개 념 목 적 시장 (market) 을 만드는 행위 1.  고객의 니즈를 찾아내고 2.  니즈를 만족시키는 것 (identifying & satisfying consumer needs) <ul><li>제품을 누구에게 팔...
니즈 (Needs) 원츠 (Wants) 수요 (Demand) 특정 상표에 대한 욕구 (Specific Product) 구매력 (Purchasing Power) <ul><li>마케팅담당자는 니즈를 만드는 것이 아니라 이미...
생산 (Production)  컨셉트 품질 (Quality)  컨셉트 판매 (Sales)  컨셉트 마케팅 컨셉트 사회지향적 (Societal)  마케팅 컨셉트 1 2 3 4 5 TIME 과 거 현 재 발달과정 마케팅 컨...
마케팅 환경분석 소비자 니즈조사 STP Strategy 마케팅 전략기획 (Marketing Mix) 마케팅 실행조율 (Feed-Back) 실 행 조 율 프로젝트 기획 외부환경 내부환경 마케팅믹스 STP 전략 제 품 전 ...
상품 (Product) 가격 (Price) 유통 (Place) 촉진 (Promotion) + 물적 유형화 (Physical Evidence) 사람 (People) 프로세스 (Process) 표적시장 외관 ,  로고 , ...
Place 공급자 중심사고 Price Product 고객 중심사고 Customer Customer value Convenience Promotion Communication ◈  고객중심사고에서의 마케팅 전략
<ul><li>Customer Relationship </li></ul><ul><li>Management </li></ul><ul><li>Value>Price>Cost </li></ul><ul><li>On-line VS...
company customer competitor 내부환경분석 외부환경분석 자사의 강점 및 약점 발견 주요 기회 및 위협요인 발견 ◈  환경분석  : 3C 분석
외 / 내부 환경분석 문제점 및 과제의 도출 전략의 수립 <ul><li>외부환경분석 </li></ul><ul><ul><li>거시환경분석 </li></ul></ul><ul><ul><li>산업환경분석 </li></ul></...
- PEST  분석이란 ,  기업을 둘러싼 거시적 산업환경을 분석할 수 있는 주요 인자들의 도출과 그 내용 을 분석하여 요약 ㆍ 정리 하는  Framework 임 PEST  분석 정치 / 제도 / 규제  ( P olit...
-  해당 산업의 시장규모 및 성장성 ,  산업의 매력도 ,  유통채널 ,  향후 트랜드 등을 분석하는 것 ◈  기업의 외부환경 – 산업환경분석 산업의 핵심성공요소 산업의 수명주기 향후 시장 성장성 현재의 시장규모 시장...
<ul><li>제품은 판매량의 변화에 따라 도입 / 성장 / 성숙 / 쇠퇴기를 거친다 </li></ul><ul><li>제품 단위당 평균이익은 제품 수명주기 단계가 진행됨에 따라 증가하였다가 점차 감소 </li></ul>...
매출 이익 ◈  제품 수명주기 (PLC) 와 기본전략 구  분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 기본전략 시장침투 촉진강화 시장방어 이익관리 / 철수 전략적 관  심 <ul><li>공급자관리 </li></ul><ul><li>...
-  산업의 일반적인 성격을 파악함으로써 경쟁우위 확보를 위한 경쟁원천 및 전략수립 의 시사점을 도출하기 위한 과정으로 산업전반을 대상으로 하되 필요에 따라  SBU( strategic business unit) 별로 ...
신규경쟁자의 진입 위협 공급자의 교섭력 대체재의 위협  수요자의 교섭력 기존경쟁자간의 경쟁강도  5 Force Model 산업 성공 요인 ◈  산업구조 분석  : 5Force model
-  내가 제품을 팔 목표가 되는 비슷한 욕구 (needs) 를 가진 집단  (segment)  을 찾아내는 과정 <ul><li>want </li></ul><ul><li>구체적인 욕구 </li></ul><ul><li>“...
-  모든 기업은 시장내에서 독점적인 위치를 차지하고 있기보다는 다수의 기업과 치열한 경쟁을 하고 있다 .  따라서 시장 내 경쟁환경과 경쟁기업에 대한 철저한 분석을 통하여 차별화와 경쟁 우위전략을 수립할 수 있다 . ...
-  기업의 모든 활동을 전략적 단위활동으로 구분하여 제반 활동들이 어떻게 상호작용하는가를 체계적으로 분석한 도구    본원적 활동 ( 주 기능 ) 과 지원 ( 보조 기능 )  활동으로 구분하여 정리       -  ...
기업 하부 구조 – 관리  ( 경영 )  능력 ,  전략 경영시스템 ,  조직 구조 ,  기업 이미지  인적 자원 관리 – 복리후생 ,  인력 ( 관리자 ,  경영자의 경험과 능력 ,  인력 조달력 )  재무 및 회계 ...
◈  제품 / 서비스 분석  :  BCG Matrix SBU/ 제품 동태흐름 자금 동태흐름
3.25 3.60 ◈  제품 / 서비스 분석  :  GE- 맥킨지의 산업매력도 - 사업강점분석 평가요소 상품  A 가중치 (a) 평  점 (b) 매력도 (a*b) 시 장 매 력 시 장 크 기 0.25 5 1.25 시장성...
<ul><li>철수전략 </li></ul><ul><li>제품 / 시장 집중화전략 </li></ul><ul><li>시장기회 선점전략 </li></ul><ul><li>시장 / 제품의 다각화 전략 </li></ul><ul><...
전체 제품 - 시장영역을 규정하고  시장세분화 (S) 를 통해 고객분석과 이해 시장의 매력도가 높고 수진기업의 자원능력에 적합한 최적  표적시장 (T)  선정 표적고객이 원하고 바람직하게 생각하며 경쟁구조상 유리한  포...
◈  시장세분화의 목적 1 2 3 4 <ul><li>시장을 소비자의 니즈와 그들이 상품을 구입함으로써 얻고자 하는 편익 그리고 인구통계적 요인  </li></ul><ul><li>등을 기초로 시장을 분류하는 것 </li>...
◈  시장세분화 변수 및 기준 <ul><li>소비자 개개인이 어떤 특성을 가지고 있는가를 분석하여 시장을 세분화 </li></ul><ul><li>5 가지 종류 중에 어느 한 가지만을 이용하여 수행한 시장세분화는 그 정보...
◈  시장세분화를 위한 접근방법 욕구의 이질성 <ul><li>차별화된 욕구를 가진 세분시장 ( 고객집단 ) 이 있을까 ? </li></ul>측정가능성 <ul><li>세분 시장의 크기를 측정할 수 있을까 ? </li></...
이익을 창출할 수 있을 정도의 충분한 현재와 미래의 시장규모 1 미래의 수요를 고려한 잠재적 경쟁 정도 2 기업 목표와 표적시장의 일치 여부 3 기업의 능력과 자원 4 고려사항 ◈  표적시장 (Targeting)  선정...
◈  세분시장의 구조적 매력성을 결정하는  5 가지 요인 ( 시장의 매력도 분석 ) Michael E.Porter 의  5 요인 분석 (Five Forces Analysis) 잠재적 기업의 진출 공급업자의 협상력 구매자...
◈  포지셔닝 (Positioning) 의 정의 인간의 마음 속에 뛰어드는 길 “ 포지셔닝은 상품에서 시작한다 .  물론 상품 ,  서비스 ,  기업 ,  심지어 사람에게서도 시작할 수 있다 . 그러나 포지셔닝은 어떤 ...
비차별적 마케팅  전략 하나의  marketing Mix 로 전체시장을 공략함 기업  -- marketing mix --  전체시장 차별적 마케팅  전략 시장을 세분화하고  세분화된 시장에  대해 각각 상이한  mark...
기본 전략 (Product) (Price) (Place) (Promotion) <ul><li>개 념 </li></ul><ul><li>특 징 </li></ul><ul><li>품 질 </li></ul><ul><li>스타일 ...
배고픈 회색 곰 이야기 한 학생과 교수가 알래스카에서  캠핑을 하고 있었는데 멀리서  회색곰 한 마리가 달려오고 있었다 .  이것을 보고 이들 두 사람도 달리기 시작했지만 머지않아 회색곰이 그들을 따라 잡을 것이라는 것...
산업재 마케팅과 소비재 마케팅의 비교 산업재 마케팅 교환과정을 통해 산업체 ,  정부조직 ,  기관 내의 구매결정자 및 구매영향자의 필요한  욕구를 충족시키려는 활동 개인과 가족단위의 개인소비자와 상품공급체계 에서의 소...
유형성 스펙트럼 소금 청량음료 세제 자동차 화장품 패스트 푸드점 패스트 푸드점 광고 대행사 항공사 금융 투자관리 컨설팅 교육 ←  유형성 무형성 -> ◈  서비스 마케팅 -  서비스는 행위 (Deeds),  과정 (Pr...
서비스특성과 대응방안 ◈  서비스의 특성 특  성 문 제 점 대 응 방 안 무형성 (Intangibility) <ul><li>특허로 보호곤란 </li></ul><ul><li>진열 ,  설명 ,  전달 곤란 </li></...
외부마케팅 (External Marketing) ‘ 약속하기’ (Setting the Promises) 서비스마케팅 삼위일체 기업 ( 경영 ) 종업원 고객 내부마케팅 (Internal Marketing) ‘ 약속을 지킬...
Soft value 는  hard value 보다 강하다 화장품을 파는 사람은 아름다움을 파는 사람을 이길 수 없으며 장난감을 파는 사람은 즐거움을 파는 사람을 이길 수 없으며 몸만 치료하는 의사는 마음부터 치료하는 의...
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framework들이 잘 정리되어 있네요.

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Framework소개

  1. 1. 개 념 목 적 시장 (market) 을 만드는 행위 1. 고객의 니즈를 찾아내고 2. 니즈를 만족시키는 것 (identifying & satisfying consumer needs) <ul><li>제품을 누구에게 팔 것인지 </li></ul><ul><li>어디에서 얼마에 팔 것인지 </li></ul><ul><li>어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인지를 결정하는 것 </li></ul>◈ 마케팅이란 ?
  2. 2. 니즈 (Needs) 원츠 (Wants) 수요 (Demand) 특정 상표에 대한 욕구 (Specific Product) 구매력 (Purchasing Power) <ul><li>마케팅담당자는 니즈를 만드는 것이 아니라 이미 존재하고 있는 니즈를 찾아 소비자가 이를 </li></ul><ul><li>인식하도록 유도하는 역할을 함 . </li></ul>◈ Needs 와 Wants 및 Demand 니즈 (Needs) <ul><li>어떤 기본적인 만족이 결핍됨을 느끼는 상태 </li></ul><ul><li>의식주 , 안전 , 소속감 , 존경 등에 대한 욕구 </li></ul>원츠 (Wants) <ul><li>기본적 니즈를 충족시킬 수 있는 구체적인 것에 대한 바람 </li></ul><ul><li>식 ( 食 ) : 버거킹의 와퍼 , 의 ( 依 ) : 빈폴 셔츠 , 안전 : 세콤 </li></ul><ul><li>( 충족 방식은 각기 다름 ) </li></ul>수요 (Demand) <ul><li>상품을 구입할 능력과 의지에 약해서 뒷받침되는 특정 상품에 대한 원츠 </li></ul><ul><li>원츠가 구매력이 뒷받침될 때 수요가 됨 </li></ul>
  3. 3. 생산 (Production) 컨셉트 품질 (Quality) 컨셉트 판매 (Sales) 컨셉트 마케팅 컨셉트 사회지향적 (Societal) 마케팅 컨셉트 1 2 3 4 5 TIME 과 거 현 재 발달과정 마케팅 컨셉트의 발달은 시장환경과 시대적 상황에 따라 5 단계 분류 ◈ 마케팅 컨셉의 발달 과정
  4. 4. 마케팅 환경분석 소비자 니즈조사 STP Strategy 마케팅 전략기획 (Marketing Mix) 마케팅 실행조율 (Feed-Back) 실 행 조 율 프로젝트 기획 외부환경 내부환경 마케팅믹스 STP 전략 제 품 전 략 가 격 전 략 유 통 전 략 촉 진 전 략 시장세분화전략 표적시장선정 포지셔닝전략 마케팅환경분석 SWOT 분석 가설설정 ( 정성적조사 ) 가설검증 ( 정량적조사 ) 시장조사 ◈ 마케팅 전략수립 체계
  5. 5. 상품 (Product) 가격 (Price) 유통 (Place) 촉진 (Promotion) + 물적 유형화 (Physical Evidence) 사람 (People) 프로세스 (Process) 표적시장 외관 , 로고 , 복장 , 시설 Intangible -> Tangible 化 능력 , 예절 , 신뢰성 , 외모 등 프로세스의 표준화 ( 이질성 , 무형성 극복 ) 3P ◈ 확장된 마케팅 믹스 전략 : 4P+3P 4P
  6. 6. Place 공급자 중심사고 Price Product 고객 중심사고 Customer Customer value Convenience Promotion Communication ◈ 고객중심사고에서의 마케팅 전략
  7. 7. <ul><li>Customer Relationship </li></ul><ul><li>Management </li></ul><ul><li>Value>Price>Cost </li></ul><ul><li>On-line VS Off-line </li></ul><ul><li>Individual Marketing </li></ul><ul><li>Customized Service </li></ul><ul><li>Prosumer </li></ul><ul><li>Cresumer </li></ul>4C ◈ 4C 전략 Customer Customer Value Convenience Communication
  8. 8. company customer competitor 내부환경분석 외부환경분석 자사의 강점 및 약점 발견 주요 기회 및 위협요인 발견 ◈ 환경분석 : 3C 분석
  9. 9. 외 / 내부 환경분석 문제점 및 과제의 도출 전략의 수립 <ul><li>외부환경분석 </li></ul><ul><ul><li>거시환경분석 </li></ul></ul><ul><ul><li>산업환경분석 </li></ul></ul><ul><ul><li>경쟁환경분석 </li></ul></ul><ul><ul><li>고객분석 </li></ul></ul><ul><li>내부환경분석 </li></ul><ul><ul><li>Value chain 분석 </li></ul></ul><ul><ul><li>제품 / 서비스분석 </li></ul></ul><ul><ul><li>재무분석 </li></ul></ul>◈ 환경분석 프로세스
  10. 10. - PEST 분석이란 , 기업을 둘러싼 거시적 산업환경을 분석할 수 있는 주요 인자들의 도출과 그 내용 을 분석하여 요약 ㆍ 정리 하는 Framework 임 PEST 분석 정치 / 제도 / 규제 ( P olitic/Regulatory) 규제철폐 , 민영화 자유무역 , 독과점 금지 거시경제 ( E conomy) GDP 성장률 인플레이션 이자율 / 환율 에너지가격 기술 ( T echnology) 정보기술발전 신제품 혁신 기술확산 사회 / 문화 ( S ocio-culture) 인구동태 / 환경보호 소비자 라이프사이클 여성근로자의 증가 - 자료 : Philip Kotler and Gary Armstrong ◈ 기업의 외부환경 – 거시환경분석 (PEST 분석 ))
  11. 11. - 해당 산업의 시장규모 및 성장성 , 산업의 매력도 , 유통채널 , 향후 트랜드 등을 분석하는 것 ◈ 기업의 외부환경 – 산업환경분석 산업의 핵심성공요소 산업의 수명주기 향후 시장 성장성 현재의 시장규모 시장규모 및 성장성 분석의 주요내용
  12. 12. <ul><li>제품은 판매량의 변화에 따라 도입 / 성장 / 성숙 / 쇠퇴기를 거친다 </li></ul><ul><li>제품 단위당 평균이익은 제품 수명주기 단계가 진행됨에 따라 증가하였다가 점차 감소 </li></ul>◈ 전형적인 제품 수명주기 (PLC) Time 매출 / 이익 Introduction 도 입 기 Growth 성 장 기 Maturity 성 숙 기 Decline 쇠 퇴 기 전형적인 제품 수명 주기 Developing products 제품개발기 이익곡선 제품수명주기 (PLC)
  13. 13. 매출 이익 ◈ 제품 수명주기 (PLC) 와 기본전략 구 분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 기본전략 시장침투 촉진강화 시장방어 이익관리 / 철수 전략적 관 심 <ul><li>공급자관리 </li></ul><ul><li>투자관리 ( 자금 ) </li></ul><ul><li>생산 / 마케팅 확대 </li></ul><ul><li>경쟁예측 대응 </li></ul><ul><li>기존제품 혁신 </li></ul><ul><li>규모의 경제 실현 </li></ul><ul><li>경쟁기업 연구 </li></ul><ul><li>고객충성도 제고 </li></ul><ul><li>Cost down </li></ul><ul><li>PLC 연장방법 고려 </li></ul><ul><li>고객서비스강화 </li></ul><ul><li>틈새시장개발 </li></ul><ul><li>생산감축 / 재고감축 </li></ul><ul><li>인력 / 투입억제 </li></ul><ul><li>가격경쟁회피 </li></ul><ul><li>철수시점고려 </li></ul>
  14. 14. - 산업의 일반적인 성격을 파악함으로써 경쟁우위 확보를 위한 경쟁원천 및 전략수립 의 시사점을 도출하기 위한 과정으로 산업전반을 대상으로 하되 필요에 따라 SBU( strategic business unit) 별로 작성 ◈ 산업동향 분석 : 산업특성분석 수급 동향 수요 수요 성장율 및 규모 ( 국내 / 해외시장 , 과거 - 현재 - 미래 자료 등 ), 수요시장 변화방향 등 공급 공급성장율 및 규모 ( 국내 / 해외시장 , 과거 - 현재 - 미래자료 등 ), 공급시장 변화방향 등 시 장 국내 시장 및 해외시장 규모 , 시장성장율 , 시장의 유통구조 형태 및 비중 , 수출비중 , 수입품의 비중 , 원가구조 , 소비자의 기호변화 등 기 술 기술수준 , 요구 기술수준 , 기술개발 속도 , 기술도입 가능성 등 발전전망 미래 발전 전망 경쟁원천 산업성공요인 ( 질적 경쟁력 확보 , 유통업체에 대한 교섭력 유지 등 )
  15. 15. 신규경쟁자의 진입 위협 공급자의 교섭력 대체재의 위협 수요자의 교섭력 기존경쟁자간의 경쟁강도 5 Force Model 산업 성공 요인 ◈ 산업구조 분석 : 5Force model
  16. 16. - 내가 제품을 팔 목표가 되는 비슷한 욕구 (needs) 를 가진 집단 (segment) 을 찾아내는 과정 <ul><li>want </li></ul><ul><li>구체적인 욕구 </li></ul><ul><li>“ 피자가 먹고 싶다 ” </li></ul><ul><li>needs </li></ul><ul><li>고객이 느끼는 막연한 욕구와 문제점 인식 </li></ul><ul><li>“ 배가 고프다 ” </li></ul>articulated needs ( 고객이 느끼는 니즈 ) unarticulated needs ( 느끼지 못하는 니즈 ) 니즈와 욕구는 다른 것 ? 충족된 니즈 충족되지 못하고 있는 니즈 느끼지 못하고 있는 잠재적 니즈 마케팅에서 목표로 하는 needs ◈ 고객 분석
  17. 17. - 모든 기업은 시장내에서 독점적인 위치를 차지하고 있기보다는 다수의 기업과 치열한 경쟁을 하고 있다 . 따라서 시장 내 경쟁환경과 경쟁기업에 대한 철저한 분석을 통하여 차별화와 경쟁 우위전략을 수립할 수 있다 . 경쟁형태 분석 경쟁구조 분석 경쟁포지션 분석 개별경쟁기업 분석 경쟁환경분석내용 ◈ 경쟁환경 분석
  18. 18. - 기업의 모든 활동을 전략적 단위활동으로 구분하여 제반 활동들이 어떻게 상호작용하는가를 체계적으로 분석한 도구  본원적 활동 ( 주 기능 ) 과 지원 ( 보조 기능 ) 활동으로 구분하여 정리     - 본원적 활동 : 물류투입 , 운영 , 물류산출 , 마케팅 / 판매 , 서비스 활동     - 지원활동 : 획득활동 , 기술개발 , 인력개발 , 기업 하부구조  각 프로세스 단계의 부가가치 요소를 파악  조직의 경쟁우위 확보를 위한 각 프로세스 단계의 기여정도를 평가  주요 비용요인들을 정의  각 프로세스 단계별로 가치를 향상시키고 , 비용을 줄이는 가능성에 대해 평가 분석방법 ◈ Value chain 분석
  19. 19. 기업 하부 구조 – 관리 ( 경영 ) 능력 , 전략 경영시스템 , 조직 구조 , 기업 이미지 인적 자원 관리 – 복리후생 , 인력 ( 관리자 , 경영자의 경험과 능력 , 인력 조달력 ) 재무 및 회계 – 자본 조달 비용 , 자금 동원력 , 내부 가용 자금 , 관리 회계시스템 연구 개발 – R&D 투자 , 기술 수준 , 특허 수 , 기술 혁신 능력 재 료 투 입 생 산 활 동 배송 물류 마케팅 활 동 서비스 활 동 <ul><li>원자력 조달력 </li></ul><ul><li>부품 조달력 </li></ul><ul><li>자재 관리 </li></ul><ul><li>제품 라인의 폭 </li></ul><ul><li>가동률 </li></ul><ul><li>제품의 질 </li></ul><ul><li>하청 생산 </li></ul><ul><li>품질 관리 </li></ul><ul><li>생산 원가 </li></ul><ul><li>: </li></ul><ul><li>유통비용 </li></ul><ul><li>공장 입지 </li></ul><ul><li>물류 센터 입지 </li></ul><ul><li>시장점유율 </li></ul><ul><li>시장 조사 </li></ul><ul><li>광고 </li></ul><ul><li>판매 촉진 활동 </li></ul><ul><li>브랜드 충성도 </li></ul><ul><li>영업력 </li></ul><ul><li>가격 경쟁력 </li></ul><ul><li>판매 조직망 </li></ul><ul><li>제품 구색 </li></ul><ul><li>대고객 서비스 </li></ul><ul><li>서비스의 질 </li></ul><ul><li>서비스 인식도 </li></ul>이 익 지 원 활 동 본원적 활동 ◈ Value chain 분석 : 분석모델
  20. 20. ◈ 제품 / 서비스 분석 : BCG Matrix SBU/ 제품 동태흐름 자금 동태흐름
  21. 21. 3.25 3.60 ◈ 제품 / 서비스 분석 : GE- 맥킨지의 산업매력도 - 사업강점분석 평가요소 상품 A 가중치 (a) 평 점 (b) 매력도 (a*b) 시 장 매 력 시 장 크 기 0.25 5 1.25 시장성장율 0.15 3 0.45 경상이익율 0.15 4 0.60 경 쟁 강 도 0.20 2 0.40 기 술 변 화 0.15 1 0.15 법 적 규 제 0.10 4 0.40 총 점 1.00 5 점만점 3.25 기 업 강 점 시장점유율 0.20 3 0.60 품질경쟁력 0.10 3 0.30 브랜드가치 0.15 2 0.30 유통조직력 0.10 3 0.30 원가경쟁력 0.30 5 1.50 경영관리력 0.15 4 0.60 총 점 1.00 5 점만점 3.60
  22. 22. <ul><li>철수전략 </li></ul><ul><li>제품 / 시장 집중화전략 </li></ul><ul><li>시장기회 선점전략 </li></ul><ul><li>시장 / 제품의 다각화 전략 </li></ul><ul><li>시장침투전략 </li></ul><ul><li>제품확충전략 </li></ul><ul><li>핵심역량 강화전략 </li></ul><ul><li>전략적 제휴 </li></ul>◈ SWOT 분석에 따른 대응 전략 내적 요소 외적 요소 강 점 (S) 약 점 (W) 기 회 (O) SO 전략 기회의 이익을 얻기 위해 강점이 이용되는 전략 WO 전략 약점을 극복함으로써 기회를 활용하는 전략 위 협 (T) ST 전략 위협을 회피하기 위해 강점을 이용하는 전략 WT 전략 위협을 회피하고 약점을 최소화하기 위한 전략
  23. 23. 전체 제품 - 시장영역을 규정하고 시장세분화 (S) 를 통해 고객분석과 이해 시장의 매력도가 높고 수진기업의 자원능력에 적합한 최적 표적시장 (T) 선정 표적고객이 원하고 바람직하게 생각하며 경쟁구조상 유리한 포지션 (P) 의 선정 포지션에 부합되며 표적고객의 선호에 적합한 제품 , 가격 , 유통 , 촉진 전략 (4P) 을 통한 보다 정확한 고객욕구 충족과 성과의 제고 ◈ STP 전략 수립 과정
  24. 24. ◈ 시장세분화의 목적 1 2 3 4 <ul><li>시장을 소비자의 니즈와 그들이 상품을 구입함으로써 얻고자 하는 편익 그리고 인구통계적 요인 </li></ul><ul><li>등을 기초로 시장을 분류하는 것 </li></ul>◈ 시장세분화 (Segmentation) 의 정의 <ul><li>정확한 시장상황 파악 </li></ul><ul><li>소비자 욕구 , 구매동기 등으로 정확한 </li></ul><ul><li>시장 상황 파악 </li></ul><ul><li>변화하는 시장수요에 적극적인 대응 </li></ul><ul><li>기업의 경쟁좌표 설정 </li></ul><ul><li>기업의 강점과 약점 확인 </li></ul><ul><li>기업의 경쟁좌표 설정 </li></ul><ul><li>마케팅자원의 효과적 배분 </li></ul><ul><li>기업의 마케팅활동에 대한 소비자의 </li></ul><ul><li>반응 분석 </li></ul><ul><li>소비자의 반응분석에 따른 효과적인 </li></ul><ul><li>마케팅 자원 배분 </li></ul><ul><li>정확한 표적시장 설정 </li></ul><ul><li>세분시장의 매력도분석에 따른 정확한 </li></ul><ul><li>목표시장 설정 </li></ul><ul><li>마케팅활동의 방향설정 및 집중 </li></ul>
  25. 25. ◈ 시장세분화 변수 및 기준 <ul><li>소비자 개개인이 어떤 특성을 가지고 있는가를 분석하여 시장을 세분화 </li></ul><ul><li>5 가지 종류 중에 어느 한 가지만을 이용하여 수행한 시장세분화는 그 정보에 한계가 있음 </li></ul><ul><li>기업의 경영전략에 맞추어 여러 종류의 변수를 다차원적으로 활용하여 세분화하여야 함 </li></ul>1. 지리적 변수 , 인구통계적 변수 ( 소득 ) 에 의한 1 차 세분화 (A, B, C…..) 2. 개성변수에 의한 2 차 세분화 고 저 권 위 성 고 사교성 (1) 인구통계 변수 <ul><li>소비자의 나이 , 성 , 가족크기 , 소득수준 , </li></ul><ul><li>직업 , 교육 , 가정생활 주기 , 종교 , 인종 , </li></ul><ul><li>국적 , 인구 등 </li></ul>(2) 지리적 변수 <ul><li>지역 , 도시규모 , 인구밀도 , 기후 등 </li></ul>(3) 생활유형 (Lifestyle) 변수 <ul><li>특정 개인이나 집단의 활동 , 관심거리 , </li></ul><ul><li>의견 등 분석 </li></ul>(4) 개성변수 <ul><li>개인의 사교성 , 자율성 , 보수성 , 권위성 , </li></ul><ul><li>리더십 등 </li></ul>(5) 가치변수 <ul><li>고객의 평생가치 (Life Time Value), </li></ul><ul><li>직 · 간접 수익 동향 , 획득비용 , 서비스제공 </li></ul><ul><li>비용 , 편익 등 </li></ul>
  26. 26. ◈ 시장세분화를 위한 접근방법 욕구의 이질성 <ul><li>차별화된 욕구를 가진 세분시장 ( 고객집단 ) 이 있을까 ? </li></ul>측정가능성 <ul><li>세분 시장의 크기를 측정할 수 있을까 ? </li></ul>실질성 <ul><li>측정된 세분시장의 규모가 어느 정도 규모가 될까 ? </li></ul>실행가능성 <ul><li>과연 해당 세분시장의 고객의 욕구를 충족시킬 수 있을까 ? </li></ul>접근가능성 <ul><li>광고 매체와 판매망을 확보할 수 있을까 ? </li></ul>
  27. 27. 이익을 창출할 수 있을 정도의 충분한 현재와 미래의 시장규모 1 미래의 수요를 고려한 잠재적 경쟁 정도 2 기업 목표와 표적시장의 일치 여부 3 기업의 능력과 자원 4 고려사항 ◈ 표적시장 (Targeting) 선정의 의의 표적시장 선정의 정의 <ul><li>각각의 세분시장의 매력 정도를 분석하여 , 기업의 한정된 자원을 가장 효과 </li></ul><ul><li>적으로 활용할 수 있는 세분시장을 선택하는 것 . 표적시장에 집중 </li></ul>
  28. 28. ◈ 세분시장의 구조적 매력성을 결정하는 5 가지 요인 ( 시장의 매력도 분석 ) Michael E.Porter 의 5 요인 분석 (Five Forces Analysis) 잠재적 기업의 진출 공급업자의 협상력 구매자의 협상력 대체품 세분시장내 경쟁업자 1. 잠재적 기업의 진출 <ul><li>진입장벽이 높고 탈출장벽이 낮을수록 매력적임 </li></ul>2. 구매자의 협상력 <ul><li>구매자의 협상력이 약할수록 세분시장은 매력적임 </li></ul>3. 세분시장 내 경쟁업자 <ul><li>경쟁업체가 적고 시장이 팽창할수록 매력적임 </li></ul>4. 대체품 <ul><li>대체품의 위협이 작을수록 매력적임 </li></ul>5. 공급업자의 협상력 <ul><li>공급업체의 협상력이 약할수록 세분시장은 </li></ul><ul><li>매력적임 </li></ul>
  29. 29. ◈ 포지셔닝 (Positioning) 의 정의 인간의 마음 속에 뛰어드는 길 “ 포지셔닝은 상품에서 시작한다 . 물론 상품 , 서비스 , 기업 , 심지어 사람에게서도 시작할 수 있다 . 그러나 포지셔닝은 어떤 상품 자체에 대하여 무엇을 행하는 것이 아니라 잠재고객의 마음 속에 자신의 이미지와 상품을 위치 ( 인식 ) 시키는 것이다 .” - 알 라이스와 잭 트라우트 (Al Ries and Jack Trout, 1972) - 기업의 이미지나 상품을 고객의 마음속에 인식시키는 것 정의 1 상품이나 서비스 등 기업의 모든 고객 대상 활동에서 가능함 정의 2 마케팅은 상품이 아니라 인식 (Perception) 의 싸움임 정의 3 <ul><li>표적시장에서 자사의 이미지나 상품을 고객들의 마음 속에 각인시키기 위한 </li></ul><ul><li>제반 마케팅활동 </li></ul>
  30. 30. 비차별적 마케팅 전략 하나의 marketing Mix 로 전체시장을 공략함 기업 -- marketing mix -- 전체시장 차별적 마케팅 전략 시장을 세분화하고 세분화된 시장에 대해 각각 상이한 marketing Mix 로 시장을 공략함 -- marketing mix – 시장 1 기업 -- marketing mix – 시장 2 -- marketing mix – 시장 3 집중적 마케팅 전략 시장을 세분화한 후 세분화된 시장 중에 특정 시장만을 목표로하여 집중적으로 공략함 기업 -- marketing mix – 시장 2 -- marketing mix – 시장 1 -- marketing mix – 시장 3 예 ) 포드자동차 : 동일제품으로 전체시장 목표 예 ) 기아자동차 : 모닝 , 오피러스 , 세피아 등의 상이한 mm 으로 전체시장 목표 예 ) 폭스바겐 : 소형자동차 시장만 집중적으로 공략 ◈ 표적마케팅 전략
  31. 31. 기본 전략 (Product) (Price) (Place) (Promotion) <ul><li>개 념 </li></ul><ul><li>특 징 </li></ul><ul><li>품 질 </li></ul><ul><li>스타일 </li></ul><ul><li>상표명 </li></ul><ul><li>포 장 </li></ul><ul><li>크 기 </li></ul><ul><li>서비스 </li></ul><ul><li>품질보증 </li></ul><ul><li>반 품 </li></ul><ul><li>A/S </li></ul><ul><li>가격책정 </li></ul><ul><li>소비자가격 </li></ul><ul><li>대리점가격 </li></ul><ul><li>도매가격 </li></ul><ul><li>공장도가격 </li></ul><ul><li>할 인 </li></ul><ul><li>외상판매 </li></ul><ul><li>신용공여 </li></ul><ul><li>경 로 </li></ul><ul><li>위치선정 </li></ul><ul><li>재고관리 </li></ul><ul><li>수 송 </li></ul><ul><li>구성원 관리 </li></ul><ul><li>컨 셉 </li></ul><ul><li>광 고 </li></ul><ul><li>인적판매 </li></ul><ul><li>판매촉진 </li></ul><ul><li>홍 보 </li></ul><ul><li>예 산 </li></ul>상호보완성 일 관 성 ◈ 4P 전략 제품전략 가격전략 유통전략 촉진전략
  32. 32. 배고픈 회색 곰 이야기 한 학생과 교수가 알래스카에서 캠핑을 하고 있었는데 멀리서 회색곰 한 마리가 달려오고 있었다 . 이것을 보고 이들 두 사람도 달리기 시작했지만 머지않아 회색곰이 그들을 따라 잡을 것이라는 것이 너무도 분명해졌다 . 그런데 학생은 갑자기 메고 있던 가방을 벗어서 운동화를 꺼내 갈아 신는 것이 아닌가 ? 이를 본 교수가 이렇게 말하였다 . “ 운동화를 신어도 곰보다 빨리 달리기 힘들거야 .”
  33. 33. 산업재 마케팅과 소비재 마케팅의 비교 산업재 마케팅 교환과정을 통해 산업체 , 정부조직 , 기관 내의 구매결정자 및 구매영향자의 필요한 욕구를 충족시키려는 활동 개인과 가족단위의 개인소비자와 상품공급체계 에서의 소매자와 도매자에 대한 활동 소비재 마케팅 <ul><li>산업재 마케팅도 일반 소비재 마케팅과 크게 다를 바가 없음 </li></ul><ul><li>산업재 마케팅과 소비재 마케팅의 구분은 상품의 관점이 아닌 구매자와 구매목적의 관점에서 보아야 함 </li></ul><ul><li>예 ) 라면 , 치약과 같은 제품도 다른 기업체나 할인점에 대량으로 납품되는 경우 산업재로 분류됨 </li></ul>컴퓨터 자동차 사무용품 가구 등… ◈ 산업재 마케팅 산업재의 정의 판매를 목적으로 하는 제품 또는 서비스를 생산하기 위하여 직 , 간접적으로 필요한 원자재 , 부품 , 설비 , 기구 , 소모품 및 기업 용역 등 산업재 마케팅의 정의 교환과정을 통하여 산업체 , 정부조직 , 기관 내의 구매결정자 및 구매영향자의 필요와 욕구를 충족시키려는 활동
  34. 34. 유형성 스펙트럼 소금 청량음료 세제 자동차 화장품 패스트 푸드점 패스트 푸드점 광고 대행사 항공사 금융 투자관리 컨설팅 교육 ← 유형성 무형성 -> ◈ 서비스 마케팅 - 서비스는 행위 (Deeds), 과정 (Process) 및 그 결과인 성과 (Performance) 임
  35. 35. 서비스특성과 대응방안 ◈ 서비스의 특성 특 성 문 제 점 대 응 방 안 무형성 (Intangibility) <ul><li>특허로 보호곤란 </li></ul><ul><li>진열 , 설명 , 전달 곤란 </li></ul><ul><li>가격설정기준 불명확 </li></ul><ul><li>저장곤란 </li></ul><ul><li>실체적 단서 ( 유형화 ) 강조 </li></ul><ul><li>구전활동 적극 활용 </li></ul><ul><li>기업이미지 관리 </li></ul><ul><li>가격설정시 철저한 원가분석 </li></ul><ul><li>구매 후 커뮤니케이션 강조 </li></ul>비분리성 (Inseparability) <ul><li>고객이 거래에 참여하고 영향 </li></ul><ul><li>고객이 서로에게 영향 </li></ul><ul><li>종업원이 서비스 결과에 영향 </li></ul><ul><li>분권화가 필수적 </li></ul><ul><li>집중화된 대규모 생산 곤란 </li></ul><ul><li>고객관리 철저 </li></ul><ul><li>종업원 선발 , 교육에 세심한 고려 </li></ul><ul><li>여러 지역에 서비스망 구축 </li></ul><ul><li>서비스 맞춤 공급체제 구축 </li></ul><ul><li>유연한 조직구조 </li></ul>이질성 (Heterogeneity) <ul><li>종업원 이질성 </li></ul><ul><li>고객 이질성 </li></ul><ul><li>표준화 곤란 </li></ul><ul><li>품질 통제 곤란 </li></ul><ul><li>서비스의 공업화 (Industrialization), </li></ul><ul><li>표준화 ( 매뉴얼化 ) </li></ul><ul><li>고객에 따른 개별화 </li></ul><ul><li>종업원의 반복된 훈련 </li></ul>소멸성 (Perishability) <ul><li>수요와 공급의 균형화 곤란 </li></ul><ul><li>반품 곤란 </li></ul><ul><li>재고로 보관곤란 </li></ul><ul><li>수요와 공급간의 조화 </li></ul><ul><li>신축적 가격정책 </li></ul>
  36. 36. 외부마케팅 (External Marketing) ‘ 약속하기’ (Setting the Promises) 서비스마케팅 삼위일체 기업 ( 경영 ) 종업원 고객 내부마케팅 (Internal Marketing) ‘ 약속을 지킬 수 있게 하기’ (Ending the Promises) 접점마케팅 (Interactive Marketing), 리얼타임마케팅 (Real-time Marketing) ‘ 약속지키기’ (Delivering Promises) - 서비스에 대한 식견과 전략 , 고객지향의 제일선 종업원 , 고객에게 친절한 시스템의 조화 ( 전략 , 고객 , 시스템 ) - 고객에게 약속하고 이를 지키는 것과 관계 있으며 , 서비스 조직이 생존하기 위해 반드시 성공적으로 수행해야 함 . <ul><li>광고 </li></ul><ul><li>홍보 </li></ul><ul><li>인적자원 </li></ul><ul><li>물적설비 </li></ul>◈ 서비스마케팅 삼각형
  37. 37. Soft value 는 hard value 보다 강하다 화장품을 파는 사람은 아름다움을 파는 사람을 이길 수 없으며 장난감을 파는 사람은 즐거움을 파는 사람을 이길 수 없으며 몸만 치료하는 의사는 마음부터 치료하는 의사를 이길 수 없으며 카메라를 파는 사람은 추억과 그리움을 파는 사람을 이길 수 없습니다 .
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