Esp adspend forecasts september 2013 executive summary
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Esp adspend forecasts september 2013 executive summary

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  • 1. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com Resumen Ejecutivo: previsiones de la inversión publicitaria – Septiembre 2013 ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, y alcanzará los 505.000 millones de US$ al final de este año. No hemos modificado la previsión anterior de Junio. Es una buena señal que interpretamos como un signo de estabilidad ya que en el último año nos hemos visto obligados a rebajar las previsiones en numerosas ocasiones. Crecimiento inversión publicitaria y PIB 2012-2015 (%) Fuente: ZenithOptimedia/IMF Esperamos un crecimiento mucho más fuerte en los próximos dos años – 5,1% en 2014 y 5,9% en 2015 – principalmente gracias a que Europa, que a día de hoy frena el crecimiento de la inversión global, mejorará notablemente su situación económica en los dos próximos años. De hecho, la Eurozona ha salido oficialmente de la recesión y se espera una recuperación gradual a partir de ahora. El mercado publicitario debería seguir el mismo camino. La Eurozona ha visto reducirse sus inversiones publicitarias 5,2% en 2012, y la previsión es que cerremos 2013 con un caída del 4,3%. A partir de aquí en 2014 crecerá un 0,7% y un 1,9% en 2015. A pesar de estas buenas noticias la reducción en las inversiones publicitarias de la zona Euro en el primer semestre de este ejercicio ha sido superior a la esperada y afecta negativamente a la tasa de inversión publicitaria de los llamados mercados maduros* que se reduce de un 1,4% a 1,7% en Junio de 2013. No parece haber signos de reducción de inversión publicitaria en los mercados emergentes*. Es verdad que en los conocidos como BRICs (Brasil, Rusia, India y China) han visto reducirse sus exportaciones y los inversores internacionales empiezan a prestar atención a los mercados maduros de nuevo. Ahora bien, estos mercados emergentes con poblaciones jóvenes que no dejan de mejorar su educación, las infraestructuras, su productividad y el nivel tecnológico continuarán haciendo grandes aportaciones al crecimiento global durante las próximas décadas. De hecho hemos mejorado nuestras expectativas para estos países desde un 7% en Junio a un 7,6%. Por el contrario hemos reducido nuestras previsiones para Egipto, inicialmente estimábamos un +4,7 +5,6 +6,7 +7,0 +3,5 +3,5 +5,1 +5,9 2012 2013 2014 2015 GDP Adspend
  • 2. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com crecimiento en la zona del 3,9% pero creemos que las inversiones se verán reducidas al final de año en un 6,3%. A pesar de ello para Oriente Medio y Norte de África mantenemos un crecimiento del 4,8% (frente al 5,5% estimado en Junio). La incertidumbre generada en torno a la situación en Siria no tiene de momento efecto sobre las inversiones publicitarias mundiales. Previsiones por zonas geográficas Desde diciembre del 2012 prestamos una mayor atención a los bloques señalados a continuación, creados en función de la similitud en el comportamiento de sus mercados publicitarios así como por su proximidad geográfica. Crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2013 (%) Source: ZenithOptimedia -11,6 -0,8 0,9 1,9 3,4 4,8 9,6 10,8 10,9 Peripheral eurozone Northern and Central Europe Advanced Asia Japan North America MENA Latin America Eastern Europe and Central Asia Fast-track Asia
  • 3. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com Europa periférica La llamada Europa periférica (Portugal, Italia, Irlanda, Grecia y España) se encuentra en el centro de todos los problemas de la eurozona y es aquí donde la inversión publicitaria está reduciéndose más rápidamente que sus propias economías. Las marcas nacionales han reducido sus inversiones para frenar las pérdidas y mantener reservas de liquidez al mismo tiempo que las multinacionales retiraban presupuesto de esta zona para invertirlo en áreas más saludables. Estimamos que la inversión en esta zona cayó un 16,1 % en 2012, y lo hará algo menos en 2013, 11,6%. Hemos por tanto rebajado nuestras previsiones para la Europa Periférica para 2013 en un 1,3% desde Junio una vez que se confirmó que la inversión en el 1er semestre de este ejercicio cayó más de lo esperado en Italia, Portugal y España. Grecia, por el contrario, ha superado las expectativas e incluso ha visto aumentar la inversión en televisión. Este año la inversión en Grecia se reducirá un 9,1% menos de lo inicialmente previsto; una disminución del 15,9%. Nuestro análisis asume que la zona Euro va a evitar el desastre y que se ha superado el riesgo de rescates o de salidas del euro. Pensamos que la inversión se contraerá un 1,2% en 2014, seguido de un crecimiento de 2,6% para el 2015. Europa Norte & Central La siguiente zona – Europa Norte & Central – incluye el resto de Europa Occidental así como Europa Central (países como la República Checa, Hungría, Polonia) que a día de hoy se comportan similarmente a como lo vienen haciendo Francia, Alemania o el Reino Unido y sin embargo se alejan de mercados con altas tasas de crecimiento como por ejemplo Rusia o Ucrania. La razón se encuentra en que estos países centroeuropeos se incluyen en la zona euro y son muy dependientes en términos de comercio con Europa occidental. La inversión publicitaria en esta zona se ha frenado a la espera de una mayor claridad sobre el futuro. Tras una reducción de la inversión del 0,6% en 2012, prevemos un comportamiento similar en 2013 con una caída del 0,8% a partir de cuándo se mejorará; prevemos un crecimiento del 2% para 2014 y para 2015. Europa Este & Asia Central El mercado publicitario de Europa del Este (países como Rusia o Ucrania) se recuperó rápidamente tras la crisis de 2009 y desde entonces han mantenido una saludable tasa de crecimiento casi sin verse afectados por los problemas de la zona Euro. Sus vecinos más cercanos, países de Asia Central tales como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de una manera muy similar por lo que los hemos agrupado y prevemos para todos ellos un crecimiento estable de entre un 10% - 11% desde este año y hasta el final del periodo de análisis, 2015. Japón Japón se comporta de una manera tan distinta a otros mercados asiáticos que merece ser tratado como un mercado independiente. En 2012 Japón se comportó mejor de lo esperado con un crecimiento de 3,5% en las inversiones publicitarias, mientras se recuperaba de terremoto y el tsunami ocurridos sólo un año antes, en 2011. La inversión publicitaria ha crecido en lo que llevamos de 2013 y estimamos que cerrará el año con una tasa de crecimiento de 1,9%, ligeramente inferior a nuestra anterior estimación en Junio. Para 2014 y 2015, mientras el país mantenga unas tasas de crecimiento económico bajas y deflación, pensamos que las inversiones crecerán el 2% únicamente.
  • 4. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com Advanced Asia Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia*: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. Estimamos que la inversión publicitaria creció solo un 3,6% en este bloque en 2012, principalmente debido a la ralentización de la actividad comercial en China. Las tensiones entre las dos Coreas a principios de 2013 también han generado cautela entre los anunciantes coreanos. Ahora bien, una vez estabilizada la zona mejoramos las expectativas para Corea del Sur y creemos que terminará 2013 con un descenso de apenas 0,9% comparado con la previsión de Junio (-6,5%). Nuestra previsión para el conjunto de Asia es positiva +0,9% en 2013 (frente al -0,6% en Junio) Pensamos sin embargo que el crecimiento posterior será rápido, con un +4,5% en 2014 seguido de un +6.4% en 2015. Fast-track Asia Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia* (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología y las prácticas occidentales. A menudo los continuos avances tecnológicos han arraigado en las economías más desarrolladas, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó la recesión de 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,2% ese año) y desde entonces ha crecido cómodamente a tasas de dos dígitos. Calculamos que la inversión en este bloque ha sido del 10,1% en 2012 y se espera que crezca otro 10,8% en 2013, seguido de un crecimiento anual del 11%-12% en 2014 y 2015. No hemos cambiado la definición de América del Norte, América Latina u Oriente Medio y África del Norte (MENA) en este estudio. América del Norte La inversión publicitaria en América del Norte es mucho más sólida que en Europa. La confianza de los consumidores, el mercado del consumo, el mercado laboral y el de la construcción, presentan tendencias alcistas muy alentadoras. El crecimiento en 2012 alcanzó el 4,4% gracias principalmente a los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Por consiguiente pronosticamos un crecimiento ligeramente menor del 3,4% para este año, un firme crecimiento del 4% para 2014 y del 5% para 2015. América Latina América Latina, al igual que Europa del Este, Asia Central y Fast-track Asia, es otra región con un rendimiento económico en rápido crecimiento y su mercado publicitario está aumentado a una tasa similar. Después de una decepcionante tasa de crecimiento del 7,6% en 2012 (reducida por la polémica de cómo se controla y vende la publicidad de televisión en México) esperamos que éste se recupere en una tasa del 9,6% en 2013, seguido por un 9,7% en 2014 y un 11,8% en 2015. Oriente Medio y África del Norte (MENA) Desde que empezó la “Primavera Árabe” en diciembre de 2010, los mercados publicitarios en Oriente Medio y África del Norte se han visto limitados por la agitación social y política que sufre la región, que ha hecho que muchos anunciantes tengan miedo de atraer la atención negativa. La inversión publicitaria se contrajo un 14,9% en 2011 y creció un escaso 1,4% en 2012. Sin embargo, desde la previsión en diciembre hemos detectado un considerable aumento en la confianza y la actividad de anunciantes nacionales e internacionales, y no se han visto afectados por la agitación
  • 5. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com social en Egipto. Pronosticamos un crecimiento del 4,8% en la inversión publicitaria este año, afianzándose hasta un 7,3% en 2014 y un 8,8% en 2015. Crecimiento anual medio en inversión publicitaria por bloque regional 2012-2015 (% Source: ZenithOptimedia A medio plazo podemos dividir nuestros bloques en cuatro categorías: “sin crecimiento”, “crecimiento bajo”, “crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “sin crecimiento” se encuentra la Eurozona Periférica, donde una ligera recuperación en 2015 no compensará la caída en 2013, por lo que prevemos una disminución media anual del 3,6% de la inversión entre 2012 y 2015. Los bloques en la categoría “crecimiento bajo” son Japón y Europa Central y del Norte, donde se espera un crecimiento medio de entre un 1,0% y un 2,1%. América del Norte, Advanced Asia y MENA están en la categoría de “crecimiento medio” más dinámica, con un crecimiento anual del 4% al 7%. Pero los mercados en la categoría de “crecimiento alto” de América Latina, Fast-track Asia y Europa oriental y Asia Central están muy por delante con un crecimiento medio del 10% al 11% por año previsto entre 2012 y 2015. Previsiones de mercados líderes A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversor en el mercado global. Entre 2012 y 2015 se espera que EEUU contribuya con el 28% de los 74 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Tras los EEUU los mayores contribuyentes a este crecimiento son países más jóvenes y dinámicos China es el segundo, con un 18% de inversión publicitaria adicional, seguido por Argentina (6%), Indonesia (6%) y Rusia (5%). Entre todo ellos añaden una inversión extra de inversión publicitaria al mercado global que suma el 63% entre 2012 y 2015. Siete de los diez mayores contribuyentes serán mercados emergentes que aportarán una inversión extra del 44%. Estos países representarán el 64% de la inversión publicitaria adicional entre 2012 y 2015, y aumentarán también su peso en el mercado publicitario mundial del 33% al 37% en el mismo periodo. -3,6 1,0 2,1 3,9 4,2 7,0 10,1 10,4 11,0 Peripheral eurozone Northern & Central Europe Japan North America Advanced Asia MENA Latin America Eastern Europe & Central Asia Fast-track Asia
  • 6. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com Top ten de contribuyentes al crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2015 (millones de US$) ) Source: ZenithOptimedia En 2012 Francia era el octavo mercado publicitario mundial mientras Rusia ocupaba el puesto undécimo. En 2015 Francia habrá bajado hasta precisamente el puesto undécimo. Por el contrario Corea del Sur pasará del décimo puesto al octavo y Rusia lo hará del undécimo al décimo. Top ten mercados publicitarios Millones de US$, precios actuales. Tipo de cambio según las tasas promedio de 2011. 2012 Adspend 2015 Adspend 1 USA 161,241 1 USA 182,272 2 Japón 51,742 2 Japón 55,016 3 China 37,202 3 China 50,190 4 Alemania 23,433 4 Alemania 23,727 5 UK 19,375 5 UK 21,182 6 Brasil 15,298 6 Brasil 18,131 7 Australia 12,813 7 Australia 13,715 8 Francia 12,490 8 Canadá 12,917 9 Canadá 11,454 9 Corea del Sur 12,838 10 Corea del Sur 10,738 10 Rusia 12,617 Fuente: ZenithOptimedia Inversión publicitaria global por medios Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Creció un 16,4% a lo largo de 2012 y prevemos para 2013-2015 un crecimiento anual medio del 16%. Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 20% al año, gracias en parte al importante incremento de la publicidad de video online y redes sociales, disciplinas que crecen a un ritmo del 25% y 33% al año respectivamente. Tanto agencias como soportes están invirtiendo en investigación que permita medir con más precisión el efecto de la exposición a la publicidad display, así como monitorizar el consumo de video online a través de diferentes plataformas (PCs, 21.030 12.988 4.802 4.785 3.411 3.274 2.833 2.179 1.884 1.807 USA China Argentina Indonesia Rusia Japón Brasil Corea del Sur India UK
  • 7. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com tabletas, televisión). Se empieza a valorar los medios sociales en la construcción de marca y en la fase previa a la decisión de compra. Pronosticamos que el search crecerá a una tasa media del 15% anual hasta 2015, impulsado por la innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor información del producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de búsqueda y mejoras en la publicidad móvil como el click-to-call y el geo-targeting. Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009, ya que dependen en gran medida de los debilitados mercados inmobiliarios y laborales en el mundo desarrollado. Prevemos un crecimiento medio anual de sólo el 4% para el resto de nuestro período previsto. Publicidad en internet por disciplina 2012-2015 (miles de millones de US$) Fuente: ZenithOptimedia La publicidad móvil (entendida como cualquier tipo de publicidad en Internet ofrecida en smartphones y tabletas independientemente de si se trata de display, anuncios clasificados o search) ha definitivamente despegado y está creciendo siete veces más rápido que la publicidad en internet para ordenadores de mesa. Prevemos que este segmento de la publicidad digital crecerá un 77% en 2013 y lo hará a una media del 56% anual en 2014, y del 48% en 2015 empujada por la rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, estimamos que la publicidad enfocada a ordenadores de escritorio crezca a una moderada tasa del 10% anual. Estimamos que la inversión en publicidad móvil será de 8.300 millones de US$ en 2012, lo que representa un 9.5% del total inversión en internet y un 1.7% del total inversión en medios. En 2015 esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 33.100 millones de US$ lo que representará el 25,2% de la inversión digital y el 6,0% del total invertido. Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a expensas de la publicidad gráfica. Entre 2002 y 2012, la cuota global de publicidad en internet aumentó en 15 puntos porcentuales, mientras que la de prensa cayó 12 puntos y la de revistas 5. La publicidad en internet aumentará su cuota del mercado publicitario del 18,3% en 2012 al 24,5% en 2015, mientras que prensa y revistas seguirán cayendo a una media anual del 3%. Hay que tener en cuenta que estas cifras solo incluyen la publicidad de las ediciones impresas de estas 33,7 40,2 48,2 57,6 11,0 11,5 12,0 12,6 40,7 46,9 53,6 61,4 2012 2013 2014 2015 Display Classified Paid search
  • 8. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com publicaciones, no la de sus webs, o ediciones para tabletas o aplicaciones móviles, que están todas recogidas en nuestra categoría de internet. Prevemos que la publicidad en internet superará a la publicidad en prensa por primera vez en 2013 y en 2015 superará al conjunto de prensa y revistas. Internet es con diferencia el mayor contribuyente a las nuevas inversiones publicitarias en el mercado global. Entre 2012 y 2015 creemos que la publicidad en internet supondrá el 66% del crecimiento en la inversión total. El siguiente medio más importante es la televisión, que contribuirá en un 36% del crecimiento. Contribución al crecimiento global en inversión publicitaria por medio 2012-2015 (millones de US$) Source: ZenithOptimedia La cuota de televisión en inversión publicitaria global se ha estabilizado, después de crecer lentamente pero de manera segura durante casi las últimas tres décadas. La televisión representó el 31% de la inversión en 1980, el 32% en 1990, el 36% en el año 2000 y el 39% en 2010. Ahora se espera que la cuota de mercado en televisión alcance en 2013 un 40,1%, antes de caer ligeramente al 39,5% en 2015. Por otro lado el vídeo online sigue creciendo, combinándolo con la publicidad en TV ambos atrajeron el 41,2% del total inversión 2012, y llegarán a sumar 41,6% en 2013. Cuota de inversión publicitaria global por medio (%) -7.116 -3.535 593 2.564 5.611 25.982 47.611 Newspapers Magazines Cinema Radio Outdoor Television Internet 40,0% 18,3% 18,7% 8,5% 7,0% 6,9% 0,6% 2012 Television Internet Newspapers Magazines Radio Outdoor Cinema 39,5% 24,6% 14,9% 7,0% 6,8% 6,6% 0,6% 2015 Television Internet Newspapers Magazines Radio Outdoor Cinema
  • 9. Zenith Optimedia Group Limited Registered in England number 4244479 Registered office Pembroke Building Kensington Village Avonmore Road London W14 8DG VAT number GB 707283633 24 Percy Street London W1T 2BS T +44 (0)20 7961 1000 F +44(0)20 7961 1113 www.zenithoptimedia.com Fuente: ZenithOptimedia *Apéndice: Lista de países incluidos en los bloques regionales América del Norte: Canadá y Estados Unidos Eurozona Periférica: Irlanda, Italia, Portugal, España y Grecia Europa Norte & Central: Austria, Bélgica, Bosnia y Herzegovina, Croacia, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Países Bajos, Noruega, Polonia, Rumania, Serbia, Eslovaquia, Eslovenia, Suecia, Suiza, Reino Unido Europa Oriental & Asia Central: Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Bulgaria, Estonia, Georgia, Kazajstán, Letonia, Lituania, Moldavia, Rusia, Turquía, Ucrania, Uzbekistán Japón Advanced Asia: Australia, Hong Kong, Nueva Zelanda, Singapur, Corea del Sur Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia, Vietnam América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Uruguay, Venezuela Oriente Medio & África del Norte: Bahréin, Egipto, Israel, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos Nos referimos a Mercados Maduros cuando hablamos de América del Norte, Europa occidental y Japón, y a Mercado Emergentes a los demás países. ZenithOptimedia: una de las mayores redes de agencias de medios del mundo, con 250 oficinas en 74 países. Marcas como Aviva, BBC Worldwide, Electrolux, Emirates, General Mills, Lactalis, Nestlé, L'Oréal, Oracle, Puma, Qantas, Reckitt Benckiser, Richemont Group, Royal Bank of Scotland, Sanofi, Telefónica O2, Toyota/Lexus, o Verizon se incluyen en su cartera de clientes mundial. Nuestro posicionamiento único LiveROI!, sustentado por una visión del negocio, metodología y herramientas exclusivas, nos permiten garantizar a nuestros clientes un mayor retorno a sus inversiones en comunicación. Para más información, por favor poneros en contacto con: David Esquinas Director de Investigación y Recursos Estratégicos Tel: 91 308 05 40 E-mail: david.esquinas@optimedia.es Silvia Malumbres Communication & Marketing Director Tel: 91 567 46 00 E-mail: Silvia.malumbres@zenithmedia.es