Anunciantes participantes:                                                           el futuro de la publicidad digital en...
LANE 6   The Pool:         el futuro de la publicidad digital en vídeo                            1
Toda la información y el material contenidos en esta    publicación están sujetos a copyrights, derechos de    propiedad d...
indice         4 Capitulo 1:                               104 Capitulo 5:           El formato ganador: El ASq           ...
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EL FORMATO GANADOR:Después de haber navegado juntos en esta      El formato ASq evaluado de manera cualitati-             ...
David MartínLA OPINION DE                                                   Product ManagerLOS ANUNCIANTES                ...
Yago Sosa                                                   LA OPINION DE LOS MEDIOS                                      ...
CONSIDERADOS                                   COLABORANDO                      CONTACTANDO                               ...
CALLELONG-FORM         1      Completada: Febrero 2010                Formato ganador: ASq                                ...
LAS FASES                                                          Reunión R                                              ...
El nuevo formato ASq es un Pre-roll convencional que se sirve precedido de una carátula de entrada              ¿CÓMO FUNC...
1. Conclusiones sobre la investigaciOn   cualitativa:1        La relación que el consumidor mantiene con el medio determin...
Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa                                               Pre-roll   Pre-ro...
Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa    A los consumidores se le pidió que valoraran en una escala d...
2. Conclusiones sobre la investigaciOn cuantitativa:  Resumen de la evaluación de la percepción de los formatos testados  ...
El ASq supera al Pre-roll en eficacia y evaluación                                                               Genera si...
El ASq tiene valores más altos en 4 de los indicadores                                           El ASq obtiene los indica...
La diferencia entre ASq y Pantalla Completa        El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeola marca la po...
3. field trial:  Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en Consideración de compra y Notoriedad publicitaria  El ASq e...
Resumen impacto en la marcaAumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)                              ...
Resumen del impacto de la campaña en los indicadores de Notoriedad publicitaria                                           ...
En relación a las métricas de la investigación comportamental durante el Field Trial, el ASq mejora                       ...
“Participar en el pool de Vivaki ha sido una gran experiencia. Experiencia quenos ha permitido debatir y compartir entre a...
INTRODUCCION     24
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1   1. MISION DEL POOL     El Pool existe con el objetivo de alinear     compañías pioneras: anunciantes, medios y     age...
22 . PANORAMA publicitario  Durante los últimos años, hemos asistido  a la transformación de los medios y a  la fragmentac...
3Con nuestros partners, sabemosque podemos contribuir a acelerar laindustria y avanzar rápidamente para                   ...
de Vivaki. Pensamos que podemos llegar         Tenemos una larga historia con un patri-           aceleren el crecimiento ...
4   4. EVOLUCION DEL POOL         El Pool desarrolla un proceso de investi-         gación que permite acelerar la activac...
Quizá la mejor contribución sea que los   Esta iniciativa es realmente un partnershipconsumidores son igualmente una parte...
THE LIFEGUARDS32
Hasta ahora, se ha presentado el Pool,PRESENTACIONDesde internacional el proyecto ha sido liderado por el equi-           ...
El proyecto en España ha sido liderado por...34
Beatriz Fernández de BordónsManaging Director Vivaki Nerve CenterDirectora del PoolBeatriz Fernández de Bordóns dirige el ...
Eduardo Madinaveitia     Director General Técnico de Zenith Media     Director Técnico del Pool     Eduardo es Licenciado ...
Ana AriasInnovation & Digital Training Director. VivakiCoordinadora del PoolAna es parte del Vivaki Nerve Center desde sus...
Mapi Merchante     Directora de Investigación ZenithMedia     Responsable de Investigación del Pool     Mª Pilar Merchante...
Andrés AzpilicuetaTechnology and Data Intelligence Director. Vivaki.Responsable Técnico del PoolAndrés forma parte del Ner...
Cristina Recuero     Head of Mobile Marketing. Vivaki     Coordinadora Técnica del Pool     Cristina Recuero es Licenciada...
55. LOS PARTNERSEsta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todoslos ...
Del lado de los anunciantes hemos contado con la colaboración de 10 marcas clientes de     las agencias del grupo, de dist...
Hemos tratado de componer un Pool                                                                                         ...
LOS PARTNERS de las investigaciones     Para la fase de investigación cualitativa hemos contado con la participación del  ...
Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE                       CARGO                                EMPRESA       ...
Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE               CARGO                                 EMPRESA       NOMBRE ...
Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE                CARGO                                     EMPRESA         ...
6   6. agradecimientos         Antes de que nos lancemos a bucear en la investigación del Pool, nos gustaría agradecer a l...
Ana Belén Terrés        María Eugenia PuertoAnabel Viúdez           María PlatónAinhoa Ayarra           Marina BuadesAlfon...
50
LA EXPERIENCIAConseguir un consenso entre todos los repre-    Además aprovechamos esta oportunidadsentantes del mercado, s...
INVESTIGACIONEL VIDEO ONLINE  52
SOBRE        53
54
La primera calle del Pool en España se ha centrado en el vídeo online. Esta decisión se tomótras consultar a varios client...
ID E A S              DFASE 1 INVESTIGACION                             5CUALITATIVAFASE 2 INVESTIGACION                  ...
1. El proceso 5 > 2 > 1:  Una vez identificada la calle de vídeo online que iba a ser objeto de la investigación y  después...
Para el kick-off meeting, se requirió a los medios participantes que presentaran ideas de     formatos de vídeo basándose ...
Helen Katz                                                                                                                ...
2. Marco de la investigaciOn     Para asegurar que el programa se enfocase en el consumidor durante las fases de la invest...
El cuadro de mando denominado CAPTIVATE surge a partir de las investigaciones previasrealizadas en Estados Unidos. Es un c...
FITS EXPECTATIONS       ACTIVE EXPERIENCE    FORCED EXPOSURE      INVISIBLE MOVEMENT BETWEENCAPTConsistency¿Tiene sentido ...
AD IS INTERRUPTIVE TO CONTENT            IMPRACTICAL                    SINGLE CLICK           NOT WELL-NOTICED          S...
PLos nueve elementos de CAPTIVATE:   C       CONSISTENCY     ¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este co...
ELECCION     CUMPLE EXPECTATIVAS      LLAMA LA ATENCION                 ACTIVO   NO ENTORPECEPEAJEPoderimposicion         ...
3. Kick-off meeting     El 11 de noviembre de 2010, los participantes de la primera calle del Pool en España, calle 6     ...
Formato con efecto 3D que estimula al usuario al interactuar con las 6 caras de un cubo con contenidos de vídeo principal-...
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Resumen del proyecto "The Pool" -análisis del vídeo online-

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The Pool (vídeo online) Vivaki

  1. 1. Anunciantes participantes: el futuro de la publicidad digital en vídeo LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo “Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses. Se trata de unir a profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, The Pool: con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer extensivas nuestras campañas en televisión LANE 6Medios participantes: y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales. Para definir un nuevo estándar, es necesario desarrollar un formato que funcione para los medios y para anunciantes de todas las categorías. Trabajar juntos es la clave para acelerar la industria”. Beatriz Fernández Managing Director Vivaki Nerve Center. www.vivaki.com
  2. 2. LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo 1
  3. 3. Toda la información y el material contenidos en esta publicación están sujetos a copyrights, derechos de propiedad de Vivaki y otras entidades. Cualquier reproducción, publicación u otro uso de todo o parte de cualquier documento encontrado en este libro, está expresamente prohibido, a no ser que se haya otorgado un permiso escrito por Vivaki o el dueño correspondiente. Todos los derechos reservados. Los nombres, logotipos, marcas registradas y marcas de Vivaki que aparecen en esta publicación no pueden ser utilizadas en ninguna publicidad, promoción o de cualquier otra manera que implique la promoción, patrocinio o afiliación de Vivaki con algún producto o servicio sin el permiso previo, expreso y escrito de Vivaki.2
  4. 4. indice 4 Capitulo 1: 104 Capitulo 5: El formato ganador: El ASq Fase 2: estudio cuantitativo 24 Capitulo 2: 150 Capitulo 6: introduccion del pool field trial 26 Mision del pool 162 estudio actitudinal del field trial 27 Panorama publicitario 178 estudio comportamental del field trial 28 Origenes 30 Evolucion del Pool 196 Capitulo 7: 32 Los Lifeguards recomendaciones del asq 41 los partners 200 Recomendacion en la difusion de los 48 Agradecimientos anuncios en el ASq 50 la experiencia 201 Recomendacion del ASq para la creatividad de las campanas 52 Capitulo 3: 202 tipos de impresiones en el ASq la investigacion sobre el video online 203 alternativas de ejecucion del ASq 57 El proceso 5-2-1 204 industrializacion del ASq 60 Marco de la investigacion 66 El kick-off meeting 214 Capitulo 8: conclusiones del pool y futuras calles 72 Capitulo 4: Fase 1: estudio cualitativo 3
  5. 5. 4
  6. 6. EL FORMATO GANADOR:Después de haber navegado juntos en esta El formato ASq evaluado de manera cualitati- EL ASqtravesía del Pool durante nueve meses va, cuantitativa y en situación real de mercado,creemos que hemos llegado al formato proporciona a los consumidores una experien-publicitario más eficaz para el vídeo cia publicitaria con un formato de vídeo onlineonline. Ha sido una tarea rigurosa en que es considerablemente mejor que la della que hemos participado más de 70 profe- vídeo Pre-roll, formato estándar de mercado.sionales del marketing y la comunicacióny en la que hemos evaluado 28 formatos El ASq ha resultado ser positivo para todos;publicitarios distintos de vídeo online. Se aporta al usuario la libertad de elección del Ad Selector qualityhan desarrollado 48 maquetas y se han mensaje publicitario que se desea visualizardedicado más de 9.000 horas de trabajo antes del vídeo de contenido. La aportaciónde profesionales del marketing de las 20 para el anunciante reside en una mayor adap-empresas y de los tres colaboradores que tación del mensaje a su público objetivo y parahan participado en el proyecto, y lo que el medio se basa en que consigue monetizar suses aún más importante, hemos distribuido contenidos al añadir más valor al usuario.más de 277.000 horas de contenidos devídeo a más de 15 millones de consumi- La evolución hacia el formato ASq va adores en España. Tras todo este proceso, proporcionar a los anunciantes y a los soportesel formato ASq ha resultado ser el mejor un formato publicitario que ofrece mejoresporque las investigaciones demuestran que resultados y del que se obtendrá un mayorfunciona tanto para los anunciantes como retorno de la inversión publicitaria y, por tanto,para los consumidores. contribuirán al crecimiento de la industria. 5
  7. 7. David MartínLA OPINION DE Product ManagerLOS ANUNCIANTES Artsana Group. (CHICCO) El ASq era prometedor desde el kick-off meeting o primera reunión de la Calle 6 “Un proyecto apasionante, una experiencia del Pool. Ya contábamos con que había enriquecedora. El haber podido colaborar en resultado el formato ganador en las Calles el desarrollo de este proyecto ha sido una 1 y 2 americanas y en la Calle 3 de China, gran experiencia. Colaborar con los soportes, pero además hay dos razones muy sencillas, medios y anunciantes en un proyecto tan el ASq da poder al usuario al otorgarle la capacidad de elección de la marca cuyo spot ambicioso, nos ha permito a todos tener una desea visualizar y es conveniente para los visión más global acerca del negocio. Somos anunciantes ya que demuestra una mayor conscientes de los pasos que hemos dado con- eficacia publicitaria. juntamente y que no serán los últimos, sino Las investigaciones intensificaron el apoyo los primeros de un apasionante viaje en el que inicial para el ASq. En los grupos de discusión, nos embarcamos todos. Ver reunidas a todas hemos tenido comentarios de los consumido- las partes de la industria trabajando en un res como por ejemplo “Si te dan a elegir, le proyecto común es estimulante desde todos vas a prestar más atención” o “esto no lo puedes hacer en la tele”. los puntos de vista. Por ese motivo estamos especialmente convencidos del éxito del mis- mo y de su futuro a medio y largo plazo”. 6
  8. 8. Yago Sosa LA OPINION DE LOS MEDIOS Director de Publicidad Digital. Unidad Editorial. “Desde el momento en que se nos propusoEn el estudio cuantitativo, hemos aprendi- Podemos afirmar que este nuevo formatodo que más de siete de cada diez consumi- aporta beneficios a todos los agentes del a Unidad Editorial la participación en eldores entrevistados (el 77%) recordaba el mercado, consumidores, marcas y medios. Pool, vimos una gran oportunidad de poderanuncio visto con el formato ASq, lo que participar en un proyecto innovador y lleno desupone un recuerdo mayor que con los Al lanzar este nuevo formato a la industria, posibilidades para el mercado y para nosotrosdemás formatos evaluados. esperamos que tenga un elevado nivel de adopción. Invitamos a todos a lanzarse a mismos. Nuestra posición en el mercadoPor fin, en el Field Trial o trabajo de la piscina, bucear en los resultados de las hace que seamos los primeros interesados encampo con campañas reales, el ASq ha investigaciones del Pool y unirse a nosotros poder buscar consenso y acuerdos con todoresultado ser el formato que incrementa en la satisfacción del lanzamiento del formato el sector que permitan mejorar el servicio queel conocimiento de marca espontáneo y ASq en el mercado español.sugerido (6%), mejora la opinión de la ofrecemos a nuestros clientes. Internet es unmarca (5%) y la intención de compra (6%). Hasta 70 personas representantes de anun- medio vivo en continua evolución y este tipo ciantes, agencias y medios de comunicación de iniciativas permiten sentar las bases nece-Y desde el punto de vista publicitario líderes en nuestro país se han dado cita en las sarias para poder ofrecer un servicio completoincrementa la media de los indicadores tres jornadas realizadas durante los 10 meses a los anunciantes, de principio a fin, desde elde notoriedad un 15%, mejora un 7% la que ha durado la investigación. Las reunionescompleta visualización del spot y un 48% de trabajo han tenido muchos aprendizajes asesoramiento creativo al seguimiento de losel ratio de click. y han sido muchos los participantes que ha resultados que posibiliten tener un control expresado su entusiasmo en el proyecto. preciso a la hora de analizar el ROI”. 7
  9. 9. CONSIDERADOS COLABORANDO CONTACTANDO 272.00028 EN UNIÓN DE 20 HORAS CONFORMATOS DE VÍDEOSDIFERENTES TESTADOS COMPAÑIAS TRABAJANDO MAS DE 15 48 EJECUCIONES EN MAQUETAS 8 9.000 HORAS CON LA INDUSTRIA MILLONES DE CONSUMIDORES
  10. 10. CALLELONG-FORM 1 Completada: Febrero 2010 Formato ganador: ASq CALLE Online Video 3 Completada: Noviembre 2010 Formato ganador: ASqOnline Video Participantes: Allstate, Applebee’s, C H I N A Participantes: Youku, Tudou, Ku6, SohuESTADOS BlackBerry, Capital One, Nestle Purina, AOL, Video, CNTV Qiyi, PPTV PPStream, , ,U N I D O S BBE, CBS, Discovery Communications, Hulu. Xunlei Kankan, Lancome, Shanghai GM, com, MSNBC y Yahoo! GE, General Mills, MSD, Reckitt Benckiser, Wrigley, Chang’An Suzuki y Huiyuan.CALLE 2SHORT-FORM Completada: Septiembre 2010 Formato ganador: ASq Participantes: Bank of America, CALLE 4 Lanzado: Octubre 2010 Participantes: Microsoft, Heineken,Online Video Online Video BlackBerry, Denny’s, Disney Pictures, Samsung, O2, Google, C4E S T A D O S REINO UNIDO General Mills, Kraft Foods, Mars, ProcterU N I D O S & Gamble, U.S. Cellular, Walgreens, Wal-Mart, AOL, BBE, CBS Interactive, CALLE DISPLAY 5 Lanzado: Noviembre 2010 Participantes: P&G, General Motors, Fancast/Comcast Interactive Media, Samsung, Red Bull, Yahoo! Maktoob, M E N A FoxNews, Microsoft Advertising, Tremor Connect Ads, Net Advantage, Ikoo, ADMC, Mars Media, Warner Bros. Digital Media, YouTube y YuMe. CALLE Online Video 6 Completada: Septiembre 2011 Formato ganador: ASq Participantes: Alli, Antena 3, E S P A Ñ A Arbora&Ausonia, Central Lechera Asturiana, Chicco, Heineken, La Sexta, Microsoft, Nespresso, Prisa, Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Tele5, Telefonica, Toyota, Unidad Editorial, Vocento y Youtube 9
  11. 11. LAS FASES Reunión R 20-09.2011 esultados finales El proceso de investigación del Pool se organiza en cuatro fases que se desarrollan a lo largo de diez meses: kick off, fase cuantitativa, fase cualitativa y trabajo de campo. El punto de partida, el pasado 11 de Noviembre de 2010 en las oficinas de Vivaki; entre los 28 modelos de vídeo presentados por los participantes, fueron seleccionados 5 modelos que pasaron a la nzo: siguiente fase de análisis cualitativo.El comie 11.11.2010 MeetingKick off En la segunda reunión, el 17 de febrero de 2011, y en función de los resultados obtenidos en la investigación cualitativa, se eligieron exclusivamente 2 formatos para someterlos al análisis cuantitativo. En la tercera reunión, el 5 de abril de 2011, se eligió el formato ganador con el que imple- mentar un test de campañas frente al formato Pre-roll.Reunión Resultados del PoolCualitativos 17-02.20 11 Durante los meses de mayo, junio y julio se desarrolló la implementación del formato ASq en las plataformas de los medios participantes, que se realizó sobre campañas reales de los anunciantes que colaboraban en el proyecto; también se desarrolló el tercer y último estudio para demostrar la eficacia publicitaria del nuevo formato frente al Pre-roll actual estándar de mercado de vídeo online. Los resultados del trabajo de campo y las conclusiones de todas las investigaciones se presen- Reunión Resultados taron en una última sesión del Pool celebrada el 20 de septiembre de 2011. Cuantitativos 05-04.2011 10
  12. 12. El nuevo formato ASq es un Pre-roll convencional que se sirve precedido de una carátula de entrada ¿CÓMO FUNCIONA EL ASq?que ofrece al usuario durante 10 segundos la posibilidad de elegir entre tres marcas cual es la publici-dad que prefiere visualizar previa al vídeo de contenido.Frente al Pre-roll el ASq mejora los indicadores de notoriedad publicitaria en un 15% en recuerdoespontáneo de vídeo online y en un 14% en recuerdo publicitario de la marca en internet.El ASq chosen (cuando el usuario elige la publicidad que va a ver) genera una mejora del 19% de laintención de compra vs el Pre-roll. 11
  13. 13. 1. Conclusiones sobre la investigaciOn cualitativa:1 La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que este haga de la publicidad y marca la aproximación que debemos tener en nuestros mensajes hacia ellos.2 Hay que procurar positivizar el “peaje” como punto de encuentro y evitar el “castigo”. No se critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece.3 Los internautas demandan al modelo publicitario en internet “singularidad”, frente al modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver. 12
  14. 14. Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa Pre-roll Pre-roll Pantalla VDV ASq Overlay in Vídeo Cubo 3d P poder E expectativa A Atencion J juego E Entorpece El formato destaca en esa característica 13
  15. 15. Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa A los consumidores se le pidió que valoraran en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados. MENOR VALORACION MAYOR VALORACION0 1 2 2,2 2,5 3 4 4,1 4,3 5 5,4 6 PRE VDV ASq 3D PRPC OVER RECHAZO NO VISIBILIDAD 14
  16. 16. 2. Conclusiones sobre la investigaciOn cuantitativa: Resumen de la evaluación de la percepción de los formatos testados El ASq fue valorado como el formato que mejoraba la experiencia de visualización de un vídeo online y el Pre-roll pantalla completa gustaba más que el visionado del spot en televisión. ASq Pantalla Completa Pre-roll Gusta más que en televisión Sutil Llama la atención, te fijas en él Fácil de evitar el anuncio Atractivo Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver Podría ignorar el anuncio El anuncio era visualmente agradable Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos No marca diferencias con los otros formatos 15
  17. 17. El ASq supera al Pre-roll en eficacia y evaluación Genera significativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido. Aumenta las métricas de acción: click, interés e intención de compra. Mejora la experiencia del usuario al permitirle elegir.Resultados significativamente mejores que los dos otrosformatos ASq Pantalla Completa Pre-rollResultado significativamente mejor que uno de los otrosformatos AtenciónNo marca diferencias con los otros formatos Top of Mind Espontáneo Recuerdo Sugerido Reconocido Soporte Internet Click Acción Interés Intención de Compra 16
  18. 18. El ASq tiene valores más altos en 4 de los indicadores El ASq obtiene los indicadores más altos en elSobre todo es fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value. análisis CAPTIVATE Mejora significativa frente al pre-roll ASq Pantalla Completa Pre-roll C Consistency 21% 21% 20% A Active 17% 13% 14% P Power 29% 30% 14% T Transitions 29% 30% 28% I Intrusiveness 20% 18% 21% V Value 27% 25% 22% A Action 27% 24% 23% T Typical 77% 75% 73% E Ease of use 73% 71% 70% 17
  19. 19. La diferencia entre ASq y Pantalla Completa El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeola marca la posibilidad de interactuar La posibilidad de elegir la marca no solo da la sensación de poder al usuario sino también hace la experiencia más activa y más amena. Mejora significativa frente al pre-roll ASq Pantalla Completa Pre-roll P Poder 34% 29% 17% E Expectativas 21% 21% 20% A Atención 35% 34% 37% J Juego 17% 13% 14% E Entorpece 34% 34% 29% 18
  20. 20. 3. field trial: Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en Consideración de compra y Notoriedad publicitaria El ASq es un formato más eficaz que el Pre-roll estándar. Es capaz de generar efectos significativos en los principales indicadores de marca, como conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior. El ASq chosen genera gran parte de esta mayor eficacia. Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los indicadores de eficacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior. +32% +16% +15% +6% 100 100 Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN indicadores de marca indicadores de notoriedad publicitaria consideracion de compra media de 4 indicadores 19
  21. 21. Resumen impacto en la marcaAumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%) Crecimiento vs. No expuestos Crecimiento vs. Pre-roll Pre-roll Total ASq ASq Default ASq Chosen Total ASq ASq Default ASq Chosen n= 1619 n= 1619 n= 571 n= 625 CONOCIMIENTO Top of mind +8% +15% +4% +17% +6% +8% Espontáneo +3% +10% +8% +19% +6% +5% +15% Sugerido (“Lo conoce bien”) +1% +7% +14% +19% +6% +13% +18% imagen Opinión General (top 2) (base: conoce marca) +3% +9% +14% +17% +5% +10% +13% CONSIDERACION DE compra Consideración de compra +3% +9% +5% +19% +6% +3% +16% preferencia Preferencia +5% +7% -4% +19% +2% 14% 20
  22. 22. Resumen del impacto de la campaña en los indicadores de Notoriedad publicitaria No Expuesto Pre-roll ASq Default ASq Chosen Pre-roll vs. ASq Default vs. ASq Chosen vs. ASq Default ASq Chosen n=4631 n= 1619 n= 571 n= 625 No expuesto No Expuesto No expuesto v. Pre-roll vs. Pre-roll recuerdo video publicitario en internet Top of mind 28% 33% 36% 45% +18% +30% +63% +10% +36% Espontáneo 33% 39% 42% 53% +19% +27% +60% +7% +34% Sugerido 43% 54% 56% 67% +18% +23% +47% +4% +24% recuerdo publicidad de la marca por medio Internet 28% 39% 38% 51% +36% +32% +79% +33% recuerdo reconocido en internet Reconoce la creatividad (Sí, seguro) 39% 59% 60% 67% +50% +54% +72% +3% +14% 21
  23. 23. En relación a las métricas de la investigación comportamental durante el Field Trial, el ASq mejora los datos del Pre-roll, tanto a nivel de Porcentaje de visualización y de Click Through Rate (CTR). % de impresiones visualizadas al 100% Ratio de Clickk through (CTR) ASq Pre-roll Si el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por visualizar el la totalidad del vídeospot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll. La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq es casi un 50% superior al del Pre-roll y si el anuncio es elegido por el usuario se situa en un 66% más.medios Pre-roll ASq Total ASq Default ASq Chosen Porcentaje de cambio Ratio Ratio Ratio Ratio ASq Total ASq Chosen% de visualizacion al 100% 69% 74% 69% 81% 7% 17%Click-through rate 1,41% 2,10% 1,99% 2,35% 48% 66% 22
  24. 24. “Participar en el pool de Vivaki ha sido una gran experiencia. Experiencia quenos ha permitido debatir y compartir entre agencias, anunciantes y mediossobre nuestro punto de vista acerca de la eficacia de formatos digitales, elfuturo del video online y la percepción del consumidor... todo ello para acabarrefrendandolo a nivel cuantitativo y cualitativo con la ayuda de institutos deinvestigación. Estoy segura que los resultados marcaran una nueva tendencia Pilar Ulecia Managing Director Starcom Madriden cuanto a la forma de planificar video en el futuro próximo” 23
  25. 25. INTRODUCCION 24
  26. 26. 25
  27. 27. 1 1. MISION DEL POOL El Pool existe con el objetivo de alinear compañías pioneras: anunciantes, medios y agencias, con expertos en tecnología y líderes en el pensamiento digital para dinamizar INTRODUCCION Bienvenido. Probablemente has oído hablar del Pool, si ese no es tu caso, deja que las siguientes páginas de este libro sean tu guía. juntos el sector y crear nuevos estándares publicitarios basados en sólidas investigacio- Adicionalmente a toda la información que se detalla en este libro, fruto del mayor proyecto nes de mercado. de investigación desarrollado en España sobre la eficacia publicitaria, el alcance de este proyecto ha sido mucho más ambicioso que el mero estudio de un formato publicitario. Este El Pool, trata de involucrar y conseguir la proyecto comenzó como un apasionado alegato para el cambio de nuestra industria y se con- colaboración de todos los participantes, de virtió rápidamente en un plan de acción para acelerarla; acción que se traduce en la puesta forma que se establezca un intercambio en común de recursos, mediante la creación de un “pool” de profesionales del marketing y la fluido de ideas y nos permita ir más allá en comunicación, para el intercambio de ideas y la colaboración en la definición de la industria la búsqueda de las mejores soluciones para del vídeo online. todos. El hecho de combinar los recursos y de compartir ideas nos permite profundizar en el conocimiento y abordar puntos de vista diferentes y eficaces para todos. 26
  28. 28. 22 . PANORAMA publicitario Durante los últimos años, hemos asistido a la transformación de los medios y a la fragmentación de sus audiencias. Los medios se han digitalizado, se pueden ver Zenith Vigía septiembre 2011), un 70% por encima de la estimación ZenithVigía de finales 2010. El Vídeo en Internet se plantea ya como la gran opción para las campa- ser diferente en los medios emergentes? Al igual que en la televisión, necesitamos que los anunciantes subvencionen el contenido que desean ver los consumidores, pero podemos en diferido y es fácil para los consumidores ñas de “branding” en el medio. Estamos hacerlo de una manera que sea favorable a la acceder al contenido cómo, cuándo y dónde asistiendo a un mundo digitalizado en el que publicidad y no sea intrusiva. No se trata de ellos quieran. Los consumidores pasan más el poder está en manos del consumidor. limitar la creatividad, sino de hallar el nuevo tiempo en las páginas de las redes sociales spot 20” para las plataformas digitales. de lo que interaccionan en sus relaciones No podemos controlar lo que está pasando, con las mismas personas en la vida real; los así que tenemos que adaptarnos al medio. En este momento estamos trasladando inver- móviles son más ubicuos y más esenciales Sabemos que las cosas van a seguir sión de los medios convencionales a los medios que las carteras; y los consumidores se han transformándose y, por tanto, es importante digitales. En realidad, solo estamos dando acostumbrado a adelantar rápidamente encontrar un modelo que funcione. Un pequeños pasos y todavía queda mucho por la publicidad que paga el contenido que modelo adaptado a la evolución tecnológica hacer antes de que estemos todos de acuerdo desean visualizar. En el 2010, la publi- de la industria. en modelos publicitarios estándares a través cidad en vídeo Pre-roll, según los de todos los medios digitales. Para llegar a ese datos de IAB (Interactive Advertising ¿Podríais imaginar cómo serían las cosas en el objetivo había que empezar por alguna parte. Bureau), creció un 125%. Para el año mundo de la programación de televisión sin 2011, se espera cierre con una inversión en el spot de 20”? Los anunciantes no sabrían vídeo de 25,5 millones de euros (previsión por donde empezar. ¿Por qué tendría que 27
  29. 29. 3Con nuestros partners, sabemosque podemos contribuir a acelerar laindustria y avanzar rápidamente para 3. ORIGENES En España nos encontramos ante un panorama publicitario muy centrado en la televisión, que busca alternativas de comu- nicación a través de los canales digitales. Starcom, Zenithmedia, y las redes de agencias digitales, Digitas y Razorfish. Juntos, repre- sentamos 60.000 millones de dólares en la inversión publicitaria mundial y una organiza- Por ello decidimos dar los primeros pasos ción conformada por más de 16.000 profesio-alcanzar el ritmo de los consumidores. para el lanzamiento de un proyecto pionero nales en todo el mundo. Nuestro nombre viene de investigación, el Pool, enfocado en la de la combinación de la palabra “Viva”, que búsqueda de una mejor y nueva forma de significa vida y el término “Chi” que significa comunicar a través del vídeo online. “energía”. La vida y la energía son realmente lo que nos esforzamos en ofrecer cada día a En Vivaki, estamos encantados de liderar nuestras marcas. este cambio, pero necesitamos aliados. Tenemos un papel muy importante: dispo- Vivaki existe para traer las mejores nemos de la escala, influencia, innovación herramientas, talento, sistemas, creaciones y una colaboración privilegiada con las y partnerships para acelerar el crecimien- agencias digitales y las agencias de medios to digital para los clientes de nuestras del grupo Publicis. agencias. Estas entidades son las agencias de medios Pero no podemos hacer esto solos. La impulsoras del Pool: MediaVest, Optimedia, colaboración es una gran parte en el éxito 28
  30. 30. de Vivaki. Pensamos que podemos llegar Tenemos una larga historia con un patri- aceleren el crecimiento de la indus-más rápido si tenemos partners que trabajan monio rico en investigación. Hemos parti- tria a gran escala. Sabiendo que lascon los mismos objetivos. Con nuestros cipado de manera activa en las iniciativas mejores ideas no surgen así de manerapartners, sabemos que podemos de investigación como las de Zenith Vigía, automática, creímos que era muy impor-contribuir a acelerar la industria y Net Radar, estudios de blogs, redes sociales tante unir a los medios y las marcas paraavanzar rápidamente para alcanzar el y móviles. En todas ellas se exploraban trabajar con los consumidores sobre lasritmo de los consumidores. los medios de comunicación avanzados y oportunidades de crecimiento del futuro. emergentes. Aunque estas experiencias hanVivaki agrega cuatro de las agencias de sido valiosas para profundizar en el cono- Dada nuestra posición única en el mercado,medios y digitales más poderosas del cimiento, no nos impulsaron a la acción. como entidad con acceso a los mejoresmundo. Nuestro grupo se compone del A día de hoy nos encontramos todavía con partners de medios, comerciales, clientes ymejor talento digital, de arquitectos de los más preguntas pendientes que respuestas. las investigaciones propietarias de nuestrasmedios, investigadores, líderes de opinión, agencias, creemos que podemos ayudar,antropólogos, matemáticos, artistas y A lo largo de estas iniciativas, observamos desde la colaboración, a la transformaciónotros muchos especialistas de marketing que lo que nos faltaba era un proceso de la industria publicitaria digital.y comunicación. Esta es la razón por la basado en la colaboración. Nos dimosque nuestro grupo y sus agencias han sido cuenta que lo que las agencias decapaces de liderar la investigación más medios y las marcas están buscandopotente y relevante realizada hasta ahora. en realidad son ideas grandes que 29
  31. 31. 4 4. EVOLUCION DEL POOL El Pool desarrolla un proceso de investi- gación que permite acelerar la activación de nuevos estándares publicitarios. Los formatos testados se seleccionan por parte Pedimos a nuestros partners que aporta- ran su experiencia, compromiso en el proyecto y sus recursos técnicos. A los anunciantes participantes, les pedimos de todos los participantes en el Pool y el que proporcionaran su conocimiento y su formato ganador se implementa técnica- compromiso desarrollando una campaña mente de manera muy ágil en los soportes real, con el formato ganador y el estándar participantes. de mercado, para poder contrastar la eficacia de los formatos durante la tercera A través de un partnership con líderes de fase de la investigación. opinión que han alzado su mano para participar en este ambicioso proyecto, El beneficio evidente que ofrece el Pool hemos sido capaces de revelar percep- a los participantes es el desarrollo final ciones de los consumidores ante los de un nuevo formato publicitario esca- formatos publicitarios y entender como lable adoptado por los consumidores, los usuarios eligen interactuar con las los anunciantes y los medios. El Pool se plataformas de medios emergentes. compromete a facilitarles el acceso al mejor y más actualizado pensamiento, así como la oportunidad de adoptar e impulsar estos formatos publicitarios. 30
  32. 32. Quizá la mejor contribución sea que los Esta iniciativa es realmente un partnershipconsumidores son igualmente una parte colaborativo con los expertos en marke-integrante del proceso y más aún, están ting, las marcas, los consumidores y losaquí en cada paso, diciéndonos cómo les líderes de opinión de la industria.gusta recibir los mensajes y cuáles sonlos formatos publicitarios atractivos omolestos para ellos. 31
  33. 33. THE LIFEGUARDS32
  34. 34. Hasta ahora, se ha presentado el Pool,PRESENTACIONDesde internacional el proyecto ha sido liderado por el equi- por donde empezó y cómo funciona. Ahora, vamos a presentar la gente responsable de este proyecto:po del Pool americano que nos ha ayudado en todas las fasesde la investigación. Curt HechtEl equipo americano esta compuesto por:Curt Hecht, Presidente global de Vivaki Nerve Center, hub de Vivaki encargado de ace-lerar el conocimiento de los nuevos medios y plataformas tecnológicas en los clientes, parafacilitar el contacto con sus consumidores. Curt, fue fundador del Pool en 2008, es miembrodel consejo Asesor del Adtech y ha sido reconocido en numerosas ocasiones por la industriapublicitaria americana por su liderazgo digital.Tracey Scheppach, SVP Innovation Director de Vivaki y lider global del Pool. Es la Tracey Scheppach Helen Katzresponsable del lanzamiento de las diferentes calles del Pool americano, así como de facilitare impulsar el lanzamiento de calles en otros países.Helen Kazt, SVP Research Director de Starcom Mediavest Group, ha dirigido todas lasfases de las investigaciones americanas y es autora de varios libros de texto de publicidad ymedios, así como principal autora de los libros del Pool americanos. Beth Doyle Sam MerritBeth Doyle, Associate Director Innovation Vivaki, es la responsable de operaciones del Pool, encar-gada del desarrollo de las maquetas, la ejecución de los procesos y la implementación de las campañas.Samantha Merrit, Associate Vivaki, colabora en la ejecución de las diferentes olas delPool y está dedicada full time al lanzamiento de los nuevos proyectos del Pool. 33
  35. 35. El proyecto en España ha sido liderado por...34
  36. 36. Beatriz Fernández de BordónsManaging Director Vivaki Nerve CenterDirectora del PoolBeatriz Fernández de Bordóns dirige el área digital de Vivaki, entidad corporativa creada en2008 por Publicis Groupe para optimizar sus operaciones digitales y de medios. El foco delVivaki Nerve Center es distribuir el conocimiento digital, aportar plataformas tecnológicasy coordinar los acuerdos estratégicos con los principales socios digitales para ayudar a losclientes de las agencias del grupo a migrar de los medios analógicos a los canales digitales,en su búsqueda por impactar a unos consumidores cada vez más digitalizados. En esteúltimo año de 2011 ha liderado varios proyectos como son El Pool y el lanzamiento de laplataforma de compra de Vivaki, Audience on Demand. Fundadora de Zed Digital en el año2000, agencia digital del grupo ZenithOptimedia, empresa que dirigió desde su fundaciónhasta convertirla en una de las principales agencias digitales en España en 2008. Anterior-mente, estuvo desarrollando en un proyecto e-commerce propio y trabajando 10 años enconsultoría de negocio. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España.Ha sido Vicepresidente de IAB en la primera Junta Directiva (2001-2003) y miembro de lamisma durante los primeros 7 años de vida de la Asociación (2001 a 2007). Actualmente esmiembro de la Comisión digital de AUTOCONTROL. En su compromiso con el creci-miento de la industria digital y la formación de jóvenes talentos creó en 2004 el Master dePublicidad Interactiva de IAB-UCM en el que es coordinadora de contenidos académicos.Ha sido profesora del Master de Publicidad de ESIC y de ESADE e imparte sesiones,diversos cursos y programas sobre medios digitales. 35
  37. 37. Eduardo Madinaveitia Director General Técnico de Zenith Media Director Técnico del Pool Eduardo es Licenciado en Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid Desde sus comienzos en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, ha desarrolla- do toda su larga carrera de más de 35 años en el ámbito de la investigación de Medios, en el que es uno de los profesionales más reconocidos. Ha dirigido el área Recursos Estratégicos de Zenitmedia durante más de 20 años, desde el que ha puesto en marcha estudios de eficacia de la publicidad, Menfis y Net Radar, de previsión de inversiones, Zenith Vigía y Zenthinela y sobre aspectos de los medios digitales, Móviles, Blogs y Redes Sociales. Inmigrante digital de primera hora, participó en la primera campaña interactiva en televisión, mantiene desde comienzos de 2008 el blog Casi Enteros, que ya ha superado el millón de visitas, una cifra importante para un tema tan especializado. Activo en Twitter (MadinaED), Facebook, LinkedIn... Fue miembro de la Comisión Técnica de AIMC durante más de 20 años y en varias ocasio- nes de los comités de usuarios de audimetría. Ha impartido clases en la mayor parte de los masters relacionados con el ámbito de medios que se imparten en Madrid, así como, participado en numerosos cursos de verano. Articulis- ta y ponente habitual de la industria publicitaria.36
  38. 38. Ana AriasInnovation & Digital Training Director. VivakiCoordinadora del PoolAna es parte del Vivaki Nerve Center desde sus inicios en España, su labor principal es latransformación digital de la compañía, así como ayudar a los clientes del grupo a compren-der y evaluar las distintas disciplinas digitales. Además ayuda en el desarrollo y puesta enmarcha de nuevos servicios digitales para el grupo.Empezó su trayectoria profesional en el área de Investigación de Medios en JW Thompson –Mindshare. En los inicios del mercado publicitario digital en España, cambió a planificaciónonline en la misma compañía, trabajando para clientes como Grupo Ford, Kellog’s o InversisBanco. Desde allí pasó a ocupar el cargo de Client Services Manager en Universal McCannInteractive, donde trabajó en el desarrollo de estrategias digitales para grandes clientes comoCoca Cola, Opel o L’Oreal, llegando a obtener un prestigioso premio EFI con el lanzamientode la primera comunidad digital de usuarios de Coca-Cola. Antes de su posición actual, ampliósu enfoque hacia la parte más tecnológica de la publicidad digital y la gestión empresarial, tra-bajando como Managing Director en Trafficking Solutions Hispania, donde además desarrollóvarios estudios de investigación sobre la eficacia de los formatos publicitarios de display.Durante sus más de 13 años de experiencia profesional ha colaborado con numerosasinstituciones en distintos foros y cursos especializados en temas digitales y en la actualidadejerce como Profesora Titular y Turora en distintos Masters del ICEMD-ESIC así como enel Master de Publicidad Interactiva del IAB-UCM. 37
  39. 39. Mapi Merchante Directora de Investigación ZenithMedia Responsable de Investigación del Pool Mª Pilar Merchante es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas UCM Madrid y ocupa el puesto de Directora de Investigación de Zenithmedia. Desde su posición ha participado en el desarrollo de numerosos proyectos en el ámbito digital como El Pool o Net Radar, así como estudios de modelización en medios digitales, de eficacia online y una serie de investigaciones sobre tendencias en los medios digitales como Móviles, Blogs y Redes Sociales. Ha liderado la puesta en marcha de un proceso de trabajo en el medio digital que permite conocer el impacto de las campañas sobre los consumidores. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido representante del Consejo de Mediciones Digitales y es miembro de la Mesa de Contratación Digital. Ponente habitual en diversos seminarios y masters relacionados con la industria publicitaria. Es frecuente su participación en los Aedemo TV y Aedemo Eficacia en Medios. Forma parte del personal docente del Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM y del Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.38
  40. 40. Andrés AzpilicuetaTechnology and Data Intelligence Director. Vivaki.Responsable Técnico del PoolAndrés forma parte del Nerve Center de Vivaki desde el año 2011; se incorporó desde ZedDigital, brazo digital del grupo Zenith Optimedia. Su labor principal es la selección e imple-mentación de las mejores tecnologías disponibles en el mercado para los clientes de Vivaki.El comienzo de la trayectoria profesional en Internet, después de un breve periodo comoconsultor, tuvo lugar en 1999 en Doyoo startup en el que desempeñó primero labores decommunity manager y después advertising manager.Tras esta experiencia formó parte del equipo que lanzó en 2003 en España Overture,actualmente Yahoo Search Marketing, empresa pionera en el marketing en buscadores.Dentro de esta compañía cubrió dos posiciones diferentes: abrir la red de SEMs en España yposteriormente liderar las Operaciones Comerciales a nivel Europeo en Londres.Desde esta posición cerró y dio soporte a partnerships con directorios ( Yell, Crystal Guides,United Internet ) grandes clientes ( eBay, Expedia, HP) y compañías desarrolladoras deherramientas (Double Click , Facilitate Digital, Atlas ).En 2008 da el salto al mundo de la agencia, responsabilizándose de las operaciones digitalesde Zed, desde donde desarrolló una labor de optimización de procesos y sistemas ampliandola oferta de soluciones a los clientes del grupo.Andrés es diplomado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y SEP por laStanford University. 39
  41. 41. Cristina Recuero Head of Mobile Marketing. Vivaki Coordinadora Técnica del Pool Cristina Recuero es Licenciada en Derecho por la Universidad de Castilla la Mancha y Master en Dirección de Empresas en la Escuela de Organización Industrial (EOI) Desde 2008, Head of Mobile Marketing en Vivaki, para las agencias de medios y digitales del grupo, esto es, Zenithmedia, Optimedia, Starcom Mediavest, Razorfish y Performics. Entre sus funciones, la negociación con los actores del medio móvil para las agencias del grupo y la consolidación de la estrategia Mobile para el grupo. Con 12 años de experiencia en el sector, Cristina Recuero ha desarrollado toda su carrera en el sector Digital y del Mobile Marketing desde empresas punteras como Vodafone y mBlox. Cristina es la actual Presidenta de la MMA (Mobile Marketing Association) y forma parte del Consejo Europeo de la MMA. Desde hace 3 años imparte clases de Mobile Marketing en el Master de Publicidad Interac- tiva de IAB-UCM, en el programa Digital desarrollado por IED, en la Escuela de Negocios CESMA y por último es la Directora académica y profesora en el Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.40
  42. 42. 55. LOS PARTNERSEsta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todoslos intereses con un mismo objetivo. Hemos unido el conocimiento de los profesionales delmarketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, paraanalizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer Una nutrida representación de los medios digitales de este país se han lanzado al Pool con nosotros.extensivas las campañas de televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales.Soportes líderes que incluyen 3 grandes Cadenas privadas de Televisión, Antena 3, LaSexta a través de Publiseis y Telecinco a través de Publimedia; los tres mayores Grupos deComunicación Audiovisual, Prisa Brand Solutions, Unidad Editorial y Vocento; así comolos portales de internet más relevantes en España, Interactive Advertising de Telefónica,Microsoft Advertising y Youtube, se han unido a Vivaki en este proyecto. 41
  43. 43. Del lado de los anunciantes hemos contado con la colaboración de 10 marcas clientes de las agencias del grupo, de distintas categorías, que se han sumado a este proyecto de investiga- ción. Todas ellas son marcas de primer nivel, con alto grado de conocimiento en el mercado español, muchas de ellas líderes absolutos en su categoría.42
  44. 44. Hemos tratado de componer un Pool de anunciantes representantes delNos han acompañado marcas tan potentes como Alli de GSK, Asturiana, Braun deP&G, Chicco, Cruzcampo de Heineken, Nespresso, Tampax de Arbora, Toyota, Red Bull y mayor numero de categorías, de formaShakira, una fragancia de Puig. que el trabajo que hemos realizadoTodos ellos han participado activamente en los procesos de análisis y en las sea útil para todos los anunciantes deldecisiones de las investigaciones.El proceso ha sido muy enriquecedor porque hemos tenido que consolidar las visiones de todas mercado.las partes, el medio, la marca y los intereses del consumidor. 43
  45. 45. LOS PARTNERS de las investigaciones Para la fase de investigación cualitativa hemos contado con la participación del Instituto de Investigación CIMOP y para la investigación cuantitativa y la realización del estudio de eficacia publicitaria nuestros colaboradores han sido METRIXLAB, como instituto especializado en estudios de eficacia publicitaria digital y VINDICO, como partner de tecnología de Vivaki en Estados Unidos y en el Field Trial español. Vindico es la primera plataforma de adserving especializada en vídeo, sirve vídeo in-stream, analiza y optimiza la ejecución de las campañas tanto de vídeo online como de plataformas móviles o TV por IP, para conseguir los mejores resultados para las agencias y sus clientes.44
  46. 46. Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESAAngel Gutierrez de la Fuente Tráfico/Tecnología Borja Sacristán Alli Iberia Brand ManagerFernando Pino Director de Servicios de Marketing ANTENA3 Eulalia Higueras-López Procurement & Media Director GSK. GlaxoToño Sangrador Gerente de Internet Javier Duro Martín IT Business Analyst Smithkline IberiaJosé Armando Tellado Director General CAPSA. CENTRAL Tomás Naranjo-Cluet Digital Marketing CommunicationsPatricia García Departamento de Marketing LECHERA Daniel Bajo Consumer Insight ManagerSara Diez Responsable de Marketing ASTURIANA Jesús Ramirez Lara Director Servicios de Marketing e HEINEKENDavid Martín Product Manager Innovación CHICCO. Marga Figueiral Soto Media ManagerGerd Loewen Director General Artsana GroupMaite Gómez Directora de Marketing Daniel Obeso Account Consultant Brand, Media & AdvertisingConcha Gabriel Directora Técnica METRIXLAB René Aarden Senior Research ManagerFernando Conde Director CIMOP Ricardo Cuéllar Managing Account ConsultantPablo Santoro Técnico de Investigación 45
  47. 47. Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESAArantxa Palacio Directora de Cuentas, Microsoft Ignacio Muñoz Marketing Director HomeCare Advertising PROCTER & Rosa Almarza Digital Media Manager GAMBLECecilia Francolí Directora de Marketing, Microsoft Rosa Margarit Media & Communication Manager Advertising MICROSOFT Adenai Novo Iberia Media ExecutiveJesús de Jorge Gestor de Cuentas, Microsoft PUIG Advertising Sofía López Iberia Media DirectorSonia Martínez Product Sales Specialist, Microsoft Celine Robert Brand Manager 2011 Advertising Johannes Seidl Brand Manager 2010 RED BULLMarta Capella Directora de Marketing Ricardo Zafra Brand Specialist. NESPRESSOPaula Monroy Media & PR Alfredo Peña Director de Contenidos Multimedia La SextaCristina Gonzalo Directora de Marketing Comercial José Manuel Caballero Director Agencias Publiseis LA SEXTA- PRISA BRAND PUBLISEISkiko Carasa Director Comercial del área Digital José Sánchez-Barcaiztegui Marketing Publiseis SOLUTIONSOscar Rodríguez Director de Medios Digitales Natalia Ávila Directora Internet Publiseis 46
  48. 48. Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESAHumberto Sarabia Responsable de Marketing Digital , Cristina Chica Directora Departamento de Trafico Internet Publimedia Gestión TELECINCO- Francesca Pasotti Jefe de Marketing Publicitario OnlineJesús Romera. Web Master, Publimedia Gestión PUBLIMEDIA UNIDAD EDITORIAL Juan Vallejo Chief Digital OfficerManuel Rodríguez Director División Internet, GESTION Yago Sosa Director Publicidad Digital Publimedia Gestión Elkin Alzate Director of IntegrationsEnrique de la Torre Gerente Comercial de Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Bill Maiert Trafficker Vindico Europe VINDICO Internet y Capacidades Sonia Fernández SVP/GM, VINDICO Europe Liliana Martinez Gerencia Planificación y Seguimiento On line Carlos Sánchez Director de Ventas TELEFONICA -Dirección de Investigación de Mercados María Lizárraga Directora de MarketingMercedes Blazquez Jefe Tráfico y Soporte a Ventas VOCENTO Pedro Obieta Director de Operaciones Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Internet y Capacidades Victor Martín González de Haro Representante de Marketing-InvestigaciónDavid Suarez Marketing Comunications Senior Manager Carlos Navarrete Media Revenue Operations Manager TOYOTA Elodie Pradeilles Internet Senior Specialist Manuel Arrufat Google, Agency Relationship Manager 2010 YOUTUBE Nathalie Picquot Head of YouTube and Display Spain 47
  49. 49. 6 6. agradecimientos Antes de que nos lancemos a bucear en la investigación del Pool, nos gustaría agradecer a la gente que se ha unido a nosotros en nuestra búsqueda para descubrir el formato publicitario de vídeo online del futuro: los visionarios, los colaboradores, los creyentes, los aficionados y los valientes. La lista siguiente recopila todas las personas de las agencias del grupo que han trabajado en esta investigación. Todos han contribuido de manera importante a que este proyecto tan ambicioso se hiciera realidad. Todos han puesto su fe en el poder del Pool. Por ello les estamos muy agradecidos. 48
  50. 50. Ana Belén Terrés María Eugenia PuertoAnabel Viúdez María PlatónAinhoa Ayarra Marina BuadesAlfonso Sánchez Marina GonzálezArturo Valero Melissa BorgattiAsmâa Oukdim Meritxell FerrerBerta Lobo Miguel López GuzmánBorja Beneyto Mónica SaldañaCani Ortega Nereida MujalCarlos Bravo Nuria PuyCarolina Carrasco Oscar BelloCristina R. Cifuentes Ouhmani KhelalfaDavid Castaño Patricia RoldánDavid Esquinas Pilar UleciaGloria García Rita GutierrezIván García Roberto SantosJavier Gordillo Rubén BuenvarónJosé Javier López Silvia FontKhaled Abbas Susana ComaLaura Gamez Susana GutierrezLaura García Tania PlazaLaura Navarro Virginia GarcíaManuel Ferrero Yari López 49
  51. 51. 50
  52. 52. LA EXPERIENCIAConseguir un consenso entre todos los repre- Además aprovechamos esta oportunidadsentantes del mercado, sobre una nueva forma para escuchar la voz del consumidor usuariode mostrar mensajes publicitarios de vídeo, de internet, para analizar su consumo deha sido una tarea compleja, pero a la vez muy internet, su relación con el medio, su forma deenriquecedora para todos los participantes. navegación, su interacción con los contenidos de vídeo, su percepción de la publicidad en elHan sido diez meses de trabajo conjunto con vídeo y su actitud ante la publicidad en el vídeo.varias sesiones maratonianas en las que se Valoramos y evaluamos las sugerencias de losha debatido en profundidad la percepción usuarios de internet ante cada uno de los for-publicitaria de los usuarios de internet ante matos. También analizamos en profundidad lalas diferentes maneras de mostrarles vídeos y percepción hacia la publicidad de vídeo onlinese ha evaluado la eficacia publicitaria de los en varias dimensiones: atención, recuerdo de laformatos. Sobre todo, hemos realizado un publicidad y recuerdo del formato, y las reac-gran trabajo en equipo. ciones del usuario ante el mensaje publicitario visita la página web de la marca e intención deHa sido la primera vez que se han sentado en compra. Hemos tratado de obtener muchosla misma mesa tantas marcas, tantos medios y aprendizajes sobre la perspectiva del consumi-tantas agencias con el mismo objetivo, definir dor, pero sobre todo, los hemos compartido yun nuevo estándar publicitario. valorado conjuntamente. 51
  53. 53. INVESTIGACIONEL VIDEO ONLINE 52
  54. 54. SOBRE 53
  55. 55. 54
  56. 56. La primera calle del Pool en España se ha centrado en el vídeo online. Esta decisión se tomótras consultar a varios clientes y medios que estuvieron de acuerdo en la necesidad de enten- Partners que se han unido en esteder mejor y profundizar en la percepción de los diversos formatos de vídeo on line desde el viaje inicial:punto de vista del consumidor. El objetivo era llegar a un formato estándar que fuera óptimopara todos los actores del mercado. Medios: Antena 3, La Sexta, MSN, Prisa BrandEl crecimiento de internet es ya una realidad, actualmente según los últimos datos del Solutions, Telefónica, Telecinco, UnidadEstudio General de Medios (2º acumulado de 2011) el 41,5% de la población mayor de Editorial, Vocento, Youtubecatorce años accede diariamente y casi un 60% lo hace en el último mes. El contenidoaudiovisual es una de las actividades que más está dinamizando el consumo online y que Anunciantes: Arbora & Ausonia, Centralmás está cambiando los hábitos de visionado en otros medios, como la televisión, creándose Lechera Asturiana, Chicco, GSK, Heineken,una generación de multiscreners, individuos que son capaces de consumir varios contenidos Nespresso,audiovisuales de manera simultánea en múltiples pantallas. Procter & Gamble, Puig, Red Bull, ToyotaEntre los internautas un 72% consume vídeos al menos una vez al mes según datos de la Institutos de investigación & parnerts de tecnología:macroencuesta de la AIMC 2010, esto lo sitúa como una de las actividades más realizadas CIMOP, Metrixlab, Vindicoen internet solo por detrás de las búsquedas y del acceso a redes sociales. Además desde elpunto de vista de la inversión publicitaria en el 2010 el vídeo Pre-roll, según los datos deIAB, creció un 125%. Para el año 2011 se espera que cierre con una inversión de 25,5 millo-nes de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, y no solo eso, un 70%por encima de la cifra que estimó el último ZenithVigía de 2010. Por todo esto, sabíamosque era un área en la que debíamos investigar inmediatamente. 55
  57. 57. ID E A S DFASE 1 INVESTIGACION 5CUALITATIVAFASE 2 INVESTIGACION 2CUANTITATIVA GANADOR VIVAKI ROADSHOWFASE 3 FIELD TRIAL 1 PRESENTACION A LA INDUSTRIA CONSTRUYENDO EL MERCADO 56
  58. 58. 1. El proceso 5 > 2 > 1: Una vez identificada la calle de vídeo online que iba a ser objeto de la investigación y después de que todos nuestros participantes decidieran unirse al proyecto, el Pool se valió de un enfoque simple: 5-2-1, planteamiento que ya se había llevado a cabo en Estados Unidos y que nosotros adaptamos al mercado español incorporando mejoras en el proceso para dotarlo de una mayor riqueza desde el punto de vista de la investigación. El proceso de investigación ha estado dividido en una reunión de kick off, seguida de tres grandes fases de investigación, a través de las cuales íbamos testando los formatos de vídeo online y seleccionando aquellos que mejores resultados iban obteniendo, para finalmente implementar el formato ganador en campañas reales. Las fases de la investigación fueron las siguientes: 1 Kick Off meeting 2 Investigación cualitativa 3 Investigación cuantitativa 4 Field Trial Investigación actitudinal Investigación comportamental 57
  59. 59. Para el kick-off meeting, se requirió a los medios participantes que presentaran ideas de formatos de vídeo basándose en consideraciones referidas al consumidor y al negocio. Tras un intenso debate entre todos los participantes, se seleccionaron las cinco ideas más brillan- tes, votadas por todos los participantes del Pool. Estos cinco modelos fueron expuestos a una extensa investigación cualitativa. Basándonos en los resultados del estudio cualitativo en el que realizamos 19 grupos de trabajo, los integrantes del Pool se volvieron a reunir para un debate más profundo en el que se votó entre las cinco ideas testadas y se determinaron los dos mejores formatos. Estos dos fueron expuestos a una investigación cuantitativa con más de tres mil consumidores. Los resultados de esta fase, sirvieron para guiar al grupo en una votación final en la que se eligió el modelo publicitario ganador. El formato ganador fue implementado en campañas reales durante la fase del Field Trial en la que, además de realizar una investigación actitudinal, también testamos el comportamien- to de las campañas. Durante todo este proceso 5-2-1, no solo hemos llegado a un formato ganador sino que hemos compartido los aprendizajes que cada una de las fases de la investigación nos ha arrojado. Sin duda serán la base para futuros desarrollos e implantaciones.58
  60. 60. Helen Katz SVP Research Director Starcom MediavestMejoras aportadas en el Pool EspañolEn el análisis cualitativo y cuantitativo se analizaron aspectos adicionales al objeto de la “I am extremely impressed withinvestigación original sobre formatos publicitarios, para dotar al estudio de mayor riqueza ytener un marco de contexto más amplio. Algunos de los factores sobre los que se profundizó the work of Spanish Pool Team. Ourfueron los siguientes: collegues did such a great job an get1 Análisis de los consumidores en internet excellents results. In addition there are2 Comportamientos y actividades realizadas en internet3 Percepciones del vídeo online en internet new ways that we might adopt in our Percepciones de la publicidad en internet4 next lane here in EEUU” 59
  61. 61. 2. Marco de la investigaciOn Para asegurar que el programa se enfocase en el consumidor durante las fases de la investiga- ción, y para evaluar de manera constante el éxito de cada uno de los modelos publicitarios, el grupo estableció un marco de evaluación. Denominado CAPTIVATE, este cuadro de mando consiste en un conjunto de consideraciones que desde el punto de vista del consumidor y comercial se aplicaron a la investigación. Las pri- meras consideraciones nos proporcionaron una orientación para determinar en qué medida cada modelo es capaz de conectar con el consumidor generando una experiencia de marca positiva y, por ende, lograr eficacia desde el punto de vista de la comunicación. El conjunto de indicadores enfocados en las consideraciones comerciales nos ha ayudado a determinar el modelo publicitario más viable para la industria en general.60
  62. 62. El cuadro de mando denominado CAPTIVATE surge a partir de las investigaciones previasrealizadas en Estados Unidos. Es un conjunto de factores o indicadores clave que se resumenen el acrónimo CAPTIVATE y que nos sirven para evaluar las experiencias, reacciones y opinionesde los consumidores.No se trata únicamente de conocer cómo puntúa cada uno de los formatos en esta serie deindicadores, sino de conocer cuáles de estos factores son, para los consumidores españoles,los que revisten mayor importancia. Así, por ejemplo, a la hora de juzgar una publicidaden vídeo online, ¿valoran más los consumidores la consistencia del spot con el contenidoque están viendo o el grado de control que tienen? ¿Dan más importancia a la fluidez de latransición entre publicidad y contenido o a que la experiencia publicitaria sea interactiva?La valoración de los formatos y el ranking de los indicadores clave se ha realizado de formasimultánea, de modo que hemos obtenido una serie argumentada y útil de insights sobre lasexperiencias y reacciones de los consumidores españoles frente a la publicidad en vídeo online.En la medida en que intentamos adaptar y mejorar el proceso de investigación en España,generamos un acrónimo más local denominado PEAJE, que resumía y sintetizaba los indicado-res analizados en CAPTIVATE. 61
  63. 63. FITS EXPECTATIONS ACTIVE EXPERIENCE FORCED EXPOSURE INVISIBLE MOVEMENT BETWEENCAPTConsistency¿Tiene sentido parael consumidor vereste anuncio en estecontexto?JARS WITHEXPECTETIONS Active ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva? PASSIVE EXPERIENCE 62 Power ¿Cuánto control tiene el usuario? CHOICE Transitions ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad? EXPLICIT, OVERT
  64. 64. AD IS INTERRUPTIVE TO CONTENT IMPRACTICAL SINGLE CLICK NOT WELL-NOTICED SIMPLE TO USEIVATEIntrusiveness¿Cómo impacta lapublicidad en elcontenido? AD IS INTEGRATED WITH CONTENT Value ¿Qué valor o utili- dad le aporta este formato al usuario? USEFUL Action ¿Es un formato que incita a la acción? RESPOND TO ADVERTISER DIRECTLY 63 Typical ¿Es un formato que genera recuerdo? READILY NOTICED Ease of use ¿Es un formato simple o complejo? COMPLEX TO USE
  65. 65. PLos nueve elementos de CAPTIVATE: C CONSISTENCY ¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto? A ACTIVE ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva? P POWER ¿Cuánto control tiene el usuario? T TRANSITIONS ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad? I INTRUSIVENESS ¿Cómo impacta la publicidad en el contenido? V VALUE ¿Qué valor o utilidad le aporta este formato al usuario? A ACTION ¿Es un formato que incita a la acción? T TYPICAL ¿Es un formato que genera recuerdo? E EASE OF USE ¿Es un formato simple o complejo? 64
  66. 66. ELECCION CUMPLE EXPECTATIVAS LLAMA LA ATENCION ACTIVO NO ENTORPECEPEAJEPoderimposicion Expectativa no cumple expectativa Atención pasa desapercibido 65 pasivo Juego Entorpece entorpece
  67. 67. 3. Kick-off meeting El 11 de noviembre de 2010, los participantes de la primera calle del Pool en España, calle 6 mundial, se reunieron en Madrid para compartir ideas, hablar de conceptos y seleccionar los cinco formatos publicitarios que pensaban que podían tener el mayor impacto en el espacio de vídeo online. Los más de sesenta asistentes presenciaron la exposición de 28 formatos distintos propuestos por los medios. Están resumidos en la página siguiente. El marco de referencia y el bench- mark sobre el que se comparan todos los formatos en cada una de las fases de la investigación es el formato Pre-roll o vídeo publicitario que se ve antes del contenido deseado.66
  68. 68. Formato con efecto 3D que estimula al usuario al interactuar con las 6 caras de un cubo con contenidos de vídeo principal-3D CUBO mente.ASQ El consumidor tiene la posibilidad de elegir, entre tres diferentes spots publicitarios, antes de acceder al contenido del vídeo.DESPLEGABLE Se muestra una sobreimpresión en la parte inferior del vídeo ofreciendo la posibilidad de hacer click para expandir. Al hacerlo aparece una nueva capa en la que se muestran múltiples spots de una marca o diferentes versiones de un anuncio.MULTISPOT Para retransmisiones en directo. Se traslada el modelo de TV. El usuario decide entre seguir escuchando la retransmisión o laDOUBLE SCREEN publicidad.IN-STREAM PRE-ROLL Reproducción de Pre-roll obligatoria de 20 segundos antes del vídeo. Formato a gran tamaño con efecto 3D que rota 180º mostrando un vídeo como contenido principal en una de sus caras yINTERACTIVE PANEL hasta 6 paneles interactivos con efecto 3D en su cara posterior en formato vídeo principalmente.IN Video AD Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a una página exterior. Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a un vídeo que se muestra encima del vídeo que se estabaIN Video reproduciendo.MEGA EXPANDIBLE Es un mega expandible con creatividad + cartel de película con acceso a diferentes spots/clips y/o trailer de la misma.CON MULTI SPOTSOVERLAY INTERACTIVO Overlay desplegable a pantalla completa con pausa del contenidoPRE-ROLL PANTALLA Es un Pre-roll en vídeo editorial que oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial deseado por el usuario.COMPLETA 67

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