Distribution directe aux consommateurs, canal malin pour les industriels et les marques
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Désormais, l’heure est au multicanal. La multiplication “des points d’entrée” diversifie et augmente considérablement le nombre d’interactions entre le client et la marque. On assiste ...

Désormais, l’heure est au multicanal. La multiplication “des points d’entrée” diversifie et augmente considérablement le nombre d’interactions entre le client et la marque. On assiste alors à des parcours croisés entre les boutiques et le web, qu’il s’agisse du site e-commerce, des services mobiles, des réseaux sociaux… Les limites sont dorénavant celles de la planète. Or, industriels et distributeurs fonctionnent en symbiose au sein d’un écosystème où l’équilibre se renforce selon les interactions entre l’un et l’autre. Dès lors que l’industriel se met lui aussi à la vente directe, l’alchimie risque d’être rompue. S’il peut accéder aux consommateurs via le commerce électronique, l’avantage du distributeur réside dans sa capacité à développer des concepts commerciaux novateurs et différents de ceux que peuvent proposer les marques.

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Distribution directe aux consommateurs, canal malin pour les industriels et les marques Distribution directe aux consommateurs, canal malin pour les industriels et les marques Document Transcript

  • Livre blanc e-commerceDistribution directeaux consommateurs, canal malinpour les industriels et les marques 1
  • SOMMAIREI. État des lieux de l’e-commerce en France 4A. De la vente directe au commerce digital : les débuts des industriels 5B. Nouvelles technologies, nouveaux usages 5II. Accès direct au consommateur : un atout clé pour les industriels 7A. L’accès direct au consommateur 7B. Améliorer son image de marque 9C. Optimiser son business 10III. Mise en œuvre et points de vigilance 13A. Adapter son système d’information pour une approche BtoC 13B. Les impacts logistiques 14C. Choisir son modèle logistique 16Conclusion 18Gérer finement la concurrence avec ses distributeurs 18 2
  • ÉDITODésormais, l’heure est au multicanal. La multipli- En tant qu’expert du secteur du commerce, Generixcation “des points d’entrée” diversifie et augmente Group aide les industriels à créer du lien avec leursconsidérablement le nombre d’interactions entre le clients. Moins aguerris aux exigences du BtoC -client et la marque. On assiste alors à des parcours référencement produits, système de paiement encroisés entre les boutiques et le web, qu’il s’agisse ligne, stockage, transport adapté aux particuliers,du site e-commerce, des services mobiles, des gestion des retours… - les marques disposent sou-réseaux sociaux… Les limites sont dorénavant vent d’un système d’information inadapté, qu’il fautcelles de la planète. Or, industriels et distributeurs repenser pour intégrer l’ensemble des aspects clésfonctionnent en symbiose au sein d’un écosystème du commerce digital. Avec plusieurs centaines deoù l’équilibre se renforce selon les interactions entre clients fidèles issus de la grande distribution, du retaill’un et l’autre. Dès lors que l’industriel se met lui et du négoce, Generix Group recueille la confianceaussi à la vente directe, l’alchimie risque d’être rom- des plus grands groupes industriels en Europe et sepue. S’il peut accéder aux consommateurs via le positionne en partenaire de choix pour leur apportercommerce électronique, l’avantage du distributeur son expertise métier, réfléchir avec eux et les accom-réside dans sa capacité à développer des concepts pagner de façon personnalisée dans leurs stratégiescommerciaux novateurs et différents de ceux que de commerce on et offline, en BtoB comme en BtoC.peuvent proposer les marques.Depuis plus de vingt ans, Generix Group accom-pagne les entreprises du secteur du commercetout au long de la mise en place de leur projet.Distributeurs, industriels, transporteurs et logis-ticiens… Nous les accompagnons en adressantles trois problématiques clés du secteur : la ges-tion des flux de communication, des flux physiqueset logistiques et enfin, des flux clients, de plus Jean-Charles Deconnincken plus complexes. Président du Directoire Generix Group 3
  • I.État des lieux de  l’e-commerce en FrancePlus de 15 %1 : tel est le taux de croissance annuel de la vente directedes fabricants aux consommateurs, soit la plus forte progression desventes en ligne pour la catégorie marchande. Désormais, les“shoppers” dictent la loi du marché.Pourquoi se lancer dans l’e-commerce quand on est marché de produits à sa propre marque. Dès lors,un industriel ? La question mérite de se poser. La distributeurs et industriels, dont les activités étaientréponse semble pourtant très simple : parce qu’il n’a complémentaires, entrent en concurrence sur lesplus le choix. Désormais, c’est bien le “shopper” qui canaux numériques pour satisfaire les attentes desfait la loi et énonce les règles. Il devient un véritable clients. Ainsi, Nespresso s’est heurté aux circuitsconsomm’acteur et souhaite interagir avec ses de distribution traditionnels qui ont répliqué à sonmarques quand il veut, où il veut. Aux marques de approche sélective et élitiste par la création et las’adapter. distribution de dosettes compatibles en marque propre (Casino ou Monoprix).Deux démarches se font face. Celle de l’industrieltout d’abord, qui diversifie son réseau de distribution L’étude “Conséquences des changements depar un canal direct. À l’image des initiateurs qu’ont mode de vie sur la consommation, la productionété les laitiers, brasseurs et journaux, l’industriel a et la distribution des biens de consommation2”,su diversifier ses modes de distribution indirecte du ministère de l’Économie, des Finances et deà travers différents relais – tabacs, points presse, l’Industrie, met en avant la nécessité d’intensifierstations-services, etc. – et adresser la distribution les sites marchands dans tous les secteurs.directe par la vente par correspondance, la vente à L’e-commerce sera incontournable en 2020. Lesdomicile et désormais grâce au commerce digital. industries françaises des biens de consommationPuis, celle du distributeur, qui se rapproche de son ont alors l’obligation de répondre aux attentes desclient par le biais de magasins de proximité et de consommateurs. La question pour un industriel desservices en ligne ou innovants, comme les maga- biens de consommation n’est donc pas de savoir s’ilsins Drive par exemple, ainsi que par la mise sur le faut se lancer dans l’e-commerce, mais comment ! 1 Selon ECommerce Partners, www.ecommercepartners.net 2 L’étude couvre l’ensemble des industries de biens de consommation (hors pharmacie), l’édition, l’imprimerie, la reproduction et la fabrication d’étoffes et d’articles en maille, décembre 2011 4
  • A. De la vente directe au commerce digital : du site Ponroy.com. Ponroy.com a été lancé enles débuts des industriels 2002. Il est totalement intégré à notre dépar-Dès la fin des années 90, les groupes industriels tement VAD. L’objectif était de compléter notrese dotent de sites internet. En 1999, 39 % activité de vente à distance, alors composéeen possèdent un, dont 25 % dans un but uniquement de l’envoi de catalogues papier et decommercial . La notion d’e-commerce se réduit 3 mailings, par une activité online, secteur en pleinalors à un simple catalogue de produits. Les développement. Aujourd’hui, notre site internetcommandes en ligne se développent à partir de représente 20 à 25 % du chiffre d’affaires total du2001 où, pour la première fois, le montant des département vente à distance et connaît une fortetransactions en ligne dépasse celui du Minitel 4 croissance.”(1,6 milliard d’euros contre 712 millions).“Lecommerce digital est une extension du commerce B. Nouvelles technologies, nouveaux usagestraditionnel. Nous n’avons rien inventé. La vente Neuf Français sur dix ont effectué au moins unà distance (VAD) existait déjà avec Les 3 Suisses achat non-alimentaire en ligne entre mars 2011et La Redoute. On a simplement copié le modèle”, et mars 2012. Voilà ce que révèle la dernièredéclare Frédéric Chauvat, Directeur Général de étude Ifop / Generix, “Les Français et la livraisonSearch & Connect et ex-DSI de Cdiscount. des achats sur internet”. 45 % des personnes interrogées effectuent au moins un achat en ligne“Le groupe Ponroy Santé a été créé il y a plus par mois, soit une moyenne de 12,8 par an. Lede 30 ans. Historiquement, l’activité a été lancée parcours d’achat se diversifie et se digitalise.en vente à distance, puis elle s’est étendue à Toutefois, seulement 7 % des Français possèdentd’autres canaux de distribution (GMS, pharmacie trois applications ou plus sur leur smartphone ouet parapharmacie) et plus récemment à la vente tablette leur permettant d’acheter : 11 % en onten ligne, témoigne Magalie Leclercq, Responsable une ou deux et 82 % n’en possèdent aucune5. Le saviez-vous ? Yves Rocher a ouvert sa 1re boutique en ligne en 2000, www.yves-rocher.fr. En 2012, les Français le classent 3e site offrant la meilleure qualité de service dans la catégorie “Mode et produits de beauté”, derrière Laredoute.fr et 3suisses.fr, selon le palmarès Ifop/Generix des sites marchands préférés des Français. www.yves-rocher.fr rassemble 1,5 million de visiteurs par mois en France et est décliné en seize versions à l’international.3 Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie : “Le 4 pages des statistiques industrielles”, n°136, août 20004 Selon une étude de Jupiter MMXI, 2000 5
  • histoire de la vente directe en Europe 1970 - 1979 2005 XVe siècle Fin XVIIIe siècle 1922 Multiplication 1990 - 1999 14 500 sites Diffusion de 1ers “grands Début de des magasins Démocratisation marchands actifs l’imprimerie magasins” la VPC d’usine de l’internet en France XVIIe siècle 1870 1936 1982 1998 2012 1ers catalogues Édition du catalogue 1er magasin Lancement Développement des 104 100 sites commerciaux du Printemps d’usine du Minitel premiers sites de marchands en 12 langues à Troyes e-commerce en France actifs en France“Nous ne sommes encore qu’au balbutiementdes NTIC. Aujourd’hui, il n’y a pas à proprement Avis d’expertparler de valeur ajoutée sur le commerce mobile, Thierry Deffrennes, Gérant associéencore moins sur les tablettes, explique Frédéric de Solucia, filiale de NeeetgroupChauvat. En revanche, l’émergence du multica-nal va rapidement devenir une réelle probléma- “Le site web optimise la notoriététique. Mais il est encore trop tôt pour adresser de la marque, renforce sa présencel’ensemble des canaux à l’heure actuelle de sur le terrain et permet une maîtrisemanière simple.” de sa communication. Mais nous devons raisonner de plus en plus avec tous les supports numériques. De nouvelles applications utiles à la promotion des ventes et à la vente se développent sur les mobiles.” 5 Étude Ifop/Generix, “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012 6
  • II.  ccès direct au A consommateur : un atout clé pour les industriels29 % des consommateurs français postent aujourd’hui descommentaires en ligne sur les marques6. En s’engageant dans unecommunauté de marque sur internet, ils souhaitent bénéficier depromotions et d’offres spéciales réservées à l’achat “en direct”,partager leur expérience, mais surtout être entendus par lesmarques. “A. L’accès direct au consommateurContacts directs et interactions en temps réel avec 61 % des acheteursle consommateur, recueil des avis des acheteurs, sur internet partagentcréation d’une communauté en ligne, etc. Impos- en ligne avis, notes ousible aujourd’hui de passer outre. Le consomma-teur fixe les règles. Or, seulement 30 % estiment recommandations sur ”que les marques prennent en compte leurs les produits. 77 % lesremarques en ligne.“Les réseaux sociaux consti- consultent avant achat.tuent incontestablement la prochaine étape. L’in- Source : Médiamétrie - FEVAD, 8e baromètre sur les comportements d’achats des internautes, mai 2012tégration des communautés en ligne directementsur le site web existe déjà, via le plugin Facebook Toutefois, l’accès direct au consommateurentre autres, confirme Frédéric Chauvat, Directeur n’implique pas de respecter les mêmes règles queGénéral de Search & Connect. Bientôt, les com- dans la relation au distributeur. Le BtoC possèdemerçants seront en discussion directe avec leurs ses propres codes, auxquels les industriels neclients. Mais il y a encore du travail. Demain, tous sont pas habitués. C’est pourquoi, toute stratégieles canaux seront interconnectés, intégrés et donc e-commerce doit reposer sur des outils dédiés etparfaitement complémentaires. Mais il faut d’ores adaptés aux exigences du consommateur.et déjà réfléchir à ces nouveaux modèles.”6 Étude Digital Life – TNS Sofres, décembre 2011 7
  • “À l’origine, en 2000, il s’agissait surtout d’un site permet non seulement d’écouler les stockseffet de mode mais dès 2004, cette volonté de d’invendus mais aussi de tester et de lancer devendre en ligne s’est inscrite dans un enjeu nouveaux produits. Nous avons l’exemple d’und’image. Une présence en ligne était devenue produit pour diabétiques : il n’était au départobligatoire, témoigne Nathalie Séguinot, DSI du commercialisé qu’en ligne. Cela a permis degroupe Kindy (chaussettes.com). Aujourd’hui, en mesurer l’accueil des acheteurs potentiels, detant que particulier, nous sommes tous déçus si s’assurer de l’adéquation entre l’offre et la de-nous ne pouvons trouver en ligne les produits mande des consommateurs et, enfin, d’avoir und’une gamme, surtout lorsque nous recher- retour sur la qualité du produit. Pour finir, ne paschons un produit spécifique qu’on ne trouve commercialiser en ligne constitue aujourd’hui unpas dans le magasin proche de chez soi. Un tel réel handicap, en termes d’image.” Le saviez-vous ? LES 6 152 140 FANS FAcEBOOK DE FERRERO POuSSENT LA MARQuE SuR LE WEB c’est sous l’impulsion de ses millions de fans sur les réseaux sociaux que Ferrero a créé sa boutique en ligne, ferreroboutique.com. celle-ci repose en effet sur sa communauté en ligne, invitée en avant-première à tester la boutique. Les internautes ont, entre autres, la possibilité de personnaliser leur coffret en s’acquittant de 9 euros de frais de livraison. Source : KSh consulting, http://kshconsulting.com/blogD’une manière générale, les offres promotionnellesque vous recevez vous incitent-elles à acheter sur le web… ?Source : Étude Ifop, Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012Par email 47 % En magasin 25 %Par recom- Sur unemandation 41 % application 24 %d’un ami Par la publicitéPar courrier 32 % sur les réseaux 22 % sociauxVia des coupons 32 % Par SMS 20 % Sur lesVia des 26 % emballages 18 %prospectus des produits 8
  • Plus de 60 % des internautes vérifient la 60 % réputation d’une entreprise et de ses produits avant d’acheter. Source : SoSocial Blog, http://sosocialblog.comB. Améliorer son image de marqueAméliorer sa notoriété, doper le trafic sur son site Avis d’expertweb et dynamiser son image de marque, tel est le Elvire Boutet, Directricetrio de tête des motivations des marques pour figu- de la Communication de Juva Santérer sur les réseaux sociaux et autres communau- “Juva Santé a toujours été tournéetés en ligne. Pour un industriel, le premier bénéfice vers l’innovation, avec une image deest définitivement de mieux connaître ses clientsen analysant leur conduite dans son magasin précurseur. Il était donc logique devirtuel. Autre bénéfice : créer du lien. Voilà l’enjeu créer maboutiquesante.com, notreréel du e-commerce pour les industriels. Une vitrine sur le web. Nous avons mêmedémarche jusque-là impossible dans une relation été l’un des premiers à nous lancer100 % BtoB. Ce que confirme, Aurélie Camus, ainsi sur le web. Juvamine proposeResponsable Projets Web du groupe Léa Nature : une vitrine de produits, Facebook“Nous sommes présents sur les réseaux sociaux crée du lien avec ses fans. C’estvia nos marques mais pas avec le site marchand. important d’être présent sur lesLorsqu’un message est adressé sur les réseaux réseaux sociaux et de fédérer unesociaux, nous orientons autant que possible l’inter- communauté.”naute vers un point de distribution proche de chezlui. C’est seulement dans un second temps, si leproduit recherché n’est pas distribué aux alentours,que nous lui recommandons le site web.” 9
  • Aurélie Cahon, Practice Manager e-commerce et Site de vente en ligne offrant la meilleuremulticanal chez Logica, livre son point de vue sur qualité de service. Catégorie high tech etles principaux bénéfices du modèle BtoC pour les électroménagerindustriels : Fnac.com 32 % Darty 32 % Le premier avantage est d’améliorer sa Cdiscount.com 30 % 1 notoriété. En offrant une vitrine web à sa Boulanger.fr 20 %marque, ses produits, son nom, l’industriel touche Pixmania.com 17 %les consommateurs au plus près. Rueducommerce.fr 15 % Mistergooddeal.com 12 % Le deuxième, celui de pouvoir dépasser Priceminister.com 9% 2 les frontières grâce au web : les frontières Surcouf.com 7% Carrefour.fr 4%géographiques bien sûr, mais aussi humaines, Aucun de ceux-là 3%en s’adressant à un plus grand nombre de clients Source : “Palmarès Ifop, Generix des sites marchands préférés despotentiels. Français, 2012” Un troisième avantage pourrait être de 3 tester ses nouveaux produits sur son site C. Optimiser son business 52 % des internautes (dont 55 % de femmes)marchand avant de les lancer vers les circuits de dis- aimeraient pouvoir tester de nouveaux produits7.tribution classiques. Il s’agit, dans ce cas, de vérifier Si les marques semblent plus sensibles à la capa-l’appétence du client pour ces nouveaux produits. cité des internautes à relayer leurs messages, les consommateurs, eux, ont déjà dépassé ce stade. Par ailleurs, il se révèle un bon moyen 4 de pression sur ces mêmes distributeurs Ils attendent des interactions plus concrètes, comme les tests de produits. Autre point fort : “En“classiques” en offrant un réseau parallèle et période de soldes, la vente en ligne optimise laindépendant pour écouler les stocks d’invendus gestion des liquidations et en diminue le coût”,par exemple. confirme Thierry Deffrennes, gérant associé de Solucia, filiale de Neeetgroup. Enfin, certains industriels en profitent pour 5 proposer un service innovant en ligne,comme M&M’s qui offre la possibilité de personna-lisation des bonbons (couleur, message personnelet emballage). 7 Étude NetBooster, “Réseaux sociaux : à quoi rêvent les marques… et ce qu’en font les internautes”, juillet 2012 10
  • Augmenter ses ventes, développer son chiffred’affaires, proposer de nouveaux produits… Les Avis d’expertavantages ne manquent pas de pousser son Elvire Boutet, Directricecommerce en ligne, d’autant que les modèles de la Communication de Juva SantéBtoB et BtoC se révèlent complémentaires.“Notre site e-commerce était une évidence pour “La rentabilité demeure l’enjeu prin-renforcer notre activité VAD. Notre site nous cipal. Maboutiquesante.com connaîtpermet de toucher une cible plus large et aussi une croissance annuelle compriseun peu plus jeune que celle de notre vente à dis- entre 10 et 15 %. Nous n’envisa-tance traditionnelle papier, explique Magalie geons pas de gros investissementsLeclercq, Responsable du site Ponroy.com. Le pour le développer. Avec un panierréel avantage était donc d’élargir notre cible. De moyen de 40 euros, le chiffre d’af-plus, la réactivité d’internet et les coûts de mise faires généré n’est pas significatifen œuvre moindres que le papier nous per- au regard de celui des GMS. Nous ymettent une plus grande souplesse par rapport à allons donc pas à pas.”notre activité vente à distance papier. Pour nous,nos activités on et offline sont très complémen- géré par Solucia, partenaire de Generix Group,taires et synergiques.” illustre la nécessité pour les industriels de créer leur activité en ligne (voir encadré p 12).Toute enseigne commerciale reconnaît le besoind’une vitrine internet ; le marché et les consom-mateurs l’imposent. Mais les interactions entre lesite et les boutiques physiques sont nombreuses :il faut agir en bonne intelligence avec le réseaude l’enseigne afin que l’activité en ligne entreen bonne synergie avec les boutiques. Or, lesenseignes de la distribution se focalisent surleur activité de retailer. Elles viennent chercherune expertise et des outils pour développer leursventes en ligne. Les modes de fonctionnement etd’organisation sont différents ; les repères sontdifférents ; les profils en termes de ressourceshumaines sont différents. Le site Clepsydre.com, 11
  • vous est-il déjà arrivé pour une enseigne… ?De vous renseigner sur internet avant d’acheterun article en magasin 47 %De faire votre liste de choix sur internet avant d’aller en magasin 30 %De commander sur internet un article qui n’était plusdisponible en magasin 26 %D’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internet 25 %De remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairement 25 %De remplir un panier sur internet et le compléterou le régler plus tard 19 %D’acheter un article sur internet et de le retirerdans un magasin de la même enseigne 18 %De faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteavant d’aller en magasin 12 %De remplir un panier sur internet et le perdre involontairement 10 %Source : Étude Ifop / Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012 Le saviez-vous ? “clepsydre.com est un portail dédié aux produits de fabricants et d’artisans dont la va- leur ajoutée repose sur un savoir-faire lié à la tradition ou l’innovation, explique Thierry Deffrennes, Gérant associé de Solucia. c’est donc l’opportunité pour les fabricants et artisans de promouvoir leurs produits sans avoir à s’investir dans les métiers de la vente en ligne. Non seulement, ils bénéficient de notre expertise, mais leur rassemble- ment au sein d’une même plate-forme permet de mutualiser les investissements et les coûts de fonctionnement. ce site est fait pour la présentation de produits à valeur ajoutée, pour mettre en avant le savoir-faire et l’histoire de personnes passionnées par leurs produits. Ils nous confient leurs produits, et nous nous occupons de ‘booster’ leur notoriété et de gérer le site web. Le but est de donner un accès au grand public à l’ensemble de ces artisans et fabricants, qui en ont besoin pour vendre leurs produits, mais qui n’ont ni le temps, ni la connaissance nécessaire pour ce faire.” www.clepsydre.com 12
  • III. Mise en œuvre et points  de vigilanceSi les sites de commerce digital des industriels affichent une fortecroissance, ils ne représentent que 12 % du commerce en ligne, soitla plus petite part. La raison : les risques d’échec liés au passage d’unmodèle BtoB à un modèle BtoC et de conflit avec les distributeurs.A. Adapter son système d’information “Si elle ne répond pas aux attentes e-commerce –pour une approche BtoC segmentation client, enrichissement des données,Anticiper les besoins spécifiques au marketing possibilité de personnalisation, etc. – il est parfoisBtoC, faire évoluer son système d’information en conseillé de créer une base de données indé-conséquence… voilà deux des problématiques pendante, exclusivement BtoC”, insiste Auréliecentrales auxquelles les industriels doivent ré- Cahon, Practice Manager e-commerce et multica-pondre avant de lancer leur activité en ligne. “Tout nal chez Logica.dépend de la complexité de l’activité de l’industriel.L’idée est de trouver la solution la plus pérenne La question mérite donc d’être posée : faut-il relierselon la complexité du système d’information absolument les bases de données BtoB et BtoC auprésent, souligne Samuel Maitre-Jean, sein d’un même système d’information ? Pour ElvireConsultant fonctionnel spécialiste du e-commerce Boutet, Directrice de la Communication de Juvadigital chez Capgemini. Il faut intégrer la notion Santé, la réponse est non : “Il n’y a aucune interac-de BtoC en bonne intelligence avec l’existant et tion entre nos bases de données BtoB et BtoC. Lesvérifier que tout est compatible d’un point de vue deux systèmes sont complètement indépendantstechnique mais aussi et surtout métier.” et n’ont rien à voir l’un avec l’autre. Il s’agit de deux métiers différents !”Premier enjeu : gérer les données client. Sil’on prend l’exemple de la base CRM (RelationsClients), passer d’un modèle BtoB à un modèleBtoC nécessite de bien identifier l’existant, car lesinformations requises diffèrent complètement. 13
  • “ 85 % des Français se font généralement livrer leur achat en ligne à domicile, 51 % dans un pointrelais alors qu’ils ne sont que 8 % à ” le retirer dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne. Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”, mars 2012B. Les impacts logistiques achats en ligne sur les douze derniers mois affir-La logistique se place sans conteste comme le nerf ment avoir été confrontées à au moins un problèmede la guerre. Une réalité mise en avant par l’étude (dont 28 % à au moins deux problèmes). Consé-Ifop / Generix sur “Les Français et la livraison des quences directes : annulation des commandes,achats sur internet”, parue en mars 2012 : retour des colis, demande de remboursement et,•  5 % des personnes interrogées pointent les 5 surtout, une e-réputation mise à mal. Autant de frais de livraison comme principaux freins à points clés à gérer pour les marques, qui peuvent l’achat en ligne faire la différence face à la concurrence.•  8 % des déconvenues découlent de l’annulation 2 des commandes en raison d’une rupture de stock Pour les industriels, la mise en place de stocks•  7 % ont échangé au moins un produit et 20 % 2 séparés suivant la typologie de clientèle (BtoB se sont finalement fait rembourser ou BtoC) est une solution souvent adoptée car•  8 % des Français souhaiteraient pouvoir déballer 8 elle permet de mettre en place des processus de le colis devant le livreur pour vérifier son contenu préparation distincts et évite la cannibalisation entre les canaux de distribution. Les sites sontLa e-logistique s’avère source de mécontente- alors considérés eux-mêmes comme des clientsment pour les consommateurs. Selon la même B2B de l’activité principale et possèdent leursétude, 49 % des personnes ayant effectué des propres stocks. Le saviez-vous ? 84 % des personnes interrogées militent pour un aménagement des créneaux de livraison sur des plages horaires resserrées de deux heures maximum ; 76 % aimeraient des horaires décalés en soirée ou le week-end ; plus de 70 % se déclarent intéressées par un service de livraison en étage ou d’installation du matériel livré. Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”, mars 2012 14
  • Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein • Gestion des retours : en règle générale, les du Groupe GT chez L4 Logistics, prestataire retours des internautes insatisfaits, de l’ordre delogistique de référence dans l’e-commerce et le 2 % à 18 % des envois, sont adressés à la plate-multicanal, met ainsi en avant les points critiques forme logistique. Les produits sont alors vérifiés,logistiques pour les industriels : puis réintroduits en stock commercialisable (ou détruits). Cette reverse logistique est simple si•  onformité des envois : c’est le point crucial de C on la compare à celle des retours d’invendus la relation BtoC. Si un particulier est mécontent, il d’une distribution B2B. Les habitudes com- changera d’e-commerçant et le fera savoir sur le mencent à changer avec des solutions de renvoi net. Si les erreurs se multiplient, la Direction plus pratiques que celle du dépôt de son colis au Générale de la Concurrence, de la Consom- bureau de Poste : retours en boutique physique mation et de la Répression des Fraudes (DGC- (multicanal) ou en points relais par exemple. CRF), ainsi que les associations de défense des consommateurs s’en mêlent rapidement. Le “zéro •  ivraison des produits frais : c’est un métier L défaut” est donc un MUST du process du logisticien. qui nécessite un savoir-faire et des équipe- ments spécifiques.•  roblème du dernier kilomètre : le problème P est celui de son coût, élevé. En revanche, la •  ransport : c’est un véritable casse-tête. Selon T qualité des livraisons est bonne, s’agissant de La qu’il livre une clientèle hexagonale ou internatio- Poste, qui reste l’acteur dominant de ce seg- nale, qu’il livre une chemise ou un canapé, qu’il ment. Des solutions concurrentes commencent à livre sous 48h ou en express, à domicile ou en se structurer sur le marché. Elles contribuent à la points relais, etc. C’est une véritable expertise baisse de ce coût. De plus, très rapidement, 30 % qui est nécessaire pour une bonne maîtrise de à 40 % des internautes optent pour le retrait en ce service qui représente les deux tiers du coût point relais lorsque l’e-commerçant propose ce logistique ! service. Les offres se multiplient : Kiala, Mondial Relay, Relais Colis… •  ystème de paiement et facturation S consommateur : le paiement est géré directe-• Gestion des stocks : un savoir-faire très  ment par l’e-commerçant. Le logisticien insère spécifique est nécessaire pour livrer les consom- simplement la facture dans le colis avant envoi, mateurs finaux plutôt que des magasins ; il ne naturellement à condition que son système s’agit plus de livrer des palettes ou des cartons d’information intègre cette fonctionnalité. complets mais de fabriquer des colis. 15
  • “ Lorsque l’on expédie une paire de chaussettes, on n’envoie pas le colis de la même façon que pour mille paires. Le conditionnement, la préparation, la petite lettre ” d’accompagnement et le transporteur diffèrent. Nathalie Seguinot, DSI chez KindyC. Choisir son modèle logistiqueQuel modèle logistique choisir ? Externaliser en- Avis d’experttièrement son activité e-commerce (site web et Aurélie Cahon, Practice Managerlogistique), faire appel à un e-logisticien, créer e-commerce et multicanal chez Logicaune filiale dédiée ? Quel que soit le modèle “Certains industriels choisissent deretenu, il doit couvrir les aspects spécifiques ducommerce BtoC, en stockage, préparation et démarrer leur activité e-commercetransport. sur une marketplace comme la Fnac, La Redoute ou Pixmania. L’avantage• La gestion interne  est de permettre aux industriels deCertains préfèrent gérer leur activité de A à Z tester l’appétence de leurs produitset garder ainsi le contrôle sur leurs données, à auprès des internautes, leur proces-l’image de L’Oréal, qui a créé une filiale dédiée sus de commande, de livraison et leurpour gérer l’activité en ligne de son Club des service client avant même de créerCréateurs de Beauté (www.ccbparis.fr). leur propre site web e-commerce.Un choix également fait par Ponroy Santé : C’est une première approche intéres-“Nous gérons toute la chaîne logistique et l’activité sante car elle permet de se familia-e-commerce en interne. Notre service logistique riser progressivement avec tous lesgère tous les envois du groupe, quel que soit le aspects liés au e-commerce.”canal de distribution de nos produits. Nous avonsune réelle volonté de tout gérer en interne, carc’est un gage de qualité pour nos clients.” 16
  • • L’externalisation complèteÀ chacun son métier. Intégration, relation clientdirect, logistique… En s’adressant à des spécialistes,l’industriel s’assure ainsi un niveau d’expertise élevé, “ La fiabilité nécessaire lors d’une livraison au particulier est multipliée par dix parcomme l’explique Thierry Deffrennes, gérant associé rapport à une relation BtoB. Lede Solucia : “Sans passer par des investissementsimportants, le client bénéficie d’un site e-commerce taux d’erreur maximum toléré s’élève à 1 pour 10 000 au lieu ”clé en main, géré en association : référencement,animation du site, prise de commandes, facturation, d’1 pour 1 000 pour le BtoB.paiement, livraison, gestion de la relation client, Michel Gasganias, Directeur de filialegestion des stocks et de la logistique… Pour cette au sein du Groupe GT, L4 Logisticsgestion, il faudra coordonner des partenaires dans ledomaine de la logistique, de la livraison et du paie- Parashop, leader de la parapharmacie en France, etment, bâtir un business plan et décider des investisse- Enviedefraises.com, créateur pure player, ont ainsiments commerciaux à mettre en place. Un partenaire choisi de déléguer leur logistique. “Nous géronspeut également sélectionner les logiciels et prendre toute la distribution physique ainsi que les fluxen main la gestion quotidienne de l’activité. Un stock d’informations associés : entreposage au sein dephysique est dédié le plus souvent à cette activité.” nos plates-formes sécurisées avec gestion de stock informatisée, réception des marchandises, contrôle,• La délégation à un logisticien opérations de reconditionnement, rangement enÀ la clé : vous gérez vos données en interne, en assu- stock, préparation des colis, remise aux transpor-rant un service logistique de qualité, ce que confirme teurs et acheminement des envois, à domicile, enElvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva points relais, en France et à l’international. Compte-Santé : “Nous externalisons la logistique à un pres- tenu de la croissance encore très soutenue de cetataire spécialiste du BtoC. Nous avions, certes, une marché, de l’ordre de 20 à 25 % / an, vous devezplate-forme logistique mais exclusivement BtoB. Elle être en mesure d’adapter régulièrement votre outiln’était pas du tout adaptée aux petits colis et au sys- logistique. Environ cinq années sont nécessairestème de facturation exigés par le BtoC. Nous faisons pour en maîtriser tous les aspects“, témoigne Michelappel à des SSII pour les développements web et la Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GTplate-forme de paiement est également externalisée. chez L4 Logistics.En revanche, trois personnes en interne sont dédiéesau web marketing et aux newsletters. La communica-tion autour du site est complétement intégrée.” 17
  • CONCLUSIONGérer finement la concurrence avec ses • Être vigilant sur les prixdistributeurs Pour Nathalie Seguinot, DSI de Kindy : “Il ne s’agitLes industriels qui font de la distribution directe, pas d’entrer en concurrence avec les distributeursles retailers qui créent leur propre marque… Les et nous y veillons. Unitairement, le prix resteinteractions se complexifient. Maintenir la com- proche ou égal à celui pratiqué dans les grandesplémentarité de ses activités reste au cœur des surfaces. Par contre, sont proposées sur chaus-relations entre distributeurs et industriels. ”Il n’y a settes.com des offres promotionnelles plus ouaucun conflit avec les GMS actuellement car notre moins ponctuelles (des lots par exemple) que lepart de chiffre d’affaires réalisé via maboutique- consommateur ne peut trouver en magasin et sursante.com est vraiment marginale, explique Elvire lesquelles une politique de prix différente peut êtreBoutet, Directrice de la Communication de Juva appliquée.”Santé. De plus, nos produits étaient déjà proposésauparavant sur d’autres sites web. Donc cela ne Une approche également retenue par Léa Nature :crée pas de concurrence directe. Nous voulions “L’activité e-commerce via le site leanaturebou-juste proposer nos produits à des prix accessibles tique.com représente moins d’1 % du chiffre d’af-aux consommateurs.” faires de notre groupe. Il s’agit pour Léa Nature d’une activité secondaire. Nous pratiquons une po-• Proposer des produits différents  litique de prix non agressive pour préserver cetteC’est l’option retenue par Ponroy Santé, dont les bonne entente avec les distributeurs. Les tarifsproduits proposés en ligne ne sont pas vendus en pratiqués ne sont pas moins chers (hors opérationgrande et moyenne surfaces (GMS). “Toutes les promotionnelle ponctuelle dédiée à la boutique enmarques vendues sur notre site internet appar- ligne) que dans la grande distribution. Le site atiennent au groupe Ponroy Santé, explique Magalie avant tout une vocation de service, il ne doit pasLeclercq, Responsable du site ponroy.com. Mais entrer en concurrence avec les distributeurs ”,les produits vendus sur ponroy.com ne sont propo- explique Céline Ouisse, Responsable Relationssés qu’en vente à distance. Chaque canal de distri- Clients du groupe.bution possède ses propres marques et ses propresproduits, ce qui limite l’effet de concurrence.” 18
  • • Proposer un service innovantOffrir des services en ligne de personnalisationou de livraison à domicile par exemple, non ac-cessibles en distribution classique, permet à lafois de se différencier, sans concurrencer, maisaussi de présenter une réelle valeur ajoutéepour le client. Le site Evianchezvous.com pro-pose ainsi de livrer vos packs d’eau à domicile,quand vous le souhaitez. Idéal pour les per-sonnes à mobilité réduite ou peu disponibles ! Le saviez-vous ? Kindy Chaussettes.com vend d’autres produits que ceux commercialisés par Kindy (Kindy, DIM, etc.). Le site propose aussi des produits d’autres marques dont Puma et Tommy Hilfiger (le contrat d’exclusivité croisée s’est assoupli). Kindy vend quant à lui à d’autres réseaux (sarenza.com, vente-privee.com, etc.). D’autres sites ont été lancés ou s’apprêtent à l’être - Kindy, Thyo (chaussettes de sport techniques), Achile.com (toute la collection mais aussi le reste des stocks de l’année précédente) - et sont très orientés sur chaque marque. Chaus- settes.com conserve son image de site où “faire de bonnes affaires”. Pourcentage des ventes sur internet : Achile : 30 % des ventes — Kindy : 1 à 5 % des ventes (un pourcentage plus important si on intègre les sites de ventes privées). 19
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