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Livre blanc - Ergonomie des sites e-commerce

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L'efficacité du merchandising sur internet "petit livre blanc" de l'expérience client. Avec plus de 70 sites évalués par plus de 13.000 internautes, ce bilan 2010 met en évidence les grands écarts mesurés secteur par secteur et surtout le potentiel d’optimisation existant.

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  • 1. L’efficacité du merchandising sur internet «petit livre blanc» de l’expérience client Ergonomie des sites e-commerceAssurances • Cybermarchés • Electroménager • F.A.I • Jouets • Multimédia et produits culturels • Parfumerie • Prêt-à-Porter • Téléphonie mobile • Tourisme d’été en France • Tourisme au ski • Vins en partenariat avec LE LIVRE BLANC http://www.observatoire-eperformance.com
  • 2. SommaireIntroduction ....................................................................................................................................................................................... p. 3Concepts clése-Performance : une mesure objective et quantitative de l’expérience client en ligne ..................................................................... p.5Ergonomie des interfaces : le merchandising du web ...................................................................................................................... p. 6MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes ................................................................................................. p. 7Capacité à convertir : 5 indicateurs clés à suivre .............................................................................................................................. p. 8Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible12 secteurs clés du e-commerce étudiés ......................................................................................................................................... p. 9Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs ........................................................................................................................ p. 10Zoom sur l’expérience de navigation ................................................................................................................................................ p. 11Accès à l’offre : efficacité du merchandising .................................................................................................................................... p. 12Process et support client .................................................................................................................................................................. p. 13Secteur par secteur : forces, faiblesses et enseignementsAssurances ........................................................................................................................................................................................ p. 14Electroménager ................................................................................................................................................................................. p. 15Prêt-à-Porter ..................................................................................................................................................................................... p. 16Multimédia et produits culturels ........................................................................................................................................................ p. 17Fournisseurs d’Accès Internet (F.A.I) ................................................................................................................................................. p. 18Cybermarchés ................................................................................................................................................................................... p. 19Tourisme en France ........................................................................................................................................................................... p. 20Parfumerie ......................................................................................................................................................................................... p. 21Vins .................................................................................................................................................................................................... p. 22Tourisme (ski) ..................................................................................................................................................................................... p. 23Jouets ................................................................................................................................................................................................ p. 24Mobiles .............................................................................................................................................................................................. p. 25 Pour aller plus loinPour aller plus loin ............................................................................................................................................................................. p. 26 www.yuseo.com www.observatoire-eperformance.com LE LIVRE BLANC 2 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 3. Introduction Pilotage de la conversion sur Internet : de l’ère de la dépense à celle de l’investissement ? Jean-Pierre Le Borgne Directeur du développement de Yuseo Associé*E n l’espace de dix ans, Internet a déjà connu un nombre significatif de révolutions techniques mais aussi «philosophiques» : on parle déjà de «web 3.0» alors que pour beaucoup, lesapports business du «2.0» restent encore difficiles à appréhender. Le souffle technologique lié son potentiel de fidélisation. Pour l’ensemble des secteurs étudiés, les retours d’expérience convergent sur certains points :à Internet semble faire oublier quelques uns des principes fondamentaux, parmi lesquels on • Navigation Experience Score (taux de performance des parcours clients) : 53%. Soit à peinetrouve : prudence et maîtrise des leviers clés de l’activité. Ils sont essentiels pour assurer un plus d’un internaute sur deux qui réussit les tâches confiées, preuve que le merchandising enpilotage serein de la performance du canal web. ligne est encore à optimiser.Dans le domaine du e-commerce, la plus grande maturité de nos voisins anglais n’est pas • User Satisfaction Score (taux moyen de satisfaction utilisateur): 5,7/10. Cette note est à mettrecontestée. Dès lors, il est intéressant de s’arrêter sur les dernières préoccupations des grands en perspective avec les niveaux recueillis sur la base d’enquêtes de satisfaction exclusivementacteurs outre-manche : le ralentissement annoncé des taux de croissance du marché du e- déclaratives.commerce comme du nombre de cyberacheteurs, avec un nombre de sites toujours en forteaugmentation, laissent présager un grand écart croissant pour beaucoup d’acteurs. En effet, • Impact de la navigation sur le potentiel de fidélisation : 20%. Il s’agit du nombre moyen d’in-dans ce contexte, la fidélisation et l’optimisation du panier moyen, largement éprouvées en dis- ternautes dont l’opinion d’intention d’utilisation devient négative après navigation sur les sitestribution physique, vont devenir les maîtres mots. La conclusion de l’étude Verdic est d’ailleurs évalués. Ceci matérialise l’insatisfaction induite par l’utilisation du site : elle peut se mesurer etsans ambigüité : avec un taux de croissance plus mesuré, l’adaptabilité de nombreux e-mar- a un coût.chands va être réellement mise à l’épreuve - avec le client au cœur du débat à la fois commeaiguillon et comme juge de paix. L’exigence croissante des internautes sur la façon dont les sites doivent répondre à leurs attentes se lit dans leurs retours d’expérience. En effet, ces derniers sont de plus en plusFace à ces phénomènes, nous sommes probablement à l’aube d’une période intéressante où critiques quant à la complexité des parcours clients en ligne - résultant souvent de choixInternet va être appréhendé, non plus comme une dépense nécessaire, mais plutôt comme un de conception mal adaptés. En effet, si l’équipe projet s’appuie parfois, faute de temps,investissement à part entière avec des exigences de mesure objective de ROI. Il conviendrait sur des a priori, «le client» demeure néanmoins le seul véritable indicateur fiable de perfor-d’intégrer, dès à présent, opérationnellement ces signaux forts en s’assurant que l’on dispose mance.des bonnes données qualifiées pour une mesure effective de la performance du canal Internetau regard des objectifs définis. En définitive, si le site web joue un rôle important au sein de l’ensemble de l’expérience client, il doit aussi s’intégrer au mieux dans «l’écosystème» de la relation entre une enseigne et sonLes signaux envoyés par les 13.000 internautes impliqués depuis le début de l’année 2010 marché. Cela ouvre de belles perspectives à l’optimisation de «l’expérience client globale» :dans les différentes éditions de l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance (1) vont dans ce sens. sur le site, la mesure - sur la durée - des leviers pertinents de conversion et de fidélisation estUne mauvaise expérience client en ligne a un impact négatif sur l’attractivité d’un site et obère à l’ordre du jour.*Ingénieur Civil des Mines, DEA Intelligence Artificielle, MBA H.E.C. LE LIVRE BLANC 3 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 4. Introduction Les partenaires et la presse «Acheter des jouets en ligne, trop compliqué et trop cher ?» «Les sites des FAI peu efficaces pour informer les inter- Yuseo est la société leader ITRGames.com – 21 décembre 2010 nautes» spécialisée en France en er- 01Net.com – 28 juin 2010 gonomie des systèmes in- «Acheter des jouets en ligne, trop compliqué et trop cher ?» teractifs. Yuseo se consacre LaVieNumérique.com – 21 décembre 2010 «Vacances en France : le Web à la traîne»à la réalisation d’études et de conseils spécifiques «Les internautes jugent les parfumeries en ligne» L’Echo Touristique – 4 juin 2010sur différentes interfaces (Internet, logiciel, SVI, Mo- InternetRetailing.net – 7 décembre 2010biles,..) pour optimiser l’expérience client et la satis- «De grands sites de produits culturels et multimédias recalésfaction utilisateur. «Les internautes peinent à se faire une beauté sur les sites de par les internautes»Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In- cosmétiques» LSA – 14 mai 2010novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose LSA – 2 décembre 2010 «Performance en demi-teinte pour les sites d’électroména-d’un positionnement unique, reposant sur ses outils «Séjours Ski : plus d’ 1/2 internaute peine à trouver chaus- ger»propriétaires d’analyses comportementales (WebBe- sure à son pied sur net...» Point de Vente – 4 mai 2010have et Yuscard) développés par une équipe interne TourMag.com – 10 novembre 2010R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti «Internet : au niveau du vécu !»du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta- «Réserver un séjour au ski en ligne reste un parcours du L’Argus de l’Assurance – 26 février 2010tistiquement fiables. combattant» Le QuotidienDuTourisme.com – 10 novembre 2010 «Les internautes critiquent le service après-vente des cyber- marchés» «Les séjours neige laissent les internautes dans le brouillard» Le Monde – 8 octobre 2009 L’Echo Touristique – 5 novembre 2010 Une nouvelle génération d’in- «La grande distribution se structure sur le web» dicateurs e-commerce pour «Les sites marchands de vin ne satisfont que moyennement les E-commerce Magazine n°17 – Avril/Mai 2009 informer nos lecteurs sur les internautes» tendances de la distribution Le Parisien.fr – 30 septembre 2010 «E-commerce : le prix n’est pas le 1er critère d’appréciation» marché par marché ! JournalDuNet.com – 19 janvier 2009 «Les courses en ligne, encore un peu galère» 20Minutes.fr – 10 septembre 2010 «Le boom du commerce en ligne fait fleurir des start-up d’un nouveau genre» Une sélection attentive et rigou- «Les cybermarchés alimentaires doivent améliorer leur ser- La Tribune – 15 janvier 2009 reuse des panélistes sélection- vice client» nés sur critères parmi 36 panels Stratégies.fr – 10 septembre 2010 «Les internautes à la peine chez Houra et Ooshop» propriétaires. Challenge.fr – 13 octobre 2008 «Les cyberacheteurs sont sévères avec les e-supermarchés» JournalDunet.com – 10 septembre 2010 Retrouvez plus de références presse sur www.yuseo.com LE LIVRE BLANC 4 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 5. Concepts clés e-Performance : une mesure objective et qualifiée de l’expérience client en ligne P our atteindre ses objectifs en termes de ROI comme de fi- délisation, le canal Internet doit proposer à chaque visiteur un environnement optimal de navigation. Le site doit en effet être adapté aux attentes des internautes en termes de contenus pour générer de l’intérêt, de l’attractivité et de la proximité avec l’offre. Dans le même temps, la navigation et plus généralement l’en- semble des services en ligne doivent être efficaces en termes de prise en main pour générer de la satisfaction durable et de la fidélisation. En recueillant les données auprès d’un échantillon statisti- quement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisa- tion réelle d’un site, l’ensemble de ces dimensions permet de construire une mesure objective de l’expérience client en ligne dans une véritable logique opérationnelle. La comparaison des différents sites d’un même secteur est alors possible dans un référentiel homogène concurrentiel centré client. En utilisant une méthode identique pour chaque édition, cette démarche autorise également une appréhension trans- verse multi sectorielle des choix de conception les plus adaptés.L’expérience de navigation de plus de 13.000 in-ternautes sur 70 sites e-commerce majeurs dans12 secteurs clés du e-commerce. LE LIVRE BLANC 5 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 6. Concepts clés Ergonomie des interfaces : le merchandising du web Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale ! Rémy Rubio Président fondateur de Yuseo Directeur des études ergonomiques Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans Interactions L e client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours traité avec toute la considération que ce rang lui confère. Les investissements reposent le plus souvent sur des projections, l’enthousiasme, les modes, les tendances technologiques, des données déclaratives, (…). Utilisateurs Interface Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases objectives, les risques encourus sont importants puisque la • Capacités de perception et actions • Accès à l’information réalité du vécu et des besoins clients (comportements) ne sont • Objectifs, attentes • Navigation et guidage pas pris en compte. • Habitudes et valeurs • Saisie de données Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !». Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client), une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e- merchandising optimisé ! L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelleIntervention de l’ergonome de navigation des internautes sur une sélection de sites d’unla conception argumentée même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurerl’interface par rapport à son interaction avec les Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement objectivement les éléments qui impactent leur perception auutilisateurs cibles. l’internaute lors de sa navigation ? delà de toutes croyances ou projections. LE LIVRE BLANC 6 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 7. Méthodologie Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes Questionnaire pré-test Avant de naviguer Attentes vis-à-vis du site sur le site internet Tâches à réaliser sur le site Ensemble de tâches clés confiées aux participants pour mesurer l’efficacité des parcours clients Pendant la navigation Questionnaire Inter-tâches sur le site internet contextuel Après chaque tâche, ensemble de questions pour recueillir « à chaud » le retour d’expérience et la perception de l’utilisateur mis en perspective de son comportement Questionnaire post-test Feedback suite à la navigation effective sur le site avec mise en regard avec les attentes ex- Après avoir navigué primées en pré-test et impact sur le site internet sur l’image et la satisfaction + Christine Balagué déclaratif « libre » Maître de conférences à l’Institut Télécom Telecom School of ManagementLa performance globale d’un site est mesurée par deux critères : d’une part le parcours de navigation de l’internaute, recueillien situation réelle et permettant de mesurer tous les écueils de navigation rencontrés par l’utilisateur du site, d’autre part la Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-satisfaction induite de l’internaute, mesurée par questionnaire à partir d’échelles de mesure issues des meilleurs articles de lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet derecherche en marketing sur la mesure de la e-satisfaction, et permettant d’analyser une dizaine de critères de satisfaction au recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation,cours de la navigation. La richesse de l’analyse vient de la comparaison entre les données réelles des parcours et la satisfac- l’intégralité des actions inter et intra-pages.tion déclarée des utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site. LE LIVRE BLANC 7 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 8. Méthodologie Capacité à convertir : 5 indicateurs clés de référenceDéfinition Définition DéfinitionFavorise la représentation périphérique des dimensions clés Il mesure la capacité effective des internautes à réaliser les Une évaluation, en situation réelle d’utilisation du site, de la sa-caractéristiques du vécu utilisateur lors de sa navigation. tâches confiées lors de leur navigation sur le site. tisfaction pour apporter toute la force du recueil contextuel.Objectifs Objectifs Objectifs• Spécifier l’expérience de navigation des participants sur • Permet de caractériser par les internautes mis en situation, • Une revue de la satisfaction générale induite par la naviga-la base des questions contextuelles posées au fil de l’étude l’efficacité réelle des choix de conception et parcours clients tion sur chaque site.Définition DéfinitionMesurer l’impact direct de l’expérience de navigation sur l’intention d’utilisation : matéria- Un focus détaillé sur les grandes dimensions caractéristiques de la satisfaction sur Inter-lisation de l’insatisfaction induite par le vécu du site sur son potentiel d’attractivité. net disponibles dans le cadre du recueil au fil de la navigation.Objectifs Objectifs• Avant tout visite, chaque site bénéfice d’un capital confiance de la part du visiteur avec • Les 10 dimensions clés généralement admises pour qualifier la satisfaction online ali-un certain nombre d’attentes. Mesure de l’impact de la navigation sur le site vis à vis de mentées sur la base du retour d’expérience des participants au fil de leur navigation.ces attentes. LE LIVRE BLANC 8 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 9. Focus multisectoriel 12 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2010Electroménager Multimédia Cybermarchés Vin Jean-Pierre Le Borgne Directeur Associé Yuseo Prêt à porter Tourisme été Hiver ski F.A.I. D epuis septembre 2008, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a permis de mesurer l’expérience de navigation et la satisfaction induite auprès de plus de 13.000 internautes dans 12 secteurs clés du e-commerce. Ces études mensuelles proposent une vi- sion concurrentielle au sein d’un secteur donné. Avec les trois mêmes dimensions mesurées - accès à l’offre, process et support client – pour chaque secteur, ceci autorise une comparaison multisectorielle. Mobiles Assurances Jouets Parfumerie En attendant les visions barométriques avec les données 2011, les éditions 2010 ont révélé des disparités significatives entre les enseignes et les secteurs éva- lués, ainsi qu’un réel potentiel d’optimisa- tion de leur existant. LE LIVRE BLANC 9 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 10. Focus multisectoriel Expérience de navigation et satisfaction utilisateursDans un univers Internet abreuvé de données clients, le dénominateur commun est souvent de les Performance
de
navigation
 Satisfaction
(Note
sur
10)
qualifier pour leur donner une vraie portée opérationnelle. Secteurs

 moyenne
du
secteur

 
 moyenne
du
secteur
 plus
faible
–
meilleur
score
 plus
faible
–
meilleure
note
Matérialisation des usages et des comportements induits par le site, cette masse d’informationconcrétise l’impact des choix de conception mis en œuvre mais explique rarement «Pourquoi ?» Prêt‐à‐porter
(PAP)
 68%

62%
–
74%
 
 7,1

4,9
–
7,9
certains fonctionnent mieux que d’autres. Jouets
 59%

52%
‐
66%
 
 6,7

6,2
–
7,9

La démarche mise en œuvre dans le cadre de l’Observatoire Yuseo permet de donner du sens àla donnée déclarative en le mettant systématiquement en regard du comportement pour mieuxqualifier les forces et faiblesses du site vécues par l’internaute. Parfumerie
 50%

47%
–
54%
 
 6,2

5,4
–
7,1
Un socle transverse de mesure de l’expérience client en ligne Cybermarchés

 57%

51%
–
63%
 
 6,2

5,6
–
6,5
• De réelles disparités ont été mesurées entre ces 12 secteurs du e-commerce, tant en termes de Assurances
 57%

48%
‐
65%
 
 5,1

3,6
–
6,4
réussite mesurée avec des scores sectoriels moyens allant de 68% (PAP) à 46% (Mobiles), que desatisfaction utilisateurs avec des notes allant de 7.1/10 (PAP) à 4.3/10 (Mobiles). Tourisme
au
Ski
 51%

44%
–
62%
 
 5,0

3,7
–
5,7
• Les secteurs e-commerce de grande consommation (ex : PAP) s’en sortent globalement mieuxque ceux de services (ex : Assurances), tant en termes de réussite mesurée que de satisfaction Electroménager

 53%

41%
–
64%
 
 6,0

4,6
–
6,9
déclarée par les internautes. F.A.I.

 52%

41%
–
59%
 
 5,2

4,8
–
5,7
• Des écarts significatifs se creusent entre les acteurs d’un même secteur, tant en termes de réus-site mesurée (Multimédia: jusqu’à 22 points d’écart) que de satisfaction (Vin: jusqu’à 3,3 points Vin

 51%

44%
–
62%
 
 5,3

3,3
–
6,6
d’écart).• Les notes de satisfaction utilisateurs souvent plus élevées au regard des scores de performance Multimédia
 49%

43%
–
55%
 
 5,8

4,7
–
6,5
de navigation mesurés illustrent l’indulgence ou la tolérance dans certains cas des internautesquant aux difficultés effectives de leur expérience de navigation. Tourisme
d’été

 48%

44%
–
52%
 
 5,8

4,7
–
6,5
 Mobiles
 46%

43%
‐
54%
 
 













4,3

3,4
‐
5
 Moyenne
globale
 53
%
 
 5,7
 LE LIVRE BLANC 10 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 11. Focus multisectoriel Zoom sur l’expérience de navigation Performance
 Accès
à
 Réassurance
Les 3 piliers de l’expérience client en ligne Secteurs

 de
navigation
 l’offre
 Process
 support
client
Chaque dimension est évaluée par la réalisation effective de 2 tâches spécifiques. Prêt‐à‐porter
(PAP)
 68%
 75
%
 61
%
 68
%
• L’accès à l’offre : efficacité du merchandisingIl s’agit d’évaluer la façon dont les sites favorisent la recherche, la sélection et le choix d’offres Jouets
 59%
 60
%
 55
%
 62
%
répondant à différents besoins. Ces données sont à mettre en perspective de l’enjeu de facilitéd’accès à l’offre dans des environnements concurrentiels croissants et des internautes exigeants. 
 Assurances
 57%
 48
%
 65
%
 58
%
Avec des scores de performance allant de 75% (PAP) à 45% (Parfumerie), soit jusqu’à 30 points Cybermarchés

 57%
 47
%
 67
%
 56
%
d’écart, les 12 secteurs étudiés observent de réels écarts sur cet item. Les sites proposant uneoffre très large (ex : Cybermarchés), technique (ex : F.A.I) voire complexe (ex : Assurance) ou trèsMarketing (Mobiles) observent les scorent les plus bas. Electroménager

 53%
 58
%
 55
%
 44
%
• Le process : fluidité vers la conversionCette dimension permet de mesurer la manière avec laquelle les sites ont mis en œuvre un pro- F.A.I.

 52%
 47
%
 43
%
 69
%
cess de commande efficace pour favoriser un passage à l’acte d’achat en répondant à différentsbesoins essentiels de fluidité. Tourisme
au
Ski
 51%
 54
%
 47
%
 53
%
Avec des scores allant de 67% (Cybermarches) à 43% (F.A.I et Tourisme d’été), il existe des freins, Vin

 51%
 54
%
 47
%
 53
%
parfois de simples détails, qui altèrent la capacité de conversion des sites à ce moment clé del’achat. Parfumerie
 50%
 45
%
 49
%
 55
%
• La réassurance et le support clientLivré à lui-même sur Internet, l’internaute doit «retrouver» à minima un support et l’information Multimédia
 49%
 58
%
 50
%
 39
%
que le vendeur lui apporte en point de vente magasin. Cette dimension se focalise sur les servicesclients et informations de réassurance proposés. Tourisme
d’été

 48%
 59
%
 43
%
 43
%
Là encore, avec des scores variant de 69% (F.A.I) à 39% (Mobiles), soit jusqu’à 30 points d’écart, Mobiles
 46%
 50
%
 49
%
 39
%
il existe d’énormes différences entre les 12 secteurs étudiés. Moyennes
 53%
 55
%
 52
%
 53
%
 LE LIVRE BLANC 11 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 12. Focus multisectoriel L’accès à l’offre : efficacité du merchandisingCapturer et séduire l’internaute en favorisantun accès fluide et efficace à l’offre Electroménager
 Tourisme
d’été
 Cybermarchés
 Prêt
à
porter
 Multimédia
 Parfumerie
 Assurances
 Mobiles
 Jouets
 F.A.I.
• En moyenne, le Prêt-à-porter s’en tire mieux dans ce registre sur l’ensemble des Vin
 Ski
items évalués par les internautes. Notes
sur
10
 
• Avec des notes allant de 6/10 à 4,2/10 et globalement mitigés pour les 11 secteursétudiés, la logique d’organisation des rubriques s’avère comme un écueil récurrentpour ces sites. 
Reflet d’une arborescence parfois complexe et mal adaptée à la représentation de la Organisation
des
 5.3

 4.9

 3.7

 4.2

 4.3

 6.0

 5.6

 5.7

 4.9

 5.6
 4.5
 6.2
cible, c’est un des chantiers majeurs d’optimisation des parcours clients. rubriques
est
logique

• Les notes comprises entre 7.8/10 à 5.5/10 illustrent à quel point les internautes ont Beaucoup
d’actions
 
eu le sentiment, tous secteurs confondus, de faire de nombreuses actions inutiles inutiles
pour
atteindre
 6.7
 6.5
 7.5
 7.2
 7.1
 5.5
 6.4
 5.9
 6.8
 5.7
 7.2
 7.8
pour atteindre leur objectif. l’objectif

• L’écart significatif entre les deux extrêmes, notes de 6/10 à 3.6/10, met en évidence 
à quel point cette étape clé de présentation de l’offre reste perfectible : la page produit Clarté
des
pages
 5.0
 4.5
 3.6
 4.2
 3.8
 6.0
 5.3
 5.6
 4.8
 5.5
 4.1
 3.8
! Le manque de clarté de cette dernière affecte tout particulièrement les sites propo- produits

sant une offre technique (ex : F.A.I), complexe (ex : Assurance) ou très impliquant (ex. 
Tourisme d’été). Flexibilité
proposée
 
 pour
trouver
les
 3.9
 4.0
 3.1
 3.5
 3.5
 4.8
 4.4
 4.7
 3.9
 4.8
 3.8
 3.2
• Les notes de 4.8/10 à 3.1/10 mettent en évidence le manque de flexibilité proposé informations

par les sites pour trouver les informations recherchées. 
 Facilité
d’accès
à
• Pour les internautes sur l’ensemble des secteurs, l’accès aux produits et informa- 5.9
 5.8
 4.4
 4.7
 4.8
 6.2
 5.7
 6.3
 5.2
 6.5
 4.6
 4.1
 l’information

tions recherchés affiche des notes médiocres : 6.5/10 à 4.1/10. LE LIVRE BLANC 12 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 13. Focus multisectoriel Le process : fluidité vers la conversion/ Le support client et la réassuranceLe process : fluidité vers la conversionGuider le client dans l’acte d’achat : le process Electroménager
 Tourisme
d’été
 Cybermarchés
 Prêt
à
porter
 Multimédia
 Parfumerie
 Assurances
 Mobiles
 Jouets
 F.A.I.
 Vin
 Ski
Globalement, avec des notes allant de 5.2/10 à 7.4/10, il y a des écarts très marqués entre les Notes
sur
10
 
secteurs quant à la clarté et à la logique du tunnel d’achat (processus de commande, réservationou d’abonnement).Par ailleurs, avec des scores de satisfaction allant de 3.5/10 à 5.6/10, la création constitue une 
 Clarté
et
logique
des
réelle difficulté pour les internautes. Ces derniers sanctionnent notamment le manque de simpli- 
 étapes
du
processus
de
cité et de rapidité de cette étape pourtant indispensable au process d’achat en ligne. commande/réservation
 6.3
 6.5
 5.2
 5.3
 5.2
 5.7
 7.4
 7.1
 6.2
 7.2
 NC
 5.4
 /abonnement
 Simplicité
et
rapidité
de
 
 la
création
d’un
compte
 4.6
 4.2
 3.5
 3.5
 4.4
 5.6
 4.3
 4.5
 4.4
 4.7
 NC
 4.3
 personnel

Le support client et la réassuranceInstaurer un climat de confiance Facilité
d’accès
à
 
• Globalement, les F.A.I s’en sortent mieux que les autres secteurs quant à l’information et au l’information
 2.9
 3.8
 3.1
 3.9
 6.1
 7.7
 5.7
 2.9
 4.3
 5
 3.5
 3.1
support client, sur les principaux items évalués par les internautes. Explications
claires
et
 
• Avec des notes allant de 2.9/10 à 7.7/10, les internautes ont éprouvé des difficultés variables 4.7
 5.4
 4.5
 5.2
 7.5
 7.4
 7.3
 4.4
 5.5
 4.7
 3.7
 3.3
 complètes

pour accéder au support client. Une fois trouvées, les explications proposées n’étaient pas vrai-ment toujours claires et complètes. 
 Simplicité
de
la
 3.4
 3.9
 NC
 NC
 6.3
 5.5
 4.6
 3.8
 4.7
 5.1
 NC
 NC
 démarche
à
suivre
• Avec des notes allant de 3.4/10 à 6.3/10, les internautes ont majoritairement considéré que lesdémarches à suivre en cas de livraison défectueuse ou d’annulation de séjour étaient trop fasti-dieuses. LE LIVRE BLANC 13 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 14. Focus sectoriel 2010 Assurances : un marché fortement éclatéLa MAAF se démarque en ayant une cohérence entre l’expérience vécu en ligne et le niveau de satisfaction induit. Cependant, dans un secteur avec de fortes attentes du point de vue duconsommateur, les écueils rencontrés par les participants ont eu un impact direct sur la satisfaction induite qui est inférieure à la performance mesurée. LE LIVRE BLANC 14 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 15. Focus sectoriel 2010 Electroménager : des choix de conception aux impacts diversAlors que DARTY sort du lot, les scores moyens du secteur mettent en évidence que la gestion de l’offre en ligne dans ce secteur ne se révèle pas aussi simple. Conséquence, l’étude montrede très faibles écarts entre les acteurs sur la largeur perçue de l’offre présentée et une intention d’utilisation dégradée d’environ 10 %. LE LIVRE BLANC 15 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 16. Focus sectoriel 2010 Prêt-à-porter : des bons scores avec quelques aspéritésAvec de bons scores sectoriels, le marché se révèle très compact. Cependant, ils existent un ensemble de divers petits écueils qui mis bout à bout impactent l’expérience client et le plaisir denavigation avec au bout du compte l’intention d’utilisation négativement impactée de quelques de 12 %. Chaque détail compte… LE LIVRE BLANC 16 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 17. Focus sectoriel 2010 Multimédia et produits culturelsLes écarts mesurés entre les acteurs illustrent à quel point dans cet univers produits fortement concurrentiel certains choix de conception peuvent se révéler moins performants que d’autres.Avec des scores sectoriels en deçà des attentes induits par la notoriété des acteurs, 17 % des participants ont changé de position sur leur intention d’achat sur le site Internet évalué. LE LIVRE BLANC 17 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 18. Focus sectoriel 2010 Fournisseurs d’Accès Internet (F.A.I)Même si SFR et Darty sortent du lot, les résultats sont globalement médiocres à la lueur des investissements en communication et mise en avant des services consentis en termes de conquêteclient. Avec un nombre d’abonnés en haut et très haut débit en France au-delà des 20 millions au premier trimestre 2010, l’enjeu du canal Internet pour les FAI dans la conquête joue un rôle clé.Tous les sites, sans exception, sont concernés par cet effet déceptif «post-navigation». LE LIVRE BLANC 18 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 19. Focus sectoriel 2010 CybermarchésAvec cette 3ème édition, les écarts en termes d’expérience internautes se tassent entre les acteurs sur les deux dimensions évaluées. Même si Auchan Direct se distingue, les résultats me-surés - certes en amélioration - restent encore médiocres pour l’ensemble des sites notamment à la lueur des efforts consentis. Avec une clientèle concentrée en Ile-de-France et une zone dechalandise en ligne élargie à la Province, l’enjeu du canal Internet dans la conquête comme la fidélisation joue un rôle clé. LE LIVRE BLANC 19 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 20. Focus sectoriel 2010 Tourisme d’été en FranceAu sein du secteur, les écarts entre les acteurs restent globalement assez faibles sur les deux dimensions mesurées avec des niveaux globalement médiocres. Même si le produit «tourisme»reste difficile à bien vendre sur Internet, les chiffres parlent d’eux-mêmes en ce qui concerne l’impact financier potentiel que peut avoir une mauvaise expérience client. L’accès à l’offre et leguidage sont clairement les deux points faibles du secteur de manière générale. LE LIVRE BLANC 20 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 21. Focus sectoriel 2010 ParfumeriePour ce secteur du e-commerce, les écarts entre les acteurs sont réels sur les deux dimensions évaluées. Alors que la dimension plaisir est fortement attendue chez les internautes face à desacteurs largement reconnus pour leur maitrise de la relation client dans le monde physique, les choses se révèlent nettement plus mitigées en ligne. Entre une navigation qui manque de fluidité,une flexibilité approximative et des pages produits peu claires, ces écueils ne sont pas sans conséquence…. LE LIVRE BLANC 21 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 22. Focus sectoriel 2010 VinsDans ce secteur, les écarts en termes d’expérience client sont significatifs entre les acteurs sur les deux dimensions mesurées. Alors que globalement, la qualité des informations produits et desfiches produits sont reconnus par les internautes, la navigation se révèle là encore le principal frein. Avec un guidage peu adapté, des libellés inadaptés, le sentiment général est que ces sitesrestent trop «exclusifs» dans leur approche pour réellement se mettre à la portée d’un public plus large. LE LIVRE BLANC 22 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 23. Focus sectoriel 2010 Tourisme au SkiPour cette édition, les écarts entre les acteurs apparaissent sont globalement faibles sur les deux dimensions évaluées, pour partie du fait que l’une des sites est fortement en retrait par rapportaux autres. Déjà constaté sur des nombreux univers évalués, la qualité de l’offre en termes de contenus et d’information est au rendez-vous mais c’est clairement la prise en main et la navigationdu site qui ne sont pas à la hauteur des attentes et qui altèrent la partie plaisir attendue sur ce secteur. LE LIVRE BLANC 23 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 24. Focus sectoriel 2010 JouetsLes écarts mesurés entre les acteurs sur les deux dimensions évaluées sont significatifs. Entre des pure players présents de longue date et des distributeurs qui ont peu à peu intégré le canalInternet dans leur stratégie de distribution deux écoles de conception s’affrontent. TOY’R Us a visiblement su tirer son épingle du jeu en arrivant tardivement sur ce marché online mais en sa-chant prendre des choix de conception pertinents et qui se révèlent globalement payants. LE LIVRE BLANC 24 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 25. Focus sectoriel 2010 Téléphonie mobileDernier secteur évalué sur 2010, c’est aussi celui qui recueille les plus mauvais scores sur l’année écoulée. Entre des offres complexes, un guidage approximatif, des libellés inadaptés et desinformations pas assez claires, le secteur de la téléphonie mobile n’a pas failli à sa réputation de secteur «fortement marketing» mais pas toujours simple à comprendre pour le consommateur.Même si VIRGIN MOBILE s’en tire un peu mieux que les autres, il reste du chemin à parcourir pour séduire… LE LIVRE BLANC 25 http://www.observatoire-eperformance.com
  • 26. Pour aller plus loin !Dès maintenant ! Des questions ?Demandez, pour chaque secteur évalué, l’Executive summary gratuit et/ou le Benchmarkconcurrentiel complet sur www.observatoire-eperformance.com Contact : 30 01 Tél. 01 40 33 Etude : e BorgneTous les mois … Jean-Pierre L eo.comDécouvrez l’Executive summary et le Benchmark concurrentiel complet d’un nouveau jpleborgne@yussecteur évalué par les internautes. A bientôt sur : www.observatoire-eperformance.com www.yuseo.com LE LIVRE BLANC 26 http://www.observatoire-eperformance.com

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