2. Marketing: Une philosophie d ’action
MARKET ING
Une analyse
systématique des
besoins su marché
Développement de
concepts de produits
performants
Avec des avantages
spécifiques
Pour des acheteurs
spécifiques
L ’organisation de
stratégie de vente et de
communication
Faire connaître et faire
valoir les qualités
distinctives du produit
offert
3. Les deux visages du marketing
MARKET ING
Identifier le marché sur
lequel l ’entreprise veut
et peut concourir
ATTRACTIVITE
COMPETITIVITE
Définir la manière
d ’AGIR sur le marché
4. Informations Objectifs Décisions
SIM
Recherche marketing
•Données primaires
•Données
secondaires
Corporatif
Individus
Stratégiques
•Marchés cibles
•Positionnement
Marketing-mix
•Produit
•Promotion
•Prix
•Pipe line
Problématique de la décision
5. Modèle de marketing intégré
L'entreprise et son environnement
Processus de
gestion mktg
Analyse
Objectifs
Planification
Mise en oeuvre
Contrôle
Entreprise
Produit
Prix
Distri-
bution
Promo
tion
Composition commerciale
Données internes
Données externes
- secondaire
- primaire
Segment A
Segment
B
Consommateurs
Besoins
Demande
Marché
Concurrence
Variables non-contrôlables :
- économie
- lois
- technologie
- Culture
Temps
Spécificité de l'entreprise
- ...
•
Système d'information
marketing
7. Deux dimensions stratégiques clefs
1.Attractivité de l’industrie
2.Force de l’entreprise ou de ses constituantes
Décomposer ces dimensions en facteurs clefs
Évaluer les constituantes par facteurs
Utiliser des “schémas” afin d’orienter les
stratégies
L’approche McKinsey
9. Attractivité
de l’industrie
(par pays)
Performance
de l’unité
Attractivité
croissante
Élevée
Élevée
Faible
Faible
• Argentine
• Kenya
• Pakistan
• Brésil
• Espagne
Australie • • Nouvelle
Zélande
Matrice de McKinsey/GE :
Lancement des tracteurs Ford
10. Indicateurs d ’attractivité
La taille du marché
Le taux de croissance
La qualité du marché
L ’intensité de la concurrence
Facteurs économiques et financiers
Facteurs technologiques
L ’environnement: réglementation, facteurs
humains, groupes de pression
11. Indicateurs de compétitivité
Position dans le marché
Capacité de production
Leadership
Technologie
Marketing
Managers
Capacité en R&D
12. Analyse de la compétitivité
Quels sont les facteurs clé de succès
dans les produits/marché considérés?
Quelles sont les forces et les faiblesses
de l ’entreprise par rapport à ces facteurs
de succès?
Quelles sont les forces et faiblesses du
concurrent le plus dangereux?
13. Matrice attractivité-compétitivité
Indicateurs d'attractivité
Critères Poids Faible Moyen Elevé
Accessibilité
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Dureté de la concurrence
Possibilité de
différenciation
< 5%
< 2 ans
< 15%
5 à 10%
2 à 5 ans
>10%
> 5 ans
14. Matrice attractivité-compétitivité
Critères Poids Faible Moyen Elevé
Part de marché relative
Prix de revient
Qualités distinctives
Maîtrise de la technique
Outil de vente
Notoriété - Image
< 1/3 du leader
> concurrent
"Me too product"
> 1/3 du leader
= concurrent
faiblement
différencié
Leader
< concurrent
"Unique selling
proposition"
Indicateurs de compétitivité
16. Attractivité
Forte Faible
Facteurs de marché
Taille Élevée Réduite
Croissance Forte
Faible
Cycle de vie Précoce Tardif
Cycle Faible Fort
Saisonnalité Faible Forte
Mix Marketing ? ?
Profits Élevés Faibles
Ratios financiers Bons Mauvais
Facteurs compétitifs
Concentration Faible Élevée
Pouvoir des acheteurs Faible Élevé
Pouvoir des fournisseurs Faible Élevé
Affrontement Faible Élevé
Menace de substituts Faible
Élevée
Mobilisation des capacités Forte Faible
Profil d’attractivité pour les nouveaux entrants
19. Information sur :
Demande
taille du marché
évolution et prévisions
tendances
segments
profils
besoins Offre
taille et parts du marché
évolution et prévisions
facteurs-clés de succès
technologie
concurrence D + I
stratégies (4 P +++)
tendances sectorielles
22. Définition
Demande: Volume possible ou réel
d ’unités ou de ventes en $ d ’un produit,
d ’une catégorie de produit ou d ’une
marque dans un marché donné et durant
une période de temps déterminée
23. Les dimensions de la demande
Quantité? => Volume /Valeur
Quoi? => Spécifier le « Produit »
Qui? => Le marché
Quand? => l’horizon temporel
24. Potentiel du marché
Définition
Le potentiel du marché consiste en un seuil maximal de la
demande, au-delà duquel tout effort de marketing supplé-
mentaire en vue d’accroître la demande sera vain (marché
saturé).
ATT ENTION ! Ne pas confondre avec l’accroissement
des ventes d’une entreprise.
25. Demande de l ’entreprise
La demande de l ’entreprise découle de la part de la
demande du marché qui est accaparée par l ’entre-
prise.
Exemple : 10 % d ’un marché de 10 millions $ = 1 m $
Définition
26. Prévision de demande
C ’est la demande d ’un marché (taille), selon des
conditions futures (prévisibles), tant internes
qu ’externes.
- dépend de facteurs quantitatifs
- basé aussi sur des éléments qualitatifs
Définition
31. Paramètres d ’estimation de la demande
De manière générale:
D Q = n. q
D v = n.q.p
Bien de consommation périssable
Nombre d ’unités de consommation
Taux d ’utilisateurs effectifs parmi les unités de
consommations
Taux de consommation unitaire par utilisateur effectif
32. -Multitude de façons de mesurer la demande : il est
plus juste de parler d’une mesure de la demande
plutôt que de «LA» demande.
Conclusion
33. Le recensement et les dépenses des
familles
À quoi peut-il bien servir ?
Études de marché :
• évaluer le potentiel d ’une région
• localiser d ’importants segments de marché
• Choisir un site de commerce de détail
• Choisir la localisation d ’échanges téléphoniques, de
banques, de stations-radio/TV
• prévoir la demande et planifier la distribution de biens
et services
• ...
34. Le recensement et les dépenses des familles
À quoi d ’autre peut-il servir ?
Estimer les besoins d ’une communauté (gouvernements
municipaux) :
• planifier la localisation de nouvelles écoles
• déterminer les districts scolaires et le parcours des
autobus scolaires
• déterminer les programmes d ’études et de loisirs
destinés aux adultes
• ...
35. Quoi d ’autre ?
Planification urbaine :
• localiser les services et installations des villes
• planifier le transport en commun
• analyser la valeur des terrains
• …
Recherches académiques
Le recensement et les dépenses des familles
37. L’indice des prix à la consommation I.P.C.
L’I.P.C. est une mesure du taux de
variation du prix des biens et des
services achetés par les
consommateurs (prix au détail)
39. Objectifs
A) Analyser l’évolution de la taille d ’un marché
- isoler l ’effet des prix
- quantifier la part réelle de croissance
(décroissance) du marché
B) Déceler des changements de tendance
- attribuables à l’évolution des prix
- attribuables à l’évolution de la population
- attribuables à l’évolution de la consom-
mation
C) Prévoir la demande future du marché
40. L’équation de la décomposition en facteurs
FCM = FCDM réelle x FCP x FCF
Où :
FCM : Facteur de croissance du marché (en $ courants)
FCDM : Facteur de croissance de la dépense moyenne
réelle (i.e. en enlevant l ’effet des prix)
FCP : Facteur de croissance des prix
FCF : Facteur de croissance des familles (ménages)
41. Concept et applications de la DNA
Ratios calculés à partir des composantes de la
DNA
Procédure de recherche et d’estimation de la DNA
Matrices input-output
Autres outils de l’analyse de l’offre et de
l’industrie
Analyse de marchés
L’analyse de l’offre
42. Introduction
Analyse de
la demande
taille du marché
profil-clientèle
segmentation
sources (int./ext)
évolution
Tendances ...
Analyse de
l’offre
profil de l’industrie
DNA
matrices input/output
forces concurrentielles
ratios de comparaison
évolution
Tendances ...
43. Le concept de disponibilité nationale
apparente (DNA)
Taille du marché
o à un moment donné
o ce qui est disponible
du côté de l’offre (donc : une mesure
de l’offre)
44. l’équation de la DNA dans son expression la
plus simple :
Livraisons - Exportations + importations
D N A =
45. Le concept de disponibilité nationale
apparente (DNA)
Taille du marché
o à un moment donné
o ce qui est disponible
du côté de l’offre (donc : une mesure
de l’offre)
fabriqué au Maroc ou importé
au prix des producteurs
47. Concept de «Livraisons» (expéditions)
Ce qui est
produit
(période)
- ce qui est
stocké
(prod. finis)
+ déstocké
= Livraisons
ex: 2 000 (500) + 200 = 1 700
48. Dans son expression précise :
DNA = livraisons - exportations +
importations + droits perçus -
ré-exportations
Une seule source d’erreur alors possible :
la variation des stocks dans le circuit de
distribution (destruction, accumulation...)
49. Quelques ratios…
Capacité locale à combler le marché
domestique : L / DNA
Part du marché occupée par la
concurrence étrangère:I / DNA
Part des livraisons nationales qui est
exportée: E / Livraison
Part de marché occupée par les
entreprises locales: (L-E)/DNA
50. Comment est écoulée la DNA?
Matrice input-output :
Permet de savoir quel bien sert d'intrant à
quelle industrie
Le secteur des ménages est considérée
comme une «industrie» /«output»
51. Trois types de tableaux:
La matrice de production
La matrice des utilisations
La matrice de la demande finale
52. Pour faire la macrosegmentation de marchés
industriels c'est surtout la matrice des
utilisations qui nous intéresse.
On peut y déceler les informations suivantes :
Qui achète quoi ?
En quelle quantité?
L'utilisation proprement dite de différents
input pour la production d'un produit
spécifique.
Pourquoi?
