Le nouveau rôle de l’e-mail dans le marketing 2.0

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Passez de la communication de masse à la conversation personnalisée. Dans un paysage digital en constante évolution, le rôle du marketing par l'e-mail doit être redéfini. L'envoi d'e-mails à un prospect ou à un client était simple à une certaine époque. Mais avec le développement des terminaux mobiles et l'émergence des réseaux sociaux, vos clients se sont appropriés de nouveaux moyens de communiquer avec vous et d'interagir avec votre marque. Vos e-mails doivent dorénavant être conçus pour être plus efficaces, plus intelligents et proactifs, afin d'atteindre votre public et attirer son attention.

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Le nouveau rôle de l’e-mail dans le marketing 2.0

  1. 1. Logiciels IBMLivre blancLe nouveau rôle de l’e-mail dans le marketing 2.0De la communication de masse à la conversation personnalisée
  2. 2. 2 Le nouveau rôle de l’e-mail dans le marketing 2.0 Dans un paysage digital en constante évolution, le rôle du marketing par l’e-mail doit être redéfini. L’envoi d’e-mails à un prospect ou à un client était simple à une certaine époque. Mais avec le développement des terminaux mobiles et l’émergence des réseaux sociaux, vos clients se sont appropriés de nouveaux moyens de communiquer avec vous et d’interagir avec votre marque. Vos e-mails doivent dorénavant être conçus pour être plus efficaces, plus intelligents et proactifs, afin d’atteindre votre public et attirer son attention. Une campagne marketing par l’e-mail réussie combine intelligence et attractivité. C’est ce que IBM appelle pertinence et productivité. Un contenu pertinent qui atteint vos prospects et vos clients, quel que soit le système utilisé, fait Une question de productivité de l’e-mail la pièce maîtresse d’une conversation constamment Les experts estiment qu’environ 20 % des e-mails n’arrivent renouvelée, pour que votre marque reste présente dans les jamais dans les boîtes de réception. Parfois, un e-mail est pris pour esprits et soit toujours sollicitée. C’est à cette condition que un SPAM et est bloqué par le fournisseur Internet ou acheminé vous pourrez fidéliser vos clients et leur offrir une valeur directement vers le dossier « courrier indésirable » par le logiciel ajoutée à long terme. de messagerie ou le filtre anti-spam. Compte tenu de la diversité des styles de présentation de messagerie (de Lotus Notes, Outlook aux appareils mobiles, en passant par les systèmes de messagerie L’intelligence – la pertinence en ligne), il est probable qu’un certain nombre d’e-mails bien Il est bien connu que la qualité de votre interaction avec reçus ne s’affichent pas correctement, ce qui affaiblit la qualité de le client a un impact non négligeable sur vos ventes. Le représentation de votre message et ternit l’image de la marque. publipostage électronique ciblant un ensemble de clients à un moment donné est désormais une pratique obsolète. Plus vous Voici quelques-uns des principaux aspects à prendre en compte en savez sur votre client, plus vos interactions peuvent devenir pour garantir la productibilité et la lisibilité de vos messages d’e- personnalisées et ciblées. Une approche ciblée et un contenu mail marketing : pertinent, voilà ce qui motive les actions des clients, crée des communautés et étend la portée de votre marque. Le message • Limitez le volume d’e-mails envoyés à chaque fournisseur de le plus efficace est celui qui est conçu pour chaque segment services Internet. de clientèle et va même jusqu’à répondre aux besoins de la • Gérez activement votre politique d’autorisation d’e-mail. personne. • Contrôlez et traitez les plaintes relatives aux SPAM pour préserver votre réputation en matière d’e-mail. Pour s’assurer de la pertinence de vos e-mails, il est souvent • Vérifiez si le contenu de votre e-mail diminue vos chances essentiel de tirer pleinement parti de la richesse des données d’accéder directement au dossier SPAM. du client telles que les transactions, les réponses, les recherches • Menez une politique de gestion des e-mails renvoyés. et les visites de sites Web. C’est généralement dans les détails • Prenez l’habitude de supprimer les e-mails invalides de votre que l’on trouve les différences les plus subtiles qui peuvent liste d’adresses. rendre un message ou une offre plus attrayant aux yeux d’un • Vérifiez comment votre e-mail apparaît sur différents clients client. Ces données comprennent des informations opportunes de messagerie et ajustez le design si nécessaire, afin de et pertinentes sur la réponse adaptée à chaque e-mail. Ces garantir la meilleure représentation possible de votre marque. réponses s’appuient sur les scénarios suivants : le destinataire • Vérifiez vos pages de renvoi pour être sûr qu’elles sont a-t-il ouvert l’e-mail, a-t-il ouvert une page de renvoi ou un site en adéquation avec les e-mails et qu’elles sont lisibles sur Web, a-t-il converti l’e-mail une fois qu’il y a accédé, a-t-il ignoré plusieurs appareils. l’e-mail, ou l’e-mail a-t-il été renvoyé ? L’envoi de plusieurs e-mails sans tenir compte de ces possibilités équivaut à adopter une approche marketing de type « feu à volonté ».
  3. 3. Logiciels IBM 3Un choix cornélien : fournisseur de serviceou messagerie électronique en internePar le passé, les adeptes de l’e-mailing devaient choisir entrel’acquisition et la mise en place d’un système complet demessagerie (approche interne), ou les compétences nécessaires àl’organisation de campagnes marketing (sous-traiter les campagnesd’e-mail marketing à un fournisseur de service de messagerieélectronique). Cependant, aucune de ces approches n’est optimalequand il s’agit de pertinence et de productivité, ce qui réduitl’efficacité des programmes de marketing par e-mail.L’adoption de l’approche en interne comporte ses propres avantages.Elle permet par exemple de mieux contrôler la messagerie, lacollecte de données et les mesures. Qui connait vos clients mieuxque vous ? Vous avez également l’avantage d’utiliser l’historiqueintégral des données utiles à la personnalisation des messagesenvoyés au client. En utilisant ces connaissances et ces données,vous pouvez créer des e-mails complets et intéressants quipermettent d’entrer en contact avec votre clientèle. Cependant, La solution idéalecette approche peut également requérir la mise en place d’une La solution technologique idéale en matière d’e-mail marketinginfrastructure supplémentaire. La plupart des entreprises ne offre le meilleur des deux mondes : elle permet l’accès aux donnéesdisposent pas de savoir-faire en matière de productivité. Cette en temps voulu pour développer des contenus segmentés etsituation expose les efforts liés au marketing à des problèmes personnalisés pertinents, tout en vous délestant de la responsabilitéqui peuvent réduire l’efficacité des e-mailings ou même ternir la de gérer l’infrastructure de distribution d’e-mails et en vous assurantréputation de la marque. Par conséquent, l’approche en interne une bonne productivité.s’avère particulièrement efficace en termes de pertinence, mais resteinefficace sur le plan de la productivité. La solution idéale permet également aux campagnes de-mailing de sortir de leur silo : elle le met en contact avec les pratiquesL’utilisation d’un prestataire de services marketing en tant actuelles des autres canaux de marketing, dans les domaines de laqu’alternative vous soulage du fardeau de la mise en place d’une personnalisation de sites Web, du search marketing, mais égalementinfrastructure de distribution d’e-mails. Un ESP (Electronic en termes d’efforts de marketing sortant (par exemple, le marketingService Provider) offre également le savoir-faire nécessaire pour direct, les appels téléphoniques, les interactions clients, en d’autresgarantir qualité et lisibilité. Cependant, le recours systématique à points de contact tels que les centres d’appels, les magasins et lesun ESP présente ses propres inconvénients, tels que la nécessité succursales). Une stratégie efficace d’e-mail marketing est unde multiplier les transferts de données pour cibler les messages, élément essentiel d’une approche de « marketing interactif », quipersonnaliser le contenu, procéder au suivi des réponses, des retours engage chacun de ses clients dans un dialogue cross-canal fondé surd’e-mails et d’autres informations importantes. En général, les leur comportement passé et actuel. Cela est impossible à réaliserprocessus de marketing par e-mail sont plus lents en cas d’absence lorsque vous vous appuyez sur un ESP, en raison de l’insuffisanced’intégration. L’intégration des systèmes à l’aide d’un ESP est une des connexions que crée cette relation pour améliorer vos effortsopération onéreuse qui augmente le coût du passage à un nouveau dans le domaine des campagnes d’e-mailing. Cependant, il estfournisseur de services. Par conséquent, si l’approche ESP offre possible d’y parvenir avec l’approche en interne, mais seulement sicertains avantages, elle peut altérer la pertinence des données. vous disposez d’une solution technologique appropriée.
  4. 4. A propos des solutions IBM EnterpriseMarketing ManagementLa suite IBM Enterprise Marketing Management est un ensemble defonctionnalités intégrées de bout en bout conçues pour les besoinsmarketing des entreprises. Intégrant et rationnalisant tous lesaspects du marketing en ligne et du marketing direct, la suite EMM © Copyright IBM Corporation 2012d’IBM permet aux entreprises et aux particuliers de transformer IBM Franceleur passion pour le marketing en une relation client de valeur et en 17 avenue de l’Europerésultats commerciaux plus rentables, rapides et mesurables. 92 275 Bois ColombesLes solutions de gestion marketing d’IBM permettent aux ibm.com/frresponsables marketing de comprendre les besoins et les attentes, Imprimé en Franceet de profiter de cette compréhension pour impliquer les acheteurs Tous droits réservés.dans des dialogues interactifs hautement pertinents sur les canaux IBM, le logo IBM, ibm.com sont des marques d’International Businessnumériques, sociaux et traditionnels. Machines Corporation aux États-Unis et/ou dans d’autres pays. Si ces marques et d’autres marques IBM sont accompagnées lors de leurLa suite propose la gestion analytique des clients et des première occurrence d’un symbole de marque (® ou ™), ces symbolescomportements sur le web, la gestion des interactions en temps signalent des marques d’IBM aux États-Unis à la date de publication de ce document. Ces marques peuvent également exister et éventuellement avoirréel, la gestion des leads, l’optimisation du marketing digital et la été enregistrées dans d’autres pays. La liste des marques IBM actualiséepossibilité de gestion des ressources marketing. est disponible sur Internet, dans la rubrique consacrée au copyright et aux marques du site ibm.com/legal/copytrade.shtmlPlus de 2 500 entreprises, PME ou grandes entreprises, à travers lemonde utilisent les solutions IBM EMM pour gérer les pressions Les autres noms de société, de produit et de service peuvent appartenir àde la complexité croissante du marché, tout en livrant des revenus des tiers.plus importants et des résultats mesurables. Reconnu comme l’undes principaux intégrateurs de systèmes d’entreprise pour plusieurssecteurs, nous aidons les entreprises avec une large gamme de Recyclableprojets, en analysant les informations en temps réel et en retournantune valeur ajoutée mesurable aux parties prenantes. De plus, nousproposons un support mondial pour une variété de partenairesmétiers, tant sur le contenu que le service ou les applications.Pour plus d’informationsPour en savoir plus sur les solutions de marketing IBM, contactezvotre représentant IBM ou votre partenaire commercial IBM, ouvisitez le site Web suivant :ibm.com/software/fr/marketing-solutions/unica/Vous pouvez aussi nous joindre au 0810 016 810Smarter commerce : une approche intégréeLes solutions marketing d’IBM font partie de l’initiative IBMSmarter Commerce. Smarter Commerce est une approcheunique qui augmente la valeur que génèrent les entreprisespour leurs clients, partenaires et écosystème en général, dans unmonde numérique en mutation. Pour en savoir plus sur SmarterCommerce, visitez le site :ibm.com/smarterplanet/fr/fr/smarter_commerce/overview/index.html ZZW03015-FRFR-00

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