Produktlebenszyklus - Prof. Dr. Michael Bernecker
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Der Produktlebenszyklus (PLZ) ist ein klassisches Modell im Rahmen des Produktmanagements welches sowohl für die Situationsanalyse als auch für die Vorbereitung und Unterstützung strategischer und ...

Der Produktlebenszyklus (PLZ) ist ein klassisches Modell im Rahmen des Produktmanagements welches sowohl für die Situationsanalyse als auch für die Vorbereitung und Unterstützung strategischer und insbesondere operativer Entscheidungen im Produktmanagement eingesetzt werden kann.

Ihren Ursprung findet die ökonomische Lebenszyklusanalyse in der Evolutionstheorie. Das evolutionstheoretisch fundierte Gesetz vom „Werden und Vergehen“ biologischen Lebens wurde hierzu auf wirtschaftliche Fragestellungen übertragen. Als Betrachtungsobjekte kommen dabei grundsätzlich verschiedene Konstrukte in Frage. So werden beispielsweise die Lebenszyklen von Märkten, Unternehmen, Branchen, Technologien oder Produkten betrachtet. Der Anwendungsschwerpunkt dieses Ansatzes liegt in der Analyse von einzelnen Produkten oder Produktgruppen, so dass sich der Begriff des Produktlebenszyklus (PLZ) fest etabliert hat.

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Produktlebenszyklus - Prof. Dr. Michael Bernecker Produktlebenszyklus - Prof. Dr. Michael Bernecker Presentation Transcript

  • Produktlebenszyklus Prof. Dr. Michael Bernecker „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961 S. 29) © DIM Deutsches Institut für Marketing
  • Prof. Dr. Michael Bernecker www.MichaelBernecker.de © Prof. Dr. Michael Bernecker www.Marketinginstitut.BIZ 2
  • Marketing Buch - SWOT Bernecker, M: Marketing - Grundlagen – Strategien – Instrumente, 2. Auflage Köln 2013, S. 123-135 http://amzn.to/106CuRF http://www.marketing-buch.com/ © Prof. Dr. Michael Bernecker 3
  • www.Marketing-Buch.com © Prof. Dr. Michael Bernecker 4
  • Agenda - Produktlebenszyklus 1. Definition & Einsatzmöglichkeiten 2. Aufbau & Phasen 3. Erkenntnisse und Empfehlungen 4. Beispiele 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © Prof. Dr. Michael Bernecker 5
  • Produktlebenszyklus Das Modell des Produktlebenszyklus (PLZ) stellt ein zeitbezogenes Marktreaktionsmodell dar und umfasst die Zeitspanne, in der sich ein Produkt respektive eine Dienstleistung am Markt befindet. Beruht auf der Annahme, dass Produkte und Dienstleistungen fünf unterschiedliche Phasen durchlaufen, in denen sie bestimmten (zeitbezogenen) Bedingungen (produkt-, wettbewerbs- und kundenspezifisch) unterliegen. © Prof. Dr. Michael Bernecker 6
  • Produktlebenszyklus Phasen © Prof. Dr. Michael Bernecker 7
  • Produktlebenszyklus Instrument der strategischen Analyse Ableiten bzw. Begründen von strategischen Maßnahmen Instrument, mit dem man – die Situation eines Unternehmens (intern) und des relevanten Marktes (extern) bestimmt. – Potenzial eines Produktes erkennt. – Art und Zeitpunkt von Marketingmaßnahmen festlegt. – den zu erwartenden Absatz/ Umsatz/ Gewinn identifiziert. – Kundengruppen, die mit Innovation angesprochen werden, auswählt. – als Informationsgrundlage produkt- und programmpolitische Entscheidungen trifft. © Prof. Dr. Michael Bernecker 8
  • Agenda - Produktlebenszyklus 1. Definition & Einsatzmöglichkeiten 2. Aufbau & Phasen 3. Erkenntnisse und Empfehlungen 4. Beispiele 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © Prof. Dr. Michael Bernecker 9
  • Produktlebenszyklus Phasen © Prof. Dr. Michael Bernecker 10
  • Produktlebenszyklus Einführungsphase – PLZ beginnt bei Markteinführung des Produktes bzw. der Dienstleistung – Hohe Kosten für Produktion, Aufbau der Vertriebsnetze, Kommunikationsmaßnahmen… o Häufig keine Realisation von Gewinn – Nur geringe Umsätze, da das/die neue Produkt/ Dienstleistung häufig noch auf Widerstand seitens der Konsumenten stößt und aufgrund der Entwicklungskosten o Intensität des Widerstandes und Länge der Einführungsphase abhängig vom Innovationsgrad – Ziel der Marketingaktivitäten: Bekanntheit und Akzeptanz erlangen © Prof. Dr. Michael Bernecker 11
  • Produktlebenszyklus Wachstumsphase – Kennzeichen für Wachstumsphase: überdurchschnittlicher Umsatzzuwachs – Durch Kostendegressionen wird höherer Gewinn erzielt o Kostendegressionen vor allem durch höhere Ausbringungsmenge – Markteintritt von Konkurrenten und Konkurrenzprodukten – Ziel der Marketingaktivitäten: Unique Selling Proposition (USP) herausstellen © Prof. Dr. Michael Bernecker 12
  • Produktlebenszyklus Reifephase – Umsatz steigt absolut an – Grenzumsatz und Gewinn ruckläufig, da zunehmender Wettbewerb – Konkurrenz maximal – Ziel: Eigenen Marktanteil verteidigen – Aufbau von Produkt- und Markentreue – Durch Produktdifferenzierung vom Wettbewerb abheben © Prof. Dr. Michael Bernecker 13
  • Produktlebenszyklus Sättigungsphase – Marktsättigung und zunehmende Preiskämpfe – Umsatz nach Höhepunkt rückläufig – Gewinn rückläufig, erreicht am Ende der Sättigungsphase teilweise die Verlustschwelle – Ziel der Marketingaktivitäten: PLZ verlängern, Umsatz- bzw. Absatzrückgang aufhalten © Prof. Dr. Michael Bernecker 14
  • Produktlebenszyklus Degenerationsphase – Weiter sinkende Umsätze und stark ansteigende Kosten – Verluste werden realisiert – Entscheidung über Elimination des Produktes oder der Dienstleistung, dann meistens Nachfolgeprodukt/ -dienstleistung – Revival des Produktes oder der Dienstleistung gelingt nur selten © Prof. Dr. Michael Bernecker 15
  • Agenda - Produktlebenszyklus 1. Definition & Einsatzmöglichkeiten 2. Aufbau & Phasen 3. Erkenntnisse und Empfehlungen 4. Beispiele 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © Prof. Dr. Michael Bernecker 16
  • Produktlebenszyklus Fundierung Informations- und Erkenntnisgewinn des PLZ durch verbinden mit der Diffusionsforschung. – Diffusionsforschung: Analyse der Ausbreitung von Innovationen. – Verhaltensmerkmale der Abnehmer einer Innovation stehen im Mittelpunkt der Analyse. – Kern der Analyse: Innovationsbereitschaft der potenziellen Kunden Den verschiedenen PLZ-Phasen lassen sich idealtypische Käufergruppen zuordnen. © Prof. Dr. Michael Bernecker 17
  • Diffusionstheorie Eine Übersicht über die Verteilung der Adopter-Klassen 2011 © Prof. Dr. Michael Bernecker 18
  • Adopter-Klassen Definition der einzelnen Typen (I) Innovatoren: Schlüsselfiguren beim Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen. Stets die ersten, die neue Leistungen aufgreifen und übernehmen. Charakterisiert durch allgemeinen Wagemut, hohe Risikobereitschaft. Demographische Eigenschaften: hoher sozioökonomischer Status, sehr jung. Frühadaptoren: Geringere Risikobereitschaft als die Innovatoren. Stärkere Integration als die Innovatoren in das örtliche Sozialsystem ihrer gesellschaftlichen Umwelt. Nehmen oft Führungspositionen ein. © Prof. Dr. Michael Bernecker 19
  • Adopter-Klassen Definition der einzelnen Typen (II) Frühe Mehrheit: Charakterisiert durch gegenstandsgegebene Erwartungen und Handlungen, eher besonnen und bedachtsam, überlegen sorgfältig. Demographische Eigenschaften: liegen leicht über dem Durchschnitt. Späte Mehrheit: Gegenüber Neuerungen sind sie eher skeptisch und akzeptieren Innovationen erst unter relativ starkem Druck von Seiten der Mitglieder ihrer eigenen Gruppe. Nachzügler: Ihr Verhalten ist an dem orientiert, was in der Vergangenheit getan wurde. Sie sind eher traditionsorientiert. Demographische Eigenschaften: geringeres Einkommen, meistens älter. © Prof. Dr. Michael Bernecker 20
  • Agenda - Produktlebenszyklus 1. Definition & Einsatzmöglichkeiten 2. Aufbau & Phasen 3. Erkenntnisse und Empfehlungen 4. Beispiele 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © Prof. Dr. Michael Bernecker 21
  • Der VW Käfer Bis zum 30. Juli 2003 wurde in Puebla, Mexiko, der Käfer gebaut. Er erreichte ein Stückzahl von 21.529.464. © Prof. Dr. Michael Bernecker 22
  • Apple iPod Einführungsphase – 2001: USP im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten: alle gängigen MP3-Formate, WAV, und AIFF abspielbar und 5GB große MiniFestplatte (Platz für ca. 1000 Songs). – 2002: Erste Erfolge. Auf Jahressicht setzt Apple 376.000 ipods ab – 2003: Aufgrund der großen Erfolge, Verbesserung des Produkts und bis Ende des Jahres Absatz von 937.000 ipods © Prof. Dr. Michael Bernecker 23
  • Produktlebenszyklus Wachstumsphase – 2004: Durchbruch des iPods, als Apple iPod mini in unterschiedlichen Farben vorstellt und „Click Wheel“ einführt – Absatz von 4,4 Mio. iPods. Wichtiger Umsatz- und Wachstumsträger für den Konzern – Produktvarianten: iPod Shuffle (2005), ipod Nano (2005), iPod Touch (2007). – 2007: starkes Wachstum und dadurch in 2007 50 Mio. Absatz von iPods im Jahr. Hauptumsatzträger. © Prof. Dr. Michael Bernecker 24
  • Produktlebenszyklus Reifephase und Sättigungsphase – 2007 – 2009: Marketingaktivitäten für iPod werden reduziert – Nur noch geringfügige Verbesserungen – Höhepunkt ist erreicht – Absatzzahlen wachsen nur noch leicht. Höchststand: 2008 mit 54,83 Mio. iPods. © Prof. Dr. Michael Bernecker 25
  • Produktlebenszyklus Degenerationsphase – 2009: Verkaufszahlen sinken erstmals und dann kontinuierlich – 2011: Marke der Verkaufszahlen deutlich unter 40 Mio. iPods. – Im Apple-Konzern spielt iPod als Umsatzträger kaum noch eine Rolle – Erwartung: iPod wird irgendwann vom Markt genommen © Prof. Dr. Michael Bernecker 26
  • Agenda - Produktlebenszyklus 1. Definition & Einsatzmöglichkeiten 2. Aufbau & Phasen 3. Erkenntnisse und Empfehlungen 4. Beispiele 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © Prof. Dr. Michael Bernecker 27
  • Lebenszyklus-Analyse Vor- und Nachteile Vorteile Nachteile • Mit Hilfe dieses Ansatzes können Wettbewerbsdynamik und Entwicklungspotenzial eines Marktes erkannt werden • Stellt eine gute Quelle für Produktentscheidungen im Zusammenhang mit weiteren Analysen dar • Bietet eine wichtige Entscheidungsgrundlage im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung • Phasen sind durch Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen beeinflussbar, somit nur bedingt als Planungsinstrument geeignet • Länge der Phasen von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die für jedes Produkt und jede Branche unterschiedlich sind • Ergebnisse einer Planung nach diesem Modell sind meist konservative Produktstrategien, in denen sich Befürchtungen selbst erfüllen © Prof. Dr. Michael Bernecker 28
  • DANKE © Prof. Dr. Michael Bernecker 29
  • www.Marketing-Buch.com © Prof. Dr. Michael Bernecker 30
  • Die Marketing [DIM] App © Prof. Dr. Michael Bernecker 31
  • Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. © Prof. Dr. Michael Bernecker 32