The pool el futuro de la publicidad digital en vídeo (junio 2012)
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The pool el futuro de la publicidad digital en vídeo (junio 2012) The pool el futuro de la publicidad digital en vídeo (junio 2012) Presentation Transcript

  • Anunciantes participantes: el futuro de la publicidad digital en vídeo LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo “Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses. Se trata de unir a profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, The Pool: con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer extensivas nuestras campañas en televisión LANE 6Medios participantes: y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales. Para definir un nuevo estándar, es necesario desarrollar un formato que funcione para los medios y para anunciantes de todas las categorías. Trabajar juntos es la clave para acelerar la industria”. Beatriz Fernández Managing Director Vivaki Nerve Center. www.vivaki.com
  • LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo 1
  • Toda la información y el material contenidos en esta publicación están sujetos a copyrights, derechos de propiedad de Vivaki y otras entidades. Cualquier reproducción, publicación u otro uso de todo o parte de cualquier documento encontrado en este libro, está expresamente prohibido, a no ser que se haya otorgado un permiso escrito por Vivaki o el dueño correspondiente. Todos los derechos reservados. Los nombres, logotipos, marcas registradas y marcas de Vivaki que aparecen en esta publicación no pueden ser utilizadas en ninguna publicidad, promoción o de cualquier otra manera que implique la promoción, patrocinio o afiliación de Vivaki con algún producto o servicio sin el permiso previo, expreso y escrito de Vivaki.2
  • indice 4 Capitulo 1: 104 Capitulo 5: El formato ganador: El ASq Fase 2: estudio cuantitativo 24 Capitulo 2: 150 Capitulo 6: introduccion del pool field trial 26 Mision del pool 162 estudio actitudinal del field trial 27 Panorama publicitario 178 estudio comportamental del field trial 28 Origenes 30 Evolucion del Pool 196 Capitulo 7: 32 Los Lifeguards recomendaciones del asq 41 los partners 200 Recomendacion en la difusion de los 48 Agradecimientos anuncios en el ASq 50 la experiencia 201 Recomendacion del ASq para la creatividad de las campanas 52 Capitulo 3: 202 tipos de impresiones en el ASq la investigacion sobre el video online 203 alternativas de ejecucion del ASq 57 El proceso 5-2-1 204 industrializacion del ASq 60 Marco de la investigacion 66 El kick-off meeting 214 Capitulo 8: conclusiones del pool y futuras calles 72 Capitulo 4: Fase 1: estudio cualitativo 3
  • 4
  • EL FORMATO GANADOR:Después de haber navegado juntos en esta El formato ASq evaluado de manera cualitati- EL ASqtravesía del Pool durante nueve meses va, cuantitativa y en situación real de mercado,creemos que hemos llegado al formato proporciona a los consumidores una experien-publicitario más eficaz para el vídeo cia publicitaria con un formato de vídeo onlineonline. Ha sido una tarea rigurosa en que es considerablemente mejor que la della que hemos participado más de 70 profe- vídeo Pre-roll, formato estándar de mercado.sionales del marketing y la comunicacióny en la que hemos evaluado 28 formatos El ASq ha resultado ser positivo para todos;publicitarios distintos de vídeo online. Se aporta al usuario la libertad de elección del Ad Selector qualityhan desarrollado 48 maquetas y se han mensaje publicitario que se desea visualizardedicado más de 9.000 horas de trabajo antes del vídeo de contenido. La aportaciónde profesionales del marketing de las 20 para el anunciante reside en una mayor adap-empresas y de los tres colaboradores que tación del mensaje a su público objetivo y parahan participado en el proyecto, y lo que el medio se basa en que consigue monetizar suses aún más importante, hemos distribuido contenidos al añadir más valor al usuario.más de 277.000 horas de contenidos devídeo a más de 15 millones de consumi- La evolución hacia el formato ASq va adores en España. Tras todo este proceso, proporcionar a los anunciantes y a los soportesel formato ASq ha resultado ser el mejor un formato publicitario que ofrece mejoresporque las investigaciones demuestran que resultados y del que se obtendrá un mayorfunciona tanto para los anunciantes como retorno de la inversión publicitaria y, por tanto,para los consumidores. contribuirán al crecimiento de la industria. 5
  • David MartínLA OPINION DE Product ManagerLOS ANUNCIANTES Artsana Group. (CHICCO) El ASq era prometedor desde el kick-off meeting o primera reunión de la Calle 6 “Un proyecto apasionante, una experiencia del Pool. Ya contábamos con que había enriquecedora. El haber podido colaborar en resultado el formato ganador en las Calles el desarrollo de este proyecto ha sido una 1 y 2 americanas y en la Calle 3 de China, gran experiencia. Colaborar con los soportes, pero además hay dos razones muy sencillas, medios y anunciantes en un proyecto tan el ASq da poder al usuario al otorgarle la capacidad de elección de la marca cuyo spot ambicioso, nos ha permito a todos tener una desea visualizar y es conveniente para los visión más global acerca del negocio. Somos anunciantes ya que demuestra una mayor conscientes de los pasos que hemos dado con- eficacia publicitaria. juntamente y que no serán los últimos, sino Las investigaciones intensificaron el apoyo los primeros de un apasionante viaje en el que inicial para el ASq. En los grupos de discusión, nos embarcamos todos. Ver reunidas a todas hemos tenido comentarios de los consumido- las partes de la industria trabajando en un res como por ejemplo “Si te dan a elegir, le proyecto común es estimulante desde todos vas a prestar más atención” o “esto no lo puedes hacer en la tele”. los puntos de vista. Por ese motivo estamos especialmente convencidos del éxito del mis- mo y de su futuro a medio y largo plazo”. 6
  • Yago Sosa LA OPINION DE LOS MEDIOS Director de Publicidad Digital. Unidad Editorial. “Desde el momento en que se nos propusoEn el estudio cuantitativo, hemos aprendi- Podemos afirmar que este nuevo formatodo que más de siete de cada diez consumi- aporta beneficios a todos los agentes del a Unidad Editorial la participación en eldores entrevistados (el 77%) recordaba el mercado, consumidores, marcas y medios. Pool, vimos una gran oportunidad de poderanuncio visto con el formato ASq, lo que participar en un proyecto innovador y lleno desupone un recuerdo mayor que con los Al lanzar este nuevo formato a la industria, posibilidades para el mercado y para nosotrosdemás formatos evaluados. esperamos que tenga un elevado nivel de adopción. Invitamos a todos a lanzarse a mismos. Nuestra posición en el mercadoPor fin, en el Field Trial o trabajo de la piscina, bucear en los resultados de las hace que seamos los primeros interesados encampo con campañas reales, el ASq ha investigaciones del Pool y unirse a nosotros poder buscar consenso y acuerdos con todoresultado ser el formato que incrementa en la satisfacción del lanzamiento del formato el sector que permitan mejorar el servicio queel conocimiento de marca espontáneo y ASq en el mercado español.sugerido (6%), mejora la opinión de la ofrecemos a nuestros clientes. Internet es unmarca (5%) y la intención de compra (6%). Hasta 70 personas representantes de anun- medio vivo en continua evolución y este tipo ciantes, agencias y medios de comunicación de iniciativas permiten sentar las bases nece-Y desde el punto de vista publicitario líderes en nuestro país se han dado cita en las sarias para poder ofrecer un servicio completoincrementa la media de los indicadores tres jornadas realizadas durante los 10 meses a los anunciantes, de principio a fin, desde elde notoriedad un 15%, mejora un 7% la que ha durado la investigación. Las reunionescompleta visualización del spot y un 48% de trabajo han tenido muchos aprendizajes asesoramiento creativo al seguimiento de losel ratio de click. y han sido muchos los participantes que ha resultados que posibiliten tener un control expresado su entusiasmo en el proyecto. preciso a la hora de analizar el ROI”. 7
  • CONSIDERADOS COLABORANDO CONTACTANDO 272.00028 EN UNIÓN DE 20 HORAS CONFORMATOS DE VÍDEOSDIFERENTES TESTADOS COMPAÑIAS TRABAJANDO MAS DE 15 48 EJECUCIONES EN MAQUETAS 8 9.000 HORAS CON LA INDUSTRIA MILLONES DE CONSUMIDORES
  • CALLELONG-FORM 1 Completada: Febrero 2010 Formato ganador: ASq CALLE Online Video 3 Completada: Noviembre 2010 Formato ganador: ASqOnline Video Participantes: Allstate, Applebee’s, C H I N A Participantes: Youku, Tudou, Ku6, SohuESTADOS BlackBerry, Capital One, Nestle Purina, AOL, Video, CNTV Qiyi, PPTV PPStream, , ,U N I D O S BBE, CBS, Discovery Communications, Hulu. Xunlei Kankan, Lancome, Shanghai GM, com, MSNBC y Yahoo! GE, General Mills, MSD, Reckitt Benckiser, Wrigley, Chang’An Suzuki y Huiyuan.CALLE 2SHORT-FORM Completada: Septiembre 2010 Formato ganador: ASq Participantes: Bank of America, CALLE 4 Lanzado: Octubre 2010 Participantes: Microsoft, Heineken,Online Video Online Video BlackBerry, Denny’s, Disney Pictures, Samsung, O2, Google, C4E S T A D O S REINO UNIDO General Mills, Kraft Foods, Mars, ProcterU N I D O S & Gamble, U.S. Cellular, Walgreens, Wal-Mart, AOL, BBE, CBS Interactive, CALLE DISPLAY 5 Lanzado: Noviembre 2010 Participantes: P&G, General Motors, Fancast/Comcast Interactive Media, Samsung, Red Bull, Yahoo! Maktoob, M E N A FoxNews, Microsoft Advertising, Tremor Connect Ads, Net Advantage, Ikoo, ADMC, Mars Media, Warner Bros. Digital Media, YouTube y YuMe. CALLE Online Video 6 Completada: Septiembre 2011 Formato ganador: ASq Participantes: Alli, Antena 3, E S P A Ñ A Arbora&Ausonia, Central Lechera Asturiana, Chicco, Heineken, La Sexta, Microsoft, Nespresso, Prisa, Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Tele5, Telefonica, Toyota, Unidad Editorial, Vocento y Youtube 9
  • LAS FASES Reunión R 20-09.2011 esultados finales El proceso de investigación del Pool se organiza en cuatro fases que se desarrollan a lo largo de diez meses: kick off, fase cuantitativa, fase cualitativa y trabajo de campo. El punto de partida, el pasado 11 de Noviembre de 2010 en las oficinas de Vivaki; entre los 28 modelos de vídeo presentados por los participantes, fueron seleccionados 5 modelos que pasaron a la nzo: siguiente fase de análisis cualitativo.El comie 11.11.2010 MeetingKick off En la segunda reunión, el 17 de febrero de 2011, y en función de los resultados obtenidos en la investigación cualitativa, se eligieron exclusivamente 2 formatos para someterlos al análisis cuantitativo. En la tercera reunión, el 5 de abril de 2011, se eligió el formato ganador con el que imple- mentar un test de campañas frente al formato Pre-roll.Reunión Resultados del PoolCualitativos 17-02.20 11 Durante los meses de mayo, junio y julio se desarrolló la implementación del formato ASq en las plataformas de los medios participantes, que se realizó sobre campañas reales de los anunciantes que colaboraban en el proyecto; también se desarrolló el tercer y último estudio para demostrar la eficacia publicitaria del nuevo formato frente al Pre-roll actual estándar de mercado de vídeo online. Los resultados del trabajo de campo y las conclusiones de todas las investigaciones se presen- Reunión Resultados taron en una última sesión del Pool celebrada el 20 de septiembre de 2011. Cuantitativos 05-04.2011 10
  • El nuevo formato ASq es un Pre-roll convencional que se sirve precedido de una carátula de entrada ¿CÓMO FUNCIONA EL ASq?que ofrece al usuario durante 10 segundos la posibilidad de elegir entre tres marcas cual es la publici-dad que prefiere visualizar previa al vídeo de contenido.Frente al Pre-roll el ASq mejora los indicadores de notoriedad publicitaria en un 15% en recuerdoespontáneo de vídeo online y en un 14% en recuerdo publicitario de la marca en internet.El ASq chosen (cuando el usuario elige la publicidad que va a ver) genera una mejora del 19% de laintención de compra vs el Pre-roll. 11
  • 1. Conclusiones sobre la investigaciOn cualitativa:1 La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que este haga de la publicidad y marca la aproximación que debemos tener en nuestros mensajes hacia ellos.2 Hay que procurar positivizar el “peaje” como punto de encuentro y evitar el “castigo”. No se critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece.3 Los internautas demandan al modelo publicitario en internet “singularidad”, frente al modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver. 12
  • Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa Pre-roll Pre-roll Pantalla VDV ASq Overlay in Vídeo Cubo 3d P poder E expectativa A Atencion J juego E Entorpece El formato destaca en esa característica 13
  • Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa A los consumidores se le pidió que valoraran en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados. MENOR VALORACION MAYOR VALORACION0 1 2 2,2 2,5 3 4 4,1 4,3 5 5,4 6 PRE VDV ASq 3D PRPC OVER RECHAZO NO VISIBILIDAD 14
  • 2. Conclusiones sobre la investigaciOn cuantitativa: Resumen de la evaluación de la percepción de los formatos testados El ASq fue valorado como el formato que mejoraba la experiencia de visualización de un vídeo online y el Pre-roll pantalla completa gustaba más que el visionado del spot en televisión. ASq Pantalla Completa Pre-roll Gusta más que en televisión Sutil Llama la atención, te fijas en él Fácil de evitar el anuncio Atractivo Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver Podría ignorar el anuncio El anuncio era visualmente agradable Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos No marca diferencias con los otros formatos 15
  • El ASq supera al Pre-roll en eficacia y evaluación Genera significativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido. Aumenta las métricas de acción: click, interés e intención de compra. Mejora la experiencia del usuario al permitirle elegir.Resultados significativamente mejores que los dos otrosformatos ASq Pantalla Completa Pre-rollResultado significativamente mejor que uno de los otrosformatos AtenciónNo marca diferencias con los otros formatos Top of Mind Espontáneo Recuerdo Sugerido Reconocido Soporte Internet Click Acción Interés Intención de Compra 16
  • El ASq tiene valores más altos en 4 de los indicadores El ASq obtiene los indicadores más altos en elSobre todo es fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value. análisis CAPTIVATE Mejora significativa frente al pre-roll ASq Pantalla Completa Pre-roll C Consistency 21% 21% 20% A Active 17% 13% 14% P Power 29% 30% 14% T Transitions 29% 30% 28% I Intrusiveness 20% 18% 21% V Value 27% 25% 22% A Action 27% 24% 23% T Typical 77% 75% 73% E Ease of use 73% 71% 70% 17
  • La diferencia entre ASq y Pantalla Completa El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeola marca la posibilidad de interactuar La posibilidad de elegir la marca no solo da la sensación de poder al usuario sino también hace la experiencia más activa y más amena. Mejora significativa frente al pre-roll ASq Pantalla Completa Pre-roll P Poder 34% 29% 17% E Expectativas 21% 21% 20% A Atención 35% 34% 37% J Juego 17% 13% 14% E Entorpece 34% 34% 29% 18
  • 3. field trial: Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en Consideración de compra y Notoriedad publicitaria El ASq es un formato más eficaz que el Pre-roll estándar. Es capaz de generar efectos significativos en los principales indicadores de marca, como conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior. El ASq chosen genera gran parte de esta mayor eficacia. Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los indicadores de eficacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior. +32% +16% +15% +6% 100 100 Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN indicadores de marca indicadores de notoriedad publicitaria consideracion de compra media de 4 indicadores 19
  • Resumen impacto en la marcaAumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%) Crecimiento vs. No expuestos Crecimiento vs. Pre-roll Pre-roll Total ASq ASq Default ASq Chosen Total ASq ASq Default ASq Chosen n= 1619 n= 1619 n= 571 n= 625 CONOCIMIENTO Top of mind +8% +15% +4% +17% +6% +8% Espontáneo +3% +10% +8% +19% +6% +5% +15% Sugerido (“Lo conoce bien”) +1% +7% +14% +19% +6% +13% +18% imagen Opinión General (top 2) (base: conoce marca) +3% +9% +14% +17% +5% +10% +13% CONSIDERACION DE compra Consideración de compra +3% +9% +5% +19% +6% +3% +16% preferencia Preferencia +5% +7% -4% +19% +2% 14% 20
  • Resumen del impacto de la campaña en los indicadores de Notoriedad publicitaria No Expuesto Pre-roll ASq Default ASq Chosen Pre-roll vs. ASq Default vs. ASq Chosen vs. ASq Default ASq Chosen n=4631 n= 1619 n= 571 n= 625 No expuesto No Expuesto No expuesto v. Pre-roll vs. Pre-roll recuerdo video publicitario en internet Top of mind 28% 33% 36% 45% +18% +30% +63% +10% +36% Espontáneo 33% 39% 42% 53% +19% +27% +60% +7% +34% Sugerido 43% 54% 56% 67% +18% +23% +47% +4% +24% recuerdo publicidad de la marca por medio Internet 28% 39% 38% 51% +36% +32% +79% +33% recuerdo reconocido en internet Reconoce la creatividad (Sí, seguro) 39% 59% 60% 67% +50% +54% +72% +3% +14% 21
  • En relación a las métricas de la investigación comportamental durante el Field Trial, el ASq mejora los datos del Pre-roll, tanto a nivel de Porcentaje de visualización y de Click Through Rate (CTR). % de impresiones visualizadas al 100% Ratio de Clickk through (CTR) ASq Pre-roll Si el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por visualizar el la totalidad del vídeospot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll. La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq es casi un 50% superior al del Pre-roll y si el anuncio es elegido por el usuario se situa en un 66% más.medios Pre-roll ASq Total ASq Default ASq Chosen Porcentaje de cambio Ratio Ratio Ratio Ratio ASq Total ASq Chosen% de visualizacion al 100% 69% 74% 69% 81% 7% 17%Click-through rate 1,41% 2,10% 1,99% 2,35% 48% 66% 22
  • “Participar en el pool de Vivaki ha sido una gran experiencia. Experiencia quenos ha permitido debatir y compartir entre agencias, anunciantes y mediossobre nuestro punto de vista acerca de la eficacia de formatos digitales, elfuturo del video online y la percepción del consumidor... todo ello para acabarrefrendandolo a nivel cuantitativo y cualitativo con la ayuda de institutos deinvestigación. Estoy segura que los resultados marcaran una nueva tendencia Pilar Ulecia Managing Director Starcom Madriden cuanto a la forma de planificar video en el futuro próximo” 23
  • INTRODUCCION 24
  • 25
  • 1 1. MISION DEL POOL El Pool existe con el objetivo de alinear compañías pioneras: anunciantes, medios y agencias, con expertos en tecnología y líderes en el pensamiento digital para dinamizar INTRODUCCION Bienvenido. Probablemente has oído hablar del Pool, si ese no es tu caso, deja que las siguientes páginas de este libro sean tu guía. juntos el sector y crear nuevos estándares publicitarios basados en sólidas investigacio- Adicionalmente a toda la información que se detalla en este libro, fruto del mayor proyecto nes de mercado. de investigación desarrollado en España sobre la eficacia publicitaria, el alcance de este proyecto ha sido mucho más ambicioso que el mero estudio de un formato publicitario. Este El Pool, trata de involucrar y conseguir la proyecto comenzó como un apasionado alegato para el cambio de nuestra industria y se con- colaboración de todos los participantes, de virtió rápidamente en un plan de acción para acelerarla; acción que se traduce en la puesta forma que se establezca un intercambio en común de recursos, mediante la creación de un “pool” de profesionales del marketing y la fluido de ideas y nos permita ir más allá en comunicación, para el intercambio de ideas y la colaboración en la definición de la industria la búsqueda de las mejores soluciones para del vídeo online. todos. El hecho de combinar los recursos y de compartir ideas nos permite profundizar en el conocimiento y abordar puntos de vista diferentes y eficaces para todos. 26
  • 22 . PANORAMA publicitario Durante los últimos años, hemos asistido a la transformación de los medios y a la fragmentación de sus audiencias. Los medios se han digitalizado, se pueden ver Zenith Vigía septiembre 2011), un 70% por encima de la estimación ZenithVigía de finales 2010. El Vídeo en Internet se plantea ya como la gran opción para las campa- ser diferente en los medios emergentes? Al igual que en la televisión, necesitamos que los anunciantes subvencionen el contenido que desean ver los consumidores, pero podemos en diferido y es fácil para los consumidores ñas de “branding” en el medio. Estamos hacerlo de una manera que sea favorable a la acceder al contenido cómo, cuándo y dónde asistiendo a un mundo digitalizado en el que publicidad y no sea intrusiva. No se trata de ellos quieran. Los consumidores pasan más el poder está en manos del consumidor. limitar la creatividad, sino de hallar el nuevo tiempo en las páginas de las redes sociales spot 20” para las plataformas digitales. de lo que interaccionan en sus relaciones No podemos controlar lo que está pasando, con las mismas personas en la vida real; los así que tenemos que adaptarnos al medio. En este momento estamos trasladando inver- móviles son más ubicuos y más esenciales Sabemos que las cosas van a seguir sión de los medios convencionales a los medios que las carteras; y los consumidores se han transformándose y, por tanto, es importante digitales. En realidad, solo estamos dando acostumbrado a adelantar rápidamente encontrar un modelo que funcione. Un pequeños pasos y todavía queda mucho por la publicidad que paga el contenido que modelo adaptado a la evolución tecnológica hacer antes de que estemos todos de acuerdo desean visualizar. En el 2010, la publi- de la industria. en modelos publicitarios estándares a través cidad en vídeo Pre-roll, según los de todos los medios digitales. Para llegar a ese datos de IAB (Interactive Advertising ¿Podríais imaginar cómo serían las cosas en el objetivo había que empezar por alguna parte. Bureau), creció un 125%. Para el año mundo de la programación de televisión sin 2011, se espera cierre con una inversión en el spot de 20”? Los anunciantes no sabrían vídeo de 25,5 millones de euros (previsión por donde empezar. ¿Por qué tendría que 27
  • 3Con nuestros partners, sabemosque podemos contribuir a acelerar laindustria y avanzar rápidamente para 3. ORIGENES En España nos encontramos ante un panorama publicitario muy centrado en la televisión, que busca alternativas de comu- nicación a través de los canales digitales. Starcom, Zenithmedia, y las redes de agencias digitales, Digitas y Razorfish. Juntos, repre- sentamos 60.000 millones de dólares en la inversión publicitaria mundial y una organiza- Por ello decidimos dar los primeros pasos ción conformada por más de 16.000 profesio-alcanzar el ritmo de los consumidores. para el lanzamiento de un proyecto pionero nales en todo el mundo. Nuestro nombre viene de investigación, el Pool, enfocado en la de la combinación de la palabra “Viva”, que búsqueda de una mejor y nueva forma de significa vida y el término “Chi” que significa comunicar a través del vídeo online. “energía”. La vida y la energía son realmente lo que nos esforzamos en ofrecer cada día a En Vivaki, estamos encantados de liderar nuestras marcas. este cambio, pero necesitamos aliados. Tenemos un papel muy importante: dispo- Vivaki existe para traer las mejores nemos de la escala, influencia, innovación herramientas, talento, sistemas, creaciones y una colaboración privilegiada con las y partnerships para acelerar el crecimien- agencias digitales y las agencias de medios to digital para los clientes de nuestras del grupo Publicis. agencias. Estas entidades son las agencias de medios Pero no podemos hacer esto solos. La impulsoras del Pool: MediaVest, Optimedia, colaboración es una gran parte en el éxito 28
  • de Vivaki. Pensamos que podemos llegar Tenemos una larga historia con un patri- aceleren el crecimiento de la indus-más rápido si tenemos partners que trabajan monio rico en investigación. Hemos parti- tria a gran escala. Sabiendo que lascon los mismos objetivos. Con nuestros cipado de manera activa en las iniciativas mejores ideas no surgen así de manerapartners, sabemos que podemos de investigación como las de Zenith Vigía, automática, creímos que era muy impor-contribuir a acelerar la industria y Net Radar, estudios de blogs, redes sociales tante unir a los medios y las marcas paraavanzar rápidamente para alcanzar el y móviles. En todas ellas se exploraban trabajar con los consumidores sobre lasritmo de los consumidores. los medios de comunicación avanzados y oportunidades de crecimiento del futuro. emergentes. Aunque estas experiencias hanVivaki agrega cuatro de las agencias de sido valiosas para profundizar en el cono- Dada nuestra posición única en el mercado,medios y digitales más poderosas del cimiento, no nos impulsaron a la acción. como entidad con acceso a los mejoresmundo. Nuestro grupo se compone del A día de hoy nos encontramos todavía con partners de medios, comerciales, clientes ymejor talento digital, de arquitectos de los más preguntas pendientes que respuestas. las investigaciones propietarias de nuestrasmedios, investigadores, líderes de opinión, agencias, creemos que podemos ayudar,antropólogos, matemáticos, artistas y A lo largo de estas iniciativas, observamos desde la colaboración, a la transformaciónotros muchos especialistas de marketing que lo que nos faltaba era un proceso de la industria publicitaria digital.y comunicación. Esta es la razón por la basado en la colaboración. Nos dimosque nuestro grupo y sus agencias han sido cuenta que lo que las agencias decapaces de liderar la investigación más medios y las marcas están buscandopotente y relevante realizada hasta ahora. en realidad son ideas grandes que 29
  • 4 4. EVOLUCION DEL POOL El Pool desarrolla un proceso de investi- gación que permite acelerar la activación de nuevos estándares publicitarios. Los formatos testados se seleccionan por parte Pedimos a nuestros partners que aporta- ran su experiencia, compromiso en el proyecto y sus recursos técnicos. A los anunciantes participantes, les pedimos de todos los participantes en el Pool y el que proporcionaran su conocimiento y su formato ganador se implementa técnica- compromiso desarrollando una campaña mente de manera muy ágil en los soportes real, con el formato ganador y el estándar participantes. de mercado, para poder contrastar la eficacia de los formatos durante la tercera A través de un partnership con líderes de fase de la investigación. opinión que han alzado su mano para participar en este ambicioso proyecto, El beneficio evidente que ofrece el Pool hemos sido capaces de revelar percep- a los participantes es el desarrollo final ciones de los consumidores ante los de un nuevo formato publicitario esca- formatos publicitarios y entender como lable adoptado por los consumidores, los usuarios eligen interactuar con las los anunciantes y los medios. El Pool se plataformas de medios emergentes. compromete a facilitarles el acceso al mejor y más actualizado pensamiento, así como la oportunidad de adoptar e impulsar estos formatos publicitarios. 30
  • Quizá la mejor contribución sea que los Esta iniciativa es realmente un partnershipconsumidores son igualmente una parte colaborativo con los expertos en marke-integrante del proceso y más aún, están ting, las marcas, los consumidores y losaquí en cada paso, diciéndonos cómo les líderes de opinión de la industria.gusta recibir los mensajes y cuáles sonlos formatos publicitarios atractivos omolestos para ellos. 31
  • THE LIFEGUARDS32
  • Hasta ahora, se ha presentado el Pool,PRESENTACIONDesde internacional el proyecto ha sido liderado por el equi- por donde empezó y cómo funciona. Ahora, vamos a presentar la gente responsable de este proyecto:po del Pool americano que nos ha ayudado en todas las fasesde la investigación. Curt HechtEl equipo americano esta compuesto por:Curt Hecht, Presidente global de Vivaki Nerve Center, hub de Vivaki encargado de ace-lerar el conocimiento de los nuevos medios y plataformas tecnológicas en los clientes, parafacilitar el contacto con sus consumidores. Curt, fue fundador del Pool en 2008, es miembrodel consejo Asesor del Adtech y ha sido reconocido en numerosas ocasiones por la industriapublicitaria americana por su liderazgo digital.Tracey Scheppach, SVP Innovation Director de Vivaki y lider global del Pool. Es la Tracey Scheppach Helen Katzresponsable del lanzamiento de las diferentes calles del Pool americano, así como de facilitare impulsar el lanzamiento de calles en otros países.Helen Kazt, SVP Research Director de Starcom Mediavest Group, ha dirigido todas lasfases de las investigaciones americanas y es autora de varios libros de texto de publicidad ymedios, así como principal autora de los libros del Pool americanos. Beth Doyle Sam MerritBeth Doyle, Associate Director Innovation Vivaki, es la responsable de operaciones del Pool, encar-gada del desarrollo de las maquetas, la ejecución de los procesos y la implementación de las campañas.Samantha Merrit, Associate Vivaki, colabora en la ejecución de las diferentes olas delPool y está dedicada full time al lanzamiento de los nuevos proyectos del Pool. 33
  • El proyecto en España ha sido liderado por...34
  • Beatriz Fernández de BordónsManaging Director Vivaki Nerve CenterDirectora del PoolBeatriz Fernández de Bordóns dirige el área digital de Vivaki, entidad corporativa creada en2008 por Publicis Groupe para optimizar sus operaciones digitales y de medios. El foco delVivaki Nerve Center es distribuir el conocimiento digital, aportar plataformas tecnológicasy coordinar los acuerdos estratégicos con los principales socios digitales para ayudar a losclientes de las agencias del grupo a migrar de los medios analógicos a los canales digitales,en su búsqueda por impactar a unos consumidores cada vez más digitalizados. En esteúltimo año de 2011 ha liderado varios proyectos como son El Pool y el lanzamiento de laplataforma de compra de Vivaki, Audience on Demand. Fundadora de Zed Digital en el año2000, agencia digital del grupo ZenithOptimedia, empresa que dirigió desde su fundaciónhasta convertirla en una de las principales agencias digitales en España en 2008. Anterior-mente, estuvo desarrollando en un proyecto e-commerce propio y trabajando 10 años enconsultoría de negocio. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España.Ha sido Vicepresidente de IAB en la primera Junta Directiva (2001-2003) y miembro de lamisma durante los primeros 7 años de vida de la Asociación (2001 a 2007). Actualmente esmiembro de la Comisión digital de AUTOCONTROL. En su compromiso con el creci-miento de la industria digital y la formación de jóvenes talentos creó en 2004 el Master dePublicidad Interactiva de IAB-UCM en el que es coordinadora de contenidos académicos.Ha sido profesora del Master de Publicidad de ESIC y de ESADE e imparte sesiones,diversos cursos y programas sobre medios digitales. 35
  • Eduardo Madinaveitia Director General Técnico de Zenith Media Director Técnico del Pool Eduardo es Licenciado en Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid Desde sus comienzos en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, ha desarrolla- do toda su larga carrera de más de 35 años en el ámbito de la investigación de Medios, en el que es uno de los profesionales más reconocidos. Ha dirigido el área Recursos Estratégicos de Zenitmedia durante más de 20 años, desde el que ha puesto en marcha estudios de eficacia de la publicidad, Menfis y Net Radar, de previsión de inversiones, Zenith Vigía y Zenthinela y sobre aspectos de los medios digitales, Móviles, Blogs y Redes Sociales. Inmigrante digital de primera hora, participó en la primera campaña interactiva en televisión, mantiene desde comienzos de 2008 el blog Casi Enteros, que ya ha superado el millón de visitas, una cifra importante para un tema tan especializado. Activo en Twitter (MadinaED), Facebook, LinkedIn... Fue miembro de la Comisión Técnica de AIMC durante más de 20 años y en varias ocasio- nes de los comités de usuarios de audimetría. Ha impartido clases en la mayor parte de los masters relacionados con el ámbito de medios que se imparten en Madrid, así como, participado en numerosos cursos de verano. Articulis- ta y ponente habitual de la industria publicitaria.36
  • Ana AriasInnovation & Digital Training Director. VivakiCoordinadora del PoolAna es parte del Vivaki Nerve Center desde sus inicios en España, su labor principal es latransformación digital de la compañía, así como ayudar a los clientes del grupo a compren-der y evaluar las distintas disciplinas digitales. Además ayuda en el desarrollo y puesta enmarcha de nuevos servicios digitales para el grupo.Empezó su trayectoria profesional en el área de Investigación de Medios en JW Thompson –Mindshare. En los inicios del mercado publicitario digital en España, cambió a planificaciónonline en la misma compañía, trabajando para clientes como Grupo Ford, Kellog’s o InversisBanco. Desde allí pasó a ocupar el cargo de Client Services Manager en Universal McCannInteractive, donde trabajó en el desarrollo de estrategias digitales para grandes clientes comoCoca Cola, Opel o L’Oreal, llegando a obtener un prestigioso premio EFI con el lanzamientode la primera comunidad digital de usuarios de Coca-Cola. Antes de su posición actual, ampliósu enfoque hacia la parte más tecnológica de la publicidad digital y la gestión empresarial, tra-bajando como Managing Director en Trafficking Solutions Hispania, donde además desarrollóvarios estudios de investigación sobre la eficacia de los formatos publicitarios de display.Durante sus más de 13 años de experiencia profesional ha colaborado con numerosasinstituciones en distintos foros y cursos especializados en temas digitales y en la actualidadejerce como Profesora Titular y Turora en distintos Masters del ICEMD-ESIC así como enel Master de Publicidad Interactiva del IAB-UCM. 37
  • Mapi Merchante Directora de Investigación ZenithMedia Responsable de Investigación del Pool Mª Pilar Merchante es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas UCM Madrid y ocupa el puesto de Directora de Investigación de Zenithmedia. Desde su posición ha participado en el desarrollo de numerosos proyectos en el ámbito digital como El Pool o Net Radar, así como estudios de modelización en medios digitales, de eficacia online y una serie de investigaciones sobre tendencias en los medios digitales como Móviles, Blogs y Redes Sociales. Ha liderado la puesta en marcha de un proceso de trabajo en el medio digital que permite conocer el impacto de las campañas sobre los consumidores. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido representante del Consejo de Mediciones Digitales y es miembro de la Mesa de Contratación Digital. Ponente habitual en diversos seminarios y masters relacionados con la industria publicitaria. Es frecuente su participación en los Aedemo TV y Aedemo Eficacia en Medios. Forma parte del personal docente del Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM y del Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.38
  • Andrés AzpilicuetaTechnology and Data Intelligence Director. Vivaki.Responsable Técnico del PoolAndrés forma parte del Nerve Center de Vivaki desde el año 2011; se incorporó desde ZedDigital, brazo digital del grupo Zenith Optimedia. Su labor principal es la selección e imple-mentación de las mejores tecnologías disponibles en el mercado para los clientes de Vivaki.El comienzo de la trayectoria profesional en Internet, después de un breve periodo comoconsultor, tuvo lugar en 1999 en Doyoo startup en el que desempeñó primero labores decommunity manager y después advertising manager.Tras esta experiencia formó parte del equipo que lanzó en 2003 en España Overture,actualmente Yahoo Search Marketing, empresa pionera en el marketing en buscadores.Dentro de esta compañía cubrió dos posiciones diferentes: abrir la red de SEMs en España yposteriormente liderar las Operaciones Comerciales a nivel Europeo en Londres.Desde esta posición cerró y dio soporte a partnerships con directorios ( Yell, Crystal Guides,United Internet ) grandes clientes ( eBay, Expedia, HP) y compañías desarrolladoras deherramientas (Double Click , Facilitate Digital, Atlas ).En 2008 da el salto al mundo de la agencia, responsabilizándose de las operaciones digitalesde Zed, desde donde desarrolló una labor de optimización de procesos y sistemas ampliandola oferta de soluciones a los clientes del grupo.Andrés es diplomado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y SEP por laStanford University. 39
  • Cristina Recuero Head of Mobile Marketing. Vivaki Coordinadora Técnica del Pool Cristina Recuero es Licenciada en Derecho por la Universidad de Castilla la Mancha y Master en Dirección de Empresas en la Escuela de Organización Industrial (EOI) Desde 2008, Head of Mobile Marketing en Vivaki, para las agencias de medios y digitales del grupo, esto es, Zenithmedia, Optimedia, Starcom Mediavest, Razorfish y Performics. Entre sus funciones, la negociación con los actores del medio móvil para las agencias del grupo y la consolidación de la estrategia Mobile para el grupo. Con 12 años de experiencia en el sector, Cristina Recuero ha desarrollado toda su carrera en el sector Digital y del Mobile Marketing desde empresas punteras como Vodafone y mBlox. Cristina es la actual Presidenta de la MMA (Mobile Marketing Association) y forma parte del Consejo Europeo de la MMA. Desde hace 3 años imparte clases de Mobile Marketing en el Master de Publicidad Interac- tiva de IAB-UCM, en el programa Digital desarrollado por IED, en la Escuela de Negocios CESMA y por último es la Directora académica y profesora en el Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.40
  • 55. LOS PARTNERSEsta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todoslos intereses con un mismo objetivo. Hemos unido el conocimiento de los profesionales delmarketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, paraanalizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer Una nutrida representación de los medios digitales de este país se han lanzado al Pool con nosotros.extensivas las campañas de televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales.Soportes líderes que incluyen 3 grandes Cadenas privadas de Televisión, Antena 3, LaSexta a través de Publiseis y Telecinco a través de Publimedia; los tres mayores Grupos deComunicación Audiovisual, Prisa Brand Solutions, Unidad Editorial y Vocento; así comolos portales de internet más relevantes en España, Interactive Advertising de Telefónica,Microsoft Advertising y Youtube, se han unido a Vivaki en este proyecto. 41
  • Del lado de los anunciantes hemos contado con la colaboración de 10 marcas clientes de las agencias del grupo, de distintas categorías, que se han sumado a este proyecto de investiga- ción. Todas ellas son marcas de primer nivel, con alto grado de conocimiento en el mercado español, muchas de ellas líderes absolutos en su categoría.42
  • Hemos tratado de componer un Pool de anunciantes representantes delNos han acompañado marcas tan potentes como Alli de GSK, Asturiana, Braun deP&G, Chicco, Cruzcampo de Heineken, Nespresso, Tampax de Arbora, Toyota, Red Bull y mayor numero de categorías, de formaShakira, una fragancia de Puig. que el trabajo que hemos realizadoTodos ellos han participado activamente en los procesos de análisis y en las sea útil para todos los anunciantes deldecisiones de las investigaciones.El proceso ha sido muy enriquecedor porque hemos tenido que consolidar las visiones de todas mercado.las partes, el medio, la marca y los intereses del consumidor. 43
  • LOS PARTNERS de las investigaciones Para la fase de investigación cualitativa hemos contado con la participación del Instituto de Investigación CIMOP y para la investigación cuantitativa y la realización del estudio de eficacia publicitaria nuestros colaboradores han sido METRIXLAB, como instituto especializado en estudios de eficacia publicitaria digital y VINDICO, como partner de tecnología de Vivaki en Estados Unidos y en el Field Trial español. Vindico es la primera plataforma de adserving especializada en vídeo, sirve vídeo in-stream, analiza y optimiza la ejecución de las campañas tanto de vídeo online como de plataformas móviles o TV por IP, para conseguir los mejores resultados para las agencias y sus clientes.44
  • Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESAAngel Gutierrez de la Fuente Tráfico/Tecnología Borja Sacristán Alli Iberia Brand ManagerFernando Pino Director de Servicios de Marketing ANTENA3 Eulalia Higueras-López Procurement & Media Director GSK. GlaxoToño Sangrador Gerente de Internet Javier Duro Martín IT Business Analyst Smithkline IberiaJosé Armando Tellado Director General CAPSA. CENTRAL Tomás Naranjo-Cluet Digital Marketing CommunicationsPatricia García Departamento de Marketing LECHERA Daniel Bajo Consumer Insight ManagerSara Diez Responsable de Marketing ASTURIANA Jesús Ramirez Lara Director Servicios de Marketing e HEINEKENDavid Martín Product Manager Innovación CHICCO. Marga Figueiral Soto Media ManagerGerd Loewen Director General Artsana GroupMaite Gómez Directora de Marketing Daniel Obeso Account Consultant Brand, Media & AdvertisingConcha Gabriel Directora Técnica METRIXLAB René Aarden Senior Research ManagerFernando Conde Director CIMOP Ricardo Cuéllar Managing Account ConsultantPablo Santoro Técnico de Investigación 45
  • Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESAArantxa Palacio Directora de Cuentas, Microsoft Ignacio Muñoz Marketing Director HomeCare Advertising PROCTER & Rosa Almarza Digital Media Manager GAMBLECecilia Francolí Directora de Marketing, Microsoft Rosa Margarit Media & Communication Manager Advertising MICROSOFT Adenai Novo Iberia Media ExecutiveJesús de Jorge Gestor de Cuentas, Microsoft PUIG Advertising Sofía López Iberia Media DirectorSonia Martínez Product Sales Specialist, Microsoft Celine Robert Brand Manager 2011 Advertising Johannes Seidl Brand Manager 2010 RED BULLMarta Capella Directora de Marketing Ricardo Zafra Brand Specialist. NESPRESSOPaula Monroy Media & PR Alfredo Peña Director de Contenidos Multimedia La SextaCristina Gonzalo Directora de Marketing Comercial José Manuel Caballero Director Agencias Publiseis LA SEXTA- PRISA BRAND PUBLISEISkiko Carasa Director Comercial del área Digital José Sánchez-Barcaiztegui Marketing Publiseis SOLUTIONSOscar Rodríguez Director de Medios Digitales Natalia Ávila Directora Internet Publiseis 46
  • Listado representantes: The Pool 2010-2011NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESAHumberto Sarabia Responsable de Marketing Digital , Cristina Chica Directora Departamento de Trafico Internet Publimedia Gestión TELECINCO- Francesca Pasotti Jefe de Marketing Publicitario OnlineJesús Romera. Web Master, Publimedia Gestión PUBLIMEDIA UNIDAD EDITORIAL Juan Vallejo Chief Digital OfficerManuel Rodríguez Director División Internet, GESTION Yago Sosa Director Publicidad Digital Publimedia Gestión Elkin Alzate Director of IntegrationsEnrique de la Torre Gerente Comercial de Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Bill Maiert Trafficker Vindico Europe VINDICO Internet y Capacidades Sonia Fernández SVP/GM, VINDICO Europe Liliana Martinez Gerencia Planificación y Seguimiento On line Carlos Sánchez Director de Ventas TELEFONICA -Dirección de Investigación de Mercados María Lizárraga Directora de MarketingMercedes Blazquez Jefe Tráfico y Soporte a Ventas VOCENTO Pedro Obieta Director de Operaciones Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Internet y Capacidades Victor Martín González de Haro Representante de Marketing-InvestigaciónDavid Suarez Marketing Comunications Senior Manager Carlos Navarrete Media Revenue Operations Manager TOYOTA Elodie Pradeilles Internet Senior Specialist Manuel Arrufat Google, Agency Relationship Manager 2010 YOUTUBE Nathalie Picquot Head of YouTube and Display Spain 47
  • 6 6. agradecimientos Antes de que nos lancemos a bucear en la investigación del Pool, nos gustaría agradecer a la gente que se ha unido a nosotros en nuestra búsqueda para descubrir el formato publicitario de vídeo online del futuro: los visionarios, los colaboradores, los creyentes, los aficionados y los valientes. La lista siguiente recopila todas las personas de las agencias del grupo que han trabajado en esta investigación. Todos han contribuido de manera importante a que este proyecto tan ambicioso se hiciera realidad. Todos han puesto su fe en el poder del Pool. Por ello les estamos muy agradecidos. 48
  • Ana Belén Terrés María Eugenia PuertoAnabel Viúdez María PlatónAinhoa Ayarra Marina BuadesAlfonso Sánchez Marina GonzálezArturo Valero Melissa BorgattiAsmâa Oukdim Meritxell FerrerBerta Lobo Miguel López GuzmánBorja Beneyto Mónica SaldañaCani Ortega Nereida MujalCarlos Bravo Nuria PuyCarolina Carrasco Oscar BelloCristina R. Cifuentes Ouhmani KhelalfaDavid Castaño Patricia RoldánDavid Esquinas Pilar UleciaGloria García Rita GutierrezIván García Roberto SantosJavier Gordillo Rubén BuenvarónJosé Javier López Silvia FontKhaled Abbas Susana ComaLaura Gamez Susana GutierrezLaura García Tania PlazaLaura Navarro Virginia GarcíaManuel Ferrero Yari López 49
  • 50
  • LA EXPERIENCIAConseguir un consenso entre todos los repre- Además aprovechamos esta oportunidadsentantes del mercado, sobre una nueva forma para escuchar la voz del consumidor usuariode mostrar mensajes publicitarios de vídeo, de internet, para analizar su consumo deha sido una tarea compleja, pero a la vez muy internet, su relación con el medio, su forma deenriquecedora para todos los participantes. navegación, su interacción con los contenidos de vídeo, su percepción de la publicidad en elHan sido diez meses de trabajo conjunto con vídeo y su actitud ante la publicidad en el vídeo.varias sesiones maratonianas en las que se Valoramos y evaluamos las sugerencias de losha debatido en profundidad la percepción usuarios de internet ante cada uno de los for-publicitaria de los usuarios de internet ante matos. También analizamos en profundidad lalas diferentes maneras de mostrarles vídeos y percepción hacia la publicidad de vídeo onlinese ha evaluado la eficacia publicitaria de los en varias dimensiones: atención, recuerdo de laformatos. Sobre todo, hemos realizado un publicidad y recuerdo del formato, y las reac-gran trabajo en equipo. ciones del usuario ante el mensaje publicitario visita la página web de la marca e intención deHa sido la primera vez que se han sentado en compra. Hemos tratado de obtener muchosla misma mesa tantas marcas, tantos medios y aprendizajes sobre la perspectiva del consumi-tantas agencias con el mismo objetivo, definir dor, pero sobre todo, los hemos compartido yun nuevo estándar publicitario. valorado conjuntamente. 51
  • INVESTIGACIONEL VIDEO ONLINE 52
  • SOBRE 53
  • 54
  • La primera calle del Pool en España se ha centrado en el vídeo online. Esta decisión se tomótras consultar a varios clientes y medios que estuvieron de acuerdo en la necesidad de enten- Partners que se han unido en esteder mejor y profundizar en la percepción de los diversos formatos de vídeo on line desde el viaje inicial:punto de vista del consumidor. El objetivo era llegar a un formato estándar que fuera óptimopara todos los actores del mercado. Medios: Antena 3, La Sexta, MSN, Prisa BrandEl crecimiento de internet es ya una realidad, actualmente según los últimos datos del Solutions, Telefónica, Telecinco, UnidadEstudio General de Medios (2º acumulado de 2011) el 41,5% de la población mayor de Editorial, Vocento, Youtubecatorce años accede diariamente y casi un 60% lo hace en el último mes. El contenidoaudiovisual es una de las actividades que más está dinamizando el consumo online y que Anunciantes: Arbora & Ausonia, Centralmás está cambiando los hábitos de visionado en otros medios, como la televisión, creándose Lechera Asturiana, Chicco, GSK, Heineken,una generación de multiscreners, individuos que son capaces de consumir varios contenidos Nespresso,audiovisuales de manera simultánea en múltiples pantallas. Procter & Gamble, Puig, Red Bull, ToyotaEntre los internautas un 72% consume vídeos al menos una vez al mes según datos de la Institutos de investigación & parnerts de tecnología:macroencuesta de la AIMC 2010, esto lo sitúa como una de las actividades más realizadas CIMOP, Metrixlab, Vindicoen internet solo por detrás de las búsquedas y del acceso a redes sociales. Además desde elpunto de vista de la inversión publicitaria en el 2010 el vídeo Pre-roll, según los datos deIAB, creció un 125%. Para el año 2011 se espera que cierre con una inversión de 25,5 millo-nes de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, y no solo eso, un 70%por encima de la cifra que estimó el último ZenithVigía de 2010. Por todo esto, sabíamosque era un área en la que debíamos investigar inmediatamente. 55
  • ID E A S DFASE 1 INVESTIGACION 5CUALITATIVAFASE 2 INVESTIGACION 2CUANTITATIVA GANADOR VIVAKI ROADSHOWFASE 3 FIELD TRIAL 1 PRESENTACION A LA INDUSTRIA CONSTRUYENDO EL MERCADO 56
  • 1. El proceso 5 > 2 > 1: Una vez identificada la calle de vídeo online que iba a ser objeto de la investigación y después de que todos nuestros participantes decidieran unirse al proyecto, el Pool se valió de un enfoque simple: 5-2-1, planteamiento que ya se había llevado a cabo en Estados Unidos y que nosotros adaptamos al mercado español incorporando mejoras en el proceso para dotarlo de una mayor riqueza desde el punto de vista de la investigación. El proceso de investigación ha estado dividido en una reunión de kick off, seguida de tres grandes fases de investigación, a través de las cuales íbamos testando los formatos de vídeo online y seleccionando aquellos que mejores resultados iban obteniendo, para finalmente implementar el formato ganador en campañas reales. Las fases de la investigación fueron las siguientes: 1 Kick Off meeting 2 Investigación cualitativa 3 Investigación cuantitativa 4 Field Trial Investigación actitudinal Investigación comportamental 57
  • Para el kick-off meeting, se requirió a los medios participantes que presentaran ideas de formatos de vídeo basándose en consideraciones referidas al consumidor y al negocio. Tras un intenso debate entre todos los participantes, se seleccionaron las cinco ideas más brillan- tes, votadas por todos los participantes del Pool. Estos cinco modelos fueron expuestos a una extensa investigación cualitativa. Basándonos en los resultados del estudio cualitativo en el que realizamos 19 grupos de trabajo, los integrantes del Pool se volvieron a reunir para un debate más profundo en el que se votó entre las cinco ideas testadas y se determinaron los dos mejores formatos. Estos dos fueron expuestos a una investigación cuantitativa con más de tres mil consumidores. Los resultados de esta fase, sirvieron para guiar al grupo en una votación final en la que se eligió el modelo publicitario ganador. El formato ganador fue implementado en campañas reales durante la fase del Field Trial en la que, además de realizar una investigación actitudinal, también testamos el comportamien- to de las campañas. Durante todo este proceso 5-2-1, no solo hemos llegado a un formato ganador sino que hemos compartido los aprendizajes que cada una de las fases de la investigación nos ha arrojado. Sin duda serán la base para futuros desarrollos e implantaciones.58
  • Helen Katz SVP Research Director Starcom MediavestMejoras aportadas en el Pool EspañolEn el análisis cualitativo y cuantitativo se analizaron aspectos adicionales al objeto de la “I am extremely impressed withinvestigación original sobre formatos publicitarios, para dotar al estudio de mayor riqueza ytener un marco de contexto más amplio. Algunos de los factores sobre los que se profundizó the work of Spanish Pool Team. Ourfueron los siguientes: collegues did such a great job an get1 Análisis de los consumidores en internet excellents results. In addition there are2 Comportamientos y actividades realizadas en internet3 Percepciones del vídeo online en internet new ways that we might adopt in our Percepciones de la publicidad en internet4 next lane here in EEUU” 59
  • 2. Marco de la investigaciOn Para asegurar que el programa se enfocase en el consumidor durante las fases de la investiga- ción, y para evaluar de manera constante el éxito de cada uno de los modelos publicitarios, el grupo estableció un marco de evaluación. Denominado CAPTIVATE, este cuadro de mando consiste en un conjunto de consideraciones que desde el punto de vista del consumidor y comercial se aplicaron a la investigación. Las pri- meras consideraciones nos proporcionaron una orientación para determinar en qué medida cada modelo es capaz de conectar con el consumidor generando una experiencia de marca positiva y, por ende, lograr eficacia desde el punto de vista de la comunicación. El conjunto de indicadores enfocados en las consideraciones comerciales nos ha ayudado a determinar el modelo publicitario más viable para la industria en general.60
  • El cuadro de mando denominado CAPTIVATE surge a partir de las investigaciones previasrealizadas en Estados Unidos. Es un conjunto de factores o indicadores clave que se resumenen el acrónimo CAPTIVATE y que nos sirven para evaluar las experiencias, reacciones y opinionesde los consumidores.No se trata únicamente de conocer cómo puntúa cada uno de los formatos en esta serie deindicadores, sino de conocer cuáles de estos factores son, para los consumidores españoles,los que revisten mayor importancia. Así, por ejemplo, a la hora de juzgar una publicidaden vídeo online, ¿valoran más los consumidores la consistencia del spot con el contenidoque están viendo o el grado de control que tienen? ¿Dan más importancia a la fluidez de latransición entre publicidad y contenido o a que la experiencia publicitaria sea interactiva?La valoración de los formatos y el ranking de los indicadores clave se ha realizado de formasimultánea, de modo que hemos obtenido una serie argumentada y útil de insights sobre lasexperiencias y reacciones de los consumidores españoles frente a la publicidad en vídeo online.En la medida en que intentamos adaptar y mejorar el proceso de investigación en España,generamos un acrónimo más local denominado PEAJE, que resumía y sintetizaba los indicado-res analizados en CAPTIVATE. 61
  • FITS EXPECTATIONS ACTIVE EXPERIENCE FORCED EXPOSURE INVISIBLE MOVEMENT BETWEENCAPTConsistency¿Tiene sentido parael consumidor vereste anuncio en estecontexto?JARS WITHEXPECTETIONS Active ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva? PASSIVE EXPERIENCE 62 Power ¿Cuánto control tiene el usuario? CHOICE Transitions ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad? EXPLICIT, OVERT
  • AD IS INTERRUPTIVE TO CONTENT IMPRACTICAL SINGLE CLICK NOT WELL-NOTICED SIMPLE TO USEIVATEIntrusiveness¿Cómo impacta lapublicidad en elcontenido? AD IS INTEGRATED WITH CONTENT Value ¿Qué valor o utili- dad le aporta este formato al usuario? USEFUL Action ¿Es un formato que incita a la acción? RESPOND TO ADVERTISER DIRECTLY 63 Typical ¿Es un formato que genera recuerdo? READILY NOTICED Ease of use ¿Es un formato simple o complejo? COMPLEX TO USE
  • PLos nueve elementos de CAPTIVATE: C CONSISTENCY ¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto? A ACTIVE ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva? P POWER ¿Cuánto control tiene el usuario? T TRANSITIONS ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad? I INTRUSIVENESS ¿Cómo impacta la publicidad en el contenido? V VALUE ¿Qué valor o utilidad le aporta este formato al usuario? A ACTION ¿Es un formato que incita a la acción? T TYPICAL ¿Es un formato que genera recuerdo? E EASE OF USE ¿Es un formato simple o complejo? 64
  • ELECCION CUMPLE EXPECTATIVAS LLAMA LA ATENCION ACTIVO NO ENTORPECEPEAJEPoderimposicion Expectativa no cumple expectativa Atención pasa desapercibido 65 pasivo Juego Entorpece entorpece
  • 3. Kick-off meeting El 11 de noviembre de 2010, los participantes de la primera calle del Pool en España, calle 6 mundial, se reunieron en Madrid para compartir ideas, hablar de conceptos y seleccionar los cinco formatos publicitarios que pensaban que podían tener el mayor impacto en el espacio de vídeo online. Los más de sesenta asistentes presenciaron la exposición de 28 formatos distintos propuestos por los medios. Están resumidos en la página siguiente. El marco de referencia y el bench- mark sobre el que se comparan todos los formatos en cada una de las fases de la investigación es el formato Pre-roll o vídeo publicitario que se ve antes del contenido deseado.66
  • Formato con efecto 3D que estimula al usuario al interactuar con las 6 caras de un cubo con contenidos de vídeo principal-3D CUBO mente.ASQ El consumidor tiene la posibilidad de elegir, entre tres diferentes spots publicitarios, antes de acceder al contenido del vídeo.DESPLEGABLE Se muestra una sobreimpresión en la parte inferior del vídeo ofreciendo la posibilidad de hacer click para expandir. Al hacerlo aparece una nueva capa en la que se muestran múltiples spots de una marca o diferentes versiones de un anuncio.MULTISPOT Para retransmisiones en directo. Se traslada el modelo de TV. El usuario decide entre seguir escuchando la retransmisión o laDOUBLE SCREEN publicidad.IN-STREAM PRE-ROLL Reproducción de Pre-roll obligatoria de 20 segundos antes del vídeo. Formato a gran tamaño con efecto 3D que rota 180º mostrando un vídeo como contenido principal en una de sus caras yINTERACTIVE PANEL hasta 6 paneles interactivos con efecto 3D en su cara posterior en formato vídeo principalmente.IN Video AD Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a una página exterior. Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a un vídeo que se muestra encima del vídeo que se estabaIN Video reproduciendo.MEGA EXPANDIBLE Es un mega expandible con creatividad + cartel de película con acceso a diferentes spots/clips y/o trailer de la misma.CON MULTI SPOTSOVERLAY INTERACTIVO Overlay desplegable a pantalla completa con pausa del contenidoPRE-ROLL PANTALLA Es un Pre-roll en vídeo editorial que oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial deseado por el usuario.COMPLETA 67
  • PRE-ROLL/ Formato que aparece antes de que empiece un vídeo o una vez terminado el contenido.POST-ROLL PRE LISTPUBLICIDAD INTERACTIVA Mientras seguimos viendo el contenido en alta calidad la marca aparece de forma interactiva y sin ser intrusiva.PUSH OUT Formato a gran tamaño que desplaza el contenido central de la página hacia los lados, mostrando un vídeo a gran tamaño. Se trata de crear una secuencia de vídeos ligados unos con otros mientras el usuario navega. Se genera sobre el actual formatoPUZZSPOT robapáginas. Mientras el usuario ve un vídeo, se activa un enventanado donde empieza a proyectarse el spot. Si hace roll-over sobre él,REVERSE (RETURn) Video pasará a ser el vídeo principal y se enventenará el vídeo de contenidoROBA INTERACTIVO Es un spot en roba o Pre-roll que ofrece la posibilidad de ampliar a pantalla completa HD. Además incluye pestañas con información a distintas secciones de la web del anunciante.TOTAL screenSPOT + SKIN Se sincroniza el visionado de un spot en Pre-roll con más espacios alrededor para la campaña.SPOT IN SKIN Personalización del player con vídeo integrado, cada spot lleva su personalización independiente.SPOT INTERACTIVO Lanzamiento del spot con posibilidad de interacción en un menu de vídeos. Es un spot en roba expandible que incluye banner fijo con marca/logo producto y mini-sky con acceso a diferentes secciones/SPOT SUPER 3 (SS3) información del anunciante.TEAM MEGA + ROBA EX- Es un spot en roba expandible, pero con la particularidad de estar coordinado con el mega, que puede mostrar en todo momento el nombre de marca/producto.PANDIBLE SINCRONIZADO 68
  • TRUVE VIEW IN En la reproducción de un vídeo largo o corto aparece un anuncio (pre- o mid-roll). Después de 5 segundos, se puede ‘saltar’y continuar con la reproducción del vídeo. El cliente elige la duración.STREAMTV OVERLAY Mientras el usuario ve un vídeo se muestra un layer transparente invitando al usuario a ver hasta 3 spots. Aparece el spot mientras en una ventana de menor tamaño dentro del propio visor se reproduce el vídeo de contenido. EnVideo CATALEJO cualquier momento se puede pinchar y para intercambiar el contenido por el spot y a la inversa. Al comenzar el spot se muestra un mensaje “click para expandir” Al hacer click se muestra a pantalla completa el spot deVideo EXPAND mayor calidad con fondo personalizado. Vídeo de contenido desarrollado ad hoc para el anunciante. El usuario puede cliquear sobre las ofertas para obtener másVideo INTERACTIVO información o adquirir el producto.Video TEASER Una cortinilla previa a los contenidos anuncia lo que se mostrará al final de estos. 69
  • Los 5 formatos ganadoresdespués del kick-off:(ver leyenda) 70
  • 1. Overlay in Vídeo *2. Pre-roll Pantalla Completa (PPC)3. Vídeo doble ventana**4. 3D Cubo5. ASq * Combinación de los siguientes formatos presentados: In Vídeo, Overlay interactivo y TV Overlay ** Combinación de los siguientes formatos presentados: Video catalejo y Reverse (return) vídeo 71
  • FASE 1:ESTUDIO CUALITATIVO 72
  • 73
  • 74
  • Pablo Santoro Técnico de Investigación. CIMOPfase uno: investigacion cualitativaDespués de haber seleccionado, en la reunión de kick off, entre “El proceso de investigaciónlos integrantes del Pool, los cinco formatos publicitarios de vídeo que Vivaki ha coordinado para elonline con más posibilidades de captar a los consumidores, sepuso en marcha la primera fase de la investigación de la mano proyecto The Pool nos ha permitidode CIMOP combinar de formas novedosas losObjetivos del la investigación métodos cualitativos y cuantitativos.La investigación cualitativa que presentamos a continuación constituye la Primera Fase de Así se ha generado un amplioun proceso de investigación multi-etapa, en el cual se evaluó la respuesta de los consumidoresante cinco modelos diferentes de anuncios en vídeo online, comparando su receptividad conjunto de insights acerca de laslograda en recuerdo publicitario, facilidad de uso, etc. con la del estándar que, de facto, preferencias reales de los usuariosimpera en la actualidad: el pre-roll. respecto de la publicidad en video online, insights que sin ninguna duda servirán de orientación a la industria para su adaptación al nuevo ecosistema digital” 75
  • El objetivo central de la investigación es aproximarse a la experiencia de los con- sumidores ante los diferentes formatos de publicidad en vídeo online, con la finalidad de colaborar en el establecimiento de un nuevo estándar de la industria para los anuncios en vídeo online del futuro, tanto en el contexto de vídeos de contenido cortos como de vídeos de contenido de mayor duración. El objetivo específico de la investigación cualitativa es ayudar a seleccionar, de entre los cinco modelos seleccionados en el kick off meeting, dos formatos que son los que pasarán a la siguiente fase de investigación cuantitativa. En España no solo aprovechamos la investigación para identificar los formatos que mejor funcionan, también hemos realizado una investigación más profunda que nos sirve como marco de referencia y contexto para explicar en mejor medida el objetivo principal. Otros de los objetivos que se abarcan en esta investigación son: Conocer cómo es el consumidor en internet y su relación con el vídeo online. Identificar la actitud general ante la publicidad en vídeo online. Encontrar los beneficios que percibe el usuario ante los diferentes formatos y las mejoras que incorporaría en cada uno de ellos, si las hubiera.76
  • Concha Gabriel Directora Técnica. CIMOPNuestro partner/socio de estudio “En la fase cualitativa lo másCIMOP (Comunicación Imagen Opinión Pública), con sede en Madrid, es un instituto deinvestigación de mercados y opinión. Con una dilatada experiencia de más de 25 años en la complejo ha sido hacer “visibles”realización de estudios tanto en el ámbito privado como público. las dimensiones que no aparecen enCIMOP siempre apuesta por el valor añadido en la investigación, la labor interpretativa y la los discursos de los internautas. Ladimensión estratégica más apropiada a las necesidades del proyecto, manteniendo una filosofíade trabajo basada en la asesoría y la colaboración estratégica para la toma de decisiones. entrevista reflexiva, con la grabación de las navegaciones se ha mostradoA lo largo de estos 25 años ha desarrollado y utilizado diversos métodos y técnicas de investigación,empleando de manera flexible aquellas que resulten pertinentes para cada proyecto; han investigado en como la herramienta perfecta paraun amplio conjunto de sectores y realidades sociales, en los que son hoy reconocidos especialistas; hantrabajado para algunas de las empresas e instituciones más importantes de nuestro país, llevando a cabo conocer los comportamientos yproyectos de diferentes magnitudes, alcances y objetivos, imprimiéndoles siempre su sello de calidad. enfrentar al internauta a las posiblesCon el grupo Vivaki y anteriormente con las empresas que lo conforman llevan más de 20 “contradicciones” entre lo que diceaños trabajando juntos en un sinfín de proyectos en los que siempre y desde el primer día les hacaracterizado la pasión por la investigación. que hace y lo que realmente hace ante la pantalla”CIMOP ha sido un socio imprescindible para llevar a cabo esta primera fase del Pool. 77
  • Formatos de vídeo online analizados en la fase cualitativaEra importante analizar cada uno de los cinco formatos en un contexto de vídeo editorial de larga duración y de corta.Para ello los “lifeguards”, miembros del Pool, trabajaron con nueve soportes y 10 anunciantes en la realización de 18 maquetas que fueron testadas con losconsumidores frente al Pre-roll que utilizamos como benchmark. Todas las maquetas se diseñaron combinando tres factores: Formato, Medio y AnuncianteLa distribución que se utilizó fue la siguiente: medios Formato 1 Formato 2 Formato 3 Formato 4 Formato 5 Pre-Roll Total Maquetas medio 1 Anunc. A Anunc. B 2 medio 2 Anunc. C Anunc.D 2 medio 3 Anunc. E Anunc. F 2 medio 4 Anunc. G Anunc. H 2 medio 5 Anunc. I Anunc. A 2 medio 6 Anunc. B Anunc. C 2 medio 7 Anunc. D Anunc. E 2 medio 8 Anunc. F Anunc. G 2 medio 9 Anunc. H Anunc. I 2 maquetas 3 3 3 3 3 3 18 78
  • Evaluación de los formatos testados en la investigación cualitativa Pre-roll Pre-roll Pantalla VDV ASq Overlay in Video Cubo 3d P poder E expectativa A Atencion J juego E Entorpece El formato destaca en esa característica 79
  • Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa A los consumidores se les pidió que valorarán en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados. MENOR VALORACION MAYOR VALORACION0 1 2 2,2 2,5 3 4 4,1 4,3 5 5,4 6 PRE VDV ASq 3D PRPC OVER RECHAZO NO VISIBILIDAD 80
  • Metodología del estudio cualitativo – Técnicas utilizadas En la segunda parte de la dinámica, elLa fase 1 fue planeada y diseñada para medir la percepción del consumidor sobre lapublicidad en vídeo online de los formatos que previamente fueron seleccionados en el Kick entrevistado veía la grabación de suoff meeting. navegación mientras el entrevistadorEn esta fase se emplearon diversas técnicas cualitativas le guiaba en la reflexión sobre suGrupos de discusión en los que participaban 7 personas. comportamiento.Grupos triangulares en los que había 3 participantes, con perfiles más específicos, en una dinámi-ca más concreta, centrada en las experiencias personales y prácticas específicas de navegación.En ambos casos Los participantes fueron expuestos previamente a una selección de 5 maquetas (más una del formato benchmark), encondiciones de visionado ciego en contexto natural de navegación personal. En la dinámica se les mostraron todas las maquetas.Entrevistas reflexivas, cuyo objetivo era reflexionar sobre el comportamiento espontáneo delconsumidor en la web y profundizar en los hábitos, actitudes y experiencias individuales. Enestas entrevistas, los consumidores no fueron expuestos previamente a las maquetas, realiza-ron una navegación libre en éstas mientras se les grababa y posteriormente se analizaba conellos los movimientos en su navegación. 81
  • Metodología del estudio cualitativo – Diseño de la muestra Se realizaron un total de 19 grupos con una duración aproximada de dos horas por sesión. Los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad fueron distribuidas de la siguiente manera: 6 grupos de discusión canónicos (6-8 participantes) 3 grupos triangulares (3 participantes) 10 entrevistas reflexivas Se reclutaron los consumidores en tres mercados cubriendo el Este, Centro y Sur de España, en Madrid, Barcelona y Sevilla. Se segmentó la muestra por clase social, seleccionando las clases medias/medias-altas. Previamente a la realización de los grupos, a los consumidores se les envió un link con una invitación para visitar seis páginas: uno para cada formato, incluyendo el Pre-roll. Los consumidores fueron expuestos a cada uno de los formatos publicitarios en un contexto real. Todos los usuarios eran consumidores de vídeo online de contenido profesional, y se segmen- taron los grupos por dos niveles de consumo de vídeo online: Alto: Dos horas o más a la semana Bajo: Entre media hora y dos horas a la semana82
  • Metodología del estudio cualitativo – Detalle de los gruposEn las 19 sesiones de trabajo diseñadas se entrevistó a un total de 61 personas y se dedicaron186 horas de investigación con consumidores.Grupos de Discusión y Grupos Triangulares Barcelona Madrid Sevilla Adultos jóvenes-Mixto Universitarios Adultos jóvenes-Mixto Universitarios Adolescentes- Mixto (16-18 años) (19-25 años) (19-25 años) Adultos-Amas de Casa (26-34 años) Adultos-Mixto (26-34 años) Adultos-Mixto (26-34 años) Adultos-Mujeres (35-45 años) Adultos-Mixto (45-55 años) Adultos-Mixto (45-55 años)Entrevistas en profundidad categoria Entrevistados categoria Entrevistados 15-18 anos 2 personas (una mujer y un varón) 35-45 anos 3 personas (una mujer y dos varones) 19-25 anos 2 personas (una mujer y un varón) Amas de casa Una persona 26-34 anos 2 personas (una mujer y un varón) 83
  • Metodología del estudio cualitativo – Temas de discusión En las 19 sesiones de trabajo diseñadas se profundizó en los siguientes aspectos: Apertura: el contexto general de la publicidad en vídeo online Ámbitos, experiencias y motivaciones para el visionado de contenido de vídeos online profesional Soportes donde se consumen vídeos Tipos de vídeos que se consumen Percepciones, opiniones y experiencias con la publicidad online Recuerdo de publicidades online (general) Recuerdo de publicidades online en vídeo Qué gustó y que no gustó de la publicidad en los vídeos online Tipologías percibidas de publicidades en vídeo online Expectativas sobre el futuro desarrollo del vídeo online y de la publicidad asociada a él Fase espontánea: experiencias con los modelos publicitarios de vídeo Espontáneo: qué les han parecido Recuerdo Qué gustó y que no gustó Elementos sorprendentes, nuevos, de especial interés, etc.84
  • Fase sugerida: repaso de los modelos Visionado de cada modelo Repaso de los factores CAPTIVATE Comparación y discusión general de los elementos más relevantes de cada formato ¿Qué aportan estos formatos frente a los tipos de publicidad en vídeo online que están acostumbrados a ver?Recapitulación y cierre En su opinión, ¿cómo sería el anuncio ideal en vídeo online? ¿Cuál es el formato más interesante de los presentados? ¿Cuál les gustaría ver aplicado más ampliamente? 85
  • 1. principales conclusiones Jóvenes Adultos 86
  • La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que éste haga de la publicidad y marca el modelo en que tenemos que adaptar los mensajesAmas de casa Senior 87
  • El acercamiento al target Joven 88
  • Publicidad como contenido, Publicidad CortaInternet es su medio, su espacio personal y se sienten muy seguros en él. “Tienen para convencerme esos 10Realizan una navegación hiper activa, con constantes saltos entre las páginas, declaran segundos hasta ir al vídeo. Si meque hacen zaping mientras se carga la publicidad. llama la atención lo dejo y si no,Para ellos el tiempo es su prioridad, por tanto, tendremos que utilizar vídeos publicitarios paso”de menor duración (10”)Demandan una publicidad integrada en el contenido, como si formara parte de él y asípositivizar el peaje de la publicidadConsumen todo tipo de vídeos y el vídeo publicitario de sus marcas referentes: Coca-Cola, Heineken, Estrella Damm, Nike… 89
  • El acercamientoal target Adulto 90
  • PUBLICIDAD COMO INFORMACIONInternet es su nuevo medio de diversión en el que aunque muchos de ellos no son “Si te llama la atención algúnnativos digitales, se sienten muy cómodos en él. anuncio y tienes la curiosidad deRealizan una navegación más pausada pero a la vez encadenando unos sites con otros. pincharlo para verlo, es tu opción.Es un colectivo que hace mucho hincapié en que la publicidad no le molesta y predo- Internet es lo que tú quieres ver y lomina en su discurso la publicidad como fuente de información. que tú quieres ser”Consumo de vídeo corto: Vídeos musicales, Prensa, link y vídeo largo: series interna-cionales. “Lo que me gusta es que puedasProductos o marcas que interesen cercanas al momento de decisión de compra. elegir lo que te interesa, elegir entre moda, entre coches o lo que sea... Yo me trago el anuncio de lo que quiera” 91
  • El acercamiento a las Amas de Casa92
  • PUBLICIDAD COMO disfruteDeclaran ser unas enamoradas del medio. “Para mí internet es mi hobby,Realizan una navegación sin una meta final y sin realizar saltos entre las ventanas. es mi tiempo de relax. Es como cuando cotilleas en una revista enPara ellas internet es su momento de desconexión. la peluquería. En internet buscasSon por tanto más receptivas a mensajes más largos y educacionales. pasártelo bien y disfrutar, laAbiertas a descubrir lo que les ofrece internet y afirman que encuentran placer al publicidad te puede gustar verla”aprender en internet.Es un grupo que se fija en la estética publicitaria y valora la creatividad de los vídeos.Anuncios afines y anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en televisión.Consumidoras de vídeo corto y consumo esporádico de vídeo largo. 93
  • El acercamiento a los Seniors 94
  • PUBLICIDAD de confianzaInternet es un medio que acaban de descubrir y que están incorporando en sus momen- “ En internet me gusta ver anunciostos de ocio. normales, el que ya conoces de la tele”Realizan una navegación relajada y sin saltos entre ventanas.Es un colectivo que prefiere ver mensajes claros que no les lleven a confusión.Consumidores de vídeo corto: Prensa, enlaces, tutoriales y consumo minoritario de vídeo largo.Anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en televisión. 95
  • Resumen general de las diferencias generacionales Los jóvenes: Consideran internet como su medio, su espacio personal y se sienten muy seguros en él. Realizan una navegación hiper activa, con constantes saltos entre las páginas, declaran que hacen zaping mientras se carga la publicidad. Para ellos el tiempo es su prioridad, por tanto, tendremos que utilizar vídeos publicitarios de menor duración. Demandan una publicidad integrada en el contenido, como si formara parte de él y así positivizar el peaje de la publicidad. Los adultos: Es su nuevo medio de diversión en el que aunque muchos de ellos no son nativos digitales, se sienten muy cómodos en él. Realizan una navegación más pausada pero a la vez encade- nando unos sites con otros. Es un colectivo que hace mucho hincapié en la no molestia de la publicidad y predomina en su discurso la publicidad como fuente de información. Las amas de casa: Declaran ser unas enamoradas del medio, realizan una navegación sin una meta final y sin realizar saltos entre las ventanas. Para ellas internet es su momento de desconexión. Son, por tanto, más receptivas a mensajes más largos y educacionales ya que su actitud es muy relajada, están abiertas a descubrir lo que les ofrece internet y afirman que encuentran placer al aprender en internet. Es un grupo que se fija en la estética publicitaria y valora la creatividad de los vídeos. Los seniors: Internet es un medio que acaban de descubrir y que están incorporando en sus momen- tos de ocio. Realizan una navegación relajada y sin saltos entre ventanas. Es un colectivo que prefiere ver mensajes claros que no les lleven a confusión.96
  • 2. el peaje Hay que procurar positivizar el peaje como punto de encuentro evitando el castigo. No se critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece Tiempo Curiosidad Afinidad • Que se visualice que es • Creatividades o anuncios • Para los hombres, continui- corto mediante la barra de no vistos en TV. dad temática con el vídeo o tiempo. página. • Creatividades atractivas. • Carga rápida. • Para las mujeres, cercanía a • Nuevos productos o público objetivo. • Transmitir que es tiempo marcas. útil = Tiempo de carga del contenido. 97
  • 3. la singularidad del medio Los internautas demandan al modelo publicitario en internet singularidad, diferente al modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver. Por tanto, la publicidad tendrá que adaptarse a estas características, preferirían que la publicidad fuera más: Interactiva Especial Personalizada “Es que internet se está convirtiendo en otra Tv (…) tú huyes de la televisión para ver los vídeos de otra forma y resulta que va convirtiéndose en lo mismo”. “No pueden hacer en internet lo mismo que hacen en Tv”. “Empieza a haber demasiados anuncios”98
  • Lo que gusta de la publicidad en vídeo onlinePoder cerrar o saltar la publicidad.Spot cortos.Aparecer en la misma ventana.Anuncios nuevos.Contenido distinto a televisión.Propuestas claras.Vídeo editorial se cargue durante la emisión del spot. 99
  • Lo que no gusta de la publicidad en vídeo Online Tarda en cargar la publicidad. Spots largos (+21”; jóvenes +11”). Repite el spot en la misma página. Ruptura frecuente para introducir publicidad. Saltos de sonido muy pronunciados con el contenido editorial.100
  • Lo que gusta del vídeo online y de su publicidad Lo que gusta a la gente del vídeo online: Lo que no gusta del vídeo online:• Accesibilidad. • Descargas lentas.• Amplitud de la oferta. • Interrupciones.• Consumo a la carta. • División en bloques.• Sin horarios. • Visualización en pantalla pequeña.• Poca o ninguna publicidad. • Publicidad que no puedes evitar. 101
  • 102
  • Cristina Rey Directora General. Optimedia Madrid Las 9 ideas para alcanzar el formato ideal:1 Respetar al usuario y sus decisiones. “The Pool, una realidad que constata2 Positivizar el tiempo publicitario como peaje para acceder al contenido. nuestro afán por formar parte del desarrollo digital en España, de3 Spots cortos, no más de 10 segundos para targets jóvenes y no más de 20 segundos para targets más maduros. optimizar el retorno de la inversión4 Desarrollar el formato en una única pantalla sin que el usuario abandone la página. en entornos digitales y de ofrecer a nuestros clientes y partners proyectos5 Facilitar un reconocimiento rápido e inmediato de marca. pioneros e innovadores.”6 Publicidad como parte de contenido en el caso de los targets más jóvenes.7 Publicidad clara, directa y sencilla para los targets más maduros.8 Publicidad afín con el contenido en el caso de los hombres y publicidad afín con las aficiones del target en el caso de las mujeres.9 Publicidad singular y diferente que desarrolle las potencialidades del medio. 103
  • 104
  • FASE 2:ESTUDIO CUANTITATIVO 105
  • 106
  • Ricardo Cuellar Managing Account Consultant, MetrixLabFase dos: Investigacion CuantitativaDespués de ver los resultados de los cinco formatos testados enla fase cualitativa y seleccionar los dos formatos que mejoresresultados obtuvieron desde el punto de vista del consumidor y “La participación en el proyecto, node la industria publicitaria, se puso en marcha la segunda fase solo ha sido una experiencia que,de la investigación de la mano de Metrixlab. sin duda, enriquece el conocimientoEl equipo del Pool recreó 30 maquetas combinando los dos formatos ganadores, más el Pre- acerca de la eficacia y el consumoroll, que siempre es utilizado como benchmark, con los diez anunciantes y los nueve soportesque participaron en el proceso. Estas maquetas han sido valoradas mediante técnicas de vídeo publicitario Online. Desdecuantitativas por más de 3.000 consumidores, lo cual nos ha permitido, una vez más, decidir la óptica del Instituto, ha supuestoqué formato pasaba a la tercera fase de la investigación un “reto a la colaboración” entre todos los participantes, sin la que no habría sido posible su realización” 107
  • Objetivos de la investigación El objetivo principal de la fase cuantitativa fue determinar el formato óptimo basado en la opinión de los consumidores y los intereses de la industria para ejecutarlo en la fase de Field Trial. Además de conocer cual es el formato que mejoraba la experiencia del consumidor en el contexto del vídeo online, se investigaron otras áreas desde el punto de vista del usuario para obtener más insights sobre su comportamiento online. Las áreas que fueron objeto de análisis durante la investigación cuantitativa fueron las siguientes: Usos de internet Reacciones al vídeo online Reacciones hacia la publicidad de vídeo online Módulo de recuerdo de la publicidad Módulo sobre el formato: Evaluación cualitativa de los formatos Atención y recuerdo Acción CAPTIVATE PEAJE108
  • René Aarden Senior Research Manager, MetrixLabEl partner de la investigación cuantitativa “Era un verdadero reto traducirPara la investigación cuantitativa no dudamos en elegir a Metrixlab como nuestro socio porsu dilatada experiencia en la gestión de estudios de eficacia publicitaria en entornos digitales, la información que nos hanpor la capacidad de análisis de todos los miembros involucrados en el proyecto, por su proporcionado más de 15.000garantía en la gestión de estudios de gran envergadura y por las soluciones que ofrece tanto anivel metodológico como técnico. individuos acerca de 10 campañasEn los últimos años, MetrixLab se ha convertido en uno de los 10 mayores especialistas en de vídeo online de dos formatosinvestigación de marketing online. Con sedes en Rotterdam, Nueva York, Londres, París, distintos en resultados interesantesHamburgo y Madrid, MetrixLab realiza investigaciones online en más de 44 países en elmundo y trabaja con 52 de las 100 mejores marcas globales. y recomendaciones prácticas para todo el sector. EstamosDesde 2003 está presente en el mercado español y desde entonces el Grupo Vivaki hacolaborado con ellos en el desarrollo de varios estudios de eficacia publicitaria. El acceso muy contentos con el espíritu dea un panel de calidad, clave para este tipo de estudios y la garantía en el cumplimiento delos objetivos del estudio ha hecho que volvamos a elegir a Metrixlab como partner de esta cooperación que hemos percibidoinvestigación. durante todo el proyecto” 109
  • Formatos publicitarios analizados: Como lo hemos apuntado anteriormente, los dos formatos analizados, además del Pre-roll como benchmark, en esta fase de la investigación fueron: El Pre-roll pantalla completa: Es un Pre-roll en vídeo editorial que al activarse oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial. El ASq: Es un formato que ofrece al usuario la posibilidad de elegir una publicidad entre varias, normalmente tres, antes de acceder a ver el contenido deseado. Si el usuario no elige entre la publicidad propuesta antes de diez segundos, automáticamente se lanza una por defecto. El Pre-roll: Exposición obligatoria a la publicidad del vídeo antes o durante la visualización del contenido.110
  • LOS 3 FORMATOS QUE SETESTARON EN LA FASECUANTITATIVA FUERON LOSSIGUIENTES: Pre-roll Pantalla Completa (PPC)ASq Pre-Roll 111
  • Se consiguió unamuestra potente porformato...ASq 966 Diseño de la investigación cuantitativa Se seleccionó una muestra nacional de 3.035 panelistas del panel online de Metrixlab. Se realizó una invitación por email a los panelistas para contar con su colaboración. Para el reclutamiento de la muestra se activaron varios mecanismos de selección como una serie de preguntas filtro en función de sus hábitos en internet y sus variables sociodemográficas. El envío de las maquetas a cada uno de los participantes fue aleatorio y los usuarios podíanPantalla Completa 1.033 permanecer en la página que contenía la maqueta tanto tiempo como desearan. La encuesta siempre permanecía abierta en la misma página.Pre-Roll 1.036 112
  • Pedro Obieta Director de Operaciones de Internet. Vocento “Gracias a VIVAKI y al proyectoFicha técnica de la investigación cuantitativa “The Pool” hemos comprendidoCAWI (Computer Aided Web Interview) mejor el comportamiento de los Duración de la entrevista: 20 min usuarios expuestos a la publicidad Recogida de datos del 9 a 16 de Marzo audiovisual en Internet, a laMuestra representativa de internautas en España* Selección aleatoria de panelistas del panel online de OpinionBar vez que se impulsa la inversión Entre 14 y 55 años** publicitaria en video. Además se ha Internautas que ven un vídeo online al menos 1 vez al mes estandarizando un nuevo formatoMuestra final de 3.035 internautas como el ASq y se han establecido Error muestral +/- 1,8% Distribuidos entre 30 maquetas las pautas publicitarias para la 10 anunciantes 9 medios de comunicación industria” 3 formatos* Fuente: EGM 2010** El rango de edad para las maquetas con el anuncio de Heineken era de 18 a 55 113
  • La distribución de las maquetas que se realizaron en la fase cuantitativa para testarlas entre casi 3.000 consumidores fueron las siguiente: Pre-Roll medios ASq Pre-Roll Pantalla Completa medio 1 Anunc. A Anunc. A Anunc. A medio 2 Anunc. B Anunc. B Anunc. B medio 3 Anunc. C Anunc. C Anunc. C medio 4 Anunc. D Anunc. D Anunc. D medio 5 Anunc. E Anunc. E Anunc. E medio 6 Anunc. F Anunc. F Anunc. F medio 7 Anunc. G Anunc. G Anunc. G medio 8 Anunc. H Anunc. H Anunc. H medio 9 Anunc. I/J Anunc. I/J Anunc. I/J114
  • Resumen de la evaluación de la imagen de los formatos.El ASq fue valorado como el formato que mejoraba experiencia de ver un vídeo online y elPre-roll pantalla completa gustaba más que el visionado del spot en televisión: ASq Pre- roll Pantalla Completa Pre-roll Gusta más que en televisión Sutil Llama la atención, te fijas en él Fácil de evitar el anuncio Atractivo Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver Podría ignorar el anuncio El anuncio era visualmente agradable Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos No marca diferencias con los otros formatos 115
  • Resumen de Atención y Recuerdo. El ASq obtuvo mejores indicadores en recuerdo publicitarioResultados significativamente mejores que los dos otros formatos Pre-roll Pantalla Pre-roll VDVResultado significativamente mejor que uno de los otros formatos CompletaNo marca diferencias con los otros formatos Atención Top of Mind Espontáneo Recuerdo Sugerido Reconocido Soporte 116
  • Resumen de Métricas de acción.El ASq aaumenta las métricas de acción de click e intención de compra. Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos Pre-roll Pantalla ASq Pre-roll Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos Completa No marca diferencias con los otros formatos Click Atención Interés y Acción Intención de compra 117
  • Las claves para evaluar los formatos. FORMATO ATENCIÓN RECUERDO ACCIÓN CAPTIVATE PEAJE Atención Top of mind Clicks Consistency Value Poder Espontáneo Interés Active Action Expectativa Sugerido Intención de Power Typical Atención compra Reconoce Transition Ease of Use Juego Intrusiveness Entorpece118
  • Resultados ASq Resultados similares al Pre-roll ASq indice total 111 Resutados significativamente superiores al Pre-roll Resutados significativamente inferiores al Pre-roll ATENCIÓN RECUERDO ACCIÓN CAPTIVATE PEAJE 94 112 119 112 120 Atención Top of mind Clicks Consistency Value Poder 94 106 222 105 121 197 Espontáneo Interés Active Action Expectativa 114 114 115 119 105 Sugerido Intención de Power Typical Atención 115 202 105 94 compra 121 Reconoce Transition Ease of Use Juego 111 103 103 115 Not Intrusive No entorpece 95 119 119
  • Resultados Pre-roll pantalla completaResultados similares al Pre-roll Pre-roll pantalla completa - indice total 102Resutados significativamente superiores al Pre-rollResutados significativamente inferiores al Pre-roll ATENCIÓN RECUERDO ACCIÓN CAPTIVATE PEAJE 91 96 105 106 110 Atención Top of mind Clicks Consistency Value Poder 91 95 101 102 113 164 Espontáneo Interés Active Action Expectativa 95 107 87 105 102 Sugerido Intención de Power Typical Atención 99 185 102 91 compra 109 Reconoce Transition Ease of Use Juego 96 107 101 67 Not Intrusive No entorpece 88 119 120
  • Cecilia Francolí Directora de Marketing, Microsoft AdvertisingConclusiones generales de la evaluación de los formatos “Nuestra participación en el Pool ha sido una oportunidad única para debatir juntoEl ASq supera al Pre-roll en eficacia publicitaria y métricas de acción a los principales anunciantes y medios y, Genera significativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido. por supuesto, con todo el equipo de Vivaki Aumenta todas las métricas de acción: click, interés, intención de compra. sobre cómo perciben los consumidores Mejora la experiencia del usuario al permitir elegir. formatos publicitarios diferentes e innovadores. Conocer a la audiencia es claveEl formato pantalla completa es igual de eficaz que el Pre-roll para averiguar cuáles de estos formatos Da más poder al usuario porque se puede cerrar y, por lo tanto, evitar. No logra mejorar los indicadores del Pre-roll. son más efectivos para las marcas, sin Tiene una valoración más positiva en el target entre las amas de casa. obviar el respeto hacia las acciones que los consumidores desarrollan en internet. En Microsoft creemos que el vídeo es una de las claves de la publicidad online, y por eso es siempre un placer participar en una investigación de estas características” 121
  • 122
  • Detalles de la investigación cuantitativa Usos de internet y consumo de vídeo online Percepciones de la publicidad en vídeo online Percepción cualitativa de los formatos Indicadores de atención y recuerdo de los formatos Indicadores de acción de los formatos Indicadores CAPTIVATE Y PEAJE 123
  • P: ¿Podría indicar hasta qué punto está usted Usos de internet y consumo de vídeo online: de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones? internet es mi medio preferido para buscar informacionTop 2 92%totalmente de acuerdo + de acuerdo Cada vez mas utilizo internet para informarme de marcas y productos 81% internet me permite encotrar todo lo que quiero 81% con internet estoy en contacto con mis amigos y familiares 76% internet es mi medio preferido para entretenerme 63% internet es mi medio para desconectar 52%Internet es el medio preferido para buscar no podria vivir sin internetinformación y juega un papel decisivo cada 47%vez mayor en el proceso de compra 50% 100% 124
  • Actividades realizadas en internet: P: ¿Para cuáles de estas actividades ha utilizadouso del correo electronico internet en el último mes? 92%realizar busquedas 89% Acceder a páginas de cadenas de TV para vermapas (busqueda de direcciones, callejero, etc) vídeos 56% (posición 15) 81% Ver series a través de páginas como Seriesyonkies,acceder a las redes sociales 77% Megavídeo, etc. 49% (posición 20)ver videos de corta duracion 74%realizar busquedas para informarme antes de hacer una compra 72%utilizar mensajeria instantanea 70%visitar el sitio web de un producto o marca 67%informarse sobre una actividad o interes particular 67% En el TOP 10 actividades en internet, el visionadocomparar precios 66% de vídeos cortos está en quinto lugar 125 50%
  • P: ¿Y con qué frecuencia ve usted vídeos Consumo de vídeo online: online? Los vídeos pueden ser de corta duración (clips de música, vídeos caseros, Una vez al mes Una vez cada 2 semanas noticias cortas) o más bien vídeos de larga Una vez a la semana duración (películas, programas de televisión De 2 a 3 veces a la semana Casi todos los días enteros, series, etc) 33% Todos los días 10% 27% 25%Los jóvenes no pueden pasar sin ver vídeoonline a diario, mientras que los más adultosde momento intentan contenerse. 2% 3% consumo diario 60% consumo semanal 35% consumo esporadico 5% 14-24 anos 78% 35-44 anos 40% 126 45-55 anos 48%
  • Consumo de vídeo de contenido corto versus largo: P: ¿ Diría que ve más vídeos de corta duración (clips de música, vídeos caseros, noticias cortas) o más vídeos de larga duración (películas, programas de televisión)? Más vídeos de corta duración (clips de música, vídeos caseros, noticias cortas) 19% Más vídeos de larga duración (películas, programas de televisión) 21% 60% Más o menos veo los dos tipos de vídeo on line por igual Por cada vídeo online de larga duración se consumen alrededor de tres de corta duración. 127
  • P: ¿Cuáles son los aspectos que más le gustan Lo que gusta del vídeo online: likes del vídeo online? Lo más destacado del vídeo online es el acceso en cualquier momento y de manera directa a los contenidos del mismo. Los hombres y los jóvenes valoran en mayor medida el consumo a medida y sin restricciones de contenidos. Fácil acceso al contenido (75%) 14-24 años (+5pp) Sin horarios (74%) Consumo a la carta (51%) Hombres (+3pp), 14-24 años (+8pp) Amplitud de la oferta (45%) Hombres (+3pp), 14-24 años (+4pp) Poca o ninguna publicidad (40%) 14-24 años (+3pp) (+ pp): puntos porcentuales 128
  • Lo que no gusta del vídeo online: dislikes P: ¿Y cuáles son los aspectos que menos leSon motivos de irritación en el vídeo online las interrupciones en el visionado y la demora en gustan del vídeo online?el acceso por descarga.La calidad de la imagen y los formatos del vídeo online son aspectos menos cuestionados Interrupciones (62%) Hombres (+4pp), 14-24 años (+4pp) Descargas lentas (57%) 45-55 años (+4pp) Peor calidad de imagen que en televisión (44%) Hombres (+4pp), 14-24 años (+6pp) Publicidad que no puedes evitar (43%) 14-24 años (+3pp) Verlo en pantalla pequeña (31%) División del contenido en bloques (26%) 14-24 años (+3pp), 25-34 (+4pp(+ pp): puntos porcentuales 129
  • P: ¿Cómo describiría en general su tolerancia Percepciones de la publicidad en vídeo online respecto a la publicidad en vídeos online de corta duración (clips de música, vídeos 100% 3% 3% Muy alta 9% 8% caseros, noticias cortas)? Alta NormalP: ¿Y su tolerancia respecto a la publicidad top 3: 59% top 3: 55% Baja para vídeos de larga duración? (películas, Muy baja programas de televisión enteros, series, etc.)? 48% 44% 23% 27%Aceptación y rechazo de la publicidad envídeo online: bottom 2: 41% 17% bottom 2: 45% 18%En general el rechazo hacia la publicidad es 0%inferior a la aceptación video online corta duracion video online larga duracion 130
  • Aceptación de la publicidad en vídeo online por targets: P: ¿Podría decirnos para cada una de esascompra actividades en qué medida acepta o no que 53% 20% 27% aparezca publicidad en estos entornos?busqueda y pre-compra 53% 21% 26%planificacion y organizacion 44% 21% 35%conexion a redes sociales Top 2 Acepta 43% 18% 39%multimedia, entretenimiento Neutro 41% 21% 38% Bottom 2 No aceptanoticias, deportes y meteorologia 40% 22% 38%interes personal 37% 21% 42%conocimiento y educacion 37% 18% 45%email 35% 10% 55% La aceptación de la publicidad en internetjuegos online 35% 25% 40% disminuye en los entornos de privacidad y en lasadministracion personal 30% 15% 55% comunicaciones personales. Los jóvenes son algo más permeables a la publicidad online.0% 100% 131
  • P: ¿Podría indicar hasta qué punto está usted Valoraciones de la publicidad en vídeo online: Se reconoce el valor de la publicidad como moneda de cambio para el de acuerdo o en desacuerdo con cada una acceso gratuito a los contenidos de esas afirmaciones? los anuncios empeoraron la experiencia de ver video online 56% 29% 15% tener que ver la publicidad es un buen “precio” para poder ver cntenidos on line gratis 47% 32% 21% Top 2 Acuerdo la publicidad en video online me introduce productos y servicios que de otro modo no llegaria a conocer 26% 37% 37% Neutro esperaria que los anuncios en video online fuesen iguales a los anuncios en television Bottom 2 Desacuerdo 21% 47% 32% los anuncios que veo en los videos online suelen corresponder bien con el contenido del video eo 18% 36% 46% los anuncios que veo en los videos online suelen ser mas interesantes que los anuncios que veo en la televiision ele sio 18% 45% 37% suelo prestar atencion a la publicidad cuando estoy viendo videos online 16% 28% 56% los anuncios que veo en los videos online suelen corresponder bien con mis intereses y necesidades 13% 38% 49% me inclino mas a comprar productos y servicios tras haber visto anuncios en video online que si los hubiera visto en tv¡El usuario espera diferenciación en los 13% 35% 52%anuncios de vídeo online! 0% 100% 132
  • Factores más valorados en la publicidad de vídeo online: P: ¿Podría indicar hasta qué punto esas características le molestan o le parecenPODER CERRAR O SALTAR LA PUBLICIDAD 83% agradables?QUE SEAN ANUNCIOS CORTOS 69%QUE SE “VISUALICE” QUE EL ANUNCIO ES CORTO, ES DECIR QUE ESTE SIEMPRE VISIBLE LA BARRA DE TIEMPO 54%QUE LOS ANUNCIOS SEAN AFINES A MIS GUSTOS Top 2 Agradable 53%QUE EL Video EDITORIAL SE cargue MIENTRAS VEO EL ANUNCIO 47%QUE SEAN ANUNCIOS NUEVOS 47%QUE LOS ANUNCIOS SEAN AFINES AL CONTENIDO DE LA PAGINA WEB 42%QUE EL ANUNCIO SEA DISTINTO AL DE LA TV 36% La publicidad ideal para los usuarios esQUE SEA UN ANUNCIO INTERACTIVO 34% aquella que se pueda cerrar, corta, afín a susQUE SEA UN ANUNCIO QUE ME PERMITA CONECTARLO A REDES SOCIALES (FACEBOOK, TWITTER...) gustos y contenidos y que el consumidor 18%QUE LOS ANUNCIOS APAREZCAN EN LA MISMA VENTANA DEL CONTENIDO QUE ESTOY VIENDO conozca la duración. Para los jóvenes es 15%QUE HAGAN VARIOS CORTES PUBLICITARIOS EN UNA SERIE aún más importante que el vídeo editorial se 6%QUE SE REPITA SIEMPRE EL MISMO ANUNCIO cargue mientras se ve el anuncio y que se 5% pueda compartir (índice 122)0% 100% 133
  • P: Teniendo en cuenta que la publicidad Aceptación de la publicidad en vídeo online en función de la duración del spot y del contenido editorial: financia en parte los contenidos de vídeo online, ¿cuál sería el tiempo máximo de publicidad que usted estaría dispuesto a ver antes de o durante un vídeo online de corta % de personas que estarían dispuestsa a ver un anuncio de... duración?P: ¿Y cuál sería el tiempo máximo de 100% Me gusta mucho + me gusta publicidad que usted estaría dispuesto a ver 100% 92% antes de o durante un vídeo online de larga 91% 82% duración? video largo: duracion maxima: 20 seg 67% 63% video corto: duracion maxima: 10 seg 38% 33%El vídeo publicitario online de corta duración 21% 6% 13%cuenta con una aceptación razonable cuando es 5% 1%inferior a los 10”, mientras el de larga duración 0 segundos hasta 5 hasta 10 hasta 20 hasta 30 hasta 1 mas de 1 segundos segundos segundos segundos minuto minutopuede extenderse hasta un límite de 20” 134
  • Percepción cualitativa de los formatos Aspectos más valorados del ASq y del Pre-roll pantalla completa por los consumidoresla posibilidad de elegir la “barra de tiempo-entre tres marcas descarga” aparece 63% como el indicador 64%la “barra de tiempo- que cambie el fondo dedescarga” aparece la pantalla para vercomo el indicador 62% mejor el anuncio y el 35% contenido del videola cuenta atras que aparezca el texto 47% de la noticia debajo 35% del video publicitarioel diseno del formato que ocupe toda lapublicitario 42% pantalla 17% Me gusta mucho + me gusta Me gusta mucho + me gusta Del ASq gusta mucho la posibilidad de elegir De la Pantalla Completa gusta la barra de tiempo, y la barra indicando el tiempo pero no que ocupe toda la pantalla encima del contenidoP: En la siguiente página aparecen algunas características del anuncio en el vídeo online. ¿Podría decirnos hasta qué punto le gustan o no cada una de esas características? 135
  • P: ¿Recuerda usted haber visto publicidad? Recuerdo de los formatos:Un círculo con una letra junto al porcentajeexplica que hay una diferencia significativa conrespecto al formato correspondiente a esa letra,en un nivel de confianza del 95% 77% 75% 73%Más de 7 de cada 10 recuerdan haber vistopublicidad durante la navegación. El ASqgenera algo más recuerdo que el Pre-roll ASQ (A) PANTALLA COMPLETA (B) Pre-roll (C) 136
  • Indicadores de atención y recuerdo de los formatos: P: ¿Con qué grado de atención diría usted que ha visto el anuncio en el vídeo online? Un círculo con una letra junto al porcentaje explica que hay una diferencia significativa con Mucha + Bastante atención respecto al formato correspondiente a esa letra, en un nivel de confianza del 95% 35% 34% 37% Atención de los formatos: Los 3 formatos recibieron la misma atención ASQ (A) PANTALLA COMPLETA (B) Pre-roll (C) por parte de los internautas. 137
  • P: ¿Recuerda usted haber visto publicidad? Recuerdo Top of mind (TOM) y Espontáneo de los formatos:Un círculo con una letra junto al porcentajeexplica que hay una diferencia significativa con Top of mindrespecto al formato correspondiente a esa letra, Total espontáneoen un nivel de confianza del 95% 56% b,c 49% 46% 51% b 46% 48%El ASq es el formato más fuerte para generarrecuerdo, genera significativamente másrecuerdo de marca, tanto espontáneo comosugerido o reconocido ASQ (A) PANTALLA COMPLETA (B) Pre-roll (C) 138
  • Recuerdo sugerido de los formatos: P: ¿Recuerda usted haber visto publicidad? 92% 83% 80% ASq (a) 69% Pantalla Completa (b) 60% 60% Pre-roll (c) Un círculo con una letra junto al porcentaje explica que hay una diferencia significativa con respecto al formato correspondiente a esa letra, en un nivel de confianza del 95% El ASq también genera mayor recuerdo recuerdo sugerido recuerdo con descripcion del anuncio sugerido y reconocido de la marca 139
  • P: Click: Haría click en el anuncio (top2: Indicadores de acción de los formatos totalmente de acuerdo + de acuerdo)P: Saber más: El anuncio aumentó mi interés ASq (a) por …. (top2: totalmente de acuerdo + de Pantalla Completa (b) 31% acuerdo) Pre-roll (c)P: Compra: El anuncio aumentó mi intención de 27% 26% 26% 25% comprar …. (top2: totalmente de acuerdo + 24% 24% 22% de acuerdo) 20%Click, interés e intención de compra:El ASq gana también en acción, sobre todogenerará más clicks e intención de compra click interes intencion de compra 140
  • Click por formatos y variables sociodemográficas: P: Haría click en el anuncio (top2: totalmente de acuerdo + de acuerdo) 39% 34% 32% 31% 31%30% 29% 27% ASq 26% 26% 26% 25% 26% 25% 24% 24% 23% Pantalla Completa Pre-roll 18% Dominio del ASq en casi todos los segmentos Haría click en el anuncio hombres mujeres 14-24 25-34 35-44 45-55 141
  • P: El anuncio aumentó mi intención de comprar Intención de compra de los formatos por variables sociodemográficas: (top2: totalmente de acuerdo + de acuerdo) ASq Pantalla Completa Pre-roll 29% 26% 25% 23% 24% 23% 22% 22% 22% 21% 21% 20% 21% 20% 20% 19% 19% 18%El ASq genera mayor intención de compraen todos los segmentos excepto en eltramo 25-34 hombres mujeres 14-24 25-34 35-44 45-55 142
  • Evaluación de los Indicadores CAPTIVATE de los formatos P: ¿Qué opina usted del anuncio que ha visto en el vídeo online? 112 106 Resultados similares al Pre-roll asq PANTALLA COMPLETA Resutados significativamente superiores al Pre-roll Resutados significativamente inferiores al Pre-rollConsistency Value Consistency Value 105 121 102 113 Active Action Active Action 115 119 87 105 Power Typical Power Typical 202 105 185 102 ASq: más fuerte en los indicadores del Transition Ease of Use Transition Ease of Use CAPTIVATE que el Pre-roll pantalla completa 103 103 107 101Not Intrusive Not Intrusive Índices comparado con el Pre-roll 98 88 143
  • El ASq obtiene los indicadores más altos en el análisis CAPTIVATE El ASq tiene valores más altos en 9 de los indicadores. Sobre todo fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value. La Pantalla Completa da más poder al usuario que el Pre-roll. No obstante funciona peor que el Pre-roll en Active y Intrusiveness. En general la valoración del Pre-roll pantalla completa no supera al Pre-roll tradicional ni al ASq.144
  • El ASq también fue evaluado mejor para los indicadores del PEAJE P: ¿Qué opina usted del anuncio que ha visto en el vídeo online? 120 110 Resultados similares al Pre-roll asq PANTALLA COMPLETA Resutados significativamente superiores al Pre-roll Resutados significativamente inferiores al Pre-roll Poder Poder 197 164 Expectativa Expectativa 105 102 Atención Atención 94 91 Juego Juego 115 87 No entorpece No entorpece Índices sobre el Pre-roll 119 119 145
  • La diferencia entre ASq y pantalla completa la marca la posibilidad de interactuar El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeo. El elemento de elegir la marca no solo da la sensación de poder, pero a sí misma hace la experiencia más activa y más amena. El ASq da poder al usuario porque se puede elegir el anuncio. La pantalla completa da poder al usuario porque se puede cerrar. La evaluación baja en el indicador Juego (Activo) se debe a que el usuario no puede cambiar la pantalla o hacer otra cosa mientras se reproduce el anuncio.146
  • Beneficios de los formatos para el consumidor: ASq Pantalla Completa Pre-roll El anuncio era diseñado para internet 105 105 100 Activo: interactúo con él 121 93 100 Siento que tengo control sobre la publicidad 207 193 100 El anuncio no perjudicó la navegación por página 104 107 100 Integrado con el vídeo que quería ver 95 86 100 Relevante 123 114 100 Fácil 104 101 100 Puedo elegir ver el anuncio o no 200 171 100 No entorpece 117 117 100 147
  • Beneficios de los formatos para el anunciante: ASq Pantalla Completa Pre-roll Atención 95 92 100 Recuerdo Top of Mind 106 96 100 Recuerdo Espontáneo 114 94 100 Recuerdo Sugerido 115 100 100 Recuerdo reconocido 111 96 100 Click 119 100 100 Interés 113 104 100 Intención de compra 120 110 100 148
  • “ El proyecto the Pool supone un hito en la industria digital de nuestro Humberto Sarabiapaís, Vivaki ha conseguido reunir en este proyecto a las principales Responsable de marketing digital Publimedia Gestionempresas que gestionan publicidad en vídeo en España. Los grandesresultados de la investigación nos ayudan enormemente a hacer estetipo de publicidad más aceptable para los usuarios y al mismo fomentarel desarrollo de otros nuevos que fundamenten el valor y la eficacia lapublicidad en vídeo” 149
  • 150
  • FASE 3: EL FIELD TRIAL 151
  • 152
  • Fase tres: field trialEn esta última fase del proceso del Pool, se desarrolló un estu-dio con campañas en vivo que nos permitiera evaluar las reac-ciones de los consumidores al vídeo online en tiempo real, tantopara el formato ganador como para el marco de referencia, elPre-roll. Para ello contamos con Metrixlab y Vindico.De nuevo, el objetivo, era analizar cómo los consumidores reaccionan y responden a losformatos publicitarios, pero en este caso, cuando están expuestos a ellos en una visita naturala las páginas web de los participantes. El fin era determinar si el ASq es, de hecho, un formatopublicitario de vídeo online con mayor preferencia y sobre todo eficaz desde un punto de vistade comunicación. Las reacciones de los consumidores fueron examinadas tanto de manerapasiva, con el seguimiento y análisis de los datos de campaña para analizar la respuestacomportamental; como de manera activa, reclutando los expuestos y los no expuestos paraparticipar en una encuesta online y analizarlo actitudinalmente. 153
  • Objetivos del estudio: El objetivo principal de la investigación fue medir en campañas reales el funcionamiento del ASq frente al Pre-roll desde dos puntos de vista: Actitudinal: Para ello contamos con la colaboración de Metrixlab para analizar el impacto de la campaña entre un grupo de expuestos y no expuestos al ASq en sus dos versiones Chosen y Default versus el Pre-roll, seleccionados para cada uno de los targets de los anunciantes participantes en el Pool. Comportamental: De la mano de Vindico analizamos el comportamiento de los usuarios ante los dos formatos midiendo, no solo métricas convencionales como el CTR (click through rate), sino también métricas más avanzadas como por ejemplo el porcentaje de visualización y métricas de elección.154
  • ACTITUDINAL: ¿Qué pensaron? COMPORTAMENTAL: ¿Qué hicieron?1 Indicadores de la marca 6 Métricas de vídeo: Conocimiento Porcentaje de visualización Consideración Imagen 7 Métricas convencionales: Preferencia CTR2 Indicadores de eficacia publicitaria 8 Métricas de elección: Chosen rate3 Recuerdo publicitario: Choice score Top of mind Selection score Espontáneo Sugerido4 Recuerdo del medio internet5 Recuerdo reconocido 155
  • Los partners del Field Trial En esa fase hemos contado con la colaboración de dos partners dado que hemos estudiado la eficacia de las campañas desde una perpectiva doble Vindico ha sido nuestro partner en la investigación comportamental al igual que sucedió en los estudios americanos. Vindico es la primera plataforma de adserving especializada en vídeo, en Estados Unidos esta plataforma está sirviendo el 40% del vídeo in-stream, trabajando con más de 75 clientes y 200 marcas. A través de su plataforma, Vindico, además de servir la creatividad publicitaria en vídeo, analiza y optimiza la ejecución de las cam- pañas, siendo pionera en la ejecución y medición de formatos interactivos de vídeo y en la integración con cientos de soportes para una mejor optimización de las campañas de vídeo tanto online como en plataformas móviles o televisión por internet.156
  • MetrixLab además de ser nuestro partner en la fase de la investigación cuantitativa, tambiénfue seleccionado para llevar a cabo el análisis comportamental del Field Trial dado su expe-riencia en la realización de estudios de estas características. Un factor clave en la elección deMetrixlab fue su capacidad para poder manejar una investigación que contenía en sí mismadiez estudios ad-hoc, uno por cada cliente que había que agrupar para dar conclusiones yrecomendaciones comunes pero que también había que analizar de forma independientepara dar a cada cliente los resultados de sus campañas.En esta fase del estudio, los vídeo-spots de los anunciantes fueron alojados en los servidoresde publicidad de cada soporte participante en el Pool. Para poder medir correctamente,tanto Metrixlab como Vindico generaron, etiquetas de código que se incluían en estosservidores junto al spot. De esta manera nos asegurábamos una correcta medición. Adi-cionalmente y aunque para el estudio en sí no era necesario, algunos de los anunciantesutilizaron también la medición del servidor de agencia con el que trabajan habitualmente:DoubleClick, MediaMind y Weborama. 157
  • Los formatos publicitarios analizados. El modelo y el benchmark testado en el Field Trial fueron: ASq: formato que ofrece al usuario la posibilidad de elegir por parte del usuario una publici- dad entre varias, normalmente tres, antes de acceder a ver el contenido deseado. Si el usuario no elige entre la publicidad propuesta antes de diez segundos, automáticamente se lanza una por defecto. Este formato a su vez tiene dos variantes en función de la interacción del usuario con él: ASq Chosen: El usuario elige la marca o la publicidad que quiere visionar antes de ver el contenido editorial. ASq Default: El usuario no elige la marca o la publicidad tras haber transcurridos 10 segundos, y un anuncio se sirve de manera aleatoria. Pre-roll: exposición forzada de un vídeo spot para ver antes del contenido. Para cada modelo, el contenido del que iba precedido el anuncio podía ser de larga o corta duración, dependiendo del soporte donde estuvieran alojados, sin hacer distinción sobre este punto en los resultados de la investigación, ya que según la experiencia americana previa del Pool no se encontraron diferencias significativas.158
  • El Field Trial se realizó durante aproximadamente 12 semanas, del 18 de mayo al 28 dejulio, periodo durante el cual las campañas de los 10 anunciantes se fueron intercalando.Para poder cumplir con los objetivos de la investigación, para cada anunciante se planifica-ron ambos modelos, ASq y Pre-roll en todos los soportes participantes del Pool.En total, las campañas de esta fase de la investigación lanzaron más de 277.000 horas devídeo online.En todos los soportes el ASq ofrecía a los usuarios 10 segundos para elegir la publicidad quequería visionar, de modo que el formato partía con las mismas condiciones en todos ellos.La diferencia entre ellos, que marca una diferencia importante entre el Pool de España yel resto, era la opción que existía en alguno de los soportes, de poder saltar el spot e ir alcontenido seleccionado una vez iniciado el Spot.Para evaluar la eficacia del ASq comparado con el Pre-roll, el estudio contempló diferentesindicadores clave de eficacia. Éstos, se pueden desglosar en variables comportamentales, quese centran en lo que hicieron los consumidores al ver la publicidad, y variables actitudinales,que ponían el acento sobre lo que los consumidores pensaron de la experiencia y como lavivieron. 159
  • El panorama de vídeo en internet en España a fecha del lanzamiento del Field Trial supuso un reto a nivel de implementación tecnológica de campañas. La raíz de este reto residió en la baja adopción de los estándares de vídeo de industria (VAST y VPAID) en el mercado español. La imposibilidad de una integración estandarizada forzó un desarrollo de formato e inte- gración personalizada para cada soporte participante en el Pool, lo que supuso un número de casuísticas muy elevado (27 combinaciones diferentes de player de vídeo – ad server de soporte – ad server de agencia). Este gran número de casuísticas combinado con una implementación del formato y su medición totalmente manual dio como resultado errores puntuales de medición que, en algunos casos, requirieron una depuración adicional de datos, o reducción en el número de días analizados donde parte de los datos no se habían podido recoger correctamente, para garantizar la consistencia de la investigación. El Field Trial supuso una llamada de atención a todos los participantes en cuanto a la necesitad de adoptar estándares de vídeo para poder gestionar publicidad en internet con estos formatos de manera eficiente y escalable. Afortunadamente esta llamada de atención ha surtido efecto y a fecha de redacción de este libro ya se han comenzado a adoptar los nuevos estándares a vídeo online.160
  • “Desde Vindico estamos convencidos de que la publicidad en video en Sonia FernándezInternet contribuirá de una forma muy importante a que los anunciantes SVP/GM, VINDICO Europeconstruyan mejor su marca. Como hemos visto en el Pool hay un granabanico de posibilidades para hacer que el video sea más efectivo yatractivo para el consumidor. Vindico como plataforma tecnológicaapuesta claramente por optimizar la inversión en video generandoformatos creativos más atractivos y optimizando las campañas enfunción de resultados y de segmentación de audiencias, de forma que lapublicidad sea cada vez más relevante y efectiva” 161
  • Estudio actitudinal del Field Trial 162
  • Metodología del estudio actitudinalPara obtener los datos actitudinales y medir la eficacia de las campañas en los dosformatos testados Metrixlab utilizó para cada campaña una muestra aleatoria del target decada anunciante. Por email invitó a panelistas, que pertenecían al target de la campaña, avisitar uno de los medios donde aparecía la campaña, creando así una muestra de expues-tos y no expuestos a la campaña, dado que no todos los panelistas entraban en contactocon las marcas. La exposición a la campaña quedaba grabada en una cookie que ademástambién recogía el formato al que estaba expuesto: ASq Default, ASq Chosen y Pre-roll. Las cookies de MetrixLab se instalan y actualizan cada vez que la campana entra en contacto con el navegador y contienen informacion del formato, fecha, y numero de exposiciones 163
  • Entre tres y cinco días después de que el panelista fuera expuesto a la publicidad, se le enviaba una encuesta en la que se le preguntaba por conocimiento de marcas, recuerdo publicitario, intención de compra y valoración de los formatos. El panelista rellenaba el cuestionario principal del estudio y toda la información quedaba almacenada junto con la de los otros participantes. El cuestionario enviado era capaz de leer la información de la cookie para determinar si el panelista fue expuesto a la campaña y con qué formato. COOKIE Pequeño archivo de texto codificado (número de identificación) enviado por un servidor a un navegador durante sus visitas en internet. Una cookie sólo puede ser leída por el servidor que la ha enviado y registra las preferencias, durante la navegación de un usuario, cuando éste utiliza un sitio concreto. Cada vez que ese navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario/navegador.164
  • NO EXPUESTOS EXPUESTOS MUESTRA ALEATORIA EXPUESTOS NO EXPUESTOS ESTUDIO:EFICACIA NOTORIEDAD/RECUERDO EFICACIA: ACCION EVALUACION DEL FORMATO 165
  • Se consiguieron más expuestos al ASq Chosen Muestra del estudio actitudinal del Field Trialque al Default El trabajo de campo se realizó a lo largo de cada una de las campañas. Comenzamos con la primera campaña el 18 de mayo de 2011 y terminamos el 28 de julio de 2011. La duración media del cuestionario estuvo en torno a los ocho minutos y se consiguió una muestra total de 7.311 individuos, de los cuales 2.680 fueron expuestos a las campañas y 4.631 fueron no expuestos. Para conseguir estas muestras se tuvieron que hacer además más de 14.427 envíos de panelistas a los sitios donde la campaña estaba activa. 625 571 ASq DEFAULT ASq CHOSEN 166
  • Resultados del estudio actitudinal del Field Trial Los resultados del estudio desde dos ópticas: Eficacia de las campañas entre el grupo expuesto a la publicidad frente el grupo no expuestos. Eficacia de los formatos comparando el ASq frente el Pre-roll y el ASq Default y el ASq Chosen frente al Pre-roll. Los indicadores y las variables que se analizaron para determinar la eficacia del formato fueron las siguientes: Top of Mind: Top of Mind: ¿Qué marca de[PRODUCTO] conoce usted? MARCA NOTORIEDAD PUBLICITARIO ¿De qué marca de [PRODUCTO] recuerda usted haber visto un vídeo Sugerido: Espontáneo: publicitario en internet en el último mes? ¿Conoce usted las siguientes marcas? Conocimiento ¿Qué otras marcas de Recuerdo Recuerdo del Recuerdo [PRODUCTO] conoce? Publicitario medio (internet) Reconocido Imagínese que va a comprar Espontáneo: Sugerido: ¿Le presentamos un[PRODUCTO]. ¿Cuáles de las Consideración Imagen ¿De qué otras marcas ¿Ha visto usted un vídeo vídeo online. ¿Recuerda siguientes marcas consideraría de [PRODUCTO] publicitario en internet usted haber visto este ¿Cuál es su opinión general recuerda usted en el último mes de las vídeo publicitario de la marca x? haber visto un vídeo siguientes marcas? anteriormente en internet¿Y cuál de las siguientes marcas publicitario en internet sería su primera elección? Preferencia en el último mes? ¿Recuerda dónde usted ha visto, oído o leído publicidad de marca X? 167
  • Conocimiento y consideración de los expuestos a la publicidad Las campañas han tenido efectos positivos en los indicadores de marca entre el grupo de expuestos a la publicidad. El conocimiento top of mind de la marca ha crecido un 10% y la consideración de compra un 5% frente a aquellos que no tuvieron contacto con las campañas publicitarias de vídeo online.Aumento significativo comparado con no expuestos(niv. conf, 95%) Expuesto No Expuesto Ratio Exp- No Exp n= 2680 n= 4631 CONOCIMIENTO Top of mind 31% 28% +10% Espontáneo 54% 51% +6% Sugerido (“Lo conoce bien”) 64% 62% +3% imagen Opinión General (top 2) (base: conoce marca) 70% 67% +6% CONSIDERACION DE MARCA Consideración de compra 58% 56% +5% preferencia Preferencia 34% 32% +6% 168
  • Notoriedad publicitaria de los expuestos a la publicidadSe observa un impacto positivo de las campañas en todos los indicadores de notoriedad pu-blicitaria entre los expuestos a la campaña, el top of mind publicitario incrementa un 27%,resultado claramente positivos teniendo en cuenta que todas las campañas son de grandesmarcas que ya parten de un recuerdo publicitario alto. Aumento significativo comparado con no expuestos Expuesto No Expuesto Ratio Exp- No Exp (niv. conf, 95%) n= 2680 n= 4631 recuerdo video publicitario en internet Top of mind 35% 28% +27% Espontáneo 42% 51% +26% Sugerido 57% 62% +24% recuerdo publicidad de la marca por medio Internet 41% 28% +44% recuerdo reconocido en internet Reconoce la creatividad (sí, seguro) 60% 39% +54% 169
  • P: Pensando en marcas de [categoría], Conocimiento del ASq¿qué marcas conoce? El ASq es un formato de vídeo on line que consigue mejorar el conocimiento espontáneo de la marca frente el Pre-roll en un 6%, lo que supone una mejora de la métrica en un 87%. Aumento significativo comparado con no expuestos TOP OF MIND TOTAL ESPONTANEO (niv. conf, 95%) no expuesto no expuesto (n=4631) (n=4631) 28% 51% Pre-roll Pre-roll (n=1619) (n=1619) 30% +8% 53% +3% +6% +74% +6% +187% ASq ASq (n=1406) (n=1406) 32% 56% +15% +10% 10% 20% 30% 30% 40% 50% 60% 170
  • Consideración y preferencia del ASq P: Vamos a suponer que usted va a comprar El efecto en consideración de compra es un 6% superior en el ASq frente el Pre-roll, la mejora [categoría]. Podría decir ¿cuáles de las en esta métrica es más de un 200% para el ASq respecto a la mejora para el Pre-roll. siguientes marcas consideraría? CONSIDERACION PREFERENCIA ¿Y cuál de las siguientes marcas deno expuesto no expuesto(n=4631) (n=4631) [categoría] diría usted que es su preferida? 56% 32% Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)Pre-roll Pre-roll(n=1619) (n=1619) 57% +3% 33% +5% +6% +232% +2% +32%ASq ASq(n=1406) (n=1406) 60% 34% +7% +9% 20% 30% 50% 60% 10% 20% 30% 40% 171
  • P: Pensando en marcas de [categoría], ¿qué Conocimiento del ASq chosen marcas conoce? El efecto del ASq en conocimiento espontáneo procede de los individuos que han elegido activamente la marca, el recuerdo espontáneo es un 19% superior frente al no expuesto y un 15% superior frente al Pre-roll. TOP OF MIND TOTAL ESPONTANEO Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%) no expuesto no expuesto (n=4631) (n=4631) 28% 51% Pre-roll Pre-roll (n=1619) (n=1619) 30% +8% 53% +3% ASq default ASq default (n=571) (n=571) 29% +4% 55% +8% +8% +105% +15% +468% ASq chosen (n=625) 33% ASq chosen 61% +19% +17% (n=625) 10% 20% 30% 30% 40% 50% 60% 172
  • Consideración & preferencia del ASq Chosen P: Pensando en marcas de [categoría], ¿qué El ASq chosen es el único formato de vídeo online que tiene efecto significativo en prefe- marcas conoce? rencia y consideración, obtiene un 16% más de consideración y un 14% en preferencia que el expuesto al Pre-roll. consideracion preferencia Aumento significativo comparado con no expuestosno expuesto no expuesto (niv. conf, 95%)(n=4631) (n=4631) 56% 32%Pre-roll Pre-roll(n=1619) (n=1619) 57% +3% 33% +5%ASq default ASq default (n=571)(n=571) 58% +5% 30% -4% +16% +14% +283%ASq chosen +637%(n=625) ASq chosen 66% 38% (n=625) +19% +19% 10% 20% 30% 60% 10% 20% 30% 173
  • P: Por favor, anote todas las marcas de Notoriedad publicitaria del ASq [categoría] de los que usted recuerda haber Cuando preguntábamos a los expuestos a la publicidad por el recuerdo publicitario de las marcas, los que habían sido expuestos al ASq obtuvieron recuerdo publicitario un 19% superior al Pre-roll. visto un vídeo publicitario en internet, en el último mes. TOP OF MIND TOTAL ESPONTANEO Aumento significativo comparado con no expuestos no expuesto no expuesto (niv. conf, 95%) (n=4631) (n=4631) 28% 33% Pre-roll Pre-roll (n=1619) (n=1619) 33% +18% 39% +19% +19% +15% +122% +96% ASq (n=1406) 39% 45% ASq +41% (n=1406) +37% 10% 20% 30% 40% 30% 40% 50% 60% 174
  • Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en consideración de compra y notoriedad publicitariaEl ASq es un formato más eficaz que el Pre-roll. El ASq es capaz de generar efectos significativos en los principales indicadores de marca, como conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la considera- ción de compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior.El ASq chosen genera gran parte de esta mayor eficacia. Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los indicadores de eficacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior. +32% +16% +15% +6% 100 100 Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN indicadores de marca indicadores de notoriedad publicitaria consideracion de compra media de 4 indicadores 175
  • Resumen impacto en la marcaAumento significativo comparado con no expuestos(niv. conf, 95%) Crecimiento vs. No expuestos Crecimiento vs. Pre-roll Pre-roll Total ASq ASq Default ASq Chosen Total ASq ASq Default ASq Chosen n= 1619 n= 1619 n= 571 n= 625 CONOCIMIENTO Top of mind +8% +15% +4% +17% +6% +8% Espontáneo +3% +10% +8% +19% +6% +5% +15% Sugerido (“Lo conoce bien”) +1% +7% +14% +19% +6% +13% +18% imagen Opinión General (top 2) (base: conoce marca) +3% +9% +14% +17% +5% +10% +13% CONSIDERACION DE compra Consideración de compra +3% +9% +5% +19% +6% +3% +16% preferencia Preferencia +5% +7% -4% +19% +2% 14% 176
  • Resumen impacto en la marca No Expuesto Pre-roll ASq Default ASq Chosen Pre-roll vs. ASq Default vs. ASq Chosen vs. ASq Default ASq Chosen n=4631 n= 1619 n= 571 n= 625 No expuesto No Expuesto No expuesto v. Pre-roll vs. Pre-roll recuerdo video publicitario en internet Top of mind 28% 33% 36% 45% +18% +30% +63% +10% +36% Espontáneo 33% 39% 42% 53% +19% +27% +60% +7% +34% Sugerido 43% 54% 56% 67% +18% +23% +47% +4% +24% recuerdo publicidad de la marca por medio Internet 28% 39% 38% 51% +36% +32% +79% +33% recuerdo reconocido en internet Reconoce la creatividad (Sí, seguro) 39% 59% 60% 67% +50% +54% +72% +3% +14% Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%) 177
  • Estudio comportamental del Field Trial 178
  • Variables comportamentales: ¿qué hicieron los usuarios ante la publicidad? 1 Métricas de vídeo: Completion rate: Porcentaje de impresiones de vídeo-spot que se visualizaron al 100%. Visualización por cuartiles: 25%, 50%, 75% y 100%.Para cada campaña y en cada soporte, Vindico, capturó diferentes datos , los más des- 2 Métricas convencionales: Click-tacables fueron el tiempo de inicio del vídeo y el tiempo de visualización, además de las Through Rate (CTR).métricas estándar de la publicidad on line. En este sentido, Vindico pudo evaluar: el ratio Porcentaje de las impresiones de vídeo-de visualización del vídeo spot, el porcentaje de aquellos que empezaron a ver el anuncio y spot en las que se hizo click para ir a laque permanecieron hasta el final y el click trough rate (CTR), o qué porcentaje de expuestos página del anunciante.al anuncio hicieron click en el mismo. Las métricas fueron trazadas por fecha para cada 3 Métricas de elección, propias del ASq:combinación de anunciante, ejecución creativa y soporte para permitirnos realizar un • ASq Chosen rate: Porcentaje de lasanálisis de datos granular. Las cuestiones a las que se planteó dar respuesta con este análisis impresiones de vídeo-spot que fuerondel comportamiento de los usuarios fueron: elegidas sobre el total de impresiones de la campaña.Comparando el ASq con el Pre-roll, ¿Cómo interactuan los usuarios con el ASq y qué • ASq Choice score: Porcentaje derepercusiones tiene esto para el anunciante y el soporte. impresiones de vídeo-spot que fueron elegidas sobre el número de imágenes¿Cómo variar las mediciones de Ratio de visualización y de click trough rate (CTR) entre el pequeñas que fueron mostradas dePre-roll y el ASq? una campaña concreta. • ASq selection score: Porcentaje de impresiones elegidas en un soporte sobre el número de carátulas del ASq que ese soporte mostró. 179
  • A diferencia de las investigaciones americanas, en el Pool de España y para las dos primeras métricas, además del dato medio obtenido en el Field Trial, se obtuvieron los resultados diferenciando entre aquellos soportes que ya permitían saltar la publicidad en el Pre-roll y los que no lo permitían. En cualquiera de las dos opciones, esta variable era la misma para el Pre-roll como para el ASq, asegurándonos que para ambos formatos la ejecución era común y no afectaba a la comparativa de formatos. Principales resultados de la investigación comportamental del Field Trial En general, para ambos tipos de datos, fue claro que el ASq funcionó mejor que el Pre-roll, desarrollando resultados consistentes tanto en la investigación actitudinal como en la com- portamental. Estos resultados evidencian el hecho de que cuando un anuncio era elegido, la respuesta del consumidor era mayor comparada con el Pre-roll.medios Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen Porcentaje de cambio Ratio Ratio Ratio Ratio ASq total ASq chosen% de visualizacion al 100% 69% 74% 69% 81% 7% 17%click-through rate 1,41% 2,10% 1,99% 2,35% 48% 66% 180
  • Cuando el anuncio era seleccionado, ASq chosen, el porcentaje de impresiones de vídeo queterminaron de visualizarse completamente (100% de la duración del spot) fue de un 81%,siendo un 17% superior que el porcentaje de visualización del Pre-roll.El Click Through Rate, es una métrica para evaluar la respuesta directa de los usuarios expues-tos a la publicidad. Por este motivo, consideramos que no deberíamos utilizar este ratio comouna métrica clave para valorar los resultados de las campañas de vídeo online, cuyo principalobjetivo suele estar relacionado con generar imagen y recuerdo de marca. No obstante, esuna métrica que tenemos presente en cualquier campaña de publicidad digital y, por tanto,también la hemos analizado. En este sentido, podemos decir que el ASq mejoró en casi un50% el CTR conseguido por el formato Pre-roll y en el caso del ASq elegido en un 66%. 181
  • Ratio del gráfico: ratio de visualización al 100% Completion rate La primera pregunta clave era saber qué porcentaje de las impresiones de vídeo-spots se han visto desde el principio hasta el final. El análisis reveló que cuando los usuarios elegían un anuncio en el modelo del ASq, el porcentaje de visualización completa era mayor, siendo este un 17% superior al Pre-roll. +6,7% +16,6% 90% 80% 70% 81% 74% 69% 69% 50% Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen 182
  • A partir de aquí planteamos la investigación con una pregunta adicional, ¿se comportaba igual el porcentaje de visualización en aquellos soportes donde se les permitía saltar la publicidad a los usuarios y en aquellos donde éste no era posible?90% +37%80% +33%70% 81% 69% 74% 88% 95% 70% 92% 66% 69%50% 39% -45% -58% 36% No permiten saltar 28% Se pueden saltar Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen Total 183
  • La visualización completa del spot variaba muchísimo entre aquellos soportes donde se ofrecía a los usuarios un mensaje para poder saltar la publicidad con ambos formatos y aquellos que no tenían esta opción. Mientras que el ASq demostraba ser un 33% más eficaz que el Pre-roll, en donde no se permitía saltar la publicidad, en aquellos casos donde sí era posible evitar la publicidad, el ASq ofrecía un 45% menos de visualización frente al Pre-roll. De alguna manera el ASq conseguía llamar la atención de los usuarios, hasta el punto de que el mensaje de “saltar la publicidad” era más visible para ellos que para aquellos expuestos al Pre-roll, aunque en ambos casos los usuarios tuvieran esta opción. El Ad server de vídeo, además nos proporcionó información sobre el porcentaje de visuali- zación por cuartiles, es decir, el número de impactos que visualizaron el 25% de la duración total del vídeo-spot, el 50%, el 75% y finalmente la visualizacíón completa al 100%. Durante las campañas del Field Trial, de media, el 87% de los impactos al menos visualizaron el 25% de la duración total de los vídeo-spots, tanto en el formato Pre-roll como ASq. La mitad del vídeo-spot fue visualizado en el 78% de los impactos del formato Pre-roll y en el 77% de los que lo vieron en el ASq. El 75% de la duración del vídeo-spot fue visto, en el Pre-roll en el 73% de los impactos y bajó al 69% la visualización completa. En el caso del ASq, el 74% de los impactados se visualizaron en un 75% de la duración total y este mismo procentaje permaneció hasta el final, sin ningún abandono en ese cuartil.184
  • Ratios de visualización por cuartil100%90% 87% 87% 89% 85% 84%80% 82% 78% 77% 81% 73% 74% 74% 70%70% 69% 69% 69%50% 25% 50% 75% 100% Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen 185
  • Como en el dato general, también Ratios de visualización por cuartil- Soportes donde no es posible saltar la publicidaddesglosamos esta información entre aquellossoportes que permitían saltar la publicidad ylos que no. 100% 97% 98% 95% 96% 97% 94% 93% 96% 90% 91% 91% 95% 92% 88% 80% 79% 74% 70% 70% 25% 50% 50% 75% 100% Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen 186
  • Ratios de visualización por cuartil- Soportes donde si es posible saltar la publicidad En los soportes que permitían saltar la publicidad, el porcentaje de impactos que al menos se visualizan un 25% de la duración total del vídeo-spot es muy bajo en comparación con aquellos que no permiten saltar la publicidad, y a partir de este punto80% 82% 25% 74% 71% 76% 50% sufren el mayor abandono de la visualización70% 69% 75% 66% llegando a alcanzar niveles realmente bajos de 100% 57% visualización.50% 53% 49% 46% 42% 39% 36% 39% 33% 28% Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen 187
  • Click-through rate (CTR) La segunda pregunta a responder en el análisis del comportamiento de los usuarios, era la relativa al click through rate, esto es ¿qué porcentaje de las impresiones de vídeo-spot terminaron en una visita a la página web de los anunciantes?. Los anuncios donde el usuario tenía la oportunidad de elegir, lo hicieran o no, registraron un aumento en el CTR del 48% y cuando los usuarios elegían el vídeo-spot, este aumento subía un 66%. +66%2,50% CLICK THROUGT RATES +48%2,00% 2,35% 2,10% 1,99%1,50% 1,41%1,00%0,50% Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen188
  • Con esta variable, ocurría lo contrario que con la de visualización, en aquellos soportes donde se Como en la métrica anterior, en el caso del podía saltar la publicidad y habíamos visto que el porcentaje de visualización era inferior, los ratios Click Through Rate también analizamos si de click through eran superiores. Algo a priori no muy lógico y que quizás pudiera explicarse por existían diferencias entre aquellos soportes ser clicks intentando saltar la publicidad y no con objeto de ir a la página del anunciante. Aunque también existe la posibilidad de que aquellos pocos que realmente veían la totalidad de la publicidad donde se les permitía saltar la publicidad a los en estos soportes, hicieran click en la publicidad por estar más interesados en ella. usuarios y en aquellos donde no.3,00%2,50% +53% 1,99%2,00% 2,35% +42% 2,30% 2,10% +66% 2,51% No permiten saltar1,50% 2,33% Se pueden saltar 1,64% 2,07% Total 1,41% +18%1,00% 1,37% 1,25% 1,48%0,50% Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen 189
  • IM A G E N PEQUEÑ A Métricas de elección propias del ASq El formato ASq presenta una serie de carácterísticas que posibilitan una medición mayor en cuanto a la elección de los usuarios, que no disponemos en el formato Pre-roll. Se trata de métricas concretas de elección de los usuarios. Para ello, en primer lugar, es importante saber qué elementos es capaz de medir el servidor de publicidad de vídeo:CARÁTULA 1 Carátula (slate): primer impacto del ASq donde se presentan al usuario las marcas entre las que puede elegir el anuncio y la cuenta atrás para seleccionarlo. 2 Imágenes pequeñas (thumbnails): imágenes de cada uno de los anunciantes que aparecen en la carátula y que determinarán la elección de ese spot. 3 Impresiones elegidas (chosen): nº de impactos del vídeo-spot que han sido elegidos IMPRESIONES ASq Video IMPRESIONES ASq Video por los usuarios. ELEGIDAS POR DEFECTO 4 Impresiones por defecto (default): nº de impactos del vídeo-spot, que se han mostra- do por parte del servidor cuando un usuario no ha llegado a elegir. 5 Total impresiones de vídeo: la suma de las impresiones que se han lanzado en Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video cualquiera de las dos variedades y por las que el anunciante remunera al soporte. 190
  • IM A G E N PEQUEÑ ALa primera métrica de elección es el ASq chosen rate y contesta a la pregunta de ¿Quéporcentaje del total de las impresiones del ASq fueron elegidas por los usuarios? El chosen ratese obtiene dividiendo impresiones elegidas entre el total de impresiones servidas del ASq.Durante el Field Trial el 39% de los vídeos que se lanzaron fueron elegidos por losusuarios. CARÁTULA IMPRESIONES ASq Video IMPRESIONES ASq Video ELEGIDAS POR DEFECTO Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video 191
  • IM A G E N PEQUEÑ A La siguiente métrica de elección está más centrada en el anunciante, se trata del ASq choice score y contesta la pregunta de ¿Con qué frecuencia se eligió mi anuncio? El choice score se obtiene dividiendo impresiones elegidas entre el número de veces que fue mostrada la imagen pequeña del anunciante. En el Field Trial de cada 100 veces que se mostró la imagen pequeña de unCARÁTULA anunciante, en 9 ocasiones fue elegido en la media de todos los anunciantes. Esto supone un ASq choice score del 9%. Esta métrica difiere mucho de unos anunciantes a otros, ya que hay marcas que resultan de por sí más atractivas a los usuarios. IMPRESIONES ASq Video IMPRESIONES ASq Video ELEGIDAS POR DEFECTO Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video 192
  • IM A G E N PEQUEÑ AEn último lugar, entre las métricas de elección nos encontramos con ASq selection scorey, en este caso, se trata de una métrica más centrada en el soporte. Contesta la pregunta decuándo hay una oportunidad para elegir un anuncio, ¿con qué frecuencia se elige? El selec-tion score se obtiene dividiendo las impresiones elegidas entre impresiones de la carátula.De media, de todos los soportes, el 23% de las veces que se mostró una carátula a unusuario, el usuario eligió un vídeo. CARÁTULA IMPRESIONES ASq Video IMPRESIONES ASq Video ELEGIDAS POR DEFECTO Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video 193
  • En resumen, y centrándonos en las métricas de comportamiento comparables con el Pre- roll, el ASq mejora los datos del Pre-roll, tanto a nivel de porcentaje de visualización y de Click Through Rate. % DE IMPRESIONES Ratio de Click through VISUALIZADAS AL 100% (CTR) Asq Pre-roll Sí el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por visualizar la totalidad del vídeo-spot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll. La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq practicamente un 50% superior al del Pre- roll y si el anuncio es elegido por el usuario este incremento se situa en un 66% más.194
  • “La experiencia ha sido intensa y enriquecedora. Desde el punto de vistade la investigación ha sido un lujo poder contar con tantos recursos;casi veinte dinámicas de grupos con consumidores, 3000 entrevistasonline para cuantificar las conductas de los usuarios y campañas realesen las que hemos medido su efectividad. Todo el proyecto pone de Mapi Merchantemanifiesto el poder del vídeo online como vehículo para alcanzar una Directora de Investigación ZenithMedia Responsable de Investigación del Poolcomunicación eficaz cumpliendo las expectativas de todos los actoresdel mercado, agencias, medios, anunciantes y por supuesto la denuestro consumidor” 195
  • RECOMENDACIONES DEL 196
  • ASq 197
  • 198
  • EL FORMATO GANADOR: ASqLa investigación ha demostrado que el ASq aporta una El ASq da poder al usuario al no obligarle amejor experiencia para los usuarios y un modelo publicitario ver un anuncio en particularmás eficaz para los anunciantes y los medios. El objetivo deeste capítulo es ayudar a desarrollar en el mercado la ejecu-ción más consistente del ASq.El ASq: experiencia del usuario El soporte ya no puede influir Paso 1: Cuando el usuario elija ver el contenido de un vídeo, una carátula o slate aparece completamente sobre el número de veces en el visor del vídeo ofreciendo al usuario la posibilidad de elegir qué anuncio le gustaría que el usuario vea un anuncio en particular ver. La carátula ofrece varias marcas entre las que seleccionar y una cuenta atrás que indica al usuario que tiene hasta 10 segundos para elegir una de ellas. Si no elige ninguna en ese tiempo, uno de los anuncio sale por defecto. Paso 2: Antes del contenido el anuncio elegido o el seleccionado por defecto, el ASq Cambia la manera en que se planifica el muestra un spot estándar que se visualiza antes del contenido, es decir, como un vídeo vídeo online Pre-roll. 199
  • Recomendacion en la difusion de los anuncios en el ASq La investigación apoya las recomendaciones siguientes para difusión de anuncios:1 Se recomienda no ejecutar anuncios múltiples cuando se ejecuta el ASq. El ASq deberá ser el único anuncio de ese corte publicitario. La carátula ya es suficientemente impactante y retarda la visualización del vídeo contenido y, por tanto, no se debe emitir ningún spot inmediatamente antes ni a continuación del ASq.2 Se recomienda utilizar segmentación por frecuencia por usuario para evitar el desgaste del anuncio y facilitar una buena experiencia de usuario. Se trata de limitar el número de veces que cada usuario visualiza un spot de la misma marca. Esta recomendación sería aplicable a cualquier formato de vídeo.3 Se recomienda que la carátula (slate) establezca un lenguaje conciso pero claro instando al usuario a la elección del anuncio. “Por favor, selecciona un anuncio o se elegirá uno por ti en ….”4 Se recomienda que la carátula ofrezca al usuario siempre 10 segundos para elegir el anuncio. La investigación ha demostrado que menos tiempo estresa al usuario en la elección y que más tiempo retrasa en exceso la visualización del contenido.5 Se recomienda que la carátula contenga 2 ó 3 anunciantes a elegir. Basándonos en la experiencia americana preferentemente debe contener 3 opciones, ya que una mayor posibilidad de selección incrementa los ratios de elección sobre la carátula que contiene solo 2 marcas.6 Se recomienda que la carátula presente marcas de diferentes categorías. Existen más posibilidades de encajar con el perfil del usuario si las marcas no son de la misma categoría ni se dirigen al mismo target.200
  • Recomendacion del ASq para la creatividad de las campanas La investigación apoya las recomendaciones siguientes en cuanto a las ejecuciones creativas:1 Se recomienda de manera general, tanto para el Pre-roll como para el ASq la utilización de spots de 20 segundos de duración máxima. Los usuarios, especialmente los más jóvenes, no admiten duraciones muy largas, y llegan a realizar incluso zapping. Prefieren spots de corta duración: 10 a 15 segundos como máximo. Por otro lado, los porcentajes de visualización son inversamente proporcionales a la duración del anuncio. Si la publicidad se lanza antes de contenido de vídeo de corta duración se recomienda el spot de 10 segundos y si la publicidad precede a vídeo de contenido largo la duración del anuncio puede extenderse hasta 20 segun- dos sin reducir en exceso los porcentajes de visualización del anuncio.2 Se recomienda utilizar ejecuciones creativas diferentes a los spots difundidos en TV con adaptación , de tipografías, logos y tamaños de fuente adaptados al tamaño de pantalla de internet. Los usuarios esperan ser sorprendidos por la publicidad y ver algún contenido novedoso o diferente del que están acostumbrados a ver en el medio TV .3 Se recomienda concentrar parte más relevante del mensaje del anuncio al principio y no al final del anuncio, dado que en los spots convencionales de TV el mensaje y el nombre del producto se revela al final de la película y que en no todos los impactos de vídeo online se llega a visualizar el 100% del contenido publicitario. El vídeo online precisa una adaptación de la creatividad al canal. De media, el porcentaje de impresiones que fueron visualizadas al 100% del ASq (chosen o default) durante el Field Trial fue de un 74% y en el caso del ASq elegido (chosen) fue de un 81% frente al Pre-roll que alcanzó una visualización total del 69% de los impactos. 201
  • tipos de impresiones en el ASq El ASq ofrece un primer impacto de marca y dos opciones para lanzar una impresión publicitaria: Carátula de entrada o slate: pantalla que da al usuario la oportunidad de elegir un anuncio entre varias marcas en imágenes fijas. Los anunciantes no remuneran al soporte por este impacto inicial. inicio visionado Impresión de un anuncio de vídeo elegido (ASq chosen): el vídeo del anuncio que se emite si el anuncio es elegido por el usuario durante los 10 segundos de descuento.Después de que el usuario haga click paravisionar el contenido del vídeo, aparece estacarátula ofreciendo al usuario la posibilidad de Impresión de un anuncio de vídeo por defecto (ASq default): el vídeo del anuncioseleccionar la publicidad que visualizará antesdel contenido. que se emite si el usuario no elige alguna de las opciones. asq default El usuario en el plazo de 10 segundos ofrecidos en la carátula no selecciona ningún vídeo: Si no selecciona un vídeo, el servidor emite uno de los 3 vídeos propuestos. asq chosen El usuario selecciona un vídeo: En ese momento el vídeo seleccionado: Toyota Rav4 comienza a emitirse 202
  • alternativas de ejecucion del ASqEl ASq proceso de decisión ASQ chosen ASQ o Medio ad server ASQ default o Pre-roll 203
  • industrializacion del ASq Hemos establecido por qué el ASq es un formato efectivo y deseable ¿Qué pasos debemos dar para trabajar correctamente con él? Consideraciones previas para la puesta en marcha del ASq Especificaciones técnicas Recomendación en la ejecución de campañas: integración de tecnologías Recomendación de métricas204
  • Consideraciones previas para la puesta en marcha del ASqConsideraciones previas para soportes:El ASq es un formato que requiere la emisión simultánea de varias campañas en la carátulade inicio. Lo deseable es disponer de 3 campañas diferentes. No obstante, podrán lanzarseASq de dos campañas y, solo en caso de no disponer de dos anunciantes, podrán emitirseASq con dos o tres distintas ejecuciones creativas del mismo anunciante. De esta forma,podemos utilizar el formato como plataforma de investigación en el análisis de la eficacia decada una de las piezas mostradas.El soporte emitirá una impresión publicitaria de ASq vídeo previa al contenido y no duranteo al finalizar la emisión del contenido.El soporte, en colaboración con la empresa de adserving de vídeo especializada en seguimientode campañas, controlará el número de impresiones de anuncios elegidos para asegurar quese sirvan las campañas en su totalidad durante las fechas planificadas; y utilizará el ASq pordefecto, o si fuese necesario el Pre-roll, para cumplir con los objetivos de la campaña.En la medida en que se gane más experiencia con el ASq, los soportes serán capaces deprever los ratios de elección del soporte en general y de cada campaña, combinándolo yplanificándolo con el ASq por defecto. 205
  • Consideraciones previas de planificación del anunciante: Dado que simplemente la carátula de cabecera del formato aporta valor añadido al usuario, el anunciante sabe que su presupuesto de vídeo será invertido en el formato ASq, ya sean elegidos (chosen) o no (deafult). La elección del usuario, basada en la experiencia, impide al anunciante que pronostique, con precisión completa, las impresiones elegidas contra las impresiones por defecto. El anunciante debe establecer un presupuesto y un óptico de campaña, y el soporte debe lanzar las impresiones de vídeo basadas en el ASq para garantizar el nivel mínimo de impresiones de vídeo servidas en función de las planificadas.206
  • Especificaciones técnicas del ASqFichero de VídeoCompresión: QuickTime H.264 Dimensiones: Sonido:Imágenes por segundo: 29.97 Proporción (Aspect Ratio): 4:3: 720x540 Ratio: 48.000 KHzCalidad: HD o lo más cerca posible Proporción (Aspect Ratio): 16:9: 720x405 Tamaño: 16 bitsHay que tener en cuenta que: La duración no debe exceder enningún caso los 75 segundos. La proporción puede ser estándar (4:3) o pantalla ancha (16:9). El AdServer específico de vídeo convertirá el fichero de vídeo en formato FLV y creará a partir de él todos los recursos necesarios para poder servir el anuncio en todos los destinos posibles.Imágenes pequeñas de la carátula=Thumbnails Contener un logo en alta resolución o una imagen que refleje el producto u oferta en cuestión. Formato PNG o JPG. Una imagen en alta resolución (300dpi), 120x71(72dpi) y otra de 175x104 (72dpi). En la parte superior de cada imagen puede incluirse un texto de máximo 17 caracteres incluyendo espacios y sin utilizar caracteres especiales. 207
  • Recomendación en la ejecución de campañas: integración de tecnologías La experiencia del Field Trial, en cuanto a la integración, respalda las siguientes recomendaciones: 1 Integración total del Ad Server y el Player del soporte con el ad Server especializado en ASq, con envío de materiales a través de archivos .xml y la certificación de los soportes para lanzar el ASq: Garantizar la estandarización del formato en todos los soportes. El formato debe tener las mismas especificaciones técnicas y el mismo aspecto en todos los soportes. Asegurar una correcta y consistente implementación del formato ASq: el formato se debe lanzar de la misma forma en todos los soportes. Garantizar la consistencia en las métricas específicas del ASq. Necesitamos poder monitorizar las mismas métricas del formato en todos los soportes. 2 Armonización del elemento “Saltar a contenido” del formato ASq: Eliminación de la opción de saltar la publicidad, ya que reduce dramáticamente los porcen- tajes de visualización del spot publicitario. En caso de ser imprescindible la inserción de la opción de saltar, se recomienda se pueda ejecutar solo transcurridos el máximo número de segundos posibles entre 15 y 20, garanti- zando la visualización del mensaje de la marca. 208
  • Beneficios de la Integracion de tecnologias: metricas basicas del ASq Beneficios de una integración plena de ad server con el player1 Métricas consistentes y estandarizadas a lo largo de todos los soportes: Métricas convencionales de Internet: Impresiones Clicks CTR Usuarios únicos Métricas específicas de vídeo: Visualización del vídeo por percentil. Número de usuarios que visualizan el 25% del spot, el 50%, el 75% y el 100%. Métricas especificas del ASq: Si el anuncio es elegido por el usuario (ASq chosen) o se lanza por defecto transcurridos 10 segundos (ASq default). Chosen rate del total de impresiones del ASq de una campaña el número de veces que el spot es elegido. Choice score del total de impresiones de una marca cuántas veces la marca es seleccionada por el usuario. Selection score del total de impresiones de un soporte cuántas veces los usuarios eligen activamente una campaña.2 Control de la entrega de la campaña a lo largo de todo el plan entre las impresiones del spot elegidas o lanzadas por defecto por el ASq.3 Calidad de imagen y velocidad de carga: calidad y velocidad de Ad Server de vídeo. 209
  • Beneficios de la Integracion de tecnologias: Metricas avanzadas del ASq Existe una gran riqueza en la información que podemos recopilar de ASq que demuestra la eficacia de la comunicación para los anunciantes, ofreciendo resultados de eficacia de campaña en función de:1 El tiempo de espera que se le ofrece al usuario para elegir el anuncio. Se pueden conocer datos de eficacia, en términos de porcentaje de visualización y ratio de click through en función de los segundos transcurridos para la selección de la marca en el ASq.2 El tiempo transcurrido antes de que el anuncio sea elegido. Conocer para el total de ASq elegidos el tiempo que han tardado los usuarios en realizar la selección.3 El número de imágenes en el “slate” (2 o 3). Conocer los resultados de las campañas en función del número de marcas que aparezcan en el slate o carátula de entrada.4 La posición de la imagen del anuncio en el slate: izquierda, centro, derecha. Se pueden conocer los ratios de eficacia distribuidos en función de la posición que haya ocupado la marca en el slate. Porcentajes de visualización y clicks cuando la marca se muestra en la izquierda, en el centro o en la derecha y optimizar la campaña en función de la posición en la que se produzca mejores resultados.5 La duración del contenido detrás del anuncio. También se pueden analizar los resultados del ASq dependiendo de la duración que tenga el contenido de vídeo que el usuario desea210
  • El ASq debe ser una plataforma abierta y para poder crecer rápidamente como nuevo formato, se recomienda que sea desarrollada y entregada por un servidor agnóstico. visualizar cuando se le lanza un ASq. Es decir, saber ratios de eficacia para contenidos de vídeo El objetivo de la industria es tener una adopción cortos frente a la eficacia cuando el ASq se sirve delante de contenidos largos. amplia con un mismo servidor de vídeo: los soportes no tienen que crear un nuevo reproductor de vídeo6 El tipo de contenido detrás del anuncio (deportes, noticias, comedia, etc…). Conocer los o un nuevo servidor; sólo deben integrarse con el resultados de las impresiones del ASq en función del tipo de contenido que el usuario desea adserver de vídeo para servir el ASq. visualizar. Es decir, cómo funciona el ASq delante de contenidos de deportes versus cómo lo hace delante de un contenido de noticias. Vindico tiene experiencia sirviendo impresio- nes Ad Selector o ASq (slate, chosen y default) y puede servir también las impresiones Pre-roll necesarias para conseguir la entrega de todas las impresiones planificadas. Esto tiene la ventaja para los soportes que no tienen que cubrir los costes de ancho de banda asociados a la utilización del ASq ya que Vindico se encarga de garantizar la calidad del vídeo y la correcta ejecución del formato. 211
  • Recomendación de métricas El Pool, como iniciativa abierta, no impone un Ad Server para la emisión del ASq, pero sí recomienda la adhesión a una serie de métricas estándares para el seguimiento de campaña. Estas métricas serán lanzadas para todos los soportes basándose en los estándares de la industria y las mejores prácticas. Las métricas incluirán: Si el anuncio es chosen o default Porcentaje de visualización por percentil Porcentaje de visualización completa del spot Chosen rate, choice score y selection score Conversiones post-click y post impresión Si los soportes lo desean, Vindico, con experiencia en el seguimiento del ASq, puede ser integrado y utilizado, aportando todas las métricas básicas y avanzadas además de encargarse de la emisión, ejecución y control de la campaña hasta su entrega completa. Próximos pasos del ASq: Somos conscientes de que queda mucho por aprender sobre el ASq. Como parte de nuestro futuro compromiso hacia el ASq, consideramos que puede ser interesante realizar ulteriores investigaciones actitudinales y comportamentales sobre este formato, así como la generación de benchmarks para la industria. 212
  • “El Pool ha sido una experiencia apasionante, por su complejidadtecnológica y de coordinación. Creo que todos los que hemos participadohemos compartido en algún momento la sensación de estar haciendoalgo importante. Hemos puesto en marcha un nuevo formato pero, sobretodo, sabemos mucho más sobre internet y publicidad” Eduardo Madinaveitia Director General Técnico de Zenith Media Director Técnico del Pool 213
  • CONCLUSIONES DEL POOL Y FUTURAS 214
  • CALLES 215
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  • Conclusiones del PoolTras diez meses de investigación las cosas han cambiado mucho. Hemos conseguido, porprimera vez, la alineación de todos los agentes de la industria publicitaria para trabajar enla construcción de nuevos formatos de vídeo online. Medios que compiten en la venta deespacios publicitarios en el mercado han trabajado codo con codo, de la mano de Vivaki ysus agencias, con anunciantes que luchan cada día por captar la atención de los consumido-res con los mensajes de sus marcas.Después de más de 9.000 horas de trabajo conjunto, más de 277.000 visualizaciones devídeo y más de 15 millones de consumidores impactados, hemos llegado a la conclusión deque el ASq es el nuevo formato de vídeo del futuro.Los consumidores nos han dicho que el Pre-roll “se asume, es el habitual” y “es soportable”,pero también dicen que “Es como un impuesto que tienes que pagar por ver el vídeo, note puedes librar de él. Tú lo ves, y si no lo quieres ver, te da igual porque te tienes que estaresperando igual” y “Mientras está, miras otras cosas, vas a otra página”. Con la ayudadel consumidor hemos encontrado un formato que realmente otorga el control al usuariopermitiéndole elegir el mensaje que desea recibir. 217
  • Los participantes del Pool han tenido durante todos estos meses acceso a métricas sobre este potente formato publicitario en el que los consumidores deben elegir activamente. Estos datos del consumidor, de su uso del medio y de la percepción de la publicidad en vídeo online, han resultado ser muy ilustrativos y esclarecedores de hasta que punto llega el “Peaje” que el usuario está dispuesto a pagar por visualizar contenidos de vídeo gratuitos en el entorno digital. Durante el proyecto hemos analizado y debatido cuales son los formatos de vídeo más útiles para el consumidor, para los medios y para las marcas. Y hemos aprendido qué es lo que debemos medir en vídeo online para analizar la eficacia de la comunicación. El esfuerzo del trabajo de estos meses ha sido claramente recompensado. Este libro recoge rigorosas explicaciones de las conversaciones, encuestas e investigaciones realiza- das durante las tres etapas de investigación del Pool, sin embargo este estudio es solo el principio de la primera calle española y una muestra clara de lo que el Pool puede llegar a hacer en pro de la industria publicitaria digital.218
  • Futuras calles del PoolEl vídeo online no es el único área que puede interesar explorar. Estamos analizando y defi-niendo otros formatos susceptibles de estandarización para el desarrollo de las próximas callesdel Pool. Existen multitud de medios emergentes y no tan emergentes que todavía precisan deun esfuerzo de estandarización. No disponemos de estudios sólidos de la eficacia de los for-matos publicitarios y de la comunicación en dispositivos móviles, ya sean teléfonos o tabletas.Tampoco hemos estandarizado otros entornos más colaborativos, en los que se compartencontenidos tipo social media. La televisión conectada, que está dando los primeros pasos parasu desembarco en España con varias plataformas digitales diferentes, también será un canal aestandarizar. Todos ellos son canales que marcan tendencia en el mundo digital.Asimismo existe por parte de los anunciantes una demanda para estudiar nuevas posibili-dades de formatos en display que renueven los existentes aprovechando todas las capacida-des tecnológicas actuales. Esta puede llegar a ser una lista interminable de posibles canalesdigitales y múltiples formatos digitales susceptibles de estandarización.Trabajando juntos se pueden realizar una importante cantidad de proyectos en los próxi-mos años. Podremos profundizar conjuntamente con los medios y las marcas en posiblesformatos que todavía hoy no existen y con compañías tecnológicas que puede que todavíano se hayan creado. Esa es la potencia del Pool. 219
  • A lo largo de todo este libro hemos tratado de ser transparentes y aportar abiertamente todos los aprendizajes adquiridos durante las tres investigaciones desarrolladas en el Pool de vídeo online. Todos los participantes queremos lo mejor para el desarrollo de nuestra industria, por ello, hemos puesto todos los recursos a disposición de este objetivo común empujando al mercado y acelerando el vídeo online. Os animamos a todos a que os lancéis a la piscina con nosotros en los próximos proyectos que están por llegar.220
  • “¡Éxito de involucración!. Este libro es un resumen perfecto del Juan-Antonio Ortizcompromiso de los clientes, las agencias del grupo y los medios, en Director General Zenith Media Madridla continua investigación de un medio del que aprendemos algo nuevocada día. El video es solo el primer pixel de un gran proyecto,¿preparados para la siguiente calle?” 221
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  • Anunciantes participantes: el futuro de la publicidad digital en vídeo LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo “Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses. Se trata de unir a profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, The Pool: con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer extensivas nuestras campañas en televisión LANE 6Medios participantes: y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales. Para definir un nuevo estándar, es necesario desarrollar un formato que funcione para los medios y para anunciantes de todas las categorías. Trabajar juntos es la clave para acelerar la industria”. Beatriz Fernández Managing Director Vivaki Nerve Center. www.vivaki.com