.Unternehmen wandeln sich mit diesem Webgrundlegend. Es gibt viele, die arbeiten bereits erfolgreich im Enterprise 2.0. Aber auch dieseUnternehmen werden vorläufig nicht zu basisdemokratischen Gebilden werden. Deshalb ist dieEinführung von neuen Medien in der Internen Kommunikation eine hohe Kunst. Viel höher alsin der externen Kommunikation. Um was kümmert man sich heute eigentlich mehr?
    • 03 MANIFEST 01 02 04 05 06 07 Der Fisch und der KopfDas Enterprise 2.0 ist ein großes Change-Thema. Und jeder Change im Unternehmen ist einFührungs-Thema. Fast jedes Unternehmen hat es schon erfahren:Veränderung von unten gelingt im Unternehmen nicht.Sie gelingt nur, wenn die Führung die Veränderung nicht nur duldet sondern sie anstößt unddann alle mit Überzeugung mitnimmt. Führung heißt in der Veränderung: Vordenken undVormachen. Sonst glaubt niemand, dass man es ernst meint, zum Beispiel mit dem Wunschnach mehr Offenheit und Dialog. Nun hat Kommunikation eh schon bei vielen Managerneinen schweren Stand. Sie kommt erst ins Spiel, wenn man fertig ist und drüber reden kann.Sie wird ungern geduldet, so lange die Dinge noch in Bewegung sind. Öffentlichkeit, wennauch nur eine interne, stört das Geschäft. Das galt schon in der „alten Medienwelt“.Es sind diese Manager, die man davon überzeugen muss, dass das Enterprise 2.0 eine guteErfindung ist. Keine leichte Aufgabe: Denn viele von ihnen sind mit den neuen Techniken nichtvertraut und fürchten nichts mehr als den Kontrollverlust. Diese Skeptiker müssen nun zuVorreitern der Idee werden. Blockierer zu Treibern, Beobachter zu Akteuren machen, das istder eigentliche Challenge des Enterprise 2.0. Hier fängt die Arbeit an.
    • 04 MANIFEST 01 02 03 05 06 07 Nehmt Euch Zeit!Verändern die neuen Medien das Unternehmen oder muss sich das Unternehmen verändern,damit es die Chancen der neuen Medien nutzen kann? Beides. Die Lawine rollt, nur wohin istnicht entschieden. Denn:Wo Misstrauen und Bereichsegoismen herrschen, da wächst kein Enterprise 2.0!Die Menschen im Unternehmen müssen bereit sein für Neues. Sie müssen davon überzeugtsein, dass das Neue gut ist und das müssen sie erleben. Schon das zu bewerkstelligen istein großes unternehmerisches Projekt: Nicht nur die Einführung einer neuen Lösung planen,sondern den damit verbundenen Wandel fördern. Das braucht Zeit. Auch zum Üben. Deshalb:Schreit nicht nach der Revolution, sondern organisiert einen vernünftigen Wandel!
    • 05 MANIFEST 01 02 03 04 06 07 Die Geister, die wir rufen, sie werden kommen!Man stelle sich vor: Der neue Star im internen Social Web ist ein espritreicher Zeitgenosseaus der vierten Führungsebene. Mit Humor, zweideutig, scharfzüngig, manchmal zynischschreibt er seine Beiträge, deren Klickquoten die des Managements in den Schatten stellen.So setzt er im Unternehmen die Themen und bildet Meinung.Im Enterprise 2.0 kann jeder ein Star werden!Ach ja, was twittert ein CEO intern eigentlich, wenn über Wochen hinweg ein Interessenaus-gleich ausgehandelt wird oder wenn in der Zeitung vom Teilverkauf des Unternehmens speku-liert wird? Oder es aus irgendeinem anderen Grund eine dieser vorgeschriebenen Quietperiods gibt, für die trotz Erklärung niemand Verständnis hat. Think about it! Die suggerierteneue Transparenz lässt die Ansprüche wachsen. Und die Enttäuschung auch, wenn Funkstilleherrscht. Der Weg zum Ziel führt über eine umfassende interne Medienstrategie, bei der dieeinzelnen Tools Mittel und nicht Zweck sind. Plant nicht das Instrument, sondern die Situation!
    • 06 MANIFEST 01 02 03 04 05 07 Der große TraumGäbe es die „Zehn Gebote der Social Media“, das Prinzip der Gleichheit wäre das erste. Allekönnen, ja sollen mitmachen im Social Web. Im Kontext von Unternehmen liegen die Chancendieses Prinzips auf der Hand: Über Bereichs- und Hierarchiegrenzen und vor allem räumlicheGrenzen hinweg kann Wissen generiert und miteinander geteilt werden, was zu immensenInnovationssprüngen führen kann. Vielmehr noch ist es ein grundlegender kultureller Wandel,wenn die Grenzen zwischen Hierarchien verschwimmen.Doch: Die neu gewonnene Freiheit und Gleichheit kann von kurzer Dauer sein.Selbst wenn es gelingt, eine Kultur des Mitmachens und des Teilhabens zu etablieren, so erlebtdiese Kultur mit der nächsten Strukturentscheidung, Budgetkürzung, ausbleibenden Beförderungoder dem Stellenabbau ihre Grenzen. Diese Entscheidungen – für Mitarbeiter die grundlegen-den im Unternehmen – trifft das Management eben nicht im Einvernehmen mit der Crowd oderihren „Friends“ – sie trifft das Management allein, im Kreis von Managern, von ihresgleichen.Ob das noch viele „liken“ werden?
    • 07 MANIFEST 01 02 03 04 05 06 Vom Wunsch nach FührungWesentlicher Bestandteil der Idee des „Enterprise 2.0“ ist die Verteilung von Verantwortung,die Neudefinition von Leadership. Bei Wikipedia heißt es: „weg von der hierarchischen, zent-ralen Steuerung und hin zur autonomen Selbststeuerung von Teams, die von Managern ehermoderiert als geführt werden.“ Die Frage sei erlaubt: Wer möchte sie eigentlich haben, dieseVerantwortung?Es soll sie noch geben: Mitarbeiter, die nach Führung verlangen.Die Entscheidungen ungern alleine treffen und froh über jede „Ansage“ vom Chef sind. Und esgibt auch solche Mitarbeiter, die einfach keine Lust dazu haben, mehr zu tun als vertraglich ver-einbart ist – was auch immer der Grund dafür sein mag. Natürlich, es gibt auch die mündigenUser, die dem Reiz der neuen Medien erliegen, ihr Potenzial erkennen und es beherzt nutzen.Wahr ist: Sie sind (noch) nicht viele. Nicht jeder will und kann sich am Enterprise 2.0 beteiligen.Im Gegenteil: Die Masse sind die, die in ihrer Tätigkeit eben nur ihren „Job“ sehen und in demUnternehmen für das sie tätig sind ganz einfach ihren Arbeitgeber. Das ist auch in Ordnung so.Denn viele für das Unternehmen und seine Mitarbeiter wichtigen Prozesse und entscheidendenFragen können auch in Zukunft nicht von der Crowd organisiert und beantwortet – noch nichteinmal diskutiert werden. Sie verlangen nach Führung, nach charismatischen, visionären, oftstarken Leadern. Übrigens: Gerade die Vorzeigeunternehmen der neuen digitalen Weltordnunghatten und haben an ihrer Spitze Führungspersönlichkeiten, die deutlich mehr im Vorder-grund stehen als die Top-Manager der Old Economy – Gates, Jobs, Zuckerberg, Ballmer, Bezos,Schmidt. Schon interessant, oder?
    • MANIFESTDie Angst vor dem Kontrollverlust ist heute noch in vielen Unternehmen größerals der Mut zum Enterprise 2.0. Das musst nicht sein. Der Kontrollverlust ist nurda groß, wo man die neuen Plattformen einfach nur zur Verfügung stellt und siesich selbst überlässt. Und er wird da sehr relativ, wo man die neuen Plattfor-men bewusst und zielgerichtet setzt und sie als Unternehmen selbst in gleichemMaße nutzt wie die Crowd. 01 02 03 04 05 06 07