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Adspend forecasts december 2012   español
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Adspend forecasts december 2012 español

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  • 1. COMUNICADO DE PRENSA03 DIC 2012La recuperación de la inversión publicitaria global se acelerapasando de un 4.1% en 2013 a un 5.6% en 2015 • La previsión de crecimiento de la inversión publicitaria en los próximos tres años pasa de un 3.3% en 2012 a un 4.1% en 2013 y un 5.6% en 2015 • Los mercados en desarrollo son los que contribuyen principalmente a este ascenso ya que aportarán el 61% del total del crecimiento mundial. • Continua el fuerte crecimiento previsto en Europa del Este y Asia Central, “Resto de Asia” y Latinoamérica con un +9% anual • Norte América y “Asia Avanzada” consolidan un crecimiento anual del 4%-5% • La periferia de la Eurozona prevé una bajada del 4% en 2013 estabilizándose en 2014 y creciendo un 2% en 2015 • Norte y Centro Europa se mantendrán en 2013 con datos similares a los de 2012, previsto crecimiento del 2% en 2014 y 2015 • Vídeo online y social media principales responsables de que internet crezca un 20% anual en los próximos tres años • En 2015 la publicidad en Internet sobrepasará en inversión al combinado prensa + revistasZenithOptimedia prevé un crecimiento global de inversión en publicidad del 4.1% en 2013,alcanzando 518 billones de dólares a finales de este año. Este crecimiento es producido por losmercados en desarrollo, donde prevemos un crecimiento del 8% como media en 2013 mientrasque los mercados desarrollados crecerán a un ritmo del 2% provocado, principalmente, por lacrisis de la zona euro.La publicidad en internet es la que más aporta al crecimiento en inversión por medio, debido a unalto desarrollo en social media y vídeo online. Este crecimiento en internet se sitúa en un 14.6%en 2013 mientras los medios tradicionales crecerán a razón de un 1.7%.“Los anunciantes están dispuestos a aumentar sus presupuestos en aquellas áreas donde puedenobtener un fuerte retorno de la inversión,” según palabras de Steve King, CEO global deZenithoptimedia Group. “Esto significa que los mercados en desarrollo junto con social media yvídeo online están creciendo rápidamente, ayudando a una continua expansión en la inversiónpublicitaria, incluso teniendo en cuenta el estancamiento en la euro zona.
  • 2. Inversión Publicitaria por regiónMajor media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet)US$ million, current prices. Currency conversion at 2011 average rates. 2011 2012 2013 2014 2015North America 165,086 171,937 177,897 185,779 194,666Western Europe 109,244 106,815 107,066 109,126 111,549Asia/Pacific 132,131 140,151 147,912 156,713 167,410Central & Eastern Europe 26,153 26,716 28,367 30,449 32,858Latin America 35,282 37,991 41,780 45,549 49,835Middle East & North Africa 4,155 4,198 4,313 4,412 4,521Rest of world 9,508 9,505 10,332 11,422 12,848World 481,560 497,312 517,668 543,450 573,686Source: ZenithOptimediaMajor media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet)Year-on-year change (%) 2011 v 10 2012 v 11 2013 v 12 2014 v 13 2015 v 14North America 1.8 4.1 3.5 4.4 4.8of which USA 1.6 4.3 3.5 4.4 4.7Western Europe 2.3 -2.2 0.2 1.9 2.2Asia Pacific 5.7 6.1 5.5 5.9 6.8excluding Japan 10.6 7.9 8.0 8.6 9.1Central & Eastern Europe 8.2 2.2 6.2 7.3 7.9Latin America 10.3 7.7 10.0 9.0 9.4Middle East & North Africa -14.9 1.0 2.8 2.3 2.5Rest of world 7.0 0.0 8.7 10.5 12.5World 3.8 3.3 4.1 5.0 5.6Source: ZenithOptimedia
  • 3. El mercado publicitario ha ralentizado su caída desde la gran bajada del 9.6% en 2009. Esto esdebido a que la recuperación económica está siendo lenta y errática; que es lo normal en casos derecesión producidos por crisis financieras.En particular, la crisis de la eurozona hace que disminuya el crecimiento económico en estemomento. Esto es debido a que la eurozona está en recesión, sus importaciones se estánreduciendo y el riesgo de un colapso suma más incertidumbre, provocando que grandes empresasrealicen reservas en lugar de invertir en crecimiento.Los mercados en desarrollo se frenaron a mediados de 2012, principalmente por la bajada deexportaciones a la zona euro, pero los datos económicos recientes sugieren que el estímulo de losgobiernos ha ayudado a prevenir un parón que se preveía más duradero.Los principales riesgos de cara a crecer en 2013 son la política fiscal estadounidense (incrementosde tasas y reducción en el gasto público que se hará efectivo en Enero) y la probabilidad de unfuturo conflicto en Oriente Medio (y por lo tanto precios del crudo más elevados).Aun así, el consenso general en cuanto a las previsiones económicas es que la economía global irácogiendo fuerza de forma gradual en los próximos tres años. El FMI prevé que el crecimiento delPIB nominal pasará del 5.6% en 2012 al 6.9% en 2015.ZenithOptimedia prevé un crecimiento de la inversión publicitaria al ritmo y en consonancia con elPIB en los próximos tres años; aunque este crecimiento siempre se situará detrás del crecimientodel PIB a lo largo de este periodo. No prevemos un crecimiento de la inversión publicitariasuperior al crecimiento del PIB hasta que haya plena confianza en que la economía global estétotalmente recuperada. En particular, se necesitará una solución convincente y permanente a lacrisis de la euro zona.Crecimiento de la inversión publicitaria por bloque (2013 v 2012) Adspend growth (%)Peripheral Eurozone -4.0Northern & Central Europe 0.8Japan 1.4MENA 2.8North America 3.5Advanced Asia 4.0Catch-up Asia 9.9Latin America 10.2Eastern Europe & Central Asia 11.7Source: ZenithOptimediaEn esta edición de previsión de la inversión publicitaria, hemos decidido mirar con más detalle losratios de crecimiento de los diferentes bloques porque las regiones que normalmente son objetode estudio no incluyen los matices de cómo ciertas áreas del mundo están comportándose ydesarrollándose. Estos bloques han sido definidos por las similitudes que tienen sus mercados encuanto al desarrollo publicitario (en términos de inversión) y su proximidad geográfica.
  • 4. En Europa hemos separado los “PIIGS” (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España), que son los quemás están sufriendo la crisis en la zona euro del “bloque de la Eurozona” o “periférico”.El siguiente bloque es el de Norte y Centro de Europa, incluye el resto de Europa Occidental comotambién países de Centroeuropa como República Checa, Hungría y Polonia. Actualmente se estáncomportando de una manera más similar a países como Francia, Alemania o Reino Unido, en vezde como países que crecen más rápidamente del este de Europa, como puedan ser Rusia oUcrania. Esto ocurre en parte porque muchos de estos mercados de Europa Central están en laeurozona y porque tienen fuertes vínculos con Europa Occidental. Los presupuestos publicitariosen este bloque están esencialmente parados, bloqueados, ya que los anunciantes están a laespera de mayor claridad en la zona euro. Prevemos que la inversión en publicidad se reduzca un0.2% en 2012 y crezca un 0.8% en 2013; luego se producirá una suave recuperación en 2014 y2015 (con un 2.1% y 2.3% de crecimiento respectivamente).Los mercados publicitarios de Europa del Este así como Rusia y Ucrania se han recuperadorelativamente rápido después de 2009 y desde entonces, continúan con un crecimiento saludable.Sus vecinos más cercanos en Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado deforma similar por lo que los hemos unificado todos juntos bajo el bloque de Europa del Este y AsiaCentral. Comparados con los mercados estáticos de Europa Central, estos mercados secaracterizan por unos ratios altos de crecimiento económico y una proporción baja de publicidaden relación al PIB. Estimamos que la inversión publicitaria en este bloque habrá crecido un 10.7%a finales de 2012, seguido de un crecimiento del 11.7% en 2013. Como estos mercados trabajan alargo plazo esperamos una contribución de la publicidad al crecimiento de la economía. Igual queha ocurrido históricamente en otros mercados, esperamos un crecimiento rápido en inversiónpublicitaria durante muchos años.Japón se comporta de manera bastante diferente a otros mercados en Asia de ahí que estéseparado en un único bloque. Japón ha tenido un año fuerte en 2012 tras recuperarse de losdesastres del año anterior: el terremoto y el tsunami. Esperamos un incremento de la inversiónpublicitaria del 3.1% para finales de año. En 2013 vemos que esta tendencia se puede normalizary situamos el crecimiento en un 1.4% teniendo en cuenta que su economía va creciendo a unritmo lento.Aparte de Japón, hay cinco países en Asia con economías desarrolladas y mercados avanzados quedenominamos “Asia Avanzada”: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur.Esperamos un crecimiento mediocre del 2.3% en 2012, principalmente por los intercambios conChina y también por la incertidumbre global que ha llevado a los anunciantes a tener más cuidadocon sus recursos. De todas formas, esperamos que Asia Avanzada crezca un 4% en 2013 seguidode un 4.7% en 2014 y un 5% en 2015 según vayan los anunciantes recobrando la confianza en laeconomía global.Determinamos al resto de Asia en el bloque “Catch-up Asia”. Estas economías están creciendo aun ritmo muy rápido al estar adoptando tecnología de occidente y sus prácticas. Al mismo tiempose benefician de la rápida inyección de recursos por parte de inversores que ven una claraoportunidad en este crecimiento. “Catch-up Asia” apenas notó el bajón de 2009 (su inversión
  • 5. publicitaria creció un 7.2% ese año) y desde entonces crece cómodamente al ritmo de dos dígitos.Esperamos un incremento de la inversión publicitaria de 10.8% en 2012 con unos crecimientosentre el 10% y el 11% anuales entre 2013 y 2015.No hemos cambiado la definición de Norte América, Latinoamérica y Oriente Medio y África(MENA) para este análisis.La inversión publicitaria en Norte América es mucho más robusta que en Europa. La confianza delconsumidor, ventas al por menor, número de empleados y construcción de vivienda hacen que latendencia sea positiva. Esperamos un crecimiento de 4.1% este año impulsado por unasaudiencias inesperadas en las Olimpiadas así como un record en el gasto político en EstadosUnidos. No es probable que estos efectos se repitan, por ello se espera un crecimiento de 3.5% en2013 seguido de un 4%-5% anual en 2014 y 2015.Latinoamérica es otra región con un crecimiento económico rápido como Europa del Este & AsiaCentral y “Catch-up Asia” y su mercado publicitario sigue el mismo ritmo. El crecimiento deLatinoamérica en 2012 es ligeramente inferior al esperado con un 7.8% principalmente por cómola publicidad de TV está siendo monitorizada y comercializada en Méjico, pero debería volver aniveles de 9%-10% a partir de 2013 hasta 2015.Los mercados publicitarios de Oriente Medio & Norte de África siguen constreñidos debido a lasituación política y social. Esta ha provocado que muchos anunciantes se vuelvan cautos ante laposibilidad de atraer una atención negativa. Prevemos solo un crecimiento del 1% para este añoseguido del 2%-3% anual para el período 2013-2015.Crecimiento medio anual en publicidad por bloque regional (2015 v 2012) Adspend growth (%)Peripheral Eurozone -0.5Japan 1.6Northern & Central Europe 1.7MENA 2.5North America 4.2Advanced Asia 4.6Latin America 9.6Catch-up Asia 10.4Eastern Europe & Central Asia 11.0Source: ZenithOptimediaA medio plazo podemos dividir estos bloques en cuatro categorías: sin crecimiento, pococrecimiento, crecimiento medio y crecimiento alto. En la categoría con ausencia de crecimiento sesitúa la Eurozona periférica, donde la ligera recuperación de 2015 no será suficiente paracompensar la bajada de 2013, por lo que prevemos una caída media de 0.5% entre 2012 y 2015.En la categoría de poco crecimiento se encuentran Japón, Europa Central y del Norte y MENA,donde se espera un crecimiento entre 1.6% y 2.5%. Norte América y Asia Avanzada se encuentraen la categoría de crecimiento medio, con un crecimiento entre 4.2% y 4.6% anual. En la categoríade crecimiento alto se encuentran Latinoamérica, Catch-up Asia, Europa del Este y Asia Central.
  • 6. Esta categoría se desmarca del resto con medias de crecimiento entre el 9.6% y el 11% anuales enel período comprendido entre 2012 y 2015.Top 10 que contribuyen al crecimiento publicitario (2015 v 2012)US$ million, current prices. Currency conversion at 2011 average rates. Adspend growth1 USA 21,1762 China 12,4873 Brazil 5,5824 Indonesia 4,5495 Russia 4,1326 Argentina 2,7747 Japan 2,4858 South Korea 2,3709 Germany 1,87410 South Africa 1,796Source: ZenithOptimediaAun teniendo en cuenta el rápido crecimiento de los mercados en desarrollo, Estados Unidossigue siendo el mayor contribuidor a nueva inversión publicitaria en el mercado global. Entre 2012y 2015 se espera que Estados Unidos contribuya con un 28% de los 76 billones de dólares que sesumarán a la inversión publicitaria global. No obstante, siete de los diez mayores contribuidoresserán mercados en desarrollo con un 44% de la nueva inversión publicitaria. En general, losmercados en desarrollo contribuirán con un 61% del crecimiento publicitario entre 2012 y 2015 eincrementarán su cuota global (en términos de inversión publicitaria) del 34% al 37%.Top 10 mercados publicitariosUS$ million, current prices. Currency conversion at 2011 average rates. 2012 Adspend 2015 Adspend1 USA 160,823 1 USA 181,9992 Japan 51,514 2 Japan 53,9993 China 36,190 3 China 48,6784 Germany 25,646 4 Germany 27,5205 UK 19,513 5 Brazil 24,1426 Brazil 18,560 6 UK 21,0807 France 13,526 7 Russia 13,8768 Australia 12,775 8 Australia 13,6729 Canada 11,113 9 France 13,53510 South Korea 10,766 10 South Korea 13,136Source: ZenithOptimediaPrevemos que seis paises de los 10 en el top 10 mercados mantendrán su posición en 2015:Estados Unidos, Japón, China y Alemania en los primeros cuatro puestos, Australia en el octavo yCorea del Sur en el décimo. Tres mercados caerán en el ranking: Reino Unido del quinto puesto alsexto y Francia del séptimo al noveno; mientras que Canadá se caerá del ranking. Brasil tomará elpuesto de Reino Unido y se convertirá en el quinto mercado más grande y Rusia ascenderá delpuesto decimoprimero al séptimo en 2015.
  • 7. Inversión global publicitaria por mediosInternet sigue siendo el medio con crecimiento más rápido. Esperamos que termine 2012 con uncrecimiento del 15.2% y la previsión anual para 2013-2015 es del 14%-15%. Display es lasubcategoría que más rápido crece, con un 20% anual, gracias al crecimiento de la publicidad desocial media y vídeo online. Estos últimos creciendo a una media de 30% por año. La publicidaden Display está ahora creciendo más rápido que el paid search (prevemos un crecimiento del 12%anual para 2015) y classified (5% anual). Display supone el 38% de la publicidad online en 2012;en 2015 esperamos que esta proporción aumente al 43%.Publicidad en Intenret por tipoUS$ million, current prices Currency conversion at 2011 average rates. 2011 2012 2013 2014 2015Display 28,221 33,249 39,826 47,691 57,207Classified 11,313 12,129 12,831 13,434 14,138Paid search 37,372 43,195 48,812 54,965 61,057Total 76,906 88,573 101,468 116,090 132,402Source: ZenithOptimediaDesde que empezó a mediados delos 90, la publicidad en internet ha crecido al ritmo que lo hacíala prensa. Entre 2002 y 2012 la cuota de publicidad global de internet creció en 15 puntosporcentuales mientras que la prensa caía 12 puntos y las revistas 5. Prevemos que la publicidad eninternet incrementará su cuota pasando de 18% en 2012 a 23.4% en 2015 mientras que la prensay las revistas continuarán su caída a la sazón de un 1% anual. Tomen nota que estas cifras incluyenúnicamente publicidad en ediciones impresas, no en sus webs, tabletas o apps en mobile; todoello recogido en la categoría de internet. Prevemos que Internet adelantará a la prensa aprincipios de 2013 y luego superará el combinado total de prensa más revistas en 2015.Internet es, con bastante diferencia, el mayor contribuidor a nueva inversión publicitaria. Entre2012 y 2015 esperamos que la publicidad en internet contribuya un 59% en el crecimiento global.El siguiente medio sería la Televisión con el 39%.La cuota de Televisión de inversión global en publicidad se ha estabilizado después de haberestado creciendo lentamente a lo largo de las tres últimas décadas. La televisión suponía el 31%de la inversión publicitaria en 1980, 32% en 1990, 36% en 2000 y 39% en 2010. Ahora esperamosque sufra un ligero retroceso, de 40.2% en 2012 a 40% en 2015. Aun así, el crecimiento del vídeoonline significa que en general, todos los formatos de vídeo (Televisión más vídeo online) siguenincrementando su cuota sobre la inversión total, pasando del 41.5% en 2010 al 42.6% en 2015.
  • 8. Inversión publicitaria por mediosUS$ million, current prices Currency conversion at 2011 average rates. 2011 2012 2013 2014 2015Prensa 96,688 93,176 91,320 90,263 90,076Revistas 44,990 43,234 42,341 41,833 41,599Televisión 190,064 197,645 205,505 215,280 226,450Radio 33,741 34,296 35,246 36,187 37,138Cine 2,495 2,746 2,769 2,962 3,144Exterior 31,712 32,288 33,235 34,533 35,948Internet 76,906 88,573 101,468 116,090 132,402Total * 476,595 491,958 511,882 537,148 566,757Source: ZenithOptimedia* The totals here are lower than the totals in the ‘Advertising expenditure by region’ table above, since that table includes totaladspend figures for a few countries for which spend is not itemised by medium.Cuota total inversión publicitaria por medios (%) 2011 2012 2013 2014 2015Prensa 20.3 18.9 17.8 16.8 15.9Revistas 9.4 8.8 8.3 7.8 7.3Televisión 39.9 40.2 40.1 40.1 40.0Radio 7.1 7.0 6.9 6.7 6.6Cine 0.5 0.6 0.5 0.6 0.6Exterior 6.7 6.6 6.5 6.4 6.3Internet 16.1 18.0 19.8 21.6 23.4Para más información contacto:Carlos Casado BobesDirector de Marketing y Nuevo NegocioTel: +34 91 308 05 40E-mail: carlos.casado@optimedia.esPara más información contacto:Silvia MalumbresDirectora de Marketing y ComunicaciónTel: +34 91 567 46 00E-mail: silvia.malumbres@zenithmedia.es