Vermarkterübergreifende Videostudie "Brands in (E)Motion"
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Online-Bewegtbildwerbung wirkt – und das in jedem Format. Das belegt die Grundlagenstudie „Brands in (E)Motion“, in der die führenden Online-Vermarkter InteractiveMedia, United Internet Media ...

Online-Bewegtbildwerbung wirkt – und das in jedem Format. Das belegt die Grundlagenstudie „Brands in (E)Motion“, in der die führenden Online-Vermarkter InteractiveMedia, United Internet Media und Yahoo! Deutschland anlässlich der zentralen deutschen Branchenmesse der digitalen Wirtschaft, der dmexco in Köln, das Thema Bewegtbildwerbung umfassend unter die Lupe genommen haben. Neben dem allgemeinen Wirkungsbeleg von Online-Bewegtbildwerbung liefert die Studie auch dezidierte Ergebnisse zu den klassischen Wirkungsparametern Awareness, Image und Impact der unterschiedlichen Formate und bietet darauf basierend konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Media-Planung.

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    Vermarkterübergreifende Videostudie "Brands in (E)Motion" Vermarkterübergreifende Videostudie "Brands in (E)Motion" Presentation Transcript

    • Brands in (E)MotionWerbewirkung vonBewegtbildformaten im Internet
    • Bewegtbildwerbung ist „in“ Der Markt für Bewegtbildwerbung im Internet boomt. 94% der Online-Marketing-Experten gehen von einer steigenden Nachfrage nach Bewegtbildwerbung in den nächsten 2 Jahren aus*. Entwicklung Online-Werbespendings** + 119% + 24% Gesamtmarkt Bewegtbild * Quelle: „Trend in Prozent“, BVDW 2011 ** Quelle: Nielsen Media Research, 1. HJ 2011 vs. 1 HJ. 201016.09.2011Folie 2
    • Bewegung im Bewegtbildmarkt Enormes Branding-Potenzial von Bewegtbildwerbung im Internet: starke Emotionalisierung und damit besonders großer Einfluss auf das Markenimage der Werbetreibenden. Doch Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild: Vielfalt an neuen Formaten bereits etabliert, viele weitere werden getestet. Die gängigsten Bewegtbildwerbeformen lassen sich in die Kategorien inPage und inStream einordnen. Daneben bilden BridgeAds eine neue Variante von Bewegtbildwerbeformen im Internet.16.09.2011Folie 3
    • Die wichtigsten BewegtbildformateinPage BridgeAd inStreamBei inPage-Ads wird die „Unterbrecherwerbungen“, die inStream-Ads werden vor undWerbung in die Seite bei dem Wechsel zu einer als Unterbrechung zwischeneingebettet. neuen URL eingespielt Videoclips gezeigt. werden. Hierbei wird zwischen Logout: zwei Content-Webseiten die nach einem Werbung geschaltet, die sich E-Mail- auf halbtransparentem Logout wird schwarzen Hintergrund über die Werbung den Content legt. großformatig angezeigt. Rectangle: die Werbung wird in den Content integriert.16.09.2011Folie 4
    • Bewegtbildformate auf dem Prüfstand16.09.2011Folie 5
    • Fragestellungen der Studie Gibt es Wirkungsunterschiede zwischen den unterschiedlichen Bewegtbildformaten? Welchen Impact leisten die unterschiedlichen Bewegtbildwerbeformen? Sind die Bewegtbildformate für alle Kampagnenziele gleich geeignet? Diesen Fragen geht die vorliegende Studie in einem großangelegten, vermarkterübergreifenden Werbewirkungsvergleich nach.16.09.2011Folie 6
    • Stichprobe und DesignStichprobe N = 1578 Teilnehmer Mittelwert Alter: 33,5 Jahre 51% weiblich Strukturgleiche GruppenZeitraum Feldzeit: 4 Wochen Datenerhebung: Mai / Juni 2011Durchführendes Institut eye square16.09.2011Folie 7
    • Branchenübergreifendes biotisches Studiendesign Biotisches Design, natürliche Nutzungssituation am heimischen PC wird aufgezeichnet. Gleiche Kontaktzahl für alle getesteten Werbeformen. 3 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics. Internet- Nutzung Befragung Manipulation der Werbung mittels i² SERVER etc. 4 Wochen16.09.2011Folie 8
    • inPage 1 – Logout-Video16.09.2011Folie 9
    • inPage 2 – Medium Rectangle mit Video16.09.2011Folie 10
    • BridgeAd16.09.2011Folie 11
    • inStream16.09.2011Folie 12
    • Wie lässt sich Werbewirkung möglichst greifbar abbilden?Index WerbewirkungSub-Indices Awareness Image ImpactParameter Marken- Werbe- Marken Implizites Relevant First erinnerung erinnerung Statements Image Set Choice 16.09.2011 Folie 13
    • Die Ergebnisse16.09.2011Folie 14
    • Werbewirkungs-Score: inPage vor BridgeAd und inStream Alle drei Formate weisen eine deutlich messbare positive Werbewirkung auf. Insgesamt beweist das inPage-Format die höchste Werbewirkung. Werbewirkung Awareness Image Impact Werbewirkungs-Score120%115% 113% 111%110% 106%105% 100%100%95%90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream16.09.2011Folie 15
    • BridgeAds punkten bei der Awareness Die Größe der Werbeform wirkt sich auch auf die Erinnerungsleistung aus. BridgeAds sind präsenter, da ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung unvermeidbar ist. Werbewirkung Awareness Image Impact Awareness-Score120% 117%115% 112%110% 107%105% 100%100%95%90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream16.09.2011Folie 16
    • Image: inPage ist der Image-Booster für Ihre Marke Das Markenimage wird durch inPage-Formate sehr positiv beeinflusst. inStream schafft es nicht, die gesteigerte Awareness in einen positiven Image-Effekt zu überführen. Werbewirkung Awareness Image Impact Image-Score120% 117%115%110% 108%105% 100% 100%100%95%90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream16.09.2011Folie 17
    • i² BRANDREACT Werbewirkung Awareness Image Impact Gemessen werden die explizite Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer Marke passen, und die Reaktionszeit der Antwort. Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke zwischen Eigenschaft und Marke.16.09.2011Folie 18
    • Rezeptionszwang verhindert positiven Markentransfer Positiver Imagetransfer auf expliziter Ebene. Implizite Wirkung bei inPage gegenüber expliziter Messung gesteigert; negativer Effekt bei inStream-Ads. Werbewirkung Awareness Image Impact Image-Score130% explizit 121% implizit120% 114% 109% 108%110% 106% 100% 100%100% 94%90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream16.09.2011Folie 19
    • Impact: Positiver Effekt für alle Formate Für den Impact (Relevant Set & First Choice) ist eine positive Image-Bewertung grundlegend. Aufgrund der ambivalenten Imagewirkung wird der Impact-Wert Werbewirkung für inStream weniger als bei den anderen Formaten gesteigert. Awareness Image Impact Impact-Score130%120% 116%110% 108% 105% 100%100%90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream16.09.2011Folie 20
    • inPage genießt die höchste Akzeptanz In einem Akzeptanzranking werden beide inPage-Formate favorisiert. inStream und BridgeAd werden durchschnittlich auf Rangplatz 3 bzw. 3,2 gesetzt und liegen damit deutlich hinter beiden inPage-Formaten. Durchschnittlicher Rangplatz 1 inPage 1,6 (Rectangle) 2 inPage 2,1 (Logout) 3 inStream 3,0 4 BridgeAd 3,2 4 3 2 116.09.2011Folie 21
    • inPage auch in der Detailbewertung am besten Diese Form der Werbung… ... stört mich nicht. ... sehe ich gern an. ... lenkt mich von anderen Inhalten ab. ... schaue ich mir an, wenn es nicht immer derselbe Spot ist. ... ist akzeptabel, solange ich die Werbung selbst schließen kann. ... ist akzeptabel, wenn ich dadurch die Webseite kostenlos benutzen kann. Akzeptanz-Score 50% 41% 40% 38% 28% 30% 30% 20% 10% 0% inPage (Medium inPage (Logout) BridgeAd inStream Rectangle) Mittelwerte aller Formatstatements (Top-2-Werte)16.09.2011Folie 22
    • Fazit: Brands in (E)Motion – Wirkung garantiert!Alle Bewegtbildformate wirken!Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Formate in Betracht: Höchste Awarenessleistung erzielen inStream und BridgeAds. Den positivsten Image-Transfer leisten inPage-Formate. Die höchste Aktivierungsleistung besitzt das inPage-Format. Auf größte Akzeptanz stoßen Formate, die das Surfen nicht unterbrechen. Awareness Image Impact inPage + ++ ++ BridgeAd ++ + + inStream ++ 0 +16.09.2011Folie 23
    • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Brands in (E)Motion Werbewirkung von Bewegtbildformaten im Internet