Analyser le-marche
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Analyser le-marche Analyser le-marche Document Transcript

  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE ROYAUME DU MAROC Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUESMODULE N° : 12 : ANALYSER LE MARCHESECTEUR : TERTIAIRESPECIALITE : COMMERCE / COMMERCE INTERNATIONALNIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISEOFPPT / DRIF 1
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEDocument élaboré par : Mme BOUFTASS ILHAMDe l’ISTA HAY HASSANI : DRGCOFPPT / DRIF 2
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE SOMMAIRE PagePrésentation du moduleRésumé de théorieλ L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT :1 – l’analyse du macro-environnement2 – l’analyse du micro-environnement3- le diagnostic interneλ LE PRODUIT :1 – La notion de produit 1-1 : Les différents niveaux du produit 1-2 : La classification des produits 1-2-1 : La classification des produits par nature 1-2-2 : La classification des produits par destination 1-2-3 : La classification des produits par utilisation 1-2-4 : La classification des produits par durée d’utilisation2– L’identification 2-1 : La marque 2-1-1 : Les fonctions de la marque 2-1-2 : Les différents types de marques 2-2 : le conditionnement / emballage 2-2-1 : Définitions 2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement 2-3 : L’étiquette : 2-3-1 : Les mentions obligatoires 2-3-2 : Les mentions facultatives 2-4 : La stylique ( Design) 2-5 : La qualité3- L’action sur le produit : 3-1 : Le cycle de vie du produit 3-2 : La gestion de la gamme 3-3 : La gestion du nouveau produit 3-4 : La stratégie de positionnementOFPPT / DRIF 3
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEλ LA CONCURRENCE1- Identifier la concurrence 1-1 : La concurrence au niveau du secteur 1-2 : La concurrence au niveau du marché2- Identifier la stratégie des concurrents3- Découvrir les objectifs des concurrents4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents5- Anticiper les réactions6- Les stratégies concurrentiellesλ LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION :1- Les fonctions de la distribution2- La stratégie de distribution du producteur 2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution 2-2 : Les canaux de distribution a- choix des canaux b- choix des stratégies c- organisation et gestion du réseau3- La stratégie de distribution du distributeur 3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur a- objectifs b- contraintes 3-2 : Les choix stratégiques du distributeur4- L’évolution de la fonction de distribution 4-1 : le trade Marketing 4-2 : L’ECR ( réponse efficace)Guide de travaux pratiquesEvaluation de fin de moduleListe bibliographiqueOFPPT / DRIF 4
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE MODULE : ANALYSER LE MARCHE Durée : 108 h 50 % : théorique 50 % : pratique OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENTCOMPORTEMENT ATTENDUPour démontrer sa compétence, le stagiaire doit :Mener un diagnostic marketingSelon les conditions, les critères et les précisions qui suivent.CONDITIONS D’EVALUATION · Travail consiste à élaborer un diagnostic marketing afin d’élaborer un plan d’action marketing à partir des études de cas, mises en situation représentant l e milieu des affaires. · A l’aide de : documents nécessaires, internet, support de cours, consignes du formateur, intervention d’un responsable d’entreprise, outils bureautiques,…CRITERES GENERAUX · Respect de la démarche de l’analyse · Respect des principes de gestion de temps · Respect des pratiques et courantes et des règles établies parl’entreprise · Application appropriée des techniques de communication écrite etverbale (français et anglais) · Vérification appropriée du travail · Fiabilité des informations collectéesOFPPT / DRIF 5
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENTPRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT CRITERES PARTICULIERESATTENDU : DE PERFORMANCE :A- Préparer le travail iSélection des sources d’informations i Collecte des informations nécessaires iCommunications écrites et oralesB- Analyser le macro environnement de i Utilisation efficace de l’internet l’entreprise i Dégagement des opportunités et menaces à partir de l’analyse efficace de l’environnement : i Socio économique i Institutionnel i Technique iInternational i Socio culturelC- Analyser la demande i Déceler les motifs d’achat du consommateur i Précisions sur les besoins et les attentes des clients i Analyse des facteurs d’influence sur le comportement du consommateur i Analyse du processus décisionnel du consommateurD- Analyser le produit iAnalyse efficace du : i Mix du produit i Ligne de produit iLa marque i Cycle de vieOFPPT / DRIF 6
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEE- Analyser la concurrence iJustesse des informations collectées sur : ü Les objectifs et les stratégies des concurrents ; ü Leurs forces et leurs faiblesses ü Leurs parts de marché et ses évolutions ü Leurs tendances prévuesF- Analyser la situation des intermédiaires i Justesse des informations collectées sur : ü Répertoire des principaux canaux de distribution ; ü Leur efficacité ü Leur potentiel de croissanceG- Participer à l’élaboration d’un plan i Respect de la démarche d’élaboration marketing i Communication appropriée i Utilisation des outils Bureautique pour la présentation i Résumé de la situation marché i Définition du produit i Présentation du paysage concurrentiel i Positionnement du produit i Définition des stratégies : ü de communication ü de lancement ü de relation publique ü de publicité ü de distribution i Conditionnement du produit i Fixation du prix i Prestation des exigences pour maîtriser la réussite i Etablissement des prévisions pour les mois avenirs i Concordance des prévisions avec les objectifs stratégiques de l’entrepriseOFPPT / DRIF 7
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAULE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR -FAIRE, SAVOIR -PERCEVOIR OUSAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT NECESSAIRES AL’ATTEINTE DE L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU , TELS QUE :Avant d’aborder l’ensemble des précisions : 1- Expliquer la démarche marketing 2- Situer la démarche par rapport aux objectifs de l’entreprise 3- Expliquer les étapes de la démarcheAvant d’analyser le macro environnement de l’entreprise ( B ) : 4- Lister les agents du macro environnement 5- Expliquer comment ils peuvent influencer les décisions de l’entrepriseAvant d’analyser la concurrence ( E ) : 6- Répertorier les principaux concurrentsAvant de participer à l’élaboration d’un plan marketing ( G ) : 7- Mener un diagnostic interne ( forces / faiblesse ) 8- Définir plan marketing 9- Expliquer les objectifs du plan marketingOFPPT / DRIF 8
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEPRESENTATION DU MODULE.〈Le module est l’un des principaux 4 modules de la première année, en massehoraire allouée, en effet il regroupe des connaissances de base essentielles enmarketing, nécessaires à la préparation aux EFM, mais surtout à la réalisationdes actions professionnelles appliquées dans le monde de l’entreprise.〈Dispenser le module théorique qui a pour objectif de proposer un cadre deréflexion et un ensemble de méthodes d’analyse, permettant la mise enapplication du marketing stratégique.〈Demander aux stagiaires par groupe de 2 ou 3 d’effectuer des exposéscomplémentaires au module dispensé, pour leur permettre de s’informer, sedocumenter, rédiger et communiquer efficacement devant , dans un premiertemps, le groupe, et ultérieurement le client. Exemple : - La politique de produit - La politique de prix - La politique de distribution - Le merchandising - La franchise - La politique de communication - Le marketing direct - La force de vente - Le marketing opérationnel - La négociation commerciale〈 Pour évaluer le stagiaire, on contrôlera ses connaissances : - avec des questions portant sur le contenu du module. - avec des exercices d’application, généralement courts, visant deux objectifs : 1. entraîner le stagiaire à l’application d’une formule ou d’un type de calcul particulier ; 2. affiner son jugement sur un point spécifique . - enfin, avec un ou plusieurs cas, le plus souvent courts, dont l’analysepermettra au stagiaire de développer leur faculté combinatoire et leur esprit desynthèse, indispensable en marketing management.OFPPT / DRIF 9
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEMODULE : ANALYSER LE MARCHE RESUME THEORIQUEOFPPT / DRIF 10
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE L’analyse de l’environnementL’entreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entourée par un ensemble d’acteursdont l’existence conditionne sa survie et influence ses décisions stratégiques.Certains éléments internes à l’entreprise ( ses objectifs et ses moyens)demeurent contrôlables ; d’autres, et ils sont les plus nombreux, échappent à soninfluence et à son contrôle.Chaque domaine d’activité évolue différemment selon son environnement. Il peuten effet être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l’évolution dela situation économique, l’apparition d’une nouvelle législation, l’émergence denouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs.Le responsable Marketing, afin d’élaborer une stratégie adéquate, conforme auxdécisions du marché et maîtrisant le risque, doit recenser les facteurs influantset en suivre l’évolution régulière. Il doit émettre un diagnostic del’environnement, qui débouche sur l’identification des opportunités et desmenaces pouvant modifier l’évolution des domaines d’activités de l’entreprise.ϖ Est considéré comme opportunité un facteur d’environnement ( ou un faitparticulier) dans lequel l’entreprise peut escompter tirer un avantage important.ϖ Est considéré comme menace un facteur d’environnement ( ou un faitparticulier) qui peut amener à affaiblir la position de l’entreprise sur son marché.1- l’analyse du macro-environnement :ϖ Démographique : Identifier les tendances démographiques pouvant affecterou favoriser la croissance de l’entreprise (chute de la natalité, développementimportant du « 4ème âge »…)ϖ Juridico-politique : Etudier les différente réglementations en cours et lesprojets politiques pouvant bouleverser l’activité de l’entreprise ( contrôle desprix, des quantités « quotas, contingents », de la qualité « norme », de ladistribution….)ϖ Economique : Evaluer la conjoncture économique affectant ou pouvantaméliorer les différents secteurs d’activité de l’entreprise ( baisse de l’épargne,développement du chômage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine aumonde capitaliste…)OFPPT / DRIF 11
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEϖ Socio-culturel : Comprendre l’évolution des styles de vie, des mentalités, etpar là même les changements importants dans le mode de consommation et lecomportement d’achat .ϖ Technologique : Connaître les nouvelles technologiques pouvant faire évoluerles produits et les procédés de fabrication.( obsolescence croissante).ϖ Naturel : Se soucier de l’impact de trois tendances d’évolution del’environnement naturel : a- la pénurie des matières premières et le coût de l’énergie, b- l’accroissement de la pollution, c- l’intervention croissante de L’ Etat dans ce domaine.2- L’analyse du micro-environnement :Elle porte sur les acteurs du marché de l’entreprise :ϖ Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement d’achat, leurattitude vis-à-vis de la concurrence.ϖ Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leursforces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies.ϖ Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connaîtreleurs perspectives, définir leurs politiques.ϖ Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vérifier lacompatibilité des besoins de l’entreprise avec la politique des fournisseurs,étudier les perspectives en matière d’évolution des coûts d’approvisionnement.3- Le diagnostic interne :Avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer, l’entreprise doitévaluer ses compétences, ses moyens d’actions ( financiers, technologiques,humains, commerciaux.. .) en déterminant ses points forts et ses points faibles.Tous les éléments étudiés peuvent être regroupés dans le tableau présenté ci-dessous. La formule mnémotechnique à retenir est « les 5 M » : men, money,machine, market, materials : les hommes, l’argent, l’outil de production, lamaîtrise commerciale, le contrôle de l’approvisionnement.OFPPT / DRIF 12
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEExemple de présentation :COMPETENCES POINTS FORTS POINTS FAIBLESRessources humaines :Dynamisme, Forte motivation Peu de techniciensEsprit d’innovation,Capacité de réaction, Equipe dévouée Pas certaineAdaptabilité…Ressources financières :Cash-flow, Convenable sans plusCapacité d’emprunt, Peu d’informatiqueCapacité de gestion… Faible endettementProduction : InsuffisanteQualification de la main Depuis plusieursd’œuvre, générations Limitée aujourd’huiSavoir-faire,Capacité de production…Maîtrise commerciale :Savoir –faire marketing, Vendeurs expérimentés Insuffisant, pas deEfficacité de la force de département marketingvente, contrôle de laqualité…Contrôle de l’amont :Maîtrise des fournisseurs, oui Pas de service achatOrganisation spécifique…OFPPT / DRIF 13
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE LE PRODUIT« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à yêtre remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »(KOTLER etDUBOIS)1- LA NOTION DE PRODUIT :1-1: Les différents niveaux du produit :Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit.ü Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.ü Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le produit.ü Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le consommateur s’attend à trouver dans le produit.ü Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui constitue l’offre du fabricant (produit+services).c’est l’optique d’offre globale ou de solution client.ü Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations envisageables du produit.OFPPT / DRIF 14
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE1-2: la classification des produits :1-2-1 : la classification par nature :Le produit englobe deux notions :LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiquesphysiques observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuventêtre stockés.(camion, pain, ordinateur…)LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n’ont pas decaractéristiques physiques et ne peuvent donc être stockés. (transport,enseignement, acte médical…)1-2-2 : la classification par destination :On distingue trois types de destination :LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destinés à être utilisés etconsommés seuls, sans ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ougrand public ( pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques …)LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destinés à êtretransformés pour une consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT :destinés à fabriquer d’autres biens (machines, outils, ordinateurs…)1-2-3 : la classification par utilisation :Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de laclassification par destination, il est possible d’envisager une autre forme derecensement des produits/servicesLES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, unedécision d’achat simple, un risque financier limité et l’existence de marques et deproduits facilement interchangeables ; tels les brosses à dents, le sel…LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitairesassez élevés, une décision d’achat qui nécessite une recherche d’informationspréalable, un risque financier élevé et la nécessité d’obtenir un produitspécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels lesvoitures, le gros électroménager…OFPPT / DRIF 15
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHELES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires trèsélevés, une décision d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvantmettre en péril la « survie » financière du consommateur et l’aspectindispensable du produit, tels les logements, les machines outils…1-2-4 : La classification par durée d’utilisation :Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la duréed’utilisation :LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible duréed’utilisation, un contenu symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé,des prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du consommateur. Cesproduits nécessitent des actions marketing spécifiques comme une multiplicationdes points de vente et une communication intensive de courte durée.LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant dequelques semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de venteélevés, une fréquence d’achat rare et une symbolique du produit élevée rendantnécessaire une recherche d’informations importante avant l’achat. Ces produitsnécessitent peu de points de vente mais une qualité de service après-vente.2- L’IDENTIFICATION DU PRODUIT :Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :ü La marque,ü Le conditionnement / emballage ( packaging ),ü L’étiquette,ü La stylique (design ).Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’estessentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite duproduit : on parle de mix produit.2-1 : La marque :La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ouservices d’une entreprise.Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. qui peut prendre l’unedes formes suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, nomsgéographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formescaractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes,timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs,lettres, chiffres »OFPPT / DRIF 16
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE2-1-1 : Les fonctions de la marque :A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctionsprincipales : l’identification, la sécurisation et la valorisation.a- L’identification :La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client deretrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.b- La sécurisation :Au –delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer» le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaineconstance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu : en commandantun Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d’avance, sans grand risquede surprise, ce que l’on achète.c- La valorisation :Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de lavaleur à ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence,généralement inconsciente, que l’image d’une marque peut avoir sur la perceptionde ses performances et de la qualité de ses produits.Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l’avancede la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être – et à s’en déclarer-satisfait, même si , par malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ».2-1-2 : Les différents types de marque :On distingue trois grandes catégories de marques :ü Les marques de producteurs (Renault, Bic)ü Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro)ü Les marques de serviceOFPPT / DRIF 17
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEΨ Les marques de producteurs :les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLESMARQUE Chaque produit est Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Marque produit commercialisé sous une Tide, Bonux marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle. L’entreprise Sony ( caméscope, TV) Marque gamme commercialise des « Vous en avez rêvé, Sony l’a fait » produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise Les produits sont Thomson : TV, réfrigérateurs, Marque ombrelle différents, sur des machines à laver… marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise Chaque marque profite de La marque DANONE regroupe les Marque caution l’image de la marque marques Danette, Dan’up, Danino. globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome. L’entreprise exerce une Coca-Cola regroupe les produits Coca- Marque globale activité mondiale et Cola, Sprite… profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public .OFPPT / DRIF 18
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEΨ Les marques de distributeurs :Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par lesgrandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou quisont sous-traités par les fabricants à côté de leurs marques propres.Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de cesdernières années, peuvent être classées en 3 catégories.STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLESMARQUE Le produit est présenté sans AUCHAN Marque drapeau marque spécifique mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne. le distributeur communique sur la qualité. Nom différent de l’enseigne Subway(Carrefour) Marque propre apposé par un distributeur sur Alias(Paridoc) un ou plusieurs produits Forza(Prisunic) auxquels il souhaite donner une St-Michael(Marks identité commune. &spencer) Les produits sont identifiables Carrefour Marque enseigne par l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Le produit est présenté sans Produits Produits génériques marque, ni signe distinctif. économiques(Euromarché) Produits élémentaires(Intermarché)Ψ Les marques des services :Elles sont choisies par les entreprises de services :AVIS , RAM, BMCE etc…OFPPT / DRIF 19
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE2-2 : Le conditionnement / emballage :2-2-1 : Définitions :ϖ Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentationà la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateurde reconnaître le produit ( forme, matière, couleur, présentation, texteinformatif…)ϖ Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois dela vente ( caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc…)Les niveaux de l’emballage :NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES Emballage En contact avec le produit et La bouteille plastique Primaire donc lié à la fonction de conservation du produit Emballage Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteillessecondaire emballages primaires plastiques tenues par un film thermo-retractable Emballage Permet le transport et le La palette formée detertiaire stockage packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractableOFPPT / DRIF 20
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :Le conditionnement doit assurer :ϖ La protection du produit :Contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur, etc…ϖ La distribution du produit :faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc..ϖ la protection de l’environnement :être écologique, non polluant, « retraitable » ou biodégradable.2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement :les fonctions de communication commerciale peuvent être classés sous plusieursrubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet.™ Fonction d’alerte ( ou d’impact visuel) :Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doitd’abord être vu, être repéré par ce consommateur au milieu des centaines deproduits qui occupent les linéaires. C’est pourquoi, par sa forme, ses couleurs, songraphisme, etc.., un packaging doit être capable d’attirer le regard des clients :c’est ce qu’on appelle son impact visuel.Exemple :Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses ventesbaisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu’il fûtd’une grande qualité esthétique, utilisait des couleurs trop pâles et n’était pas vupar les clients passant devant le linéaire.™ Fonction d’identification ( ou de reconnaissance) :le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacherimmédiatement le produit à la catégorie , ou à l’univers à laquelle il appartient oudans laquelle on souhaite le « positionner ». Cette fonction d’ « attribution » estsouvent assurée par l’emploi de « codes » , de couleurs ou de graphismescaractéristiques de la catégorie considérée .OFPPT / DRIF 21
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEExemple :En se dotant d’un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une marque decafé se « positionne » automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans lacatégorie des arabicas haut de gamme.En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnaître unemarque au premier coup d’œil, sans même avoir besoin de lire son nom. Cettefonction est particulièrement importante lorsqu’une marque fait l’objet de copiesou d’imitations de la part de certains concurrents.Exemple :Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ontdes formes, des matériaux et des couleurs si caractéristiques que , même, sansleur étiquettes, ils seraient facilement reconnus. Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur dedistinguer facilement les uns des autres les différents modèles ou les différentsvariétés du produit.Exemple :Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, lesconsommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre dupotage au poulet ou du potage aux champignons.™ Fonction d’information : le packaging peut être aussi un vecteur d’informations utiles pour leconsommateur : c’est à cette fonction que correspondent les « modes d’emploi »,les « conseils d’utilisation », les « recettes » et les indications (d’ailleursobligatoires) sur les dates limites d’utilisation et sur la composition du produit.™ Fonction d’évocation : Cette fonction consiste à évoquer les qualités ou avantages du produit qu’ilcontient. Dans certains cas, on cherchera à suggérer que le paquet contient unegrande quantité de produit ; c’est ce qu’on appelle la « size - impression ».Dans d’autres cas, le packaging sera chargé de suggérer , par une représentationalléchante et flatteuse du produit, ses qualités organoleptiques : c’est ce qu’onappelle l’ « appetite- appeal ». Souvent aussi le packaging contribuera à conférerOFPPT / DRIF 22
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEà la marque des traits d’image positifs et attrayants . On cherchera à avoir unpackaging jeune et moderne, ou raffiné et prestigieux, ou encore chaleureux etsympatique,etc.Exemple :L’eau minérale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploité sonpackaging de deux façons :L’origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît nonseulement sur l’étiquette mais aussi sur la bouteille elle –même.L’ emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son recyclage,ainsi que le respect de la nature et de la vocation écologique de l’entreprise.2-3: L’étiquette :C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiched’identification contenant :Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.2-3-1 : Les mentions obligatoires :Nom du produitNom et adresse du fabricantPays d’origineCompositionQuantité du produit (Poids net ou volume)Date limite d’utilisationDanger inhérent à l’utilisation du produit.2-3-2 : Les mentions facultatives :- Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides…)Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…Signes de qualité ( label, normes…)Informations consommateur ( mode d’emploi, promotion…)OFPPT / DRIF 23
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE2-4 : La stylique ( Design ):C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs àl’image d’un produit, aux goûts et attentes du consommateur.La stylique intervient :dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, del‘environnement et les besoins de l’utilisateur) ;dans l’emballage et le conditionnement ( habillage, décor du produit) ;dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise ( logotype, graphismedes documents externes, signalétique,…)2-5 : La qualité :Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite del’entreprise.La qualité est un état d’esprit qui doit irriguer toute l’entreprise et non selimiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parlede qualité technique, de qualité commerciale, de qualité administrative…et parconséquent de qualité totale.Le contrôle de la qualité par le fabricant :La démarche qualité mise en place dans l’entreprise met en œuvre un certainnombre de moyens :cercles de qualité,systèmes des suggestions,analyse de la valeur,cahier des charges,charte de la qualité…- La certification par les normes :Elle consiste à obtenir d’un organisme indépendant agrée, un certificat deconformité à des normes de qualité définies.( exemple : AFNOR, ISO…)L’intérêt de la norme pour le consommateur : Garantie précise de qualité, de régularité, de sécuritéinterchangeabilité des piècespossibilité de comparaisons des offresdiminution des prix à service égalréduction des délais de livraisonaccès à des données techniques.OFPPT / DRIF 24
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE3 - L’ACTION SUR LE PRODUIT :3-1 : Le cycle de vie du produit :La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel unindividu, le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phasecorrespondent des caractéristiques commerciales, de production et financières. Ventes en quantités Temps1- Lancement 2- Croissance 3- Maturité 4- DéclinOFPPT / DRIF 25
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEN° PHASES CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES COMMERCIALES DE PRODUCTION FINANCIERES1 Lancement Le produit est Les coûts de Les besoins de nouveau sur le production, de trésorerie ne sont pas marché, le niveau des distribution et de couverts par le ventes est encore un communication sont produit bien que le peu important. élevés ; l’entreprise prix soit élevé. L’entreprise doit doit apprendre à faire connaître le fabriquer le produit. produit.2 Croissance Des concurrents se Les coûts de Les bénéfices présentent sur le production et de augmentent. marché ; l’entreprise distribution doit travailler à la commencent à fidélisation de ses diminuer, ce qui clients. facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence.3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit Les profits réalisés atteignent le quelques sont au maximum. maximum. Après les modifications campagnes de technologiques ou de publicité destinés à stylique afin de faire connaître le fidéliser les marché, la promotion consommateurs. Les des ventes tente de coûts de production fidéliser les remontent. consommateurs afin de stabiliser la part de marché.4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent. l’entreprise doit faired’abandonner le un choix. produit, les coûts Elle peut décider de diminuent ( les lancer une dernière équipements de campagne deproduction sont promotion avant de se amortis). retirer du marché. En revanche, si elle décide de relancer le produit, les coûts de Elle peut aussi production vont à relancer le produit en nouveau augmenter. le modifiant.OFPPT / DRIF 26
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEToutefois , tous les produits n’ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produitet la catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long.Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d’autres produits affrontentles effets de la mode mais bénéficient d’un nouveau départ après un certain temps.(ex :Solex).La courbe de vie du produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolongerpar une phase de relance.Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketingspécifiques.( voir tableau ci dessous)OFPPT / DRIF 27
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEPhases Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Relance Mise au éventuelle point(test)Produit Définition Gamme ElargissemenModifications Pas de Aménagement des Restreinte t de la gamme pour modification du produit : caractéristiq Qualité Développeme segmentation Recherche de composition ues en Faire essayer nt de la du marché spécialisation conditionnem fonction du Le produit notoriété Préparer ent positionneme produits nt (tests) successeursPrix Phase de Ecrémage : Prix en baisse Prix en baisse Promotion Reprise du définition du Prix élevé ou Elargissemen Lutter contre Le prix prix en prix(tests) Pénétration : t de la gamme la devient fonction de la Prix bas et volume des concurrence l’élément reprise du ventes déterminant marchéDistribution Phase de Mise en place Présence du Sélectionner Eliminer les Recherche de définition du pro duit produit sur les canaux en canaux les nouveaux des canaux Distribution tous les fonction de la moins canaux en de sélective canaux segmentation rentables relation avec distribution( possibles la nouvelle marché- image tests)Communication Phase de Publicité Publicité de Publicité Action de Publicité pour définition d’information notoriété d’entretien promotion relance du axe Promotion Promotion Relayée par (prix) produit thèmes D’essai d’entretien promotion médias (coût élevé) (tests)3-2 : la gestion de la gamme :La gamme est constitué de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui luiconfère des objectifs commerciaux spécifiques.OFPPT / DRIF 28
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE〈 La dimension de la gamme :ϖ La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents- oulignes – proposés par l’entreprise.Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21…ϖ La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…avec des versions 3 ou 5portes.ϖ La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et de saprofondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, lalongueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ouentrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façonindifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme,quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plusélevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous unecaractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens deles acquérir.Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquelsl’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.OFPPT / DRIF 29
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLESGAMME COURTE L’entreprise connaît Elle s’adresse à un La longueur de la parfaitement son nombre limité de gamme JAGUAR marché. segments. est de 9. Elle est Elle concerne ses La dispersion des constituée de six efforts sur quelques risques étant très familles, seules les produits et maîtrise limitée, l’entreprise trois premières mieux ses coûts (de ne peut se permettre familles proposent production et de aucune erreur de différents communication). communication et/ou modèles : Elle construit une de positionnement. S-TYPE : 3.0 V6 image de marque Le choix reste très 4.0 V8 BA plus facile à gérer et limité pour les XJ-8 : 3.2 Pack éviter ainsi les consommateurs. 4.0 Pack erreurs de Sovereign :3.2 V8 positionnement. 4.0 V8 XJR XKR XK8GAMME LONGUE Elle vise plusieurs Elle demande de gros La longueur de la segments à la fois et investissements en gamme Renault est disperse les risques communication afin de de plus de 200. d’échec entre les clarifier auprès des Elle est constituée différentes lignes consommateurs le de plus de 15 de produits. positionnement de familles de produits chaque produit. (Twingo, Kangoo, La connaissance des Clio, Mégane, produits pour la force Scénic….) dont de vente est parfois chacune propose difficile. plusieurs modèles différents.〈 La gestion stratégique de la gamme :L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifscommerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille ausein de la gamme.OFPPT / DRIF 30
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEDifférents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibrede la gamme : CARACTERISTIQUESProduits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des bénéfices de l’entreprise. Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.Produits d’appel ou Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer leProduits d’attraction consommateur et de faire vendre les autres produits.Produits qui Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme desPréparent l’avenir produits leaders.Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes.Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence.ATTENTION :La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergieentre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation,préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme.Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 3063-3 : La gestion du nouveau produit :Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu àune étude amont et une approche nouvelle du Mix.Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise,l’innovation- produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comportetoujours des risques d’échec. c’est pourquoi il convient de suivre, dans leprocessus d’innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinqétapes principales :Recherche d’idées d’innovationEvaluation a priori et sélection des idéesDéveloppement du projet d’innovationValidation du projetLancementOFPPT / DRIF 31
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEIl existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » quiest inclus :a- les variantes du produit existant permettent d’attirer de nouveauxsegments, de rajeunir le produit, d’améliorer l ‘image de marque de l’entrepriseet du produit. L’innovation technique consiste le plus souvent en une améliorationdu packaging au niveau de la forme, de la couleur…Exemple : cigarettes mentholées, mini barils de lessive dite concentrée,mayonnaise en tube…b- les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptenten fonction des besoins nouveaux.Exemple : le réfrigérateur dont l’aspect « froid » n’a fait qu’évoluerparallèlement avec l’arrivée massive des surgelés, du micro- onde et surtout de lanouvelle conception de grouper ses achats.c- Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent oucomblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs.Exemple : télévision, téléphone…Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, laconcurrence, le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.ϖ Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondremieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamationsclientèle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV…ϖ La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire lesrisques et donc les coûts.ϖ Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faireremonter les informations.ϖ La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes :les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles.Les méthodes intuitives:ü Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche à travers des idées émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique de la synectique qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais présentant certaines analogies afin d’en étudier les réactionsOFPPT / DRIF 32
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHELes méthodes rationnelles :ü Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes des problèmes afin d’y remédier.Exemple d’informations et de méthodes utilisées pour la mise au point denouveaux produits :Stade du processus objectif Informations marketingStratégie développement Identifier « les niches » à Forces et faiblesses/Produit atteindre marché et produitIdée spontanée Développer concepts BrainstormingPlan et évaluation Séparer bonnes des Tests, comparaisons des mauvaises idées caractéristiquesAnalyse financière Identifier futur du produit, Etudes marketing, ratios ventes, résultats financiers…Développement Créer prototype et tests Tests clients et laboratoire laboratoire, clientèleTests marketing Tests produits et stratégie Tests marketing, marketing sur échantillon distributionCommercialisation Positionnement et offre Répartition secteurs vente3-4 : La stratégie de positionnement :Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de sonmarketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit duconsommateur » (Kotler &Dubois).Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveauproduit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnementefficace permet à une marque d’être perçue comme différente de sesconcurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques( le cow-boy de Marlboro)OFPPT / DRIF 33
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEUn positionnement doit posséder 4 qualités :ϖ être clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable,ϖ correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles,ϖ être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit,ϖ être original par rapport au positionnement des produits concurrents.Exemple :Coca-Cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes degaieté, de joie de vivre et de séduction.En fonction de la carte perceptuelle établie ( de la place occupée par lesconcurrents et des opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour troisstratégies distinctes :STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLEImitation : Les coûts de ςDemande des La Peugeot 806Occuper la même différenciation et efforts marketing concurrente de laplace qu’un produit de recherche importants et Renault ESPACEconcurrent. développement sont réguliers. réduits. ς Difficile à appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante.Différenciation : L’image de marque ςDes efforts pour Darty et son SAVDonner une construite est maintenir l’imagepersonnalité au originale, difficile à auprès desproduit grâce à une imiter. consommateurs sontcaractéristique indispensables.spécifique ( prix, ςLes risquestechnologie, SAV…) d’imitation sont élevés. ςDe gros investissements en communication sont indispensables.Innovation : L’entreprise s’assure ςL’innovation doit Renault ESPACE enLancer sur le marché une certaine avance être gérée. 1984un produit nouveau sur ses concurrents. ςLes sélectionsqui occupe une place d’idées sont trèsrestée vacante ou risquées.qui remplacera unproduit existant.OFPPT / DRIF 34
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE3-5 : Le portefeuille de produits :le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet àl’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est à dire, l’ensemble deses activités.La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que denouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.La gestion des produits se traduit par :- Le lancement de produits nouveaux,- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide.L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré, c’est àdire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits quise définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marchédétenue. Part de marchérelative ELEVEE FAIBLETaux de croissancedu marché Produit vedette Produit dilemme ELEVEE FAIBLE Produit vache à lait Produit poids mortOFPPT / DRIF 35
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEProduit –dilemme : Le marché est porteur mais la place occupée par l’entrepriseest faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec lesréactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère eninvestissement et le risque de perte est élevé.Produit vedette : Sa croissance élevée suppose des investissements lourds, laconcurrence impose souvent des prix peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plusgrande part de marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraîtà première vue.Produit vache à lait : Produit qui domine un marché peu porteur. Lesinvestissements sont limités, les profits élevés.Produit « poids mort » : La part du marché, comme la croissance, est faible.Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Ilfaut songer à le supprimer.Remarques :1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître.2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière qu’un produit « vache à lait » finance un « produit dilemme ».OFPPT / DRIF 36
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEComme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santédu portefeuille d’activités de l’entreprise et suggère des dispositionsstratégiques à prendre. Quatre dispositions pourront être prises :- Développer : Le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;- Maintenir :Le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;- Exploiter : L’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids mort ») ;- Abandonner : L’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer. Cet abandon consistera à vendre l’activité( source de liquidités) ou à liquider tout simplement. C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent êtreutilisés, les plus répandus sont la méthode du Boston Consulting Group, la méthodeArthur Doo Little, l’analyse de Michael Porter.OFPPT / DRIF 37
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE LA CONCURRENCE« Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprisesmoyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent . »il peut sembler facile d’identifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, c’est Pepsi etpour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste.Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendreaveugle.De nos jours l’arrivée d’Internet a profondément modifié la structure decertains secteurs comme celui de la librairie.Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l’on peut analyser auniveau du secteur d’activité ou à celui du marché.1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE :1-1 : La concurrence au niveau du secteurC’est la forme de concurrence la plus souvent considérée dans les études demarché car l’entreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elleintervient.En clair, c’est l’ensemble des entreprises qui offrent des produits substituts lesuns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de l’automobile, du secteur del’habillement…Généralement, on considère 5 structures sectorielles :κ Le monopole : le monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produitou un service.( ONE)κ L’oligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d’entreprises quifabriquent ou commercialisent le même produit.( industrie pétrolière : Total,Mobil.. .)κ L’oligopole différencié : les produits vendus sont partiellement différenciés (industrie automobile)κ La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents différencient leuroffre en totalité ou en partie ; c’est le cas des restaurants. Chaque entreprises’efforce d’attirer un segment de clientèle spécifique.OFPPT / DRIF 38
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEκ La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre d’entreprisescommercialisent le même produit ( viande, pain…) et les prix sont très proches etpeu d’entreprises font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence.1-2 : La concurrence au niveau du marché :Au lieu de s’effectuer sur un secteur, l’analyse de la concurrence se fait entermes de segment –produit et de clientèles cibles. Une entreprise qui cherche àpénétrer un autre segment de marché devra estimer le marché potentiel, étudierles parts de marché des concurrents, leurs capacités de réaction, leursstratégies. Chaque couple produit- marché représente un enjeu différent et ilest nécessaire d’avoir les données nécessaires avant de se lancer sur un nouveausegment de marché.2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS :L’identification des concurrents est indispensable pour interpréter etcomprendre leurs stratégies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentrerontfatalement en compétition entre elles. Sur cette base, on peut identifier desgroupes stratégiques rassemblant les entreprises d’un même secteur quipoursuivent une stratégie comparable.Exemple : sur le marché de la micro- informatique, on distinguera le marché des« grands constructeurs » comme IBM, Hewlett- Packard, Compaq…quis’intéressent d’abord au marché des entreprises, et de l’autre, Apple, Dell,Toshiba, qui se battent surtout sur le marché grand public.3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS :Derrière chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et desmoyens pour atteindre ceux- ci. On découvre que chaque concurrent dose sesobjectifs de façon variable et pondère différemment la rentabilité, la conquêtede part de marché, la part de cash- flow, la rentabilité économique, la notoriété...Les objectifs du concurrent dépendent également de sa taille, de son histoire,de son management, des conditions économiques ainsi que de ses possibilitésfinancières. Il ne faut pas oublier que le marché évolue en permanence et qu’ilest nécessaire de réactualiser les données.OFPPT / DRIF 39
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS :Il est nécessaire d’évaluer de manière systématique les forces et les faiblessesdes concurrents. Donc, pour établir un diagnostic, il est utile de commencer parrassembler les données de base sur chaque concurrent : Chiffre d’affaires,part de marché,marges,rentabilité,cash- flow,programmes d’investissements,capacité de production…Un certain nombre de facteurs doivent être impérativement analysés :La part de marché : c’est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaqueconcurrent sur le marché considéré.La part de marché relative : c’est à dire la part de marché détenu par unconcurrent par rapport au leader du marché.La part de notoriété : c’est à dire la fréquence avec laquelle chacun desconcurrents est cité en réponse à la question : « pouvez- vous me citer le nomd’une entreprise présente dans ce secteur ? ».La préférence : obtenue en réponse à la question « quelle est l’entreprise auprèsde laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? ». Les entreprises se comparent de plus en plus à leurs concurrents à travers lestechniques de « benchmarking » qui connaissent un succès croissant aujourd’hui.Le benchmarking, ou étalonnage, consiste à déterminer comment et pourquoicertaines entreprises réussissent mieux que d’autres. L’objectif est des’améliorer à partir d’une connaissance approfondie des secrets des meilleurs.5- ANTICIPER LES REACTIONS :Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblessesexpliquent en grande partie ses initiatives et réactions, notamment en matièrede prix, d’investissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits.Quatre profils s’observent sur de nombreux marchés :Le concurrent dépassé :c’est une entreprise qui ne réagit que lentement outimidement aux modifications intervenues sur le marché. Pour plusieurs raisons :elle croit à la fidélité de sa clientèle, elle n’a pas détecté les changements ; ellemanque d’argentOFPPT / DRIF 40
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE.Le concurrent sélectif : il réagit à certaines attaques seulement ; par exemple,il s’aligne sur les prix.Le concurrent féroce : il réagit violemment à toute attaque sur son territoire,et s’oppose par tous les moyens possibles.Le concurrent aléatoire : il réagit de façon non cohérente, tantôt il contre-attaque tantôt il reste passif. Son comportement manque de régularité, il estdicté par les conditions du moment.6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES :Il existe différentes stratégies marketing envisageables par une entreprisecompte tenu de sa position concurrentielle.Les stratégies du leader :Le leader du marché prend généralement l’initiative des modifications de prix,des lancements de nouveaux produits, et possède le système de distribution leplus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Il constitue un pôle deréférence que les concurrents s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter.Les stratégies du challenger :Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marchéest en position de « dauphin ». Ce sont souvent de très grandes entreprises :Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, …Un dauphin est toujours confronté à un dilemme.Il lui faut soit chercher à accroître sa part ( il devient alors un challenger) soitse contenter des positions acquises (suiveur).Les stratégies du suiveur :Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que d’une part de marché réduite,adopte un comportement adaptatif en alignant ses décisions sur les décisionsprises par la concurrence.OFPPT / DRIF 41
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHELes stratégies du spécialiste :L’entreprise qui se spécialise s’intéresse à un ou plusieurs segments et non à latotalité du marché. La clé de cette stratégie est la spécialisation dans uncréneau. Pour être rentable et durable, un créneau doit posséder cinqcaractéristiques :1- représenter un potentiel de profit suffisant ;2- avoir un potentiel de croissance ;3- être peu attractif pour la concurrence ;4- correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise ;5- être défendable en cas d’attaque.OFPPT / DRIF 42
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE LA STRATEGIE DE DISTRIBUTIONDistribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante,avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leurvente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées pardes individus et des organisations qui forment les différents circuits dedistribution.1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :Plusieurs termes doivent être définis : DEFINITION EXEMPLES CANAL C’est l’ensemble des Canal des GMS intermédiaires ayant la Canal de la vente par même nature et la même correspondance spécialisation. Canal des pharmacies… Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution). CIRCUIT C’est l’ensemble des canaux Le stylo BIC est vendu dans de distribution empruntés les GMS, dans les par le produit pour aller du papeteries, tabac, en VPC , producteur au etc… consommateur. RESEAU C’est l’ensemble des Le réseau RENAULT personnes physiques ou comprend plusieurs morales qui concourent à la concessionnaires. vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur. FILIERE Ce sont les différents La filière du marché des stades de la production et fruits et légumes de la distribution relatifs à comprend : un marché. les producteurs les importateurs les grossistes les détaillants…La distribution assure 7 tâches principales qui relèvent de deux grandesfonctions :OFPPT / DRIF 43
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHELa fonction de gros :Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principaleest l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, desindustries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il estpossible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petitesquantités destinés à la vente.La fonction de détail :Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente deproduits ou de services directement aux consommateurs pour leur usagepersonnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondreaux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avecun certain profit.Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.Canal direct : producteur------------àconsommateurExemple :vente par correspondance et à distanceVente à domicileVente dans les succursales du fabricant.Canal court : producteur------àdétaillant-------àconsommateurExemple :Vente directe du producteur au détaillant ( produits régionaux)Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.Canal long : producteur ---àgrossiste-----àdétaillant----àconsommateurExemple :Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…)Canal long associé :OFPPT / DRIF 44
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEproducteur---àchaîne volontaire ---àconsommateur Grossiste + détaillantProducteur---àgroupements d’achats de détaillants---àconsommateurProducteur ------àréseau franchisé ------------àconsommateurCanal intégré :Producteur--àcentrale d’achats+ réseau grandes distributions -àconsommateurExemple :grands magasins, grandes chaînes de distribution…Les tâches principales de la distribution sont :Transport :Ensemble des opérations de transport et de manutention.Fractionnement :Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantités ; ilconvient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaqueclient, grossiste ou détaillant.Assortiment :Réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux etvariés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté auxconsommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir- faire, c’estelle qui différencie les formes de distribution.Conditionnement :Des opérations de conditionnement entre la production et la consommationpeuvent être effectués par la distribution ( thé, fruits et légumes,regroupement de produits différents etc…)Stockage :C’est une mission essentielle car elle permet d’ajuster dans le temps laproduction et la consommation.Financement :OFPPT / DRIF 45
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHELes intermédiaires assurent des risques financiers en achetant des produits eten les commercialisant.Services :Certains produits sont directement liés à la vente ( présentation des produits,promotion, PLV, conseil …) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation,service après- vente).2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR :2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution :la conformité aux objectifs de l’entreprise :Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifsMarketing de l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certainsde ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex :image haut de gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres part,la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autreséléments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit dedistribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra êtredistribué en parfumeries et non en grandes surfaces).L’environnement de l’entreprise :Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : Certains biensimpliquent une forme de distribution spécifique.L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyensfinanciers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canauxde distribution.La nature de la clientèle et ses exigences en matière de services, conseils,assistance jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution.La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?Les contraintes diverses qui s’exercent sur l’entreprise dans les domainespolitiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprise.OFPPT / DRIF 46
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE2-2 : Les canaux de distribution :a - Choix des canaux :κAvantages comparés des différents canaux :Longueur du canal Exemples Avantages InconvénientsCanal direct Vente directe du Le producteur InvestissementsOu ultracourt producteur au distribue lui –même importants consommateur le produit : pas (magasins,Producteur ex : (vente sur les d’intermédiaires à logistique). marchés). rémunérer. Mise en place d’une Vente à domicile. Excellente organisation Vente par connaissance de la commerciale. correspondance. clientèle. Contrôle du marché.ConsommateurCanal court Hypermarchés, Assez bon contact Recours à une force GMS . avec la clientèle et de vente.Producteur Franchise, le marché. Risque de conflits concessions. Suppression de la entre producteurs (Vente en ligne marge du grossiste. et distributeurs. sur internet) Meilleure couverture ( ex : problèmes de géographique. référencement enDétaillant Bon contrôle de grandes surfaces). l’action promotionnelle.ConsommateurCanal long Commerçant Réduction de la taille Perte de contact indépendant de la force de vente. avec la clientèleProducteur traditionnel (ex : Bonne diffusion finale. épicerie, géographique. Coûts de quincaillerie). Frais de transport distribution élevés Commerçant associé et de stockage (nombreuses margesGrossiste lorsque le minimisés. prélevées par les distributeur n’est intermédiaires). pas producteur. Risque de conflitsDétaillant Distribution de entre les certains produits intermédiaires. (ex :boucherie).ConsommateurOFPPT / DRIF 47
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEκ Critère de choix des canaux de distribution :L’efficacité. Elle dépend de :sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus oumoins important ;sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurscompétences et leur motivation à mettre en œuvre la politique de distributionchoisie ;la maîtrise et le contrôle possibles du canal ainsi que les risques éventuels deconflits entre intermédiaires et producteursLa rentabilité. Pour chaque canal il faut comparer le service escompté et le coûtcorrespondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonctiondu volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera misen place.OFPPT / DRIF 48
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEb - Choix des stratégies :Plusieurs stratégies sont applicables : Stratégies Caractéristiques Limites ExemplesDistribution iConsiste à iCoûte cher. iLessives, produitsintensive distribuer les iExige que d’entretien, épicerie. produits dans un l’entreprise soit maximum de points capable de fournir de vente. de grandes quantités iBien adapté aux dans des délais très produits de grande courts. consommation. iNécessite une iPermet de couvrir importante politique un large secteur de communication géographique, de afin d’écouler de conquérir de fortes nombreuses unités. parts de marché, de iAccès difficile faire connaître le pour les PME et les produit rapidement, entreprises d’augmenter le CA. artisanales.Distribution iLe producteur iDiminue les coûts iDentifrices vendussélective limite le nombre de de distribution pour en pharmacies. points de vente où le producteur, iProduits ses produits seront permet un contrôle cosmétiques en distribués à un qualitatif des points parfumerie. ensemble de de vente, mais la distributeurs ayant couverture du des caractéristiques marché reste communes. limitée. iles points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle.Distribution iLe producteur iN’assure qu’une iMontres Cartier,exclusive choisit quelques faible couverture du parfums Guerlain, distributeurs ayant marché en raison du argenterie l’exclusivité petit nombre de Christofle ou réseau géographique de la points de vente de concessionnaires distribution sur un sélectionnés. ( ex : Renault) secteur donné.OFPPT / DRIF 49
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE iPermet de créer, iSource de ou de franchisés de développer et de difficultés de ( ex : Benetton). renforcer une image recrutement et de de marque. contrôle des iPermet un distributeurs. excellent contrôle iSoumise à desDistribution de la contraintesexclusive (suite) commercialisation réglementaires ( ex : ( aspect qualitatif), lois sur les ententes, un investissement le refus de vente). allégé pour le producteur( effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits).C -Organisation et gestion du réseau :κ Le choix du réseau :Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contratqui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourraitsurgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger un contrat prévoyantrigoureusement les engagements réciproques.κ La gestion du réseau :La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau :plusieursmoyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relationpermettra de prévenir les conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit decohésion.La gestion des conflits :- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement ( présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques de chacun ( livraison , sav non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur)- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciées , des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains type de points de vente permet de les limiter.OFPPT / DRIF 50
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEL’évaluation et le contrôle des performances du réseau :Il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délaisde livraison , le CA réalisé , sa progression par type de clientèle et par produit.Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR :3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur :a- Objectifs :L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sarentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser.b- Contraintes :Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :- juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur….- Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ;- Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente, évolution de leurs besoins ;- Du type de produit distribué : de consommation courante ou bien anomale ;- De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur.3-2 : les choix stratégiques du distributeur :Différentes options sont possibles.- Le positionnement des enseignes :Face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et desformules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopterun positionnement spécifique.OFPPT / DRIF 51
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEPlusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus :- par les prix ( ex : prix très bas),- par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison à domicile- heures d’ouverture : 9h-22h, 7/7) ;- par la qualité des produits offerts,- par l’assortiment ( très étroit ou large).Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne ( ex :« Marjane, j’y vais, j’y gagne ! »- La segmentation :Devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certainsdistributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans despoints de vente différents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dansun même lieu de vente ( ex : Yves rocher)- La spécialisation ou la diversification :Certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau, voir uneniche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres aucontraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dansles formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risquesfinanciers et commerciaux sur un plus grand nombre d’activités.- L’intégration :Des distributeurs élargissent leur domaine d’activité au domaine industriel, eninvestissant dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sousleurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amontafin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revientet la qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux importants.4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION :Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentrationdes points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes decommerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contextede crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé unOFPPT / DRIF 52
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEpartenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopérations’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l’ECR(« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).4-1 : Le trade marketing :Né aux Etats-Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consistepour l’industriel à développer des relations positives et profitables aux deuxparties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou« BLIMP » comprend cinq composantes :Nature de la composante Domaine d’actions concerné par le trade marketingλ Marque (Brand) λ Création et développement de marques de distributeurs, spécifiques à l’enseigne.λ Logistique λ Réduction des délais entre sortie d’usine et prise en main par le consommateur. λ Allégement des stocksλ Information λ EDI (échange de données par informatique) afin de diminuer les coûts et les délais.λ Marchandisage λ Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spécificités du point de vente .λ Promotion λ Opérations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne,chacune ayant des besoins et un positionnement différent.Les opérations de trade-marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées(ex : utilisation du géo-marketing) et recherchent une véritable synergie entreles produits mis en valeur et l’enseigne partenaire.OFPPT / DRIF 53
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE4-2 : L’ECR (réponse efficace au consommateur) :Forme plus élaborée du partenariat commercial, l’ECR a pour objet unecollaboration entre industriels et distributeurs afin de réduire les coûtslogistiques et améliorer le service rendu au client. L’ECR est un concept global,une chaîne d’optimisation de l’organisation commerciale, au bénéfice duconsommateur.Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place :〈 Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et lesdistributeurs par le biais de l’EDI ( transmission des commandes, des factureset des fiches-produit automatique) et d’Internet (plates-formes d’échangesélectroniques au market-place).〈 Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes enmagasins (données de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts auproducteur. C’est l’objet de la GPA (gestion partagée des approvisionnements)permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service à laclientèle).〈 Livrer les produits directement sur la plate-forme du distributeur. Aréception, les palettes sont recomposées et redistribuées sans y être stockées,pour être expédiées immédiatement vers les magasins. Il s’agit du « cross-docking ».〈 Gérer la demande par le biais du Category Management(CM), c’est à dire laconstitution des assortiments par univers de consommation dans la logiqued’achat du client, afin de développer leur efficacité de vente.Si aujourd’hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% desflux pour les produits de grande consommation, il n’en est pas de même pour latotalité du concept et rares sont les industriels à approcher l’étape finale ducategory management.OFPPT / DRIF 54
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHEMODULE : ANALYSER LE MARCHE GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUESOFPPT / DRIF 55
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE ISTA HAY HASSANITECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE ET COMMERCEINTERNATIONALEXAMEN DE FIN DE MODULE 3DUREE :4HEURESEpreuve : MARKETING : « CAS BEC » ( Sur 40 pts)La biscuiterie BEC est une entreprise créée à la fin des années soixante parcharles BONBEC, artisan chocolatier installé au Maroc. En 1980, elle fut rachetépar un Marocain M. RIAD , l’ancien Directeur technique de la société BEC .Depuis, cette entreprise a connu une expansion rapide par extension de la gammeet élargissement du marché.Actuellement, la société BEC est présente dans toutes les villes du pays, elles’adresse à plusieurs créneaux et sa gamme comprend :- des produits classiques ( les GALBEC –galettes et biscuits secs) ;- des produits récents ( les BONBEC – bonbons fourrés au chocolat, à la pâte d’amande…. et les BARBEC- biscuits à divers parfums enrobés de chocolat) Ces produits bénéficient de l’image de marque de la société ( ancienneté, tradition, qualité) et sont distribués dans la majorité des confiseries et dans toutes les grandes et moyennes surfaces (GMS) du territoire. La direction marketing souhaite diversifier sa gamme de produits tout en utilisant son savoir-faire. Une première étude documentaire a été réalisée, elle indique que le segment « boissons instantanées » semble intéressant. QUESTION 1 : A partir des annexes 1 (extrait d’un article de la revue Points de Ventes sur les boissons chocolatées) et 2 ( carte de positionnement d’un certain nombre de boissons instantanées), déterminez un nouveau produit en adéquation avec le marché et susceptible de répondre aux désirs de la direction marketing.OFPPT / DRIF 56
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Vous en préciserez :- La composition possible,- La cible,- Le conditionnement,- Le nomJustifiez vos réponsesAvant de passer à la phase de lancement, il paraît nécessaire de procéder à uneenquête auprès de la clientèle potentielle . Les services d’études ont sélectionné1000 personnes constituant un marché –test.Dans un premier temps des enquêteurs distribueront des échantillons du produit,puis ils poseront un questionnaire auprès de cette population représentative desconsommateurs.QUESTION 2Vous êtes chargé(e) d’élaborer un questionnaire ( 10 questions au maximum ) quidoit apporter à la Direction marketing des indications concernant notammentl’attitude du consommateur à l’égard du produit et le niveau du prix de vente àretenir.L’interprétation des résultats de l’enquête, menée auprès de l’échantillon de1000 consommateurs potentiels, sur l’étude du prix vous est confiée à travers letableau suivant ;Déterminez le prix psychologique d’un emballage de 500 grammes du produit.Prix de vente Prix minimal Prix maximal25 200 027 450 1530 250 6532 50 11035 40 20037 10 25040 0 35042 0 10OFPPT / DRIF 57
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE ANNEXE 1 : les boissons chocolatées du petit déjeuner : Gare à l’assouplissementSur la table du consommateur Marocain, ces produits entrent dans la composition deboissons, pâtisseries et tablettes. Dans les boissons chocolatées consommées pour 80% aupetit déjeuner et 20% au goûter, on distingue trois catégories : les chocolats en poudre(32% de cacao minimum),les produits instantanées (20 à 22% de cacao) et les petitsdéjeuners chocolatés.La poudre de cacao pur, de texture fine , au goût fort n’a encore qu’une diffusion marginale (1% du volume du marché ).La raison en est sans doute l’attrait croissant qu’offrent les produits instantanés aux yeuxdu consommateur pressé. Le segment des boissons chocolatées instantanées a donc connudepuis plusieurs années une progression beaucoup plus rapide que les autres secteurs.Le lancement d’un produit nouveau par l’un des leaders du marché va peut être stimuler cesegment porteur. Très attentif à l’évolution des goûts des consommateurs , ce fabricant aremarqué que les vrais amateurs de chocolat , qui recherchent de plus en plus des produitsau goût viril , noirs et amers ne disposaient d’aucun produit instantané. En effet ,cesboissons ont un goût type pour les enfants : très sucré, peu chocolaté. Il a donc mis au pointune boisson peu sucrée , de préparation instantané à chaud comme à froid, contenant 30%de cacao de qualité et 20 à 22% de matières grasses ( contre 12% habituellement ). Cesmatières grasses supplémentaires sont importantes, car elles fixent l’arôme du cacao et luidonnent plus de rondeur et de velouté. Ce nouveau produit vise essentiellement lesadolescents et les adultes.Les petits déjeuners chocolatés ( 30.50% du marché) contiennent quant à eux différentsadditifs ( farine, malt, banane ) qui les rendent plus nourrissants .Ce segment semble un peu ronronner et pourrait porter davantage son action au niveau duproduit et du consommateur.Le marché des boissons évolue , et ne se cantonne plus dans une consommation au petitdéjeuners. De nouvelles habitudes de boissons échelonnées au long de la journée pourraientêtre développées.Le chocolat bénéficie aujourd’hui d’une bonne cote auprès consommateurs ; ce qui devraitsoutenir les ventes de ce produit sous toutes ses formes , quant aux fabricants ils espèrentstimuler ce marché des boissons chocolatées du petit déjeuner grâce à la sortie denouveaux produits ( pour boissons froides notamment) et à l’approche de nouveaux créneauxde clientèle (adolescents et adultes).Montrez – vous prêts à profiter de toute opportunité, il suffit de garder un œil ouvert. POINTS DE VENTEOFPPT / DRIF 58
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHEfamilles Hypermarché (cm Supermarché Superettes linéaire) (cm linéaire) (cm linéaire)Petits déjeuners 193 74 38chocolatésInstantanés 554 188 81Chocolats en 170 77 40poudreMaltés 141 63 36Cacaos purs 53 24 16Ensemble 1111 426 211OFPPT / DRIF 59
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHEANNEXE 2 Carte de positionnement : boissons instantanées A chaudENFANTS • Poulain • Banania • OvomaltineBencoCACAO • Nesquick • Tonimalte AUTRES • KINGKAO CRENEAU A EXPLOITER • Nescafé ADULTES A chaudet A froidOFPPT / DRIF 60
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE OFPPT Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du T ravail Filière : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE EXAMEN DE FIN DE MODULE :Epreuve : Marketing Notation : sur 40 pointsProposée par : Mme Bouftass Durée : 4 heures CAS MOBICOMLa société MOBICOM , située à Casablanca, s’est imposée sur le marché national dans lecadre fermé des utilisateurs professionnels de radiotéléphones. Avec le développement dutéléphone portable, cette société a réussi une percée spectaculaire au niveau européen.Un jeune ingénieur de la société MOBICOM , spectateur attentif et privilégié dubouleversement du secteur téléphonique, crée un nouveau téléphone mobile présentant descaractéristiques permettant de différencier nettement le produit par rapport à l’offre desentreprises leaders sur le marché des télécoms.Ce nouveau téléphone mobile qui fonctionne grâce au réseau des principaux opérateurs (Méditel, Maroc Télécom) intègre également un certain nombre de fonctions utiles auxinternautes et facilite les communications internationales.Avant de se lancer dans une opération de commercialisation de son nouveau téléphone mobile,la société MOBICOM vous confie les travaux suivants. I - Choix d’un nom : Avant de différencier son téléphone mobile de ceux des concurrents et de mieux communiquer avec les consommateurs, la société MOBICOM vous confie une analyse du plan Marketing en vous aidant de l’annexe 1. I-1- Choisissez un nom pour ce nouveau téléphone mobile ; argumentez votre choix. (4pts) I-2- Indiquez le moyen principal dont la société Mobicom dispose afin de protéger ce nom.(4pts) II - Etude de la clientèle et Fixation du prix de vente :OFPPT / DRIF 61
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE La société Mobicom veut effectuer une enquête par questionnaire, avant le lancement de ce nouveau téléphone mobile. II-1 : Présentez un questionnaire ( Maximum 15 questions fermées ou à choix multiples) permettant de mettre en évidence : - Le profil de la clientèle des téléphones portables. - Ses.habitudes.d’achats. (6pts) Au cours de cette enquête par questionnaire, une recherche de prix psychologique est effectuée auprès de 500 personnes afin de déterminer le prix de vente de ce téléphone mobile. Question 1 : « A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ? » Question 2 : « A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne de qualité ? »Prix en dh 70 90 110 130 150 170 190 210 TotalQuestion 1 0 60 110 180 80 50 20 0 500Question 2 180 130 80 50 50 10 0 0 500 II-2 : Calculez le prix d’acceptabilité de ce téléphone mobile en vous référant aux réponses.des.questionnés. (6pts) II-3 : Citez d’autres méthodes permettant à la société Mobicom de fixer un prix de vente.(4pts) III - La distribution du téléphone mobile :La société Mobicom souhaite distribuer son téléphone Mobile en utilisant le réseau de lasociété Télécom 1 et sa propre force de vente.On vous informe que le nombre moyen de visites effectuées dans le mois est de 34 parreprésentant, mais qu’une visite aux autres villes hors Casablanca prend deux fois plus detemps.Nombre de téléboutiques : 08Nombre d’acheteurs particuliers : 12Nombre de magasins dans les autres villes : 05Pour les magasins situés dans les autres villes , il faut 3 visites par mois , chez les acheteursparticuliers : 05, dans les téléboutiques : 10.III-1 : Calculez la taille optimale de la force de vente de Mobicom. (4pts)III-2 : Développez des arguments justifiant l’intérêt pour Mobicom d’être distribuépar.la.société.Télécom1.(Annexe2) (4pts)OFPPT / DRIF 62
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE IV - La communication commerciale :Pour le lancement de son nouveau portable mobile, la société Mobicom vous consulte. IV-1 : Proposez des actions commerciales en partenariat avec Télécom1 pour faire connaître.le.produit. (4pts) IV-2 : Citez des avantages et des inconvénients relatifs à ce type d’actions menées avec un partenaire.(4pts) ANNEXE 1 : Le prochain téléphone mobile de MOBICOM Ce nouveau téléphone mobile ressemblera au modèle AF 738, déjà commercialisé sur les réseaux analogiques à la norme AMPS. C’est un appareil très compact équipé d’un volet rabattable. Ses dimensions sont réduites (106 x 50 x24 mm), et il pèse 137 grammes avec la batterie standard. Parmi ses autres caractéristiques, nous avons noté une mémoire de 99 numéros, le rappel rapide (par une touche) de 10 numéros, 4 sonneries différentes, le réglage du volume écouteur à 3 niveaux, l’antenne télescopique et une autonomie de 3 h en communication et de 48 h en veille. Le kit standard comprend le téléphone, une batterie de 600 mAh, un chargeur rapide et un clip de ceinture. Différents accessoires sont disponibles et en particulier un kit mains libres portable, un kit mains libres de voiture et quatre chargeurs différents. ANNEXE 2 : Télécom 1, une enseigne dynamique, spécialisée dans la commercialisation des nouvelles technologies de télécommunication Télécom 1, c’est une enseigne nationale qui a bien réussi dans la distribution des mobiles. Le concept est basé sur un réseau de magasins , qui ont la même décoration intérieure à dominante bleue, de façon à créer une véritable identité. Le réseau s’appuie sur la distribution de produits et de services liés aux nouvelles technologies deOFPPT / DRIF 63
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE télécommunication. A terme, le réseau sera constitué d’au moins 200 boutiques, l’internationalisation de l’enseigne est envisagé. Quel est le concept de votre enseigne ? - Télécom 1 est un concept original qui apporte aux professionnels en télécoms une solution complète pour commercialiser des produits et des services en rapport avec les nouvelles technologies de télécommunications. Son positionnement est celui d’une enseigne à forte identité, synonyme de qualité de service, facilement reconnaissable. Quels sont les services offerts ? - Les magasins Télécom 1 situés en centre-ville sont tous agencés dans un même style. Les plus grandes marques comme Ericsson, Motorola, Alcatel, Nokia , Sony sont proposées avec leurs accessoires. Notre objectif est de proposer à nos clients, une gamme complète de produits fortement différenciés utilisant les nouvelles technologies de télécommunications. Télécom 1 dispose aussi d’une centrale d’achats commune . Nos partenaires bénéficient d’un service technique intégré avec une « hot line » et d’un service après-vente multipoints. La formation commerciale et technique des vendeurs et des techniciens est assurée par l’enseigne qui coordonne les campagnes de communication au niveau national. Quels sont vos objectifs ? - Notre objectif est de développer notre réseau . Nous avons déjà une bonne couverture nationale avec 100 magasins et nous recherchons des partenaires spécialistes, disposant déjà d’un point de vente de 50 à 100 m² ou qui cherchent à en créer.OFPPT / DRIF 64
  • Résumé de théorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHELISTE DES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUESOUVRAGES AUTEUR EDITIONMarketing Management KOTLER & DUBOIS Publio Union ème10 éditionMercator LENDREVIE & LINDON DallozLE MARKETING LINDON & JALLAT DunodACTION COMMERCIALE T. LEFEUVRE FoucherMERCATIQUE ET BRASSART & PANAZOL Hachette TechniqueACTION COMMERCIALELE MARKETING LAMBIN Ediscience internationalSTRATEGIQUEACTION ET COMBES & ESTRADE & Fontaine PicardCOMMUNICATION FRANCISCOMMERCIALESL’ETUDE DE CAS EN V. AMIEL Les éditions d’organisationMARKETINGLE MARKETING C. AMMI EllipsesMARKETING EN BON & MARICOURT & Presses Universitaires deEXERCICES TISSIER-DESBORDES FranceOFPPT / DRIF 65