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ETUDE - Le Digital dans l'Assurance
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ETUDE - Le Digital dans l'Assurance

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Le monde de l'assurance change, les frontières entre le client et son contrat d'assurance s'élargissent. Les assurés ont à présent un réel pouvoir de décision. …

Le monde de l'assurance change, les frontières entre le client et son contrat d'assurance s'élargissent. Les assurés ont à présent un réel pouvoir de décision.
Comment les sociétés d'assurance peuvent elles désormais adopter de nouvelles stratégies pour fidéliser la clientèle avec succès ?
Cette étude, à titre personnel, a pour but de répondre à ces questions et proposer dans le même temps certaines préconisations.

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  • 1. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    1       !
  • 2. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    2   REMERCIEMENTS     Je   tiens   tout   d’abord   à   remercier   Monsieur   Benoit   Dos,   Responsable   Webmarketing   de   l’Ecole   Supérieure   d’Assurances,   qui   a   accepté   d’être   mon   directeur   de   mémoire   et   qui   m’a   permis   de   suivre  un  vrai  fil  conducteur  dans  la  rédaction.  Benoit  m’a  également  aidé  à  obtenir  la  cohérence   nécessaire  pour  répondre  de  la  meilleure  des  manières  à  ma  problématique.  Je  tiens  également  à   remercier   Madame   Françoise   Dos   pour   son   aide   précieuse   dans   l’approche   juridique   et   règlementaire  du  sujet  étudié.       Mes  remerciements  vont  également  à  Monsieur  Eric  Bertolotti,  Manager  Département  Qualité  et   Performance  de  SwissLife  qui  a  pris  le  temps  de  répondre  à  mes  questions  et  ainsi  me  livrer  ses   expériences  sur  le  sujet.  Je  souhaite  également  remercier  Monsieur  Eddie  Abecassis,  Directeur  du   développement   E-­‐Business   de   SwissLife,   m’ayant   permis   de   participer   à   une   conférence   spécialisée  sur  le  sujet  du  digital  dans  l’assurance.       Je   remercie   enfin   Monsieur   Alain   Pierre   Cordier,   Manager   Organisation   chez   SwissLife   et   également  mon  tuteur  en  entreprise,  Monsieur  Luc  Truntzler,  Directeur  Associé  d’Inbenta  France   ainsi  que  Monsieur  Julien  Maldonato,  Senior  Manager  conseil  en  assurance  chez  Deloitte,  qui  ont   su  m’aiguiller  et  me  conseiller  dans  la  mise  en  œuvre  du  plan  de  l’étude.                              
  • 3. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    3         SOMMAIRE       Remerciements  ……………………………………………………………………………………………………………………………  1       Introduction  …………………………………………………………………………………………………………………………….…….  5     I)  L’évolution  des  stratégies  internet  vers  la  digitalisation  ……………………………..  9     1.1)  Mutation  et  bouleversement  du  monde  numérique  ………………………………………………………..  9   1.1.1  -­‐  Evolution  du  Web  0.0  au  Web  2.0  ……………………………………………………………………………..  9   1.1.2  -­‐  Internet  dans  le  Monde  …………………………………………………………………………………………...…  10   1.1.3  -­‐  Internet  en  France  ………………………………………………………………………………………………………  13   1.1.4  -­‐  Distribution  sur  internet  en  France  ………………………………………………………………………..    14   1.1.5  -­‐  Distribution  de  l’assurance  à  l’ère  du  digital  ………………………………………………………….18     1.2)  Définition  et  état  des  lieux  de  la  digitalisation  ……………………………………………………………….  21                        1.2.1  -­‐  Définition  de  la  digitalisation  …………………………………………………………………………………...  21                        1.2.2  -­‐  Périmètre  et  enjeux  …………………………………………………………………………………………………....  21                        1.2.3  -­‐  Définir  la  maturité  digitale  d’une  entreprise  ………………………………………………………...  22     1.3)  Analyse  des  éléments  constitutifs  de  la  transformation  digitale  ……………………………...  23                        1.3.1  -­‐  Les  outils  du  digital  ……………………………………………………………………………………………………  23                        1.3.2  -­‐  Les  supports  du  digital  ……………………………………………………………………………………………..    25                        1.3.3  -­‐  Le  passage  du  multicanal  au  cross-­‐canal  ……………………………………………………………….  34                        1.3.4  -­‐  La  dématérialisation  des  contenus  …………………………………………………………………………  38             II)  Le  poids  actuel  du  digital  dans  le  secteur  de  l’Assurance  ……………………….    41       2.1)  Moyens  de  mise  en  œuvre  de  la  transformation  digitale  ……………………………..…………….    41   2.1.1  -­‐  Le  digital  dans  l’assurance  :  pour  quelle  utilité  ?  ………………………………………...………    41   2.1.2  -­‐  Adaptation  des  compagnies  d’assurance  aux  stratégies  digitales  ………………......      44     2.1.3  -­‐  Evolution  des  stratégies  de  développement  multicanales  :                                                  de  la  rétention  à  la  fidélisation  de  l’assuré  ……………………………………………………………    46   2.3.4  -­‐  Le  passage  de  simple  client  à  ambassadeur                              de  la  société  grâce  aux  médias  sociaux  …………………………………………………….…...………    50          
  • 4. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    4         2.2)  Les  nouvelles  stratégies  de  web  social  des  assureurs  …………………………………………………    52   2.2.1  -­‐  Analyse  du  pouvoir  des  comparateurs  d’assurance  …………………………………………...    52   2.2.2  -­‐  Etude  de  la  présence  des  sociétés  d’assurance                                                    sur  les  réseaux  sociaux  …………………………………………………………………………………………….    56   2.2.3  -­‐  Analyse  des  stratégies  de  développement  social                            de  deux  sociétés  d’assurance  …………………………………………………………………………………..    60       III)  Comment  les  assureurs  s’adaptent  ils  au  développement     d’un  nouveau  modèle  relationnel  client  digitalisé  ?  …………………………………………    64     3.1)  La  difficile  adaptation  des  acteurs  de  l’assurance  au  Digital  …………………………………...    64   3.1.1  -­‐  Les  outils  digitaux  dans  l’assurance  sont-­‐ils  vraiment  rentables  ?  ………………….    64   3.1.2  -­‐  Cohésion  difficile  entre  digital  et  réseaux  physiques  …………………………………………    65   3.1.3  -­‐  Analyse  du  faible  taux  de  souscription  sur  internet  …………………………………………...    67   3.1.4  -­‐  Les  difficultés  d’utilisation  des  bases  de  données  ………………………………………………    68     3.2)  Freins  au  développement  et  contraintes  juridiques  &  règlementaires  ………………….    72   3.2.1  –  Risques  liés  à  la  dématérialisation  des  processus                              d’une  société  assurance  ……………………………………………………………………………………………    72   3.2.2  -­‐  Difficulté  de  conciliation  entre  dématérialisation                              et  devoir  de  conseil  ………………………………………………………………………...…………………………    74   3.2.3  -­‐  La  difficile  émergence  de  l’assurbanque  ……………………………………………………………….    79       IV)  Les  idées  et  préconisations  pour  développer     le  digital  dans  l’Assurance  …….…………………………………………………………………………………………..      82     4.1)  Repenser  la  distribution  d’assurance  de  manière  digitalisée    ………………………………….    82   4.1.1-­‐  Et  si  l’assurance  réinventait  ses  modes  de  communication  ……………………………….    82   4.1.2-­‐  Evolution  des  comparateurs  d’opinions  ……………………….………………………………………..    88   4.1.3-­‐  Imaginer  la  société  d’assurance  digitale  de  demain  ………………………………………...….      92     Conclusion  ………………………………………………………………………………………………………………………………..…        98     Bibliographie  ……………………………………………………………………………………………………………………………      100     Annexes  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..      101          
  • 5. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    5       INTRODUCTION   Mars   2012,   une   étude   IPSOS   est   dévoilée   démontrant   que   94%   des   français   estiment   que   le   service  est  un  élément  majeur  dans  le  cadre  d’un  contrat  d’assurance.  L’étude  révèle  également   que  44%  d’entre  eux  estiment  ne  pas  bien  connaître  les  services  proposés  par  leur  assureur.  Face   à   ce   constat,   l’année   2012   va,   de   ce   fait,   marquer   un   réel   tournant   dans   la   distribution   de   l’assurance.       à  Avril  2012,  le  web  dévoile  au  travers  des  sites  spécialisés  la  nouvelle  plateforme  collaborative   d’AXA  «  Quialemeilleurservice.com  »,  s’agissant  du  premier  comparateur  de  service  d’assurances   permettant  de  comparer,  selon  le  type  de  service  d’assurance  recherché,  les  acteurs  du  marché  qui   proposent  les  meilleurs  services  au  meilleur  prix.       à  Dans  le  même  temps,  plus  axé  sur  la  participation  directe  du  client  et  entièrement  destiné  aux   internautes,  le  site  Opinion-­‐Assurances.fr  est  une  plateforme  collaborative  dédiée  aux  assurés  qui   souhaitent  déposer  leur  avis  sur  le  produit  d’assurance  souhaité  et  ainsi  établir  un  classement  du   meilleur  assureur  dans  chaque  type  de  contrat  d’assurance  (auto,  moto,  santé,  habitation,  crédit,   vie,  prévoyance).       Ces   2   exemples   illustrent   de   manière   assez   forte   une   nouvelle   réflexion   basée   sur   le   profond   bouleversement   technologique   qu’est   en   train   de   subir   le   secteur   de   l’assurance.   Le   paysage   assurantiel  fait  face  depuis  maintenant  près  de  2  ans,  à  l’émergence  de  nouveaux  acteurs  sur  le   marché  qui  ne  se  distinguent  plus  uniquement  sur  les  innovations  des  produits,  mais  également   sur   l’interactivité   avec   l’assuré.   Ces   nouveaux   distributeurs   attaquent   les   distributeurs   traditionnels   sur   leur   mode   d’accès   aux   offres   en   privilégiant   le   segment   des   nouveaux   outils   numériques  et  digitaux.     Force  est  donc  de  constater,  que  les  outils  numériques  qui  se  développent  aujourd’hui  deviennent   à  la  fois  des  facteurs  d’amélioration  du  partage  d’information  ainsi  qu’un  facilitateur  de  remontée   d’informations,  toutes  plus  virales  les  unes  que  les  autres.     Cette   évolution   de   mœurs   dans   le   marketing   de   l’assurance   a   donc   profondément   modifié   l’adaptation  de  l’offre  et  de  la  demande.      
  • 6. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    6     Les  sociétés  évoluent  à  l’heure  actuelle  dans  une  logique  de  modification  des  processus  internes   permettant  d’orienter  leur  gestion  en  fonction  des  nouveaux  besoins  clients.       La  concurrence  entre  les  acteurs  du  marché  est  arrivée  à  saturation  et  amène  donc  les  acteurs  du   marché   à   se   focaliser   sur   le   client.   Face   à   ces   nouveaux   besoins,   la   volatilité   des   clients   est   accentuée  avec  l’émergence  de  nouveaux  outils  numériques  reliés  entre  eux  grâce  au  plus  grand   réseau   planétaire   qui   bouleverse   un   grand   nombre   de   secteurs   d’activités   à   l’heure   actuelle,   il   s’agit  d’Internet.       Internet  :  facteur  de  volatilité  du  client       Le  réseau  Internet  est  à  son  origine  purement  militaire  et  a  été  mis  en  place  pour  la  première  fois   en   1969   sous   l’appellation   ARPANET   (Advanced   Research   Projects   Agency   Network)   afin   de   pouvoir  échanger  des  données  rapidement  et  de  manière  confidentielle.  Par  la  suite,  le  potentiel   d’Internet   s’est   développé   très   fortement   pour   envisager   d’obtenir   à   terme   un   réseau   mondial   permettant  de  relier  plusieurs  supports  et  outils  numériques  sur  un  seul  et  même  réseau.     Les  réels  changements  technologiques  ont  commencé  à  toucher  le  grand  public  et  les  entreprises   vers  le  milieu  des  années  quatre-­‐vingt-­‐dix  avec  le  développement  et  surtout  la  démocratisation   d’Internet.   Là   où   les   médias   classiques   comme   la   radio,   la   presse   ou   même   la   télévision   ne   permettaient   que   la   simple   diffusion   d’information,   Internet,   lui,   ajoutait   une   dimension   supplémentaire  en  permettant  à  chacun  de  créer  sa  propre  information.     Internet  a  donc  permis  aux  entreprises  de  ne  plus  être  les  seules  à  pouvoir  diffuser  l’information   souhaitée  mais  a  permis  d’être  à  l’origine  d’un  changement  des  comportements  technologiques   mais   également   des   comportements   d’achat   du   client.   Au   delà   de   la   diffusion   d’information,   la   possibilité  d’achat  s’est  progressivement  étendue  au  réseau  et  a  permis  de  développer  ce  que  l’on   appelle  aujourd’hui  l’E-­‐commerce,  dont  nous  verrons  les  principales  tendances  dans  la  suite  de   cette  étude.     Le  client  devient  de  plus  en  plus  libre,  autant  dans  sa  liberté  d’expression  que  dans  la  gestion  de   son  pouvoir  d’achat,  l’infidélité  du  client  est  accentuée  par  l’abondance  de  sites  proposant  leur   offre  sur  internet.     Cette  liberté  de  choix  et  d’expression  est  cependant  en  cours  de  développement,  au  travers  de   divers  outils  numériques  et  digitaux  qui  voient  peu  à  peu  le  jour  dans  les  domaines  de  la  Banque   et  de  l’Assurance  permettant  d’expérimenter  de  nouvelles  pratiques  destinées  à  fidéliser  de  plus   en  plus  le  client.    
  • 7. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    7     Actuellement,  environ  20%  du  chiffre  d’affaires  des  assureurs  en  France  est  réalisé  sur  internet.   Cette  simple  donnée  montre  le  réel  potentiel  que  l’on  peut  attribuer  à  l’ampleur  qu’est  en  train  de   prendre  le  réseau  mondial  dans  la  sphère  assurantielle  et  bancaire.                   Une  récente  étude  d’iAdvize  basée  sur  l’analyse  de  l’impact  des  outils  numériques  dans  le  secteur   de  l’assurance  nous  permet  de  découvrir  les  indicateurs  et  les  tendances  de  développement  de  ces   outils  à  travers  le  réseau  mondial.  Nous  étudierons  en  détails  les  caractéristiques  de  chaque  outil   dans  la  suite  de  cette  étude.     Selon  15  avis  de  responsables  internet  de  sociétés  d’assurance,  l’e-­‐mailing  est  à  l’heure  actuelle   incontournable  dans  une  relation  prospère  avec  le  client.  Sans  être  onéreux,  il  peut  permettre  de     délivrer  de  l’information  en  temps  réel  et  ainsi  permettre  de  garantir  de  l’information  récente  au   client.  Le  téléphone  représente  également  une  forte  présence  avec  notamment  le  call-­‐back  (outil   devenant  de  plus  en  plus  à  la  mode.)   Le  click  to  chat  renforce  la  relation  de  proximité  entre  le  client  et  le  vendeur  et  peut  à  terme   inciter  le  client  à  faire  confiance  à  la  marque.     Les  réseaux  sociaux  sont  quant  à  eux  assez  peu  développés  puisque  72%  des  acteurs  n’ont  pour   l’instant  pas  prévu  de  créer  des  pages  Facebook  ou  Twitter.     «  Les  réseaux  sociaux  n’ont  pas  encore  démontré  leur  capacité  à  générer  du  business  ».1   Outre  la  diversification  des  sources  d’acquisition  comme  nous  l’avons  précédemment  remarqué,   les  sociétés  d’assurance  recherchent  dès  à  présent  de  nouveaux  leviers  de  conversion  et   s’emploient  à  développer  et  enrichir  les  échanges  avec  leurs  clients.     1-­‐  Eddie  Abecassis  –  Directeur  E-­‐Business  de  SwissLife  –  Conférence  CCMBenchmark  «  Assurances  et  mutuelles  sur  Internet  »   Source  :  Etude  CCMBenchmark  &  iAdvize  
  • 8. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    8     C’est   une   réalité,   les   outils   du   numériques   sont   en   plein   développement   mais   peuvent   ils   être   totalement   adaptables   aux   produits   et   services   bancaires   et   assurantiels  ?   La   dématérialisation   n’entraine  t’elle  pas  de  blocage  réglementaire  ?  Ajouté  aux  aspects  règlementaires,  force  est  de   comparer  cependant  les  différents  secteurs  d’activité  pour  s’apercevoir  du  net  retard  qu’ont  les   secteurs  de  la  Banque  et  de  l’Assurance  dans  leur  développement  sur  le  web.   Pourquoi   les   secteurs   bancaires   et   assurantiels   n’ont-­‐ils   pas   suivi   le   développement   croissant   d’internet  ?  Quels  sont  les  freins  qui  ont  empêché  ces  secteurs  d’évoluer  aussi  rapidement  que  les   autres  ?     Nous   allons   donc   étudier   dans   cette   étude   3   principaux   facteurs   qui   définissent   les   difficultés   engendrées  par  le  secteur  de  l’assurance  à  l’heure  du  développement  croissant  du  numérique  :     -­‐   Les   sociétés   d’assurance   possèdent   aujourd’hui   des   portefeuilles   de   produits   complexes   et   difficilement  adaptables    à  une  totale  dématérialisation.     -­‐  Les  réglementations  française  et  européenne  sont  aujourd’hui  très  présentes  dans  ces  secteurs   d’activités   et   les   entités   spécialisées   régissent   une   attribution   d’agréments   qui   nécessitent   une   mise  en  conformité  de  l’établissement  souhaitant  distribuer  des  produits  assurantiels.     -­‐  Dans  l’assurance,  les  contacts  sont  principalement  concentrés  au  moment  de  la  souscription  et   du   sinistre.   C’est   dans   ce   moment   assez   limité,   que   se   pose   la   question   et   surtout   la   difficulté   d’entretenir  une  relation  de  confiance  avec  l’assuré.  L’obligation  du  devoir  de  conseil  ajoutée  à   cela,  la  dématérialisation  engendrée  par  le  numérique  rencontre  de  nettes  difficultés  d’adaptation.           Après  avoir  étudié  en  détails  l’évolution   d’internet   depuis   sa   création   ainsi   que   les   divers   outils   numériques   qui   ont   jalonné   la   croissance   du   digital   dans   le   monde,  nous  parlerons   ensuite  de  l’impact   de   la   digitalisation   sur   le   client  à  travers  des  comparatifs  entre  secteurs   d’activité  nous  permettant  d’orienter  l’analyse  vers  la  compréhension   des   enjeux   actuels   du   digital  dans  le  secteur  de  l’Assurance.     Enfin,   nous   étudierons   l’évolution   des   comportements   de   l’assuré   face   à   une   nouvelle   expérience   d’achat   permettant   d’analyser   d’une   part,   les   éventuelles   difficultés   règlementaires   engendrées   par   la   révolution   numérique   et   de   l’autre   l’avenir   du   digital   dans  l’Assurance.      
  • 9. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    9     I)  L’évolution  des  stratégies  internet  vers  la  digitalisation             Conçu  par  Tim  Berners-­‐Lee  à  la  fin  des  années  80,  les  premiers  sites  web  sont  apparus  en  1992.   Vingt  ans  plus  tard,  Internet  est  devenu  l’un  des  canaux  de  communication  incontournable,  et  en   tout  état  de  cause,  le  média  le  plus  répandu  à  travers  le  monde  au  21e  siècle.  Internet  également   appelé  «  Web  »  a  été  remodelé  de  manière  considérable  en  quelques  années  seulement.  Quelles   ont  donc  été  les  étapes  de  son  développement  ?       1.1)  Mutation  et  bouleversement  du  monde  numérique       1.1.1)  Web  0.0,  Web  1.0,  Web  2.0,  Web  3.0,  l’évolution  des  usages  du  web             A)  Le  Web  0.0       Bien  des  innovations  sont  apparues  depuis  le  «  Web  militaire  »  en  1972,  appelé  «  ARPANET  ».  Il   s’agit  à  l’origine  du  premier  réseau  de  données  à  transfert  de  paquets  commandé  par  le  Pentagone   pour  pallier  une  éventuelle  attaque  militaire.  Il  est  intéressant  de  resituer  le  contexte  dans  lequel   le  net  s’est  construit  puis  développé  pour  ainsi  déceler  quelles  ont  été  les  principales  évolutions   techniques  permettant  d’obtenir  aujourd’hui  un  web  totalement  interactif.       B)  Le  Web  1.0     Le  web  1.0  est  une  révolution  ;  appelé  «  Web  statique  »,  il  a  popularisé  le  web  auprès  du  grand   public.  La  médiatisation  d’un  réseau  de  partage  de  données  s’est  alors  réalisée  et  a  surtout  permis   aux  intéressés  de  pouvoir  s’initier  aux  premiers  langages  de  programmation  web.  Les  premières   pages   sous   format   HTML   (Hypertext   Markup   Language)   permettant   de   hiérarchiser   le   contenu   d’une   page   internet   (texte,   images,   liens)   sont   apparues   et   ont   pu   être   consultables   sur   un   navigateur  internet.  Le  premier  navigateur  s’appelait  «  Mosaic  »  et  permettait  d’accéder  aux  sites   internet  via  l’URL  de  ce  site,  c’est  à  dire  l’adresse  www.nomdusite.fr.     Le  web  1.0  est  certes  une  révolution,  car  l’utilisateur  a  la  possibilité  de  réaliser  ses  propres  pages   personnelles,   de   réaliser   des   sites   vitrines   où   le   contenu   est   directement   généré   et   géré   par   le   propriétaire   du   site.   Les   pages   sont   statiques,   il   s’agit   d’une   sorte   d’adaptation   d’un   document   papier  sur  un  réseau  de  partage.  Les  mises  à  jour  sont  néanmoins  peu  nombreuses  et  l’internaute   est  un  simple  spectateur.    
  • 10. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    10     Il  peut  difficilement  donner  son  avis.  Fort  de  ces  constatations,  des  informaticiens  se  sont  donc   posés  la  question  de  savoir  si  au  delà  de  la  simple  communication  d’information  sur  un  écran,  il  ne   serait   pas   possible   d’interagir   et   de   partager   de   l’information   entre   les   différents   internautes   connectés  sur  ce  seul  et  même  réseau.  Cela  a  fait  naître  le  Web  2.0.       C)  Le  Web  2.0     Avec  le  web  2.0,  l’internaute  est  désormais  maître  de  ses  choix  sur  internet  ;  il  devient  auteur  des   contenus  qu’il  publie  et  qu’il  partage  avec  les  autres  internautes.       Web  2.0,  un  terme  à  la  mode  mais  qui  a  été  à  l’origine  défini  par  Tim  O'Reilly.  Dans  son  article   fondateur  (What  is  Web  2.0),  il  propose  une  redéfinition  de  l'Internet  non  plus  comme  un  média   mais  comme  une  plate-­‐forme  :  un  socle  d'échanges  entre  les  utilisateurs  qui  mettent  leurs  intérêts   et  leurs  savoirs  en  commun  pour  former  une  intelligence  collective.       Le  Web  2.0  opte  pour  un  développement  très  interactif  et  simplifié.  En  effet,  la  majorité  des  sites   actuels  sont  simples  de  compréhension.  Les  internautes  doivent  pouvoir  consulter  l’information  et   s’ils  le  souhaitent  pouvoir  donner  leur  opinion  sur  le  sujet  de  leur  choix.  Le  web  2.0  permet  de   produire  du  contenu.  Chose  qui  n’était  absolument  pas  envisageable  auparavant.  Les  mises  à  jour   de   sites   internet   sont   également   très   fréquentes   et   il   est   possible   de   s’y   abonner   sur   certains   sites   pour   obtenir   l’information  de  son  choix  en  temps  réel.     L’ergonomie   des   sites   est   également   considérablement   améliorée,   les   internautes   peuvent   collaborer   à   la   génération   de   contenu   et   le   partager   grâce   à   des   réseaux   sociaux   qui   voient   peu  à  peu  le  jour  dans  les  années  2000.       Il  s’agit  toujours  d’internet  mais  auquel  est  rajoutée  une  dimension  collaborative,  où  un  certain   nombre   de   concepts   novateurs   (à   savoir  :   blogs,   wiki,   tags,   réseaux   sociaux...)   viennent   progressivement  enrichir  des  services  existants  pour  former  un  tout  révolutionnaire  et  interactif.      
  • 11. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    11     L’utilisation   du   web   2.0   est   aujourd’hui   répandue   dans   le   monde   entier   et   ne   nécessite   pas   de   fortes  connaissances  techniques.       On  parle  aujourd’hui  de  Crowdsourcing  (externalisation  ouverte),  processus  consistant  à  utiliser   l’internaute  comme  un  membre  contributeur  à  la  gestion  du  contenu  d’un  site  internet  à  travers   ses  interactions,  ses  partages  et  ainsi  lui  permettre  de  vivre  pleinement  l’évolution  du  site  à  la   mise  à  jour  duquel  il  contribue.  Ce  processus  multiplié  par  des  millions  de  personnes  se  traduit   visuellement  par  le  schéma  présent  ci-­‐dessus,  à  savoir  des  échanges  de  données  qui  transitent   entre  des  acteurs  d’un  même  réseau.       1.1.2)  Internet  dans  le  Monde                                   Une  enquête  du  site  internet  www.pingdom.com  présente  un  graphique  qui  répertorie  l’activité   d’internet  et  surtout  la  population  mondiale  utilisant  ce  canal,  au  cours  des  5  dernières  années.   L’étude  portant  sur  l’Amérique  du  Nord  ;  Amérique  latine  ;  Europe  ;  Afrique  ;  Les  Pays  de  l’Est  ;   l’Asie  et  l’Océanie  ;  on  constate  quasiment  une  multiplication  par  deux  du  nombre  d’internautes   dans  chaque  pays/continent.  Concernant  l’Europe,  on  voit  que  le  nombre  d’internautes  est  passé   d’environ  322  millions  en  2006  à  501  millions  en  2012  ;  soit  une  croissance  de  179  millions  de   nouveaux  membres  en  l’espace  de  5  années.          
  • 12. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    12     Dans  le  monde,  nous  sommes  passés  d’environ  1,15  milliards  à  2,27  milliards  d'internautes  en   2012.   Ces   chiffres   internet   montrent   la   forte   création   d’information   qui   transite   à   travers   le   monde  sans  frontières.  Mais  qu’en  est  il  du  partage  de  toute  cette  information  ?             A)  Le  développement  du  web  social       Le   Web   social   décrit   l’évolution   d’internet   vers   plus   d’interactivité   et   d’échange   d’informations   entre  les  internautes.  Dans  Web  social,  il  y  a  le  mot  «  social  »  qui  fait  référence  ici  à  l’utilisation  des   outils  mis  à  a  la  disposition  des  gens,  leur  permettant  de  pouvoir  produire  de  l’information  et  ainsi   la  partager.       Le  web  social  dans  le  monde  :  (Chiffres  2012  Agence  50A)     • 77%  des  Internautes  français  fréquentent  les  réseaux  sociaux,  par  mois  :  ils  passent  en   moyenne  405  minutes  sur  Facebook,    21  minutes  sur  Twitter,  17  minutes  sur  LinkedIn   • Les  internautes  sont  membres  de  2,8  réseaux  sociaux  en  moyenne   • Dans  le  monde,  900  millions  de  personnes  utilisent  Facebook  dont  57%  de  femmes  et  43%   d'hommes,  465  millions  twittent,  90  millions  sont  inscrits  sur  Google+  et  10  millions  sur   Pinterest   • Chaque  seconde  se  créent  11  comptes  Twitter,  8  comptes  Google,  8  comptes  Facebook  et  2   comptes  LinkedIn   • Les  réseaux  professionnels  sont  largement  utilisés  :  LinkedIn  comptabilise  34  millions  de   membre  en  Europe  et  plus  de  45  millions  sont  inscrits  à  Viadeo       Les  français  utilisent  massivement  ces  réseaux  sociaux.  Pour  preuve  :     -­‐  53%  des  consommateurs  français  sont  présents  sur  les  réseaux  sociaux  et  ont   des  interactions  sociales  avec  les  marques/sociétés  pour  bénéficier  de  promotions  ou   d’informations  utiles;     Selon  l’IFOP,  Facebook  est  le  réseau  social  le  plus  connu  des  internautes  français  (95%),  devant   Youtube  (92%).  Twitter  occupe  la  3e  place  avec  une  croissance  de  22  points  en  deux  ans.  A  noter   que  Dailymotion  occupe  la  5e  place  et  que  Google+  est  à  la  8e.     En  termes  de  fréquentation,  Facebook  est  à  l’heure  actuelle  et  pour  la  première  fois  le  réseau   social  le  plus  visité  par  les  internautes  français  (49%).      
  • 13. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    13     Nous   pouvons   en   conclure   la   forte   émergence   de   l’internet   social,   cela   va   nous   permettre   de   constituer  une  réelle  analyse  des  nouveaux  médias  qui  constituent  cette  nouvelle  approche  et  qui   révolutionnent  les  relations  humaines  et  les  relations  professionnelles  y  compris  dans  l’assurance.   Les  français  ont,  à  l’heure  actuelle  une  forte  présence  sur  les  réseaux  sociaux,  encouragé  par  leur   volonté   d’obtenir   la   plupart   du   temps   des   avantages,   des   réductions   et   des   informations   actualisées  sur  les  produits  qui  jusqu’à  aujourd’hui  n’étaient  commercialisés  qu’en  magasin.  Au   delà  de  l’aspect  social  et  sociétal,  qu’en  est  il  de  l’évolution  d’internet  sur  le  marché  français  ?       1.1.3)  Internet  en  France       La  France  compte  environ  49  millions  d’internautes,  soit  75%  de  sa  population.  Une  étude  Insee   publiée  en  novembre  2011  nous  permet  également  de  se  faire  une  idée  sur  le  temps  de  connexion   :  Les  Français  passent  en  moyenne  2h30  par  jour  devant  un  écran,  majoritairement  la  télévision   pour  les  tranches  d’âge  supérieures,  mais  beaucoup  plus  avec  un  ordinateur  pour  les  15-­‐24  ans.   Côté  mobile,  la  France  comptabilise  7,5  millions  de  mobinautes.     -­‐  7  français  sur  10  sont  curieux  vis-­‐à-­‐vis  du  numérique  ;   -­‐  53%  se  déclarent  dépassés,  alors  que  56%  seraient  dépendants  de  l’internet  ;   -­‐  50%  pensent  que  jamais  les  objets  ne  pourront  communiquer  entre  eux  ;   -­‐  2  points  également  importants  sont  à  mentionner  à  savoir  que  89%  souhaiteraient  plus  de   pédagogie  et  d’encadrement  et  92%  sont  en  recherche  de  davantage  de  protection  de  la  vie  privée.       Les  français  sont  attirés  par  le  numérique  et  par  internet,  cette  approche  nous  permet  de  voir  le   réel  potentiel  de  développement  d’affaires  nouvelles  et  de  pouvoir  d’achat  en  ligne.  Il  devient  donc   important  d’analyser  l’impact  que  va  avoir  internet  sur  l’économie  française.     A)  L’impact  d’internet  sur  l’économie  Française       L’économie  française  évolue  considérablement  en  matière  de  numérique,  le  PIB  français  en  est   même  profondément  impacté.       Parlons  tout  d’abord  de  l’aspect  macroéconomique,  en  effet,  Internet  représente  à  l’heure  actuelle   une   part   significative   du   PIB   national   et   de   l’emploi.   Il   est   donc   important   de   considérer   qu’Internet  a  été  un  moteur  de  croissance  et  de  création  nette  d’emplois  au  cours  des  15  dernières   années.      
  • 14. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    14     Une  étude  réalisée  par  le  Cabinet  McKinsey  en  2011,  révèle  que  déjà  en  2009,  la  filière  internet   française  a  contribué  de  manière  autonome  au  PIB  national  à  hauteur  de  60  milliards  d’euros,  ce   qui  équivaut  à  3,2%  du  PIB).                               Le   graphique   ci-­‐dessus   présente   de   manière   synthétique   et   très   intéressante   la   contribution   directe  d’internet  au  sein  du  PIB  Français.  On  remarque  une  nette  domination  des  consommations   ainsi  que  les  exportations.  Cependant,  la  balance  commerciale  de  la  filière  internet  est  déficitaire,   mettant   en   évidence   un   manque   de   performance   à   l’export   des   entreprises   qui   la   composent.       Internet  a  été  un  acteur  majeur  dans  la  croissance  française  des  15  dernières  années.    Durant  ces   15  ans,  Internet  est  à  l’origine  de  10%  de  la  croissance.  Entre  2005  et  2009,  cet  effet  a  doublé  pour   atteindre  20%.       Nous  avons  remarqué  qu’internet  prend  une  place  de  plus  en  plus  importante  dans  le  PIB  français,   ajouté  à  cela,  la  croissance  française  commence  à  être  conditionnée  par  le  développement  de  ce   réseau   devenu   extrêmement   puissant.   Quels   sont   donc   les   leviers   de   performance   d’internet  ?                                                 B)  Leviers  de  performance  d’Internet     Les   entreprises   qui   se   sont   tournées   de   bonne   heure   vers   le   web   ont   vite   compris   qu’elles   possédaient  une  longueur  d’avance  sur  les  autres  acteurs  du  marché.  Les  entreprises  françaises,   notamment   les   PME,   bénéficient   aujourd’hui   de   la   puissance   du   web,   dans   l’amélioration   de   la   rentabilité   mais   aussi   et   surtout   dans   l’accélération   de   développement   des   PME.    
  • 15. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    15     Internet  permet  aux  entreprises  de  réaliser  des  gains  de  rentabilité.  La  plupart  des  entreprises  ont   déclaré  qu’Internet  leur  a  permis  de  réaliser  entre  15  et  20%  de  gains  de  rentabilité  en  moyenne   selon  McKinsey.  Ajouté  à  cela,  les  entreprises  qui  ont  auparavant  investi  dans  les  technologies  du   web  ont  une  forte  présence    à  l’international.     Une  étude  Médiamétrie  a  révélé  en  2011  que  près  d’un  français  sur  2  se  connecte  chaque  jour  sur   internet.  En  réalisant  une  analyse  sur  le  nombre  de  connexions  et  d’accès  à  des  pages  possédant   des  espaces  publicitaire  en  ligne,  le  résultat  montre  qu’internet  a  permis  de  générer  9,5  milliards   d’euros  de  valeur  non  payante  pour  l’internaute.       C)  Prévisions  de  développement     Le   développement   de   la   consommation   interne   avec   notamment   le   e-­‐commerce,   ainsi   que   les   nombreux   investissements   dans   les   nouvelles   technologies   de   l’internet   amène   à   certaines   prévisions  assez  importantes  de  l’ordre  d’environ  13%  d’augmentation  par  an  de  la  contribution   directe  d’internet  au  PIB  Français.       Nous   évoquions   précédemment   un   graphique   montrant   la   contribution   directe   d’internet   dans   l’économie  française  en  2009.  A  titre  de  comparaison,  le  graphique  ci-­‐dessous  reprend  les  mêmes   éléments  mais  à  horizon  de  2015.                                
  • 16. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    16     L’analyse  est  simple,  en  termes  de  prévisions,  internet  devrait  contribuer  dans  les  3  prochaines   années  au  quart  de  la  croissance  française,  ajouté  à  la  création  d’environ  45  000  emplois  d’ici   2015.   De  plus,  les  prévisions  prévoient  une  contribution  d’internet  de  5,5%  au  PIB  français  d’ici  2015.   Toujours   selon   l’étude   McKinsey,   Internet   contribuera   en   2015   à   près   de   129   milliards   d’euros   résultant  d’une  nette  augmentation  de  la  consommation  grâce  notamment  au  e-­‐commerce.       Ces  estimations  sont,  de  plus,  cohérentes  avec  les  prévisions  qui  visent  les  PME,  à  savoir  que  les   gains  de  productivité  futurs  réalisés  grâce  à  l’usage  d’internet  s’établiront  à  environ  12%  au  cours   des  3  prochaines  années.  La  consommation  augmentera  considérablement  grâce  notamment  au  e-­‐ commerce,  mais  au  delà  des  chiffres,  il  paraît  nécessaire  d’étudier  les  facteurs  qui  vont  évoluer   dans  la  distribution  sur  internet  en  France.     1.1.4)  La  distribution  sur  Internet  en  France       A)  Le  Marché  de  l’E-­‐Commerce  français           Nous  allons  maintenant  analyser  la  situation  de  l’E-­‐commerce  en  France,  nous  permettant  par  la   suite  d’étudier  plus  précisément  le  marché  de  la  distribution  de  l’Assurance  à  l’ère  du  Digital.     La  FEVAD  (Fédération  e-­‐commerce  et  vente  à  distance),  organisme  de  recensement  des  acteurs   du  e-­‐commerce  et  de  la  vente  à  distance  en  France  a  fait  un  état  des  lieux  du  commerce  en  ligne.       En  2012,  les  ventes  sur  internet  ont  représenté  45  milliards  d’euros,   ce   chiffre   colossal   illustre   bien   le   développement   grandissant   du   chiffre  d’affaires  sur  le  web  qui  est  en  hausse  de  19%  sur  1  année.     De  plus,  le  nombre  de  paiements  en  ligne,  a  maintenu  un  rythme  de   croissance  élevé  au  4ème  trimestre  (avec  plus  de  25%,  et  sur  l’ensemble  de  l’année  2012,  +28%).   Malgré   la   baisse   du   montant   moyen   de   la   transaction,   qui   s’est   poursuivie   au   4ème   trimestre,   le   montant  des  paiements  en  ligne  a  continué  de  progresser  de  24%  en  2012.         LE CHIFFRE 45 MILLIARDS D’€
  • 17. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    17                           Le  graphique  ci-­‐dessus  illustre  une  fois  de  plus  la  forte  croissance  de  l’e-­‐commerce  en  France.     On  remarque  une  augmentation  de  23%  entre  2007  et  2011.  Ce  net  écart  met  donc  en  évidence  le   virage  technologique  pris  par  les  sociétés  françaises  conscientes  du  réel  pouvoir  de  souscription   ou  d’achat  en  ligne  des  internautes.  Membre  à  part  entière  de  l’évolution  d’internet  en  France,  le   marché  du  M-­‐Commerce  trouve  enfin  sa  place  dans  le  système  de  distribution  français.             B)  Le  développement  du  M-­‐Commerce         Le   Commerce   mobile   ou   M-­‐Commerce   (en   anglais,   pour   «  mobile   commerce  »)   regroupe   un   ensemble   d’applications   commerciales   liées   (et   donc   connectées)   aux   terminaux   mobiles   (téléphones  portables  et  tablettes).  Les  transactions  sont  le  plus  souvent  effectuées  en  situation  de   mobilité.       Ce  marché  est  en  plein  développement  et  déjà  en  2012,  14%  des  acheteurs  en  ligne  ont  commandé     à  partir  de  leur  téléphone  mobile  (en  excluant  l’achat  d’applications  sur  les  stores  (magasins)  en   ligne  des  opérateurs).  4,3  millions  de  français  ont  déjà  acheté  à  partir  de  leur  téléphone  mobile.     Au  total  donc,  les  ventes  de  l’internet  mobile  sont  estimées  à  environ  1  milliard  d’euros  en  2012   (400  millions  en  2011)  soit  2%  du  chiffre  d’affaires  des  ventes  sur  internet.     Cette  croissance  du  M-­‐commerce  en  France  confirme  bien  la  nouvelle  tendance  au  développement   des  nouvelles  technologies  dédiées  au  renforcement  et  surtout  au  développement  du  pouvoir  de   sélection  des  produits  par  le  client.    
  • 18. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    18     D’après   une   étude   du   site   www.edatis.com,   la   croissance   majeure   de   ventes   de   Smartphones   amplifie   considérablement   le   nombre   de   transactions   réalisées   via   un   téléphone   mobile,   les   téléphones   mobiles   basiques   ne   permettant   pas   de   réaliser   une   opération  d’e-­‐commerce.     A   fin   2011,   la   part   de   Smartphones   en   France   représentait   42%   du   total   des   téléphones  mobile  contre  26%  en  2010  (chiffre  ayant  presque  doublé  en  l’espace  d’une  année).   Ainsi,  23,6  millions  de  téléphones  mobiles  ont  été  vendus  en  France  en  2011.     Nous   l’avons   vu,   ces   dix   dernières   années,   le   numérique   a   connu   une   véritable   révolution   en   matière   d’usages   et   de   comportements   dans   les   échanges   commerciaux   et   d’information.   L’émergence   du   web   2.0   a   considérablement   fait   évoluer   le   partage   de   l’information   et   l’interactivité  entre  les  membres  d’un  même  réseau.  Ce  réseau  change  peu  à  peu  les  modes  d’achat   des  clients  qui  deviennent  adeptes  de  la  simplicité  et  de  la  rapidité.     Ce  phénomène  s’appliquant  à  tous  les  secteurs  d’activité,  l’assurance  est  également  concernée  et   connaît  un  développement  considérable  sur  internet.  Cette  nouvelle  approche  numérique  touche   désormais  tous  les  aspects  de  la  distribution  d’assurance  et  remet  en  cause  les  modèles  préconçus   de  la  relation  assureur/assuré.       Quels  sont  les  moyens  de  distribution  de  contrats  d’assurance  en  France  ?   La  révolution  numérique  peut-­‐elle  redéfinir  ces  moyens  et  susciter  de  nouveaux  enjeux  dans  la   distribution  de  contrats  d’assurance  ?  Le  web  social  est-­‐il  entièrement  adaptable  à  la  complexité   des  produits  assurantiels  ?       1.1.5)  La  distribution  d’Assurance  sur  Internet         La   principale   finalité   du   dossier   n’étant   pas   d’analyser   l’intégralité   du   système   de   distribution   d’assurance   français,   nous   allons   orienter   l’étude   vers   le   développement   d’internet   dans   la   distribution  d’assurance.            
  • 19. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    19     • Typologies  de  sites  internet  dans  l’assurance       Depuis   les   années   2000,   internet   a   considérablement   évolué,   notamment   dans   la   gestion   des   informations  diffusées,  ainsi  que,  comme  nous  l’avons  précédemment  remarqué,  dans  le  partage   de  cette  information  entre  les  utilisateurs  du  réseau.       Le  secteur  de  l’assurance  présente  des  typologies  de  sites  internet  se  référant  à  des  usages  plus  ou   moins  complémentaires.       Dans   une   étude   de   Jean   René   Becker,   Responsable   du   développement   commercial   du   groupe   Prévoir,   intitulée   «  La   distribution   d’assurance   à   l’ère   digitale  »,   ce   dernier   distingue   quatre   principales  catégories  de  sites,    sur  un  panel  de  30  sites  internet  analysés  en  France  :       -­‐  Sites  dits  «  vitrines  »  ne  présentant  que  partiellement  le  produit  d’assurance  et  ses  garanties,     -­‐  Sites  permettant  de  simuler  l’acte  de  souscription  mais  sans  pouvoir  réellement  le  réaliser,     -­‐  Sites  permettant  de  souscrire  à  distance  via  la  rencontre  avec  un  conseiller  physique,     -­‐  Sites  avec  la  souscription  en  ligne     Son  analyse  décrit  une  très  forte  domination  des  sites  avec  possibilité  de  souscription  en  ligne,  les   sites  vitrine  étant  aujourd’hui  peu  nombreux  face  à  la  volatilité  des  clients  qui  souhaitent,  au  delà   de  l’information  avoir  la  possibilité  de  pouvoir  souscrire  en  ligne.  Certaines  sociétés  voient  naitre   quelques   freins   au   développement   numérique   lorsqu’elles   ont   par   exemple   des   réseaux   avec   intermédiaires  et  qu’elles  ne  peuvent  proposer  qu’une  demande  de  devis  transmise  par  la  suite  à   l’intermédiaire.     • Quelles  sont  les  spécificités  des  sites  internet  d’assurance  en  France  ?       Les   sites   internet   des   sociétés   d’assurance   sont   donc,   nous   l’avons   vu,   pour   la   quasi   totalité,   équipés  d’un  système  de  souscription  en  ligne.  Mais  cela  ne  s’arrête  pas  la,  car  les  assureurs  l’ont   compris,   plus   ils   développeront   d’outils   d’aide   (espace   client,   web   call   back,   call   center)   à   navigation  simple  et  personnalisée  du  client,  plus  l’affluence  sur  le  site  sera  importante.       Les  sites  internet  d’assurance  permettent  la  souscription  en  ligne,  mais  quelles  en  sont  les  réelles   finalités  et  leur  utilisation  ?      
  • 20. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    20     -­‐  Concernant  les  devis  en  ligne,  les  demandes  de  devis  et  de  simulation  tarifaire  sont  réalisables.   Elles  sont  également  associées  à  des  formulaires  d’informations  personnelles  à  compléter  pour   que  la  personne  soit  recontactée  par  un  conseiller.       -­‐  La  souscription  en  ligne  avec  le  choix  du  paiement  en  ligne  et  de  la  signature  électronique  dont   nous  verrons  les  principales  caractéristiques  dans  la  suite  de  l’étude.     -­‐  La  souscription  papier  est  également  un  levier  de  développement  qui  tend  à  s’estomper  peu  à   peu  mais  qui  est  toujours  utilisé       -­‐  Des  fonctionnalités  dites  «  sociales  »  émergent  dans  l’assurance  et  sont  intégrées  à  des  outils  et   supports  numériques  qui  apparaissent  sur  le  marché.       On  pense  notamment  au  web  call  back,  qui  permet  de  rappeler  immédiatement  ou  de  manière   différée  un  client  qui  aura  effectué  une  demande  de  devis  sur  le  site  internet.  On  pense  également   à   des   fonctionnalités   comme   le   click-­‐to-­‐chat   sur   lequel   nous   reviendrons   par   la   suite,   (il   s’agit   d’une  option  permettant  de  pouvoir  discuter  en  temps  réel  avec  un  conseiller  directement  sur  le   site   internet   de   la   société).   L’outil   a   pour   objectif   d’accentuer   la   proximité   entre   assureur   et   assuré.       -­‐  Enfin,  dans  le  secteur  de  l’assurance  comme  dans  les  autres  secteurs  d’activité,  l’adaptation  des   sites  internet  à  tous  les  supports  numériques  doit  être  primordiale.     Le   site   internet   dans   un   souci   de   visibilité   maximale,   doit   respecter   ce   que   l’on   appelle   un   «  Responsive   Design  »,   c’est   à   dire   la   possibilité   de   consulter   le   site   internet   sur   divers   outils   numériques,   que   ce   soit   un   ordinateur   portable,   une   tablette   et   même   un   Smartphone.   Le   responsive  design  permet  d’adapter  à  la  taille  de  l’écran  et  de  manière  ordonnée,  l’information   publiée   sur   le   site.   Les   sites   internet   qui   ne   le   sont   pas,   sont   uniquement   visualisables   sur   les   ordinateurs  fixes  et  portables.       Les  plateformes  et  sites  internet  interactifs    développés  à  ce  jour  ne  sont  pas  apparus  du  jour  au   lendemain   et   ont   nécessité   un   grand   nombre   d’adaptations   techniques   mais   surtout   un   réel   changement   de   mœurs   dans   la   manière   d’utiliser   internet.   Interactivité,   dynamisme,   personnalisation  font  de  l’internaute  un  client  nomade.          
  • 21. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    21   Avec  des  relations  parfois  conflictuelles  entre  assureur/assuré  du  fait  notamment  des  disparités   évidentes  entre  les  prestations  fournies  et  les  attentes  de  l’assuré,  le  monde  de  l’assurance  connaît   un  bouleversement  considérable  dans  l’approche  de  la  relation  client.  Celui-­‐ci  devient  de  moins  en   moins   influençable   et   n’hésite   pas   à   mettre   en   concurrence   les   sociétés   d’assurance   qui,   pour   espérer  le  retenir  doivent  désormais  innover  et  justifier  leur  avantage  concurrentiel.       Les  assureurs  vont  donc  devoir  faire  preuve  d’efficacité  dans  l’analyse  de  l’impact  qu’ils  peuvent   avoir  sur  le  marché  français  de  la  distribution  de  produits  d’assurance.  Ce  développement  va  être   considérablement  accentué  par  la  croissance  d’un  monde  numérique  de  plus  en  plus  puissant.  A   l’heure   actuelle,   qui   dit   internet   dit   obligatoirement   interaction   sociale   grâce   à   des   outils   et   supports   spécifiques   que   nous   allons   étudier.   Cette   révolution   numérique   impacte   de   manière   significative   les   usages   de   la   relation   client.   La   révolution   numérique   possède   cependant   une   appellation  spécifique  qui  est  la  digitalisation.       1.2)  Définition  et  état  des  lieux  de  la  digitalisation       1.2.1)  Qu’est  ce  que  la  Digitalisation  ?             La  Digitalisation  se  définit  comme  l’art  de  convertir  l’information  analogique  (grand  nombre  de   valeurs   qui   changent   dans   le   temps)   sous   format   numérique   à   l’aide   d’appareils   électroniques   appropriés.   Pour   pouvoir   être   traitées   par   les   systèmes   automatisés   ou   informatiques,   les   informations  analogiques  doivent  être  converties  en  une  suite  composée  d'informations  logiques,   cela  s’appelle  alors  une  information  numérique. Il  s’agit  donc  en  d’autres  termes,  d’un  processus   de  conversion  de  l’information  dans  un  format  numérique.     1.2.2)  Périmètre  et  enjeux       Exton  Consulting   expliquait   lors   d’une   table   ronde   le   réel   attrait   de   la   digitalisation,  soulignant     qu’il  s’agit  de  l’utilisation  des  technologies  permettant  d’améliorer  considérablement  l’expérience   client  et  la  performance  de  l’entreprise  sur  la  chaîne  de  valeur  du  client,  sur  tous  les  métiers  et   processus  avant-­‐vente,  vente  et  après-­‐vente.     Le   digital   ne   doit   donc   plus   être   considéré   comme   un   simple   canal   de   communication,   il   représente  l’ensemble  harmonisé  de  tous  les  canaux.  La  digitalisation  va  modifier  les  objectifs  et   surtout  l’organisation  des  services  marketing,  communication,  distribution  ainsi  que  les  services   informatiques   des   sociétés,   qui   auront   pour   objectif   d’adapter   leurs   outils   numériques   aux   nouvelles  stratégies  digitales.  
  • 22. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    22     1.2.3)  Comment  définir  la  maturité  digitale  d’une  entreprise  ?       Quelque  soit  le  secteur  d’activité,  une  société  pour  assurer  sa  phase  de  transition  digitale,  doit  à   l’heure  actuelle  mobiliser  de  façon  cohérente  l’ensemble  de  ses  services.  C’est  à  dire  que  ce  ne  sont   pas  uniquement  les  services  du  marketing,  de  la  communication  et  distribution  qui  doivent  être   concernés   par   ce   type   de   transformation.   Ils   en   sont   les   décisionnaires   mais   la   transformation   numérique   doit   peu   à   peu   être   intégrée   au   cœur   de   la   culture   de   l’entreprise   et   prendre   en   considération  le  temps  d’adaptation  nécessaires  des  collaborateurs.  C’est  le  principal  élément  qui   caractérise  aujourd’hui  la  maturité  digitale  d’une  entreprise.       Capgemini  Consulting  a  publié  en  2012  une  étude  sur  les  avantages  du  digital  dans  les  entreprises   et  a  notamment  catégorisé  trois  degrés  de  digitalisation  pour  une  entreprise  avec  pour  chacune   d’elles  des  problématiques  différentes.     -­‐   Les   entreprises   novices   dans   le   digital  :   Comment   intégrer   de   manière   globale   une   stratégie   digitale   dans   la   société  ?   Voici   la   problématique   qui   pourrait   être   appliquée   à   ce   niveau   de   l’entreprise.  Les  experts  en  digitalisation  sont  donc  souvent  externes  et  prestataires  de  la  société.   Souvent  incarnés  par  des  consultants  spécialistes,  ce  niveau  de  digitalisation  ne  transforme  pas  la   société  de  manière  globale.       -­‐   Les   entreprises   qui   possèdent   déjà   une   entité   dédiée   au   digital  :   Comment   est-­‐il   possible   de   développer  la  notoriété  du  service  interne  qui  s’occupe  de  la  transformation  digitale  ?  Les  activités   digitales  sont  déjà  intégrées  dans  la  société  au  sein  d’une  direction  ou  d’un  simple  service  interne.   La  démarche  est  donc  engagée  mais  peu  connue  en  interne.  L’entreprise  se  digitalise  d’abord  en   interne  pour  ensuite  faire  connaître  de  nouveaux  services  dédiés  aux  clients.     -­‐   Les   entreprises   totalement   «  digitalisées  »   qui   interagissent   naturellement   avec   leurs   clients  :   Quelle  stratégie  l’entreprise  doit-­‐elle  adopter  pour  optimiser  au  maximum  les  outils  digitaux  pour   pouvoir  obtenir  un  important  retour  sur  investissement  ?     A  ce  stade,  l’objectif  de  l’entreprise  n’est  plus  de  chercher  quels  outils  et  quels  supports  digitaux   développer   mais   plutôt   comment   la   société   peut   s’en   servir   pour   constamment   augmenter   les   ressources   financières.   Chaque   canal   de   distribution   doit   être   minutieusement   analysé   pour   connaître  le  plus  efficace.     L’organisation  interne  d’une  société  digitale  est  totalement  différente  d’une  société  qui  ne  l’est  pas   encore.    
  • 23. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    23     Le   fonctionnement   digital   est   souvent   accompagné   de   formations   et   d’accompagnement   permettant  de  digitaliser  un  service  qui  a  des  difficultés  à  le  devenir.  En  comparaison  au  premier   niveau  de  digitalisation,  les  experts  digitaux  ou  consultants  spécialistes  sont  ici  souvent  externes   au  début  et  intègrent  par  la  suite  la  société,  du  fait  de  leur  expérience  dans  la  société  et  surtout   leur  connaissance  du  métier.     Au  regard  de  ces  degrés  de  digitalisation  d’une  société,  cette  classification  s’applique  en  tout  état   de  cause  à  tous  types  de  secteurs  d’activités.  Ces  trois  degrés  sont  très  distincts  dans  le  monde   numérique  actuel,  ils  vont  donc  nous  permettre  de  définir  le  degré  de  digitalisation  des  sociétés   du   secteur   de   l’assurance.   A   présent,   il   va   être   intéressant,   après   avoir   analysé   les   outils   et   supports   qui   constituent   la   digitalisation,   d’énumérer   les   plateformes   numériques   dédiées   au   grand  public.  Nous  expliquerons  également  les  raisons  de  la  grande  réussite  des  médias  sociaux  et   surtout  connaître  leur  réelle  utilité.       1.3)  Analyse  des  éléments  constitutifs  de  la  transformation  digitale         1.3.1)  Les  outils  de  la  transformation  digitale      A)  Les  Smartphones         Le   mobile   est   à   l’heure   actuelle   en   plein   essor   et   est   considéré   comme   un   des   outils   de   dématérialisation  et  d’interaction  client  possédant  une  capacité  d’évolution  en  pleine  expansion.   Pour  preuve,  reprenons  certains  chiffres  évocateurs  de  la  puissance  des  smartphones  en  France.     On  remarquait  en  Novembre  2012  selon  Médiamétrie,  22,3  millions  de  mobinautes  actifs  par  mois   en  France.  En  termes  de  commercialisation,  le  smartphone  s’impose  loin  devant  les  2  autres  outils   numériques  phares  à  savoir  l’ordinateur  portable  et  la  tablette.  Des  chiffres  de  Juillet  2012  de  la   société  Gartner  révèlent  que  13,3  millions  de  smartphones  ont  été  vendus  en  France  contre  6,2   millions  d’ordinateurs  portables  et  3,5  millions  de  tablettes.       D’une   année   sur   l’autre,   la   différence   est   très   significative,   puisqu’en   2011,   40%   de   personnes   utilisaient   l’internet   sur   mobile   chaque   jour   alors   qu’en   2012,   ce   chiffre   est   passé   à   55%   de   personnes.    Ce  qui  représente  tout  de  même  un  bond  de  15%  en  l’espace  d’une  année.            
  • 24. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    24     B)  Les  Tablettes       3,6  millions  de  tablettes  tactiles  ont  été  vendues  en  France  en  2012,  soit  140%  de  plus  qu’en  2011.   Et  cette  progression  (qui  devrait  être  de  45%  en  2013  à  5,1  millions  d’unités)  tient  notamment  à   la  baisse  de  prix  des  tablettes.   En  2012,  le  prix  moyen  d’une  tablette  a  été  établi  à  325  euros,  ce  qui  équivaut  à  une  baisse  de  22%   sur  1  an.     Pourquoi  la  tablette  est  en  perpétuelle  évolution  ?  Nous  devenons  de  plus  en  plus  des  nomades,   absorbés  par  le  phénomène  numérique,  les  outils  évoluent  et  nous  sommes  tous  entrainés  dans   cette  transformation.  Les  modes  de  vie  changent  et  nous  allons  vers  plus  de  simplicité  et   d’interactivité.  Les  tablettes  se  développent  en  différents  formats  et  avec  des  capacités  également   changeantes.     Les  2  principales  finalités  de  la  tablette  :   -­‐  L’utilisation  professionnelle     -­‐  L’utilisation  ludique                                     Le   graphique   ci-­‐dessus   présente   les   tendances   2012   des   ventes   de   tablettes   en   France.   On   remarque  une  croissance  fulgurante  depuis  2011  avec  presque  4  millions  de  tablettes  vendues  en   2011.     L’année   2012   passe   à   environ   3,5   millions   de   tablettes   pour   dépasser   les   5   millions   en   2013.         Source  :  www.zdnet.fr  
  • 25. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    25     Par  ailleurs,  nous  le  verrons  dans  la  suite  de  cette  étude,  les  tablettes  vont  devenir  un  enjeu   majeur  dans  le  développement  de  la  digitalisation  des  entreprises  et  notamment  dans  le  secteur   de  l’assurance  avec  les  réseaux  d’intermédiaires.     C)  Les  ordinateurs  portables     Les   ordinateurs   portables   sont   en   relative   perte   de   vitesse   face   notamment   au   développement   croissant  de  nouveaux  outils  comme  la  tablette  et  le  Smartphone.  Les  capacités  numériques  sont   beaucoup  plus  importantes  et  la  portabilité  de  ces  outils  améliore  leur  utilisation.       Face   à   ces   évolutions,   70%   des   français   jugent   néanmoins   que   la   tablette   ne   remplace   pas   un   ordinateur  portable.   Le   cycle   de   renouvellement   du   PC   est   cependant   appelé   à   se   rallonger.   Le   prix   moyen   d’un   ordinateur  portable  était  en  hausse  en  2012  pour  s’établir  à  une  moyenne  de  575  €.  Une  preuve   que   l’industrie   est   à   la   recherche   d’une   plus   grande   valorisation   de   ces   produits   pour   l’année   2013.       Les  ordinateurs  portables  connaissent  une  certaine  limite  du  fait  de  la  commodité  moins  évidente   que  les  tablettes  par  exemple.     Tous   ces   outils   incarnent   le   développement   du   digital   dans   sa   globalité   mais   surtout,   ils   permettent  de  se  rendre  compte  du  développement  florissant  du  M-­‐Commerce  grâce  aux  tablettes   et  Smartphones..     1.3.2)  Les  supports  de  la  transformation  digitale     A)  Les  médias  sociaux     Les  médias  sociaux  recouvrent  l’ensemble  des  activités  qui  intègrent  la  technologie,  l’interaction   sociale  entre  les  individus  et  la  création  de  contenu.  C’est  en  s’inscrivant  sur  ces  plateformes  que   les  utilisateurs  vont  avoir  accès  au  partage  de  l’information  et  à  la  communication  avec  les  autres   membres  présents  dans  la  même  «  communauté  ».       Prenons  une  définition  d’Andreas  Kaplan,  professeur  en  marketing  de  l’ESCP  Europe  définissant   les  médias  sociaux  comme  représentant  un  «  groupe  d’applications  en  ligne  qui  se  fondent  sur  la   philosophie  et  la  technologie  du  web  2.0  permettant  la  création  et  l’échange  de  contenu.  »  
  • 26. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    26     En  effet,  les  médias  sociaux  utilisent  beaucoup  de  techniques  à  travers  les  flux  RSS,  les  blogs,  le   partage  d’informations  comme  les  pseudos,  les  photos,  les  plateformes  de  partage  vidéo.  Le  maître   mot  d’un  média  social  est  donc  l’interaction  entre  toutes  ces  plateformes.  Les  médias  sociaux  se   matérialisent   la   plupart   du   temps   sous   forme   de   sites   internet   comme   par   exemple   Facebook,   LinkedIn,  Viadeo…)       • Les  objectifs  des  médias  sociaux       Les   clients   utilisent   de   plus   en   plus   les   médias   sociaux   pour   donner   ou   recevoir   des   recommandations  avant  de  faire  un  choix,  d’exprimer  leur  avis,  d’obtenir  des  opinions  d’autres   internautes  avec  un  réseau  élargi  et  mieux  informé  d’amis,  de  membres  de  la  famille,  d’experts   qu’ils  connaissent  et  à  qui  ils  font  confiance.     Par  leur  facilité  de  transmission  de  l’information  auprès  d’un  cercle  de  relations  public  ou  privé,   les  médias  sociaux  ont  décuplé  le  potentiel  viral  d’un  message.  Le  flux  permanent  de  conversation   permis   par   les   outils   du   Web   2.0   peut   se   propager   en   un   temps   record   à   un   grand   nombre   de   personnes.   Les   frontières   ou   barrières   n’existent   plus   et   la   réputation   d’une   marque   peut   très   vite   être   réduite   à   néant   avec   les   médias  sociaux.                         A NE PAS CONFONDRE Les  réseaux  sociaux  sont  une   composante  des  médias  sociaux    
  • 27. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    27   • Les  médias  sociaux  les  plus  réputés  dans  le  monde  du  digital  (données  chiffrées  au  2.1.3)             RESEAUX  SOCIAUX     LUDIQUES                 RESEAUX  SOCIAUX     PROFESSIONNELS                   BLOGS                         PLATEFORMES  NUMERIQUES     DE  PARTAGE  DE  CONTENU                     COLLABORATION           Instagram   Facebook   Pinterest   YouTube   Twitter   Google+   LinkedIn   Viadeo   Wordpress   Trumblr   Blogger   DailyMotion   Vimeo   Flickr   Quora   Wikipédia  
  • 28. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    28     • Pourquoi  les  médias  sociaux  sont-­‐ils  si  populaires  ?           C’est  leur  facilité  d’accès  qui  les  rend  tout  d’abord  très  populaires  et  ils  sont  aussi  généralement   gratuits,  du  moins  pour  une  utilisation  basique.  Les  évolutions  techniques  ont  permis  l’émergence   de   ces   services   facile   d’accès   et   surtout   rapidement   assimilables.   La   nouvelle   approche   du   communautarisme  facilité  entre  les  membres  d’un  réseau  attire  les  populations  à  échanger  leur   contenu  sur  des  réseaux  communs.       Selon  l’Ifop,  77%  des  internautes  français  sont  aujourd’hui  membres  d’un  réseau  social.  Ce  qui  est   primordial   de   comprendre   dorénavant,   c’est   que   ce   n’est   plus   seulement   ce   que   l’on   dit   sur   internet,    mais   ce   qu’un   autre   internaute   peut   dire   sur   nous.   Il   ne   faut   donc   plus   raisonner   uniquement  en  termes  de  communication,  mais  il  faut  rajouter  la  notion  d’opinion  de  l’utilisateur   lambda.     Nous  venons  de  le  voir,  les  médias  sociaux  sont  aujourd’hui  nombreux.  Incluant  une  dimension   très  collaborative,  ils  tendent  à  concerner  tous  les  types  d’internautes  qui  souhaitent  appartenir  à   une  communauté  crée  en  fonction  de  leurs  intérêts.       à  Les  réseaux  sociaux       «  Les  réseaux  sociaux,  comme  outils,  bases  de  référence,  instruments  de  contrôle,  renouvellement  des   données,   sources   d’informations,   mais   aussi   d’inspiration,   sont   l’opportunité   de   créer   de   la   valeur   ajoutée  tout  en  respectant  les  vraies  valeurs  des  sociétés  et  de  ses  citoyens.  »  2     Les  réseaux  sociaux  représentent  un  ensemble  d’identités  sociales  telles  que  les  personnes  ou  les   sociétés  reliées  entre  elles  et  créées  lors  d’interactions  sociales.     2  –  Michel  Revest  –  Directeur  Recherche  et  Innovations  de  Covéa  –  «  L’avenir  des  Réseaux  Sociaux  dans  l’Assurance  »     QUELS SONT LES CONTENUS LES PLUS PARTAGES ? 81%  des  consommateurs  partagent  des  nouvelles  de  la  famille  ou  d’amis     80%  partagent  des  photos  ou  vidéos  familiales   63%  partagent    des  vidéos  humoristiques     54%  partagent  des  bons  de  réduction  et  des  remises     53%  partagent  des  articles  d’actualité  et  des  billets  de  blog       Source  :  Enquête  Chadwick  Martin  Bailey  &iModerate  Research  Technologies  
  • 29. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    29     Les  réseaux  sociaux  définissent  des  outils  et  des  moyens  informels  ou  institutionnels  permettant   de  relier  les  personnes  entre  elles  autour  de  thèmes  fédérateurs.     L’aspect   social   est   logiquement   mis   en   avant   avec   les   réseaux   sociaux.   Ils   sont   cependant   très   souvent  apparentés  à  une  utilisation  ludique.  Les  entreprises  s’aperçoivent  malgré  tout  de  leur   réel  potentiel  de  fidélisation  dans  le  milieu  professionnel.     • Quelle  utilité  des  réseaux  sociaux  pour  une  entreprise  ?     Les  objectifs  pour  les  entreprises  sont  dans  un  premier  temps  de  favoriser  les  contacts  personnels   et  professionnels  pour  ainsi  promouvoir  l’entreprise,  la  marque  et  les  produits.       On   constate   qu’il   existe   aujourd’hui   une   très   forte   hétérogénéité   des   actions   menées   sur   les   réseaux  sociaux.  Le  niveau  de  maturité  de  certaines  entreprises  est  très  variable  selon  l’utilisation   des  leviers  qu’elles  réalisent.  Les  entreprises  sont  encore  en  majorité  dans  une  logique  de  tests  et   d’observations  (Test  &  Learn  que  nous  étudierons  par  la  suite)   pour   la   simple   et   bonne   raison   que   les   stratégies  adaptées  sur  les  réseaux  sociaux  sont  encore  assez  floues.  Il  est  important  d’observer   que   les   opérations   Facebook   et   Twitter   sont   les   plus   présentes.   En   effet,   on   dénote   qu’environ   90%  des  entreprises  qui  ont  une  activité  de  e-­‐commerce  ont  au  moins  crée  une  page  Facebook  et   un  compte  Twitter.  La  nouvelle  tendance  prône  le  développement  des  réseaux  sociaux  ouverts   aux  dépends  de  ceux  dit  internes  ou  propres  à  la  société,  tout  simplement  par  souci  de  visibilité  et   de  notoriété.     • La  logique  d’utilisation  des  réseaux  sociaux       Que  ce  soit  dans  l’assurance  ou  dans  un  autre  secteur  d’activité,  les  réseaux  sociaux  sont  surtout   apparentés  à  une  logique  de  communication  purement  marketing  avec  des  propositions  d’offres,   de  promotion.  Ajouté  à  cela,  des  indicateurs  permettent  également  d’évaluer  sa  e-­‐réputation.  Le   développement   actuel   des   réseaux   sociaux   n’est   pas   clairement   développé   dans   une   logique   relationnelle,  c’est  à  dire  de  mieux  connaître  les  clients  par  exemple.     Voici  4  principales  fonctions  attribuées  à  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  :   -­‐ Fonction  Relation  Client  :  Information  et  suivi  de  commande,  service  après  vente     -­‐ Fonction  Communication  des  produits  et/ou  des  services  :  actualité  des  nouvelles   sorties,  promotions,    
  • 30. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    30     -­‐ Fonction   de   Co-­‐création  :   participation   des   clients   et   éventuels   prospects   à   la   création  de  nouvelles  offres     -­‐ Fonction  Veille  et  E-­‐réputation  :  surveiller  ce  qui  est  écrit  et  publié  sur  la  marque,   les  produits,  la  notoriété  ainsi  que  les  retours  des  prospects.     Adapté   au   secteur   de   l’assurance,   l’analyse   de   ces   fonctions   nous   permet   de   nous   demander   quelles  sont  celles  que  vont  avoir  tendance  à  privilégier  les  acteurs  du  secteur  ?       • Les  réseaux  sociaux  nécessitent  une  veille  quasi  permanente           Les   réseaux   sociaux   nécessitent   de   veiller   à   suivre   les   exigences   du   client   sur   les   délais   de   réponses  à  telle  ou  telle  question  postée  sur  la  page  officielle  de  la  société.  Les  équipes  en  charge   de   la   communication   sur   le   web   ont   donc   de   nouveaux   objectifs   qui   n’étaient   auparavant   pas   nécessaires.   Ils   vont   à   présent   devoir   répondre   rapidement   aux   questions   posées   par   un   internaute.   Pour   avoir   un   ordre   d’idée,   au   delà   de   6h,   la   réponse   sera   considérée   comme   trop   tardive.  La  crédibilité  de  la  société  est  alors  nettement  engagée.     Les   moyens   mis   en   œuvre   par   les   Directions   Générales   de   sociétés   sont   bien   sûr   différents   et   l’information  ne  peut  être  traitée  aussi  rapidement  d’une  société  à  une  autre.  C’est  à  ce  niveau  la   que  certaines  sociétés  qui  appartiennent  par  exemple  au  premier  degré  de  digitalisation  que  nous   avons   précédemment   répertorié   auront   des   difficultés   à   développer   une   veille   de   clientèle     efficace.       • Les  limites  des  réseaux  sociaux       Qui  dit  liberté  d’expression  dit  également  débordements  parfois  évident  en  matière  d’idéologies   partagées   sur   un   réseau   social.   Certains   «  dangers  »   sont   donc   visibles   affectant   les   réseaux   sociaux  de  manière  assez  importante.  Il  semble  évident  que  le  principal  risque  soit  celui  d’une   mauvaise   utilisation   des   réseaux   et   de   ses   outils   par   les   membres   eux-­‐mêmes,   en   utilisant   ces   réseaux  à  des  mauvaises  fins  comme  par  exemple  l’harcèlement. Cet  aspect  doit  donc  être  pris  en  compte  par  les  sociétés  qui  souhaiteront  mettre  en  place  des   réseaux  sociaux  d’entreprise,  en  veillant  à  la  réelle  utilisation  faite  par  les  salariés.        
  • 31. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    31     B)  Les  blogs       Les   blogs   représentent   des   propriétés   en   ligne   personnelles   ou   collectives   auxquelles   les   entreprises  peuvent  lier  leur  présence  sur  les  médias  sociaux  et  ainsi  nouer  des  dialogues  avec  des   clients  ou  des  prospects.     De  nombreux  sites  internet  créent  un  blog  associé  au  site,  ceci  permettant  de  parfois  nouer  des   dialogues  avec  des  clients  ou  des  prospects  sur  différentes  thématiques.     L’idée  des  blogs  est  une  très  bonne  approche  en  matière  de  complément  d’information  pour  un   site   internet.   Appliqué   à   l’assurance,   un   blog   peut   servir   de   valeur   ajoutée   pour   proposer   des   informations  supplémentaires  sur  la  presse  ou  bien  des  articles  de  professionnels  du  secteur.     C)  Plateformes  numériques  de  partage  social       Plus   ou   moins   connues,   les   plateformes   numériques   de   partage   social   désignent   des   espaces   numériques   dédiés   au   partage   de   contenu   en   fonction   des   centres   d’intérêt   des   internautes.   Il   existe   à   l’heure   actuelle   un   certain   nombre   de   plateformes   dédiées   au   partage   de   contenu   multimédia  à  usage  ludique  ou  professionnel.  Les  plus  connus  restants  Youtube  et  Vimeo  qui  sont   spécialisés  dans  la  diffusion  de  vidéos,    SlideShare  au  partage  de  documents  ou  même  Flickr  que   nous  avons  catégorisé  dans  le  tableau  précédent.  Toutes  permettent  de  télécharger  et  partager  le   contenu   que   l’on   souhaite   sur   les   réseaux   sociaux   par   exemple.   L’avantage   notoire   est   la   possibilité   d’obtenir   le   lien   HTML   permettant   d’intégrer   la   vidéo   directement   sur   un   blog   personnel  ou  un  site  internet.                              
  • 32. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    32     La  FAQ  collaborative  signifie  «  foire  aux  questions  »  et  permet  d’avoir  en  plus  du  renseignement   demandé   concernant   n’importe   quel   sujet,   une   dimension   collaborative.   (Exemples  :   Yahoo   Answers  ou  les  FAQ  d’entreprises).       Le  forum  est  un  espace  de  discussion  public  avec  un  système  de  modération,  où  les  messages  sont   affichés  par  ordre  chronologique.  La  consultation  est  libre,  mais  l’inscription  est  obligatoire  pour   pouvoir  répondre.  C’est  la  première  forme  de  média  social.     Le   Réseau   social  :   Les   réseaux   sociaux   déjà   abordés   dans   l’étude   constituent   une   plateforme   numérique  de  partage  social  à  part  entière.   Afin  de  se  rendre  compte  de  la  puissance  actuelle  des  réseaux  et  plateformes  sociales,  voici  les   principaux  chiffres  des  grands  acteurs  du  «  social  networking  ».  En  ayant  précédemment  parlé  des   outils  et  des  supports  qui  définissent  le  digital,  une  nouvelle  ère  de  la  communication  voit  le  jour,   basée   sur   l’échange   et   l’interactivité.   Aujourd’hui,   les   canaux   de   communication   permettent   au   client   d’obtenir   l’information   de   son   choix,   sur   le   canal   et   la   fréquence   qu’il   désire.   Tous   ces   canaux  définissent  le  multicanal  ;  cependant,  les  utilisateurs  vont  plus  loin  dans  leurs  exigences.   Ils  désirent  obtenir  l’information  sur  tous  les  outils  numériques  qu’ils  possèdent  et  synchroniser   cet  ensemble.  Nous  analyserons  donc  par  la  suite  ensemble  l’interactivité  naissante  de  tous  les   canaux  de  communication  qui  définissent  le  multicanal.  Cette  émergence  d’une  nouvelle  forme  de   convergence  des  canaux  constitue  le  cross-­‐canal.  
  • 33. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    33    
  • 34. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    34     1.3.3)  Du  Multicanal  au  Cross  canal       Le  multicanal  désigne  simplement  une  stratégie  de  distribution  de  biens  ou  de  services  utilisant   divers  supports.     Qu’ils  soient  numériques,  papier  et  en   réseau,   ils   sont   en   interaction   avec   l’utilisateur   mais   n’ont   pas   de   complémentarités  entre  eux.            
  • 35. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    35     Le  principal  enjeu  du  multicanal  se  définit  par  la  capacité  de  toucher  le  client  quelles  que  soient   ses  habitudes  de  consommation,  sur  le  lieu  de  vente,  chez  lui  ou  au  bureau,  ou  en  situation  de   mobilité.   On  distingue  cependant  dans  le  multicanal  quelques  contraintes  auxquelles  les  sociétés  doivent   faire  face  :     -­‐  Adopter  une  certaine  cohérence  des  messages  et  de  la  politique  commerciale  d’un  canal  à  l’autre,     -­‐  Centraliser  tous  les  contacts  sur  les  différents  canaux,   -­‐  Gérer  la  complémentarité  des  canaux  à  travers  des  interactions  en  fonction  des  préférences  des   consommateurs   Coïncidence   ou   simple   réponse   aux   différents   besoins   émergents,   la   réponse   aux   3   points   précédents  s’établit  avec  l’émergence  d’un  nouveau  type  de  distribution  qui  permet  d’obtenir  une   réelle  convergence  entre  tous  les  canaux.  Celle  ci  se  traduit  par  des  échanges  entre  les  canaux  de   communication  qui  sont  reliés  entre  eux  pour  partager  la  même  information.                               Le  schéma  ci-­‐dessus  permet  d’illustrer  l’échange  des  informations  entre  les  différents  canaux.  On   remarque   que   le   client   est   au   cœur   de   la   stratégie   cross-­‐canal,   celui-­‐ci   est   maître   d’utiliser   n’importe  quel  canal  de  communication  en  parallèle  d’un  autre.           Source  :  Schéma  www.logistique-­‐e-­‐commerce.fr  
  • 36. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    36     A)  Le  client  Cross  Canal         Afin  d’illustrer  de  la  meilleure  des  manières,  le  parcours  cross-­‐canal  d’un  client,  quoi  de  mieux  que   d’illustrer  sa  journée  type  :     Prenons  l’exemple  du  secteur  de  l’assurance.  La  démarche  cross-­‐canal  d’un  assuré  se  traduira  par   la  possibilité  d’obtenir  des  informations  sur  n’importe  quel  outil  qu’il  possède  et  qu’il  souhaite   utiliser  pour  accéder  à  l’information.  Par  ailleurs,  s’il  possède  un  espace  client  personnel  privé,  la   société  d’assurance  pour  laquelle  il  est  client,  devra  optimiser  sa  gestion  de  bases  de  données  afin   de   lui   permettre   de   mettre   à   jour   ses   informations   personnelles   sur   n’importe   quel   outil   numérique.  Cela  se  traduit  par  exemple,  par  l’ajout  d’une  photo  d’identité  sur  son  espace  client  via   son   ordinateur   portable.   Si   ce   client   souhaite   accéder   à   son   espace   personnel   via   sa   tablette   numérique,   la   société   devra   dans   un   premier   temps,   adapter   son   site   en   «  responsive   design  »   dont   nous   avons   précédemment   parlé   et   dans   un   deuxième   temps,   permettre   une   mise   à   jour   automatique   de   ses   informations,   pour   qu’il   puisse   retrouver   la   photo   d’identité   qu’il   avait   précédemment  ajoutée  avec  son  ordinateur.       Cet   exemple   parmi   des   milliers   d’autres,   permet   d’observer   une   réelle   cohérence   entre   les   différents  canaux  de  communication,  de  distribution  et  de  médias  numériques.       Les  clients  d’aujourd’hui  ont  le  choix  d’être  exposés  à  un  parcours  d’achat  moderne  autant  en  B2B   (Business   to   Business)   qu’en   B2C   (Business   to   Customer).   Les   comportements   d’achats,   de   connexion,  d’interaction,  de  divertissement  et  de  collecte  d’informations  évoluent  et  les  sociétés   doivent  faire  attention  à  ne  pas  passer  au  travers.         Les  entreprises  actuelles,  tout  comme  les  sociétés  d’assurance  doivent  avoir  une  vue  unique  de   leurs   clients   car   ces   derniers   sont,   comme   nous   l’avons   déjà   évoqué,   devenus   très   volatiles   et   possèdent  de  nombreuses  opportunités  d’interactions  et  d’informations  sur  les  différents  médias.     S’informer,  se  divertir,  interagir,  acheter,  communiquer  ne  tient  plus  qu’à  un  clic.                
  • 37. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    37     Voici  un  schéma  assez  représentatif  et  simplifié  de  la  mise  en  place  d’un  dispositif  cross-­‐canal  :     -­‐  Vision  Stratégique  :  Vision  au  cœur  du  processus,  il  s’agit  la  d’un  objectif  de  contribution  du   cross-­‐canal  dans  l’efficacité  opérationnelle     -­‐  Vision  Logistique  :  Définir  les  contraintes  et  les  opportunités  liées  au  réseau  physique  et  à  la   logistique     -­‐  Vision  Client  :  Définir  une   promesse  de  marque  et  une   expérience  client  pour  l’ensemble  des   dispositifs  mis  en  place  :  choix,   achats,  SAV,  assortiment  produits  et   services  cibles  par  canal  et  par  point   de  contact  client.     -­‐   Vision   Technologique  :   Faire   opérer  les  nouveautés  technologiques   au   service   de   l’expérience   client   en   points  de  vente  et  en  agences.     -­‐  Vision  Organisation  :  Impact  sur  la   culture,   les   effectifs,   les   processus   opérationnels  et  les  outils.     Suite   à   cette   approche   de   la   convergence   entre   tous   les   canaux   de   distribution   et   de   communication,   les   processus   internes   d’une   société   vont   devoir   être   développés   de   manière   rapide   afin   de   pouvoir   gérer   la   complémentarité   entre   tous   les   canaux   de   distribution   et   ainsi   respecter  les  différentes  visions  de  cross-­‐canal.  Nous  allons  à  présent  analyser  le  phénomène  de   dématérialisation   permettant   de   transformer   du   contenu   papier   en   format   numérique   afin   que   l’on   puisse   comprendre   la   réelle   finalité   d’adaptation   de   ce   phénomène   à   l’assurance.   Cette   dématérialisation  est-­‐elle  totalement  adaptable  à  l’assurance  ?                
  • 38. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    38     1.3.4)  La  dématérialisation  des  contenus       Le  phénomène  de  dématérialisation  intervient  directement  dans  un  processus  de  transformation   digitale  pour  révolutionner  la  gestion  documentaire.  Mais  en  quoi  cela  consiste  ?       La   dématérialisation   définit   une   transformation   de   documents   papiers   en   fichier   et   contenus   divers  informatiques.  La  dématérialisation  est  donc  le  transfert  d’une  information  présentée  sous   la  forme  de  texte,  sons  et  images,  stockée  sur  un  support  papier  à  une  information  stockée  sur  un   support  numérique  comme  un  ordinateur  ou  une  clé  USB.  On  distingue  également  :   -­‐  La  dématérialisation  des  échanges     -­‐  La  dématérialisation  des  processus  et  activités       Le  principe  de  dématérialisation  a  comme  principal  objectif  d’une  part  d’économiser  du  papier   mais  également  d’accélérer  les  processus  de  gestion  internes  et  permettre  une  meilleure  fluidité   dans  la  gestion  d’affaires  nouvelles  et  de  services  au  client.       De  manière  générale  et  selon  le  réseau  de  diffusion  CyberSudoe,  5  à  15%  du  chiffre  d’affaires  des   entreprises   serait   consacré   à   la   gestion   des   documents   papiers.   L’impression   de   pages   peut   représenter  à  elle  seule  3  à  4%  du  chiffre  d’affaires  de  l’entreprise.     Il  est  donc  primordial  de  ne  pas  omettre  que  la  gestion  de  documents  en  entreprise  est  une  valeur   considérable  dans  la  situation  économique  d’une  société.  De  plus,  il  est  estimé  que  le  coût  global   d’une   facture   papier   serait   de  8   à   9,50€   et   pour   une   version   électronique,   le   montant   serait   uniquement   de   3€. En   moyenne   et   selon   le   Ministère   du   Développement   Durable,   les   salariés   français  impriment  34  feuilles  par  jours,  ce  qui  équivaut  a  environ  70  à  85  kg  de  papier  par  an.       La  tendance  se  tourne  donc  vers  une  dématérialisation  de  documents  qui  à  terme,  devrait  engager   les  sociétés  à  ne  plus  produire  ou  très  peu  de  documents  papiers.  Qu’en  est-­‐il  d’une  possible   adaptation  de  ce  procédé  à  l’Assurance  ?       A)  La  dématérialisation  dans  l’Assurance       Trop  souvent  cantonné  à  une  partie  infime  des  sociétés,  la  dématérialisation  est  l’affaire  de  tous     car   elle   ne   concerne   pas   uniquement   certains   services   mais   nécessite   une   prise   de   conscience   généralisée  dans  la  société.  
  • 39. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    39     Pour  être  efficace  et  obtenir  une  portée  suffisamment  vaste,  la  dématérialisation  ne  doit  pas  être   uniquement   perçue   comme   une   simple   logique   de   support   mais   bel   et   bien   être   étendue   à   l’ensemble  des  entités  internes.       Cette  approche  a  malgré  tout  beaucoup  de  mal  à  se  mettre  en  place  dans  les  sociétés  d’assurance   et  tend  à  se  développer  de  manière  assez  difficile  du  fait  de  la  prise  d’habitude  des  salariés.     Le  secteur  est  en  perpétuelle  consommation  de  papier  puisque  les  formulaires  et  justificatifs  sont   très   nombreux   dans   le   secteur  :   70%   des   transactions   assurantielles   actuelles   se   réalisent   sur   papier.       B)  Les  enjeux  de  la  dématérialisation  dans  l’Assurance       La  mise  en  place  de  telles  économies  de  consommation  définit  plusieurs  finalités  importantes  :   -­‐  Optimiser  le  pilotage  des  activités  et  la  gestion  des  sinistres     -­‐  Obtenir  des  flux  d’information  plus  lisibles  et  transmis  plus  rapidement  afin  de  pouvoir  mieux   identifier  l’activité  de  la  société  et  la  gestion  des  dossiers  clients     -­‐  Automatisation  de  la  circulation  des  documents  internes  et  de  la  gestion  des  tâches     -­‐  Le  client  n’est  sollicité  que  pour  l’envoi  de  pièces  manquantes,  notamment  via  la  signature   électronique     -­‐  Suite  à  cela,  optimiser  le  délai  de  réponse  aux  clients  :  accroissement  de  sa  satisfaction     -­‐  Uniformiser  globalement  le  système  d’informations  de  la  société  d’assurance     C)  Avantages  et  inconvénients  de  la  signature  électronique  dans  l’Assurance         L’établissement  et  la  mise  en  place  de  la  signature  électronique  ne  se  réalisent  pas  de  manière   aléatoire   ou   par   décision   succincte   de   la   part   d’une   direction   générale.   Le   processus   de   dématérialisation  une  fois  mis  en  place  nécessite  d’obtenir  une  trace  de  l’accord  entre  assureur  et   assuré.   La   signature   électronique   est   donc   un   des   moyens   les   plus   efficace   à   l’heure   actuelle.   L’efficacité  n’est  cependant  pas  le  seul  critère  important  à  retenir.                    
  • 40. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    40       En   effet,   la   Directive   Européenne   2001/115/CE,   reprise   en   France   dans   la   loi   de   juillet   2003,   stipule   :   «  Les  factures  peuvent,  sous  réserve  de  l'acceptation  du  destinataire,  être  transmises  par   voie   électronique   dès   lors   que   l'authenticité   de   leur   origine   et   l'intégrité   de   leur   contenu   sont   garanties  au  moyen  d'une  signature  électronique.  »     L’établissement    d’un  certificat  électronique  est  donc  primordial  pour  permettre  d’engager  une   transaction  légale  entre  2  parties.     Thierry  Fabing,  Responsable  Digital  et  Multi  Accès  chez  Axa  et  Eddie  Abecassis,  Directeur  E-­‐ Business  chez  SwissLife  sont  intervenus  sur  la  question  au  sujet  d’Axa  et  SwissLife  lors  d’une   conférence  sur  les  «  Assurances  et  Mutuelles  sur  Internet  ».    La   volonté   d’Axa,   est   tout   d’abord   d’équiper   ses   commerciaux   d’iPad   (tablettes   Apple)   pour   présenter  les  produits  d’une  part  mais  également  permettre  la  souscription  directe.  Axa  souhaite   actuellement   développer   des   études   pour   ainsi   quantifier   les   retours   sur   investissement   d’un   éventuel  passage  à  la  dématérialisation  totale.    Axa  s’engage  donc  dans  les  prochaines  années,  à   développer   des   stratégies   de   dématérialisation   à   destination   de   ces   réseaux.     Côté  SwissLife,  Eddie  Abecassis  signale  :  «  Le  client  qui  réalise  la  signature  électronique  aujourd’hui   à  une  réelle  impression  de  ne  pas  avoir  signé.  »   Il   admet   également   ne   pas   vouloir   appliquer   de   signature  électronique  à  l’assurance  vie  du  fait  de  la  trop  forte  complexité  des  produits  vendus.       La  cross-­‐canalité  émerge  dans  l’assurance,  cette  convergence  entre  canaux  de  distribution  et  de   communication   se   développe   grâce   à   une   ambition   commune   des   sociétés,   de   pouvoir   dématérialiser  à  terme,  tous  les  processus  internes  d’une  société  d’assurance.  Les  sociétés  doivent   prouver  leur  capacité  à  créer  du  contenu  sur  n’importe  quel  support  démocratisé  par  le  grand   public.  C’est  ce  qui  va  leur  permettre  de  s’adapter  aux  exigences  des  assurés  et  ainsi  mieux  les   fidéliser.   Dans   ces   parties,   nous   avons   donc   analysé   les   moyens   et   supports   qui   permettent   de   garantir  la  satisfaction  d’un  client  dans  le  monde  digital  actuel.  Suite  à  cela,  nous  allons  à  présent   nous  demander  quel  est  le  réel  potentiel  d’adaptation  de  l’assurance  au  digital  ?  Quels  sont  les   acteurs  qui  influencent  le  développement  du  digital  dans  l’assurance  ?            
  • 41. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    41     II)  Le  poids  actuel  du  digital  dans  le  secteur  de  l’Assurance       2.1)  Moyens  de  mise  en  œuvre  de  la  transformation  digitale  dans  l’Assurance       2.1.1)  La  découverte  du  digital  dans  le  secteur  de  l’assurance           Les  acteurs  du  monde  de  l’assurance  ont  longtemps  cru  que  la  vitesse  de  croissance  du  net  ne   rattraperait   pas   des   secteurs   aussi   complexes   que   celui   de   la   banque   et   de   l’assurance.   C’est   désormais  chose  faite,  la  croissance  d’internet  n’est  pas  entièrement  maitrisable  mais  il  n’a  pas   fallu  longtemps  aux  premiers  gros  acteurs  de  l’assurance  pour  prendre  le  train  de  l’innovation.     La   principale   difficulté   consiste   à   ne   pas   négliger   le   web,   surtout   son   évolution.   Les   nouvelles   technologies  s’améliorent  sans  cesse  au  point  de  ne  plus  permettre  à  l’utilisateur  d’avoir  le  temps   de   s’adapter   à   l’outil   qu’il   possède   déjà.   Face   à   cela,   les   acteurs   de   l’assurance   vont   devoir   rapidement  rattraper  un  retard  considérable  suite  au  développement  croissant  d’autres  secteurs  ;   le  secteur  de  l’assurance  possède  une  ancienneté  relativement  importante  et  va  devoir  peu  à  peu   s’adapter  à  une  vision  très  récente  du  monde  numérique.       A)  Les  réelles  finalités  de  l’utilisation  du  Digital  dans  le  secteur  de  l’assurance     Le   monde   du   digital   ayant   été   présenté   de   manière   détaillée,   débutons   par   une   analyse   approfondie  des  objectifs  poursuivis  par  la  transformation  digitale  dans  l’assurance.     La  digitalisation  a  pour  objectif  de  favoriser  dans  un  premier  temps  la  prise  de  contact  avec  les   prospects.   D’une   part   via   les   outils   numériques   (Smartphone,   Ordinateur,   Tablette)   qui   interagissent  entre  eux,  pour  permettre  d’établir  via  le  clic  d’un  client  ou  un  chat  personnalisé  une   relation   directe   avec   leur   société   d’assurance   ou   leur   conseiller.   Un   point   important   n’est   cependant   pas   négligeable,   les   assureurs   ont   une   très   mauvaise   image   aux   yeux   des   assurés.   Analyse  d’un  développement  de  notoriété  pouvant  devenir  bénéfique  à  l’image  de  l’assurance.                
  • 42. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    42     B)  Redorer  l’image  négative  de  l’assurance  :     Le   secteur   de   l’assurance   a   pendant   de   nombreuses   années   et   aujourd’hui   encore   été   très   peu   apprécié  par  le  public  et  par  la  presse.  L’ignorance  de  ce  secteur  et  surtout,  l’inversion  du  cycle  de   production  n’aide  pas  le  consommateur  à  bien  comprendre  la  finalité  d’un  contrat  d’assurance.   Quoi  de  pire  que  de  véhiculer  une  image  de  «  voleur  »  lorsque  l’on  récolte  les  primes  de  l’assuré  et   qu’il   ne   déclare   aucun   sinistre.   Le   «  bon   client  »   est   celui   qui   paye   ses   cotisations   mais   qui   ne   déclare  aucun  sinistre  pour  éviter  que  la  société  doive  l’indemniser.     Le  monde  du  journalisme  n’est  également  pas  très  flatteur  lorsqu’il  s’agit  de  parler  d’assurance.   Au  delà  des  sites  spécialisés  comme  l’Argus  de  l’Assurance,  News  Assurance  ou  même  La  Tribune   de   l’Assurance   qui   sont   des   vitrines   d’informations   du   marché   de   l’assurance,   les   journalistes   n’hésitent  pas  à  parler  souvent  d’arnaques  et  de  marché  basé  sur  la  tromperie  de  l’assuré.       Pour   preuve,   il   été   diffusé   le   Mardi   14   Mai   2013,   sur   la   chaîne   France   5,   un   reportage   intitulé   «  Quand  les  assureurs  nous  piègent  »  présentant  plusieurs  cas  précis  de  personnes  lésées  par  leur   assureurs  sur  des  contrats  automobiles  et  d’habitation  principalement.  L’accent  a  bien  été  mis  sur   la  mauvaise  foi  des  assureurs  qui  tenteraient  de  résilier  certains  contrats  lorsque  les  coûts  des   sinistres  sont  trop  importants  ou  bien  trouver  le  détail  qui  leur  évitera  de  devoir  indemniser  la   victime   …   Au   delà   d’exemples   parfois   exagérés,   la   réputation   du   secteur   est   à   améliorer   et   les   acteurs  concernés  le  savent.     Afin   de   pallier   ce   genre   de   situation,   les   assureurs   n’ont   pas   d’autre   choix   que   de   suivre   les   évolutions  des  outils  et  supports  technologiques  sur  lesquels  les  assurés  sont  les  plus  présents.   S’agissant  biensûr  du  web,  les  sociétés  tendent  à  faire  évoluer  leurs  stratégies  marketing  on-­‐line.   Ils  ne  doivent  plus  subir  la  pression  des  médias  ou  des  assurés,  ils  doivent  dès  à  présent  prendre   de  l’avance  sur  les  futures  évolutions  de  la  société.     La  digitalisation,  au  travers  de  l’interaction  considérablement  améliorée,  permet  à  l’assureur  de   redorer  son  image  auprès  de  l’assuré.         A RETENIR   Les  français  restent  satisfaits  de  leur  assureur  principal.  Sur  le  plan  de  la  satisfaction,    les   français  distinguent  d’abord  L’AGENCE.  Ils  sont  57%  à  s’y  rendre  au  moins  une  fois  par  an.     Source  :  Argus  de  l’Assurance  2010
  • 43. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    43     C)  Les  assureurs  doivent  se  focaliser  sur  l’anticipation  et  la  maitrise  du  web       • l’anticipation       La   digitalisation   est   un   moyen   efficace   pour   lutter   contre   le   départ   des   clients   (en   tentant   par   exemple,  de  déceler  des  signes  de  mécontentement).   Un  défi  de  taille  attend  les  assureurs  qui  décident  de  se  tourner  de  manière  réelle  vers  le  digital,  il   s’agit  de  l’anticipation.  En  effet,  anticiper  c’est  savoir  prévenir  toute  volonté  de  départ  de  l’assuré.       A  l’heure  où  le  digital  accentue  considérablement  la  volatilité  des  assurés,  il  est  nécessaire  qu’avec   toutes  les  données  collectées  grâce  à  la  présence  de  la  société  sur  internet,  il  soit  possible  d’affiner   la  connaissance  du  client  grâce  à  des  outils  spécifique  et  des  plans  d’action  réellement  adaptés  à   leurs  besoins.       Par  conséquent,  ces  études  doivent  permettre  de  pouvoir  à  terme  savoir  qu’un  client  à  l’intention   de  résilier  son  contrat  et  en  connaître  les  raisons.       Cela  est  certes  facile  à  dire,  mais  qu’en  est-­‐il  de  la  mise  en  œuvre  d’un  tel  processus  ?       Afin   d’identifier   les   signes   qui   permettent   de   déceler   des   mécontentements   qui   pourraient   traduire  une  future  volonté  de  résilier  le  contrat.  Les  assureurs  ne  sont  pas  à  court  d’idée  ;  pour   preuve,  les  banquiers  et  assureurs  anglais  ont  mis  au  point  un  système  de  tracking  de  cookies,  qui   sont  des  sortes  de  mouchards  installés  dans  les  ordinateurs  des  clients  via  internet,  permettant  de   pouvoir  repérer  aisément  les  visiteurs  qui  ne  s’identifient  pas  sur  le  site  mais  qui  viennent  malgré   tout  réaliser  une  simulation  de  devis  en  ligne.  Ce  type  de  veille  n’est  actuellement  pas  réalisable  de   manière   légale   en   France,   la   CNIL   (Commission   Nationale   informatique   et   liberté)   n’autorise   aucune  dérive  concernant  la  protection  des  données  personnelles  privées.       • La  maîtrise  du  web       Le  second  défi  des  assureurs  réside  donc  dans  la  maitrise  de  ces  outils  et  supports  digitaux  qui   interviennent    de  manière  brutale  dans  le  quotidien  des  acteurs  du  monde  financier.   Les  outils  peuvent  par  exemple  concerner  :     -­‐  la  maitrise  des  pages  des  réseaux  sociaux     -­‐  la  maitrise  des  outils  CRM  (Customer  Relationship  Management)     -­‐  la  gestion  de  projets  relation  client  pour  maitriser  le  cycle  de  vie  du  client     -­‐  la  maitrise  du  tunnel  de  conversion  pour  transformer  un  prospect  en  client    
  • 44. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    44     Les   assureurs   se   heurtent   donc   à   la   mise   en   place   de   développements   informatiques   parfois   complexes   permettant   de   gérer   ces   interfaces   mais   également   au   niveau   des   recrutements   de   profils  spécialisés  dans  ces  nouveaux  outils.       2.1.2)  L’adaptation  des  sociétés  d’assurance  au  digital       La   transformation   digitale   étendue   à   l’ensemble   des   sociétés   d’assurance   fonctionne   encore   beaucoup   en   «  silos  »   et   non   de   manière   interactive.   L’évolution   du   monde   numérique   et   des   usages   rendus   possibles   par   le   web   2.0   modifie   considérablement   les   comportements   des   consommateurs.     Les  sociétés  d’assurance  sont  persuadées  de  leur  fonctionnement  interne  et  de  leur  savoir-­‐faire,   elles  ont  des  principes  centralisés  et  hiérarchiques  très  fixes.  L’échange  d’information  est  donc   assez  peu  répandu  et  les  modalités  d’échange  collaboratives  se  restreignent.     Le  défi  pour  toutes  ces  compagnies  va  donc  être  de  comprendre  réellement  le  phénomène  actuel   et  ne  pas  rater  le  virage  technologique  qui  traverse  le  secteur.       La  totalité  du  secteur  de  l’assurance  doit  se  préparer  à  initier  des  stratégies  d’accompagnement   qui   auront   pour   but   d’optimiser   la   chaîne   de   valeur   et   le   pilotage   d’un   modèle   totalement   autonome.  Concernant  les  interactions  externes,  c’est  à  dire  les  clients,  les  consommateurs  et  le   marché,   ces   stratégies   n’auront   pas   pour   objectif   de   remplacer   les   modèles   industrialisés   déjà   présents  car  un  chantier  d’une  telle  ampleur  n’est  pas  quantifiable  pour  les  sociétés.  Cependant,   ces  nouvelles  stratégies  devront  être  perçues  comme  complémentaires  afin  de  gagner  en  agilité  et   réactivité.  Leur  capacité  à  innover,  à  expérimenter  grâce  notamment  aux  approches  de  «  Test  &   Learn  »,   ainsi   qu’à   proposer,   sera   plus   importante   et   permettra   de   garantir   une   meilleure   proximité  avec  le  client.       En   matière   de   gestion   interne,   une   quasi   refonte   des   sociétés   d’assurance   traditionnelles   est   à   prévoir   d’ici   peu   pour   permettre   d’ancrer   le   phénomène   du   digital   dans   les   habitudes   des   collaborateurs.   Comment   les   sociétés   d’assurance   vont   elle   devoir   s’adapter   au   digital   pour   garantir  un  système  de  fidélisation  efficace  de  la  clientèle  ?                
  • 45. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    45     A)  Remodeler  le  fonctionnement  interne  des  compagnies  d’assurance       L’intégration   d’une   nouvelle   culture   d’entreprise   n’est   pas   un   processus   évident   à   réaliser.   Nombre  de  sociétés  d’assurance  réalisent  régulièrement  des  réorganisations  qui  permettent  par   exemple  de  modifier  certaines  entités  internes,  du  fait  de  l’arrivée  de  nouveaux  collaborateurs  ou   du  changement  de  manager.       Une   remodélisation   des   sociétés   d’assurance   ne   sera   donc   pas   une   opération   immédiate   et   anodine.  Quels  sont  les  principaux  changements  qui  seront  mis  en  œuvre  ?     -­‐   Le   changement   de   la   culture   d’entreprise   dans   un   premier   temps   qui   sera   à   la   base   de   toute   nouvelle  stratégie  de  réorganisation     -­‐   Le   changement   de   comportement   des   managers   et   collaborateurs   qui   doivent   assimiler   les   nouveaux  modes  de  communication  et  d’interaction     -­‐  Des  changements  considérables  d’objectifs  des  directions  Marketing,  relation  client,  distribution   et  produits.  Ce  sont  ces  directions  qui  vont  être  à  l’origine  du  changement  de  fonctionnement  des   sociétés,  elles  devront  épauler  les  autres  directions  dans  leur  adaptation  au  digital.   -­‐   Les   fonctions   supports   comme   les   ressources   humaines   et   l’informatiques   seront   également   considérablement  mises  à  l’épreuve  face  aux  nouveau  objectifs  de  recrutement  de  personnel  assez   jeune  pour  la  simple  et  bonne  raison  que  ce  sont  les  jeunes  qui  maitrisent  le  mieux  les  outils  et   finalités  de  la  génération  digital  dans  laquelle  ils  sont  nés.     -­‐   La   conception   de   nouvelles   solutions   d’assurance   sera   également   bouleversée   du   fait   du   réel   besoin  de  transparence  face  à  la  clientèle.     -­‐   Accompagner   les   collaborateurs   dans   le   changement.   D’ordre   culturel   et   organisationnel,   ce   changement  va  susciter  dans  les  entreprises  d’assurance  française  de  nombreuses  réticences  de  la   part  de  certains  collaborateurs  ne  souhaitant  pas  changer  leurs  habitudes  de  travail.  Au  delà  de  ça,   il   faudra   identifier   les   problèmes   et   accompagner   les   personnes   pour   respecter   une   réelle   démarche  de  conduite  du  changement.     -­‐   Cet   accompagnement   passera   notamment   par   la   mise   en   place   de   plateformes   relationnelles,   d’intranet  animés  et  actualisés,  d’espaces  interactifs,  de  communautés  virtuelles  …  Cet  ensemble   permettra  de  créer  une  nouvelle  dimension  collaborative  et  donc  une  participation  plus  active  des   collaborateurs.     -­‐  Ces  espaces  virtuels  internes  permettront  aux  collaborateurs  de  pouvoir  distinguer  les  réelles   finalités  de  la  communication  digitale  et  ainsi  pouvoir  comprendre  les  attentes  des  assurés  face  à   la  marque  pour  laquelle  ils  travaillent.  La  transparence  sera  donc  primordiale  dans  les  relations   entre  les  clients  et  les  services  dédiés  dans  les  sociétés.  
  • 46. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    46     -­‐   Un   nouveau   défi   également   analysé   précédemment   sera   la   maitrise   du   web.   L’usage   des   technologies  web  2.0  (réseaux  sociaux,  forums,  plateformes  numériques)  implique  de  connaître   leur  fonctionnement  ainsi  que  la  finalité  de  l’utilisation  de  ces  technologies  par  les  utilisateurs.  Au   travers  du  développement  de  tels  outils  dans  l’entreprise,  les  collaborateurs  pourront  s’initier  à  la   connaissance  progressive  de  la  culture  numérique.     A  l’heure  du  digital,  les  intranets  des  sociétés  d’assurance  glissent  de  plus  en  plus  vers  les  outils   2.0.     En  mettant  en  place  un  outil  fédérateur  doté  de  fonctions  web  2.0,  les  entreprises  savent  qu’elles   peuvent  aussi  donner  de  la  valeur  à  l’entité  en  améliorant  les  performances  pour  mieux  partager   les   connaissances.   Dans   la   continuité   de   ce   que   nous   avons   précédemment   dit,   de   nouvelles   plateformes  se  créent  pour  favoriser  les  échanges,  le  travail  collaboratif  et  donc  resserrer  les  liens   entre   salariés.   Le   digital   nécessite   d’attribuer   une   priorité   pour   l’entreprise   de   recueillir   mais   aussi  de  traiter  l’information.       -­‐  La  réelle  finalité  du  réseau  social  interne       De  manière  générale  et  donc  concernant  également  le  secteur  de  l’Assurance,  il  faut  bien  avoir  en   tête  que  le  réseau  social  d’entreprise  n’a  pas  la  même  vocation  qu’un  réseau  social  ludique  comme   Facebook.  Le  réseau  social  d’entreprise  n’a  pas  pour  objectif  de  divertir  le  salarié  comme  pourrait   le  faire  un  réseau  social  dédié  au  grand  public,  il  vise  plutôt  à  renforcer  l’efficacité  collective  et   l’interactivité  entre  les  collaborateurs.       L’intérêt  n’étant  pas  le  même,  le  réseau  social  d’entreprise  reprend  néanmoins  certains  éléments   des   réseaux   sociaux   grand   public.   Il   est   notamment   possible   de   créer   un   profil   pour   chaque   utilisateur  avec  le  renseignement  des  compétences,  des  centres  d’intérêt…       2.1.3)  Evolution  des  stratégies  de  développement  multicanales  :  de  la  rétention  à  la   fidélisation  de  l’assuré     L’évolution  de  l’assurance  est  difficilement  cernable  de  manière  claire  et  précise  car  nombreux   sont   les   acteurs   du   secteur   qui   développent   en   interne   des   stratégies   de   croissance   mais   préservées  d’anonymat  afin  d’éviter  toute  fuite  pouvant  profiter  à  la  concurrence.  Ne  croyez  donc   pas  que  ce  secteur  en  est  encore  à  l’âge  de  pierre  niveau  technologique  !      
  • 47. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    47     Les  premières  évolutions  technologiques  du  secteur  ont  vu  naitre  des  outils  numériques  que  nous   avons  précédemment  analysé.  Ces  outils  sont  adaptables  au  monde  de  l’assurance  et  mis  en  place   pour  non  plus  rechercher  l’unique  compétitivité  concurrentielle  sur  le  marché,  mais  bel  et  bien   aller  vers  une  fidélisation  du  client  accentuée  par  le  réel  besoin  des  sociétés  de  satisfaire  le  client   pour  éviter  d’accentuer  sa  volatilité.       Les  prises  de  conscience  des  assureurs  ont  été  reconsidérées,  la  grosseur  de  la  base  de  données   client  n’est  plus  la  priorité,  c’est  désormais  la  satisfaction  du  client  déjà  présent  qui  importe.         La  conquête  est  devenue  très  complexe  dans  un  environnement  totalement  décloisonné.     Laurent  Thérézien,  Directeur  marketing  et  relation  clients  d’Aviva  déclarant  même  :  «  Le  marché   de   l’assurance   est   saturé.   Il   est   plus   facile   de   capitaliser   sur   son   portefeuille   de   clients   que   d’en   conquérir  de  nouveaux  ».  Au   travers   des   outils   numériques,   du   digital   et   des   nouveaux   acteurs   comme   les   comparateurs   d’assurance   que   nous   aborderons   plus   loin   dans   l’étude,   les   clients   possèdent  un  large  pouvoir  de  décision  et  de  comparaison  de  produits.  Ils  peuvent  désormais  faire   leur   choix   et   négocier   le   prix   des   garanties.   Chose   qui   n’était   pas   envisageable   il   y   a   quelques   années.  L’objectif  est  à  présent  de  savoir  comment  utiliser  internet  pour  fidéliser  une  clientèle.     A)  En  quoi  Internet  peut  permettre  de  fidéliser  une  clientèle  d’assurés  ?       Les   assureurs   se   tournent   à   présent   vers   des   objectifs   de   création   d’une   relation   saine   et   singulière   avec   l’assuré   malgré   le   peu   de   contact   qu’ils   peuvent   avoir   avec   lui.   La   volonté   de   reconnaissance   de   l’assuré   est   donc   bien   présente   mais   il   est   difficile   de   connaître   ses   réels   besoins   pour   avoir   la   possibilité   de   lui   proposer   de   nouveaux   produits   adaptés   à   ses   attentes.     Renaud   Desvignes,   Directeur   Marketing   de   Natixis   Assurances   reprend   de   la   même   manière   «  Augmenter  la  fréquence  des  contacts  permet  de  mieux  connaître  les  besoins  du  client,  de  mieux  y   répondre  et  donc  pouvoir  développer  du  business  et  de  l’activité  ».             «  La  multidétention  est  moins  coûteuse  que  la  conquête  »     Nawel  Mettouchi-­‐Vaillan  –  Kadris  Interview  «  Argus  de  l’Assurance  »  
  • 48. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    48     Les   clients   ont   maintenant   adopté   une   habitude   d’être   connectés   avec   leur   assureur   malgré   la   rareté  d’interaction  entre  ces  2  acteurs.  Afin  d’illustrer  ce  rapport  de  la  meilleure  des  manières,   reprenons   l’exemple   du   cross-­‐canal   précédemment   évoqué   et   adaptons   le   à   la   relation   assureur/assuré.         Action     Média  ou  outil  utilisé         Assureur   -­‐  Newsletter  mensuelle   de  l’assureur     -­‐  E-­‐mailing         Assuré   -­‐  Consultation  de  la   newsletter     -­‐  Déclenchement  du   besoin  d’assurance  à  la   suite  de  l’achat  d’un   nouveau  véhicule     -­‐  Ordinateur     -­‐  Connexion  internet     -­‐  Abonnement  à  la  newsletter  de  son  assureur       Un  assuré  lambda  reçoit  un  mail  sous  forme  de  newsletter  mensuelle  de  la  part  de  son  assureur   présentant   l’actualité   de   son   agence,   il   décide   de   la   consulter   et   s’intéresse   subitement   à   un   nouveau   contrat   d’assurance   automobile.   Cela   tombe   bien,   monsieur   X   vient   d’acheter   une   nouvelle  voiture  et  cherche  à  s’assurer.  Intéressé  donc,  monsieur  X  décide  d’envoyer  un  email  à   son  assureur  pour  lui  signifier  sa  volonté  d’obtenir  de  plus  amples  informations  sur  ce  produit.     L’assureur  doit  par  la  suite  être  très  réactif  pour  permettre  de  garder  une  certaine  confiance  avec   monsieur  X.       Etant   en   période   de   vacances,   Monsieur   X   indique   à   son   assureur   qu’il   ne   pourra   pas   utiliser   d’ordinateur  durant  ses  congés.  Ici  même,  se  pose  également  un  dilemme  qui  ne  doit  pas  stopper   l’assureur   dans   sa   démarche   de   satisfaction   de   son   client.   La   meilleure   solution   est   alors   de   proposer  l’alternative  du  web.  Monsieur  X  possédant  un  smartphone  se  rend  directement  sur  le   site   en   Responsive   Design   (Cf   (6)   La   Distribution   d’assurance   sur   Internet)   de   la   société   pour   ainsi   s’informer  sur  le  type  de  produit  ainsi  que  les  garanties.        
  • 49. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    49     L’assureur  pourra  par  ailleurs  proposer  au  client  de  devenir  ambassadeur  de  la  marque  selon  son   degré  de  satisfaction.  Il  propose  par  exemple  à  l’assuré  de  devenir  «  Fan  »  de  la  page  Facebook  de   la  société  pour  ainsi  bénéficier  d’un  rabais  de  10%  sur  la  cotisation  de  la  première  année  si  le   contrat  pour  le  produit  qui  l’intéresse  est  signé.  L’assuré  se  sent  alors  pris  en  considération  et  voit   que  son  assureur  souhaite  répondre  à  ses  attentes.  Le  hasard  des  choses  fera  que  l’affaire  sera  ou   non  conclue  mais  l’assureur  aura  réalisé,  au  delà  de  l’autonomie  du  client,  une  réelle  démarche  de   prise  en  compte  des  besoins  de  son  client  qu’il  aura  su  adapter  au  portefeuille  de  produits  de  sa   société.     Les   assurés   sont   avant   tout   des   consommateurs   de   grande   distribution,   de   shopping…   ils   sont   donc  habitués  aux  technologies  qu’on  leur  met  à  disposition.  Que  ce  soit  dans  les  réseaux  sociaux,   les   télécoms,   les   loisirs,   ils   recherchent   toujours   la   même   instantanéité   dans   l’assurance.   Cette   amélioration  de  l’instantanéité  se  réalise  grâce  notamment  à  des  programmes  de  fidélisation.     B)  Les  programmes  de  fidélisation       Ce  n’est  pas  au  client  de  témoigner  sa  fidélité  mais  bien  à  l’assureur  de  le  faire.  L’entreprise  doit   construire   une   relation   saine   et   solide   avec   l’assuré.   Jean   Luc   Gambey,   associé   chez   Molitor   Consulting  précise  notamment  :  «  La  relation  assureur/assuré  est  à  la  base  construite  sur  une  «  non   relation  ».   Le   produit   d’assurance   était   vendu   pour   ne   pas   être   consommé.   Il   était   alors   difficile   d’établir   une   stratégie   de   fidélisation   sur   cette   «  non   relation  ».   Les   stratégies   évoluent.   Quelques   assureurs  ont  pris  le  parti  de  se  positionner  sur  des  programmes  de  fidélisation,  de  reconnaissance  ou   de  récompense.  »     Une  bonne  stratégie  de  fidélisation  n’est  cependant  pas  évidente  à  créer,  la  stratégie  des  assureurs   est  donc  de  tester  pour  mieux  apprendre.       C)  L’approche  «  Test  and  Learn  »     Qui  dit  nouveaux  outils  dit  forcément  nouvelles  attentes  en  matière  de  développement  produits  et   accroissement  de  notoriété.  L’arrivée  de  ces  nouveaux  outils  et  opportunités  de  communication   amène  les  sociétés  d’assurance  à  revoir  complètement  leurs  gammes  de  produits.       Les   acteurs   de   l’assurance   qui   agissent   sur   un   secteur   très   technique   doivent   désormais   logiquement  tester  et  apprendre  pour  mieux  agir.      
  • 50. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    50     Plutôt   que   de   toujours   réinventer,   il   leur   faut   être   à   l’écoute   des   nouvelles   tendances   technologiques,   celles   qui   fonctionnent,   celles   qui   permettent   d’obtenir   un   bon   ROI3,   tout   cela   permettant  donc  de  se  développer  de  manière  efficace  et  surtout  prudente.       Ces  aspects  nécessitent  néanmoins  que  le  client  se  sente  important  au  sein  d’une  relation,  si  cette   technique  est  appliquée,  l’objectif  est  atteint  :  le  client  devient  ambassadeur  de  la  marque.       2.3.4)  La  transformation  du  simple  client  en  ambassadeur  de  la  marque     Nous   l’évoquions   précédemment,   les   outils   numériques,   au   delà   de   leur   utilisation   améliorant   l’interactivité  entre  la  société  et  le  client,  ont  pour  principal  objectif  de  permettre  de  le  fidéliser  au   maximum,  pour  qu’il  soit  satisfait  du  service  fourni.     Les  clients  veulent  donc  être  reconnus  durant  tout  le  processus  de  gestion  de  la  relation  avec  leur   assureur.   Ils   veulent   être   privilégiés   lors   de   la   souscription,   mais   également   pendant   toute   la   durée   du   contrat.   Une   récente   étude   «  Les   moments   de   vérité   dans   la   relation   client  :   quelles   opportunités  de  croissance  pour  les  assureurs  »   du   cabinet   de   conseil   Accenture   évoquait  que   les   assurés  attendent  dans  un  premier  temps  des  produits  personnalisés  à  hauteur  de  21%  ainsi  que   des  conseils  personnalisés  à  17%.     Ils  sont  par  ailleurs  14%  à  souhaiter  voir  apparaître  de  nouveaux  produits  assurantiels  packagés   en  fonction  de  leur  profil.  Ils  sont  enfin  64%  à  souhaiter  obtenir  un  conseil  personnalisé  tout  au   long  de  la  vie  du  contrat.  Cette  dernière  donnée  illustre  bien  la  tendance  ;  plus  les  assurés  sont   pris   en   considération,   plus   ils   auront   envie   de   transmettre   leur   satisfaction   au   travers   d’une   «  publicité  »  personnelle  réalisée  auprès  de  leurs  amis,  proches,  ou  même  en  milieu  professionnel.       Le  réel  enjeu  est  donc  de  savoir  comment  faire  en  sorte  que  le  client  devienne  un  réel  soutien  au   développement  de  notoriété  d’une  marque  ou  d’une  société  ?                   3  -­‐  ROI  –  «  Return  On  Investment  »  -­‐  Retour  sur  investissement  
  • 51. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    51       Les  réseaux  sociaux  permettent,  au  delà  de  construire  une  nouvelle  forme  de  relation  entre  les   marques  et  les  consommateurs,  de  créer  des  liens  directs  basés  sur  l’implication,  l’interactivité  et   l’influence  qu’auront  les  consommateurs  face  à  cette  marque.     L’engagement   du   consommateur   est   avant   tout   un   enjeu   marketing,   car   la   pratique   de   cet   engagement   permet   de   pouvoir   considérer   l’individu   comme   étant   un   acteur   clé   dans   le   développement   de   la   marque,   d’un   produit   ou   d’un   service.   Les   acteurs   se   doivent   d’être   totalement  transparents  entre  eux.  Il  nous  est  donc  possible  d’affirmer  la  montée  en  puissance  des   stratégies  dites  de  cross-­‐canal  participatives  !     En  effet,  l’arrivée  des  outils  numériques,  du  web  2.0  ainsi  que  les  réseaux  sociaux  a  officialisé  l’ère   de  l’internet  participatif.  L’utilisateur  n’est  pas  simple  spectateur,  il  donne  son  avis  et  gère  donc  la   notoriété  de  la  marque  selon  les  divergences  de  la  ou  des  communautés  virtuelles  auxquelles  il   appartient.       Ces  nouveaux  modes  de  décision  basés  sur  la  fidélisation  du  client  nécessitent  une  refonte  totale   des  stratégies  des  assureurs  qui  doivent  repenser  leur  approche  client  avec  pour  principal  objectif   de  le  satisfaire  pour  qu’il  puisse  donner  un  avis  favorable  sur  le  produit  d’assurance  auquel  il  a   souscrit.     Le  troisième  facteur  déterminant  permettant  la  mise  en  œuvre  globale  du  digital  dans  l’assurance   rassemble   les   deux   éléments   précédents.   L’assurance   n’a   plus   le   pouvoir   sur   l’assuré,   il   peut   maintenant  comparer  les  garanties  du  marché.                                
  • 52. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    52     2.2)  Les  nouvelles  stratégies  de  web  social  des  assureurs       Les   clients   sont   encore   majoritairement   captifs   de   leurs   assureurs,   pour   des   raisons   le   plus   souvent   réglementaires   et   structurelles.   Le   constat   est   cependant   impressionnant,   d’année   en   année,  le  poids  de  l’infidélité  augmente.  Analyse  des  outils  qui  accentuent  la  volatilité  du  client  et   qui  ne  donnent  pas  d’autre  choix  aux  assureurs  que  suivre  le  mouvement.     2.2.1)  La  montée  en  puissance  des  comparateurs  d’assurance       Un   comparateur   d’assurance   permet   comme   son   nom   l’indique   de   comparer   des   contrats   d’assurance.   Les   critères   de   sélection   sont   préalablement   définis   et   permettent   de   diriger   l’internaute  dans  son  choix  de  garanties.     Jean  Claude  Seys,  Président  de  l’institut  Diderot  et  fondateur  de  Covéa  déclarait  en  2010  lors  d’un   forum  e-­‐assurance  organisé  par  Assurland,  «  la  première  révolution  du  secteur  de  l'e-­‐assurance  a   été  amenée  par  les  comparateurs  d'assurances  sur  internet.  Ceux-­‐ci  ont  bouleversé  la  relation  entre   assureurs   et   assurés,   qui   exigent   désormais   une   transparence   totale   sur   les   produits   et   les   prix   proposés.  Les  compagnies  d'assurance  doivent  s'adapter  à  l'évolution  des  attentes  de  leurs  clients  et,   à  l'instar  des  banques,  inventer  de  nouveaux  services.  C'est  là  un  véritable  défi  pour  ce  secteur  encore   relativement  traditionnel.»   Rien   de   plus   clair   donc   comme   explication   pour   justifier   l’émergence   d’une   nouvelle   forme   de   distribution   d’assurance   en   France.   En   effet,   avant   le   développement   des   comparateurs   d’assurances,   l’assuré   devait   rentrer   en   contact   avec   chaque   assureur   afin   d’obtenir   des   informations   et   des   contacts   précis   mais   difficilement   comparables.   Avec   l’arrivée   des   comparateurs,   le   client   devient   donc   entièrement   décisionnaire,   il   peut   comparer  les  contrats  d’assurance  en  fonction  de  ses  choix  de  garantie  et  du  montant  de  garantie   qui  lui  convient.     A  la  manière  d’une  étude  de  marché,  nous  allons  à  présent  analyser  grâce  à  une  matrice  SWOT,  les   forces/faiblesses  et  les  opportunité/menaces  des  comparateurs  d’assurance  français.              
  • 53. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    53     FORCES     FAIBLESSES     -­‐  Simplicité  d’utilisation  et  gratuité       -­‐  Outil  totalement  ancré  dans  la   transformation  digitale  qu’est  en  train  de   vivre  le  secteur  de  l’assurance       -­‐  Dématérialisation  totale  des  contrats   d’assurance       -­‐  Présentation  des  produits  assurantiels   simplifiée  et  claire       -­‐  Classement  des  montants  de  primes       -­‐  Possibilité  de  souscrire  n’importe  quel   type  de  contrat  d’assurance  (Auto,   Multirisque  habitation,  assurance  santé,   assurance  crédit  …)       -­‐  En  2011,  selon  l’Argus  de  l’Assurance,   77%  de  foyers  ont  utilisé  un  comparateur         -­‐  Aucune  obligation  de  souscription       -­‐  Offre  de  contrats  parfois  limitée       -­‐  Les  comparateurs  commencent  à  être  nombreux   sur  le  marché  et  sont  très  concurrentiels  entre   eux       -­‐  La  volatilité  des  assurés  s’est  considérablement   accentuée  avec  l’arrivée  des  comparateurs  à   difficulté  d’adaptation  pour  les  assureurs     -­‐  Absence  du  devoir  de  conseil  de  l’intermédiaire       -­‐  Questionnaires  en  ligne  encore  trop  volumineux   et  complexes                            
  • 54. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    54       OPPORTUNITES     MENACES     -­‐  Obliger  les  sociétés  d’assurance  à  mettre   en  place  des  programmes  de  fidélisation   face  à  la  volatilité  du  client       -­‐  Se  focaliser  sur  les  produits  d’assurance   automobile,  complémentaire  santé  et   habitation  qui  sont  les  3  produits  les  plus   comparés  sur  internet.       -­‐  Les  français  accordent  désormais  trop  de   confiance  aux  comparateurs  d’assurance  du  fait   de  leur  transparence  et  non  appartenance  à  une   société  d’assurance  spécifique     -­‐  Les  comparateurs  d’opinions  se  développent  de   manière  très  importante       -­‐  Arrivée  des  comparateurs  de  services   d’assurance       -­‐  Les  comparateurs  d’assurance  ne  proposent  pas   encore  une  totale  interaction  avec  l’assuré  (click   to  chat,  page  Facebook  avec  peu  de  «  fans  »)       • Facteurs  clés  de  succès  des  comparateurs  d’assurance       -­‐  Préserver  la  gratuité  de  l’utilisation  des  comparateurs     -­‐  Développer  plus  de  services  aux  clients  pour  avoir  l’avantage  concurrentiel   -­‐  Simplifier  au  maximum  la  visibilité  des  produits  assurantiels     -­‐  Accroitre  la  présence  des  comparateurs  sur  les  réseaux  sociaux     -­‐  Obtenir  un  maximum  de  partenariats  avec  les  assureurs  pour  la  comparaison  d’offres     A)  Panorama  des  principaux  comparateurs  d’assurance  français       Nous  le  disions  précédemment  dans  l’analyse  SWOT,  les  assureurs  réalisent  une  lutte  de  pouvoir   quitte  à  parfois  s’autoproclamer  leader  du  marché.  On  peut  notamment  penser  à  Assurland  qui   précise  directement  en  page  d’accueil  de  son  site,  qu’ils  sont  les  «  N°1  de  l’assurance  en  France  ».   Face   à   ce   constat,   nous   allons   analyser   les   caractéristiques   des   principaux   comparateurs   d’assurance  français  en  n’omettant  pas  de  parler  de  la  présence  de  chaque  comparateur  sur  le   web.      
  • 55. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    55         Garanties     Partenariat   assureurs     Présence  Web  2.0       Assurance  auto,  moto,   quad,  santé,   habitation,  crédit,   décès         54  assureurs   comparés     -­‐  2616  «  fans  »  sur   Facebook   -­‐  1073  abonnés  sur   Twitter         Assurance  auto,  moto,   camping  car,  santé,   habitation,  crédit       35  assureurs     comparés     -­‐  494  «  fans  »  sur   Facebook   -­‐  114  abonnés  sur   Twitter     Assurance  auto,  santé,   moto,  habitation,   crédit           40  assureurs   comparés     -­‐  368  «  fans  »  sur   Facebook   -­‐  79  abonnés  sur   Twitter         Assurance,  auto,   moto,  habitation,   santé,  crédit,   obsèques           56  assureurs   comparés     -­‐  531  «  fans  »  sur   Facebook     -­‐  275  abonnés  sur   Twitter     Assurance  auto,  moto,   quad,  santé,   habitation,  crédit,   prévoyance           40  assureurs   comparés     -­‐  106  «  fans  »  sur   Facebook   -­‐  263  abonnés  sur   Twitter         Assurance  auto,  moto,   habitation,  santé,   crédit,  vie       Système  de   localisation  de   l’assureur  a  proximité     -­‐  79  «  fans  »  sur   Facebook   -­‐  Pas  de  présence  sur   Twitter            
  • 56. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    56     Nous  constatons  la  domination  d’Assurland,  qui  possède  tout  de  même  une  meilleure  visibilité   que  ses  concurrents.  Avec  2616  «  fans  »  Facebook,  la  notoriété  de  la  société  est  supérieure  à  ses   concurrents   directs.   Nous   supposons   par   ailleurs,   que   l’explication   peut   venir   du   fait   que   le   comparateur  appartienne  à  Covéa,  qui  réunit  3  grands  acteurs  du  monde  de  l’assurance  qui  sont   GMF,  MAAF  et  MMA.       2.2.2)  Evolution  de  la  présence  des  sociétés  d’assurance  sur  les  médias  sociaux       A)  La  présence  sur  Facebook       Facebook  France  a  publié  le  04  Avril  2012  un  classement  des  assureurs  les  plus  actifs  sur  le  réseau   social.     Les   assureurs   qui   rassemblent   une   plus   forte   communauté   sont   généralement   ceux   qui   permettent  de  profiter  d’une  expérience  sociale  et  pas  seulement  institutionnelle.     Nous   allons   à   présent   confronter   2   études   significatives   répertoriant   les   sociétés   d’assurances   françaises  présentes  sur  les  deux  principaux  réseaux  sociaux  Facebook  et  Twitter.  La  première   évalue   le   nombre   de   fans   Facebook   et   d’abonnés   Twitter   dans   l’année   2012   et   la   suivante   concerne   l’année   2013.   Nous   allons   pouvoir   analyser   la   croissance   phénoménale   qu’ont   connu   certains  acteurs  du  marché  qui  ont  su  se  développer  sur  le  web  social.                                 L’année   2012   s’est   traduite   par   un   trio   de   tête   rassemblant   Zéro   tracas,   MMA   avec   88   172   «  fans  »   qui   aiment   la   page,   l’emblématique   Cerise   de   Groupama   avec   37   566   «  fans  »,   le   troisième   est   Les   Experts   de   Malakoff   Médéric   avec   21   428   «  fans  »   Facebook.   Les   suivants   varient  de  12  259  fans  à  1586  pour  le  10e  SwissLife.        
  • 57. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    57     Ces  chiffres  concernent  donc  l’année  2012,  nous  allons  maintenant  réaliser  le  même  constat  pour   Mai   2013.   Pour   la   pertinence   de   l’analyse   nous   gardons   exactement   le   même   ordre   des   10   premiers  assureurs  classés  en  2012  mais  nous  réalisons  une  mise  à  jour  du  nombre  de  «  Fans  »   Facebook.                           Pour   l’année   2013,   le   constat   est   assez   impressionnant  !   Les   principaux   acteurs   comme   Zéro   Tracas  –MMA  qui  réalise  une  augmentation  de  37  588  fans  en  une  année,  Groupama  avec  Cerise   réalise  une  augmentation  de  83  231  fans.     Les  Expert  Malakoff  Médéric  ne  sont  pas  en  reste  puisqu’ils  réalisent  un  bond  de  86  930  fans  en   plus  sur  l’année  2012-­‐2013.  La  palme  de  la  performance  revient  néanmoins  à  l’assureur  Aviva  qui   passe  de  11  271  fans  en  2012  à  350  041  en  2013,  ce  qui  équivaut  à  l’arrivée  de  338  770  nouveaux   «  Fans  »  sur  la  page  de  l’assureur.       B)  La  présence  sur  Twitter     De  la  même  manière  que  pour  Facebook,  le  réseau  social  Twitter  a  établi  le  04  Avril  2012,  un   classement  des  sociétés  d’assurance  selon  leur  nombre  d’abonnés  ;  les  abonnés  sont  les  personnes   qui  décident  de  suivre  la  page  de  Generali,  par  exemple,  et  donc  les  «  tweet4  »  postés  par  la  société.   Le  plus  souvent  les  sociétés  d’assurance  postent  des  actualités  sur  le  secteur  de  l’assurance,  des   comptes  rendus  de  conférences,  des  interviews,  des  photos  d’évènements  organisés  par  la  société   d’assurance  et  parfois  la  présentation  de  nouveaux  produits  d’assurance  consultables  par  la  suite   sur  le  site  officiel  de  l’assureur.         4  –  Messages  postés  sur  le  réseau  social  avec  un  nombre  de  caractères  limité  
  • 58. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    58                           Comme  pour  l’analyse  des  sociétés  d’assurance  présentes  sur  Facebook,  il  est  intéressant  de  se   concentrer  sur  une  comparaison  sur  l’année  2013,  des  comptes  Twitter  des  10  sociétés  les  plus   représentées  sur  ce  réseau  social.                               La   encore,   les   différences   sont   importantes.   Elles   ne   le   sont   pas   autant   que   Facebook   mais   on   remarque  qu’AG2r   La   Mondiale   possède  6713  abonnés  de  plus  que  l’année  2012,  Axa  France   connaît  une  croissance  de  2091  abonnés  et  1225  abonnés  en  plus  pour  Generali.     AG2r   La   Mondiale   connaît   cette   forte   croissance   grâce   notamment   à   sa   forte   présence   sur   le   marketing   sportif   avec   l’équipe   cycliste   qu’elle   sponsorise   et   qui   constitue   une   très   bonne   approche  des  réseaux  sociaux  pour  un  assureur.    Nous  verrons  par  la  suite  la  même  situation  avec   l’analyse  du  développement  socialisé  d’Aviva  autour  d’une  forte  présence  en  sponsoring  sportif.        
  • 59. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    59     Le   constat   que   nous   venons   de   réaliser   nous   amène   donc   à   réfléchir   aux   aspects   sur   lesquels   doivent  se  concentrer  les  assureurs  pour  développer  efficacement  et  avec  utilité  la  présence  des   abonnés  sur  les  réseaux  sociaux  Twitter  et  Facebook.  Le  but  n’étant  pas  d’avoir  simplement  des   contacts,  mais  savoir  les  satisfaire  pour  qu’ils  puissent,  comme  nous  l’avons  précédemment  vu,   devenir  de  réels  ambassadeurs  de  la  marque.       Ø Moyens  de  fidélisation  que  doivent  adopter  les  assureurs  sur  les  réseaux  sociaux  :       -­‐    Tenir  un  bon  rythme  de  publication  à  raison  d’une  publication  tous  les  2  jours  environ     -­‐  Créer  une  réelle  image  de  marque  qui  retienne  l’attention  du  client,  par  exemple,  Cerise  pour   Groupama  ou  l’image  des  animaux  pour  les  comparateurs  d’assurance  LeLynx  et  Les  Furets.     -­‐   Imaginer   des   jeux   concours   qui   permettent   d’attirer   le   client   de   manière   ludique,   vu   précédemment,  l’assurance  n’étant  pas  un  secteur  attractif,  il  faut  capitaliser  sur  le  facteur  humain   pour  attirer  le  client  de  manière  durable.   -­‐    Essayer  de  conclure  des  partenariats  sportifs  et  ne  pas  oublier  de  créer  une  page  dédiée  sur  les   réseaux  sociaux  Facebook  et  Twitter.  Le  sport  est  très  fédérateur  et  très  médiatisé  :  il  permet  aux   assureurs  qui  sponsorisent  des  équipes  ou  des  sportifs  d’avoir  un  réel  avantage  concurrentiel  sur   les  autres.     -­‐  Les  images,  photos  et  vidéos  attirent  souvent  beaucoup,  les  assureurs  doivent  donc  optimiser  la   mise  en  ligne  de  photos  sur  les  pages  Facebook  et  Twitter.  Les  produits  d’assurance  n’étant  pas   palpables  mais  sous  forme  d’offre  de  service,  il  n’est  pas  évident  de  poster  des  photos.  Il  peut  être   donc  être  imaginé  de  poster  des  photos  d’exemple  de  sinistre  pour  une  assurance  automobile,  des   photos  résumant  un  événement  sportif.     -­‐  Les  sondages  sur  Facebook  sont  également  très  fédérateurs  car  ils  permettent  de  recueillir  les   avis  du  client  et  de  les  confronter.     -­‐  Les  assureurs  doivent  pouvoir  sélectionner  les  dernières  informations  sur  le  secteur  assurance   le  plus  rapidement  possible  et  les  publier  sur  leur  «  mur  »  Facebook.  Cela  montrera  aux  personnes   qui  suivent  la  page,  que  la  société  est  soucieuse  de  dénicher  l’information  rapidement  et  fera  donc   penser  qu’elle  accorde  de  l’importance  dans  la  gestion  de  la  relation  avec  le  client.       Les  préconisations  existent,  mais  leur  mise  en  place  est  plus  évidente  à  dire  qu’à  faire.  Nous  allons   donc  analyser  deux  stratégies  de  communication  qui  ont  su  prouver  l’attractivité  que  peut  avoir   une  marque  d’assurance  dans  l’environnement  concurrentiel  actuel.    
  • 60. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    60     2.2.3)  Analyse  des  stratégies  de  Malakoff  Médéric  et  Aviva  sur  les  médias  sociaux       Analysons   à   présent   les   opérations   de   communication   qu’ont   pu   réaliser   les   sociétés   Malakoff   Médéric  et  Aviva  en  l’espace  d’une  année,  nous  permettant  de  comprendre  les  bonnes  idées  et   pratiques  à  adopter.     A)  La  stratégie  de  Malakoff  Médéric  sur  Facebook       Nous  avons  décidé  d’analyser  la  stratégie  du  groupe  Malakoff  Médéric  sur  le  réseau  social  pour  la   simple  et  bonne  raison,  qu’en  l’espace  d’une  année,  la  société  a  réussi  à  rassembler  un  nombre   impressionnant  de  «  fans  »  Facebook.       Malakoff  Médéric  opte  tout  d’abord  pour  une  stratégie  de  «  Social  CRM  »  qui  lui  permet  de  gérer   une  relation  totalement  orientée  sur  les  réseaux  sociaux  avec  le  client.     C’est  à  dire  qu’une  réelle  équipe  d’experts  spécialisés  en  retraite,  santé  et  prévoyance  sont  à  la   disposition  des  internautes  pour  répondre  à  leurs  questions.                               On   découvre   donc   un   véritable   environnement   client   à   l’intérieur   même   d’une   société.   Les   «  Experts   Malakoff   Médéric  »   possèdent   un   compte   Twitter   directement   dédié   et   également   un   site  internet.        
  • 61. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    61     Des  vidéos  de  témoignages  d’experts  sont  disponibles  et  le  site  est  optimisé  pour  être  très  intuitif   et  facile  d’utilisation.  Seuls  3  onglets  sont  présents  «  Accueil  »,  «  Nos  vidéos  »,  «  Vos  questions  ».   Face  à  cette  initiative,  le  client  se  sent  totalement  pris  en  considération  et  a  l’impression  que  des   gens  sont  disponibles  pour  répondre  à  ses  questions.  Il  aura  par  ailleurs  plus  confiance  en  cet   assureur  plutôt  qu’un  autre.  Qu’en  est  t’il  du  modèle  de  développement  d’Aviva  ?       B)  La  stratégie  d’Aviva  sur  Facebook       Pour  développer  un  nombre  de  fans  aussi  important,  la  société  Aviva  a  considérablement  modelé   sa  présence  sur  internet  de  manière  totalement  sociale.  La  page  Facebook  est  tout  d’abord  mise  à   jour  très  régulièrement  car  le  rythme  de  publication  est  en  moyenne  d’une  news  tous  les  2  jours.     Le  texte  de  présentation  est  sobre  mais  clair  et  concis  :  «  Aviva  est  un  assureur  mondial  de  premier   plan   présent   dans   28   pays   dans   le   monde.   La   compagnie   est   également   l’un   des   leaders   de   l’assurance-­‐vie  en  Europe  ainsi  qu’un  spécialiste  de  l’épargne  long  terme  et  de  la  prévoyance.  »                                 La   marque   n’a   également   pas   omis   de   définir   un   slogan   «  Voyez   la   vie   en   jaune   avec   Aviva  ».   Elément  primordial  dans  le  web  social,  car  il  permet  de  marquer  les  esprits  et  d’ancrer  une  image   de  marque  dans  la  tête  du  consommateur.            
  • 62. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    62     La   société   n’oublie   pas   de   rappeler   l’existence   d’un   compte   de   la   société  sur  d’autres  réseaux  sociaux  comme  Twitter  par  exemple.     Les  «  followers  »  signifie  les  «  abonnés  »  et  Aviva  met  bien  en  avant   ce  chiffre  de  590  en  Mai  2013.       A   l’aide   de   la   même   présentation,   comme   nous   l’évoquions   précédemment  dans  les  moyens  de  fidélisation  que  doivent  adopter  les  assureurs,  Aviva  précise   l’existence   d’un   compte   YouTube   qui   permet   de   visionner   toutes   les   vidéos   d’Aviva.   Ce   vivier   numérique   permet   à   l’assureur   de   se   consulter   une   véritable   identité   auprès   du   public   et   de   pouvoir   réunir   sur   la   seule   et   même   plateforme   de   partage   YouTube,   l’ensemble   des   vidéos   d’évènements  qui  ont  été  réalisés.  Cette  abondance  de  contenu  montre  clairement  l’activité  réelle   de  la  marque.       La  page  YouTube  représente  directement  l’identité  d’Aviva  avec  le   fond  jaune  et  le  logo  rappelé  à  deux  reprises.       Nous  parlions  précédemment  du  sponsoring  sportif  qui  pouvait  être   un   sérieux   avantage   concurrentiel   dans   la   stratégie   de   développement  de  notoriété  d’une  société.  Aviva  l’a  bien  compris  en   développant  une  politique  de  sponsoring  assez  importante.       -­‐  En  premier  lieu,  Aviva  est  actuellement  le  sponsor  de  l’équipe  de  Perpignan  évoluant  en  Top  14   et  ayant  conclu  un  partenariat  d’une  durée  de  3  ans.       -­‐   De   nature   beaucoup   plus   importante,   Aviva   a   signé   en   2009   un   accord   de   sponsoring   pour   rebaptiser  le  Lansdowne  Road  Stadium  à  Dublin  en  Aviva  Stadium.  L’accord  porte  sur  une  durée   de  10  ans  et  représente  44  millions  d’euros.       -­‐   Aviva   intervient   également   dans   l’athlétisme   et   sponsorise   de   nombreuses   compétitions   notamment  au  Royaume-­‐Uni.  Les  compétitions  les  plus  connues  en  sponsoring  de  la  marque  sont   le  Aviva  Indoor  Grand  Prix  2013  ainsi  que  la  Diamond  League  en  Angleterre.     -­‐  Enfin,  c’est  tout  récemment  qu’Aviva  a  organisé  la  première  édition  de  l’Aviva  Ski  Race  2013.  Le   30  Mars  2013  a  donc  eu  lieu  une  course  de  slalom  sur  les  pentes  de  la  station  Serres  Chevalier..        
  • 63. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    63         Ces  supports,  ces  outils,  ces  technologies  pour  quoi  ?  Favoriser  la  relation  avec  le  client.  L’enjeu   est   important   dans   cette   relation   car   il   faut   savoir   la   gérer   de   manière   cohérente   pour   attirer,   servir  et  satisfaire  des  clients  qui  disposent  désormais  de  tous  les  moyens  ;  non  seulement  pour   comparer  les  prix  des  produits  d’assurance,  la  qualité  de  service,  la  rapidité  d’indemnisation  mais   aussi  de  faire  savoir  largement  et  avec  une  extrême  rapidité  s’ils  sont  satisfaits  ou  pas.       Au   delà   du   retard   technologique   dû   en   partie   à   la   complexité   du   secteur   de   l’assurance.   Nous   allons   à   présent   orienter   notre   analyse   sur   les   difficultés   qu’elles   soient   d’ordre   juridique,   financières   ou   règlementaires   que   vont   rencontrer   les   assureurs   dans   leur   développement   digitalisé,  à  plus  ou  moins  long  terme.                                                
  • 64. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    64     III)  Comment  les  assureurs  s’adaptent  ils  au  développement  d’un  nouveau   modèle  relationnel  client  digitalisé  ?       3.1)  La  difficile  adaptation  des  assureurs  au  Digital     3.1.1)  Les  outils  digitaux  dans  l’assurance  sont-­‐ils  vraiment  rentables  ?       Au  delà  de  l’absence  de  réelles  connaissances  en  informatique  ou  en  maitrise  des  outils  de  web   social.  La  raison  principale  de  la  réticence  des  professionnels  de  l’assurance  à  s’inscrire  sur  les   médias   sociaux   est   la     réelle   difficulté   à   calculer   le   retour   sur   investissement   ou   ROI.     (Cf  3.1.3-­‐C    L’approche  «  Test  &  Learn  »).     A   la   différence   des   médias   traditionnels,   permettant   à   l’entreprise   de   calculer   simplement   son   augmentation   en   termes   de   chiffre   d’affaires   donc   «  nombre   de   ventes  »,   sur   une   période   très   ciblée  en  fonction  du  type  d’opération  de  communication  mise  en  place,  les  nouveaux  supports   digitaux   sont   difficilement   quantifiables.   Du   fait   de   leur   large   cible   et   le   nombre   de   messages   pouvant  être  diffusés  en  un  temps  record,  les  résultats  peinent  à  être  correctement  mesurés.       Il   faut   se   demander   quel   type   de   coûts   la   présence   sur   ces   nouveaux   types   de   médias   peut   engendrer  ?  Si  la  création  d’un  compte  sur  n’importe  quelle  plateforme  numérique  est  gratuite  et   ne   nécessite   donc   pas   de   budget   supplémentaire   pour   la   société.   Cependant,   il   faudra   à   terme   savoir   maitriser   ces   nouveaux   outils   et   donc   avoir   du   personnel   qualifié   (Cf   analyse   faite   précédemment  :  3.1.1.C  –  La  découverte  du  digital  dans  le  secteur  de  l’assurance  ou  nous  avons  précisé  le   défi   de   la   maitrise   du   web   pour   les   assureurs   qui   se   lancent   dans   le   digital).   Il   faudra   très   certainement   soit,   que   la   société   recrute   de   nouveaux   collaborateurs   qui   maitrisent   et   soient   familiarisés  avec  ce  type  de  communication  ou  qu’elle  décide  de  mettre  en  place  des  sessions  de   formation,  permettant  de  former  celui  déjà  existant  pour  lui  apprendre  à  déployer  des  stratégies   de  présence  efficace  sur  ces  médias.                
  • 65. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    65     • Quel  est  le  réel  retour  sur  investissement  du  déploiement  d’une  stratégie  de   communication  digitale  ?       -­‐  Développement  considérable  de  la  notoriété  de  la  marque  grâce  à  internet.     -­‐  Valorisation  des  relations  de  la  marque  avec  le  public,  pouvoir  faire  passer  des  messages  afin  de   fidéliser  le  client.   -­‐  Amélioration  de  l’image  de  marque  avec  des  clients  qui  en  deviennent  ambassadeurs  (  Cf  3.3.4  -­‐  La   transformation  du  simple  client  en  ambassadeur  de  la  marque)   -­‐  Développement  du  côté  novateur  de  la  marque  qui  a  entrepris  de  se  développer  sur  les  nouveaux   médias,  cela  valorise  également  l’image  de  marque  auprès  des  clients.   -­‐    Constitution  d’une  communauté  de  clients  qui  deviennent  des  fédérateurs  de  la  marque.   -­‐  Amélioration  de  la  connaissance  du  client  grâce  à  une  meilleure  visibilité  dans  leurs  choix,  leurs   remarques,   leurs   attentes   et   leurs   besoins   de   garantie.   Un   client   qui   par   exemple   décidera   d’adhérer  à  la  page  Facebook  d’un  assureur  donnera  la  possibilité  de  visualiser  certaines  de  ses   photos.   Si   un   jour   il   décide   de   poster   une   photo   de   la   nouvelle   voiture   qu’il   vient   d’acheter,   l’assureur   devra   être   assez   réactif   pour   avoir   l’idée   de   lui   proposer   via   un   mail   une   nouvelle   garantie  d’assurance  automobile.       3.1.2)  La  difficile  cohésion  du  digital  avec  les  réseaux  physiques         En  France,  la  réaction  des  réseaux  physiques  est  encore  timide  car  tout  se  passe  comme  si  les   assureurs   n’avaient   pas   vraiment   envisagés   de   faire   d’internet   un   canal   de   distribution   à   part   entière.       Pourtant  une  étude  de  2012  d’Eurogroup  établit  par  ordre  de  priorité  les  facteurs  essentiels  qui   doivent  être  privilégiés  par  une  société  d’assurance  :  
  • 66. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    66   Au   vue   des   résultats   de   cette   étude,   on   constate   qu’il   peut   y   avoir   une   réelle   cohabitation   des   nouveaux  modes  de  distribution  (digital  et  numérique)  avec  les  réseaux  existants  et  notamment   les   réseaux   traditionnels,   à   condition   que   ces   derniers   soient   impliqués   dans   le   processus   de   cross-­‐canal   que   sont   en   train   de   développer   les   sociétés.   Il   va   donc   être   important   que   les   compagnies  d’assurance  cherchent  à  créer  une  synergie  entre  tous  ces  modes  de  distribution.  A   l’image  par  exemple  des  réseaux  d’agents  généraux  qui  vont  pouvoir  proposer  de  l’information  en   la  personnalisation,  sur  leurs  agences  via  les  sites  internet  des  compagnies  qu’ils  représentent.         • Les  réseaux  ne  peuvent  plus  s’aligner  sur  les  tarifs  des  compagnies       Grâce   au   cross-­‐canal,   les   sociétés   d’assurance   interagissent   avec   les   assurés   et   cherchent   à   développer  les  meilleures  offres  en  termes  de  rapport  garanties/cotisations,  afin  de  pouvoir  les   conquérir  et  les  fidéliser  s’ils  sont  déjà  clients.  Le  problème  soulevé  est  qu’un  client,  selon  le  mode   de  distribution  qu’il  choisira  ne  se  verra  pas  forcément  à  garantie  équivalente,  proposer  le  même   tarif,  car  les  modes  de  distribution  directs  ont  des  chargements  moins  importants  qui  permettent   donc  de  tirer  les  tarifs  vers  le  bas.       Les  agents  généraux  et  courtiers  voient  donc  arriver  de  plus  en  plus  de  clients  qui  ont  relevé  sur   internet  des  montants  de  cotisations  inférieurs  à  ceux  qu’ils  sont  amenés  à  leur  proposer.   Pour   apporter   une   solution   à   cette   situation,   les   compagnies   doivent   par   exemple,   envisager   d’allouer  des  budgets  de  souplesse  tarifaire  à  leurs  agents  généraux  ou  d’offrir  aux  courtiers  avec   lesquels   elles   travaillent   la   possibilité   d’ajuster   leur   taux   de   commissionnement,   pour   leur   permettre  de  proposer  un  tarif  équivalent.       Cependant,  pour  un  intermédiaire,  cette  pratique  n’est  pas  très  satisfaisante  car  cela  veut  dire  que   l’on  diminue  ses  ressources  et  on  ne  peut  pas  aller  trop  loin  dans  cette  logique,  d’autant  plus  qu’un   intermédiaire,   en   tant   que   personne   physique   supporte   des   frais   de   gestion   (salaires,   location,   logistique)  que  n’ont  pas  les  modes  de  distribution  directe.  Il  y  a  donc  une  réelle  limite  à  ce  type  de   mesures   et   la   problématique   actuelle   est   pour   les   compagnies   d’assurance,   d’arriver   à   un   bon   compromis  pour  que  ces  deux  modes  de  distribution  puissent  cohabiter.                
  • 67. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    67     3.1.3)  Le  faible  taux  de  souscription  sur  internet  en  France     Une   première   constatation   s’impose  :   la   distribution   directe   concerne   pour   l’instant   essentiellement   des   contrats   d’assurance   à   destination   des   particuliers,   qui   de   plus   sont   des   produits  très  standardisés  et  simples  et  qui  de  ce  fait  ne  nécessitent  pas  de  conseil  renforcé  ou   spécifique.     Des  sites  transactionnels  permettant  par  exemple  de  réaliser  des  souscriptions  en  ligne  voient  peu   à   peu   le   jour   mais   force   est   de   constater   qu’à   l’heure   actuelle,   les   souscriptions   de   contrats   d’assurance  sur  internet  ne  représentent  que  3%  de  la  distribution  d’assurance  en  France.  Les   internautes  s’informent  mais  préfèrent  souvent  au  moment  de  la  souscription  obtenir  des  conseils   de  la  part  d’un  conseiller  physique.     Constatant  ce  taux  très  faible,  les  assureurs  se  demandent  à  l’heure  actuelle  pour  quelles  raisons   ce  taux  de  souscription  est  aussi  peu  important  au  vu  du  grand  nombre  d’internautes  qui  sont   présents  sur  les  comparateurs.     Pour  essayer  de  comprendre,  il  est  intéressant  de  confronter  le  marché  de  l’assurance  français   avec  celui  du  Royaume-­‐Uni  qui  est  également  très  adepte  des  nouvelles  technologiques.       De   manière   concrète,   Eurogroup   a   publié   une   enquête   en   2010   sur   «  l’analyse   des   réseaux   de   distribution  d’assurance  »  révélant  que  la  distribution  française  d’assurance  en  ligne  est  inférieure   de  3  à  10  fois  celle  du  Royaume-­‐Uni       La  distribution  d’assurance  en  ligne  y  est  de  30%  !  Pourquoi  une  telle  différence  ?     A  cela,  deux  explications  :     -­‐  Tout  d’abord,  le  Royaume-­‐Uni  mise  sur  une  distribution  «  Low  Cost  »,  c’est  à  dire  une  réduction   significative  des  primes  en  gardant  un  certain  niveau  de  prestations.  En  France,  si  les  internautes   apprécient  la  possibilité  qu’ils  ont  de  pouvoir  naviguer  sur  les  comparateurs  d’assurance  et  les   sites   de   compagnie   pour   s’informer   des   nouveaux   produits   et   services   que   proposent   les   assureurs,   ils   se   méfient   néanmoins   des   offres   «  discount  »   qu’ils   associent   à   des   offres   de   mauvaise   qualité.   Autrement   dit,   l’internaute   français   a   tendance   à   penser   qu’il   bénéficiera   de   moins  bonnes  prestations  s’il  paye  son  contrat  d’assurance  moins  cher,  ce  qui  constitue  un  frein   puissant  à  la  souscription  en  ligne.        
  • 68. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    68     -­‐   L’absence   de   tacite   reconduction  :   les   assurés   au   Royaume-­‐Uni   ne   voient   pas   leurs   contrats   reconduits   automatiquement   d’une   année   sur   l’autre,   ce   qui   favorise   l’incitation   à   changer   d’assureur.  Ainsi  les  assureurs  anglais  ont  souvent  le  réflexe  d’aller  sur  internet  pour  rechercher   le  contrat  qui  va  succéder  à  celui  qui  va  ou  vient  d’arriver  à  terme.     En   France,   la   plupart   des   sociétés   d’assurance   utilisent   la   tacite   reconduction   et   le   contrat   de   l’assuré  est  donc  automatiquement  renouvelé  pour  l’année  suivante.  Ce  principe  expliquerait  une   certaine  renonciation  des  assurés  à  changer  d’assureur  soit  par  manque  de  volonté,  soit  par  pur   laxisme.     A  noter  cependant  que  le  projet  de  loi  Hamon,  qui  rendrait  possible  la  résiliation  par  les  assurés   des  contrats  d’assurance  habitation  et  automobile  à  tout  moment,  risque  d’impacter  de  plein  fouet   la  distribution  de  l’assurance  et  de  favoriser  le  développement  des  comparateurs  d’assurance,  ce   que  confirme  Stanislas  Di  Vittorio,  Fondateur  et  Directeur  Général  du  comparateur  d’assurance   Assurland.com,   en   déclarant  :   “Le   passage   de   la   Loi   Hamon   va   faire   augmenter   l’activité   des   comparateurs  ”.  (Cf  Annexe  2  :  témoignage  de  Jacques  Richier  sur  le  sujet)       La  principale  raison  du  faible  taux  de  souscription  sur  internet  reste  la  complexité  du  processus   permettant  de  souscrire  qui,  parce  qu’il  est  soumis  à  une  réglementation  très  contraignante,  n’a   pas  encore  pu  être  simplifié.     Afin  de  palier  ce  faible  taux  de  souscription  sur  internet,  des  solutions  que  nous  verrons  dans  la   dernière  partie  de  l’étude  existent.  On  peut  d’ores  et  déjà  citer  des  outils  comme  les  comparateurs   d’opinion  et  de  satisfaction  qui  permettent  de  recueillir  les  avis  objectifs  d’autres  assurés  et  ainsi   créer  un  sentiment  de  confiance  envers  l’assureur  ainsi  évalué.     3.1.4)  Les  difficultés  d’utilisation  des  bases  de  données       L’assurance   en   évoluant   vers   le   numérique   élargit   considérablement   sa   cible   de   prospects   et   augmente  donc  les  volumes  des  informations  qui  les  concernent.       Ce  phénomène  est  en  train  de  prendre  une  ampleur  considérable  lorsque  des  stratégies  de  cross-­‐ canal  se  créent  et  que  les  clients  utilisent  plusieurs  canaux  de  communication  pour  accéder  à  leur   espace  client  ;  ils  sont  amenés  à  fournir  des  informations  les  concernant  d’une  manière  de  plus  en   plus  dispersée.        
  • 69. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    69     Le  digital,  que  ce  soit  dans  l’assurance  ou  dans  tout  autre  secteur  d’activité  détruit  les  barrières   qui  consistaient  auparavant  à  conserver  l’information  dans  un  endroit  bien  précis  pour  éviter  que   la  concurrence  s’en  empare.   Nous   l’avons   vu,   l’accès   à   l’information   est   aujourd’hui   complètement   libre   grâce   au   développement  d’internet  et  au  nombre  important  de  canaux  permettant  d’accéder  au  réseau.             A)  La  gestion  du  Big  Data     La  gestion  de  très  grosses  données  possède  une  appellation  très  spécifique,  il  s’agit  du  Big  Data.     Le  Big  Data  désigne  des  ensembles  de  données  qui  deviennent  tellement  volumineuses  qu’il  en  est   difficile   de   travailler   avec   des   outils   classiques   de   gestion   de   bases   de   données.   Cette   quantité   massive  de  données  mélangées  entre  elles  possède  plusieurs  problématiques  :       -­‐  Problématique  de  volume  car  les  données  à  traiter  sont  constamment  mises  à  jour,   -­‐  Problématique  de  gestion  de  ces  données.  Les  processus  de  collecte,  d’analyse  et  d’exploitation   doivent  être  considérablement  améliorés,   -­‐  Problématique  de  tri  de  l’information  collectée.  Les  données  collectées  proviennent  de  tous  les   canaux  et  supports  sur  lesquels  la  société  a  choisi  de  se  positionner  (des  données  téléphoniques   seront  par  exemple  mélangées  à  celles  des  réseaux  sociaux.     • Le  Big  Data  dans  l’Assurance       La  segmentation  des  données  chez  les  assureurs  est  une  nouvelle  problématique  à  ne  pas  négliger.   Il   n’est   pas   possible   de   traiter   l’information   avec   efficacité   si   l’on   ne   connaît   pas   la   moitié   des   données  que  l’on  possède.       Les  bases  de  données  clients  des  sociétés  d’assurance  sont  aujourd’hui  plus  ou  moins  bien  gérées.   Un   exemple   frappant   concerne   les   applications   mobiles   sur   les   Smartphones   ou   il   arrive   assez   régulièrement   qu’un   client   télécharge   une   application   gérée   par   une   société   d’assurance.   Deux   jours   après,   la   société   envoie   une   newsletter   au   client   pour   lui   conseiller   de   télécharger   l’application  qu’il  possède  déjà  sur  son  téléphone.     Les   sociétés   d’assurance   ont   encore   peu   de   recul   face   à   cette   immensité   de   données   et   voient   régulièrement  des  plaintes  de  clients  mécontents  possédant  déjà  ce  qui  leur  est  proposé.  Il  faut   donc  trouver  de  nouveaux  moyens  de  maitriser  cette  immensité  de  données.    
  • 70. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    70     • Les  défis  du  Big  Data  dans  l’Assurance       -­‐  Renouveler  complètement  la  démarche  de  captation  des  données.   -­‐  Accroitre  les  compétences  des  salariés  du  secteur  qui  doivent  posséder,  au  delà  de  la  maitrise  du   web,  une  réelle  connaissance  des  outils  de  gestion  de  base  de  données.   -­‐   Renouveler   la   gestion   du   contrat   avec   l’assuré,   car   l’assureur   aura   besoin   de   lui   demander   beaucoup  plus  d’informations  pour  mettre  en  place  la  garantie.     Le  big  data  implique,  outre  la  connaissance  des  outils,  d’avoir  une  organisation  performante  dans   la  gestion  de  ses  bases  de  données  client,  pour  pouvoir  maitriser  le  parcours  et  les  demandes  de   ce  dernier  et  pouvoir  traiter  de  manière  rapide  les  dossiers  grâce  à  une  amélioration  des  délais  de   réception  des  pièces  justificatives.  En  effet,  tous  ces  documents  s’échangent  via  des  circuits  et  des   supports   différents,   ce   qui   pose   le   problème   de   leur   réception,   archivage   et   protection.   Par   exemple,  comment  faire  si  un  agent  général  utilise  sa  tablette  personnelle  lors  d’un  rendez-­‐vous   professionnel  ?  Comment  faire  pour  récupérer  les  données  enregistrées  lors  de  l’entrevue  avec  le   client  ?  Quelles  seront  les  répercussions  si  les  données  sont  perdues  ?             B)  La  gestion  de  l’utilisation  des  équipements  personnels     Le  secteur  de  l’assurance  voit  aujourd’hui  de  nombreux  intermédiaires  dépasser  des  limites  dans   l’utilisation  de  leurs  outils  personnels.  Plus  communément  appelé  BYOD  «  bring  your  own  device  »,   le  phénomène  d’utilisation  d’outils  numériques  personnels  au  travail  prend  une  dimension  très   importante.  Malgré  un  effort  des  sociétés  d’indiquer  dans  les  chartes  informatiques  qu’il  n’est  pas   autorisé   d’utiliser   un   terminal   personnel,   celles-­‐ci   s’aperçoivent   du   réel   danger   que   prend   un   employeur  en  ne  pouvant  pas  accéder  aux  informations  professionnelles  qui  se  trouvent  dans  le   téléphone   ou   la   tablette   personnels   du   collaborateur.   Les   «  usages   sauvages  »   qui   se   créent   mettent   l’entreprise   en   situation   délicate   face   à   la   gestion   de   bases   de   données,   cela   pouvant   provoquer  des  incidents.     Face  à  ce  mouvement  grandissant,  certains  assureurs  comme  Axa  distribuent  des  tablettes  brutes   à  leurs  réseaux  d’intermédiaires.  En  matière  de  contenu,  les  directions  des  systèmes  d’information   prévoient  donc  des  procédures  spécifiques  à  mettre  en  place  en  cas  de  vol  ou  si  le  salarié  quitte   l’entreprise.   La   société   doit   trouver   les   moyens   qui   permettront   de   protéger   les   données   et   pouvoir  même  les  effacer  à  distance.    
  • 71. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    71     Il  faut  à  présent  développer  des  applications  en  ligne  qui  permettent  au  collaborateur  de  posséder   un  nombre  limité  de  donnée  stockées  sur  le  matériel  personnel.     • Un  encadrement  des  usages     Emmanuel  Viale,  Directeur  des  laboratoires  technologiques  d’Accenture  confie  une  approche  pour   le   moins   originale.   Pour   permettre   d’encadrer   cet   usage   sauvage   des   données   d’entreprises,   il   préconise  de  calquer  le  modèle  de  l’Apple  Store,  consistant  à  rassembler  sur  une  seule  et  même   plateforme  numérique,  un  ensemble  d’applications  téléchargeables.  En  fonction  des  habilitations   du  collaborateur,  la  Direction  des  systèmes  d’information  peut  donc  grâce  à  cela,  gérer  un  parc  de   terminaux   ne   lui   appartenant   pas   mais   malgré   tout   bien   délimité   au   niveau   de   la   sécurité   des   informations  téléchargées.                                                
  • 72. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    72     3.2)  Freins  au  développement  et  contraintes  juridiques  et  règlementaires       3.2.1)  Les  risques  liés  à  la  dématérialisation  des  processus  d’une  société  d’assurance       Nous   avons   précédemment   parlé   de   la   dématérialisation   dans   le   (2.2.4)   La   dématérialisation   des   contenus).   Dans   la   continuité   de   cette   description,   nous   allons   désormais   nous   focaliser   sur   les   contraintes  liées  au  tout  numérique  et  donc  à  la  dématérialisation  dans  le  milieu  de  l’assurance.     La   dématérialisation   des   documents   fait   apparaître   à   l’heure   actuelle   un   certain   nombre   de   risques  comme,  nous  l’avons  vu,  la  perte  ou  la  segmentation  complexe  de  données,  qui  doivent   bien  être  identifiés  pour  éviter  des  désagréments  face  au  client  et  également  face  à  l’Autorité  de   contrôle   prudentiel.   Il   faut   mesurer   l’occurrence   du   risque   selon   3   critères   bien   précis  :   conséquences  financières,  conséquences  sécuritaires,  conséquences  de  maitrise  de  notoriété.     Les  sociétés  d’assurance  se  tournent  de  plus  en  plus  vers  ce  phénomène  de  dématérialisation  pour   pouvoir   à   terme   proposer   des   souscriptions   de   produits   qui   soient   totalement   dématérialisées   avec,  par  exemple,  l’envoi  de  pièces  justificatives  par  mail.  Pour  pallier  d’éventuels  risques,  il  est   donc  important  de  mettre  en  place  un  audit  afin  de  déterminer  la  vraie  valeur  d’un  processus  de   dématérialisation.       Cet  audit  portera  sur  :     -­‐   L’origine   et   l’intégrité   du   document   tout   au   long   de   son   cycle   de   vie  :   pour   une   société   d’assurance,  il  s’agira  de  vérifier  avec  précision  la  validité  des  pièces  justificatives  fournies  par  les   assurés.   -­‐  Le  mode  de  conservation  de  ces  données  justificatives   -­‐  La  durée  de  conservation  selon  les  types  de  données  :  les  pièces  au  dossier  d’un  sinistre  corporel   devront  être  archivées  pendant  30  ans  !     -­‐   La   matérialisation   et   le   formalisme   des   documents   produits   et   conservés   (reconnaissance   de   validation   des   conditions   générales   de   vente   lors   du   processus   de   souscription   ou   d’achat.   Par   exemple,   il   peut   arriver   qu’il   y   est   une   contestation   par   un   assuré   de   son   contrat   d’assurance   souscrit   entièrement   par   internet   et   ne   possédant   aucune   preuve   écrite   ou   validation   de   ces   conditions  générales.)   -­‐  Les  procédures  de  sauvegarde  et  de  restauration  des  données.      
  • 73. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    73     • Les  risques  liés  à  la  dématérialisation  des  rapports  humains     Dans  le  phénomène  de  dématérialisation,  il  ne  faut  pas  négliger  l’impact  que  cela  peut  avoir  sur  les   rapports  humains,  tant  en  interne  (rapports  entre  collaborateurs  de  l’entreprise)  qu’en  externe   (rapport  de  l’entreprise  avec  ses  clients,  de  ses  fournisseurs  et  des  partenaires).       Trois  effets  directs  sont  à  retenir  :     -­‐  Un  affaiblissement  de  la  communication  :  Une  stratégie  de  dématérialisation  entraine  en  toute   logique  une  tendance  à  moins  communiquer  entre  collaborateurs,  en  réduisant  au  minimum  des   échanges  qui  peuvent  avoir  lieu  au  sein  de  l’entreprise,  comme  par  exemple  une  pause  café  ou   cigarette.   De   nouveaux   modes   de   travail   comme   le   télétravail   isolent   de   plus   en   plus   les   collaborateurs   derrière   leur   ordinateur,   diminuant   ainsi   les   relations   de   proximité   entre   les   salariés  et  amoindrissant  la  qualité  de  la  communication.     -­‐   Un   manque   de   proximité   et   diminution   du   nombre   de   contacts   physiques  :   La   dématérialisation   de   certains   processus   peut   entrainer   une   perte   significative   de   contacts   physiques  avec  ses  clients  et  réduire  ainsi  les  opportunités  commerciales  (mise  à  jour  des  contrats   existants,   multi-­‐équipement).   Elle   peut   aussi   réduire,   voire   supprimer   la   mise   en   valeur   d’une   certaine   valeur   ajoutée   qu’apporte   l’intermédiaire   dans   un   service   qu’il   rend   à   son   client   (par   exemple,   la   gestion   des   sinistres   avant   qu’elle   ne   se   fasse   sur   les   plateformes   téléphoniques,   obligeait   le   client   à   se   déplacer   en   agence,   qui   était   assisté   par   la   personne   chargée   de   son   dossier).     Enfin,   beaucoup   d’assurés   recherchent   l’unicité   de   l’interlocuteur,   preuve   en   est   que   le   site   Amaguiz  propose  de  dédier  un  conseiller  attitré  à  chaque  internaute  assuré.        -­‐   Qualité   de   réflexion   affaiblie  :   L’accélération   des   échanges   dus   à   la   numérisation   de   l’information   laisse   moins   de   temps   à   l’acteur   économique   pour   réfléchir   aux   arguments   qu’il   pourrait  avoir  lors  d’un  vrai  échange.  La  dématérialisation  engage  une  considérable  accélération   des  délais  de  réflexion  pour  tous  les  types  de  projets.     Le  vrai  risque  pour  les  sociétés  du  secteur  est  qu’elles  risquent  de  ne  plus  pouvoir  maitriser  le   traitement   de   processus   internes   devenus   trop   rapides   et   de   voir   donc   les   relations   avec   les   assurés  mises  en  difficultés.    
  • 74. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    74     Une  nouvelle  problématique  que  pose  la  dématérialisation  est  le  respect  des  mesures  législatives   et   règlementaires   qui   encadrent   l’ensemble   du   secteur   d’activité   de   l’assurance.   Analysons   à   présent  la  difficile  cohésion  entre  dématérialisation  et  devoir  de  conseil  des  intermédiaires.         3.2.2-­‐  Difficulté  de  conciliation  entre  dématérialisation  et  devoir  de  conseil     La  législation  qui  encadre  l’assurance  devient  de  plus  en  plus  complexe  et  contraignante.       La  complexité  vient  du  fait  que  plusieurs  codes  sont  concernés  par  la  vente  à  distance  de  contrats   d’assurance  et  par  la  dématérialisation  qui  l’accompagne  :   -­‐  Code  civil,     -­‐  Code  de  la  consommation  (vente  à  distance),     -­‐  Code  monétaire  et  financier,   -­‐  Code  des  assurances     Avec  dans  certains  cas,  une  superposition  de  ces  différentes  législations  qui  impose  aux  assureurs   de   respecter   les   procédures   qui   deviennent   de   plus   en   plus   contraignantes.   Ajouté   à   cela,   les   recommandations  faites  par  des  organismes  de  contrôle  comme  l’Autorité  de  contrôle  prudentiel,   l’Autorité   des   marchés   financiers   ainsi   que   le   Comité   consultatif   du   secteur   financier   qui   introduisent   des   contraintes   supplémentaires.   Cette   abondance   de   textes   constitue   un   premier   frein  au  développement  croissant  de  la  vente  d’assurance  à  distance.         A)  Les  règlementations     La   dématérialisation   implique,   nous   l’avons   déjà   exposé,   une   réelle   refonte   des   systèmes   de   gestion  des  données.  Dans  certains  secteurs  d’activité,  ce  phénomène  ne  pose  aucun  problème  du   fait  des  faibles  exigences  règlementaires,  ce  qui  n’est  pas  le  cas  de  l’assurance.   Hormis  le  fait  que  dans  l’assurance  une  juste  analyse  du  risque  ne  peut  se  faire  qu’à  partir  de   données  fiables,  c’est  à  dire  de  bonne  qualité  et  pertinentes,  des  directives  comme  Solvabilité  2   vont   obliger   les   assureurs   à   collecter   de   nouvelles   données,   à   revoir   l’architecture   de   leurs   systèmes  d’information  et  également,  à  automatiser  certains  processus.    
  • 75. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    75     Le  tableau  ci-­‐dessus  extrait  de  l’Argus  de  l’Assurance  présente  de  manière  claire  quelles  directions   au  sein  de  l’entreprise  seront  concernées  par  la  réforme  Européenne  Solvabilité  2,  dans  la  mesure   où  elles  interviennent  dans  le  processus  de  gestion  des  données.   Les  impacts  sur  les  systèmes  d’informations  seront  ressentis  aussi  bien  en  matière  d’exhaustivité   et  de  qualité  des  données,  de  traçabilité  des  traitements,  d’archivage  et  le  stockage  des  données,   de   sécurité   et   de   disponibilité   et   enfin   dans   la   mise   en   place   de   nouveaux   outils   comme   les   tablettes  numériques.     • Quelles  règlementations  auront  un  impact  sur  la  gestion  des  données  ?   -­‐  La  mise  en  conformité  fiscale  en  tenant  compte  de  la  Loi  de  Finances     -­‐  La  réforme  européenne  Solvabilité  2   -­‐  Les  normes  IFRS  régissant  la  comptabilité  internationale   -­‐  Le  projet  d’uniformité  bancaire  européenne  SEPA  concernant  la  mise  en  place  d’un  espace   unique  de  paiement  en  euros  qui  régira  notamment  la  mise  en  place  d’un  nouveau  mode  de   virements  et  prélèvements  bancaires.     -­‐  La  Directive  Européenne  d’anti  blanchiment   -­‐  L’ensemble  des  lois  d’informatique  et  des  libertés      
  • 76. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    76     Par  ailleurs,  on  est  régulièrement  amené  à  recueillir  auprès  des  assurés  des  données  privées  ou   professionnelles  les  concernant,  dont  certaines  sont  particulièrement  sensibles  et  donc  fortement   encadrées  par  le  législateur  (Exemple  :  les  données  concernant  l’état  de  santé  d’une  personne,  qui   sont   protégées   par   le   secret   médical   et   devront   être   traitées   dans   le   respect   de   la   plus   stricte   confidentialité).           B)  Le  devoir  d’information  et  de  conseil         • L’information  :     L’ACP  dans  un  document  officiel  (Cf  Annexe  1)  a  rappelé  les  informations  à  communiquer  dans  le   cadre  de  contrats  d’assurance  commercialisés  à  distance.     «  Lors   de   la   phase   précontractuelle,   l’intermédiaire   doit   fournir   au   preneur   d’assurance   les   informations  obligatoires  générales  afférentes  à  son  activité  (articles  L.520-­‐1  et  R.520-­‐2  du  code  des   assurances)  mais  il  doit  également  fournir  des  informations  contractuelles  spécifiques  à  ce  mode  de   commercialisation,  conformément  aux  dispositions  de  l’article  L.112-­‐2-­‐1    du  code  des  assurances  :   -­‐   La   dénomination   de   l’intermédiaire   d’assurance,   l’adresse   de   son   siège   social,   lorsque   l’intermédiaire  est  inscrit  au  registre  du  commerce  et  des  sociétés,  son  numéro  d’immatriculation,  les   coordonnées  de  l’autorité  chargée  de  son  contrôle  ;   -­‐  Le  montant  total  de  la  prime  ou  de  la  cotisation  ou,  lorsque  ce  montant  ne  peut  être  indiqué,  la  base   de  calcul  de  cette  prime  ou  cotisation  permettant  au  souscripteur  de  vérifier  celle-­‐ci  ;   -­‐  La  durée  minimale  du  contrat  ainsi  que  les  garanties  et  exclusions  prévues  par  celui-­‐ci  ;   -­‐  La  durée  pendant  laquelle  les  informations  fournies  sont  valables.  Les  modalités  de  conclusion  du   contrat   et   de   paiement   de   la   prime   ainsi   que   l’indication,   le   cas   échéant,   du   coût   supplémentaire   spécifique  à  l’utilisation  d’une  technique  de  commercialisation  à  distance  ;   -­‐   L’existence   ou   l’absence   d’un   droit   à   renonciation   et,   si   ce   droit   existe,   sa   durée,   les   modalités   pratiques  de  son  exercice  notamment  l’adresse  à  laquelle  la  notification  de  la  renonciation  doit  être   envoyée.  Le   souscripteur   doit   également   être   informé   du   montant   de   prime   ou   de   cotisation   que   l’assureur  peut  lui  réclamer  en  contrepartie  de  la  prise  d’effet  de  la  garantie,  à  sa  demande  expresse,   avant  l’expiration  du  délai  de  renonciation.    
  • 77. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    77     -­‐  La  loi  sur  laquelle  l’intermédiaire  d’assurance  se  fonde  pour  établir  les  relations  précontractuelles   avec  le  consommateur  ainsi  que  la  loi  applicable  au  contrat  et  la  langue  que  l’intermédiaire  s’engage   à  utiliser,  avec  l’accord  du  souscripteur,  pendant  la  durée  du  contrat.   -­‐  Les  modalités  d’examen  des  réclamations  et  le  cas  échéant,  l’existence  d’une  instance  chargée  en   particulier  de  cet  examen.     Dès   lors   que   le   preneur   d’assurance   manifeste   sa   volonté   de   conclure   le   contrat,   l’intermédiaire   d’assurance  doit  alors  confirmer  les  informations  fournies  précédemment  et  les  adresser  par  écrit  ou   sur  un  support  durable  à  celui-­‐ci.  »   Enfin,  «  l’ACP  peut-­‐elle  valider  les  informations  présentes  sur  les  documents  de  correspondance  ou   sur  le  site  internet  d’un  intermédiaire  d’assurance  ?     L’ACP  rappelle  enfin  qu’il    n’entre  pas  dans  les  missions  qui  lui  ont  été  imparties    par  le  législateur  de   valider  les  documents  émis  par  les  professionnels  ou  leur  site  internet  :  ceux-­‐ci  sont  établis  sous  leur   seule  responsabilité.  »   Il  faut  donc  être  très  vigilant  au  respect  de  ces  dispositions  règlementaires  dans  la  communication   faite  sur  un  site,  au  risque  de  se  voir  appliquer  des  sanctions.     • Le  conseil  :     Le  devoir  de  conseil  consiste  à  recueillir  dans  un  premier  temps  les  besoins  et  exigences  du  client,   pour  ensuite  lui  proposer  la  solution  d’assurance  qui    semble  la  mieux  adaptée,  en  faisant  la   démonstration  de  cette  adéquation.     Ce   devoir   de   conseil   sera   renforcé   en   fonction   de   la   complexité   du   contrat   proposé   et   dans   certains  cas  (celui  de  l’assurance  vie),  il  s’accompagnera  d’un  devoir  de  mise  en  garde.           C)  Le  devoir  de  mise  en  garde     Dans   une   conjoncture   financière   instable,   un   nombre   grandissant   de   personnes,   faute   d’avoir   atteint  la  rentabilité  souhaitée  sur  leur  contrat  d’assurance  vie  cherchent  à  mettre  en  cause  pour   défaut  de  conseil  l’assureur  ou  l’intermédiaire  qui  leur  a  vendu.  Leurs  arguments  sont  souvent   abusifs.   Face   à   cette   situation,   l’ACP   (Autorité   de   Contrôle   Prudentiel)   est   venue   renforcer   les   obligations  en  matière  de  conseil  par  un  devoir  de  mise  en  garde  qui  consiste  à  évaluer  le  degré  de   compétence  et  l’expérience  du  client  en  matière  financière.      
  • 78. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    78     Si  ce  dernier  ne  donne  pas  toutes  les  informations  permettant  cette  appréciation  ou  s’il  ne  suit  pas   les  préconisations  qui  lui  sont  faites,  la  mise  en  garde  qui  lui  sera  adressée  déchargera  de  toute   responsabilité  l’assureur  ou  son  intermédiaire.   Une  recommandation  de  l’ACP  qui  entrera  en  vigueur  à  compter  du  mois  d’Octobre  2013  va  même   jusqu’à  formuler  certaines  exigences  sur  le  recueil  des  informations  relatives  à  la  connaissance  du   client  dans  le  cadre  du  devoir  de  conseil  en  assurance  vie,  ce  qui  va  obliger  certains  sites  à  revoir   leur  questionnement  préalable  à  la  souscription  d’un  tel  contrat.           D)  La  formalisation  du  devoir  d’information  et  de  conseil   L’article  R  520-­‐2  du  CA  dispose  que  «  toute  information  est  communiquée  avec  clarté  et  exactitude.   La  communication  se  fait  sur  support  papier  ou  tout  autre  support  durable  à  la  disposition  du   souscripteur  et  auquel  celui-­‐ci  a  facilement  accès  ».     Tout   autre   support   durable   que   le   support   papier   est     accepté,   le   terme   durable   exprimant   la   nécessité  de  conserver  les  documents  le  temps  nécessaire,  en  toute    intégrité.       Le   support   doit   être   mis   à   la   disposition   du   souscripteur.   Pour   répondre   à   cette   exigence,   le   support  doit  permettre  au  client  :   -­‐  de  stocker  des  informations  qui  lui  sont  adressées  personnellement     -­‐   de   pouvoir   les   consulter   ultérieurement   pendant   une   période   adaptée   à   l’objectif   de   ces   informations     -­‐  de  pouvoir  les  reproduire  à  l’identique     De  plus,  l’accès  doit  être  facile  :  le  mode  d’accès  au  support  doit  permettre  d’obtenir  aisément  ces   informations.  Ces  notions  incluent  :  les  disquettes,  CR-­‐ROM  et  DVD,  le  disque  dur  de  l’ordinateur   du  souscripteur  sur  lequel  le  courrier  électronique  est  stocké.       Après   cette   analyse   des   contraintes   réglementaires   qui   pèsent   sur   les   assureurs,   nous   allons   illustrer  l’exemple  du  secteur  bancaire,  pourtant  soumis  aux  mêmes  contraintes  mais  qui  a  pris  un   train  d’avance  dans  la  maîtrise  de  la  digitalisation.  Suite  à  une  analyse  des  difficultés  d’émergence   des   assureurs   sur   le   secteur   de   la   banque,   nous   étudierons   le   succès   d’Axa   Banque   pour   comprendre  les  leviers  de  développement  à  privilégier  dans  cette  adaptation.      
  • 79. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    79     3.2.3  –  La  difficulté  d’émergence  de  l’assurbanque     Tout  d’abord,  l’assurbanque  consiste  en  une  diversification  de  l’activité  d’assurance  vers  d’autres   métiers   de   la   sphère   financière.   Il   s’agit   donc   de   services   bancaires   destinés   aux   assurés   de   la   compagnie.   C’est  un  fait,  les  assureurs  tardent  à  trouver  la  clé  du  succès  avec  leurs  offres  bancaires.  L’arrivée   des  premiers  assureurs  dans  la  banque  de  détail  date  déjà  de  dix  ans.  C’est  donc  dans  une  certaine   logique,  que  le  développement  de  l’assurbanque  en  France  est  un  modèle  à  revoir.     A)  Pourquoi  le  secteur  bancaire  se  développe-­‐il  mieux  que  celui  de  l’assurance  ?       La  relation  de  proximité  est  le  principal  élément  qui  conditionne  le  meilleur  développement  du   milieu  bancaire.     En  effet,  les  personnes  ont  en  général  une  relation  plus  fréquente  avec  leur  conseiller  bancaire   qu’avec  leur  assureur.  Une  personne  va  voir  son  conseiller  bancaire  pour  parler  de  l’ouverture   d’un   compte,   pour   récupérer   une   carte   bancaire,   pour   obtenir   des   conseils   de   placement   ou   effectuer  des  virements  et  des  dépôts  de  chèques.     Le   déplacement   dans   une   agence   d’assurance   est   beaucoup   moins   important,   les   principales   raisons  peuvent  être  la  renégociation  d’un  contrat  d’assurance,  la  modification  de  montants  de   garanties,  la  gestion  d’indemnisation  d’un  sinistre.  Sur  ce  modèle,  certains  assureurs  comme  MMA   ont  tenté  de  se  lancer  dans  la  banque  mais  n’ont  pas  rencontré  le  succès  escompté.  Allianz  Banque   de  son  côté,  souhaite  fidéliser  son  portefeuille  de  clientèle  déjà  existante  pour  lui  proposer  des   contrats  bancaires,  c’est  pour  cela  qu’il  y  a  très  peu  de  publicité  d’Allianz  Banque  car  l’objectif   n’est  pas  la  prospection  du  client.  Un  assureur  développe  efficacement  son  portefeuille  bancaire   depuis  maintenant  plusieurs  années.  Analysons  à  présent  le  modèle  d’Axa  Banque.     B)  Le  succès  du  modèle  innovant  d’Axa  Banque       Afin  d’illustrer  l’émergence  de  certains  acteurs  au  profit  de  certains  autres  en  difficulté  dans  le   développement   de   leurs   offres   bancaires,   Axa   Banque   a   vu   le   jour   en   2002   après   le   rachat   de   Banque  directe  appartenant  à  l’époque  à  une  filiale  du  groupe  Axa.     La  stratégie  de  développement  d’Axa  a  tout  d’abord  été  de  proposer  des  offres  bancaire  au  travers   de   son   réseau   d’agents   généraux.   Jusque   la,   cette   stratégie   est   la   même   que   certains   autres   assurbanquiers.  Pour  se  différencier,  Axa  Banque  a  donc  misé  sur  une  présence  publicitaire  de   grande   envergure   avec   des   spots   publicitaires   présentant   par   exemple   des   propositions   de   remboursement  des  cotisations  cartes  et  comptes  courants  la  première  année.      
  • 80. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    80     Axa  souhaite  s’appuyer  sur  ces  agences  bancassurance  avec  une  réelle  volonté  de  développement   sur  l’ensemble  de  la  France,  dans  le  but  de  multiplier  les  points  de  contacts  avec  la  clientèle.       • Les  moyens  de  fidélisation  d’Axa  Banque       Sur  son  site  internet,  Axa  Banque  garde  toujours  la  même  volonté  de  proposer  un  maximum  de   services  au  client.  L’assureur  entend  bien  profiter  du  déficit  de  confiance  des  français  face  aux   institutions   bancaires   pour   essayer   de   fidéliser   une   clientèle   assurance   déjà   existante   en   portefeuille.       Pour  pallier  aux  réticences  des  clients,  l’assureur  mise  sur  une  forte  présence  web  et  n’hésite  pas  à   proposer   beaucoup   de   contenu   à   l’internaute.   La   page   d’accueil   du   site   Axa   Banque   est   entièrement   optimisée   pour   rendre   l’information   aisément   accessible   à   l’internaute.   Le   milieu   bancaire  n’étant  pas  à  la  base  facilement  compréhensible,  Axa  souhaite  améliorer  la  qualité  de   service  grâce  à  une  importante  simplicité  dans  ses  offres.     Au  delà  du  bandeau  de  présentation  présentant  les  comptes  bancaires,  l’épargne,  les  crédits  et  la   bourse,  le  service  au  client  est  mis  en  avant  au  travers  de  trois  principales  actions  :       -­‐   Des   chroniques   régulières   sont   proposées   par   l’intermédiaire   de   la   radio   RTL.  Intitulées   «  Réinventons   la   banque  »,   elles   sont   directement   enregistrées   en   studio   radio   et   diffusées  sur  la  plateforme  de  vidéo  collaborative  YouTube.  Cette  initiative  est  un  bon  moyen  de   permettre  au  client  de  s’informer  sur  des  problématiques  diverses.     -­‐   Dans   la   même   approche   mais   cette   fois-­‐ci   sous   la   forme   de   vidéos,   Axa   Banque   propose   des   tutoriels  de  présentation  de  ses  différentes  offres  mais  également  des  explications  d’opérations   bancaires   simples   comme   la   remise   de   chèques   ou   effectuer   un   virement.   Cet   exemple   est   à   ne   pas   négliger   pour   une   éventuelle   adaptation   à   l’assurance.   Rappelons   le,   les   assurés   se   plaignent  de  ne  pas  être  assez  informés  par  leur   assureur.           Crédit  3  photos  :  Axa  Banque    
  • 81. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    81       -­‐  Enfin,  cela  devient  incontournable,  la  présence  sur  les  réseaux  sociaux  est  largement  optimisée   pour  le  milieu  bancaire  sur  lequel  l’assureur  souhaite  s’imposer.  Axa  Banque  assure  une  présence   sur  Facebook,  Twitter,  LinkedIn  et  YouTube.  En  mai  2013,   Axa   Banque   possédait   942   abonnés   sur   sa   page   LinkedIn,   1962  abonnés  sur  Twitter  et  pas  moins  de  65  878  fans  sur   Facebook.   Comme   précédemment   évoqué   lors   de   l’analyse   de   la   présence   d’Aviva   sur   le   net,   certains   éléments   qui   accentuent  l’avantage  concurrentiel  se  retrouvent  chez  Axa   Banque.  On  pense  notamment  au  slogan  «  Tout  gérer  de  chez  soi,  à  n’importe  quelle  heure…  C’est  ça   le  bonheur  !  »     Après   une   brève   réflexion,   nous   pouvons   nous   apercevoir   de   la   réelle   stratégie   de   cross-­‐canal   qu’est  en  train  de  développer  Axa.  Le  groupe  parle  dans  son  slogan  d’une  possibilité  de  tout  gérer   avec  n’importe  quel  support  et  à  n’importe  quelle  heure.       Nous  l’avons  vu,  le  digital  possède  encore  des  freins  à  son  développement,  notamment  face  à  une   législation  et  une  réglementation  qui  sont  de  plus  en  plus  renforcées.  La  gestion  des  données  doit   être   privilégiée   face   à   un   décloisonnement   de   l’information   qui   devient   impressionnant   avec   l’émergence  du  big  data.     La  dématérialisation  quant  à  elle,  trouve  des  freins  à  son  développement  dans  la  cohabitation  avec   le  devoir  de  conseil.  Les  autorités  règlementaires  définissent  des  frontières  qui  obligent  l’assureur   à  renseigner  l’assuré  et  même  prévoir  les  produits  d’assurance  qui  lui  correspondront  le  mieux.   Tous   les   aspects   évoqués   dans   cette   partie   permettent   donc   d’expliquer   le   retard   effectif   de   l’assurance  dans  le  digital.  En  réponse  à  ces  aspects  règlementaires,  nous  allons  à  présent  tenter   de  réfléchir  sur  les  nouveaux  modes  de  communication  qui  permettent  ou  permettront  à  court  et   moyen  terme  de  redéfinir  l’intérêt  que  peut  avoir  un  assuré  pour  son  assureur.                    
  • 82. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    82     IV)  Préconisations  et  idées  de  développement  du  digital  dans  l’Assurance       4.1)  Repenser  la  distribution  d’assurance  de  manière  digitalisée       Au   travers   de   notre   étude,   nous   avons   pu   voir   que   le   digital   dans   l’assurance   est   en   voie   de   développement  d’une  manière  plus  ou  moins  homogène  d’une  société  à  l’autre.  Certains  acteurs   s’orientent   vers   des   stratégies   basées   sur   les   réseaux   sociaux,   d’autres   misent   sur   le   thème   fédérateur  du  sport  et  certains  développent  déjà  des  stratégies  cross-­‐canal.  L’approche  de  «  test  &   learn  »  que  réalise  le  secteur  de  l’assurance  se  calque  uniquement  sur  des  stratégies  marketing  ou   de  management.       4.1.1)  Et  si  l’assurance  réinventait  ses  modes  de  communication     Nous  en  sommes  maintenant  convaincus,  la  relation  entre  la  marque  et  son  client  est  en  passe  de   se  transformer  de  manière  considérable  pour  adopter  une  logique  de  fidélisation  et  de  réponse   aux  interrogations  des  clients.  Il  est  certes  primordial  de  satisfaire  le  besoin  du  client,  mais  au  delà   de   cette   réflexion,   les   sociétés   d’assurance   de   demain   vont   devoir   trouver   les   moyens   de   communication  les  plus  innovants  pour  s’imposer  dans  un  marché  ou  les  acteurs  se  copient  les   uns   et   les   autres.   Il   s’agit   aujourd’hui   d’être   pionnier   d’un   nouveau   modèle   de   communication   dans  l’assurance.     A)  Humaniser  pour  mieux  fidéliser       Les   marques   ont   aujourd’hui   pour   principal   objectif   d’adopter   une   démarche   de   proximité   humaine.  Cette  valeur  permet  de  créer  de  la  confiance  avec  l’assuré  et  permet  donc  de  la  fidéliser   de   manière   naturelle.   Peu   de   sociétés   osent   développer   de   nouveaux   outils   de   peur   de   ne   pas   arriver  à  satisfaire  le  client,  les  idées  restent  pourtant  à  définir.  Pour  en  définir  une  première,  nous   allons  prendre  un  exemple  lié  au  monde  de  l’automobile.       • Calquer  le  modèle  de  Club  Citroën  DS  Privilège     L’assurance   a   besoin   d’adapter   son   développement   à   des   stratégies   de   communication   qui   ont   déjà   prouvé   leur   efficacité.   Pour   ce   faire,   le   secteur   doit   élargir   ses   frontières   et   s’inspirer   des   meilleures  stratégies  de  relation  client.  Le  secteur  de  l’automobile  en  est  le  parfait  exemple.      
  • 83. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    83     La  marque  Citroën  a  longtemps  été  reconnue  comme  une  marque  vieillissante  proposant  de  vieux   modèles  à  la  vente.  Ce  n’est  que  depuis  quelques  années  maintenant  que  la  marque  a  renouvelé   considérablement  son  approche  marketing  et  commerciale  pour  s’orienter  vers  une  population   beaucoup  plus  jeune.                                   La  nouvelle  cible  a  nécessité  de  renouveler  les  modèles  de  véhicules  ainsi  que  leur  design.  Nous   avons   donc   vu   apparaître   en   2009,   une   nouvelle   citadine   appelée   DS3   proposant   un   design   totalement  novateur  avec  un  élément  original  qui  n’avait  jusqu’alors  jamais  été  proposé  par  la   marque.  Citroën  proposait  donc  pour  la  première  la  possibilité  fois  de  choisir  plusieurs  couleurs   de  carrosserie,  le  garnissage  des  sièges,  la  couleur  du  pavillon  …     En   comparaison,   ce   principe   de   personnalisation   est   totalement   adaptable   au   secteur   de   l’assurance.  Pour  être  le  plus  concret  possible,  nous  allons  prendre  l’exemple  de  l’assurance  santé   «  à  la  carte  »  d’April.  (Cf  Annexe  3  :  Capture  d’écran  Assurance  Santé  April)  De  la  même  manière  que  la   personnalisation  d’une  voiture,  April  propose  de  modeler  sa  complémentaire  santé  en  fonction  de   ses   besoins.   La   société   propose   donc   des   garanties   incontournables   (hospitalisation,   frais   médicaux,  pharmacie,  dentaire)  avec  des  «  options  à  la  carte  ».  Ces  éléments  peuvent  rappeler  les   options   supplémentaires   qui   sont   disponibles   dans   une   voiture.   Le   digital   accentue   la   diversification  des  produits  et  des  possibilités  de  choix  de  garantie.  Il  reste  néanmoins  à  savoir   comment  il  est  possible  de  capter  le  client  de  manière  pérenne.        
  • 84. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    84     Citroën   a   trouvé   la   solution   en   ne   s’arrêtant   pas   uniquement   à   la   commercialisation   de   son   nouveau  véhicule.  La  marque  a  voulu  aller  encore  plus  loin  dans  la  personnalisation  et  a  lancé  en   Février   2012   un   «  Club   Premium  »   spécialement   réservé   aux   détenteurs   d’une   Citroën   DS3.   A   première  vue,  le  client  se  sent  déjà  unique  et  complètement  intégré  dans  un  univers  automobile   bien  distinct,  la  marque  souhaite  que  le  client  entre  dans  un  «  cocon  »  pour  lui  permettre  de  se   sentir  important.  Ce  club  est  donc  optimisé  pour  répondre  à  toutes  ses  attentes  et  lui  permettre   d’appartenir  à  une  communauté.  Ce  principe  de  communication  permet  d’obtenir  une  meilleure   adaptation  de  l’offre  à  la  demande,  en  privilégiant  le  service  au  client.     Au  delà  de  ça,  la  marque  se  sert  bien  évidemment  de  ses  partenariats  en  proposant  par  exemple   aux  membres  du  club  de  participer  à  des  évènements  privés,  des  cours  de  cuisine  avec  de  grands   chefs,  spectacles  et  pour  couronner  le  tout  de  la  meilleure  des  manières,  proposer  des  séjours  en   lien  avec  le  thème  de  la  marque  et  notamment  les  partenariats  sportifs  qu’elle  possède.       Cette  brève  analyse  du  modèle  automobile  nous  permet  de  réfléchir  de  manière  significative  à  une   future  adaptation  de  ce  concept  au  secteur  de  l’assurance.  En  effet,  les  sociétés  proposent  à  l’heure   actuelle,  des  portails  clientèle  qui  ne  sont  pour  la  plupart  pas  personnalisables.  Les  portails  clients   des   sociétés   d’assurance   permettent   d’obtenir   des   informations   sur   l’entreprise,   avoir   une   newsletter  régulière,  obtenir  le  détail  des  contrats  souscrits  et  des  garanties  appliquées.   Mais  qu’en  est-­‐il  des  services  spécialement  réservés  aux  détenteurs  de  produits  d’assurance  d’une   société  d’assurance  particulière  ?         Il  est  important  d’être  force  de  proposition  et  d’exemples  concrets  pour  parler  de  cette  situation.   Prenons  l’exemple  de  la  société  Allianz  qui  propose  un  portail  client  accessible  depuis  son  site.  Cet   espace  permet  donc  au  client  d’obtenir  les  détails  de  tous  les  contrats  qu’il  possède  ainsi  que  des   conseils  personnalisés  en  ligne.    En  supposant  la  mise  en  place  d’un  nouveau  type  de  portail  client,   comment  le  groupe  Allianz  pourra  t’il  optimiser  cet  espace  de  manière  innovante  ?       -­‐  Un  espace  client  spécialement  dédié  au  contrat  d’assurance  souscrit       La  mise  en  place  d’un  système  identique  à  celui  de  Citroën  peut  permettre  à  Allianz  de  créer  par   exemple  un  espace  client  dédié  à  l’assuré  en  fonction  du  contrat  d’assurance  qu’il  aura  souscrit.  Il   s’agit  donc  de  proposer  à  un  assuré  qui  souhaitera  souscrire  un  contrat  d’assurance  automobile   premium   (avec   toutes   les   garanties),   des   places   à   gagner   pour   participer   à   des   grands   prix   de   Formule  1,  Allianz  étant  en  partenariat  avec  les  Grands  Prix  de  Formule  1  dans  le  Monde.    
  • 85. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    85     Allianz  étant  également  partenaire  du  Golf  Ecossais  de  St  Andrews,  des  séjours  peuvent  être  mis  e   jeu   sous   forme   de   concours   entre   assurés   Allianz.   Les   concours   sont   très   fédérateurs   car   ils   possèdent  un  «  lot  à  gagner  »  à  l’issue  du  jeu.         Allianz   attache   également   beaucoup   d’importance   au   «  naming  »,   qui   définit   une   forme   de   sponsoring  qui  consiste  à  donner  à  une  compétition,  ou  une  infrastructure  le  nom  de  la  société   partenaire.  Vous  l’aurez  compris,  le  nouveau  portail  client  Allianz  pourra  par  exemple  proposer  de   gagner  des  places  pour  assister  à  des  compétitions  dans  l’Allianz  Arena  ou  même  une  visite  offerte   des  travaux  de  création  du  nouveau  stade  de  Nice,  l’Allianz  Riviera.       Ce  concept  est  donc  adaptable  de  manière  plus  ou  moins  importante  en  fonction  des  compagnies   qui  possèdent  des  partenariats,  mais  également  en  fonction  de  leurs  ressources  financières  car  il   sera  important  de  connaître  la  fréquence  à  laquelle  la  société  pourra  proposer  ces  types  d’offres  à   sa   clientèle.   Il   convient   donc   de   proposer   des   prestations   qui   seront   toujours   en   lien   avec   la   marque  (Allianz  Arena,  Championnat  de  formule  1…).   A  travers  la  création  de  ce  type  de  portail  client  personnalisé,  les  sociétés  d’assurance  peuvent  se   préparer  à  voir  l’usage  de  la  relation  client  être  remodelé  pour  faire  du  client  un  membre  à  part   entière  de  l’évolution  de  la  société.  Le  client  pourrait  ne  plus  être  cantonné  à  un  statut  d’assuré.  Il   pourrait  participer  à  des  événements  en  lien  avec  la  société  et  de  ce  fait,  être  fiers  d’appartenir  à   cette  communauté.  La  seconde  finalité  de  la  mise  en  place  de  ce  mode  de  communication  vise  à   réunir   les   gens   autour   de   thèmes   pour   lesquels   ils   ne   seraient   peut   être   habituellement   pas   intéressés.   Il   s’agit   de   créer   une   véritable   communauté   autour   du   produit   d’assurance   que   la   société  propose,  cette  communauté  se  basant  sur  des  thèmes  fédérateurs.       B)  Rendre  la  marque  attrayante  et  conviviale     Nous  en  avons  parlé  dans  le  (Cf  3.1.1)  La  découverte  du  digital  dans  le  secteur  de  l’assurance),  les  assurés   possèdent  un  a  priori  du  secteur  de  l’assurance  et  les  sociétés  tendent  difficilement  à  inverser  la   tendance.   Nous   avons   vu   que   le   digital   pouvait   être   une   alternative   au   développement   de   notoriété  positive  importante.  Voici  donc  quelques  idées.     • Faire  passer  un  message  humoristique     Les  médias  d’aujourd’hui  sont  considérablement  monopolisés  par  des  passages  publicitaires  qui   n’en  finissent  plus.  A  l’image  de  la  télévision  ou  d’internet,  il  devient  de  plus  en  plus  complexe  de   transmettre  un  message  clair  et  succinct  en  très  peu  de  temps.    
  • 86. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    86     Dans   l’assurance,   le   principal   enjeu,   va   surtout   être   de   séduire   le   client   en   veillant   à   ne   pas   entacher  le  sérieux  et  la  notoriété  de  la  marque.  Afin  de  se  démarquer  de  manière  considérable  du   marché   ultra   concurrentiel   de   l’assurance,   certains   acteurs   ont   désormais   compris   qu’il   s’agit   maintenant  d’adopter  une  démarche  réellement  dynamique  mais  surtout  séductrice.       -­‐  Le  «  speed-­‐dating  »  de  Benoit     Pour  se  démarquer  de  la  simplicité,  Axa  a,  grâce  à  la  simple  utilisation  d’une  vidéo,  misé  sur  une   nouvelle  facette  de  l’assurance.  L’humour  se  déploie  de  plus  en  plus  dans  le  secteur  et  représente   une   preuve   de   maturité   des   assureurs   en   termes   de   communication.   Reste   à   savoir   comment   parler  d’assurance  sur  le  ton  d’humour  ?       C’est   le   14   Février   2013   qu’Axa   a   publié   une   vidéo   sur   la   plateforme   YouTube   présentant   le   personnage  de  Benoit  participant  à  un  speed-­‐dating.  Le  jour  de  la  Saint  Valentin  n’a  pas  été  choisi   au  hasard,  en  effet,    la  vidéo  a  directement  été  publiée  sur  le  blog  d’Eric  Lemaire,  Directeur  de  la   communication  et  de  la  responsabilité  d’entreprise  d’Axa  à  la  suite  d’une  surprise  de  son  équipe   qui  voulait  faire  passer  un  message  bien  précis.  La  société  a  donc  utilisé  la  viralité  du  web  pour   diffuser  la  vidéo.  Intitulée  «  Adoptez  un  assureur  à  la  Saint  Valentin  :  Assureur/Lover  »,  la  mise  en   scène  est  réalisée  sous  la  forme  d’un  speed-­‐dating,  ou  Benoit,  charmant  jeune  homme  d’environ   30  ans  rencontre  tour  à  tour  des  prétendantes.  Les   entrevues   se   déroulent   parfaitement   jusqu’au   moment   de   l’annonce   de   la   profession.   Il   devient   donc   par   la   suite   très   amusant   de   voir   le   changement  radical  de  comportement  des  femmes   qui  apprennent  que  Benoit  est  assureur.  Avec  des   caractères   différents,   Axa   réussi   à   nous   faire   rire   face  au  «  quasi  »  dégout  de  certaines,  pour  le  métier  de  Benoit.  Le  développement  du  placement   produit  est  donc  important,  puisque  Benoit  essaye  tant  bien  que  mal  d’évoquer  les  prestations   d’Axa  qui  pourraient  résoudre  les  différents  problèmes  de  ses  prétendantes.  Sans  réel  succès  et   après  de  nombreuses  répliques  hilarantes,  Benoit  rencontre  Sophie  avec  qui  il  s’entend  tout  de   suite  étrangement  bien.  La  suite  est  logique,  Sophie  est  également  assureur.  Le  dernier  message   que  propose  Axa  «  Assureur  =  voleur  ?  Non  pardon,  Lover  »  est  tout  à  fait  original  et  prête  encore   une   fois   à   sourire.   Il   prouve   aussi   la   volonté   de   d’Axa   de   changer   les   mœurs   et   de   ne   plus   considérer  l’assureur  comme  un  «  voleur  ».    
  • 87. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    87     La  communication  dans  l’assurance  cherche  depuis  maintenant  plusieurs  années  à  se  différencier   et  sortir  de  l’image  trop  sérieuse  de  l’assureur.  Il  faut  savoir  que  l’intrusion  publicitaire  devient   acceptable  si  le  client,  au  lieu  d’être  dérangé,  est  simplement  distrait  et  qu’il  trouve  un  réel  intérêt   à  s’attarder  sur  la  publicité  qu’il  est  en  train  de  regarder.  Seul  le  web  permet  d’obtenir  la  diffusion   d’un  message  publicitaire  aussi  important.  Cet  effet  de  surprise,  comme  la  vidéo  du  speed  dating   de  Benoit  peut  donc  parfois  ne  pas  avoir  été  prévu  par  la  société  qui  publie  ce  contenu  sur  un   réseau  social.  C’est  en  ça  que  le  monde  de  l’assurance  doit  également  être  attentif  car  la  rapidité   de  diffusion  de  l’information  sur  internet  n’est  pas  la  même  qu’un  réseau  physique  par  exemple.   Cet  effet  de  surprise  devra  permettre  à  l’entreprise  de  développer  continuellement  sa  notoriété   grâce  au  contenu  publié.       -­‐  L’assurance  sexy       Jean   Luc   Gambey,   associé   chez   Molitor   Consulting   (Cf   3.1.3   -­‐   Evolution   des   stratégies  de   développement  multicanales  :  de  la  rétention  à  la  fidélisation  de  l’assuré)  a  récemment  définit  une  nouvelle   idée  de  développement  ayant  été  imaginée  sur  le  marché  de  l’assurance  Roumaine.  En  effet,  une   assurance  roumaine  a  réfléchit  à  la  manière  d’expliquer  à  ses  assurés  l’utilité  et  surtout  la  vraie   importance  de  remplir  un  constat  amiable  lors  d’un  accident  automobile.  Qui  dit  automobile,  dit   souvent  belles  demoiselles  comme  par  exemple  de  nombreux  clips  musicaux.  Cela  n’est  pas  tombé   dans  l’oreille  d’un  sourd  et  la  société  en  question  a  mis  en  place  une  publicité  avec  des  jeunes   femmes   en   sous-­‐vêtements.   La   mise   en   scène   est   bien   pensée   puisque   deux   des   trois   jeunes   femmes  se  heurtent  soudainement  avec  des  ballons  de  gymnastique,  ce  qui  a  pour  but  de  rappeler   l’accident  automobile.  Le  moment  de  faire  le  constat  est  donc  arrivé  mais  les  filles  n’oublient  pas   de   se   caresser   avant   de   le   faire.   C’est   lorsqu’une   des   deux   refuse   de   faire   le   constat,   que   la   troisième  arrive  en  déguisement  de  policière  sexy  pour  rappeler  l’importance  du  constat  amiable.   L’attrait  pour  ce  simple  document  devient  tout  de  suite  plus  important  et  le  concept  d’assurance   est  presque  oublié.       Nous  l’avons  vu,  le  secteur  de  l’assurance  est  totalement  adaptable  à  condition  de  le  faire  avec   intelligence  et  surtout  un  intérêt  pour  le  client.  Les  deux  exemples  proposés  n’ont  pas  la  même   finalité   puisqu’Axa,   grâce   à   sa   vidéo   mise   sur   la   valorisation   de   l’image   d’un   assureur.   Quant   à   l’autre   cela   représente   plus   la   valorisation   d’un   document   et   la   mise   en   garde   contre   les   répercussions  d’assurance  à  la  suite  d’un  sinistre.  La  communication  dans  l’assurance  doit  avoir   un  réel  objectif  de  faire  passer  un  message  clair  pour  permettre  à  la  personne  de  comprendre  le   message  que  souhaite  véhiculer  la  marque.  
  • 88. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    88     Grâce  à  ces  nouveaux  types  de  communication,  les  assurés  deviennent  beaucoup  plus  ouverts  à   l’échange  avec  leur  assureur  et  cela  leur  permet,  à  travers  le  digital  et  les  outils  numériques,  de   donner   leur   avis   et   leurs   impressions   sur   les   sociétés   d’assurance   du   marché.   Voici   venu   la   nouvelle  génération  de  comparateur,  les  comparateurs  d’opinions  et  de  satisfaction.       4.1.2)  L’évolution  des  comparateurs  d’opinions       Humaniser  pour  mieux  fidéliser,  telle  est  la  nouvelle  approche  que  doivent  adopter  les  assureurs   dans  une  situation  beaucoup  plus  concurrentielle  qu’auparavant.  Les  comparateurs  d’assurance   créent,  nous  l’avons  vu,  une  profonde  volatilité  dans  la  relation  des  sociétés  avec  les  clients.  Ils   permettent  cependant  de  comparer  des  produits  d’assurance  de  manière  simplifiée  par  catégorie   de  garantie.   Cependant,   en   France,   les   clients   ont   besoin   d’être   rassurés   sur   leur   contrat   d’assurance.   Ils   considèrent  qu’il  leur  faut  des  avis  d’autres  assurés  pour  décider  de  souscrire.  Nous  pouvons  donc   voir  l’émergence  de  nouveaux  sites  internet  qui  sont  présents  sur  le  net  afin  de  recueillir  les  avis   des  clients  et  qui  vont  prendre  de  plus  en  plus  de  pouvoir  du  fait  de  leur  impartialité.       Très  souvent,  les  français  ont  besoin  d’obtenir  un  maximum  d’informations  utiles  avant  d’engager   un   processus   d’achat.   Ce   phénomène   se   retrouve   également   en   assurance.   Les   comparateurs   d’opinions  se  développent  donc  car  ils  offrent  une  vue  d’ensemble  des  avis  exprimés  par  celles  et   ceux  qui  ont  déjà  utilisé  le  produit.  Ce  qui  est  essentiel,  c’est  de  rassembler  également  un  grand   nombre  d’avis  afin  de  constituer  un  vivier  assez  conséquent  pour  soutenir  l’intérêt  de  l’analyse.   L’avantage  des  comparateurs  d’opinions  permet  donc  de  connaître  très  rapidement  la  répartition   des  avis  positifs  et  négatifs  liés  au  produit.  L’internaute  voit  donc  la,  un  outil  qui  ne  prend  aucune   décision  et  qui  permet  seulement  de  lui  faire  gagner  du  temps.     A)  Les  comparateurs  d’opinions     • Opinion-­‐assurances.fr     Les  comparateurs  d’opinion  dans  l’assurance  se  démocratisent  à  une  vitesse  fulgurante.  En  effet,   nous  l’évoquions  précédemment,  les  assurés  apprécient  obtenir  l’avis  d’autres  personnes  qui  sont   dans  le  même  cas  et  qui  donnent  leur  ressenti  sur  différents  types  de  contrats  d’assurance.        
  • 89. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    89     Le   site   www.opinion-­‐assurances.fr   représente   un   très   bon   exemple   en   matière   de   comparaison   d’opinion   des   assurés.   Crée   en   2009   par   Assurland.com,   le   site   propose   un   réel   comparateur   d’assurance  mais  sous  la  forme  de  comparaison  des  avis  des  assurés.       L’outil   permet   aux   internautes   de   partager   avec   une   communauté   d’assurés,   leurs   avis,   leurs   expériences  et  surtout,  la  qualité  des  prestations  de  leur  assureur  pour  n’importe  quel  produit   d’assurance.   De   manière   ludique,   le   site   redéfinit   la   notion   de   comparaison   d’assurance   en   se   basant  sur  les  nouveaux  codes  de  la  communication  via  les  médias  sociaux  et  le  digital.     L’ergonomie   du   site   est   totalement   optimisée   pour   permettre   une   navigation   simple.   Le   site   propose  directement  sur  sa  page  d’accueil  de  rédiger  un  avis,  de  le  lire,  de  voir  le  classement  des   assureurs   et   d’obtenir   également   un   tutoriel   expliquant   le   principe   de   fonctionnement   des   classements.     Le   côté   ludique   de   l’assurance   est   ici   largement   abordé   avec   comme   ci-­‐dessus,   la   présence   de   podiums   répertoriant   les   3   assureurs   possédant   les   meilleurs   avis   dans   les   différents   types   d’assurance  (habitation,  automobile,  santé).  Les  comparateurs  d’opinions  ne  se  limitent  désormais   plus  à  la  simple  comparaison  des  produits  d’assurance  entre  eux.       Au   travers   de   cette   étude,   nous   avons   pu   voir   qu’avec   le   développement   du   digital,   les   clients   s’informent   de   plus   en   plus   et   deviennent   logiquement   plus   exigeants.   Il   leur   est   désormais   possible  de  provoquer  une  vraie  mise  en  concurrence  des  assureurs  entre  eux.        
  • 90. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    90     • www.Assuroencheres.com     Le  site  www.assuroencheres.com  est  un  site  ayant   été  lancé  en  2012  et  répondant  aux  exigences  de   tarifs   des   clients.   Le   principe   est   simple,   se   positionnant  sur  le  marché  des  particuliers  avec   des   garanties   multirisques   habitation,   automobile,  santé,  chiens  et  chats  ou  décès,  le  site   propose  des  enchères  inversées  qui,  après  avoir   analysé   les   besoins   du   client,   informe   les   assureurs,   agents   et   courtiers   de   la   demande   de   la   personne  et  s’occupe  par  la  suite  de  mettre  en  concurrence  les  acteurs  sur  la  demande  formulée   par  le  client.       La  prise  de  pouvoir  est  donc  inversée  par  rapport  à  avant,  les  assurés  maitrisent  la  relation  avec   l’assureur.  Une  fois  la  demande  réalisée,  les  assureurs  intéressés  répondent  à  l’appel  d’offre  et   enchérissent   sur   le   produit   demandé.   Une   fois   l’enchère   terminée,   l’assureur   ayant   remporté   l’enchère  peut  contacter  le  client  afin  de  lui  proposer  une  offre.  Le  client  reste  décisionnaire  de   souscrire  au  contrat  ou  de  mettre  un  terme  à  la  relation  entre  l’assuré  et  lui  même.       B)  La  comparaison  de  services     Les   comparateurs   d’assurance   se   multiplient   mais   on   remarque   qu’ils   ont   encore   la   fâcheuse   tendance   à   considérer   le   prix   comme   élément   principal   dans   la   relation   entre   le   client   et   l’assureur.   La   tendance   va   désormais   vers   plus   de   proximité   avec   la   composition   du   produit   d’assurance  et  les  services  liés.  Un  acteur  du  monde  de  l’assurance  l’a  bien  compris  et  voit  son  site   web  se  développer  de  manière  importante.     • www.quialemeilleurservice.com     Lancé  en  2012,  le  site  d’Axa  est  le  premier  comparateur  de  services  d’assurance  en  France.  Sur  le   site,  l’explication  de  la  création  de  ce  site  tient  à  l’évident  taux  de  44%  déterminant  le  pourcentage   de  français  qui  estiment  ne  pas  être  bien  renseignés  sur  les  services  de  leur  assureur.  L’explication   de  ce  pourcentage  assez  conséquent  se  caractérise  par  le  manque  de  communication  important   des  assureurs  français  sur  les  garanties  qu’ils  proposent  au  grand  public.      
  • 91. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    91       La  ou  le  comparateur  d’Axa  se  différencie,  c’est  qu’il  ne  compare  pas  les  compagnies  d’assurance   sur  les  montants  des  garanties  mais  plutôt  sur  la  qualité  des  services  au  sein  de  l’offre.  Bénéficiant   d’une  ergonomie  totalement  novatrice  pour  un  site  d’assurance,  les  informations  essentielles  sont   décrites  de  manière  claire  et  concise  pour  ainsi  obtenir  un  maximum  de  visibilité.       Selon  un  panel  de  1000  personnes  sondées  significativement  par  IPSOS,  Axa  a  su  déterminer  les   principaux   services   qu’attendent   les   français   en   matière   de   prestation   pour   chaque   type   de   contrat  d’assurance.       En  prenant  l’exemple  d’un  contrat  d’assurance  automobile,  le  comparateur  permet  de  visionner   les   services   qui   peuvent   concerner   un   contrat   automobile.   Suite   à   cela,   il   suffit   de   cocher   ou   décocher   les   cases   selon   le   service   que   l’on   souhaite.   Une   mise   à   jour   est   ensuite   réalisée   automatiquement  dans  le  classement  des  assureurs  sur  la  droite.  Le  podium  est  établi  en  fonction   du  contrat  qui  propose  le  plus  grand  nombre  de  services  dans  sa  catégorie.   Ce   comparateur   de   services   d’assurance   peut   donc   s’identifier   comme   le   précurseur   d’une   nouvelle   génération   de   comparaison   d’assurance.   La   ou   des   dizaines   de   comparateurs   d’assurances  sont  présents  sur  le  marché.  Axa  a  su  trouver  l’idée  qui  tend  à  fidéliser  la  clientèle   d’une  manière  innovante.       Dans  ce  pari,  l’assureur  a  également  pris  un  risque  logique  de  faire  la  promotion  indirecte  de  32   compagnies  concurrentes.      
  • 92. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    92     Ce   risque   est   également   un   facteur   de   positionnement   stratégique   en   matière   d’innovation,   en   effet,  la  marque  Axa  a  imaginé  et  développé  en  l’espace  d’une  année,  une  nouvelle  génération  de   comparateurs  de  services  d’assurance.  Cela  représente  donc  un  avantage  concurrentiel  notoire.       En  matière  de  préconisations,  il  paraît  important,  au  vue  de  notre  problématique,  de  parler  de  la   présence   sociale   du   site.   Le   caractère   social   d’un   site   web   accentuant   le   développement   de   notoriété   d’une   marque,   www.quialemeilleurservice.com   ne   propose   pas   de   page   officielle   Facebook,  ni  de  compte  Twitter.  La  page  d’accueil  du  site  proposant  seulement  de  pouvoir  poster   des  messages  ou  des  tweets  faisant  la  publicité  du  site  sur  les  deux  réseaux  sociaux.       En   matière   d’évolution   de   contenu,   il   peut   être   intéressant   de   réfléchir   à   la   mise   à   jour   de   l’échantillon  de  personnes  sondé  par  IPSOS  afin  d’obtenir  en  temps  réel  un  renouvellement  des   avis  d’assurés  qui  donneront  leur  ressenti  sur  les  services  qui  doivent  être  priorisés.  La  marque   pourrait   donc   en   temps   réel   se   voir   proposer   «  les   nouveaux   services  »   que   préconisent   les   assurés   pour   les   contrats   auxquels   ils   souscrivent.   Obtenir   également   des   conseils   dédiés   à   l’amélioration  du  site  ou  à  son  ergonomie  peut  être  envisageable.       L’ensemble   de   cette   étude   nous   a   permis   de   découvrir   quels   étaient   les   composants   qui   définissent  le  digital.  Qu’ils  soient  d’ordre  techniques  ou  numériques,  les  outils  fonctionnent  en   interaction  avec  des  supports.  Cet  ensemble  crée  des  échanges  qui  révolutionnent  le  monde  de  la   communication.  L’assurance  appartient  désormais  à  ce  monde,  elle  doit  s’y  adapter  pour  garantir   une  satisfaction  de  plus  en  plus  importante  de  sa  clientèle.  Nous  allons  donc,  dans  une  dernière   étude,  nous  pencher  sur  l’analyse  des  meilleures  pratiques  qui  permettront  de  transformer  une   société  d’assurance  en  une  entité  entièrement  digitalisée.         4.1.3)  Imaginer  la  société  d’assurance  digitale  de  demain           Nous  l’avons  répété  de  nombreuses  fois  au  cours  de  cette  étude.  Le  digital  possède  une  variété  de   possibilités   de   développement   et   d’innovations   quasi   illimitée.   Le   monde   de   l’assurance   peine   dans  son  développement  par  crainte  de  se  tromper,  de  ne  pas  réussir  à  se  développer  dans  un   monde  totalement  décloisonné  et  en  perpétuelle  évolution  technologique.     L’assurance  est  un  secteur  qui  souhaite  se  développer  dans  le  digital  mais  il  reste  novice  en  la   matière.  Qui  dit  novice,  dit  besoin  de  se  baser  sur  des  exemples  de  modèles  digitaux  déjà  existants   et  surtout  fiables,  pour  permettre  une  possible  adaptation  sur  des  bases  solides.      
  • 93. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    93     Afin  d’illustrer  de  manière  pragmatique  le  développement  de  la  société  d’assurance  digitale  de   demain,  quoi  de  mieux  que  se  baser  sur  un  secteur  totalement  complémentaire.  Nous  allons  donc   procéder  à  l’analyse  du  nouveau  modèle  de  banque  100%  digitale  Hello  Bank!  qu’a  crée  la  BNP   Paribas  en  Mai  2013,  afin  de  pouvoir  imaginer  l’éventuelle  adaptation  de  ce  modèle  à  l’assurance.   Notre  objectif  va  être  de  distinguer  tous  les  outils  et  supports  dont  nous  avons  précédemment   parlé  afin  de  comprendre  leur  réelle  utilisation  pour  un  nouveau  produit.       La  raison  de  cette  analyse  tient  également  au  fait  que  le  secteur  de  la  banque  en  ligne  est  une  place   très  concurrentielle  ou  de  nombreux  acteurs  se  livrent  une  guerre  pour  attirer  le  client,  ce  modèle   se   retrouve   logiquement   dans   l’assurance.   BNP   Paribas   a   donc   misé   sur   le   lancement   de   cette   nouvelle  banque  en  évoquant  deux  principaux  atouts  à  savoir  l’approche  mobile  et  sociale.         A  dates  différentes,  le  produit  Hello  Bank!  est  tout  d’abord  prévu  pour  un  lancement  commun  en   France,  Allemagne,  Italie  et  Belgique.  Ce  choix  n’est  pas  fait  au  hasard  car  il  permet  de  considérer   le   projet   comme   important   et   caractérisant   la   naissance   d’un   nouveau   modèle   bancaire.   En   banque  comme  en  assurance,  il  convient  donc  d’ancrer  dans  la  mémoire  des  gens  qu’il  s’agit  d’une   révolution.   Cette   stratégie   est   très   efficace   car   elle   fédère   les   gens   autour   d’un   projet   commun   développé  au  sein  de  plusieurs  pays  mais  pour  le  compte  d’une  seule  et  même  société.     Cet  aspect  peut  donc,  pour  un  grand  groupe  bancaire  ou  d’assurance  réunir  le  personnel  interne   de   la   société   sur   les   mêmes   valeurs   et     sur   la   même   motivation   à   créer   un   produit   totalement   innovant.       Dans  la  banque  comme  dans  l’assurance,  les  clients  veulent  bénéficier  et  profiter  pleinement  des   innovations   technologiques   qui   leur   sont   mis   à   disposition.   BNP   Paribas   en   a   tiré   des   enseignements  pour  créer  le  produit  digital  de  demain.  Virginie  Fauvel,  Directrice  Europe  Banque   Digitale  de  BNP  Paribas  déclarant  :  "Nos  applications  sont  conçues  pour  offrir  une  expérience  client   à  la  hauteur  des  meilleurs  acteurs  du  digital  avec  une  banque  smart,  simple,  humaine  et  sûre."     • Nom  accrocheur  et  logo  innovant                    
  • 94. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    94       Telles  sont  les  règles  à  adopter  dans  l’identité  d’une  marque  digitale.  Le  logo  du  produit  doit  être   soigné,   de   bonne   qualité   et   surtout   moderne.   Dans   le   cas   d’Hello   Bank!   le   logo   rappelle   directement  le  format  des  applications  téléchargeables  sur  les  mobiles.     Là  encore,  la  marque  réalise  un  coup  de  maitre  en  faisant  apparaître  le  lien  direct  entre  le  logo  et   la  cible  du  produit  qui  est  destiné  aux  détenteurs  de  Smartphones.   Dans  l’assurance,  il  y  a  peu  de  place  pour  le  design  ou  la  photographie.  Cependant,  l’ère  du  digital   oblige  les  acteurs  qui  veulent  s’imposer  sur  le  marché  à  proposer  des  sites  internet  quasi  parfaits   au  niveau  de  l’ergonomie  et  de  la  présentation.  Il  faut  donc  soigner  l’image  de  sa  marque  pour  que   le  client  sente  que  la  société  n’a  pas  de  retard  technologique.       Un  élément  également  primordial  est  l’utilisation  de  mots  clés.  Les  mots  clés  s’enregistrent  mieux   dans  la  tête  du  client  qu’un  nom  courant  ou  basique.  Dans  l’assurance,  des  acteurs  comme  «  Les   Furets  »  ou  «  LeLynx  »  ont  compris  que  le  client  enregistrera  mieux  un  nom  qui  n’a  pas  de  lien   avec  l’assurance  plutôt  qu’un  nom  commun  et  banal.       • Une  utilisation  exclusive  via  les  outils  digitaux       Hello   Bank!   distribuera   ses   produits   exclusivement   sur   les   ordinateurs   portables,   tablettes   et   Smartphones.       Précédemment   évoqué,   l’utilisation   de   tous   les   outils   numériques   du   moment   est   indispensable   pour   développer   une   société   digitale.   Concernant   le   produit   Hello  Bank!,  la  banque  digitale  n’aura  aucun  lien  avec  les   autres   agences   du   groupe   BNP   Paribas.   Elle   sera   donc   unique  et  totalement  dématérialisée.       L’adaptation   de   ce   modèle   à   l’assurance   prendra   logiquement  plus  de  temps,  car  à  la  suite  de  notre  étude   sur  l’adaptation  des  assureurs  au  digital,  il  en  est  ressorti   qu’il   serait   difficile   et   long   de   passer   à   une   totale   dématérialisation   dans   l’assurance   du   fait   du   grand   nombre  de  contraintes  juridiques  et  règlementaires  avec,   ajouté  à  cela,  l’obligation  du  devoir  de  conseil  et  devoir  de  mise  en  garde.      
  • 95. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    95     Concernant   le   site   web   Hello   Bank!,   celui-­‐ci   est   entièrement   optimisé   en   «  responsive   design  »   dont  nous  avons  parlé  précédemment.  Pour  une  adaptation  non  problématique  sur  chaque  outil,  il   est  nécessaire  d’avoir  une  transposition  du  site  sur  chaque  écran.  Dans  le  secteur  de  l’assurance,   cet  élément  est  encore  peu  pris  en  considération  et  cela  devient  problématique  à  l’heure  du  tout   digital.         • Optimiser  la  présence  sur  les  médias  sociaux       Hello  Bank!  en  tant  que  banque  entièrement  digitalisée  est  en  toute  logique  présente  sur  tous  les   réseaux  sociaux  existants.  Même  ceux  qui,  à  la  base,  ne  sont  soit  disant  pas  optimisés  pour  un   secteur  aussi  complexe  et  strict  que  le  financier.  BNP  Paribas  n’a  pas  hésité  à  créer  un  compte  sur   tous  les  réseaux  sociaux  pour  ainsi  remodeler  un  système  bancaire  digitalisé.       Hello  Bank!  est  donc  présent  sur  :     -­‐  Facebook   -­‐  YouTube     -­‐  Instagram   -­‐  Pinterest   -­‐  Tumblr       Le  secteur  de  l’assurance  doit  absolument  suivre  le  mouvement  et  reconsidérer  l’utilisation  des   réseaux  sociaux.  En  effet,  la  banque  prouve  une  fois  de  plus  que  le  modèle  digital  est  adaptable  au   monde  financier.       -­‐   Le   réel   intérêt   est   maintenant   de   comprendre   l’utilisation   des   réseaux   sociaux   que   fait   Hello   Bank!  pour  tenter  d’appliquer  cette  utilisation  à  l’assurance.       On  remarque  déjà  que  Hello  Bank!  pratique  une  totale  interaction  entre  tous  les  réseaux  sociaux   sur  lesquels  elle  est  inscrite.  C’est  à  dire  que  des  photos  provenant  du  réseau  social  Pinterest  sont   postées  sur  les  pages  Facebook  et  Twitter.  Cela  représente  une  force  car  la  marque  montre  une   cohérence  dans  l’utilisation  des  outils  sur  lesquels  elle  se  positionne.     Il  s’agit  ensuite  de  poster  des  photos  qui  sont  toujours  en  cohérence  avec  la  marque.          
  • 96. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    96     Dans  le  cadre  de  Hello  Bank!,  une  idée  très  originale  a  consisté  à  organiser  un  concours  appelé   «  Concours   photo   #Bluesky  »   qui   a   permis   aux   photographes   en   herbe   de   réaliser   des   photographies  de  paysages  avec  la  présence  systématique  d’un  ciel  bleu  turquoise.  L’intérêt  de  ce   genre  d’opération  est  de  deux  nature  :   -­‐  Utiliser  le  loisir  de  la  photographie  pour  véhiculer  l’image  de  la  banque  à  travers  des  photos  avec   un  ciel  bleu,  qui  rappelle  le  bleu  du  logo  de  Hello  Bank!     -­‐  Créer  une  ambiance  précise  autour  de  divers  thèmes  et  donc  élargir  le  nombre  d’interactions   avec  l’internaute     Hello  Bank!  n’a  également  pas  peur  de  révolutionner  les  usages  du  monde  financier.  En  effet,  la   banque  en  ligne  possède  un  compte  Pinterest  qui  consiste  à  avoir  un  vivier  de  photographies  ou   images  en  fonction  des  centres  d’intérêt.  La  encore,  une  transposition  au  secteur  de  l’assurance   peut  devenir  tout  à  fait  compatible  avec  par  exemple,  la  cohésion  entre  une  société  d’assurance  et   des  profils  d’internautes  qui  aiment  l’automobile.  La  cohérence  pourra  se  faire  entre  des  images   d’automobile   que   partageront   les   internautes   et   les   différentes   publicités   de   la   marque   qui   proposera   des   contrats   d’assurance   automobile.   L’intérêt   est   de   toujours   avoir   dans   l’idée   de   réaliser  une  opération  de  communication  en  lien  avec  la  marque.       La  banque  adopte  donc  une  réelle  stratégie  de  cross-­‐canal  en  sachant  partager  des  informations   liées  par  un  même  centre  d’intérêt  sur  plusieurs  canaux  de  communication  et  outils  numériques.   Cela   permet   de   tenir   constamment   à   jour   tous   les   supports   digitaux   sur   lesquels   la   marque   souhaite  s’établir.       L’assurance  n’a  pas  encore  acquis  assez  de  maturité  pour  trouver  le  type  d’information  suffisant  à   partager  entre  les  différents  canaux  de  communication.       A  l’image  des  blogs  de  sociétés  dont  nous  parlions  précédemment  dans  cette  étude,  Hello  Bank!   développe  un  concept  tout  à  fait  innovant  en  ayant  un  Tumblr  (plateforme  de  microblogage  qui   permet  de  poster  du  texte,  vidéo,  images  et  musique)  associé  à  la  marque.  Ce  Tumblr  présente  des   dessins   ou   des   réalisations   artistiques   uniques   spécialement   dessinées   pour   la   marque.   En   partenariat   avec   un   collectif   de   graphistes,   le   Tumblr   est   agrémenté   quotidiennement   d’une   nouvelle  photo.          
  • 97. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    97     Le  plus  intéressant,  c’est  que  l’on  ne  parle  pas  de  n’importe  quel  type  de  photo,  la  encore,  il  s’agit   d’un  coup  de  maitre  en  matière  de  communication  autour  de  la  marque.  En  effet,  chaque  dessin   est  fait  avec  la  consigne  de  réaliser  les  créations  numériques  autour  du  mot  «  Hello  ».  La  finalité   est   donc   simple,   les   photos   deviennent   de   plus   en   plus   virales   sur   le   web   et   sont   diffusées   de   manière  à  retrouver  pour  chaque  création  le  mot  «  Hello  »  rappelant  l’identité  de  la  banque.  Cette   stratégie   permet   de   montrer   l’ouverture   d’esprit   qu’adopte   la   banque   et   surtout   le   caractère   innovant  de  l’initiative.     Ici  encore,  une  adaptation  à  l’assurance  est  totalement  envisageable  et  pourra  d’ailleurs  permettre   de  créer  des  interactions  avec  les  assurés  pour  permettre  d’obtenir  une  relation  de  proximité  avec   la  clientèle.  Le  mot  clé  «  assurance  »  n’étant  pas  très  propice  à  la  créativité.  Les  produits  même   d’assurance   peuvent   être   utilisables.   Par   exemple,   la   création   d’un   Tumblr   sous   le   signe   de   l’automobile  avec  des  créations  sur  le  thème  des  voitures.           Au   travers   de   cette   approche   pour   le   moins   imaginative,   il   est   quand   même   intéressant   de   confronter  à  l’assurance,  un  secteur  comme  celui  de  la  banque  qui  est  en  perpétuelle  évolution   dans   le   numérique.   Force   est   de   constater   que   l’assurance   suit   la   banque   dans   toutes   les   évolutions  technologiques.  Le  secteur  est  donc  encore  dans  une  réelle  approche  de  «  test  &  learn  »   et  devra  gagner  en  maturité  pour  prendre  les  devants  et  peut  être  proposer  dans  un  avenir  proche   le  modèle  d’une  société  d’assurance  100%  digitale.    
  • 98. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    98       CONCLUSION Les   assureurs   en   sont   conscients,   ils   savent   qu’il   est   désormais   l’heure   de   passer   à   la   vitesse   supérieure   dans   l’approche   qu’ils   ont   avec   leur   clientèle.   Les   leviers   de   développement   sont   cependant  difficiles  à  cerner  et  la  mise  en  place  d’une  réelle  stratégie  de  fidélisation  provoque  un   sentiment  de  méfiance  chez  les  acteurs,  qui  ont  peur  d’engager  des  frais  qui  n’auront  peut  être  pas   les  effets  attendus.     Face   à   cela,   la   stratégie   à   adopter   est   dans   un   premier   temps   de   s’adresser   aux   principaux   intéressés,  c’est  à  dire  les  clients  eux  même.  Le  digital  a  considérablement  développé  le  pouvoir  de   sélection  des  clients  et  ces  derniers  sont  également  solidaires  entre  eux.     Le  premier  facteur  de  réussite  consiste  donc  à  écouter  ce  que  le  client  dit  sur  la  marque,  ce  qu’il   préconise,   ce   qu’il   critique.   Les   avis   sont   extrêmement   importants   car   ils   vont   conditionner   l’image   de   marque   qu’aura   l’internaute   et   surtout,   s’il   est   satisfait,   en   parler   autour   de   lui.   Les   assureurs   testent   des   stratégies   pour   mieux   apprendre   et   essayer   de   générer   du   business.   Le   besoin  de  reconnaissance  du  client  est  donc  un  facteur  non  négligeable,  il  doit  se  sentir  unique  à   travers   notamment,   la   personnalisation   d’un   espace   client   comme   l’exemple   d’Allianz   précédemment  évoqué.   Le  deuxième  facteur  de  réussite  des  assureurs  va  être  le  défi  de  pouvoir  répondre  rapidement   aux  demandes  provenant  de  tous  les  canaux  utilisables  à  l’heure  actuelle  dans  le  numérique.  Nous   l’avons  vu,  les  canaux  se  multiplient  fortement  et  sont  reliés  entre  eux  à  l’aide  de  dispositifs  cross-­‐ canaux.  Ce  défi  va  être  accentué  par  le  fait  de  posséder  un  plus  grand  nombre  de  données  clients   qu’il   faut   apprendre   à   gérer.   Il   faut   que   les   assureurs   arrivent   à   bien   diriger   la   réclamation   de   l’assuré  vers  le  canal  de  communication  le  mieux  approprié.  Internet  est  un  levier  permettant  de   pouvoir  organiser  une  quantité  illimitée  d’informations,  que  ce  soit  sur  les  réseaux  sociaux,  les   forums  ou  même  les  foires  aux  questions.       Le  troisième  facteur  de  réussite  et  principal  défi  consiste  pour  les  assureurs,  à  ne  pas  négliger  le   digital.  Le  secteur  a  pris  du  retard  et  ne  pensait  pas,  il  y  a  encore  quelques  années  devoir  rattraper   le  temps  perdu  face  à  une  montée  en  puissance  des  outils  numériques  et  des  réseaux  adaptés  à  ces   outils.   Le   digital   oblige   donc   les   assureurs   à   remettre   en   question   leur   approche   client,   car   le   secteur   a   trop   longtemps   considéré   les   clients   comme   des   personnes   devant   souscrire   leurs   contrats  d’assurance  de  manière  obligatoire  sans  réellement  réussir  à  assurer  une  prise  en  charge   totale  leurs  besoins.    
  • 99. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    99     La  volatilité  du  client  s’étant  accentuée,  les  acteurs  se  rendent  compte  qu’il  ne  s’agit  pas  seulement   de   considérer   l’assurance   comme   obligatoire,   mais   d’essayer   de   faire   participer   le   client   à   la   logique  de  fidélisation  de  l’entreprise.  Il  doit  devenir  acteur  de  sa  propre  relation  avec  la  société,   au   travers   des   outils   technologiques,   des   réseaux   sociaux,   des   comparateurs   d’assurance   mais   également  des  comparateurs  d’opinions  et  de  service.     Les  grands  acteurs  le  savent,  le  digital  évolue  sans  attendre  les  retardataires.  Il   s’agit   donc   de   voir  dès  à  présent,  si  en  plus  de  s’adapter  peu  à  peu  au  digital,  le  monde  de  l’assurance   saura  suivre  et  surtout  exploiter  les  évolutions  technologiques  des  prochaines  années  pour   les  adapter  à  son  environnement.      
  • 100. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    100   BIBLIOGRAPHIE Sources  Internet  :   www.argusdelassurance.fr   www.newsassurancespro.com   www.fredcavazza.net   www.eurogroupconsulting.fr   www.economie.gouv.fr     www.lesechos.fr   www.acp.banque-­‐france.fr   www.fevad.com   www.yfontes.net   www.jbonnel.com   Blog.molitorconsult-­‐assurance.com     Thèses  :     Jean  René  Becker  -­‐  «  La  distribution  de  l’assurance  à  l’ère  digitale  :  évolution  ou  révolution  ?  »       Cédric  Tang  -­‐  «  En  quoi  et  comment  les  médias  sociaux  peuvent  ils  contribuer  au  développement   d’une  nouvelle  relation  avec  les  assurés  ?  »       Jean  Luc  Gambey  -­‐  «  L’Assurance  en  mouvement  »       Etudes  :     Accenture  -­‐  «  Les  moments  de  vérité  dans  la  relation  client  :  quelles  opportunités  de  croissance   pour  les  assureurs  ?  »     Banque  Stratégie  –  «  Les  communautés  virtuelles  transforment  peu  à  peu  l’assurance.  »    
  • 101. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    101     ANNEXES ANNEXE 1 : Réglementation  de  l’ACP  sur  la  Distribution  d’assurance  à       distance       ANNEXE 2 : Récent  article  de  «  l’Argus  de  l’Assurance  »  sur  l’opinion  de   Jacques  Richier  concernant  le  Projet  de  loi  Hamon     ANNEXE 3 : L’Assurance  «  Santé  à  la  carte  »  de  la  société  April              
  • 102. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    102     ANNEXE 1 Réglementation  de  l’ACP  sur  la  Distribution  d’assurance  à  distance                      
  • 103. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    103   ANNEXE 2 Récent  article  de  «  l’Argus  de  l’Assurance  »  sur  l’opinion  de  Jacques   Richier  concernant  le  Projet  de  loi  Hamon                
  • 104. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    104     ANNEXE 3 L’Assurance  «  Santé  à  la  carte  »  de  la  société  April