Digital media planning: progettare gli investimenti online - Federico Gavazzi

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YDL - Corso in Digital Strategy e Social Media Mix - Novembre 2011, Milano

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  • 1. Digital Media Planning &Pianificazione degli investimenti online Federico Gavazzi, Starcom Mediavest
  • 2. Step 1: Soul Searching Chi siamo? Qual è la nostra storia? Dove stiamo andando? Cosa c’è dentro al brand?
  • 3. Step 2: Definire gli obiettivi Dagli obiettivi strategici… …agli obiettivi tattici/di comunicazione
  • 4. Step 3: Attenzione alle tempistiche Sguardo sul lungo periodo… …senza perdere d’occhio l’oggi
  • 5. Step 4: Definizione del budget Allocazione sui singoli mezzi (on/offline) Definizione di un digital media plan
  • 6. Step 5: Scelta degli strumentiOrientarsi nel «mare magnum» del web
  • 7. Step 6: Definizione KPI Individuare i parametri rispetto ai quali valuteremo l’efficacia della nostra campagna
  • 8. Beck’s Green Box Project
  • 9. Cos’è il GBP? Giovani artisti inviano le proprie opere Una giura ne discute la validità Beck’s si fa «mecenate» degli artisti sceltiOpere esposte all’interno delle «Green Boxes»
  • 10. Realtà aumentata fruibile tramite app
  • 11. Out of home
  • 12. Stampa
  • 13. TV
  • 14. Beck’s – Green Box Project Rafforzare associazione tra Beck’s e arte Veicolare idea di innovazione Unico linguaggio, diverse piattaforme
  • 15. Obiettivi Digital OBIETTIVO TATTICO OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE STRUMENTIRafforzare l’awareness dell’iniziativa Massimizzare la reach sul target Campagna adv display a supporto Creare associazione tra Beck’s ed Porre in correlazione diretta il brand e SEM – campagna search su Google ambito artistico l’ambito semantico di arte&desingSpiegare il progetto e comunicarlo in «Socialization» Creazione / animazione Facebook «tempo reale» Fan Page
  • 16. Beck’s – Green Box ProjectDigital Damian Group Size Delivery Volumes June July Aug Sept Oct Net net €Repubblica.it Spectators 728 x 90 4/7Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8Deejay.it Contributors 300 x 250 27/6Myspace.com Creators 300 x 250 27/6Google.it Spectators Text 27/6Msn.it Spectators HP Sponsorship 27/6Facebook Spectators Reach block 27/6Facebook Contributors Text + logo 27/6105.Net Contributors Full screen 27/6105.Net Contributors 300 x 250 exp 4/7Virginradio.it Contributors Full screen 27/6Virginradio.it Contributors 300 x 250 exp 27/6105.Net Contributors 400 x 400 27/6Virginradio.it Contributors 400 x 400 27/6105.Net Contributors 300 x 250 exp 12/9
  • 17. Awareness1. Sponsorship  Massimizzare la reach
  • 18. Awareness 2. Formati ad impatto su sitiaffini al target  penetrazione
  • 19. Awareness3. Long tail  rafforzare associazioni tematiche
  • 20. AssociazioneImplementazione lista keywords ad hoc relative al mondo di arte, fashion, design, creatività.
  • 21. Socialitazion
  • 22. Socialitazion
  • 23. Creazione di un ecosistema digitale
  • 24. Valutazione risultati di campagna AWARENESS • N° di contatti netti raggiunti e costo per contatto • Contatti netti a target • Esposizione al formato e post-activities • Click-through-rate, cost-per-clickASSOCIAZIONE (SEM) • Cost-per-click, click-through-rate • Posizione media degli annunci • Punteggio di qualità SOCIALIZATION • N° di fan della FB page Beck’s Italia • Quantità e qualità delle interazioni con i contenuti proposti • Condivisione dei contenuti…
  • 25. Valutazione impatto comunicazioneDownload dell’applicazione «Fruizione» delle installazioni Contributi inviati dagli artisti Ascolto del «sentiment» Spostamento nella percezione del brand …
  • 26. Bignami dell’acqua caldaNecessità di sviluppare un approccio quali-quantitativo, «tailor-made»,che parta dalla comprensione del contesto e delle esigenze del brandChi siamo, dove stiamo andando, in che modo vogliamo raggiungere l’obiettivo, quali sono le risorse a nostra disposizione. Comprendere la correlazione tra risorse-strumenti-obiettivi. Il web non è il mezzo dell’ «ora e subito»: la programmazione è fondamentaleLa creatività è importante, ma senza trascurare i numeri. Ovviamente individuando i giusti parametri di valutazione. …è sempre meglio fare il planner che lavorare!