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Ce Livre blanc 2011 synthétise et capitalise sur les résultats des Observatoires et des études menées en 2011 sur 65 sites marchands auprès de 9.000 internautes. …

Ce Livre blanc 2011 synthétise et capitalise sur les résultats des Observatoires et des études menées en 2011 sur 65 sites marchands auprès de 9.000 internautes.

Il permet de mesurer le chemin parcouru par rapport à 2010 avec la dimension barométrique et de prendre toute la mesure de l’impact des choix de conception mis en œuvre au cours des 12 derniers mois.

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  • 1. «Petit Livre Blanc» de l’expérience client en ligne Au coeur des enjeux de fidélisation et d’image Forces et faiblesses de principaux secteurs vues par les internautes Merchandising des sites de e-commerceAssurances • Cybermarchés • Electroménager • E-travel • Prêt-à-Porter • Shoes • Tourisme au Ski + Focus marché UK en partenariat avec LE LIVRE BLANC http://www.observatoire-eperformance.com
  • 2. SommaireIntroductionLa connaissance client à l’heure du numérique : Entre mythe et réalité, l’enjeu de la qualification ................................................................................. p. 3Les partenaire et la presse ............................................................................................................................................................................................................................ p. 4Pourquoi l’ObservatoireL’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance ............................................................................................................................................ p. 5Une vision barométrique et multisectorielle unique ......................................................................................................................................................................... p. 6Concepts clésErgonomie des interfaces : le merchandising du web ....................................................................................................................................................................... p. 7MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes ........................................................................................................................................... p. 8Des indicateurs qualifiés de la capacité .................................................................................................................................................................................................. p. 9Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible7 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2011 ................................................................................................................................................................................. p. 10Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs.......................................................................................................................................................................... p. 11Zoom sur l’expérience de navigation ........................................................................................................................................................................................................ p. 12L’Accès à l’offre : adéquation du merchandising en ligne ................................................................................................................................................................. p. 13Process / information et support client ................................................................................................................................................................................................... p. 14Image de marque ............................................................................................................................................................................................................................................ p. 15Impact de la navigation sur intention de réutilisation ...................................................................................................................................................................... p. 16Focus sectoriel 2011Assurances .......................................................................................................................................................................................................................................................... p. 17Cybermarchés Drive ....................................................................................................................................................................................................................................... p. 19Electroménager ................................................................................................................................................................................................................................................ p. 21E-travel ................................................................................................................................................................................................................................................................. p. 23Prêt-à-Porter ....................................................................................................................................................................................................................................................... p. 25Shoes ................................................................................................................................................................................................................................................................... p. 26Tourisme au Ski ................................................................................................................................................................................................................................................. p. 28 Pour aller plus loinPrêt-à-Porter uk ................................................................................................................................................................................................................................................. p. 30 www.yuseo.comLes Majours e-commerce ............................................................................................................................................................................................................................. p. 32 www.observatoire-eperformance.com LE LIVRE BLANC 2 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 3. Introduction La connaissance client à l’heure du numérique : Entre mythe et réalité l’enjeu de la qualification Jean-Pierre Le Borgne Avec les outils de surveillance des réseaux, l’entreprise peut identifier de telles situations. Il s’agit alors Directeur du développement de Yuseo d’évaluer les ressources à mobiliser pour apporter une réponse adaptée et proportionnelle à la nature Associé* du symptôme révélé, tout en étant en mesure avant tout de bien en comprendre les causes. Une transition accélérée de l’ère de la conquête à la fidélisationUne relation client de plus en plus complexe à appréhender Alors que l’ère de la « conquête » pour générer du trafic et des pages vues n’est (malheureusement) pas totalement révolue, tout le monde semble redécouvrir que pour être fidèle, il vaut mieux qu’un cyber- Le multi-canal ou cross-canal est aujourd’hui sur toutes les lèvres et au client soit satisfait. coeur des réflexions stratégiques. En quelques années, la multiplication Ainsi, une attention croissante est portée au chantier de la fidélisation : d’un côté une multitude de des points de contact entre l’enseigne et ses clients (canaux numériques canaux à disposition du client, de l’autre un besoin essentiel de maîtriser les fondamentaux de son ou non) a considérablement complexifié l’équation de la relation client. business; et au milieu, l’exigence d‘avoir les idées claires sur les éléments qui permettent de fidéliser le client et de construire ou préserver son image de marque. Il y a encore une dizaine d’années, le cheminement entre le client et son produit était presque linéaire et donc « simple » à suivre, piloter voire mo- Dans ce contexte, le CRM, entre outils et stratégies de collecte des informations, doit jouer un rôle cen- déliser. Aujourd’hui, le client peut mettre en oeuvre une multitude de stra- tral pour la connaissance opérationnelle du client. Une réelle difficulté apparaît toutefois : avec le poids tégies en utilisant de multiples canaux selon la qualification de son besoin, accru des données clients récupérées par les canaux digitaux, celui-ci est inexorablement devenu « vir- son état d’esprit, son urgence ou sa localisation. tuel », perdu au coeur des statistiques. Et alors qu’il s’agit d’exploiter ces données de manière opération- nelle, la question essentielle de leur qualification se pose. En effet, par exemple, sur un media digital, qui n’a jamais fourni une information partiellement fausse (adresse, âge, profession,..) ?Cette multiplicité, et la complexité qu’elle induit, exige plus que jamais cohérence et complémentarité desdifférents points de contacts : la compréhension de ce « nouveau parcours client » est l’enjeu pour chaque L’enjeu de la qualification des données client au coeur du débat : la segmentation comportementaleenseigne car en toile de fond c’est toute l’image de l’entreprise qui est directement concernée. Pour comprendre le parcours client d’un canal à l’autre, il est donc essentiel de maitriser et surtoutUn phénomène amplifié par le social digital piloter son comportement au sein de chaque canal digital pour s’assurer qu’il remplit effectivement au mieux sa mission vis-à-vis du besoin client (apport direct des études ergonomiques).L’ère « digitale » a déjà significativement bouleversé le paysage de la relation client/ Comme nous avons pu le constater au fil de nos études comportementales, le « profiling » marketingmarque. Le social digital a, en à peine deux ans, amplifié ce phénomène en modi- traditionnel n’est probablement plus la bonne clé de lecture pour appréhender le client de manièrefiant presque radicalement les équilibres historiques et surtout la mise en perspec- objective dans ce nouvel environnement fortement numérique.tive des enjeux business et image. In fine, le véritable dénominateur commun unique autour duquel tous les acteurs de l’entreprise s’ac-Dans un passé encore récent, la capacité d’expression de 4 ou 5 clients mécon- cordent est le client. Autant donc s’assurer que pour les prises de décisions, les données disponiblestents était finalement limitée par les moyens à leur disposition. Aujourd’hui, 4 ou le concernant soient réellement qualifiées et surtout collectées de manière pertinente au regard du5 clients mécontents ont la capacité non seulement de se retrouver sur les réseaux contexte d’utilisation (écart connu entre ce que les gens disent et ce qu’ils font vraiment…), afin d’évitersociaux mais surtout de créer un véritable mouvement autour de leur expérience les mauvaises projections ou les raccourcis trop rapides.négative (symptôme). La segmentation comportementale qualifiée prend alors tout son sens. LE LIVRE BLANC 3 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 4. Introduction Les partenaires et la presse Yuseo est la société leader spé- «Vente en ligne de séjours de ski : seul un internaute sur deux satisfait» «Ergonomie et design, des atouts pour un site marchand efficace» cialisée en France en ergonomie Le Parisien.fr – décembre 2011 01 Informatique – avril 2011 des systèmes interactifs. Yuseo se consacre à la réalisation d’études «Les sites de séjours de ski déçoivent» «E-commerce : les vendeurs de chaussured notés par les internautes» et de conseils spécifiques sur L’Echo Touristique – décembre 2011 FashionMag– avril 2011 différentes interfaces (Internet, « 5ème cérémonie des prix Favor’i du e-commerce 2011» «Les sites marchands dédiés aux chaussures séduisent les internautes»logiciel, SVI, Mobiles,..) pour optimiser l’expérience client Fevad.com– novembre 2011 La Parisienne – avril 2011et la satisfaction utilisateur.Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In- «Courses Drive supermarché - Etude Observatoire e-performance» «Les internautes critiquent le service après-vente des cybermarchés»novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose Supermarche-ligne.fr – octobre 2011 RelationClientmag.fr – avril 2011d’un positionnement unique, reposant sur ses outils «Les trois facteurs clés de la satisfaction client sur internet» «Des internautes assurément perdus»propriétaires d’analyses comportementales (WebBe- LSA – septembre 2011 L’argus de l’Assurance – mars 2011have et Yuscard) développés par une équipe interneR&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti «Prêt-à-porter en ligne peut mieux faire» «Les internautes critiquent les sites du e-tourisme»du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta- Stratégie.fr – juillet 2011 L’Echo Touristique – mars 2011tistiquement fiables. «Prêt-à-porter : les consommatrices françaises et britanniques sur la «Vacances et internet : un parcours encore semé d’embûches (son- même longueur d’ondes» dage)» Internet Retailing – juin 2011 Stratégie.fr – mars 2011 Une nouvelle génération d’indica- «Les sites marchands de prêt-à-porter séduisent de moins en moins teurs e-commerce pour informer «Vacances et internet : un parcours encore semé d’embûches» les internautes» nos lecteurs sur les tendances de RTL.be – mars 2011 La Parisienne – juin 2011 la distribution marché par marché ! «Electroménager online : quand les pure-players viennent challenger les «Un parours encore semé d’embûches» retailers physiques» L’essentiel Online – mars 2011 Internet Retailing – mai 201 «Les internautes plébiscitent l’ergonomie des sites de prêt-à-porter et Une sélection attentive et rigou- «Electroménager : les distributeurs traditionnels meilleurs que les de jouets» reuse des panélistes sélectionnés pure players pour le e-commerce ?» LSA – février 2011 sur critères parmi de nombreux pa- ITR News – mai 2011 nels propriétaires. «Satistafaire le client, un pari gagnant» «Les internautes peinent à domestiquer les sites d’électroménager» E-Commerce Magazine – février 2011 LSA – mai 2011 Retrouvez plus de références presse sur : www.yuseo.com LE LIVRE BLANC 4 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 5. Pourquoi l’Observatoire? L’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance Répondre à l’enjeu clé de la qualification de la donnée clientP lus que jamais, les enquêtes clients sur Internet doivent apporter des réponses opérationnelles aux enjeux de taux de conversion, taux de rebond, mise en valeur de l’offre, image de marque,satisfaction, fidélisation… Multiples, les sources de données clients issues des canaux digitaux permettent de révéler cer- tains écueils (symptômes) mais manquent globalement d’une capacité opérationnelle à lesPour un nombre croissant de Directions, les limites des données déclaratives isolées (inadaptées faute qualifier (causes) faute de disposer de la clé essentielle de lecture du « comportement dans lede qualification du contexte de recueil) ou de la Web Analyse (cruellement incapable de répondre au contexte d’utilisation ».« Pourquoi ? ») sont de plus en plus avérées. Il est en effet compliqué d’analyser, avec la finesse néces-saire exigée par un marché et des internautes plus mûrs, la complexité du fonctionnement de la boîte Par ailleurs, dans un marché à très forte croissance, la course au seul « nombre » (pages vues,noire qu’est le site web et les comportements qu’il induit. visiteurs uniques, NPS, like Facebook,..) a pu mener à quelques raccourcis qui peuvent se révéler dangereux dans un marché qui se durcit en termes de concurrence et d’exigence des utilisateurs.Chaque acteur observe ses plus proches concurrents sans vraiment savoir si ce qu’il fait est efficace,les nouveautés techniques prennent souvent le pas sur une démarche a minima « rationnelle » d’adé- Avec les canaux digitaux au centre de nombreuses stratégies, à chaque point de contact clientquation avec le besoin client et le bénéfice business, … c’est une partie du capital image de l’entreprise qui est en « jeu » (risque à la clé). Dans le cas par- ticulier du site web, il s’agit donc d’induire les bons comportements pour générer de la satisfac- tion chez l’utilisateur afin d’engager une démarche vertueuse de fidélisation et de contribution efficace à l’image de marque. Optimiser le potentiel de chaque visiteur du site Sur Internet, les efforts de génération de trafic trouvent leur meilleur impact s’ils s’accompagnent d’une approche « fonctionnelle et émotionnelle contextuelle » : Dans quelle mesure la réalité de l’expérience sur le site est en phase avec les attentes, besoins et projections des visiteurs ? Pour mener ce visiteur à la « conversion » (immédiate ou future), entre une proposition d’offre potentiellement illimitée par les bases de données et l’enjeu essentiel d’induire en continu de la séduction, de l’attractivité et de la proximité, le merchandising en ligne doit être à la fois flexible et adapté à la typologie Produit comme aux besoins Client. La navigation, et globalement l’ensemble de la mise en scène sur le site (contenus, offres et ser- vices) doivent favoriser une prise en main efficace pour induire une satisfaction et une fidélisa- tion durables face à la diversité des démarches des cyberacheteurs.Rien ne sert de courir, il faut partir à Quitte à copier, autant être sûr d’obser-point. Ne pas confondre vitesse et ver les bons élèves, d’où l’importanceprécipitation d’une donnée client qualifiée. LE LIVRE BLANC 5 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 6. Pourquoi l’Observatoire? Une vision barométrique et multisectorielle uniqueL’Observatoire Yuseo de la e-Performance s’appuie sur le recueil de données comportementales au- Le Baromètreprès d’un échantillon statistiquement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisation réellede navigation sur différents sites concurrents d’un même secteur.Un mode de recueil éprouvé depuis 2004L’ensemble des mesures réalisées de manière contextuelle avec l’outil propriétaire de Yuseo « Web-Be- SITES EVALUEShave » (V.1 lancée en 2004) permettent de construire une évaluation objective de l’expérience client (since october 2009)en ligne.Les parcours clients ainsi mesurés sur la base des différentes tâches (identiques sur chaque site)confiées aux participants permettent de mixer et de mettre en regard la dimension objective compor-tementale (Manière dont l’internaute s’y prend réellement dans un contexte donné) et la dimensiondéclarative contextuelle induite par la navigation.Une portée opérationnelle et transverseLa photographie concurrentielle délivrée par chaque Observatoire détaille le vécu d’internautes pros-pects lors de leur navigation avec sa mise en perspective au regard de leurs attentes et projections in- TOTAL DES PARTICIPANTStrinsèques (Embedded value) sur la marque et sur le secteur concerné. La comparaison des différentssites est alors possible dans un référentiel homogène de mesure spécifique de l’expérience client.En ayant évalué depuis 24 mois plus 125 sites avec plus de 17.000 utilisateurs en appliquant la mêmeméthode de recueil, cette démarche permet une vision dans la durée (baromètre) comme transverse(performance d’un secteur vis-à-vis d’un autre) des résultats.Un socle fiable pour approcher une segmentation comportementale qualifiéeLa portée opérationnelle de l’ensemble des données délivrées donnent aux managers un socle depilotage des évolutions du site autour de la qualité de l’expérience client tout en affirmant ses spécifi-cités vis-à-vis de la concurrence sur des bases fiables.La qualification des données clients permet alors d’engager une véritable démarche de type « seg-mentation comportementale ». LE LIVRE BLANC 6 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 7. Concepts clés Ergonomie des interfaces : le merchandising du web Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale ! Rémy Rubio Président fondateur de Yuseo Directeur des études ergonomiques Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans Interactions L e client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours traité avec toute la considération que ce rang lui confère. Les investissements reposent le plus souvent sur des projections, l’enthousiasme, les modes, les tendances technologiques, des données déclaratives, (…). Utilisateurs Interface Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases objectives, les risques encourus sont importants puisque la • Capacités de perception et actions • Accès à l’information réalité du vécu et des besoins clients (comportements) ne sont • Objectifs, attentes • Navigation et guidage pas pris en compte. • Habitudes et valeurs • Saisie de données Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !». Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client), une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e- merchandising optimisé ! L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelleIntervention de l’ergonome de navigation des internautes sur une sélection de sites d’unla conception argumentée même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurerl’interface par rapport à son interaction avec les Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement objectivement les éléments qui impactent leur perception auutilisateurs cibles. l’internaute lors de sa navigation ? delà de toutes croyances ou projections. LE LIVRE BLANC 7 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 8. Méthodologie Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes Questionnaire pré-test Avant de naviguer Attentes vis-à-vis du site sur le site internet Tâches à réaliser sur le site Ensemble de tâches clés confiées aux participants pour mesurer l’efficacité des parcours clients Pendant la navigation Questionnaire Inter-tâches sur le site internet contextuel Après chaque tâche, ensemble de questions pour recueillir « à chaud » le retour d’expérience et la perception de l’utilisateur mis en perspective de son comportement Questionnaire post-test Feedback suite à la navigation effective sur le site avec mise en regard avec les attentes ex- Après avoir navigué Christine Balagué primées en pré-test et impact sur le site internet Maître de conférences sur l’image et la satisfaction + à l’Institut Télécom déclaratif « libre » Telecom School of ManagementLa solution propriétaire Yuseo « Web Behave » permet aux Internautes de réaliser l’étude dans un contexte écologique (sur leur proprePC à domicile) s’approchant au plus près de la situation réelle d’utilisation. L’étude délivre une vision opérationnelle synthétique et ins-tantanée de la position des acteurs d’un même secteur sur les dimensions fonctionnelles et émotionnelles au regard de la navigationréelle. Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-La richesse et force de l’analyse résident dans la mise en regard des données comportementales réelles qualifiées (les parcours) et la lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet desatisfaction et perception induites chez les utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site. recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation,La rigueur de l’étude est assurée non seulement par un échantillon représentatif mais aussi par un contrôle de l’assiduité des partici- l’intégralité des actions inter et intra-pages.pants. LE LIVRE BLANC 8 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 9. Méthodologie Des indicateurs qualifiés de la capacitéL’équipe de l’Observatoire Yuseo, au fil des éditions et à l’écoute des attentes du marché et des retours d’expérience des e-commerçants, propose une batterie d’indicateurs innovants et surtout adaptés à desvéritables enjeux opérationnels comme stratégiques.Dans un contexte où la fidélisation client est l’objectif recherché par chaque acteur, il s’est agit de définir des métriques cohérentes et complémentaires au référentiel existant de suivi de la satisfaction client.Bonne ou mauvaise, l’impact de la qualité de l’expérience client en ligne sur la séduction et/ou la fidélisation varie avec l’évaluation intrinsèque préalable de l’enseigne (et du secteur) par l’internaute. Dans lamesure où chaque détail potentiellement compte, il est essentiel de connaitre l’importance propre et relative de chaque composante du parcours client à travers le prisme de l’utilisateur (variables) de manièrequalifiée. Pour cette raison, le fil directeur de l’approche de l’Observatoire Yuseo est de remettre chaque dimension mesurée dans le référentiel des attentes et projections des visiteurs afin au final de mesurerl’impact du vécu sur l’image de marque, le potentiel de fidélisation et de séduction du site. LE LIVRE BLANC 9 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 10. Focus multisectoriel 7 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2011 Assurances Cybermarchés Electroménager E-travel Jean-Pierre Le Borgne Directeur Associé Yuseo Prêt-à-porter Shoes Tourisme au Ski D epuis septembre 2008, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a permis de mesurer l’expérience de navigation et la sa- tisfaction induite auprès de plus de 19.000 internautes dans plus de 12 secteurs clés du e-commerce. Ces études mensuelles proposent une vi- sion concurrentielle au sein d’un secteur donné. Avec les trois mêmes dimensions mesurées - accès à l’offre, process et support client – pour chaque secteur, ceci autorise une comparaison multisectorielle. Prêt-à-porter UK Les majors du e-commerce En attendant les visions barométriques avec les données 2012, les éditions 2011 ont ré- vélé des disparités significatives entre les enseignes et les secteurs évalués, ainsi qu’un réel potentiel d’optimisation de leur existant.Edition Spéciale LE LIVRE BLANC 10 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 11. Focus multisectoriel Expérience de navigation et satisfaction utilisateursPrincipaux enseignements:Sur l’année 2001, le secteur de la Chaussure prend la place occupée en 2010 par le PAPsur les deux métriques de l’expérience de navigation et de la satisfaction utilisateurs.- La performance de Navigation moyenne mesurée tous secteurs confondus restestable par rapport à 2010 avec un niveau de 51 % au lieu de 53 %.- Par ailleurs, un très fort tassement des différents écarts est constaté avec un meilleurscore pour la Chaussure à 54 % (vs 68 % en 2010 pour le PAP) et un dernier à 48 %(stable avec 2010).- Dans une perspective barométrique, la plupart des secteurs évalués sur les deux an-nées sont stables vis-à-vis de leurs scores de 2010, sauf celui du PAP et des Cybermar-chés qui perdent respectivement 18 % et 7 %. Le premier notamment par l’introductionde nouveaux acteurs dans le périmètre d’analyse qui n’ont pas très bien performé, lesecond avec une révision du point focus de l’étude sur le Drive avec là encore de nou-veaux acteurs.- Là aussi, l’année 2011 est stable vis-à-vis de 2010 avec une note de 5.7 /10 Vs 5.8 /10.- Par ailleurs, les écarts entre les extrêmes sont en fortes baisses avec un plus bas à 5.3/10 à comparer à 4.3 /10 en 2010 et un meilleur à 6.8 / 10 au lieu de 7.1 / 10.- D’un point de vue barométrique, le secteur du PAP dans son ensemble perd 1 pt desatisfaction alors que les Cybermarchés pour leur part restent stables. LE LIVRE BLANC 11 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 12. Focus multisectoriel Zoom sur l’expérience de navigationFocus sur les 3 socles de l’expérience clientSi on regarde en détail les typologies de résultats selon les théma-tiques retenues, en termes de performance mesurée et de retour d’ex-périence exprimé, les enseignements sont assez forts.D’un point de vue méthodologique, chaque thématique de l’expé-rience client en ligne – Accès à l’offre, initiation du process et Informa-tion et Support client – est abordée par le biais de deux tâches spéci-fiques ce qui autorise une comparaison sectorielle. LE LIVRE BLANC 12 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 13. Focus multisectoriel L’accès à l’offre : adéquation du merchandising en ligneNES moyen mesuré de 51 % Vs 55 % en 2010- Au final malgré cette baisse, les écarts restent assez limités entre les secteurs – 49 % pour - Alors que sans ambigüité (à part pour l’Assurance) le travail sur le contenu de la fiche produit porte sesles plus mauvais Tourisme d’été et PAP et le meilleur 54 % pour le Tourisme au Ski. fruits et crée un impact positif globalement dans tous les secteurs, il n’en est pas de même de la clarté des pages en question.Focus sur le retour d’expérience - Ce travail se retrouve aussi dans la perception générale de largeur d’offre. Ces scores plutôt bons sont- Un enjeu flagrant d’organisation des sites est clairement exprimé par les internautes. D’un aussi assez homogènes au sein d’un même secteur.côté, la probable conséquence d’un enrichissement très fort des contenus et des offres pouressayer toujours de donner l’impression d’être plus riche (quid de la rationalisation de la Ceci pose inévitablement la question relative à la largeur effective des offres des concurrents au sein d’ungamme ?) n’étant pas contraint par les bases de données. D’un autre côté, grosse difficul- même univers. Ce constat met en évidence que le triptyque « agencement du site / guidage / mise enté (voire impossibilité) de pouvoir se poser et s’interroger et évaluer que l’agencement de scène de l’offre » ne permet pas forcément de donner à l’internaute la capacité de discernement en termesl’offre soit cohérente d’un point de vue des attentes et représentations des clients. d’offres proposées chez deux acteurs concurrents. Cet état de fait est d’autant plus dommage qu’entre gé- rer 5.000 références et 10.000 références les coûts logistiques induits sont significativement différents alorsMême si en moyenne il y a un léger mieux avec 2010, le niveau affiché reste globalement que les coûts de « base de données » le sont beaucoup moins…assez médiocre sur un sujet aussi important et structurant qui consiste à donner au consom-mateur une vision claire et « intuitive » de l’offre proposée en ligne. Ce constat est notam- En effet, la quantité et le volume d’information et d’offres sont certes un levier important d’attraction etment marqué sur le PAP et l’Electroménager qui sont des secteurs qui n’obtiennent pas de d’impact (potentiels) mais cela ne peut pas être fait au détriment d’une facilité d’accès et d’appréhensiontrès bons scores. ou de lecture. Il s’agit en effet de ne surtout pas altérer la perception de l’utilisateur vs à vis des informations clés « utiles et importantes » à ses yeux pour faire ses choix.- L’efficience est le second élément clé qui ressort : quel effort est demandé à l’internautepour atteindre un objectif ? Cet enjeu de flexibilité et d’utilité des actions réalisées est unindicateur majeur de la bonne adéquation de la logique de navigation avec celle attendueou comprise par l’internaute. Les résultats sur cette dimension restent aussi médiocres qu’en2010.- L’accès à l’information est très disparate dans un autre registre en termes de sentiment per-çu. La Chaussure détrône le PAP qui perd 0.7 pt alors qu’Electroménager et Cybermarchéss’améliorent. Globalement, les scores sont relativement médiocres en termes de confortressenti et exprimé par l’internaute pour trouver l’information recherchée.- L’introduction des outils de filtres et tri – plus exactement leur relative meilleure mise en LE LIVRE BLANC 13 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 14. Focus multisectoriel Process / Information et Support client Process (commande ou réservation)NES moyen mesuré de 50 % Vs 52 % en 2010- L’écart constaté entre le plus mauvais score et le meilleur n’est que de 10 % en 2011, en forteréduction par rapport à 2010. Globalement, il y a une sorte de tassement vis-à-vis de 2010 signeque ce sujet du tunnel de commande est probablement le plus évalué et optimisé. Au cas parti-culier, le score des Cybermarchés affiche une perte de 14%, à mettre en regard avec le change-ment important de périmètre et focus lié au Drive.- Les scores d’intuitivité et clarté du processus sont tout à fait corrects sauf pour le secteur del’Assurance et e-Travel qui peinent à convaincre.A noter le gros effort global des acteurs du secteur du Tourisme au Ski qui gagne 0.7 pt sur cettedimension et le PAP qui gagne également 1.4 pts.- La confiance reste par contre globalement en retrait conséquence d’une navigation et d’unressenti induit par les actions à réaliser et la prise en main effective du site. Il est intéressantnotamment que les Cybermarchés Drive sont à la peine de manière globale sur cette dimension.Information et Support clientNES moyen mesuré de 52 % en 2011 Vs 53 % en 2010- C’est la dimension qui présente les plus grandes disparités entre les acteurs – plus mauvais à 44 % et meilleur à 60 % - même si les écarts se réduisent avec 2010 où le plus « mauvais » affichait un score 39 %(Mobiles et Multimédia) et un plus haut à 69 %.- Sans grande surprise, sur cette dimension spécifique, les Cybermarchés sont les derniers en 2011 (–12% avec 2010) ce qui explique directement l’impact sur la confiance constatée. L’Electroménager a fait unbel effort en passant de 44 % à 53 % alors que le PAP perd fortement du terrain.- Dans ce registre, l’attente client légitime de réassurance doit être servie par un accès simple et clair à l’information ce d’autant plus qu’avec l’expérience (et les mauvaises expériences des achats en ligne) lecyberacheteur est d’autant plus vigilant et attentif au moindre détail. LE LIVRE BLANC 14 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 15. Focus multisectoriel Image de marqueImage de marqueLes résultats montrent que dans le registre de la « Brand Advocacy » (ou labellisé dans certains cas le NPS), les résultats sont cohérents lorsqu’ils sont mis en regard duvécu client qualifié. En effet, des univers pourtant « forts » comme la Chaussure ou le PAP recueillent des scores honorables mais qui sont aussi révélateurs que tout n’estpas aussi fluide que cela en termes d’expérience client.L’impact sur l’image est là aussi un autre révélateur : le web est tellement présent dans l’éco système de la relation client des enseignes que les attentes sont importanteset que le niveau d’exigence doit être « satisfait » dans de bonnes conditions. Les scores ci-dessus sont tout juste autour de la moyenne ce qui met l’accent sur le fait qu’àchaque visite c’est un peu du capital image de l’enseigne qui est en jeu et que sur le long terme ce « risque » de dégradation est réel (valeur intrinsèque). LE LIVRE BLANC 15 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 16. Focus multisectoriel Impact de la navigation sur l’intention de réutilisationImpact de la navigation sur l’intention de réutilisationUne expérience de navigation sur un site peut directement influencer l’attractivité d’uneenseigne et surtout son potentiel futur de conversion pour des internautes vis-à-vis dusite. De plus le coût d’acquisition d’un internaute par rapport aux taux de transforma-tion des sites internet amène à chercher des éléments explicatifs des taux de rebondcomme d’abandon de panier.Ces indicateurs permettent au moins de mettre en évidence la relation directe qui existe entre lanavigation sur le site et l’intention de revisite.Bien sûr l’intention de revisite est aussi conditionnée par la qualité du produit acheté et le ser-vice qui l’accompagne (notamment la livraison). Il n’en reste pas moins vrai que le vécu sur le siteconditionne inévitablement la perception du consommateur vis-à-vis de nombreux points liés àla marque comme au business.Il paraît donc essentiel, comme cela a été fait dans le monde physique, de s’attacher à délivrerune expérience en ligne en phase et cohérente avec les attentes et projections du consomma-teur induites par le secteur comme les acteurs / enseignes concernés. Chaussure Assurance E-travel Electroménager Prêt-à-porter Trourisme Cybermarchés au Ski DRIVE LE LIVRE BLANC 16 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 17. Focus sectoriel 2011 AssurancesLe manque de simplicité et d’intuitivité des sites d’assurance adirectement impacté le sentiment de confiance des participantsqui, pourtant essentiel pour favoriser un passage à l’acte dans debonnes conditions, s’est dégradé au fil de l’étudeConséquence, la perception de ces enseignes a été négativementinfluencée par la réalité du vécu sur leur site Internet.ALLSECUR a pu légèrement se démarquer de ses concurrentsmalgré une offre moins bien étayée. LE LIVRE BLANC 17 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 18. Focus sectoriel 2011 AssurancesLE LIVRE BLANC 18http://www.observatoire-eperformance.com
  • 19. Focus sectoriel 2011 Cybermarchés DrivePour que le « DRIVE » puisse tenir ses promesses, il faut qu’il s’intègredans un merchandising online adapté avec des parcours clients efficacesen phase avec les attentes clients.La satisfaction déclarée au terme de la navigation affiche une note de6.2/10 stable par rapport à 2010. On constate de plus d’importantes dis-parités entre les acteurs avec quelques 2.2 points d’écarts entre les deuxextrêmes.Le score moyen de 50% de performance de navigation (soit à peine uninternaute sur deux qui à su réaliser correctement les tâches confiées)montre qu’il reste de la marge d’optimisation... LE LIVRE BLANC 19 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 20. Focus sectoriel 2011 Cybermarchés DriveLE LIVRE BLANC 20http://www.observatoire-eperformance.com
  • 21. Focus sectoriel 2011 ElectroménagerMalgré un ensemble de scores mesurés et déclarés qui semblent équi-valents aux résultats moyens de l’édition 2010 sur ce secteur, le leaderhistorique DARTY se voit clairement challengé cette année par la per-formance du Player MISTERGOODDEAL qui tire son épingle du jeu àl’occasion de cette édition !Les écarts entre les extrêmes se sont creusés illustrant l’impact relatif decertains choix de conception mis en oeuvre LE LIVRE BLANC 21 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 22. Focus sectoriel 2011 ElectroménagerLE LIVRE BLANC 22http://www.observatoire-eperformance.com
  • 23. Focus sectoriel 2011 E-travelMalgré des scores légèrement meilleurs que sur les deux précé-dentes éditions Tourisme, le bilan reste encore médiocre avec unscore de performance de la navigation de 48%, soit plus d’un in-ternaute sur deux qui n’a pas pu réaliser correctement les tâchesdemandées.Cela illustre une navigation encore trop approximative, qui manquede flexibilité, et le potentiel de conversion s’en trouve impacté.Dans cet environnement, les opérateurs Marmara et Last Minutesortent légèrement du lot. LE LIVRE BLANC 23 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 24. Focus sectoriel 2011 E-travelLE LIVRE BLANC 24http://www.observatoire-eperformance.com
  • 25. Focus sectoriel 2011 Prêt-à-PorterLes scores 2011 se révèlent nettement moins « glorieux » que ceuxobtenus en 2010 avec notamment un taux moyen de performancede navigation mesuré de 50% en baisse de 18%.L’écart entre les acteurs testés du secteur s’élargit, révélateur del’impact des différents choix de « merchandising » online !Cette expérience en ligne moins fluide et agréable n’est pas sansconséquence sur la satisfaction. LE LIVRE BLANC 25 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 26. Focus sectoriel 2011 Prêt-à-PorterLE LIVRE BLANC 26http://www.observatoire-eperformance.com
  • 27. Focus sectoriel 2011 ShoesAvec une note moyenne de satisfaction déclarée de 6,8/10, le bilan pa-raît plutôt positif. Cependant, le taux de réussite de 54% illustre uneexpérience de navigation qui gagnerait à être optimisée.Un tel écart met en évidence à quel point, sur Internet, la donnée décla-rative prise de manière isolée ne peut pas être un indicateur fiable demesure de l’expérience clientLa prime aux premiers entrants n’est pas toujours aussi facile à maté-rialiser et surtout à préserver sur Internet. Tout cela confirme à quelpoint sur Internet chaque détail compte et qu’il vaut mieux piloter sastratégie en ligne avec des données clients fiables, plutôt que sur des «tendances » ou des « certitudes ». LE LIVRE BLANC 27 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 28. Focus sectoriel 2011 ShoesLE LIVRE BLANC 28http://www.observatoire-eperformance.com
  • 29. Focus sectoriel 2011 Tourisme au SkiPour cette seconde édition, la satisfaction déclarée au terme de la na-vigation affiche une note de 5.5/10 en légère amélioration par rapportà 2010 (note de 5/10).Néanmoins, pour ce qui concerne l’efficacité du Merchandising enligne, le score moyen de 51% de performance de navigation montrequ’il reste de la marge d’optimisation tant les disparités sont là aussisignificatives.La comparaison des résultats 2010 et 2011 met en évidence que cer-tains acteurs ont suivi une voie mieux éclairée que d’autres pour lesévolutions de leur site… LE LIVRE BLANC 29 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 30. Focus sectoriel 2011 Tourisme au SkiLE LIVRE BLANC 30http://www.observatoire-eperformance.com
  • 31. Editions Spéciales http://www.observatoire-eperformance.com
  • 32. Focus sectoriel 2011 Ready-to-wear clothingPour ce secteur du e-commerce, les écarts entre les acteurs sont réelssur les deux dimensions évaluées. Alors que la dimension plaisir estfortement attendue chez les internautes face à des acteurs largementreconnus pour leur maitrise de la relation client dans le monde phy-sique, les choses se révèlent nettement plus mitigées en ligne.Entre une navigation qui manque de fluidité, une flexibilité approxi-mative et des pages produits peu claires, ces écueils ne sont pas sansconséquence…. LE LIVRE BLANC 32 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 33. Focus sectoriel 2011 Ready-to-wear clothingLE LIVRE BLANC 33http://www.observatoire-eperformance.com
  • 34. Focus sectoriel 2011 Les Majors de e-commerceDans ce secteur, les écarts en termes d’expérience client sont significatifsentre les acteurs sur les deux dimensions mesurées. Alors que globalement,la qualité des informations produits et des fiches produits sont reconnus parles internautes, la navigation se révèle là encore le principal frein.Avec un guidage peu adapté, des libellés inadaptés, le sentiment général estque ces sites restent trop «exclusifs» dans leur approche pour réellement semettre à la portée d’un public plus large. LE LIVRE BLANC 34 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 35. Focus sectoriel 2011 Les Majors e-commerceLE LIVRE BLANC 35http://www.observatoire-eperformance.com
  • 36. L’Observatoire pour aller plus loinL’Observatoire Yuseo de la e-Performance délivre une photographie instantanée des grands indicateurs de l’expérience client en ligne sur un secteur et donc despoints de repères sur les orienter à prendre. Cependant, optimiser le potentiel de chaque visiteur est un chantier récurrent et complexe afin de créer un environ-nement efficace et intuitif adapté à votre cible couplé à un ensemble cohérent de services et contenus en ligne adapté aux différents besoins des internautes.Les études comportementales « Mesure e-Performance » mise avant tout sur la qualification et la pertinence de la donnée client recueillies.Il s’agit d’identifier, valider, challenger ou hiérarchiser les leviers opérationnels d’optimisation de vos actions en ligne en fonction de vos objectifs stratégiques sur des bases statisti-quement fiables ... pour un budget toujours maîtrisé.Les plus : un minimum de 100 participants en mode de recueil « écologique » (chez eux, sur leur PC) pour garantir la représentativité de la mesure. Des résultats en moins de 4semaines sans intervention technique sur vos serveurs A propos de Yuseo : au coeur de la mesure de l’expérience utilisateur digitale Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Au cœur des enjeux de satisfaction, fidélisation et image, Yuseo réalise des études comportementales clients sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance. Yuseo dispose d’un positionnement unique et reconnu (OSEO, JEI, Lauréat PM’UP) reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D. Porte parole indépendant des utilisateurs, la proposition de valeur de Yuseo permet de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif pour une meilleure connaissance client. LE LIVRE BLANC 36 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 37. Pour aller plus loin !Dès maintenant ! Des questions ?Demandez, pour chaque secteur évalué, l’Executive summary gratuit et/ou le Benchmarkconcurrentiel complet sur www.observatoire-eperformance.com Contact : 30 01 Tél. 01 40 33 Etude : e Borgne Jean-Pierre LTous les mois … jpleborgne@yus eo.comDécouvrez l’Executive summary et le Benchmark concurrentiel complet d’un nouveausecteur évalué par les internautes. A bientôt sur : www.observatoire-eperformance.com www.yuseo.com LE LIVRE BLANC 37 http://www.observatoire-eperformance.com

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