Online Branding Zicht Online 2009 Slideshare

Flash Player 9 (or above) is needed to view presentations.
We have detected that you do not have it on your computer. To install it, go here.

more share options
Embed For WordPress.com

Without related presentations

de presentatie is gemaakt door Dimitri, onze nieuwe nline strateeg/concepter en mij, met kennis die we als bureau in de afgelopen tijd hebben opgedaan. we hebben als onderwerp gekozen voor online branding omdat Dimitri en ik allebei merk fanaten zijn EN gepassi o neerd door onine communicatie. en omdat we ervan overtuigd zjn dat er nog waanzinnig veel m o geijkheden liggen op di t gebied.

het lijkt me handig om in eerste intantie even duideljk te scheppe ver branding, want ik heb de afgelopen jaren dat ik met branding bezig ben geweest vreemde recaties van mense gekregen toe i ze vertelde d at i k bra n d management deed. De moeilijke versie , die de vooroordelen bevestigt dat branding wollig en duur is.

De makkelijke versie ! en zeer raak!

De versie die het dichst bij de waarheid ligt of die het beste aansluit bij de rest van de presentatie...

Ver voor Christus werd er al gebruik gemaakt van merken, met als doel de pot als kwaliteitsproduct te onderscheiden van alle adere potten 1266: Engelse wet verplicht bakkers om hun brood onder een merk te verkopen, zodat (zoals zij zeggen): opdat indien een brood te weinig weegt, het duidelijk is wiens schuld dit is! 1602: VOC logo en merk gelanceerd. Nederlands eerste echte trotse merk 1880-1900: Coca Cola en Shell ontstaan $350 million marketing in 2008 2000: Websites en diensten worden merken en multinationals, Google en Amazon als voorbeelden. Zonder miljarden aan marketing uitgaven lijkt het opeens ook mogelijk om merkwaarde te creeren!

Bij het nemen van beslissingen spelen cognitieve (zich in de hersen afspelende) en emotionele processen een grote rol. Door de complexiteit en conflicterende alternatieven, wordt het cogntieve proces al snel overloaded e kan geen informstie leveren In deze gevalle kunnen somatic markers het beslissingsproces helpen.

Alles wat er in je hersenen gebeurt, daar ben je niet bewust van. Het resul t aat van dee ingreep van zoo'n somatc marker komt als een soort onderbuikgevoel tot je, of intuitie, of niet te verklarten voorkeur.

Wat gebeurt er nu als meerdere personen hetzefde reageren op de influencers?

en wat als heel veel mensen op eenzelfde soort manier reageren? We spreken dan van een merk! van een sterk merk zelfs als de reactie zeer gelijk zijn.

interessant om te zien dat twee influencers online plaats vinden! zeker what others say heeft een e n o rme vlucht genomen d o or de reviews die geschreven wor den en de fora

als we nu eens naar een merk kijken, niet vanuit een organiatie, maar vanuit de mens, dan komen we tot omschrijvingen van een merk die gehanteerd zijn door Marty Neumeier (brand gap) en Martin Lindstrom buyology). beide AANRADERS overigens.

OK, leuk allemaal, zullen de marketing en de salesmensen zeggen, maar wat heb je daar nu aan? Nou, naast opbrengsten op de langere termijn wordt er bj goed brand management ook brand value opgebouwd. In het geval van Coca Cola is die 'intangible' value zelfs hoger dan de tastbare waarde, de boekwaarde. Marketing is presenteren. Sales is overtuigen. Branding is beïnvloeden.

dit hoofdstuk gaat over lovemarks. een soort superbrands. niet eens zo zeer in grootte, maar meer in de manier waarop ze fans hebben weten te verzamelen. we willen laten zien hoe je daar als merk kun komen en welke belangrijke rol onine daarin kan spelen. we beginnen bij experiences.

experiences spelen dierctt in op secundaire emoties en hebben als doel memorabele herinnengen te hieden.

volgens Pine & Gilmore in hun boek The Experience economy, the next step in het genereren van meerwaarde rondom een merk. Experience Economy is de periode is waar we nu in zitten. Waarom toegevoegde waarde? enerzijds om je als merk te onderscheiden t.o.v. de concurentie. anderzijds om hogere marges te genereren op datgeen wat je uiteindelijk verkoopt. en daarbij wordt meer en meer ingespeeld de werkelijke behoeftes van de klant. Transormations is de volgende stap: Erwin van Lun zal daar straks heel kort nog even op terug komen.

Burendag is een mooi voorbeeld en prijswinnend concept van Lems. Het is van DE, dus het uiteindelijke doel moge duidelijk zjn: dat mensen meer kofie gaan drinken. Maar het leuke va experiences dat het product niet direct een rol hoeft te spelen n het verhaal. Burendag ging er in eerste instantie om dat mensen in de straat weer eens bij elkaar op bezoek kwamen. Dus een actie in de fysieke, echte wereld. de hele campagne speelde zich echter op allerlei niveas af, van Televieprogramma tot en met een uitgebracht liede (met Roberto Jacketti), maar ook speciale Burendag verpakkingen van DE koffie tot en met posters die voor de ramen konden worden gehangen. Dit ales werd gefaciliteerd door een website, waarin mensen o.a. hun eigen virtuele straat konden creeren. 1,6 miljoen mensen deden mee!

het gaat natuurlijk niet om de experience op zichzelf, maar om de waarde die er gecreerd wordt in de vorm van engagement, betrokkenheid.

een ander ultiem voorbeeld is Nike+. Voor degenen die dat niet kennen, laten we even zien waar het over gaat. ... het gaat dus niet meer over schoenen, maar over hard lopen! En nike laat zien dat het begrijpt waar de behoeften van de loper is, door op alle niveaus, van beginnende loper tot serieuze loper, tools aan te bieden. En ook al heb je geen Nike shoes en zo'n toffe sensor die alles bij houdt, dan bieden ze je goed opgebouwde gratis e dwnloadn trainsprogramma's, of de mogelijkheid routes te downloaden de door anderen zijn aangemaakt.

en ook hier misschien weer de cynisme marketeer: leuk, maar wat levert het op? Wat dacht je van loyaliteit? Laat vertrouwen ervaren d.m.v. Product Service Ervaringen / Advies van Peers

over loyaliteit gesproken... hoe veel mensen waren wellicht in de veronderstelling dat ze loyaal waren aan Vodafone? totdat de Iphone verscheen? Loyaliteit is als een relatie. Soms kan Loyaliteit ook als een verplichting voelen. Denk aan Tmobile en Iphone. Iedereen wilde de Iphone graag hebben, maar moest daardoor wel een verplichte relatie aangaan met Tmobile. Als de Iphone via een ander nerwerk was aangeboden, zou het aantal abonnees voor Tmobile minder groot zijn

een belangrijkse basis voor loyaliteit is vertrouwen, maar dat is, zoals we net zagen niet alles, want ik kan me heel goed voorstellen dat er wel degelijk vertrouwen was in Vodafome, wat ook een mooi en sterk merk is! Het gaat er natuurlijk in allereerste instantie om dat je producten goed zijn!

we gaan een volgend stapje maken, van loyaliteit naar een lovemark. er zijn mensen die in hun verhaal merken vergelijken met mensen. Erwin van Lun zal dat straks waarschjnlijk ok nog wel aanstippen. als je dat doortrekt, kun je loyalitieit zien als een hechte relatie. een lovemark is dan de next step: het huwelijk!

en dan word het eens tijd bij merken verder te kijken dan tastbare producten of diensten. denk inderdaad ook aan voetbalclubs, steden, of zelfs landen!

even een testje: de ING heeft de afgelopen jaren een enorm dure, complexe campagne gevoerd om Postbank klanten langzaam en voorzichtig te laten wenn e n aan de overschakeling van Postbak naar ING. ze waren namelijk in de veronderstel li ng dat het een ec hrt lovemark was. maa r was dat oo k zo? laten we even kijken: 7 miljoen particuliere Postbank klanten. die wi je inderdaad net wijt raken natuurlijk.

maar oeps. slechts 12790 stemmen van mensen die vinden dat de Postbank moet blijven. dat is 0,18%! misschien is het ook wel het percentage van mensen dat uiteindelijk overgestapt is. ik mag het hopen!

Aan het begin hebben we jullie allemaal gevraagd naar je favoriete merk en je mins favoriete merk. We hebben de gegevens even wat op een rjtje gezet. Er zijn een aantal merken meerdere keren genoemd. Iemand enig idee welk merk? of Opvallend is dat er bijna geen zelfde namen zjn genoemd, maar dat er toch wel een groot aantal merken uit een bepaalde sector is genoemd. Enig idee welke? Ik zal er later in de presenttaie nog even op terug komen. het was eigenlijk onze aanname dat de meeste lovemarks in het kwadrant rechstonder zouden ziteen dat klopt ook wel, als ik naar de resultaten kijk. al met al is het een lekker eenvoudig model, dat leuk is om een los te laten op je eigen merk. De makers van he model, Rossiter & Percy, hebben voor elk kwadrant een aantal duidelines met DO's en DONts opgesteld voor het toepassen van marketingcommunicatie.

wat kunnen we hier dan allemaal mee? zijn we in stata strategie te ontwikkelen met deze kennis?

Het is geen kwestie meer van steeds een boodschap ontwikkelen en deze in de markt knallen! Het gaat er om op om basis van je merkbasis stories te ontwikkelen en daarbij steeds te kiezen voor de juiste media

Veel webcommnicatie zit, ondank de web 2.0 luchtjes die er soms worden toegepast, nog steeds in de transactionele fase. Kwestie van tijd!

Voor het faciliteren van al deze relatie-gebonden acties en eigenschappen, is er een veelheid aan middelen beschikbaar. Internet lijkt er voor gebouwd!! daar kom ik zo dadelijk terug.

even terug naar het begin. we hebben het in dit hoofdstuk over online strategie. maar online strategie is niet iets dat los zichzelf staat. het zou een logisch voortvloeisel moeten zijn van de business strategie. business strateg i e is razend interessant, maar een ander vak! met eigen specialisten en eigen jargon. het gaat er om dat er een duidelijke business strategie IS, op het moment dat er o ver o n l ine communicatie gesproken gaat worden. waar zou je anders de lange termijn doelen moeten staven?

zonder op businssss strategie in te willen gaan, vind ik het toch wel leuk om de value disciplines te laten zien. In deze theorie van Treacy & wiersema is het idee da een organisatie zich zou moeten focussen op een van deze drie str a tegieen. Wat ik interessant vind, is dat bij twee van de drie strategieen internet een zeer cruciale rol speelt ! operational: superb operations. reasonable quality + low price. Aldi, Alex product leadership: strong in innovation and brand marketing. BMW, Nokia, Microsoft customer intimacy: custome at t ention ad customer service. Amazon.com, Albert Heijn

dit is hoe wij aankijken tegen de relatie tussen business staregie en online strategie, en tegen de relatie tussen onine en crossmediaal. zij zitten tege elkaar aan en hebben overlap.

dit model laat de breedheid van online zien. onine c o mmunicatie gaat veel verder dan een website. ee n website i s slechts een van d e middelen die tot beschikking staan! een b elan ng r ijk onderdeel, want he t zal vaak een centrale rol spelen in de online communicatie. maar we hebben h e t d u s o ok o ver b l ogs, virals, games en mobile als we praten over online c o mmunicatie.

het punt is dat ze niet allemaal tegelijkertijd ingezet hoeven te worden! de beslissing om een medium mee te nemen in de strategie is afhankelijk van een aantal factoren. uiteraard de doelstelling. maar wat ons betreft minstens even zo belangrijk: de kernwaarden. waar staat het merk voor? in dit geval zouden we willen stellen: the medium is the image! het is dus niet een simpele mediakeuze op basis van KI, CPC, CPM, RO, etc., maar een afweging die me worden genomen op merkniveau! In de keuze moet goed onderscheid gemaakt worden tussen conversie gericht korte termijn middelen en brand gerichte lange termijn

tijd voor een case, en nu eenje van Zicht! het is een zeer recente campagne voor Energie:Direct. Een grootschalig uitgevoerde offline campagne, met veel guerillaelementen, was de aanjager voor de eerste bezoeken aan de website, waa r men een petitie kon ondertekenen. De website was gebaseerd op User generated content: waarbij mensen zelf een project konden aanmaken. er werden allerlei hulpmiddelen geboden bij het promoten van de eigen projecten, middels Hyes, posters vo o r de ramen die konden worde n afgedr u kt, Twitter, Linked in, er Gebruikers worden dus ambassadeur van het concept!

om een complete indruk te krijgen van de mogeljkheden van het ambassadeusschap, bekijken we even de vgd video

laten we in dit hoofdstuk eens even beginnen met een viral! ik weet niet wat jullie er van vinden, maar ik vind hem niet goed. typisch voorbeeld van 'laten we ook een viral gaan maken'. niet realiserend dat het ontwikkelen van een goede virale film nog niet zo eenvoudig is! en daarnaast ook nog eens absoluut onvoorspelbaar is qua succes. Zo moet het dus niet!! In scene gezet Overdreven geacteerd Geen nieuwswaarde voegt weinig toe aan het merk

het nederlandse netwerk waar je mensen kunt ontmoeten en ervaringen kunt delen! mensen zijn onderhand wel community moe. Je moet op dit moment wel een heel bijzondere niche hebben om nog een succesvolle community te kunnen gaan ontwikkelen. Voordat bedacht wordt dat men een community wil, moet er eigenlijk eerst goed worden bedacht wat en met die community denkt te gaan bereiken, en dan niet redenerend vanuit het merk, maar vanuit de consument. Wat is de relevantie voor de doelgroep? waarom zouden ze naar je toe komen?

als je jouw delgroep graag in contact wil laten komen met je merk, kun je heel veel moeite gaan doen om ze te lokken. maar je kunt het merk ook naar de doelgroep brengen! 3FM heef een zeer populaire Hyve opgericht op Hyves met 167.00 leden! maar dan moet je natuurlijk ook wel wat te bieden hebben aan je potentiele hyves leden, anders wordt het toch we een beeje triestig... Zie de Oranjeboom hyve met 16 leden! Dat is in ieder geval niet goed voor het merk. Wanneer Succes met eigen Hyve? Iets te melden? Fans Toegevoegde waarde + relevantie = Dialoog

bij deze w i l ik jullie merken wa t din g en mee geven. Hou de kern in de gaten bij het kiezen van de online communicatie: wat wil je bereiken?

Hou de merkwaarden op je netvlies en bedenk steeds waar je als merk vo o r staat, en draag dat consequent u i t i n je communicatie!

biedt relevantie!!! bedenk steeds op welke wijzen je als merk in kunt spelen op de behoeften van je delgroep, en bekijk op welke wijze online daarbij kan helpen.

biedt relevantie!!! bedenk steeds op welke wijzen je als merk in kunt spelen op de behoeften van je delgroep, en bekijk op welke wijze online daarbij kan helpen. example Dove and "the real meaning of beauty")

tijd voor een goed voorbeeld! de zonne radar! fantastisch aansuitend op het product: Wieksche Witte, het ideale terrasbier! Op Zonneradar.nl zie je in een handomdraai op welke terrassen de zon schijnt, maar ook wat de temperatuur en windkracht is. Of, in de woorden van Jacqueline van Faassen en Peter Everts van Heineken: ‘De Zonneradar is bedoeld als platform voor de consument, zodat zij optimaal kunnen genieten van een Wieckse Witte of een Wieckse Rosé. Met de Zonneradar proberen we te laten zien dat de zon veel vaker schijnt dan de meeste mensen denken, je moet alleen even weten waar…’

of de Fuel prices applicatie op je TomTm. helaas, moet je wel extra voor betalen. jammer jongens! The TomTom Fuel Price Service : for a yearly subscription fee of USD 19.95, users select whether to list gas stations by location or price on their device, and can request the lowest gas prices on their route within a user-selected radius. Travelers can also choose which type of gas they would like tracked: regular, mid-grade, premium or diesel.

een van mijn favorieten, en zou er bijna spontaan ING klant van zijn worden, als ze vla daarvoor niet die rare Gesprekken hadden gedaan op die boot. ING Wegwijzer is een dienst die de dichtsbijzijnde geldautomaten toont in de buurt van een adres of nabij je huidige positie. Deze zijn op 3 manieren te zien: via je Camera, op een Kaart of in een lijst. De "Camera" optie toont de geldautomaten in de camera weergave, er wordt hier gebruik gemaakt van zogeheten " Augmented Reality " (AR). De "Kaart" optie toont de geldautomaten op een 2-dimensionale kaart. De "Lijst" toont de geldautomaten in een adressenlijst.

1 Favorite

Dimitri Hubregtse, Online concepts/Strategy & Lecturer on Hogeschool Rotterdam at Zicht online, favorited this 5 months ago

Online Branding Zicht Online 2009 Slideshare - Presentation Transcript

programma
branding
- “ Branding aims to establish a significant and differentiated presence in the market that attracts and retains loyal customers.”
- - Business dictionary
branding
- “ Branding is the art of becoming knowable , likable and trustable .”
- - DuctTape Marketing
branding
- “ Het creëren van een brand identiteit welke bepaalde percepties , emoties en gevoelens in associatie brengt met die identiteit.”
branding
somatic markers “ Somatic markers are a special instance of feelings generated from secondary emotions . Those emotions and feelings have been connected, by learning , to predict future outcomes of certain scenarios.”
somatic markers > gut feeling
influencers
influencers
influencers
influencers: n=1
n=5
n=100.000
n=100.000
dus wat is een merk nu echt?
- “ Een merk is wat mensen zeggen, voelen en denken over jouw merk, service of product.”
- - The Brand Gap
- “ Een sterk merk is een lang-durige collectie van consistente ideeën en ervaringen met een product of dienst.”
- - Buyology
Paul Isakson & Marty Neumeijer
en wat levert het op?
experience
- “ Businesses must orchestrate memorable events for their customers, they argue, and that memory itself becomes the product - the "experience".
- - The experience economy - Wikipedia
experience - The Experience Economy – Pine & Gilmore
case: burendag
experiences > engagement
- Product zelf niet meer centraal! Het merk richt zich op de achterliggende behoefte en activeert een DRIVE en/of PASSIE bij de gebruiker.
- Er ontstaat engagement !
- Leuk: engagement!.... maar valt er nog wat te verdienen?
- Engage m ent creëert loyaliteit
- en daarmee klantwaarde .
engagement > loyaliteit
loyaliteit?
maar niet zonder vertrouwen...
- “ Confidence, reliance, dependence, faith in the fact of feeling sure that a person or thing will not fail him.”
- - uit Oxford Dictionary
loyaliteit > lovemarks!
- Loyaliteit is een relatie
- Vertrouwen als basis
- Een lovemark is een huwelijk!
- Loyaliteit beyond reason
lovemark!
lovemark ?
lovemark ?
jouw lovemark negatief aankoopmotivatie positief laag hoog betrokkenheid lovemarks Model: Rossiter & Percy lovemarks lovemarks lovemarks
online strategie
- “ Start looking at your marketing as a progressive story instead of as quarterly campaigns.”
- “ Stop putting the exact same story everywhere. People like stories with depth and complexity.”
- - Paul Isakson
van transacties naar relaties
- Berichten >> Conversatie
- Statisch >> Dynamisch
- Zeggen >> Doen
- Look & feel >> Ervaren
- Touch points >> Engagements
- Publiek >> Community
- Informatie >> Storytelling
it’s all about relati ons
- Relaties
- Conversatie
- Dynamisch
- Doen
- Ervaren
- Engagements
- Community
- Storytelling
} online!
business strategie
business strategie Value Disciplines, Treacy & Wiersema
business strategie > online strategie
online strategie
online strategie Doelstelling Kernwaarden Doelgroep Relevantie Planning Budget
case S stroompetitie
- Stroompetitie.nl
online strategie
- Maak van klanten ambassadeurs
doe mij een viral
zeg, doe mij een community
zeg, doe mij een hyves Waarom zou Mozes naar de berg komen? Soms is het beter de berg naar Mozes te laten gaan! 167.920 leden 16 leden Maar niet altijd...
vraag je als merk dus steeds af
- Waar willen we naar toe?
- Ontwikkel vanuit de kern!
vraag je als merk dus steeds af
- Waar staan we voor?
- Wees authentiek!
vraag je als merk dus steeds af
- Wat hebben we te bieden?
- Wees relevant!
vraag je als merk dus steeds af
- Hoe maken we van ons merk een lovemark? Wees genereus!
- M ake your brand a celebrity that is fanned , friended , and followed .
- Or, create a thematic environment around a value shared by your brand and its customers !
brand utility!
- Vanuit merkidentiteit
- Aansluitend op producten/diensten
- Relevant: inspelend op behoefte
- Gratis
brand utility: zonneradar
brand utility: tomtom
brand utility: ING
brand utility: waarom?
- Versterkt relatie
- Levert loyaliteit
- Levert b rand added value
- Virale factor
- Creëert ‘klik’
samenvattend
- Branding is niet eng : the art of becoming knowable, likable and trustable!
- Somatic markers spelen een be l angrijke rol bij het maken van keuzes
- Er is pas sprake van een sterk merk als er heel veel mensen dezelfde perceptie hebben.
- De perceptie wordt beinvloed door een meerdere influencers, waarvan interactie een steeds belangrijke wordt, naast een kwalitatif product.
- Van experience naar engagement, van engagement naar loyaiteit en van loyaiteit naar Lovemarks
- Online strategie vloeit voort uit business strategie en is meer dan een website.
- Wees authentiek en relevant!
- (en denk straks in de auto op weg naa huis na over een brand utility!)
samenvattend
- 4 i nfluencers beïnvloeden de perceptie. In teractie wordt steeds belangrijk er. Productkwaliteit is een voorwaarde.
- Van experience naar engagement, van engagement naar loya l iteit en van loya l iteit naar een l ovemark !
samenvattend
- Online strategie vloeit voort uit business strategie en is meer dan een website .
- Wees authentiek , relevant en genereus ! !
- (en denk straks in de auto op weg naa r huis na over een brand utility!)
bedankt
- Bedankt voor jullie aandacht!
- Tot Zicht!
- Zicht online
- Seb van Deursen
- seb @ zicht .nl
- www.zicht.nl