Monografia sobre A Campanha de Lançamento do Portal DOL - Diário Online

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Monografia de gradução em Comunicação Social Hab. Publicidade e Propaganda (UNAMA) 2011

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Monografia sobre A Campanha de Lançamento do Portal DOL - Diário Online

  1. 1. 12
  2. 2. 13 UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA Alvaro Triano da Silva Fabíola Lassance Cunha Grandidier Paula Cleidiane Leal BarbosaANÁLISE DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE - DOL ANANINDEUA 2011
  3. 3. 14 Alvaro Triano da Silva Fabíola Lassance Cunha Grandidier Paula Cleidiane Leal BarbosaANÁLISE DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE – DOL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Estudos Sociais da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda Orientador: Profº: MSc. Rodolfo Marques. ANANINDEUA 2011
  4. 4. 15 Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP) Catalogação na Fonte________________________________________________________________ 659.113 S586a Silva, Álvaro Triano da. Análise da campanha de lançamento do Portal Diário Online - DOL / Álvaro Triano da Silva, Fabíola Lassance Cunha Grandidier, Paula Cleidiane Leal Barbosa. – Ananindeua, 2011. 86f. ; 21 x 30 cm. Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade da Amazônia, Centro de Estudos Sociais Aplicados, Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, 2011. Orientador: profº Mestre Rodolfo Silva Marques. 1. Publicidade e Propaganda. 2. Marketing. 3. Campanha Publicitária. 4. Portal Diário Online – DOL. 6. Mídias. I. Marques, Rodolfo Silva. II. Título.________________________________________________________________
  5. 5. 16 Alvaro Triano da Silva Fabíola Lassance Cunha Grandidier Paula Cleidiane Leal Barbosa ANÁLISE DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO PORTAL DIÁRIO ON LINE – DOL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Estudos Sociais da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda Orientador: Profº: MSc. Rodolfo Marques.Banca Examinadora:_____________________________________Profº Orientador MSc. Rodolfo Marques_____________________________________Prof° Convidado Esp. Marcus DicksonApresentado em: ___/___/___Conceito: ____________ ANANINDEUA 2011
  6. 6. 17Ao nosso DEUS!
  7. 7. 18 AGRADECIMENTOS Agradeço ao meu DEUS ETERNO, ao meu SENHOR E SALVADOR JESUSCRISTO, e ao meu amigo e companheiro ESPÍRITO SANTO, que nas horas maisdifíceis da minha vida estiveram presentes e me ajudaram a suportar as dores e nosmomentos de alegria me fizeram sorrir verdadeiramente. À minha mãe Zenaith Moisés da Silva (In Memorian), por ter sido umaguerreira e ter me criado sozinha, apesar das dificuldades sempre foi umaincentivadora e acreditou em mim, por isso essa conquista tem um pouco dela. À minha família em geral pelo apoio e compreensão nos momentos de stressque este trabalho proporcionou. Às minhas amigas fiéis Fabíola e Paula, pelo companheirismo durante quatroanos de academia, pela execução deste trabalho e pela amizade. A todos os meus amigos, sejam eles de infância, trabalho e Igreja, dentre osquais quero ressaltar: Valquiria Galvão pela força em oração, Loyde Suely poracreditar em mim, Wagner pelo apoio e Suelen Pinto pela ajuda na correçãoortográfica. Aos amigos da Universidade que conquistei ao longo desses quatro anosdentre os quais posso citar: Lorena, Luciana Suzuki, Paula Kamila, João, Evandro,Miciane, Izabel, e todos aqueles que fizeram parte da minha convivência diária emsala de aula, não podendo esquecer meus companheiros de bola como: LeandroBorges, Ronaldo, Leonardo Macedo e Igor Gurjão, valeu! Ao meu orientador e amigo de cinema, Profº Msc. Rodolfo Marques, por teraceitado esse desafio de me orientar e acompanhar de forma amistosa e sempressão e ao Profº Marcus Dickson, por se dispor de forma amistosa a fazer parte dabanca. A Infraestrutura da Unama e a todos os professores da instituição quecontribuíram para a minha formação acadêmica e profissional, além de mostrar ummundo que pode ser construído e modificado através da educação. Muito obrigado! Alvaro Triano
  8. 8. 19 AGRADECIMENTOS E difícil agradecer a todas as pessoas que de algum modo nos momentosserenos e ou apreensivos, fizeram ou fazem parte de minha vida, por issoprimeiramente agradeço a todos de coração. À minha família especificamente meus pais que me proporcionaram uma boainfância e vida acadêmica, formaram os fundamentos de meu caráter e meapontaram muito do que sou hoje. Obrigada por serem referência, mesmo estandoseparados e também a quilômetros de distância. Obrigada meu marido amado, por todo apoio e por tê-lo sempre junto a mim,também nos momentos difíceis de nossa vida. Te amo muito. Aos meus filhos por terem estado comigo nesta caminhada. Aos meus amigos Paula e Alvaro, que seguiram nesta caminhada desde o inicio,sempre compreensivos unidos, e em busca de um mesmo objetivo. Agradeço também aos professores em geral, e nosso querido orientador,Rodolfo Marques, com quem contamos, e queríamos desde o inicio. Obrigada por seuapoio, seu tempo e sabedoria. E a ele, meu Deus, meu amor de infinita bondade, meu tudo. Dirijo a ti meu paitudo o que sou, o que tenho, o que espero, pois sem ti não seria nada, e jamaischegaria a lugar algum, pois sempre estiveste presente em todos os momentos deminha vida. Fabíola Grandidier
  9. 9. 20 AGRADECIMENTOS Agradeço a uma força divina que acredito que exista, Deus, pela forçaespiritual que tem me dado ao longo desses anos, contribuindo para a minha vitóriae mérito nos meus objetivos. Às minhas irmãs, Thaize e Thaynara, pela paciência e compreensão naquelesdias que eu não estava muito bem e pela minha ausência em alguns momentos emsuas vidas. Maninhas amo muito vocês. À minha vovó, Nely (In Memorian), que sempre incentivou os meus estudos,por ter contribuído na minha educação e ter apoiado eu e as minhas irmãs nomomento em que precisamos. Agradeço à minha prima e a minha sobrinha, Yasmin e Ádrya, por meproporcionar momentos de alegria e dedicação, considero vocês como se fossemminhas filhas. Ao grande amor da minha vida e meu pequeno príncipe Lucas Bernardo porme ensinar a viver um amor incondicional. Te Amo muito meu filho. Ao meu marido e companheiro José Maria pela paciência e compreensão epor ter me proporcionado o dom da maternidade. Aos meus tios e minhas tias, em especial as tias Rosa e Ângela e ao meu tioEli pelo carinho e dedicação. Aos meus amigos fiéis Fabíola e Álvaro por ter me acompanhado ao longodesses quatro anos em todas as atividades do curso e pela elaboração destetrabalho. Aos amigos da faculdade que conquistei ao longo desses quatro anos:Kamila, João, Evandro, Miciane e Izabel e todos aqueles que fizeram parte da minhaconvivência diária em sala de aula. Ao meu orientador, Profº MSc. Rodolfo Marques, por ter aceitado esse desafiode me orientar e acreditou no meu trabalho. A todos os professores da UNAMA que contribuíram para a minha formaçãoacadêmica e profissional Paula Barbosa
  10. 10. 21Planejamento não é um ato dedutivo, é um ato criativo. Não émeramente justificar uma campanha; é explicar o sentido de sefazer comunicação. Não é fazer uma pesquisa; é no que vale apena descobrir. Na verdade, quem faz planejamento não estáno negócio de responder; está no negócio de perguntar.Perguntas que ninguém faria. Quem tem de responder é omercado. (Julio Ribeiro – Talent)
  11. 11. 22 RESUMO O objetivo deste trabalho é fazer uma análise da campanha de lançamento doPortal Diário On Line - DOL. Realizou-se pesquisa bibliográfica, pesquisa de campoe pesquisa on line com a utilização da plataforma “Google Docs” em um períodoestabelecido. Foram feitas entrevistas com os profissionais do DOL e de agência depublicidade e propaganda. Conclui-se que a campanha de lançamento do Portal nãofoi suficiente para causar mudanças no mercado publicitário de Belém e nem fezcom que o público alvo tivesse um recall da campanha.Palavras – Chave: Marketing, Internet, DOL, Mídias, Campanha de lançamento.
  12. 12. 23 ABSTRACT The objective of this work is make an analyze of campaign of launching ofPortal Daily Online - DOL. Was held bibliographical research, field research andresearch online with the use of the platform “Google Docs” in an established period.Were made interviews with the professionals of the DOL and of advertising agencyand advertising. It is concluded that the campaign of launching of Portal was notenough to cause changes in the advertising market in Bethlehem and not made withwhat the target market had a recall of campaign.Keywords: Marketing, Internet, DOL, Medias, Campaign of launching.
  13. 13. 24 SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO 122. MARKETING 162.1 CONCEITO 162.2 MIX DE MARKETING 182.2.1 Produto 192.2.2 Preço 192.2.3 Praça/Distribuição 192.2.4 Promoção 19 2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 222.3.1 Estratégia de Produto 232.3.2 Estratégia de Preço 232.3.3 Estratégia de Promoção 242.3.4 Estratégia de Praça/Distribuição 243. MÍDIAS COMO MEIO DE INFORMAÇÃO E ENTRETENIMENTO 25 3.1 DAS MÍDIAS TRADICIONAIS AS MÍDIAS ALTERNATIVAS 26 3.2 CHEGANDO NAS NOVAS MÍDIAS 29 3.3 MÍDIAS UTILIZADAS NA CAMPANHA 314. CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO DOL 374.1 HISTÓRICO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE – DOL 374.2 ANÁLISE DO MERCADO LOCAL 384.3 LANÇAMENTO DA CAMPANHA 394.4 PEÇAS 404.4.1 Teaser 404.4.2 Anúncios feitos no jornal Diário do Pará 414.4.3 Anúncio do jornal impresso 424.4.4 Busdoor 434.4.5 Frontlight 435. RELATÓRIO DA PESQUISA 44
  14. 14. 255.1 ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO 455.2 ANÁLISE DA PESQUISA ON-LINE 586. INFERÊNCIAS DA PESQUISA 647. CONSIDERAÇÕES FINAIS 66REFERÊNCIAS 68APÊNDICES 70ANEXOS 81
  15. 15. 12 1. INTRODUÇÃO A era da informação tem proporcionado as pessoas maior agilidade e rapidezno que cerne as informações, estas chegam quase de imediato ao acontecimentodos fatos através dos mais diversos meios de comunicação e apesar dessavantagem, deve-se tomar cuidado com as informações incompletas que circulamentre esses meios, principalmente na internet. Aproveitando essa oportunidade dessa nova era, muitas empresas decomunicação, especificamente as que produzem jornal impresso, passaram a criarportais de notícias onde as informações podem ser lidas com mais rapidez e dequalquer lugar, muitas informações que serão publicadas nos jornais do diaseguinte, já estão disponíveis na home page1 desses portais. Mas não é só notícia que é veiculada nos portais, as empresas reservamespaços na página principal do portal e também nas sub-páginas, para osanunciantes que tem seu anúncio publicado em diversos tamanhos e em diferentesposições no site, com maior ou menor visibilidade pelo internauta. Baseado nesse novo meio de comunicação e como as empresas teminvestido para divulgar seus portais, principalmente na nossa região, este trabalhotem como tema a análise da campanha publicitária de lançamento do Portal DiárioOnline - DOL. Diante desse tema e dos diversos questionamentos que se possa ter, pode-seobservar que a problematização do tema está na Internet, pelo fato de ser um meiode comunicação em que, nem sempre são confiáveis as informações que estãosendo colocadas diariamente nos mais diversos sites de notícias e nem sempreestas são atualizadas no momento em que os fatos estão acontecendo. Por essemotivo, estão sendo criados portais de notícias o tempo todo, no mercado local temdois portais de notícias: ORM e DOL, sendo que no caso específico deste trabalho,analisa-se o DOL e a campanha de lançamento deste portal. Por isso, a questão: Acampanha foi eficiente para atrair os leitores? A justificativa deste trabalho leva em consideração o grau de importância dojornalismo online e sua abrangência no cenário das convergências de mídia. Opresente projeto de pesquisa busca verificar como se deram as três etapas da1 Home Page – Nada mais é do que a página inicial de qualquer website ou Portal.
  16. 16. 13campanha de posicionamento do Diário do Pará na internet, ou seja, Diário Online(DOL). O assunto pesquisado tem relevância para a área de comunicação,principalmente, para a publicidade e propaganda, por se tratar de uma campanha delançamento de um novo produto no mercado e suas estratégias de mídia paraalcançar o target2 selecionado. Além do próprio fenômeno da integração de umjornal impresso na internet que é uma demanda crescente nos últimos anos, masprecisamente a partir de 1995. Fundado em agosto de 1982, o Diário do Pará era um jornal com discretaparticipação no mercado paraense até 1998 , quando foi absorvido pela Rede BrasilAmazônia de Comunicação. A partir de então a RBA, formada ainda por uma redede emissoras de rádio e TV, iniciou um trabalho de reposicionamento da marca embusca de novos leitores e de uma operação lucrativa 3. Com o crescimento de seusetor gráfico, o jornal observou que faltava ter uma participação ativa na rede decomputadores, daí então elaborou uma estratégia para a criação de uma versãoonline, de forma atrativa e inovadora, agregando a credibilidade e imparcialidade dojornal, surgindo assim o portal4 DOL. Por toda essa gama de serviços, tem-se no projeto de pesquisa do DOL umbom exemplo de adequação de uma mídia tradicional (Jornal Impresso) para umanova mídia (Internet), servindo de sustentação para a circulação do jornal. Deixandode lado velhos questionamentos sobre o fim desta mídia impressa e entrando em umnovo patamar das mídias digitais, como fonte de informação em uma era totalmenteonline. O objeto de estudo deste projeto é o Portal Diário Online - DOL, que foidesenvolvido no período de um ano, passando pelas fases de planejamento,implementação e execução, teve a participação de uma equipe de cinquentaprofissionais. Após o seu desenvolvimento, o público paraense foi preparado parareceber esse novo produto do Grupo RBA (Rede Brasil Amazônia de Comunicação)2 Público-Alvo.3 Fonte: ANJ – Associação Nacional de Jornaishttp://www.anj.org.br/sala-de-imprensa/noticias-dos-associados/o-investimento-da-rotativa-impulsionou-significativamente-o-jornal-diario-do-para/3 Portal - é um site que funciona como centro aglomerador e distribuidor de conteúdo para uma série de outrossites ou subsites dentro, e também fora, do domínio ou subdomínio da empresa gestora do Portal.
  17. 17. 14que também possui outros veículos de comunicação: TV RBA, Rádios Clube, 99 FMe Diário FM e pelo jornal Diário do Pará. As hipóteses deste projeto são: as mídias utilizadas foram suficientes parauma campanha 360º5 do produto que seria introduzido no mercado e com olançamento do produto houve o retorno esperado pelos seus idealizadores. O objetivo geral deste trabalho tende a analisar a Campanha de Lançamentodo Portal Diário Online – DOL. E os objetivos específicos: como se desenvolveu aidéia da construção do site; Analisar as mídias utilizadas na campanha; Identificar ospontos positivos e negativos do DOL no que tange a notícia e a publicidade. O procedimento metodológico foi dividido em duas fases: na primeira fase,realizou-se uma pesquisa exploratória descritiva qualitativa, para obter-seinformações aprofundadas sobre o tema do nosso trabalho; levantamentobibliográfico dos autores pertinentes ao assunto deste projeto, para darembasamento teórico e auxiliar na revisão da literatura, do qual foi utilizadoconceitos, pesquisas, estudos, etc; coletar dados primários, que foram obtidos juntoà equipe do portal DOL e profissionais envolvidos direta e indiretamente naelaboração e na sua construção , assim como a agência de publicidade epropaganda que elaborou todo o planejamento publicitário da campanha e a suaexecução, e dados secundários mediante outras pesquisas que subsidiaram oreferencial teórico deste trabalho. Na segunda parte, foi realizada uma pesquisa descritiva quantitativa, tendocomo instrumento de coletas de dados entrevista com perguntas subjetivas, comprofissional de agência de publicidade e propaganda e dos profissionais quetrabalham no portal, realizando assim, a decupagem da mesma e em seguida foianalisado as entrevistas coletadas. Foi realizada uma pesquisa descritivaquantitativa, tendo como instrumento de dados um questionário com perguntasfechadas, os questionários foram aplicados através da internet, utilizando aplataforma do “Google Docs”, todos os questionários nortearam as pesquisasqualitativa, quantitativa e a pesquisa de campo, num total de oito perguntas cada, otrabalho teve uma amostra de cento e treze pessoas do universo de usuários do5 360º - Campanha 360 graus é o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade para designar umacampanha constituída de peças em diversos meios de comunicação, seja de massa (rádio, televisão, jornais,revistas) ou segmentado (mala direta, telemarketing), que são explorados de acordo com um planejamentoprévio de ações.
  18. 18. 15DOL. E após esses procedimentos foi realizado a parte escrita e a apresentação doprojeto de pesquisa para ser analisada pela banca examinadora. O trabalho está estruturado em sete seções, sendo que na primeira seção é aintrodução do assunto, este capítulo é composto pelo tema do trabalho,problemática, justificativa, objeto de estudo e objetivos geral e específico e ametodologia de pesquisa. Na segunda seção será abordado o referencial teórico, explorando osassuntos pertinentes a este trabalho, como os conceitos de marketing, publicidade epropaganda e estratégias de marketing. Já na terceira seção, terá como foco um assunto contemporâneo e de grandeimportância no meio digital, as redes/mídias sociais, sua relação com os portais denoticia e sustentação das campanhas publicitárias, entrando no ambiente domarketing digital, além de explanar as mídias utilizadas na campanha. Na quarta seção, o estudo de caso, uma análise mais aprofundada do portalDOL, abordando histórico, mercado, comparações com outros portais e análiseSWOT. Será Iniciada uma análise sobre o planejamento da campanha, utilizada nolançamento do portal, fazendo um estudo dos meios de comunicação utilizados,assim como as peças publicitárias e se foram ou não responsáveis pelo ganho deespaço publicitário no mercado belenense. Na quinta, a análise do relatório de pesquisa com todos os dados obtidos nasentrevistas e visitas realizadas na pesquisa de campo, fazendo uma abordagemquantitativa e qualitativa dos dados, apontando o caminho que o portal estáseguindo e que dimensões irá atingir futuramente. Na sexta seção será abordado as inferências da pesquisa, onde os dadosserão analisados de forma a apontar as falhas e ruídos no processo comunicacional,levando em consideração os aspectos aqui apresentados. Finalizando o projeto com as considerações finais, onde o foco será umaabordagem geral de tudo que foi exposto no presente trabalho buscando solucionar,alterar ou sugerir uma melhor atuação da campanha de lançamento do portal edeixando espaço para uma possível continuação do mesmo.
  19. 19. 16 2. MARKETING 2.1 CONCEITO As empresas buscam se destacar no mercado utilizando vários recursos parapromover a sua marca é atrair novos clientes, com isso o marketing tem sido muitoutilizado nesse processo. Para Murphy (2000) o conceito de marketing sustenta quea atividade de negócio é o processo de criar um cliente satisfeito (ou seja, fazermercado) e que os lucros são a recompensa por conseguir este resultado. Esteautor leva em consideração que o produto não é um dado inflexível, mas sim umavariável que muda com os desejos e necessidades variante dos clientes. Omarketing, torna-se uma função central do negócio, uma questão de manter todomundo da organização focalizada no cliente.Para Limeira (2006, p. 2) o marketing pode ser entendido como: [...] a função empresarial que cria continuamente valor para um cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. O conceito da autora é voltado especificamente para a área empresarial, noentanto, para Kotler (1998) o marketing é um processo social e gerencial pelo qual oindivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta etroca de produtos de valor com outros. Este autor enfatiza que o conceito demarketing fundamenta-se em quatro pilares: O mercado-alvo é a definição do mercado que a empresa pretende atuar,nesse caso a empresa define claramente um programa de marketing; Necessidadesdos Consumidores são privações de alguma satisfação básica; Marketing Integradoé quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atenderaos interesses dos consumidores; Rentabilidade ajuda a empresa a atingir as suasmetas. O conceito de Kotler busca envolver todos os departamentos da empresa edefinir claramente o que se deseja para promover produtos ou serviços de forma quesejam atingidas as metas e objetivos de marketing e leva em consideração as
  20. 20. 17necessidades que os consumidores têm de consumir determinados produtos e/ouserviços, bem como a sua satisfação. De acordo com Las Casas (1997), marketing é a área do conhecimento queengloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para asatisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando e considerandosempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam nobem-estar da sociedade. E segundo Richers (2000), conceitua marketing como a intenção de entendere atender o mercado, já que para que se possa atender o consumidor precisamosprimeiro, entendê-lo, esforçar-nos para atender aos seus desejos. Também ressaltaque um bom marketing resulta de um bom mix de marketing que custe pouco àempresa, mas atinja o mercado visando de maneira direta e total. Conforme Limeira (2006), outro conceito de marketing bastante difundido eimportante para este trabalho é o marketing orientado para o mercado, pois pode serentendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funções da empresa eleva em consideração cinco atores de mercado: consumidores, distribuidores,influenciadores microambiente e macroambiente. As empresas que tem como esseobjetivo busca alocar recursos humanos e materiais a fim de coletar informaçõessobre expectativas e o comportamento dos diversos atores do mercado, tambémbuscam elaborar um plano de ação orientado para o mercado, e implementar omercado com a participação de todas as áreas funcionais. Com isso as empresastendem a ter mudanças nos seus processos organizacionais, à vista disso se tem anecessidade da criação de equipes multidisciplinares e coordenação interdisciplinar. Vale ressaltar que este trabalho envolve todo um processo de criação eexecução de uma campanha de lançamento do portal de notícias Diário Online e deacordo com pesquisa preliminar foram utilizadas equipes multidisciplinares, bemcomo estratégias que buscavam envolver outras áreas funcionais da empresa paraalcançar o objetivo de lançamento de campanha, tendo como produto um serviçodiferenciado de seu público alvo obter notícias de maneira mais rápida e eficiente.
  21. 21. 18 2.2 MIX DE MARKETING O mix de marketing é composto pelos 4 P‟s denominados produto, preço, praçae promoção. Este mix é considerado como base fundamental do marketingtático/operacional (SERRANO, 2006). De acordo com Kotler (apud SERRANO, 2006) define o composto deMarketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seusobjetivos de marketing no mercado alvo”. Figura 1 – Os 4 P’s do Marketing. Fonte: Serrano, 2006 Cada P envolve uma série de variáveis de atividades que juntos buscam atingirmo mercado alvo. A seguir conceitua-se cada um e a sua importância para oreferido objeto de estudo.
  22. 22. 19 2.2.1 Produto Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 204) o produto é algo que pode seroferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e parasatisfazer um desejo ou uma necessidade. No caso deste trabalho, o produtooferecido ao mercado é o Portal Diário Online em que as suas interfaces poderãosatisfazer as necessidades de acordo com o público que pretende atingir. 2.2.2 Preço Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentidoamplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefíciosde obter ou utilizar um produto ou serviço (Kotler e Armstrong (2003, p. 263). O preço a ser pago pelo produto vai depender do que o consumidor estáprocurando no Portal, pois a maioria do seu conteúdo é gratuito. 2.2.3 Praça/ Distribuição A praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponívelaos consumidores-alvo (Kotler e Armstrong (2003, p. 48). No caso do Portal a suadistribuição ocorre através da internet em que várias pessoas possam ter acesso aomesmo tempo e de qualquer lugar do conteúdo exibido no Portal. 2.2.4 Promoção Dentre os 4P‟s que formam o mix de marketing, neste trabalho abordaremosprincipalmente o P da promoção, pois é nele que estão concentradas todas asformas comunicacionais (publicidade e propaganda) do produto ou serviço a seroferecido no mercado para o consumidor, mas para que se possa ter um melhorentendimento e resultado sobre o produto ou serviço devem ser levados emconsideração os outros ps do mix de marketing. Segundo Sampaio (2003), a propaganda consiste na manipulação planejadada comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefíciodo anunciante que a utiliza. Este autor ressalta que a propaganda tem que gerarbenefícios para quem anuncia e de acordo com Corrêa (2004, p. 74), a propagandatem como objetivo de gerar lucro ao anunciante e para que se chegue a esseresultado a propaganda tem que:
  23. 23. 20 a) Informar ao público alvo a existência do produto, construir sua imagem e motivá-lo a comprar; b) Criar a preferência pela marca, facilitar a efetivação da compra, resultando no objetivo de venda; c) Detectar oportunidade no mercado, praticar um preço acessível e ter uma boa distribuição do produto; d) Após o bem desenvolvimento das estratégias criadas pelo marketing, permitiu gerar lucro para a empresa. Outro conceito difundindo sobre propaganda implica em qualquer formapaga de representação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por umpatrocinador identificado. A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que asempresas usam para atingir comunicações persuasivas aos compradores epúblicos-alvo (KOTLER, 1998). Este autor complementa que por ter muitas formas e diversos usos dapropaganda, é difícil fazer generalizações que englobem suas qualidades como umdos componentes do composto promocional. Todavia, as qualidades seguintespodem ser expressas: a) Caráter Público A propaganda é formada de comunicação altamente eficaz. Seu caráterpúblico confere ao produto uma espécie de legitimidade e também sugere umaoferta padronizada. b) Universalidade A propaganda é um meio universal que permite ao vendedor repetir umamensagem várias vezes. Também permite que o comprador receba e compare asmensagens de vários concorrentes. A propaganda em larga escala refere-se a algopositivo sobre tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora. c) Expressividade Ampliada A propaganda oferece oportunidades de dramatizar a empresa e seusprodutos por meio do uso criativo da palavra, sons e cores. Entretanto, o própriosucesso alcançado pela expressividade da ferramenta pode diluir a mensagem adistrair a atenção do público. d) Impessoalidade A propaganda não pode pressionar a venda como se fosse substituta dosvendedores da empresa.
  24. 24. 21 Por outro lado, a propaganda pode ser usada para criar uma imagem alongo prazo para um produto, e por outro, para provocar vendas rápidas. Apropaganda é um meio eficiente para atingir numerosos compradoresgeograficamente dispersos, a um custo baixo por exposição. Certas formas depropaganda podem exigir um grande orçamento, enquanto outras formas podem serfeitas com um pequeno orçamento. Para desenvolver uma campanha de propaganda, os tomadores de decisãodevem iniciar pela identificação do mercado alvo e dos motivos dos compradores.Depois, podem prosseguir para tomar as cinco principais decisões envolvidas nodesenvolvimento de um programa de propaganda, conhecidas como os cinco Ms: Missão: Quais os objetivos de propaganda? Moeda/ Dinheiro: Quanto pode ser gasto? Mensagem: Que mensagem deve ser divulgada? Mídia: Que veículos devem ser utilizados? Mensuração: Como os resultados devem ser avaliados?Figura 2 – 5 Ms. Fonte: Kotler, 2006.
  25. 25. 22 2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Historicamente, a estratégia de marketing envolvia a seleção de segmentosde mercados alternativos para alcançar, em seguida, a alocação de recursosfinanceiros e outros com um conjunto de ações de marketing (mix de marketing, quecompreende produto, preço, promoção e praça/distribuição, os chamados quatro P‟sdo marketing) para servir a cada segmento (GORDON, 2002). Segundo o referido autor, esta definição está relacionada quando a empresase concentra em determinado segmento do mercado. E quando este segmento sereduz a uma única pessoa ou empresa e quando o objetivo é criar um valor mútuo ecompartilhado com esse cliente, então o conceito de conjuntos de ações demarketing transforma-se fundamentalmente. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 49) uma estratégia de marketing: É a lógica de marketing por meio a qual uma empresa espera alcançar seus objetivos de marketing. Ela é constituída de estratégias específicas para mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesas com marketing. As estratégias de marketing devem ser formuladas a partir das informaçõessobre o comportamento do consumidor. Estas informações devem ser conduzidasatravés de pesquisa de marketing. Os dados interpretados da pesquisa permitirãoavaliar o mercado e o comportamento do consumidor. As estratégias deverão serformuladas em função dos objetivos da empresa e para produzirem resultadosesperados (COBRA, 1997, p. 68). Para Certo e Peter (1993) a missão organizacional e a declaração dosobjetivos fornecem uma estrutura e direção para apontar objetivos e estratégias demarketing. Este autor ressalta ainda: O desenvolvimento de estratégias de marketing inclui funções de administração estratégica, como planejamento, análise, implementação e controle [...] no caso da estratégia de marketing, o principal foco está sobre o conhecimento, ajustando e influenciando consumidores em um esforço para alcançar os objetivos organizacionais. As estratégias de marketing são habitualmente projetadas para aumentar as vendas e a participação no mercado. A figura a seguir ilustra uma visão geral do processo de estratégia demarketing.
  26. 26. 23Figura 3 - Processo Estratégico de Marketing. Análise das Relações Consumidor/Produto Seleciona uma estratégia de Projeta uma estratégia de mix de segmentação de mercado marketing Implementa e controla a estratégia de marketingFonte: CERTO E PETER , 1993. Este trabalho terá uma abordagem sintética das estratégias no mix demarketing para entendermos melhor as estratégias de marketing utilizadas nacampanha de lançamento do Portal.2.3.1 Estratégia de Produto Segundo Certo e Peter (1993) a sobrevivência de muitas organizaçõesdepende do êxito no desenvolvimento e comercialização bem-sucedida de seusnovos produtos e da capacidade de gerenciá-los durante seu ciclo de vida. Para Kotler (1998) após a fase de elaboração e testes dos novos produtos,deve-se desenvolver um plano estratégico de marketing preliminar para lançar onovo produto no mercado. A estratégia de marketing passará por aperfeiçoamentosnos estágios subsequentes. Este plano consiste em três partes. A primeira partedescreve o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo, o posicionamentoplanejado do produto e as vendas, participação de mercado e metas de lucrosesperados para os primeiros anos.2.3.2 Estratégia de Preço De acordo com Certo e Peter (1993, p. 397) a estratégia de preço aparece emtrês situações: (1) quando uma organização está introduzindo um novo produto e estabelece seu preço inicial; (2) quando uma organização está considerando uma mudança no preço a longo prazo de um produto existente; e (3) quando uma organização está considerando uma mudança de preço a curto prazo, normalmente uma redução para estimular a demanda.
  27. 27. 24 As estratégias de preços são influenciadas por três característicasimportantes: as do consumidor, da organização e da concorrência.2.3.3 Estratégia de Promoção Segundo Certo e Peter (1993) o projeto de estratégia de promoção deve incluia seleção do mix adequado de ferramentas de promocionais para acompanharobjetivos específicos. Quatro tipos de ferramentas de promoção podem ser usadaspara informar, persuadir e lembrar os consumidores ou compradores industriais:1) Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação não-pessoal e promoção deidéias, bens ou serviços;2) Promoção de vendas: é um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ouvenda de um produto ou serviço;3) Publicidade: é qualquer forma gratuita de apresentação não-pessoal de idéias,bens ou serviços.2.3.4 Estratégia de Praça/Distribuição Um canal de distribuição é a combinação das instituições através das quaisum vendedor comercializa produtos para compradores industriais ou consumidoresfinais (CERTO E PETER, 1993). Este autor destaca os canais de distribuição diretos, as indústrias vendemdiretamente para os usuários finais e os canais de distribuição indiretos, asindústrias usam um ou mais revendedores para vender para usuários finais.
  28. 28. 25 3. MÍDIAS COMO MEIO DE INFORMAÇÃO E ENTRETENIMENTO Nesta seção a abordagem será na importância das mídias no processocomunicacional, expondo as mídias utilizadas pela campanha de lançamento doPortal Dol. Analisando os aspectos das mídias tradicionais, mídias alternativas enovas mídias como as redes sociais que adentraram de vez em nossa sociedade. De inicio determina-se o que é mídia? Segundo Santaella: A origem do termo é latina medium (singular) e media (plural) querem dizer meio e meios. Em inglês, os termos são usados para designar um meio (médium) e os meios (media) de comunicação, pronuciando-se midium e mídia. Durante algum tempo, no Brasil, as grafias media e mídia apareceram indiscriminadamente, assim como aparecia o plural mídias antecedido, também indistintamente, do artigo masculino (os mídias) ou feminino (a mídia). Recentemente, a palavra mídia, sem s, antecedida do artigo feminino (a mídia), fixou-se mais dominantemente e é empregada, quer no sentido estrito de jornalismo impresso, quer no sentido de meios noticiosos e informativos em geral, incluindo o rádio e a televisão. (SANTAELLA; LÚCIA, 1996, p.24) Esta autora expõe o termo como “A mídia” para determinar todos os meios eveículos de comunicação presentes em nossa sociedade, cuja origem procede dolatim e foi adaptada para a língua inglesa. O papel da mídia vai muito além de ser apenas um meio de informação,desde que a imprensa passou a ser considerada como “O Quarto Poder”6, osveículos de comunicação ganharam hegemonia e força para atuar nos diversossegmentos da sociedade, de forma que, não tinha apenas o domínio da informação,mas passou a ter também a capacidade de entreter as pessoas. É nesse sentido ecom essa visão da mídia que pretende-se chegar a uma análise, mesmo quesuperficial de como os meios de comunicação tem moldado a sociedade moderna. E como a cultura do entretenimento, presente nos portais de noticia, o Dol,por exemplo, tem chamado a atenção dos internautas para os seus produtos econteúdos internos que trafegam no novo meio de comunicação, que temtransformado de forma espetacular as relações interpessoais, a internet.6 BRIGGS; Asa e BURKE; Peter. Uma história social da mídia – de Gutenberg à internet. 2ª Ed. rev. ampl.Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2006.
  29. 29. 263.1 DAS MÍDIAS TRADICIONAIS AS MÍDIAS ALTERNATIVAS. Como mídias tradicionais têm-se a importância da tv, do rádio e do jornalimpresso como fortes meios de comunicação de massa presentes ainda hoje. Estasmídias ajudaram a desenvolver a comunicação e a sociedade como conhecemos,trazendo mudanças significativas no contexto global. Para situar-se na história, exemplifica-se a primeira mídia de massa que foi oJornal. Surgiu no século XVII com o advento da tipografia, segundo Santaella (1996)quando nos referimos em comunicação de massa, o jornal é a primeira mídia quevem a cabeça, apesar do livro impresso ter sido de fato a 1ª das mídias massivas. Embora o livro impresso tenha sido o primeiro veículo de massa, foi o jornal que deu início às características da cultura das mídias que, embora não esteja separada das outras formas de cultura que coexistem nas sociedades modernas, apresenta características singulares e uma especificidade que lhe é própria. (SANTAELLA; LÚCIA, 1996, p.35) O que a autora passa neste trecho é que o jornal impresso possuicaracterísticas divergentes e peculiares que favorecem a sua inserção como mídiade massa número 1. Essas características podem ser melhor explanadas quando serefere a primeira mídia utilizada para vender produtos ou serviços anunciados, alémde agregar credibilidade, seletividade, rapidez e flexibilidade na veiculação damensagem, segmentação e detalhamento da informação anunciada. O jornal também possui outra característica importante que é a recorrência dainformação, isto é, apesar de muitas pessoas considerarem a informação do jornalalgo para se lê hoje e jogar fora amanhã, ainda assim serve como fonte derecorrência da informação que nunca se torna ultrapassada. Como vantagens dessa mídia, destaca-se a rapidez e a flexibilidade, largaaceitação e uso diário e excelente credibilidade, além de ser razoavelmente barato.E as desvantagens estão relacionadas com a vida curta, qualidade de impressãoinferior, leitura muito rápida e pouca atenção aos anúncios. Outra mídia destacada é o rádio que pode ser considerada como a 2ª mídiamais antiga depois do jornal impresso. Essa mídia pode ser caracterizada como ummeio ágil de transmissão de mensagens, além de ser o meio de comunicação demassa de maior abrangência social, devido seu fácil acesso. Essa mídia se torna ummeio versátil, já que a pessoa pode utilizá-la em segundo plano de suas atividades.
  30. 30. 27 As suas vantagens podem ser descritas como pouco investimento para aprodução, rapidez na veiculação da mensagem e grande freqüência da exposiçãodevido o baixo custo unitário, além do que, permite selecionar audiência pelo estilo eatinge melhor as pessoas ocupadas. Suas desvantagens podem ser descritas pelavida curta, não tem apelo visual e exige muita repetição, além de concorrer comoutros meios de comunicação como a tv. A tv é o meio de comunicação que reúne ao mesmo tempo imagem, cor,movimento, voz música e texto escrito, desde sua invenção em meados do séculoXX, vem adquirindo bastante adeptos pelo longo dos anos que fazem deste meioseu centro de veneração, diante dos outros veículos comunicacionais. Esse meio decomunicação faz parte da era das comunicações diretas, que assim como o rádio,veio para encurtar as distâncias entre o emissor e o receptor. A tv ainda é vista como o meio publicitário de maior visibilidade, pois dentreas suas características podemos cita - lá como: Mídia de maior cobertura, tanto emárea geográfica como em população, meio de maior penetração nas classes porsegmentos (Faixa-etária, sexo etc), mídia de maior eficácia nas campanhas dosprodutos de consumo de massa. Como vantagens no aspecto mercadológico destaca-se o impacto causadopela transmissão e os valores agregados, por se tratar de uma mídia nobre. Comodesvantagens destaca-se o alto custo de produção e exibição dos produtos eserviços oferecidos, a curta duração das mensagens e a falta de recorrência porparte do meio. Essas foram as mídias de destaque no meio das tradicionais, por serem asmais utilizadas dentro do cenário publicitário brasileiro, não esquecendo que essasmídias são subsídios para a chegada das novas plataformas e que a cada momentoelas se reinventam para se adaptar aos novos meios, tanto no quesito deinformação, quanto de entretenimento. No que tange a diversificação de plataformas midiáticas, cita-se as mídiasalternativas que para muitos autores é descrita como aquilo que não é tradicional, demassa. Segundo Dordor (2007, p.25) “Cada vez mais o meio e a mensagem seconfundem, definindo novas técnicas que vem competir com o estilo publicitário damídia clássica. Essas novas abordagens constituem o universo da mídiaalternativa.”
  31. 31. 28 Dordor faz uma introdução no que seria o meio, com o excesso de informaçãopresente, a saída foi desmembrar os veículos comunicacionais de forma alternativa,isto é, saindo das mídias tradicionais e buscando alternativas mais ousadas deforma a concentrar a atenção do receptor no produto ou serviço anunciado. Entende-se como mídia alternativa, todo o meio, veículo ou canal que nãoseja os tradicionais usados pelos anunciantes, isto é, canais de divulgação semconteúdo editorial, apenas com viés comercial. Isso nos leva a pensar que todos osmeios que diferem das famosas mídias de massa como os jornais, o rádio e a tv, sãoconsiderados alternativos. Como mídias alternativas, em termos publicitários, pode-se citar o outdoor, cinema, mala direta, tv por assinatura, mídia exterior (frontlight,backlight, empenas), busdoor, mídias em ponto de ônibus, mídia indoor, adesivosem geral, sacos plásticos, camisas, bonés, móbile marketing, painéis digitais, etc. Como características fundamentais de algumas mídias, cita-se o outdoorcomo um meio flexível, relativamente barato, chama a atenção pela idéia e tamanhoe permite posicionamento estratégico, a mala direta já é excelente em segmentação,flexibilidade e personalização, além de falar direto com o público-alvo. Já o cinema é a mídia que conta com 100% da atenção da audiência, além doexcelente impacto visual e baixo custo, a tv por assinatura assemelha-se as revistaspor ser mais elitista, atinge um público mais segmentado e o custo de produção érelativamente menor do que da tv aberta. A mídia exterior possui características semelhantes ao outdoor, por se tratarde mídias que posicionam-se ao ar livre, sendo assim, ela se torna excelente paradefinir o alvo geograficamente, possui um forte impacto visual, impulsiona compraspor impulso e permite criatividade e ineditismo na veiculação da mensagem. Adesvantagem de se utilizar tais mídias em campanhas publicitárias, está no corpo damensagem afixada, pois no geral, precisa ser curta, devido a velocidade do trafegode pessoas pelo local, além do que conta com a limitação de sua audiência pelolocal onde está sendo exibido. Em certas ocasiões as mídias alternativas confundem-se com as mídiastradicionais, gerando a penas um meio de comunicação de massa, como descreveDordor:
  32. 32. 29 Além das três mídias clássicas (mídia impressa, rádio e TV), que correspondem a uma evolução da tecnologia da informação (escrita, som, imagem), os dois veículos de informação que são o outdoor e o cinema fazem parte, de fato do universo das grandes mídias publicitárias. (DORDOR; XAVIER, 2007, p.24) Aqui o autor retrata o outdoor e o cinema como mídias de massa,responsáveis por veicular grandes anúncios publicitários ao longo da história. O queinsere tais mídias dentro do contexto das grandes e clássicas mídias tradicionaiscomo tv, rádio e jornal impresso.3.2 CHEGANDO NAS NOVAS MÍDIAS. Dentro deste cenário midiático de mídias tradicionais e mídias alternativas,têm-se a imersão das novas mídias de comunicação que se caracterizam como ainternet em geral, através de suas ramificações como redes e mídias sociaispresentes no contexto da web 2.07. Tal tecnologia utiliza-se de meios comocomputadores, celulares e os mais recentes tablets 8 para propagar a informação deforma instantânea pela rede de computadores. Como o objeto aqui estudado é o DOL – Diário Online, um portal de notíciaque utiliza-se da web para propagar a informação e o entretenimento para oreceptor, destaca-se como papel fundamental descrever tal plataforma deinteratividade que tem crescido de forma assustadora nos últimos anos. Falar daInternet em si, tornaria este trabalho muito redundante, por tanto o foco desta seçãoestá no surgimento das redes e mídias sociais como novas formas de comunicação. Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem há pelo menos três mil anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo da história foi a abrangência e difusão das redes sociais, conforme as tecnologias de comunicação interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telégrafos, telefone, computador, telefone celular etc. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.193) Percebe-se que esse novo meio de comunicação esteve presente há anos emnossa civilização, porém só veio à tona agora com o surgimento da web dinâmica,participativa, interativa. Esse poder operante foi passado para o consumidor, ouseja, o internauta que hoje já não pode ser considerado como passivo, segundoJenkins.7 É a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o tipo de interação: blogs,vídeos, fotos redes sociais.8 Equpamentos que imitam as funções do computador com a portabilidade dos celulares.
  33. 33. 30 Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS; HENRY, 2008, p.47) Nesse trecho, Jenkins reflete que os veículos precisam repensar a maneiracomo produzem conteúdo midiático, pelo fato da mudança comportamental dopróprio consumidor que passa de passivo para ativo, isso significa que com osurgimento de novas mídias, o receptor passou de consumidor para produtor, alémda grande fidelidade pelas redes de comunicação, o que torna o fluxo de acessosmigratórios, permitindo o zapear9 na rede em um click. Essas mudanças vieram à tona com a nova posição que a web se enquadrouno cenário mundial, essa posição trouxe mudanças significativas na forma como oconsumidor interage com as mídias, e com o ambiente das redes sociais a todovapor, ninguém quer ser mais silencioso e invisível, todos querem ser ouvidos terseu espaço garantido e fazer muito barulho. A definição de redes sociais é descrita de forma concisa na fala de Gabriel. Podemos definir uma rede social como “estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamentos de crenças, relacionamentos de conhecimento, relacionamentos de prestigio etc.” Dessa forma, tanto online quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependência que elas desenvolvem. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.196) Na citação acima, autora descreve o conceito fundamental de redes sociais,que desenvolve-se pela ligação e interdependência de algo comum entre ambas aspartes conectadas, não pode-se deixar de lado a relação das mídias sociais dentrodeste contexto cibernético de revolução social, de entretenimento e múltiplasplataformas na web.9 Passear, Navegar, ato de mudar rápido e repetidamente.
  34. 34. 31 Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagens, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Dessa forma, tanto redes sociais como mídias sociais em sua essência, não têm nada haver com tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas. A tecnologia apenas facilita e favorece a interação das pessoas e a criação e compartilhamento de conteúdos por elas. Assim, os sites de redes sociais, como Facebook, por exemplo, são plataformas que possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de armazenamento e compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas pessoas. Assim, um site de redes sociais online é apenas uma plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdos em suas redes sociais. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.202) Verifica-se a diferença entre os dois termos “redes sociais” e “mídias sociais”,enquanto um se detém nos relacionamentos interpessoais o outro gira em torno doconteúdo produzido e compartilhado entre as conexões, respectivamente. A autoradeixa claro a relação das pessoas com as plataformas digitais, e aponta a tecnologiacomo subsidiária das conexões humanas, retratando as redes e mídias sociais comoferramentas de comunicação online que favorece a relação entre pessoas. As novas plataformas sociais digitais como facebook, twitter, you tube,linkedin, flickr, orkut etc, vieram para favorecer os relacionamentos e as conexõessociais na web. Tornaram-se relevantes para o marketing e negócios empresariaisque utilizam-se de tais meios para a divulgação e contato direto com o cliente,favorecendo o mercado e criando novos nichos de comunicação online.3.3 MÍDIAS UTILIZADAS NA CAMPANHA A campanha de lançamento do Portal DOL utilizou-se de mídias tradicionais,alternativas e novas mídias, pois como o produto é para a web, nada melhor do quediversificar os canais midiáticos para a propagação da campanha. Segundo o planejamento de comunicação, a campanha foi dividida em duaspartes: teaser e revelação. O teaser aconteceu dias antes do evento de lançamento. Foi criado umhotsite10 com um vídeo teaser. O Link do hotsite foi divulgado nos convites de lançamento. Todos osconvidados puderam se cadastrar e receber importantes informações sobre o“conteúdo misterioso”. Paralelo ao hotsite foi publicado os ícones do Portal no jornal,ainda sem revelar. A idéia era gerar expectativa e criar um “burburinho” na cidade.10 www.expandindoseumundo.com.br
  35. 35. 32 No evento que aconteceu na Estação da Docas, e reuniu cerca de 500pessoas para lançamento, os convidados ainda não sabiam do que se tratava o tãoesperado produto , o portal foi revelado, contando com um vídeo explicativo durantea festa. Após o lançamento, retornaram com a campanha, agora revelação esustentação. No dia 23/09, foi publicado no jornal Diário do Pará, uma pagina duplasobre o novo portal. Figura 4 – Anúncio de jornal Pág. Dupla Fonte: Marketing RBA As mídias usadas foram tanto off-line quanto online, podendo destacar: VT11,SPOT12, testemunhal, anúncios, banners eletrônicos. A estratégia era massificar a11 Vídeo Tape.12 Comercial narrado para rádio com ou sem efeitos sonoros.
  36. 36. 33nova marca, por isso a utilização de mídias de massa, inclusive Busdoor. Ao todo,foram 60 diversas linhas.  Na tv, foi usado VT de 30” - 6 inserções/dia durante 1 mês.  4 Rádios: Diário FM, Rádio Clube do Pará , 99 FM e rádio Boas Novas ( parceira).  Jornal Diário do Pará: 1 inserção/dia de 23/09 a 23/10.  Email Marketing  Mídia online: Banner nos demais sites do grupo (tvrba.com.br/diariodopara.com.br e site das rádios). Figura 5 – Anúncio de jornal 1 pág. Fonte: Marketing RBA. Como trata-se de um Portal diferenciado, com o design arrojado, fez-senecessário a utilização de anúncios com ícones coloridos para a melhor assimilaçãodo conceito do DOL. E como já foi dito o Portal tem suas características embasadasem seu público-alvo, que é exigente e antenado as mudanças no âmbito digital.
  37. 37. 34 Portal – são sites que tem foco completamente voltado aos seus públicos e apresentam conteúdos verticais, específicos a eles. Assim Portal não é um “site grande”, mas um site com conteúdos verticais enfocados nos públicos. Enquanto em um site os conteúdos são organizados para possibilitarem a navegação em informações existentes sobre um determinado tema, nos portais os conteúdos são criados para atender às necessidades do seu público. Assim, os focos são bastante claros e distintos: site enfoca a organização de um conteúdo para que possa ser facilmente encontrado por um público-alvo; Portal enfoca a criação de conteúdos para determinados públicos-alvo. Normalmente, portais possuem ferramentas de relacionamento com os seu públicos, que, quando logados, se beneficiam de navegação privilegiada pelos conteúdos. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.122) Toda a estrutura do Portal tem seu foco voltado para a melhor navegabilidadee usabilidade do target, como foi descrito por Gabriel na citação acima. Por isso é deestrema importância a continuação do conceito na divulgação da campanha, atravésdas mídias. Figura 6 – Anúncio de jornal 1/4 pág. Fonte: Marketing RBA.
  38. 38. 35Figura 7 – Anúncio de jornal Rodapé.Fonte: Marketing RBA. Figura 8 – Anúncio de jornal cover. Fonte: Marketing RBA.
  39. 39. 36 Figura 9 – banner digital. Fonte: Marketing RBA. Essas foram as mídias selecionadas e utilizadas na campanha do DOL.Percebe-se, as peças da campanha sempre bem coloridas, com o design limpo esua iconografia presente em formatos diversos como: música, entretenimento,informação, relacionamentos etc, sempre fazendo o link com o conceito “Conteúdopara quem tem conteúdo.”
  40. 40. 374. CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO DOL4.1 HISTÓRICO DO PORTAL DIÁRIO ONLINE - DOL O portal de notícias DOL pertence ao Grupo RBA de Comunicação e surgiuapós muitas reformulações ao site do jornal Diário do Pará, tais reformulaçõesvieram acontecendo desde o ano de 2007, levando em consideração também operfil e exigências do internauta, pois com o tempo verificou-se que o perfil destemudava de acordo com o que as novas tecnologias os proporcionavam, informou oeditor executivo do DOL e diretor de redação Cláudio Darwich. Outro objetivo é apurar e divulgar todas as informações a nível regionalatravés da sua equipe de redação e divulgar as informações a nível nacional einternacional com o qual as obtém em parceria com outras agências de notícias. ODOL também surgiu com o intuito de integrar todos os veículos de comunicaçãopertencentes ao Grupo RBA tais como: o jornal impresso Diário do Pará, TV RBA, asRádios 99 FM, Diário FM e Rádio Clube. O portal é o meio de comunicação mais novo em nossa região, conta comuma equipe de redação exclusiva para atualização de seu conteúdo de notícias,conta com tecnologia de ponta, web 2.0, responsável pela maior interatividade dosinternautas com a sua plataforma, fazendo com que este permaneça o maior tempodegustando todos os serviços oferecidos. Além desses serviços o portal tambémprocura trazer os internautas para mais próximo de si através do uso das redessociais. Busca-se entender como surgiu o nome do portal e segundo Cláudio Darwich,o nome do Portal faz menção aos portais UOL com AOL no qual foram substituídasas letras “U” e “A” por “D” ficando DOL e com o significado de Diário Online. Mas aocontrario desses portais no qual para se ter acesso basta digitar as siglas e entrardireto no site, no caso do DOL precisa digitar www.diárioonline.com.br para acessara sua página principal. O portal foi lançado no dia 22 de setembro de 2010 com uma festa delançamento na Estação das Docas, Belém – Pará, onde foi apresentado o mais novoveículo de notícias da região.
  41. 41. 38 4.2 ANÁLISE DO MERCADO LOCAL O mercado local é carente de sites de notícias em que as agencias de comunicação possam ter alguma referência, muitas noticias são compradas de outras agências e/ou já foram publicadas em outros portais ou sites, deixando de ser exclusivo ou elaborado pelos portais que a reproduzem, perdendo assim a sua credibilidade e confiabilidade. No mercado paraense existem dois portais e muitos sites de notícias. Os portais ORM e DOL estão ligados há dois grupos de comunicação local, Organizações Rômulo Maiorana e Grupo RBA de comunicação, respectivamente. Os dois são concorrentes direto um do outro. O que os diferencia são as interfaces dos seus portais, o portal ORM tem sua interface bem carregada, com pouco interatividade com o internauta e não disponibiliza de uma equipe 24h para atualizar as notícias. Já o portal DOL possui uma interface mais interativa com opções de lazer e diversão para o internauta e conta com uma equipe de redação que trabalha 24h e atualiza as informações o tempo todo. Partindo para análise SWOT, busca-se identificar os pontos fortes e pontos fracos do microambiente e as oportunidades e ameaças referente ao macroambiente do Portal Diário Online – DOL. Tabela 1 – Análise Swot. PONTOS FORTES PONTOS FRACOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS- Envolvimento de setores - Utilização do endereço - Produto inovador no - Falta de interaçãoinstitucional para elaboração de eletrônico do jornal Diário do mercado que além de com as agências denovos produtos. Pará ao invés de usar um oferecer produtos aos publicidade e endereço com a sigla do usuários faz com que os propaganda local. Portal. mesmos interagem com a plataforma do DOL.- Atualização do site e das - Baixa utilização dos espaços - Usabilidade e - A auto sustentaçãoinformações diariamente por publicitários no Portal pelas Navegabilidade simples do Portal pelo Grupoprofissionais especializados. agências locais. favorecendo maior número RBA. de acessos.- Webjornalismo de ponta nocenário local, por utilizarplataformas digitais, como otwitter, linkando o resumo denotícia ao Portal. Fonte: autoria própria.
  42. 42. 394.3 LANÇAMENTO DA CAMPANHA A campanha teve como mote: “Conteúdo pra quem tem conteúdo”, levandoem consideração ao termo de humanização, fazendo com que as pessoaspudessem interagir umas com as outras e com a notícia. Para a elaboração dacampanha foi contratada uma agência de Fortaleza – CE, a Verve Comunicação, asua escolha se deu ao compromisso, seriedade, sigilo, comprometimento e aconcorrência do mercado publicitário. Foi realizada uma campanha 360º, campanha esta que envolve todos osveículos de comunicação. Neste caso, foram utilizados espaços na programação daTV RBA, Rede Record, SBT, das rádios Clube, 99 FM e Dário FM e anúncios nojornal Diário do Pará. Para complementar essa campanha foi criado um hotsite13(www.expandindoseumundo.com.br), entende-se como hotsite, como mini sites oumicro sites são um conjunto de páginas da web temporário, vinculado a ações decomunicação e marketing pontuais, compactos e geralmente tirados do ar, ousubstituídos por uma nova proposta, após atingir os objetivos de comunicação,ligados a obtenção de um retorno mais imediato e a baixo custo em relação àsoutras mídias (CASTRO, 2000 apud GODINHO, 2010, p. 15), parcerias com oscinemas Moviecom e Cinépolis e utilizou mídias externas (outdoor, busdoor efrontlight, conforme anexo) e a internet. A campanha de lançamento do Portal DOL foi dividida em três fases: a 14primeira fase foi composta por um teaser , o conceito de teaser está ligado àtensão, o que fica em suspensão, por isso a característica principal deste formato énão mostrar efetivamente como é o produto, criando expectativa em relação a ele. A maioria dos teasers não informam a data de lançamento, porque sãolançados antes mesmo das produtoras as definirem e sua função é a de aguçar acuriosidade, não a de informar (JUSTO, 2010, p. 7), que foi divulgado no hotsitecriado e no you tube e também foram enviados convites para pessoas do mercadoempresarial e publicitário paraense os convidando a acessar o site que estava no13 Hotsite - Como o nome próprio indica, os micro-sites (também conhecidos como hot sites e promo-pages) sãode menor tamanho e podem ser hospedados em provedores de conteúdo ou redes. O hot site tem geralmentemenos de 10 páginas, poucos subníveis, navegação intuitiva e faz uso intensivo de tecnologia (como plug-ins,animação e janelas pop-ups que se destacam do browser). Com duração limitada a um mês, em média, o hotsite tem o foco em um determinado produto ou serviço, empregando a linguagem publicitária, o que aproximabastante dos banners.14 Teaser - Anúncio cujo objetivo é apresentar outro anúncio. Tem como função despertar a curiosidade do leitorpara a campanha de propaganda que vai ser feita.
  43. 43. 40convite; a segunda fase foi a exposição na mídia e teve uma duração de 30 dias, aterceira fase foi o lançamento da campanha realizada no dia 22 de setembro de2010, no espaço da Estação das Docas, estavam presentes formadores de opinião,agências de publicidade, jornalistas,empresários e pessoas do grupo RBA, naocasião houve um bate papo do PhD em Comunicação Digital, Luli Radfahrer, comos convidados, onde explanou sobre a importância da internet. Para Aldo Alves, gerente de web na época, a campanha do portal DOL, nuncaterá fim, por se tratar de um meio de comunicação na internet, terá que se atualizarsempre e inovar em produtos para os leitores, como já acontece com o produto“Guia”. Antes do lançamento do portal, o site do jornal Diário do Pará, referência emnotícias, recebia 1 milhão de visitas e 1,5 milhões de visualizações por mês, após olançamento, o site do DOL passou a ter 7 milhões de visitas e 8,5 milhões devisualizações. A equipe perguntou ao gerente de web se o site do DOL seria umareformulação do site do jornal Diário do Pará e foi explicado que não, na barra deferramentas do DOL há um link para a visualização do Diário do Pará, remetendo aosite do mesmo.4.4 PEÇAS Dentre as peças que foram utilizadas antes do lançamento oficial do DOL estáo teaser que foi utilizado no hotsite (www.expandindoseumundo.com.br) e anúnciosfeito no jornal Diário do Pará.4.4.1 Teaser Este recurso foi utilizado no hotsite criado e no you tube para causarexpectativas nas pessoas. O teaser pode ser assistido no site15.15 <http://www.youtube.com/watch?v=nnRubUdSd30&feature=related>.
  44. 44. 414.4.2 Anúncios feito no jornal Diário do Pará Figura 10 - Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 19 de setembro de 2010. Fonte: <http://ee.diariodopara.com.br/> Figura 11- Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 20 de setembro de 2010 Fonte: <http://ee.diariodopara.com.br/>
  45. 45. 42 Após o lançamento oficial do portal DOL foram utilizados outras mídias paradivulgar o portal: anúncios na tv, jornal impresso e rádio, outdoor, frontlight, busdoor. Figura 12 - Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 21 de setembro de 2010. Fonte: <http://ee.diariodopara.com.br/>4.4.3 Anúncio do Jornal Impresso Figura 13 - Anúncio de duas páginas no jornal Diário do Pará do dia 22 de setembro de 2010 Fonte: <http://ee.diariodopara.com.br/>
  46. 46. 434.4.4 BusdoorFigura 14 - Busdoor utilizado na campanha.Fonte: Paula Barbosa4.4.5 FrontlightFigura 15 - Frontlight exposto na Avenida Almitante Barroso ao lado do antigo Asilo Dom Macedo Costa.Fonte: Paula Barbosa.
  47. 47. 445. RELATÓRIO DA PESQUISA A pesquisa foi realizada em duas fases: campo e online. A pesquisa decampo compreende o período de 30 de Agosto a 10 de Setembro e a pesquisaonline de 01 a 21 de Setembro de 2011. As duas partes da pesquisa correspondemao mesmo objetivo que é analisar a campanha de lançamento do portal DOL paraisso foi utilizado uma amostra de 113 pessoas do universo dos usuários do Portal. Como trata-se de uma pesquisa de um serviço online que mesmo assim aindaé muito utilizada pelos leitores do jornal impresso, foi necessário essa divisão para omelhor acolhimento de informações em ambas as partes, 59 pessoas foi aplicado oquestionário de campo e 54 pessoas foi aplicado o questionário online. Tal questionário foi utilizado através da ferramenta online “Google Docs” quesegundo Gomes : É um pacote de aplicativos que funcionam no lugar do Office, são compatíveis com o Microsoft Office e o OpenOffice.org. É um programa online e gratuito. No Google Docs você digita textos, faz apresentações e cria fórmulas. Entre os seus recursos estão editor de textos, editor de planilhas eletrônicas, editor de apresentações e editor de formulários. (GOMES; LUCINÉIA, 2009, p.98) Esta ferramenta foi de extrema importância na agilização da pesquisa, alioude forma precisa a apuração dos dados, construindo de forma cadenciada osgráficos e proporcionando a melhor analise por parte do objeto aqui pesquisado. A pesquisa tem o caráter descritivo quanto aos objetivos, pois buscadescrever o fato ou fenômeno por meio de levantamentos ou observação, emrelação ao problema proposto ela é quantitativa, pelo fato da tradução em númerosdas opiniões e informações que serão classificadas para análise, e por fim équalitativa, devido a análise indutiva das entrevistas com os profissionais do portal ede agências de propaganda locais.
  48. 48. 455.1 ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO Gráfico 1 - Faixa Etária dos usuários do DOL. Fonte: Pesquisa de Campo. Pode-se analisar tal gráfico (ver gráfico 1), como uma resposta da era “web2.0”, a faixa etária predominante é de jovens que acessam o Portal DOL, isto querdizer que a cultura digital e o jornalismo online tem sido predominante nesses anos,apesar da maior parte do bolo de usuários serem de uma idade mais elevada, aindasim podemos atribuir tal número de acessos a essa nova geração da Internet. Segundo Gabriel, verifica-se que a web 2.0 é: É a Web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. A Web 2.0 é o que chamamos de computação em nuvem – os aplicativos (como GMail, redes sociais etc.) ficam na internet (nuvem de computadores) acessados por meio de computadores com conexão online. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.79) Essa interação da nova web com a nova proposta do DOL propiciou o retornopor parte dos usuários de forma rápida e espontânea, refletindo assim em uma faixaetária jovem e conectada ao portal. Isso é bom para o DOL, pois com um número relevante de usuários jovens,podemos constatar que o feedback16 esperado, foi respondido de forma rápida selevarmos em consideração o curto período de tempo do portal. Essa performance naresposta do usuário deve-se a interface do DOL que permite ser navegável devido asua estética visual e a programação do site, que o torna mais atrativo, mais coloridoe mais rápido para acesso.16 Retorno de Informação.
  49. 49. 46 Gráfico 2 - Grau de Instrução dos usuários do DOL. Fonte: Pesquisa de Campo. Neste gráfico (ver gráfico 2), observa-se que a predominância dos usuários éde nível superior de ensino, isto é, além de ser um target jovem que tem acesso aoportal, os mesmos possuem grau de instrução proporcional aos objetivos do DOL,pois caracterizam um público “antenado” aos fenômenos e processos da internet,assim como ao jornalismo e publicidade na web. Essa relação é diretamente proporcional ao consumidor que emerge dessanova plataforma midiática que interage cada vez mais com o receptor,proporcionando não só informação em tempo real, mas também entretenimentoaliado ao mix de produtos oferecidos pelo portal. Neste patamar de opções de serviços, destaca-se a participação da internetcomo uma forte ferramenta de atração dentro desta cultura conhecida como “culturada internet”, que é melhor descrita por Castells: A cultura da internet é a cultura dos criadores da internet. Por cultura entendo um conjunto de valores e crenças que formam o comportamento; padrões repetitivos de comportamento geram costumes que são repetidos por instituições, bem como por organizações sociais informais. Cultura é diferente de ideologia, psicologia ou representações individuais. Embora explicita, a cultura é uma construção coletiva que transcende preferências individuais, ao mesmo tempo em que influencia as praticas das pessoas no seu âmbito, neste caso os produtores/usuários da internet. (CASTELLS; MANUEL, 2003, p.34) Essa é a cultura predominante em nossos dias, talvez seja o motivo principalpela atração dos bacharéis ao portal de noticia online.
  50. 50. 47 Gráfico 3 - Renda Familiar dos usuários do DOL. Fonte: Pesquisa de Campo. Nessa pesquisa constata-se que cada dado aqui exposto, está relacionadocom os demais, neste caso tem-se como pressuposto a análise do gráfico acima (vergráfico 3) como uma resposta que a internet ainda é um meio de comunicação muitoforte na classe “A e B”, apesar de sua integração na classe “C e D”, pode-seobservar que a maioria dos internautas da classe média, cuja a renda chega a 16 a20 salários, ainda utilizam bastante os portais de notícia como fonte de informação eentretenimento. Gráfico 4 - Acessos diários ao DOL. Fonte: Pesquisa de Campo.
  51. 51. 48 Quase todos os usuários pesquisados, demonstraram profundo interesse peloportal, porém a maior parte não tem o costume rotineiro de acessar o mesmodiariamente, é o que mostra o gráfico (ver gráfico 4). Talvez a possível demandapela busca das mídias sociais tenha suprimido esse número de acessos, já que, emnossos dias, as informações estão a todo vapor sendo atualizadas em “Timeline”(linhas do tempo) nas redes sociais. Tal fenômeno pode ser melhor analisado através da citação abaixo: Podemos definir uma rede social como “estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamentos de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestigio etc.”. Dessa forma, tanto online quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependência que elas desenvolvem. (GABRIEL, MARTHA, 2010, p.196) As redes sociais digitais tem tomado a maior parte do tempo dos internautas eusuários de portais, daí o reflexo do gráfico acima, apenas 1/3 do universopesquisado ainda se detém em buscar a informação nestas plataformas. Gráfico 5 - Freqüência de acesso ao DOL. Fonte: Pesquisa de Campo. O pageview (número de clicks ou acessos) ao DOL é considerado bom emrelação aos seus concorrentes diretos e indiretos (ver gráfico 5), se compararmos oaumento de acessos as redes/mídias sociais por dia, têm-se dados alarmantes da
  52. 52. 49ascensão de tais plataformas comunicacionais. Os usuários do portal ainda tem anecessidade de acompanhar as atualizações pelo menos uma ou duas vezes nasemana, o que transforma o DOL uma ferramenta ainda viável para anunciantes. Gráfico 6 - Meio de acesso ao Portal. Fonte: Pesquisa de Campo. Estes dados chegam até a impressionar (ver gráfico 6) se levar emconsideração a mídia jornal como uma mídia tradicional que tem perdido espaçopara as novas plataformas de comunicação. Pode-se observar que mais da metadedos usuários do portal, tiveram acesso ao serviço por meio de uma mídia impressaque neste caso serviu como mídia de apoio para a divulgação do DOL. Neste gráfico, fica nítido a importância do jornal como a primeira mídia dedivulgação da história, que ainda hoje é bastante utilizada pelas pessoas que temacesso a portais de jornais online.
  53. 53. 50 Gráfico 7 - Qualidade do Portal. Fonte: Pesquisa de Campo. Segundo Darwich, o DOL possui uma boa aceitação por parte dos usuários,“São números satisfatórios para o veiculo comunicacional, 92,5 % (Ótimo e Bom),7,5% (regular) e 0% (péssimo).” (ver Apêndice - A). Essa foi uma pesquisa realizadapelo próprio veiculo comunicacional que retratou uma boa aceitação do portalperante o seu universo de usuários. Segundo o gráfico (ver gráfico 7), esses dados se repetem, a aceitação doportal foi maciça perante o público, aprovando o DOL como um “bom” portal denotícia e entretenimento da região. Essa aceitação se reflete não só na qualidade deinformação, mas também no webdesign17 e programação investidos neste projeto. Gráfico 8 - Diferencial do DOL em relação aos concorrentes. Fonte: Pesquisa de Campo.17 é uma extensão da prática do design, onde o foco do projeto é a criação de web sites e documentosdisponíveis no ambiente da web.
  54. 54. 51 A maior parte dos usuários do portal agregam seu diferencial em relação àconcorrência no quesito usabilidade, que segundo Royo: Usabilidade refere-se à capacidade de um software ser compreendido, aprendido, utilizado e ser atraente para o usuário, em condições especificas de uso. Usabilidade é a efetividade, eficiência e satisfação com que um produto permite atender aos objetivos específicos de usuários específicos em um contexto de uso especifico. (ROYO; JAVIER, 2008, p. 93-94) A usabilidade aqui descrita é primordial para o conceito de simplicidade naweb, em meio as novidades digitais, o que prende e chama a atenção do internautaé um layout18 limpo, navegável e acima de tudo acessível, o que favorece o DOL emcredibilidade diante de seu público. Gráfico 9 - Local de acesso do DOL. Fonte: Pesquisa de Campo. O DOL tem sido descrito como uma ferramenta primordial em acessosoriundos de lares (ver gráfico 9), o que favorece a importância do portal peranteoutras plataformas digitais, já que transforma o mesmo em um meio não só deinformação de massa, mas também como forma de entretenimento para a família. Dados como estes ajudam a reforçar a relevância de tal ferramenta na era deentretenimento e diversão para a família brasileira, portanto, muitos deixaram deusar apenas como uma ferramenta acessada no trabalho.18 é um esboço mostrando a distribuição física, tamanhos e pesos de elementos como texto, gráficos ou figurasnum determinado espaço.
  55. 55. 52 Gráfico 10 - Lembrança da Campanha de Lançamento. Fonte: Pesquisa de Campo. A campanha de lançamento do portal DOL não gerou tanto “Recall”,lembrança no público (ver gráfico 10), isso se deve pelo grau de agressividade dacampanha e pelo curto período que a mesma ficou no ar. Como já foi descrito naprimeira seção deste trabalho sobre as três etapas da campanha e os trinta dias quea campanha ficou disponível na mídia tradicional. Esta análise questiona-se o planejamento da campanha, será que foi bemplanejada para fixar na mente do público-alvo o conceito pregado pelo portal? Seráque os prazos e as inserções na mídia foram suficientes para impactar e mostrar aopúblico toda a força do DOL? Através da pesquisa com os profissionais de propaganda de Belém observa-se que estas duas perguntas não se enquadram na campanha de lançamento, comodiz Barreto: “Na minha opinião a campanha de lançamento do DOL foi fraca, nãogerou recall por parte do público, não foi uma campanha agressiva, não foi umacampanha que ficou na mente das pessoas, apenas foi uma campanha qualquer,igual as outras. Não marcou a história e não mudou a vida de ninguém, assim comonão trouxe nada de relevante, nenhuma inovação para o anunciante, nada deextraordinário para mudar a história da propaganda.” (ver Apêndice - C) Desta forma analisa-se que a campanha poderia ser mais bem aproveitada seestivesse sido melhor planejada, dentro do cenário e contexto local.
  56. 56. 53 Gráfico 11 - Mídia que chamou mais atenção na campanha. Fonte: Pesquisa de Campo. Mais uma vez destaca-se a presença de uma mídia tradicional de massacomo referencial na atratividade do público (ver gráfico 11). O jornal impresso foi umforte veiculo para a divulgação do Portal DOL, proporcionando por meio de seuanuncio ao leitor uma visão mais detalhada do novo produto que seria lançado. Desbancado até mesmo o próprio veiculo de comunicação do portal, ou seja,a internet , que veio em segundo lugar como a mídia mais votada em relação ao seugrau de atratividade. Através deste gráfico seria correto afirmar que o número deleitores de jornal impresso ainda é mais relevante que o número de usuários onlinedo portal. Um bom investimento em anúncios no jornal impresso, segundo a pesquisa,alavancariam ainda mais o acesso ao DOL, neste caso tem-se a junção de umamídia tradicional fazendo o link para uma nova mídia, ou servindo de suporte para ocrescimento do jornalismo online.
  57. 57. 54 Gráfico 12 - A relação da faixa etária com as mídias utilizadas. Fonte: Pesquisa de Campo. Nesta parte da pesquisa começa o cruzamento de variáveis, uma partefundamental para o enriquecimento da pesquisa, onde avalia-se o grau derelevância de cada variável dentro do contexto da pesquisa. O gráfico (ver gráfico 12) mostra a relevância da idade do target em relação àmídia utilizada para o conhecimento do portal, neste caso pode-se destacar maisuma vez a importância da mídia impressa jornal na divulgação do DOL, aliada afaixa etária dos usuários, uma faixa mais madura que busca credibilidade nosveículos comunicacionais, por isso a escolha do jornal impresso, que agregacredibilidade e detalhamento na informação, além de agregar, seletividade, rapidez eflexibilidade na veiculação da mensagem e segmentação da informação anunciada. Como na campanha de lançamento do DOL, segundo Augusto, “O diferencialfoi o conceito: „Conteúdo para quem tem conteúdo‟, que fez referência direta à quemse preocupa com a qualidade da informação que recebe e a usa no seu dia-a-diapara tomada de decisões, seja em âmbito pessoal ou profissional.” (Ver Apêndice -B). Nada melhor do que utilizar tal mídia, pois permite recorrência da informação.
  58. 58. 55 Gráfico 13 - A relação da faixa etária com o número de acessos. Fonte: Pesquisa de Campo. Neste gráfico (ver gráfico 13), tem-se uma consideração fundamental emrelação ao target e o número de acessos, já que confirma a relação com os outrosgráficos de análise do público-alvo e os pageview no portal. Destaca-se o grandenúmero de acessos ao portal por semana, isso demonstra o interesse crescente dosusuários em relação aos produtos oferecidos pelo DOL. Como já é conhecido o perfil do público que mais acessa o DOL, fica maissimples delimitar essa tendência nos acessos, já que a busca por informação dessafaixa-etária se torna maior devido estarem estabilizados tanto profissionalmentequanto intelectualmente. Gráfico 14 - A relação da faixa etária com os acessos diários. Fonte: Pesquisa de Campo.
  59. 59. 56 Como foi visto no gráfico anterior, a faixa-etária descrita aqui (ver gráfico 14),possui uma tendência pela busca da informação, porém essa busca não ocorre comfreqüência quando se trata do mesmo portal de notícia. Observa-se que nasdiversas idades expostas, existe uma porcentagem diferenciada que sempre tendepara o “Não” quando o assunto é “acessos diários”. Essa tendência veio com a expansão da informação nos mais diversos canaisde comunicação, sendo que a internet se torna a principal fonte comunicacional emnossos tempos. Daí sua abrangência como principal fator de dispersão na buscapela informação, fator este que torna a comunicação descentralizada, como Jenkins(2008) retrata que os consumidores e usuários são incentivados a procurar cada vezmais novas informações e através disso, fazer novas conexões em meio aconteúdos midiáticos dispersos. Essa é a razão que impede a concentração dos usuários em apenas umportal de notícia, e contra isso torna-se quase impossível os acessos diários. Gráfico 15 - A relação da faixa etária com a qualidade do Portal. Fonte: Pesquisa de Campo. O portal foi bem posicionado como bom pela maioria dos usuários quecorrespondem ao público-alvo do DOL, isso reflete na qualidade da informação e nodesign característico do Portal, que favorece ainda mais sua aceitação no mercadoonline.
  60. 60. 57 Gráfico 16 - A relação da faixa etária com o diferencial. Fonte: Pesquisa de Campo. Todo o consumidor é sedento por diferencial quando se trata de concorrência,neste caso (ver gráfico 16), tem-se o fator usabilidade como o principal destaquepara o portal DOL, e esse destaque foi eleito pelo seu target como a maiorcaracterística presente no projeto, contribuindo para o acesso rápido e fácil asinformações disponíveis. Além do que a navegabilidade veio como o segundo fator de destaqueperante o público, facilitando a harmonia do DOL diante de seus usuários edestacando o mesmo ante seus concorrentes diretos e indiretos.
  61. 61. 585.2 ANÁLISE DA PESQUISA ONLINE Gráfico 17 - Grau de instrução dos usuários. Fonte: Pesquisa de Campo. Nesta etapa da pesquisa tem-se os mesmos gráficos já descritos na pesquisade campo, porém os valores e porcentagens se diferem dos demais, dessa forma aanálise será realizada fazendo as devidas comparações com os gráficos jáexpostos. No gráfico acima (ver gráfico 17), destaca-se uma maior porcentagem dosusuários de nível superior quando comparado com o gráfico 1 dessa presentepesquisa, o que leva a confirmar o maior interesse dos pesquisados na internet,como já foi descrito nesse trabalho. Gráfico 18 - Renda dos usuários do Portal. Fonte: Pesquisa de Campo.

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